第一篇：廣告投放計劃書的分析

廣告投放計劃書的分析

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調查。

需要說明的是，在前期的市場調研過程當中，你需要對自己的產品了如指掌，比如自己產品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰?? 前期的市場調研中需要注意的問題

目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區域競爭產品分布狀況、區域競爭產品連續三年的月度銷售狀況??.現在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內容如下，而且這些內容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？ 第二、發行量有多大？

第三、它的發行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當地占據的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當地其他媒體比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較 第八、這份媒體發行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數據說話，客戶希望看到的是數據而不是一個籠統的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數據做到心中有數，客戶也才能做到心中有數。

宣傳背景：塑美醫生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調理保養于一體的臨沂專業女子美容機構。旗下主要經營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現在企業發展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現在推出的產品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產品定位，因為不同的產品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區分。宣傳目標： 美容機構宣傳的著重點是提高產品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產生購買意圖，從而使產品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產生跟廣告的后期維護有關。

根據以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調查

沒有實證，就沒有發言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業競爭比較

市場調查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調查、光有消費者心態還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調研應該包括如下內容：

1、公司自身定位

2、公司產品定位

3、目標客戶群

4、目標客戶群的心理特征

5、目標客戶群的年齡

6、目標客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產品的優勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關心的內容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設計和文案中突出企業文化、強化商品特性。

（1）認知過程：這一環節的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環節里，要著重突出企業文化，確立公司專有圖標與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產品介紹、產品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優點、性價比，從而使消費者產生購買行動。

在廣告的設計過程當中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業額后嘎然而止，會

給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優質性能，以提高產品的可信度，增加產品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達給客戶想要看的內容，當客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。（注：紅色部分為策劃書的原文，黑色部分為筆者的分析過程。）

第二篇：廣告投放計劃書

廣告投放計劃書

國際大環境分析

進入新世紀以來，玩具事業飛速發展.中國作為主要生產國的地位進一步加強。與其他行業相比，世界范圍內的經濟不景氣和消費者支出意愿的下降對玩具行業的影響較小。例如，據歐洲玩具工業協會（TIE）最近一期的《事實和數據指南》，在2003年，歐盟的生產商共生產了價值4.7千萬歐元的玩具和游戲。這一數字表明，與前一年相比，玩具業并未受到全球經濟下滑的影響，仍保持同樣的生產水平。

雖然亞洲進口產品的比例不斷上升，當前在歐盟仍有近2000家的玩具生產商，提供的就業機會達100，000。其中，5%的歐盟玩具生產商的年營業額在40百萬歐元以上。根據TIE，80%的歐洲玩具生產商的雇員人數在50人以下，屬于中型的國內企業。

歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達到1.332千萬歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時，歐盟內部的玩具生產總額保持穩定，由此可以推斷，歐盟內部對本土玩具的需求在不斷上升。美國仍是歐洲玩具生產商的最大的客戶。說明玩具行業具有很大的市場。

廣告表現策略分析

對于玩具時常的消費者來說，“幸福家庭”是一個新的事物。“新”可以解釋為新鮮、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛、時尚、酷種種名詞。“新”的事物依照人們的慣性思維，一定會認為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數倍的速度發展壯大起來。分析幾種廣告表現媒體：

1、網絡銷售，網絡最開始時由于各種局限性，也是被少數人所接受，但隨著時代的發展，如今絕大部分的人對于網絡已經有了一個清晰的概念，大多數人在閑暇時間都進行過上網活動，甚至部分人依靠網絡來進行自己的工作。但是，網絡也有其缺憾性，例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網絡望而卻步的人等等。

2、電視廣告，電視廣告的創意要圍繞主題，強調“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費者提供服務的，并且會根據消費者的需求而不斷改善和提高。

3、海報，燈箱廣告，在廣告創意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂的方式，應用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內涵的同時，讓消費者產生對新鮮事物的好奇心，所以我們在廣告策略方面應主要以樹立產品服務為重點。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知層面，促使受眾產生的功能特點備注說明，強調“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結合的方式。通過真實、準確、公正地傳達品牌服務的客觀情況，以及通過表面與品牌、內容、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息。而在感情訴求的重點要以交友、親情和娛樂三大核心內容為主線，強調關注現代化社會人們情感的問題。

