第一篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學

號：

班

級：

清揚去屑洗發水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王?去屑成為洗發水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發產品層出不窮。

聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式進入中國市場。“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區總裁薄睿凱在品牌發布會上的發言，可見志存高遠。

據業內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結”。

光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經有五年多了，但時至今日，清揚在中國的發展勢頭和市場業績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區去屑市場的領袖品牌。”“清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統文化積淀的中藥去屑洗發露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業績，2007年清揚高調進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借自身在全球去屑洗發水領域的 1 專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位，為此聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發展戰略得不到預期的效果。

圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察之后，發現沒有。對于價值鏈中絕大多數環節，它做得跟海飛絲沒什么區別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業務（基本活動）的關鍵的營銷環節，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續去買海飛絲的產品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優雅的氣質，更能體現真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續延長產品的促銷戰線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發水加任一款清揚男士產品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內含50ml清揚洗發水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統計：目前在廣州地區重點零售終端，海飛絲同清揚的產品銷售數量約為7：3，每日的消費者購買人數約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩。由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質和營業技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰略選擇建議

立足中國市場，實行本土化戰略

跨國公司實行本土戰略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎設施或者傳統管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區取得很好的業績，但是，中國不是這些地區，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區別，聯合利華不能將用在那些地方的經營戰略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去屑洗發水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰略了，清揚要發展，實行本土化戰略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經營戰略，打造品牌美譽

結合上一部分用五力模型對去屑洗發水市場進行分析的結果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產品普及率分析方法：經調查，在目前中國市場上，去屑洗發水銷量已經占去了洗發水市場總需求的50%—60%；結合產品的生命周期曲線可知，去屑洗發水已經處于產品生命周期中成長期向成熟期的轉變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環境中想生存下來并且獲得大的發展的話，清揚有必要采取產品的差異化戰略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。

借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感

在中國，聯合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產品，但對它的評價也比較高，而且由于聯合利華一直在每種產品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯合利華，相信它的品質，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優質的產品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。

優化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃 結合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執行計劃在下一環節展示：

1：精簡輔助業務流程，控制成本；

2：優化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

執行方案 — 戰略執行計劃

1：本土化戰略的開展

將清揚在中國的業務全權交給聯合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據調研結果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規則辦事。

2：差異化戰略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發，實行差異化戰略的第一步是通過縝密的市場研究和調研，對競爭對手的表現以及消費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發，避開競爭對手的鋒芒，它已經做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發水領域傳統跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統上已經做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發水的質量、效果。

3：借力于聯合利華的品牌影響力

清揚不應該完全脫離聯合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權威的，不像外國人那樣喜歡創新、冒險和嘗試，在中國，聯合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯盟，共生共榮，力士是聯合利華的，它做得很好，清揚也是聯合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發那樣，先如數家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發，立馬讓人覺得百年潤發有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業務流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發部門，其他的劃歸聯合利華總部負責，由他們統一調配 2)優化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術的生產也外包給化工企業生產，而自己專注于高技術含量的工作；

3)重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓練有素的清揚內部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區域的營銷團隊要多交流，學習彼此的經驗教訓，知識共享。不要打價格戰，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做。可以考慮重新設計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實力強大的聯合利華的品牌。廣告和促銷要結合差異化戰略進行，要有內涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發水有什么聯系。

5：以上方案的優缺點分析

優點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業績肯定不會比現在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進行深入的調查和追蹤，發掘機會規避風險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發水領域占有一席之地。

這個案例主要從產業和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進軍中國市場后出現的問題進行分析，并且在這個基礎上提出了我的戰略選擇建議和執行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業內部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。

第二篇：企業視覺傳播的媒體策略

企業視覺傳播的媒體策略

企業CI計劃的主要內容是企業信息的傳播，在對有關信息進行規劃和設計之后，要達成傳播的關鍵是根據不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使用什么媒體？如何使用這些媒體？要達到什么效果？如何安排媒體的時間？需要投入多少成本？就視覺傳播項目來說，雖然是其中一部分，卻是整個傳播計劃的重要組成部分。因此，對視覺傳播的媒體進行規劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據 CI規劃的總目標和階段性目標，制定合理的媒體計劃，在有限的傳播成本條件下，力爭最好的傳播效果。

