第一篇：河南省第二人民醫(yī)院廣告投放計劃書

河南省第二人民醫(yī)院廣告投放計劃書

（草案）

前言

市場分析

（一）、河南省第二人民醫(yī)院現(xiàn)狀

河南職工醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院（河南省第二人民醫(yī)院）是一所集醫(yī)療、教學(xué)、科研、康復(fù)、預(yù)防保健為一體的省級綜合醫(yī)院，是我省唯一一所省衛(wèi)生廳直屬的 高等醫(yī)學(xué)院校附屬醫(yī)院。醫(yī)院現(xiàn)有龍湖院區(qū)和百泉院區(qū)兩個院區(qū)。

醫(yī)院前身是1949年10月成立的“河南省人民政府干部休養(yǎng)所”，1952年遷至鄭州市菜市街河南省第二人民醫(yī)院，1958年遷至新鄉(xiāng)百泉更名為“河南省百泉療養(yǎng)院”，1995年更名為“河南省百泉腫瘤醫(yī)院”。2006年11月，經(jīng)省編辦批準(zhǔn)更名為“河南職工醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院”。2007年11月，經(jīng)省政府同意，省發(fā)改委批復(fù)將醫(yī)院遷建至鄭州市新鄭龍湖高校園區(qū)。2008年8月，經(jīng)省衛(wèi)生廳批準(zhǔn)增掛“河南省第二人民醫(yī)院”名稱。2009年9月，經(jīng)河南省紅十字會批準(zhǔn)增掛“河南省紅十字第一醫(yī)院”名稱。

（二）、市場占有及競爭形勢分析

數(shù)據(jù)來源于本次市場調(diào)查

河南省第二人民醫(yī)院目前已經(jīng)完成了門診樓、醫(yī)技樓、病房樓、綜合樓及附屬設(shè)施等主要工程建設(shè)，整體項目已于9月底全面完成，并擬定于今年12月開診。現(xiàn)開設(shè)床位300張，設(shè)置有急救中心、預(yù)防保健科、內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、眼科、耳鼻喉、口腔科、皮膚科、醫(yī)學(xué)美容科、腫瘤科、麻醉科、康復(fù)理療科、感染疾病科、醫(yī)學(xué)檢驗科、病理科、醫(yī)學(xué)影像科、中醫(yī)及中西醫(yī)結(jié)合科等科室，承擔(dān)著區(qū)域內(nèi)近100萬居民的常見病、多發(fā)病、各種疑難性疾病、醫(yī)療急救、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的醫(yī)療處置任務(wù)和職工醫(yī)學(xué)院臨床教學(xué)任務(wù)。是市場競爭方面有明顯的優(yōu)勢資源。

（三）、消費者分析

1、影響消費者醫(yī)院選擇的因素分析

消費者選擇醫(yī)院時所關(guān)注因素的重要性依次是：醫(yī)療技術(shù)水平（96.5%），舒適的服務(wù)（57.2%），交通方便（18.9%），價格（17.8%），醫(yī)院名氣（5.6%）。對于上述因素的重視程度，所有消費者的認(rèn)識基本一致，作為就醫(yī)這一特殊消費，醫(yī)療技術(shù)水平受到了最大重視，也是顯而易見的！

2、其他需要關(guān)注的消費者因素

A、年齡段

B、消費心理：找好醫(yī)院，找知名度高的醫(yī)院

C、大多數(shù)消費者認(rèn)為

廣告定位

（一）、形象戰(zhàn)略定位

實施品牌戰(zhàn)略，打造“人性化，親情化”形象，繼續(xù)推進(jìn)醫(yī)院“尊重生命，追求卓越，服務(wù)民眾，奉獻(xiàn)社會”的理念。

（二）、市場定位

（三）、對象定位

廣告策劃

（一）、廣告訴求地區(qū)廣告分期

立足鄭州，輻射全省及周邊省份，延伸縣區(qū)周邊地區(qū)，廣告宣傳有所側(cè)重。

（二）、廣告導(dǎo)入時期及廣告推行分期

開業(yè)前期：選擇重點主流媒體發(fā)布開業(yè)信息，造成一定聲勢。

開業(yè)時：加大宣傳力度，同時加上優(yōu)惠活動，是消費者建立深度好感，同時選擇“開業(yè)”這一主題做足文章，提升醫(yī)院整體形象和知名度、美譽度。開業(yè)期：舉辦大型廣場文化活動和社區(qū)醫(yī)療行活動，進(jìn)一步是消費者認(rèn)可，強(qiáng)化其影響力。