廣告實施計劃

A、廣告目標

從打開中國市場入手，樹立企業形象，宣傳品牌服務項目提升消費者的感受，吸引消費者的興趣。

B、廣告時間

2006年12月至2007年12月

C、廣告的目標消費群

一般情況下，3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨感增加，因此，對絨毛玩具更是情有獨鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流，充滿創造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業，因此，從生活模式角度來看，已經較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。因此，我們將目標消費者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。

當然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群體，由于本產品有其獨有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。廣告投放計劃書2

2006-12-15 21:01

廣告發布計劃

1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應集中在年輕一代比較受歡迎的節目時間段。

2．選擇部分城市和地區開展促銷活動，提高產品影響力。

3．與新浪，網易，雅虎等大型門戶網站合作，在網絡中提高產品的影響力跟知名度

4．在目標城市設置燈箱，張貼海報等形式刺激消費者，增強消費者的購買欲望

廣告發布的媒體

A、報紙

選用其在省內有一定權威性的平面媒體，發行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。

B、戶外

主要選用繁華商業區和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。

D、網絡

SINA，網易，雅虎等知名的門戶網站。

廣告媒體發布排期表（前期宣傳）

A、報紙：在12月份采用密集型廣告發布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續刊登半通欄（發放至12月末，每星期一次）。

B、戶外：時間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。

C、網絡：時間為06年12月到07年12月

D、其他活動

節假日（星期天、中秋節）可在目標城市繁華地帶（如火車站商業圈）舉行戶外宣傳活動，活動期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會者介紹“幸福家庭”的產品情況，并向群眾派發宣傳品和贈送小禮品。

開創電視欄目

1、欄目名稱：幸福家庭

2、頻道：中央電視臺,及三個市（北京.天津.西安）地方電臺

3、時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發布至2007年3月1日

4、欄目主題：

主要以綜藝風格為主，通過“幸福家庭”為主題與現場觀眾共同組織活動、游戲、有獎競猜、場外與場內共同參與等活動。風格力求活躍新穎。

5、目的：

A、提高產品與消費者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公眾形象；

C、樹立新的電視欄目品牌，擴大“幸福家庭”的社會的影響

廣告費用預算（06.12.01——07.12.01）

一廣告的策劃與創意費用：12

二廣告制作費用：20

三媒體費用：

1.電視媒體廣告費用：310萬

2.網絡費用（價格幅度較大，面談）:60萬

3..報紙費用:22 萬

4..戶外費用：30萬

四其他費用：3萬

合計：387萬

廣告-3-如何做好廣告投放計劃書

2008-04-24 20:58

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調

查。

需要說明的是，在前期的市場調研過程當中，你需要對自己的產品了如指掌，比如自己產品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰?? 前期的市場調研中需要注意的問題

目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區域競爭產品分布狀況、區域競爭產品連續三年的月度銷售狀況??.現在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內容如下，而且這些內容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？ 第二、發行量有多大？

第三、它的發行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當地占據的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當地其他媒體比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較 第八、這份媒體發行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數據說話，客戶希望看到的是數據而不是一個籠統的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數據做到心中有數，客戶也才能做到心中有數。

宣傳背景：塑美醫生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調理保養于一體的臨沂專業女子美容機構。旗下主要經營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品，已有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現在企業發展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現在推出的產品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士

美容美體產品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產品定位，因為不同的產品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區分。

宣傳目標： 美容機構宣傳的著重點是提高產品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產生購買意圖，從而使產品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產生跟廣告的后期維護有關。

根據以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調查

沒有實證，就沒有發言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業競爭比較

市場調查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調查、光有消費者心態還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調研應該包括如下內容：

1、公司自身定位

2、公司產品定位

3、目標客戶群

4、目標客戶群的心理特征

5、目標客戶群的年齡

6、目標客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產品的優勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關心的內容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設計和文案中突出企業文化、強化商品特性。

（1）認知過程：這一環節的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環節里，要著重突出企業文化，確立公司專有圖標

與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產品介紹、產品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優點、性價比，從而使消費者產生購買行動。

在廣告的設計過程當中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業額后嘎然而止，會給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優質性能，以提高產品的可信度，增加產品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達給客戶想要看的內容，當客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。

