第一篇：媒體投放計劃書范例(案例分析)（寫寫幫推薦）

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媒體投放計劃書范例

來源:互聯網 3273字節 2012年8月29日 16:47 閱讀:26600

媒體投放計劃書是在做廣告產品投放之前需要認真分析和總結的，媒體投放的選擇直接關系到了產品的宣傳和推廣，企業形象的樹立，所以在媒體投放之前一定要做好計劃書，下面廣告門戶網對媒體投放計劃書的范例進行了整理，希望能夠幫助到你：

**牙膏是石家莊市剛投入的新產品，基于目前各種品牌牙膏來分割這塊幾乎飽和的市場，提高**知名度以及市場占有率，我們進行了媒體投放策劃

一.媒體目標與策略回顧

(1)媒體目標

對于新上市**牙膏，擴大知名度，占領一部分市場

(2)目標對象

我們應選擇對于我們產品定位——低檔次，注重時尚、健康這一類人群。對于白領一層，他們注重檔次，老年人不容易接受新事物

1.主要對象

家庭婦女：女，年齡為25—44歲，已婚，大專以上，一般職員，個人收入5500—900元，家庭收入1000—1999元

2.次要對象

年輕人：女,年齡為18—24歲，大專以上，未婚，一般職員或無業，個人收入500元以下

(3)地理性

石家莊市及周邊輻射地區。

(4)媒體選擇

1.我們先對影響媒體選擇進行分析

A.品類關心度：牙膏市日常用品，也是家中必備的，所以品類關心度較低，對于遮陽產品消費者投入風險不大，愿意嘗試，因此我們需短時大量做廣告，擴大知名度，因此選用電視媒體

B.品類相關性：載具內容與商品品類相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。牙膏屬于日常用品，對于載具選擇是有關生活類節目。

C.消費者習性：對于家庭婦女他們會經常接觸電視，且對連續劇關注較高。年輕人剛開始工作，創業階段沒時間接觸電視，但他們對于時尚雜志甚為關注

2.因此我們選用電視和雜志進行媒體組合，對于電視節目類型我們大致分為：新聞生活類，綜藝類，電視劇類。雜志則以時尚雜志為主。

(5)到達率與接觸率

由于我們目標是提升知名度，由于到達率非重復性，范圍非常局限，接觸比重輕一些

(6)媒體行程

由于牙膏市不分季節性的，一年四季都在用，而且該產品是新上市，是要為了提高知名度，使人們都知道該產品，我們采用連續式

(7)媒體預算

6個月大約782萬

二了解目標消費者接觸習慣

家庭婦女：在白天她們上班，收拾家務，做飯;通常在中午吃飯時看些新聞報道式節目，在晚上7：30左右收拾碗筷后任務基本完成而后看電視劇。

年輕女性：無閑暇時間去接觸電視，尤其對于在校大學生接觸電視機會更少，媒體投放計劃書他們年輕，活力，時尚，注重自我形象，會經常看時尚雜志，了解當前流行趨勢。

三.媒體評估及選擇

由于我們以石家莊市作為宣傳重點，所以對于電視媒體上我們放在河北電視上，重點對于河北衛視《午間視野》，河北經濟《黃金劇場》及《激情久久》進行介紹

(1)《午間視野》

1.收視率：作為新聞直播欄目，具有一批穩定收拾群體，欄目全年收視率平穩，起伏較小說明欄目的觀眾穩定性和收視忠誠度高。《午間視野》欄目收視率排名位于河北電視臺同類欄目前列。

2.觀眾構成分析：年齡分布均勻，35—44歲，具有巨大消費潛力，教育程度大專左右，易受媒體影響，對廣告接受度信任度高。收視率平穩，及穩定收視群體廣告投入風險小，容易掌握。

3.目標人群比重：53%

4.廣告分析：5s 3600元，10s 7000元，15s 10200元

(2)《黃金劇場》

1.收視率：其收視率是任何節目無法超越的高峰，優秀電視劇首輪播出，質量高，影響力強，具有穩定觀眾。

2.觀眾特點：15—44歲中青年，教育程度初、高中，對廣告接受度較高

3.目標人群比重：78%

4.廣告分析：在黃金段播出收視率高且相當穩定。

正一加5%，正二加3%;倒一加15%，倒二加10%

(3)《激情久久》

1.收視率：河北電視臺重點打造大型綜合娛樂節目，收視率一直高處于收視霸主的地位黃金時段電視劇，最高相差4.1個點，跟同類綜藝欄目比遙遙領先。2觀眾特點：男女平分秋色，4—54歲之間，其中近80%人群為大眾消費品主力軍。