（三）、廣告媒介 組合策略

媒介選擇

1、車身廣告（車身廣告能直接沖擊消費者額視線，優(yōu)勢明顯，對廣大市民具有強(qiáng)度告知作用，選擇在50輛車左右）

2、河南電視臺新聞頻道

（軟新聞的形式播報）

3、河南電視臺新農(nóng)村頻道（覆蓋廣大農(nóng)村市場）

4、河南人民電臺交通廣播

5、河南日報大河報

6、鄭州日報鄭州晚報

7、東方今報河南商報

8、路牌廣告（集中火車站、汽車站、購物廣場、商業(yè)街等人流量大的、人員集中的地區(qū)投放廣告牌）

9、網(wǎng)絡(luò)廣告

10、橫幅及海報，傳單廣告

11、出租車計價器廣告

媒介組合開業(yè)前期

開業(yè)時

開業(yè)期

廣告預(yù)算

廣告效果預(yù)測和評估

一、事前評估

二、中期評估

三、后期評估

成功案例：

鄭州仁人體檢中心開業(yè)及媒體廣告投放 鄭州艾瑪婦產(chǎn)醫(yī)院廣告投放 鄭州整形美容醫(yī)院活動

鄭州集美整形美容醫(yī)院選秀活動

鄭州人民醫(yī)院

解放軍第91中心醫(yī)院

第二篇：廣告投放計劃書

廣告投放計劃書

國際大環(huán)境分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來，玩具事業(yè)飛速發(fā)展.中國作為主要生產(chǎn)國的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。與其他行業(yè)相比，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費者支出意愿的下降對玩具行業(yè)的影響較小。例如，據(jù)歐洲玩具工業(yè)協(xié)會（TIE）最近一期的《事實和數(shù)據(jù)指南》，在2003年，歐盟的生產(chǎn)商共生產(chǎn)了價值4.7千萬歐元的玩具和游戲。這一數(shù)字表明，與前一年相比，玩具業(yè)并未受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，仍保持同樣的生產(chǎn)水平。

雖然亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的比例不斷上升，當(dāng)前在歐盟仍有近2000家的玩具生產(chǎn)商，提供的就業(yè)機(jī)會達(dá)100，000。其中，5%的歐盟玩具生產(chǎn)商的年營業(yè)額在40百萬歐元以上。根據(jù)TIE，80%的歐洲玩具生產(chǎn)商的雇員人數(shù)在50人以下，屬于中型的國內(nèi)企業(yè)。

歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達(dá)到1.332千萬歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時，歐盟內(nèi)部的玩具生產(chǎn)總額保持穩(wěn)定，由此可以推斷，歐盟內(nèi)部對本土玩具的需求在不斷上升。美國仍是歐洲玩具生產(chǎn)商的最大的客戶。說明玩具行業(yè)具有很大的市場。

廣告表現(xiàn)策略分析

對于玩具時常的消費者來說，“幸福家庭”是一個新的事物。“新”可以解釋為新鮮、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛(wèi)、時尚、酷種種名詞。“新”的事物依照人們的慣性思維，一定會認(rèn)為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現(xiàn)，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數(shù)倍的速度發(fā)展壯大起來。分析幾種廣告表現(xiàn)媒體：

1、網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)最開始時由于各種局限性，也是被少數(shù)人所接受，但隨著時代的發(fā)展，如今絕大部分的人對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了一個清晰的概念，大多數(shù)人在閑暇時間都進(jìn)行過上網(wǎng)活動，甚至部分人依靠網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行自己的工作。但是，網(wǎng)絡(luò)也有其缺憾性，例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網(wǎng)絡(luò)望而卻步的人等等。

2、電視廣告，電視廣告的創(chuàng)意要圍繞主題，強(qiáng)調(diào)“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費者提供服務(wù)的，并且會根據(jù)消費者的需求而不斷改善和提高。