第三篇：寶馬汽車廣告投放計劃書

寶馬汽車廣告投放計劃書

一、主要目標和效果

提高寶馬汽車在連云港市的知名度、企業形象及銷售業績。

二、計劃和步驟

首先，市場分析

在連云港中國電信數據庫里面搜尋最近一個月搜索過汽車特別是高檔汽車的客戶，比如奔馳、寶馬、奧迪之類的潛在客戶，還比如登陸各大汽車門戶網站進行相關搜索的潛在客戶，據數據庫分析，大概每天有35000人左右。

其次，投放步驟。主要是針對連云港地區的中國電信網絡客戶進行精準廣告投放。

1可以選擇全部客戶進行投放

2可以篩選部分意向性比較強的客戶進行投放

3還可以根據寶馬汽車的指定要求進行有針對性的投放

三、項目執行方式與方法

可以通過EDM網絡形式（主要投放方式）、DM宣傳折頁、SMS短信平臺、TM電話平臺等不同形式進行投放。

下面簡單闡述一下我們主要推廣方式——EDM的優勢

1精準直效，可以精確篩選發送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標人群。

2個性化定制，根據社群的差異，制定個性化內容，讓客戶根據用戶的的需要提供最有價值的信息。

3信息豐富，全面，文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級鏈接都可以EDM中體現。

4具備追蹤分析能力，根據用戶的行為，統計打開廣告，點擊數并加以分析，獲取銷售線索。

四、實時監控

中國電信可以根據客戶需要給予客戶第三方數據專家賬戶，類似

于后臺監控的模式，使客戶可以對網絡廣告投放進行實時監控，時刻了解實時發送的情況。比如可以看到實時投放的數量等其他情況。

五、廣告信息回饋及二次廣告投放

1首先，對第一次投放廣告的客戶進行回饋、調查、分析及總結。2其次，把這部分篩選好的客戶拿到中國電信連云港數據庫進行類比及匹配，挑選出一批與之信息內容類似的客戶準備進行二次廣告的投放工作。

六、如需修改之處，雙方盡可詳談。

中國電信集團連云港企信搜有限公司

第四篇：[案例分析]房地產廣告投放

房地產廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項目的各種動態進行實時的宣傳及推廣，但在一個項目當中除開各個周期的開盤儀式以及尾盤銷售時的促銷活動外，可針對項目所展開的宣傳面相當的少。由此也可以推斷出，整個項目的宣傳重點將放在開盤前后一個月內來進行，這個周期內必須對整個項目的形象、定位、價格、優勢進行全面的宣傳和媒體解釋。能夠實現在第一時間將樓盤項目的信息傳遞到消費者及潛在消費者之中去。

在媒體推廣方式當中處于第二位的是推廣活動形式宣傳，因為單純的一期開盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價格和不同的樓號而已。整個小區的生活方式不會因為上述兩點的變化而變化。如果整個銷售周期內不能夠實現推廣活動形式的宣傳，那就意味著項目到中段、末段的廣告推廣當中將沒有任何的亮點可做宣傳！

在整個銷售過程當中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達到資金運用的到位和合理，尤其是報紙廣告的發布。最直接有最為節約廣告資金的辦法就是在一家媒體當中進行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費者摸不著頭腦的情況出現。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報紙硬廣告

報紙硬廣告是目前房地產項目當中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時間內將房地產開發商所需要傳達的信息傳達到城市的各個角落。但報紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報紙硬廣告只能是報紙新聞的彩色點綴。

綜合上述分析，報紙硬廣告最直接的效果將集中在各個開盤時段以及針對項目銷售所展開的活動宣傳當中。

B報紙軟文廣告

報紙軟文廣告其實是最為有利于項目形象及項目文化內涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態，一方面篇幅過大，擔心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會有人注意。但在實際的產品推廣和我國發達地區的房地產項目推廣當中軟文就已經超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠遠比硬廣告更能發揮效果，但柳州能夠達到相當水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報紙軟文廣告是除開銷售現場人員宣傳外最能夠詳細介紹和宣傳項目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時段廣告和專題廣告。在針對一個項目的宣傳當中，除非項目的影響力是跨區域性的，否則沒必要在一個泛區域電視臺內投放廣告。比如項目只是柳州的就不需要在廣西電視臺做任何廣告。但反過來分析，地區電視媒體的影響力遠遠不如地區報紙媒體，除開個別重點時間段內具有一定廣告價值外，其余廣告時段對于房地產項目來說意義不大。所以針對項目所展開的電視廣告宣傳應當集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時也必須了解到，項目所在的區域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺一類的電視臺。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項目動態宣傳的補充說明。