3.目標人群比重：86%

4.廣告分析：有眾多觀眾長期參與，所宣傳的產品給觀眾印象深刻，投放風險小，該欄目適合學校，日用品，食品，藥品，酒類等大眾消費品廣告投放。贊助價格1020萬/年，特約播映32000元/期

通過以上分析，由于主要對象為家庭婦女，而她們喜歡看電視劇欄目，而河北經濟頻道中的《黃金劇場》是播出電視劇的，它們收視率也一直處于收視霸主地位，而且目標受眾占有率也很大，因此選擇《黃金劇場》。對于《午間視野》的受眾教育程度與目標受眾不太相符，《激情久久》只在周日晚刊播，次數太少

四.形成媒體執行方案

1.對主要對象上，我們以連續式方式投入媒體載具中的《黃金劇場》

2.對次要對象，我們在對時尚雜志以連續式方式投入，動漫雜志，主要是加強他們印象，擴大知名度。

(2)當我們資金還出現剩余時，1.對主要對象進行脈動式投入，配合銷售量活動進行

2.對次要對象以欄柵式方式投入

五.替代方案制定與選擇

當《黃金劇場》廣告場地占滿之后，我們可以選擇《激情久久》，這也是《黃金劇場》收視率之后第二大綜合娛樂節目，目標受眾占有率很大，產品宣傳也叫深刻影響消費者。

以上是對媒體投放計劃書的范例的詳細介紹，希望以上的介紹能夠幫助到你做好廣告投放計劃，想了解更多的廣告策劃信息，請登錄廣告策劃專題。

第二篇：媒體投放計劃書

產品媒體投放策劃書模板

耐克森地板采暖系統媒體投放計劃書

一、前言

本計劃書僅針對耐克森地板采暖系統零售市場的市場導入期作相應的計劃。產品導入期相對于產品其它發展階段來講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現的種種問題及廣告效果，以便更好的為產品成長期及成熟期作準確的規劃。

二、計劃主題

１、使命及目標（導入期）：打開產品知名度，美譽度，讓廣大消費者了解本產品，培育、搶占零售市場，從產品的現實銷量和潛在銷量方面產出一定效果。

２、產品名稱：耐克森地板舒適采暖系統。

３、產品市場定位（導入期）：高、中層次收入者的生活享受品。

４、目標消費者描述（導入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前衛時尚生活方式，懂得享受生活。

５、廣告口號（暫定）：

舒適的生活來自腳下。

耐克森——倡導現代享受生活方式。

耐克森——從下至上的溫暖方式。

從腳開始的享受：——耐克森地板舒適采暖系統，倡導現代生活享受之根本。

一切物質的享受最終皆歸結于精神的享受：耐克森地板舒適采暖系統，倡導現代生活享受之根本，從腳開始享受。

三、地板采暖產品的市場狀況

１、目前在北京地區，消費者對“地熱”有一定了解與接觸，家裝市場上已出現針對“地熱”設計的木地板及瓷磚。

２、同類產品已在市場上出現，并占據了一定的市場份額，其中“迪威”的威脅最大，但在零售市場上，其它品牌包括“迪威”并無明顯優勢。

３、隨著北京房地產規模的擴大，個人消費能力增大，地板采暖系統零售市場將逐步擴張，競爭將隨之激烈。

四、市場劃分（導入期）

１、重級市場：待裝修的新居室。

２、中級市場：

對地板采暖系統浴室項目感興趣的家庭。

３、輕級市場：

企事業單位機關團體

五、市場策略及目標（導入期）

１、針對重級市場：導入期廣告預算大部分針對此市場，提升產品品牌知名度、美譽度，一方面針對消費者作產品廣告，一方面與全市的專業家裝公司合作，共同開發此市場（召開耐克森地板舒適采暖系統產品招商推介會）。策略目標是讓全市家裝公司首先接受本產品。