3、海報，燈箱廣告，在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂的方式，應(yīng)用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時，讓消費者產(chǎn)生對新鮮事物的好奇心，所以我們在廣告策略方面應(yīng)主要以樹立產(chǎn)品服務(wù)為重點。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明，強(qiáng)調(diào)“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求的重點要以交友、親情和娛樂三大核心內(nèi)容為主線，強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會人們情感的問題。

廣告實施計劃

A、廣告目標(biāo)

從打開中國市場入手，樹立企業(yè)形象，宣傳品牌服務(wù)項目提升消費者的感受，吸引消費者的興趣。

B、廣告時間

2006年12月至2007年12月

C、廣告的目標(biāo)消費群

一般情況下，3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨感增加，因此，對絨毛玩具更是情有獨鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流，充滿創(chuàng)造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來看，已經(jīng)較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。因此，我們將目標(biāo)消費者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。

當(dāng)然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群體，由于本產(chǎn)品有其獨有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。廣告投放計劃書2

2006-12-15 21:01

廣告發(fā)布計劃

1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應(yīng)集中在年輕一代比較受歡迎的節(jié)目時間段。

2．選擇部分城市和地區(qū)開展促銷活動，提高產(chǎn)品影響力。

3．與新浪，網(wǎng)易，雅虎等大型門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)中提高產(chǎn)品的影響力跟知名度

4．在目標(biāo)城市設(shè)置燈箱，張貼海報等形式刺激消費者，增強(qiáng)消費者的購買欲望

廣告發(fā)布的媒體

A、報紙

選用其在省內(nèi)有一定權(quán)威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。

B、戶外

主要選用繁華商業(yè)區(qū)和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。

D、網(wǎng)絡(luò)

SINA，網(wǎng)易，雅虎等知名的門戶網(wǎng)站。

廣告媒體發(fā)布排期表（前期宣傳）

A、報紙：在12月份采用密集型廣告發(fā)布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續(xù)刊登半通欄（發(fā)放至12月末，每星期一次）。

B、戶外：時間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。

C、網(wǎng)絡(luò)：時間為06年12月到07年12月

D、其他活動

節(jié)假日（星期天、中秋節(jié)）可在目標(biāo)城市繁華地帶（如火車站商業(yè)圈）舉行戶外宣傳活動，活動期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會者介紹“幸福家庭”的產(chǎn)品情況，并向群眾派發(fā)宣傳品和贈送小禮品。

開創(chuàng)電視欄目

1、欄目名稱：幸福家庭

2、頻道：中央電視臺,及三個市（北京.天津.西安）地方電臺

3、時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發(fā)布至2007年3月1日

4、欄目主題：

主要以綜藝風(fēng)格為主，通過“幸福家庭”為主題與現(xiàn)場觀眾共同組織活動、游戲、有獎競猜、場外與場內(nèi)共同參與等活動。風(fēng)格力求活躍新穎。

5、目的：

A、提高產(chǎn)品與消費者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公眾形象；

C、樹立新的電視欄目品牌，擴(kuò)大“幸福家庭”的社會的影響

廣告費用預(yù)算（06.12.01——07.12.01）

一廣告的策劃與創(chuàng)意費用：12

二廣告制作費用：20

三媒體費用：

1.電視媒體廣告費用：310萬

2.網(wǎng)絡(luò)費用（價格幅度較大，面談）:60萬

3..報紙費用:22 萬

4..戶外費用：30萬

四其他費用：3萬

合計：387萬

廣告-3-如何做好廣告投放計劃書

2008-04-24 20:58

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認(rèn)為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)

查。

需要說明的是，在前期的市場調(diào)研過程當(dāng)中，你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標(biāo)客戶群是誰?? 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題

目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當(dāng)然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士

美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產(chǎn)品定位，因為不同的產(chǎn)品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產(chǎn)品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學(xué)會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說消費習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。

宣傳目標(biāo)： 美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯誤。作為一個新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調(diào)查

沒有實證，就沒有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態(tài)

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競爭比較

市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機(jī)會）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。

（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)

與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。

在廣告的設(shè)計過程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應(yīng)該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護(hù)

1、公司自身維護(hù)：通過電話，來人來訪維護(hù)。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護(hù)：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。

第三篇：廣告投放計劃書的分析

廣告投放計劃書的分析

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認(rèn)為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)查。