二、推廣重點

目前項目在定位中重點向消費者推薦的是整個社區的運動型定位，而現階段項目還未正式推出。從現在的情況作為出發點，可以發現幾個推廣的重點：

A 運動

B 社區環境

C 戶型

D 整體區域發展

從實際情況出發，上述所有定位當中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項目重點突出的運動主題僅僅是社區物業當中的一個部分，而不是全部。在來看社區環境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當中是否能夠立于不敗之地還有待考驗。再來看整體區域發展，整個河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規劃出臺，所以也不能夠成為銷售的主要買點。

分析項目的整體規劃以及周邊項目的特點后，認為項目如果在開盤后無法形成主力買點的話很可能會因為與旁邊兩個大盤形成價格競爭的情況而出現受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現在就已經在銷售現場互相貶低對方的情況一樣。屆時出現三個大盤相互傾軋的情況將不會讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點（包括體育主題設施）在很大程度上都很難突出。

所以在進行媒體宣傳的時候，宣傳的重中之重應當是項目的性價比，而且這方面的宣傳應當好不忌諱與其他兩個項目進行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個子主題的宣傳。這是整個項目銷售以及推廣當中最為重要的工作。如果堅持銷售之初就將運動或者是其他主題作為宣傳點，很可能會直接被旁邊兩個大項目直接用價格優勢打壓，這將非常非常的被動，一旦被動后再去討論價格因素那就會讓消費者對樓盤的品質提出直接的質疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報紙類廣告

總原則——針鋒相對

報紙硬廣告投放進度將按照項目的銷售進度來執行，在指定廣告策略時，將重點考慮對性價比的渲染。同時在廣告設計當中的統一色調、規格自不用說，但從對讀者閱讀習慣的角度進行分析，在進行廣告發布的時候需要注意幾個問題，首先是主題的突出，主題不會是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優惠和價格。在突出這些主題的時候，所用字體就標題必須達到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產住宅項目廣告絕大多數為半版規格（23x16cm），但考慮到項目旁兩個大型項目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產廣告最繁忙的周三及周五發布，搶占重要版面壓制其他項目廣告。

在軟文的投放問題上，應當將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項目開發在現場來看，時間、地點、人氣都不占任何優勢。如果不能在第一時間將項目的內涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動。其二，在很多項目都在以硬廣告作為宣傳重點的時候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強調的標題強調性。讀者可以不看完全文，但標題必須能夠進入每個閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當中必須遵循以下幾個原則，既主標題占整個版面的20%；每300字的段落必須設立明顯的小標題；盡最大可能的用文字來填滿整個版面；設計大量的例子來引導讀者觀念，投放周期內密度必須大，如果內容上跟上投放的速度則改變主標題及主新聞，其他內容用同樣的東西再繼續投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項目在柳州市內用最短的時間成為標志性話題。同時大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項目的宣傳。最理想的狀態是，給消費者一種錯覺，那就是現在只有富麗嘉圓在進行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報道為唯一方式，其他時段廣告作用將會被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺信息聯播欄目（如柳州鐵路電視臺的樓市欄目）中投放。

但按照目前項目進度來看，電視廣告制作一時還不能夠開展，需要項目建筑 4 建設進行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側重點的考慮上應當將消費者的觀點（設計出的觀點）作為主要宣傳重點，對項目的環境、設施介紹為其次。

四、廣告投放計劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項目來說都是重點，但按照項目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時間。一沒東西買，二沒環境看，來了人還會到旁邊兩個項目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項目，直接、到位的將各種項目優勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費者的胃口，另一方面壓制住其他項目的不利言論。

時間安排上以開盤前一個月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進行，次數上應當達到每兩周一次最佳，投放在南國今報的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內實施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題的強制性渲染，大力度價格推動。在開始階段為硬廣告的價格宣傳，而后接著的是針對項目的軟文宣傳。周期上必須達到每周一次的密度，如果出現同周期內臨近項目的廣告投放，則在通天內加入廣告投放計劃。