一、企業視覺傳播媒體的類別和特點。

1.企業證件類：

徽章、名片、名牌、臂章、企業旗幟、企業專用筆記本；

2.辦公用品類：

企業主管專用便箋紙、企業專用便箋紙、業務往來專用原稿用紙、商業談判專用便箋紙、企業專用信封、人名信封、企業專用文件袋、介紹信用紙、其他各種用途的文具和辦公用品。

3.對外帳票類：

各種訂單、采購單、估價單、通知書、確認書、明細表、申請表、送貨單、票據、支票、各種事務性帳票、收據、合同契約等。

4.符號類：

企業名稱招牌，如企業建筑物外觀及招牌、外燈箱、霓虹燈等招牌，大門、入口指示，室內參觀指示、活動式招牌、各種標示板、路標招牌、指示用的各種標識，商業用標準招牌，經銷商用各種標識物，旗幟標識等。

5.交通工具類：

企業業務用車、運輸用車、大小巴士、各類貨車、吉普車、特殊車輛、生產場所用運載車輛。

6.促銷(SP)廣告類：

廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、業務明細表、展覽會攤位指示、展示會用的各種顯示裝置、銷售促銷企劃書、廣告海報等促銷宣傳物、展覽手冊、技術資料、DM廣告、各種促銷視聽軟件、資料袋、包裝袋、各種 POP廣告、季節問候卡。

7.大眾傳播廣告類：

一般報紙廣告、一般雜志廣告、專業報紙廣告、專業雜志廣告、電視廣告、CF片尾圖案、廣播廣告以及各種不同對象的媒體廣告。

8.商品及包裝類：

商品包裝、各種類型組合包裝、包裝用封緘、粘膠帶、粘貼標志、各種商品容器、包裝紙、各種商品標箋、外觀和各種商品設計標牌徽章等。

9.制服、服裝類：

各種職員制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各種工種員工制服；有企業標志的外套、傘、臂章、工作帽、領帶、手帕、領帶別針、以及其他便服（如運動服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品類：

企業辦各種內部報刊，行業間交流 PR刊物或印刷品、企業股票、報告書、企業出版物（如書籍等）、調查報告、獎狀、感謝信、獎杯等.11.其他用品類：

會客洽談用品（如家俱、用具、室內裝飾品等），禮物等。

以上傳播媒體幾乎涉及到企業的所有方面，可以說，企業的視覺傳播是無時不在，無處

不有。從其傳播的對象來說，有的是對內的。如辦公用品、用具、內部報刊讀物、會客洽談用品等；有的是對外的，如票據類、符號類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對內又對外，如證件類、服裝和制服類、符號類等。從傳播的功能來看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關法規，屬法律的限制；還如商品包裝應以傳播商品的信息為主，屬傳播對象局限；有的是沒有限制的，如屬于企業自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達，一般較少受到限制。從傳播的成本來看，有的是基本不用付費的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業內部的常用媒體；有的只需付少量費用，如出版物、印刷品等企業自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費的，如產品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標識物等等。此外，企業的性質和服務項目不同，其媒體的差異也是很大的。服務性企業和生產性企業不同、商業服務業和金融服務業不同、零售商業和批發商業有同。那么，它們的視覺媒體策略理應有所不同。

二、常用的視覺傳播媒體策略

企業的視覺識別計劃(VI)是整個CI計劃的一部分，最終目的是建立理想的企業形象。但企業的情況千差萬別，CI的目標各異，因而導入的進程也有所不同。常用的視覺傳播媒體策略有以下三種：

1.漸進法－－即在相對較長的一段時間內，由內向外、由企業的媒體到大眾的傳播媒體，隨著企業經營業務的發 展，使整個視覺識別系統滲透到企業的方方面面。逐漸推進的方法，適合于經濟實力有限和內部運行機制面臨調整而又不可急于求成的企業。漸進法并非不顧傳播的效果，無限期的或無目標的傳播。要選擇恰當的時機，發揮企業主要的、有影響的媒體的作用，使社會大眾和企業員工明確企業新的起點和新目標。

2.集中法－－就是集中各主要媒體的傳播優勢，從內到外，從企業的媒體到大眾媒體，在較短的時間內，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較好的經濟實力，機制的健全的企業集中傳播的媒體策略，往往能在相當短的時間內取得較明顯的效果，對擴大社會知名度是很有利的，但要建立良好的企業形象，僅僅這樣是不夠的，要使企業具有一定的美譽度，還必須貫穿在企業的日常經營活動中。

3.綜合法－－是以上兩種方法的結合，使之優勢互補。既有短期的轟動效應，又有長期的傳播計劃，綜合媒體傳達與重點媒體傳達相結合，設定階段性目標。有條件的、時機成熟的企業都可以采用這一策略，但是必須依據企業的實際情況進行制定。