２、針對中級市場：

以產品廣告促動此市場的消費者，目標要使浴室項目有明顯的銷售量，以點帶面，培育房屋安裝的潛在消費。

３、針對輕級市場：

導入期暫不作此市場計劃，在全面廣告投入的基礎上，讓此市場了解本產品，培育潛在市場。

六、品牌策略：

由于“耐克森”產品涉及多個項目，而且項目與項目之間的性質和重要程度都有所不同，所以現在在產品市場導入期不宜制定整體的品牌策略，此品牌策略針對零售市場。１、品牌定位：世界一流專業品牌。

２、品牌核心概念：享受生活。

３、品牌形象：崇尚享受生活主義者。

４、品牌價值：提供一種前衛時尚的享受生活的方式。

５、品牌經營理念：幫助所有的人來享受生活。

所有傳達給消費者的品牌信息都應圍繞該品牌核心概念來設計。

七、表現創意策略：

具體廣告表現創意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。

八、推介招商活動方案：

召開耐克森地板舒適采暖系統產品招商推介會，由中房集團技術中心、北京裝飾協會、首都建設報主辦，邀請全市專業家裝公司參加。

九、媒體投放規劃（三個月，４月中旬－７月中旬）：

落地北京衛視套播，共六個臺，選擇天津衛視、山東衛視、浙江衛視，一天播一個臺，一星期播六天，三個臺輪流播兩次。每臺每次進行5分鐘詳細專題報道。2500元/次/天。89天共計222500元。

BTV-1北京衛視《國際雙行線》欄目貼片廣告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共計117000元。

BTV-7北京生活頻道《家住北京》5分鐘專題。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月兩次，共6次首播共計52500元。

《北京青年報＊產業信息報＊廣廈時代》，周刊，半通欄硬廣告

12800元/周，9次共計115200元。

北京電臺音樂臺（97.4兆赫）

１、活動周期間30秒硬廣告7次/6560元/天,一周共計45920元。

２、5分鐘專題報道4000元/次/天，4周共計112000元。

中央二臺《商橋》5分鐘專題，活動日首播一次，重播一次。

制播共計90000元。

BTV-7北京生活頻道《北京精品生活》2分鐘專題，首播一次，重播兩次。3500元/次/天。3周共計73500元。

《首都建設報＊樓市顧問周刊》，周刊

半版（黑白35×24）20000元/期，12期共計240000元。

贈送3期半版專題軟廣告。

汽車通專業汽車廣告雜志，月刊，軟廣告單頁，5000元/期。

3期共計15000元。

總計媒體投放費用1086120元。活動費用約15至20萬元。

十、媒體選擇及排期策略（具體附表）

有限的廣告預算與強勢媒體和黃金時間之間是一個不平衡的關系，存在著不可調和的矛盾。但就這次廣告活動，在投入與產出必須平衡，廣告效果爭取最大化的目標與使命下，我們經過專業細致的調查與分析，計劃采取強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，重點時期重點投入的媒體選擇及排期策略，分析如下：

１、落地衛視：價格便宜，覆蓋面廣，轉換頻道接觸率高，5分鐘的專題可詳細說明問題。廣告活動全程平均投入。

２、《國際雙行線》：北京衛視強勢媒體，覆蓋全國約2億觀眾。節目定位明確，形式新穎，針對中高知識和中高收入層觀眾，正與我們的市場導入期的目標消費者基本吻合。30秒廣告適宜進行全國性品牌、廣告宣傳。首播在每周日23:14分，充分考慮受眾接近夏天和雙修日的收視習慣。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。廣告活動全程平均投入。３、《家住北京》：專業生活頻道之家居生活的專業欄目，節目的目標觀眾正與我們的目標消費者和經銷商基本吻合，節目受觀眾關注程度高，廣告效果相對增高。5分鐘的專題可詳細說明問題。首播在每周日21:30分，黃金時間段，重播在周六00:20和08:30。廣告在產品招商活動中和活動后平均投入。

４、《北京青年報》：北京地區強勢報刊媒體之一，目標讀者在平均的受教育程度和收入層次上高于《北京晚報》的讀者。《北京青年報＊產業信息報＊廣廈時代》是專業的家居生活內容的周刊，周四出版，內容受讀者關注程度高，廣告效果相對增高。半通欄平面廣告已經能傳達具體的信息，在產品招商活動月中和活動后重點投入。