該周期內的廣告投放將不考慮時間間隔或版面設置，重點放在投放密度，以實現全方位的宣傳鋪蓋。正常計劃下應當有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當周有2版廣告刊登，內容均為價格公布，同時刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價比展開的論述。其后連續四周時間每周安排兩期軟文發布，在完成預期銷售目標后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進行一期項目的總結性宣傳。

3、跨越兩個開盤期的中間期

跨越兩個周期內的宣傳是延續分期工程開盤的重要形式，在這個階段內延續性的宣傳報道將獲得相當的報道素材，主要是有大量的一期業主示例可供報道。如果是考慮以最快速度進行銷售，而不考慮工程進度的限制的話，那么可以安排每周都進行整版的軟文報道，報道內容集中在對各個業主的采訪上。

硬廣告的發布在這個階段將集中在對各類業主活動的宣傳及報道上，安排上可根據活動的安排和進度來安排。其次，該階段將會安排大量的電視專題廣告發布，但發布過程中最重要的需要在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報道，電視廣告為2個月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項目完工時針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發，那么尾盤的銷售宣傳應當放在每個開盤后完成銷售任務后的一周內進行，緊緊的跟隨正常銷售來進行。同時在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個單獨戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價格。而投放密度上是每個開盤周期完成后兩周內任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預計尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時進行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產品當中宣傳（如商業項目、暴利電子產品等）。對于類似富麗嘉圓的項目來說，大都會采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報有消費者打電話來就在柳州日報上多投放些，那天南國今報廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實質不是分散廣告風險的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應當是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實際出發，針對自身項目的特點及消費群體兩個大方向進行分析，然后根據每個媒體不同的特性來制定廣告投放計劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實際的推廣當中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺

必須承認，作為地區電視臺的柳州電視臺在整個廣西的地區電視媒體當中各個方面都處于領先地位。尤其是各個欄目的設置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報、紅綠燈、警事風云、咨訊生活等等）。所以作為一個產品廣告的載體來說，柳州電視臺的影響力巨大。但從上述各個收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產廣告的平臺支撐能力還相當有限，原因就在于強勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產項目所展開的樓市漫步來看并不具有相當的代表性。

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現。對于剛剛開始進行施工的項目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會為人所注意。畢竟連個花園都不知道長什么樣的房地產電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項目公共設施或樣板房完成建設后進行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報

對于柳州日報的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認，作為柳州歷史最為悠久的報紙，柳州日報的市場機制以及讀者忠實度都相當的高。但無奈的是在報紙的零售市場中柳州日報的競爭力實在太弱，而且其新聞報道力度，專業題材報道以及社會新聞上明顯跟不上現在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經是不掙的事實，尚能飯否？在某些特定的消費群體中，柳州日報是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務員、機關單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當有效的。但從項目目前所處的環境出發，畫面所能起到的作用不會是第一作用，文字才是能夠讓項目走出被旁邊兩個項目壓制的唯一辦法。所以我方認為針對柳州日報的廣告投放應當集中在各個開盤期的開盤當天，進行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個沒有太多能夠吸引讀者的報紙上投放，還是節約至上。

C 南國今報

用初生牛犢不怕虎來形容這個創刊時間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報道使這個媒體在這兩年時間里迅速的成為柳州讀者數量最大的報紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺。南國今報上的廣告發布增長速度的確也證明了這一點。

但作為柳州讀者量最大的報紙媒體，南國今報自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，專刊欄目缺乏主見性、創造性等等。但這些在五年之內都不會成為她成長或壟斷柳州報紙市場的阻礙。“早練，過早，看今報”這樣的消費過程正在不可逆轉的成為柳州市民的生活習慣，而這樣的閱讀習慣正在不斷的在柳州市各個社會層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費群體公務員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數人都有著閱讀今報的習慣，在過去一年中南國今報舉辦的各種大型活動的主要構成人群也以這三大人群為主。而在房地產廣告推廣當中，南國今報更是占有絕對的主導地位，占據真個市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項目的廣告推廣計劃中，南國今報是一個重要的環節，實際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報上進行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進行有效的廣告傳播。至于硬廣告投放這個環節，開盤廣告誰都是一個不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨指出的是針對柳州鐵路電視臺的利用上，因為該電視臺在非主流媒體上有相當的代表性。該電視臺所針對的群體是最有可能實現團體購買的，所以在特定的時間內進行一定力度的廣告投放會有意想 8 不到的效果，例如在項目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團體購買的公關活動。整體上來將，該電視臺所能夠發揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統部門干部的宣傳工作上能夠發揮相當大的作用。