需要說明的是，在前期的市場調(diào)研過程當(dāng)中，你需要對自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標(biāo)客戶群是誰?? 前期的市場調(diào)研中需要注意的問題

目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競爭產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競爭產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。旗下主要經(jīng)營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當(dāng)然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產(chǎn)品定位，因為不同的產(chǎn)品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產(chǎn)品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學(xué)會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說消費習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。宣傳目標(biāo)： 美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點是提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產(chǎn)生購買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯誤。作為一個新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調(diào)查

沒有實證，就沒有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態(tài)

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競爭比較

市場調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調(diào)查、光有消費者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價啊。我們認(rèn)為一個好的廣告方案的出臺最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足（用來尋找機(jī)會）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會達(dá)到什么樣的程度，一定要做個預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。

（1）認(rèn)知過程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據(jù)受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點、性價比，從而使消費者產(chǎn)生購買行動。

在廣告的設(shè)計過程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應(yīng)該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護(hù)

1、公司自身維護(hù)：通過電話，來人來訪維護(hù)。對消費者提出的問題，根據(jù)實際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護(hù)：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業(yè)額后嘎然而止，會

給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。（注：紅色部分為策劃書的原文，黑色部分為筆者的分析過程。）

第四篇：寶馬汽車廣告投放計劃書

寶馬汽車廣告投放計劃書

一、主要目標(biāo)和效果

提高寶馬汽車在連云港市的知名度、企業(yè)形象及銷售業(yè)績。

二、計劃和步驟

首先，市場分析

在連云港中國電信數(shù)據(jù)庫里面搜尋最近一個月搜索過汽車特別是高檔汽車的客戶，比如奔馳、寶馬、奧迪之類的潛在客戶，還比如登陸各大汽車門戶網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)搜索的潛在客戶，據(jù)數(shù)據(jù)庫分析，大概每天有35000人左右。

其次，投放步驟。主要是針對連云港地區(qū)的中國電信網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

1可以選擇全部客戶進(jìn)行投放

2可以篩選部分意向性比較強(qiáng)的客戶進(jìn)行投放

3還可以根據(jù)寶馬汽車的指定要求進(jìn)行有針對性的投放

三、項目執(zhí)行方式與方法

可以通過EDM網(wǎng)絡(luò)形式（主要投放方式）、DM宣傳折頁、SMS短信平臺、TM電話平臺等不同形式進(jìn)行投放。

下面簡單闡述一下我們主要推廣方式——EDM的優(yōu)勢

1精準(zhǔn)直效，可以精確篩選發(fā)送對象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)人群。

2個性化定制，根據(jù)社群的差異，制定個性化內(nèi)容，讓客戶根據(jù)用戶的的需要提供最有價值的信息。

3信息豐富，全面，文本，圖片，動畫，音頻，視頻，超級鏈接都可以EDM中體現(xiàn)。

4具備追蹤分析能力，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)計打開廣告，點擊數(shù)并加以分析，獲取銷售線索。

四、實時監(jiān)控

中國電信可以根據(jù)客戶需要給予客戶第三方數(shù)據(jù)專家賬戶，類似

于后臺監(jiān)控的模式，使客戶可以對網(wǎng)絡(luò)廣告投放進(jìn)行實時監(jiān)控，時刻了解實時發(fā)送的情況。比如可以看到實時投放的數(shù)量等其他情況。

五、廣告信息回饋及二次廣告投放

1首先，對第一次投放廣告的客戶進(jìn)行回饋、調(diào)查、分析及總結(jié)。2其次，把這部分篩選好的客戶拿到中國電信連云港數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類比及匹配，挑選出一批與之信息內(nèi)容類似的客戶準(zhǔn)備進(jìn)行二次廣告的投放工作。

六、如需修改之處，雙方盡可詳談。

中國電信集團(tuán)連云港企信搜有限公司

第五篇：倡議書-安徽第二人民醫(yī)院

“致敬白衣天使 精彩故事——雙百優(yōu)雙十佳醫(yī)生護(hù)士”評選活動啟動儀式上的發(fā)言

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，同志們、朋友們：

大家好！

今天，省衛(wèi)計委、省文明辦等6部門聯(lián)合舉行“致敬白衣天使 精彩故事——雙百優(yōu)雙十佳醫(yī)生護(hù)士”評選活動啟動儀式，評選優(yōu)秀白衣戰(zhàn)士，塑造新時代的醫(yī)務(wù)工作者形象，弘揚安徽衛(wèi)生計生人的“平凡崗位，非凡人生”，用榜樣的力量感染人、鼓舞人、引領(lǐng)人。在此，請允許我代表全省廣大醫(yī)務(wù)工作者向發(fā)起本次活動的省有關(guān)部門、各位領(lǐng)導(dǎo)表示衷心的感謝！