５、廣播音樂臺：極受聽眾喜愛的廣播臺，節目活潑新穎現代，聽眾層次眾多，覆蓋面廣。30秒的硬廣告每天7次，選擇黃金時段播出，持續一周，在產品招商活動周播出，給活動造勢，增加活動的效果。5分鐘的專題軟廣告在產品招商活動中和活動后重點投入。

６、央視二臺《商橋》：著名經濟欄目，觀眾受教育程度高，收入層次高。5分鐘的專題能有效的樹立起可信的品牌知名度，美譽度，在產品招商活動日19:55和次日上午9點左右播出，促進經銷商的合作欲望和信心。

７、《北京精品生活》：生活頻道黃金時間段20:30的生活家居專業欄目。是一檔關注生活品位與現代生活設施及現代生活方式的精品欄目。節目內容對觀眾有導向性的作用，正適合本產品的宣傳。節目在下周10:00和13:30重播。計劃在活動時和活動后平均投入。

８、《首都建設報＊樓市顧問周刊》，由北京市委城建工委、市規委、市建委、市政管委創辦、北京日報報業集團主辦，反映首都城市規劃、建設、管理的唯一一份行業報紙。具有在多個項目中長期合作的潛力和價值。刊物每周二出版，半版廣告全程平均投入。三個月內贈送三期半版專題軟廣告。

９、《汽車通》：專業汽車行業廣告雜志，定位明確，廣告價格相對便宜，刊物的讀者傳閱率即廣告的到達率高，目標讀者與我們的目標消費者很大程度上吻合。每月一期。

１０、產品的推介招商活動是本次廣告活動中最為重要的行動，具體實施方案有待各方面仔細商榷。

十一、效果分析

在上文具體分步例出目標的基礎上，我們設計此媒體投放計劃及排期方案，旨在以產品招商活動為中心，結合電視、報紙、廣播、雜志媒體各自的優勢，強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，全方位，多角度的進行立體整和的廣告宣傳，增加廣告的覆蓋率和有效到達率。同時針對不同消費者接受不同媒體信息的習慣特點，廣告形式及內容由硬廣告和專題軟廣告相結合，以便更有效的傳達廣告信息。

在廣告活動進行過程中，我們將全程同步進行監察，針對具體實際情況進行及時的調整，以求達到效果的最大化。

第三篇：A9縣旅游局2006宣傳及媒體投放計劃書（范文）

嵩縣旅游局2006宣傳及媒體投放計劃書

前言

隨著人們收入水平和生活水平的日益增長，對生活品質的追求和

一、計劃目標

二、背景分析

1、嵩縣概況

嵩縣位于河南省洛陽市西南部，地處伏牛山北麓，總面部3008平方公里。境內有伏牛山、外方山、熊耳山三大山脈，有伊河、汝河、白河三條河流，地跨黃河、淮河、長江三大流域。縣城距古都洛陽66公里。轄16個鄉鎮，人口53萬。

嵩縣是洛陽南線生態旅游大縣，旅游資源上富，山水風光秀麗，旅游景區面積達600平方公里，既有燦爛的古代文化，又有造化獨特的壯美山川。有以二程故里、伊尹故里、鋪溝石窟、姜公廟、伏牛寺廟為代表的人文景觀；以白云山、玉皇頂、官帽峰、飛來石、龍池曼景區為代表的山岳奇石景觀；以唐代銀杏、原始森林、高山杜鵑、高山牡丹、箭竹林為代表的森林景觀；以陸渾水庫、九龍瀑布、雙龍瀑布石梯接瀑、高山天池為代表的潭瀑水域景觀；以春花爛漫、盛夏清涼、金秋紅葉、隆冬雪韻、白云仙境為代表的物候景觀。地跨三域，山水大觀，原始林海、避暑勝地是嵩縣旅游資源的最大特色。類型全、品位高、誘力強、潛力大、前景好，是專家學者對嵩縣旅游資源的高度評價。1992年，嵩縣縣委、縣政府正確決策，著力開發白云山、陸渾湖“一山一水”。2001年冬，縣委、縣政府領導班子調整生，又重點開發了天池山、木札嶺兩個景區。目前人間仙境白云山、碧波萬頃陸渾湖、原始林海木札嶺、奇石秀水天池山四大景區已全部對外開放。2004年，嵩縣縣委、縣政府依托縣域旅游資源豐富獨特及洛欒、臨木快速通道相繼開通后嵩縣景區距中心城市便捷的區位優勢，制定了旅游強縣戰略，提出了“大抓旅游，抓大旅游，實施旅游帶動，做大做強旅游業”的工作思路和目標，把得升景區設施檔次，提高資源品位和市場競爭力，加大宣傳促銷力度作為全縣旅游工作的重點，投資1億多元，全力打造白云山景區，精心塑造白云山品牌，目前，上山道路達到三級標準，接待服務設施得到極大改善，使白云山成為全國一流景區。天池山、木札嶺、陸渾景區以完善功能、提升檔次，優化環境為目標，對景區實施了全方位“整容”和“美容”。龍池曼景區、兩程故里正在加緊論證規劃，下半年有望實施開發。截止目前，四大景區已累計投資4億多元，改造硬化了200多公里旅游干線公路和景區內道路，完成了景區內電力通訊設施和供水工程，興建了18家高檔次旅游飯店、200多家家庭賓館，接待床位達到8000個，購買了旅游車船，興建了一批特色旅游項目，開發了一批有嵩縣特色的旅游商品。通過強力宣傳促銷，年接待游客達50萬人次，年創綜合經濟效益6000多萬元，旅游業已成為嵩縣新興的重要經濟產業