我方認為，在特定的時間段上，例如鐵路部門大型活動階段，以及項目整體標志建設、樣版房建設完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動將會收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項目實際銷售出發，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費用計算可以有將近140萬的廣告費用可以利用，按照各個媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺 20% 28萬

B 柳州日報 25% 35萬

C 南國今報 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計劃

1、電視廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

項目標志建設完成后 《柳州電視臺》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 100800元

項目標志建設完成后 柳州鐵路電視臺 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 42000元

費用小計 142800元

備注 電視廣告投放兩個周期進行既項目的中期進行，費用統計為285600元，剩余費用將全部用于項目最后一期開盤后進行發布

2、報紙廣告計劃

開盤宣傳方式

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤前一月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 向消費者透露河西新項目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報》 整版黑白軟文 直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 2周 《南國今報》 整版黑白軟文 展示項目新特性，表現新主題 21000元

開盤當月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個主題，繼續延續項目的特性進行論述 21000元

開盤當周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤當天 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當天 《南國今報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費者反應跟蹤調查 21000元

費用小計 263000元

保溫期間報紙廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤后兩月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目，相關業主活動報道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 26600元

費用小計 142100元

備注 預計整個項目工程分四期進行銷售，所以在計劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計劃，費用總計為 568000元所有剩余費用按照不同階段出現的突發事件作出新聞機動處理。

第五篇：《洋河藍色經典：中央電視臺廣告投放計劃書》

洋河藍色經典 中央電視臺廣告投放計劃書

一、策劃主題

通過對央視廣告投放，主動挖掘潛在消費群體，迅速提高洋河藍色經典系列白酒在全國范圍內消費群中的知名度和美譽度，擴大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍色經典銷售量產生新的飛躍。

二、市場調查與分析

1、產品分析

A、產品定位：有定位就有方向

洋河藍色經典定位于中高檔商務、公務接待，同時滿足禮品用酒，產品分為夢之藍、天之藍、海之藍。

B、產品特點：有品質方顯尊貴

產品采用百年老窖發酵生香，百年儲存老熟技藝；主要度數有 38 度、42 度、46 度等，并可根據區域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突出綿柔、淡雅的獨特風格。C、產品包裝：有個性才有賣點

洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。D、產品訴求：有意味才有價值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。E、產品文化：有文化才會更長遠

我們為洋河藍色經典賦予了獨特的藍色文化：藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現代的感覺，是品位的表現；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種演繹，體現了人們對寬廣、博大胸懷的追求。正是因為注入了文化與意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。F、產品說明：洋河藍色經典系列

洋河藍色經典系列分為46度夢之藍，38、46、52度天之藍，38、42、46、52度海之藍；產品規格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費者分析

A、“洋河藍色經典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數總數的81.7%，是白酒的主要消費人群。（2）、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經濟基礎作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍色經典”的潛在消費人群，可深度挖掘。

C、部分消費者購買“洋河藍色經典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢之藍”較為高檔的產品。消費者具有較強的消費能力。

D、在節假日期間，產品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節”期間。建議此時進行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。

E、洋河藍色經典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。

3、市場分析

2003年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為108元/瓶，口子窖酒店終端價位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優勢仍然將其部分穩固的消費群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度并且價格在100 ~ 150元附近的產品。

2003年9月，洋河集團推出洋河藍色經典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場，有一定的品牌知名度，并在100到150這個價位帶的產品卻沒有出現，使得消費能力在這期間的消費者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍色經典海之藍將價位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平，成為這些消費者的首選消費對象。洋河藍色經典也依此迅速擴展南京市場，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。

在全國市場上，洋河藍色經典將受到茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強烈沖擊，“將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。“江蘇洋河集團應”未雨綢繆“充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經典推向全國。

4、銷售分析

三、表現創意策略

表現創意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。

四、媒體選擇與評析

1、《藝術人生》 A、欄目簡介

CCTV-1的《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”。經過近兩年的精心打造，人氣指數不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成為了CCTV-1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時間

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、欄目優勢分析

（1）王牌主持 CCTV-1《藝術人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時間 CCTV-1《藝術人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV-1《藝術人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節目當中，廣告環境極佳，干擾度極低。