近年來，在省衛(wèi)計委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，全省衛(wèi)生計生系統(tǒng)堅持頂層設(shè)計與科學(xué)實踐相結(jié)合，敢啃“硬骨頭”，敢闖“深水區(qū)”，勇立改革潮頭，在全國率先全面鋪開縣鄉(xiāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革，破解醫(yī)療衛(wèi)生難題，今年又試點深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制綜合改革并成效初顯。安徽，已成為全國醫(yī)改的探路“先鋒”；廣大醫(yī)務(wù)人員立足崗位，無私奉獻(xiàn)，建功立業(yè)，涌現(xiàn)出剛才活動展示的感動中國的最美村醫(yī)余家軍、艾滋病患者的貼心人張振江、懸壺濟(jì)世的國醫(yī)大師徐經(jīng)世等一大批先進(jìn)模范人物，他們是我們安徽衛(wèi)生計生人的杰出代表，是我們學(xué)習(xí)的楷模。

我所在的安徽省第二人民醫(yī)院在安徽社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中，克服資金、人才等要素資源先天不足，不等不靠，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，以速度迎擊規(guī)模，靠改革釋放紅利，實現(xiàn)醫(yī)院華麗轉(zhuǎn)身，把原本舉步維艱的幾所弱小行業(yè)職工醫(yī)院整合建設(shè)成為生機(jī)勃勃的集醫(yī)、教、研和省職業(yè)病防治院、安徽中古友誼眼科診療中心、省級惠民醫(yī)院為一體的省級復(fù)合性現(xiàn)代化綜合醫(yī)院。醫(yī)院快速發(fā)展的這10年，上級主管部門給我們營造了很多干事創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，全院近2000名各類職工顧全大局，艱苦奮斗，奮勇拼搏，我作為醫(yī)院黨政主要負(fù)責(zé)人只是努力履行應(yīng)有職責(zé)，盡心盡力，組織上卻給了我崇高的榮譽。借此機(jī)會，向長期培養(yǎng)、關(guān)心我的各級部門和領(lǐng)導(dǎo)表示由衷的感謝，向與我并肩戰(zhàn)斗、并默默給予我最堅定支持的省第二人民醫(yī)院全體員工表示衷心感謝！我要把感謝化作為病患提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能量，傳遞給社會，是他們的肯定和鼓勵，使我獲得了“全國先進(jìn)工作者”，衷心地謝謝大家！

五一前夕，我和心系患者、忘我奉獻(xiàn)的合肥市三院骨科主任楊祖華、客觀公正、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)母逢柺腥嗣襻t(yī)院兒科主任劉曉琳等安徽各地各行各業(yè)100名獲獎?wù)撸奖本﹨⒓尤珖逡槐碚么髸H身感受我國36年以來最高規(guī)格的表彰。

4月28日上午，人民大會堂華燈璀璨，氣氛隆重而簡樸。2968名全國勞動模范和先進(jìn)工作者受到了中央政治局七常委等16位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見。國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持表彰大會，政治局常委劉云山宣讀表彰決定，北京地壇醫(yī)院紅絲帶之家護(hù)士長王克榮、安徽黟縣紅光村布依族女書記金玉琴等64名全國勞動模范和先進(jìn)工作者代表分4次登上主席臺接受頒發(fā)榮譽證書，長春軌道客車股份有限公司轉(zhuǎn)向架制造中心焊工李萬君代表全國勞動模范和先進(jìn)工作者向全國廣大勞動者發(fā)出倡議書。在熱烈的掌聲中，總書記發(fā)表了重要講話。現(xiàn)場聆聽總書記講話，倍感溫暖和自豪，我聽的非常認(rèn)真，也非常激動。習(xí)總書記充分肯定了全國勞動模范和先進(jìn)工作者作出的突出貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)中國特色社會主義事業(yè)大廈是靠一磚一瓦砌成的，人民的幸福是靠一點一滴創(chuàng)造得來的。勉勵大家要以國家主人翁姿態(tài)，弘揚“愛崗敬業(yè)、爭創(chuàng)一流，艱苦奮斗、勇于創(chuàng)新，淡泊名利、甘于奉獻(xiàn)”的勞模精神，在實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的偉大征程上再創(chuàng)新的業(yè)績，以勞動托起中國夢。4月30日，安徽省委、省政府又在安徽大劇院舉行了熱烈的歡迎大會，張寶順書記激勵我們按照“四個全面”戰(zhàn)略布局，為打造三個強(qiáng)省、建設(shè)美好安徽、全面建成小康社會不懈奮斗！赴京受獎臨行前，省衛(wèi)計委于德志主任也囑咐我再接再厲，爭取更大的成績。