2、景區概況

3、景區優勢

4、問題分析

1）整體消費市場潛力不夠

2）消費群體對景點不了解

3）景區知名度不高，宣傳不夠

4）景區無特色文化，無明顯競爭優勢

5）景區外在條件環境不夠，（氛圍，交通等因素）

5、廣宣主題

三、廣告對象分析

1、廣告訴求對象

2、潛在消費人群分析

旅游項目的消費群體從廣義上來說可以包括所有消費人群但又因為受到到消費能力，消費觀念和其他因素的影響，并不可能達到每個消費群體都能成為我們的消費群體，這樣我們就需要有選擇的進行我們的推廣工作，我們的準目標消費群體可以集中在以下幾個主要的方面：

a、有一定經濟基礎的群體 b、可以自由支配比較 c、年齡在16~~65歲之間的人群 d、有旅游消費潛在需求的人群 e、其他的四、廣告目標市場

1、市場分布

2、銷售季節性分析

五、廣告戰略規劃

1、廣告戰略策略

2、廣告階段的研究

3、媒體的選擇和組合

4、推廣活動方案組合

5、其他廣告手段策略

6、廣告策略重點

整個廣宣計劃中我們需要考慮的問題集中在一下幾個方面：

1）、如何讓我們的系列廣告深入人心，給我們的受眾群體產生并留下深刻的印象

2）、如何讓我們的系列廣告組合對我們的受眾群體產生強烈刺激和直接沖突，直接促進、產生消費行為。

3）、如何直接的找到我們需要達到的直接訴求主體，即我們的直接消費群體。

六、廣告及媒體投放組合計劃 媒體優勢分析

七、廣告及媒體投放思路

八、廣告預算分配

九、廣告效果預測

第四篇：廣告投放計劃書的分析

廣告投放計劃書的分析

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調查。

需要說明的是，在前期的市場調研過程當中，你需要對自己的產品了如指掌，比如自己產品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰?? 前期的市場調研中需要注意的問題

目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區域競爭產品分布狀況、區域競爭產品連續三年的月度銷售狀況??.現在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內容如下，而且這些內容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？ 第二、發行量有多大？

第三、它的發行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當地占據的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當地其他媒體比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較 第八、這份媒體發行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數據說話，客戶希望看到的是數據而不是一個籠統的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數據做到心中有數，客戶也才能做到心中有數。

宣傳背景：塑美醫生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調理保養于一體的臨沂專業女子美容機構。旗下主要經營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現在企業發展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現在推出的產品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產品定位，因為不同的產品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區分。宣傳目標： 美容機構宣傳的著重點是提高產品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產生購買意圖，從而使產品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產生跟廣告的后期維護有關。

根據以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調查

沒有實證，就沒有發言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業競爭比較

市場調查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調查、光有消費者心態還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調研應該包括如下內容：

1、公司自身定位

2、公司產品定位

3、目標客戶群

4、目標客戶群的心理特征

5、目標客戶群的年齡

6、目標客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產品的優勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關心的內容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設計和文案中突出企業文化、強化商品特性。