（3）根據對30個省市CCTV-1《藝術人生》受眾特征調查數據顯示，重量級受眾人群是25 ~ 60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會的78%的優勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領袖群體。

2、《對話》 A、欄目簡介

《對話》是中央電視臺經濟頻道播出的一個演播室談話節目，以時代前沿的思考、重量級的嘉賓和創造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。

《對話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨。“思想的交流與智慧的碰撞”形成對話節目的核心競爭力，使《對話》在眾多的經濟節目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，《對話》不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺優秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。B、播出時間

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、欄目優勢分析

（1）、《對話》是中央電視臺最優秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質節目的同時，把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。從而實現優秀欄目與優秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據央視索福瑞調查結果顯示，《對話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關心經濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費能力強，是經濟社會的主流群體。因此，在《對話》投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。

（3）、CCTV經濟頻道改版后，《對話》作為央視重點名牌欄目，重播為2次，總播出次數3次。節目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節目之一，節目時長45分鐘，采訪的主要對象是我國科學、教育、文化等領域做出杰出貢獻的“大家“。作為一個以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學術貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代風云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實的時代背景下，展現當代知識巨子們獨特的生命歷程與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題，并在大師們不經意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。B、播出時間

央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、欄目優勢分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節目形態，展示大師的精神風貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項目將產品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產品品牌的提升；借助觀眾對欄目高關注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131%，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、企業特約播映在頻道中多次出現，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對目標受眾進行信息傳達，彰顯品牌獨特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規劃

1、《藝術人生》

A、欄目廣告價格，單位（萬元）

廣告長度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 廣告價格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 說明：

1、辦理中央電視臺廣告業務，嚴格執行先收費，后播出的原則。

2、指定位置加價：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺相關加收規定執行。

3、最小簽約單位：1個月。

4、節目播出時間以中央電視臺節目預告為準。B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標板 + 口播“本欄目由***（企業）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1090萬元/年（2）欄目提示收看 1、5秒標板 “本欄目由***（企業）提示您收看藝術人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價格為：1000萬元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業）提供”

廣告價格為：156萬元/年

2、《對話》 A、廣告價格

（此價格從2006 年1月1日起執行且均為首播價，重播免費。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費標準：439.4萬元/年(共52周)提示播映：5秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現在收看的是對話節目

收費標準：208萬元/年(共52周)

3、《大家》 A、欄目廣告價格

投放時間 廣告價格（萬元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報

（1）廣告形式：獨家（2）回報

廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次(周)5秒贊助標版 周日欄目片頭前播出企業5秒贊助標版，配口播“本欄目由**企業獨家贊助播出”（含廣告語）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目內15秒廣告 在欄目內插播一次企業15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業5秒贊助標版 欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，白天時段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業贊助標版，配口播：《大家》欄目由**企業獨家贊助播出，晚間時段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目內15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目內播出企業15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費用預算（見附表）

欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術人生：1090萬元/年 1000萬元/年 156萬元/年 對話：439.4萬元/年 208萬元/年 大家：526萬元/年

合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4萬元/年 364萬元/年 共3419.4萬元/年

七、整合預測

《藝術人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術精髓”，具有深厚的藝術氣氛，而其觀眾也大都是藝術的追尋者。洋河藍色經典在這個欄目走進人們的視線，這就無形的對洋河藍色經典的“血脈”——藍色，賦予了藝術的價值。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現，開放的藍色、時尚的藍色、現代的藍色，詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術的芬芳。

《對話》本身是一個經濟性欄目，致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現的人物頗具份量：左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方。《對話》的關注人群大都是在經濟領域取得驕人成果的成功人士。洋河藍色經典在此時走進這個欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強大經濟實力的成功人士定位為高端產品，增強了洋河藍色經典在社會上層人士中的影響力，在產品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們人生經歷，這不僅展示精神風范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍色經典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。這也正符合洋河藍色經典對寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對欄目的關注，拔高了洋河藍色經典的品牌形象。

中央電視臺《藝術人生》、《對話》、《大家》在全國范圍內有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團通過這幾個金牌欄目推出洋河藍色經典，必定會吸引全國消費者的注視，提高整個品牌的知名度和美譽度。使產品市場不再僅局限于江蘇南京、無錫及其周邊地區，而是迅速占領整個江蘇及附近區域，進而向全國市場推進。