各位領(lǐng)導(dǎo)，同志們：健康是幸福的起點，堅持為人民健康服務(wù)的方向，努力增進(jìn)人民健康福祉，讓醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展成果更多、更公平地惠及廣大人民群眾，為全面建成小康社會，實現(xiàn)中國夢提供健康支撐，是我們衛(wèi)生計生工作的神圣職責(zé)。在全面深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的攻堅階段，今天，按照省衛(wèi)計委的安排，代表17家省屬公立醫(yī)院，向全省廣大醫(yī)務(wù)工作者提出以下倡議：

一、自覺踐行社會主義核心價值觀。積極參加社會主義核心價值觀的學(xué)習(xí)教育，弘揚中華傳統(tǒng)文化，培育良好的社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德，把社會主義核心價值觀轉(zhuǎn)化為自覺行動。堅守崗位，敬重生命，呵護(hù)健康，奉獻(xiàn)自己，不斷向社會傳遞正能量。

二、發(fā)揚主人翁精神，積極投身醫(yī)改。勇于面對改革中出現(xiàn)的新情況、新問題，充分發(fā)揚白衣戰(zhàn)士識大體、顧大局的光榮傳統(tǒng)，正確對待利益調(diào)整，把深化醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革與發(fā)展作為自身事業(yè)發(fā)展的難得機(jī)遇，深入探索，努力實踐，做醫(yī)改的支持者、參與者和推動者，發(fā)揮好主力軍作用。

三、以人為本，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。堅持救死扶傷的職業(yè)操守，秉承為人民健康服務(wù)的宗旨，以病人為中心，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)品質(zhì)，把人文關(guān)懷貫穿于患者就醫(yī)全過程，自覺抵制行業(yè)不正之風(fēng)，不斷改善患者就醫(yī)感受，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系做出不懈努力。

四、勤奮學(xué)習(xí)，推動醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展。樹立終身學(xué)習(xí)理念，勤于學(xué)習(xí)、善于實踐，發(fā)揚尊重科學(xué)、精益求精的精神，不斷挑戰(zhàn)醫(yī)學(xué)科學(xué)難題和未知領(lǐng)域，不斷掌握新知識、鍛造新技能、增長新本領(lǐng)，努力提高醫(yī)學(xué)水平和醫(yī)療質(zhì)量，用我們的心血和智慧，為廣大人民群眾看好病，爭做一名優(yōu)秀的健康保護(hù)者。

五、弘揚先進(jìn)，塑造隊伍新形象。積極參加本次評選活動，創(chuàng)先爭優(yōu)，大力宣傳衛(wèi)生計生系統(tǒng)先進(jìn)人物的優(yōu)秀品格和先進(jìn)事跡，塑造衛(wèi)生計生系統(tǒng)和醫(yī)務(wù)人員的新形象。春風(fēng)化雨、潤物無聲，讓社會尊重、理解、信任、愛護(hù)醫(yī)務(wù)人員蔚然成風(fēng)。

偉大的事業(yè)呼喚著我們，莊嚴(yán)的使命激勵著我們。讓我們攜起手來，積極投身經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的火熱實踐，為共同創(chuàng)造更加幸福生活和美好未來作出新的貢獻(xiàn)，為安徽衛(wèi)生計生事業(yè)，為人民群眾的幸福安康而努力奮斗。

謝謝！