（1）認知過程：這一環節的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環節里，要著重突出企業文化，確立公司專有圖標與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產品介紹、產品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優點、性價比，從而使消費者產生購買行動。

在廣告的設計過程當中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業額后嘎然而止，會

給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優質性能，以提高產品的可信度，增加產品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達給客戶想要看的內容，當客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。（注：紅色部分為策劃書的原文，黑色部分為筆者的分析過程。）

第五篇：[案例分析]房地產廣告投放

房地產廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項目的各種動態進行實時的宣傳及推廣，但在一個項目當中除開各個周期的開盤儀式以及尾盤銷售時的促銷活動外，可針對項目所展開的宣傳面相當的少。由此也可以推斷出，整個項目的宣傳重點將放在開盤前后一個月內來進行，這個周期內必須對整個項目的形象、定位、價格、優勢進行全面的宣傳和媒體解釋。能夠實現在第一時間將樓盤項目的信息傳遞到消費者及潛在消費者之中去。

在媒體推廣方式當中處于第二位的是推廣活動形式宣傳，因為單純的一期開盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價格和不同的樓號而已。整個小區的生活方式不會因為上述兩點的變化而變化。如果整個銷售周期內不能夠實現推廣活動形式的宣傳，那就意味著項目到中段、末段的廣告推廣當中將沒有任何的亮點可做宣傳！

在整個銷售過程當中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達到資金運用的到位和合理，尤其是報紙廣告的發布。最直接有最為節約廣告資金的辦法就是在一家媒體當中進行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費者摸不著頭腦的情況出現。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報紙硬廣告

報紙硬廣告是目前房地產項目當中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時間內將房地產開發商所需要傳達的信息傳達到城市的各個角落。但報紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報紙硬廣告只能是報紙新聞的彩色點綴。

綜合上述分析，報紙硬廣告最直接的效果將集中在各個開盤時段以及針對項目銷售所展開的活動宣傳當中。

B報紙軟文廣告

報紙軟文廣告其實是最為有利于項目形象及項目文化內涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態，一方面篇幅過大，擔心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會有人注意。但在實際的產品推廣和我國發達地區的房地產項目推廣當中軟文就已經超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠遠比硬廣告更能發揮效果，但柳州能夠達到相當水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報紙軟文廣告是除開銷售現場人員宣傳外最能夠詳細介紹和宣傳項目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時段廣告和專題廣告。在針對一個項目的宣傳當中，除非項目的影響力是跨區域性的，否則沒必要在一個泛區域電視臺內投放廣告。比如項目只是柳州的就不需要在廣西電視臺做任何廣告。但反過來分析，地區電視媒體的影響力遠遠不如地區報紙媒體，除開個別重點時間段內具有一定廣告價值外，其余廣告時段對于房地產項目來說意義不大。所以針對項目所展開的電視廣告宣傳應當集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時也必須了解到，項目所在的區域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺一類的電視臺。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項目動態宣傳的補充說明。

二、推廣重點

目前項目在定位中重點向消費者推薦的是整個社區的運動型定位，而現階段項目還未正式推出。從現在的情況作為出發點，可以發現幾個推廣的重點：

A 運動

B 社區環境

C 戶型

D 整體區域發展

從實際情況出發，上述所有定位當中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項目重點突出的運動主題僅僅是社區物業當中的一個部分，而不是全部。在來看社區環境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當中是否能夠立于不敗之地還有待考驗。再來看整體區域發展，整個河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規劃出臺，所以也不能夠成為銷售的主要買點。

分析項目的整體規劃以及周邊項目的特點后，認為項目如果在開盤后無法形成主力買點的話很可能會因為與旁邊兩個大盤形成價格競爭的情況而出現受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現在就已經在銷售現場互相貶低對方的情況一樣。屆時出現三個大盤相互傾軋的情況將不會讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點（包括體育主題設施）在很大程度上都很難突出。

所以在進行媒體宣傳的時候，宣傳的重中之重應當是項目的性價比，而且這方面的宣傳應當好不忌諱與其他兩個項目進行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個子主題的宣傳。這是整個項目銷售以及推廣當中最為重要的工作。如果堅持銷售之初就將運動或者是其他主題作為宣傳點，很可能會直接被旁邊兩個大項目直接用價格優勢打壓，這將非常非常的被動，一旦被動后再去討論價格因素那就會讓消費者對樓盤的品質提出直接的質疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報紙類廣告

總原則——針鋒相對

報紙硬廣告投放進度將按照項目的銷售進度來執行，在指定廣告策略時，將重點考慮對性價比的渲染。同時在廣告設計當中的統一色調、規格自不用說，但從對讀者閱讀習慣的角度進行分析，在進行廣告發布的時候需要注意幾個問題，首先是主題的突出，主題不會是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優惠和價格。在突出這些主題的時候，所用字體就標題必須達到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產住宅項目廣告絕大多數為半版規格（23x16cm），但考慮到項目旁兩個大型項目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產廣告最繁忙的周三及周五發布，搶占重要版面壓制其他項目廣告。

在軟文的投放問題上，應當將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項目開發在現場來看，時間、地點、人氣都不占任何優勢。如果不能在第一時間將項目的內涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動。其二，在很多項目都在以硬廣告作為宣傳重點的時候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強調的標題強調性。讀者可以不看完全文，但標題必須能夠進入每個閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當中必須遵循以下幾個原則，既主標題占整個版面的20%；每300字的段落必須設立明顯的小標題；盡最大可能的用文字來填滿整個版面；設計大量的例子來引導讀者觀念，投放周期內密度必須大，如果內容上跟上投放的速度則改變主標題及主新聞，其他內容用同樣的東西再繼續投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項目在柳州市內用最短的時間成為標志性話題。同時大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項目的宣傳。最理想的狀態是，給消費者一種錯覺，那就是現在只有富麗嘉圓在進行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報道為唯一方式，其他時段廣告作用將會被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺信息聯播欄目（如柳州鐵路電視臺的樓市欄目）中投放。

但按照目前項目進度來看，電視廣告制作一時還不能夠開展，需要項目建筑 4 建設進行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側重點的考慮上應當將消費者的觀點（設計出的觀點）作為主要宣傳重點，對項目的環境、設施介紹為其次。

四、廣告投放計劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項目來說都是重點，但按照項目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時間。一沒東西買，二沒環境看，來了人還會到旁邊兩個項目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項目，直接、到位的將各種項目優勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費者的胃口，另一方面壓制住其他項目的不利言論。

時間安排上以開盤前一個月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進行，次數上應當達到每兩周一次最佳，投放在南國今報的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內實施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題的強制性渲染，大力度價格推動。在開始階段為硬廣告的價格宣傳，而后接著的是針對項目的軟文宣傳。周期上必須達到每周一次的密度，如果出現同周期內臨近項目的廣告投放，則在通天內加入廣告投放計劃。

該周期內的廣告投放將不考慮時間間隔或版面設置，重點放在投放密度，以實現全方位的宣傳鋪蓋。正常計劃下應當有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當周有2版廣告刊登，內容均為價格公布，同時刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價比展開的論述。其后連續四周時間每周安排兩期軟文發布，在完成預期銷售目標后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進行一期項目的總結性宣傳。

3、跨越兩個開盤期的中間期

跨越兩個周期內的宣傳是延續分期工程開盤的重要形式，在這個階段內延續性的宣傳報道將獲得相當的報道素材，主要是有大量的一期業主示例可供報道。如果是考慮以最快速度進行銷售，而不考慮工程進度的限制的話，那么可以安排每周都進行整版的軟文報道，報道內容集中在對各個業主的采訪上。

硬廣告的發布在這個階段將集中在對各類業主活動的宣傳及報道上，安排上可根據活動的安排和進度來安排。其次，該階段將會安排大量的電視專題廣告發布，但發布過程中最重要的需要在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報道，電視廣告為2個月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項目完工時針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發，那么尾盤的銷售宣傳應當放在每個開盤后完成銷售任務后的一周內進行，緊緊的跟隨正常銷售來進行。同時在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個單獨戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價格。而投放密度上是每個開盤周期完成后兩周內任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預計尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時進行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產品當中宣傳（如商業項目、暴利電子產品等）。對于類似富麗嘉圓的項目來說，大都會采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報有消費者打電話來就在柳州日報上多投放些，那天南國今報廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實質不是分散廣告風險的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應當是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實際出發，針對自身項目的特點及消費群體兩個大方向進行分析，然后根據每個媒體不同的特性來制定廣告投放計劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實際的推廣當中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺

必須承認，作為地區電視臺的柳州電視臺在整個廣西的地區電視媒體當中各個方面都處于領先地位。尤其是各個欄目的設置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報、紅綠燈、警事風云、咨訊生活等等）。所以作為一個產品廣告的載體來說，柳州電視臺的影響力巨大。但從上述各個收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產廣告的平臺支撐能力還相當有限，原因就在于強勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產項目所展開的樓市漫步來看并不具有相當的代表性。

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現。對于剛剛開始進行施工的項目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會為人所注意。畢竟連個花園都不知道長什么樣的房地產電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項目公共設施或樣板房完成建設后進行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報

對于柳州日報的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認，作為柳州歷史最為悠久的報紙，柳州日報的市場機制以及讀者忠實度都相當的高。但無奈的是在報紙的零售市場中柳州日報的競爭力實在太弱，而且其新聞報道力度，專業題材報道以及社會新聞上明顯跟不上現在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經是不掙的事實，尚能飯否？在某些特定的消費群體中，柳州日報是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務員、機關單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當有效的。但從項目目前所處的環境出發，畫面所能起到的作用不會是第一作用，文字才是能夠讓項目走出被旁邊兩個項目壓制的唯一辦法。所以我方認為針對柳州日報的廣告投放應當集中在各個開盤期的開盤當天，進行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個沒有太多能夠吸引讀者的報紙上投放，還是節約至上。

C 南國今報

用初生牛犢不怕虎來形容這個創刊時間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報道使這個媒體在這兩年時間里迅速的成為柳州讀者數量最大的報紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺。南國今報上的廣告發布增長速度的確也證明了這一點。

但作為柳州讀者量最大的報紙媒體，南國今報自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，專刊欄目缺乏主見性、創造性等等。但這些在五年之內都不會成為她成長或壟斷柳州報紙市場的阻礙。“早練，過早，看今報”這樣的消費過程正在不可逆轉的成為柳州市民的生活習慣，而這樣的閱讀習慣正在不斷的在柳州市各個社會層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費群體公務員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數人都有著閱讀今報的習慣，在過去一年中南國今報舉辦的各種大型活動的主要構成人群也以這三大人群為主。而在房地產廣告推廣當中，南國今報更是占有絕對的主導地位，占據真個市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項目的廣告推廣計劃中，南國今報是一個重要的環節，實際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報上進行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進行有效的廣告傳播。至于硬廣告投放這個環節，開盤廣告誰都是一個不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨指出的是針對柳州鐵路電視臺的利用上，因為該電視臺在非主流媒體上有相當的代表性。該電視臺所針對的群體是最有可能實現團體購買的，所以在特定的時間內進行一定力度的廣告投放會有意想 8 不到的效果，例如在項目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團體購買的公關活動。整體上來將，該電視臺所能夠發揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統部門干部的宣傳工作上能夠發揮相當大的作用。

我方認為，在特定的時間段上，例如鐵路部門大型活動階段，以及項目整體標志建設、樣版房建設完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動將會收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項目實際銷售出發，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費用計算可以有將近140萬的廣告費用可以利用，按照各個媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺 20% 28萬

B 柳州日報 25% 35萬

C 南國今報 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計劃

1、電視廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

項目標志建設完成后 《柳州電視臺》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 100800元

項目標志建設完成后 柳州鐵路電視臺 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 42000元

費用小計 142800元

備注 電視廣告投放兩個周期進行既項目的中期進行，費用統計為285600元，剩余費用將全部用于項目最后一期開盤后進行發布

2、報紙廣告計劃

開盤宣傳方式

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤前一月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 向消費者透露河西新項目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報》 整版黑白軟文 直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 2周 《南國今報》 整版黑白軟文 展示項目新特性，表現新主題 21000元

開盤當月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個主題，繼續延續項目的特性進行論述 21000元

開盤當周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤當天 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當天 《南國今報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費者反應跟蹤調查 21000元

費用小計 263000元

保溫期間報紙廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤后兩月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目，相關業主活動報道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 26600元

費用小計 142100元

備注 預計整個項目工程分四期進行銷售，所以在計劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計劃，費用總計為 568000元所有剩余費用按照不同階段出現的突發事件作出新聞機動處理。