三、企業標志設計傳播

在企業識別系統（CIS)的視覺設計要素中，應用最廣泛、出現頻率是最高者，首推企業標志。標志不僅具有發動所有視覺設計要素的主導力量，也是統一所有視覺設計要素的主導力量，也是統一所有視覺設計要素的核心。更重要的是企業標志在社會公眾和消費者心目中是企業的同一物，集中地表理了企業的形象特征和個性。企業標志是主要的基本視覺要素，具有識別性、領導性、同一性、造型性、延展性、系統性、時代性的特點。

標志就是將事物、對象抽象的精神內涵以具體可見的形象表現出來。企業標志分為企業自身的標志和商品標志兩種。商標是用以區別不同生產者和經營者的商品和勞務標志。商標是通過形象、生動、獨待的視覺符號將商品的信息傳達給消費者。商標的使用者是商品的生產者、經營者或勞務的提供者，商標的使用對象或標

志物是商品或勞務。

企業標志（或稱商號）是從事生產或經營活動的經營者自己的標志。企業標志通過造型單純、含義明確，統一標準的視覺符號，將企業的理念、企業的規模、經營內容和性質等信息，傳達給社會大眾，以資認同識別。

一、依企業標志的功能分類

企業標志就是商標，二是既有企業標志又有商標。

1.企業標志就是商標，既企業標志設計和商標品牌同一化戰略，目的在于求取同步擴散，強化印象的效果，企業有塑造品牌形象的同時也建立了企業的權威性和依賴感。企業傳播力度、效率和經濟性都會很高。一般而言，規模龐大、組織建全、知名度較高的成熟企業、經營內容集中單一的企業、服務性企業等有的采用

這一模式。有的以企業的名稱推廣品牌標志，借以提高品牌的知名度，有的企業的商標品牌的知名度較高，便以品牌名稱統一企業的名稱和標志。

2.企業標志和商標品牌各自獨立的。也是基 于現代企業經營策略和市場行銷形態的需要。許多知名企業依據國際化的經營、多角化經營、市場占有率提升、企業形象的保護作用等因素的需要。商標具有獨立性，能使企業在開發新產品、新品種、在市場份額的競爭中各個擊破，非常主動。如美國可口可樂公司除有“

可口可樂”品牌外，還有“芬達”和“雪碧”汽水品牌；日本松下電器有“National””Panasonic””Technics”三個名牌，是為針對不同市場情況而分別確定的。我國不少企業對自己已生產的產品命名不同的商標名稱也是基于以上的設想。上述兩種情況，無論是企業名稱＝品牌，或是企業名稱≠品牌，二者的策劃和設計都是基于企業的發展目標和經營戰略。在著手進行標志設計之前，必須認真地考慮企業的經營戰略、組織機構與商標品牌的關系，既要反映企業的現在狀態，又要有長遠的目光。

二、依據標志造型特色分類

標志造型有具象的、抽象的、具象和抽象結合的三大類。

三、依標志的構成因素分類

依據構成因素的不同，企業標志可分為文字標志、圖形標志圖文結合的組合標志三種。四依據標志設計的造型要素分類

依造型要素的不同，企業標志可分為點、線、面、體四大類。

企業標志在今天激烈的市場經濟社會中扮演著越來越重要的角色，企業在創辦之初，最為當務之急的是設計一個符合企業經營觀念或產品內容的企業標志。而組織完善、制度健全的工商企業，更是會針對企業標志的獨特功能，以企業標志為中心，建立一套完整的企業形象視覺識別計劃，籍以發揮設計的綜合力量，衍生為經營戰略的有力工具。這就是日本設計界所謂的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意為經營戰略的設計統合。企業標志是企業經營理念、生產技術、商品內容的象征。在廣大消費者心目中，企業標志具有與企業和品牌的同一性。一個企業標志能夠得到大眾的認同，是企業長期傳播的結果，是企業寶貴的無形資產。一般說，企業標志特別是商標一旦確定，就不要隨意去改變它，隨意的變化只會對其固有的優點產生消極的影響。因為標志持續傳遞著同一種信息，所以這種不變性促使企業或其商品被很快地認知。對一個已經長期使用的標志進行變化將導致其功能的降低。原先的企業形象在標志的有效使用期間，已經在人們的意識中留下了痕跡，企業

為此已付出了很大的力量。因此，應當讓它永遠地留在消費者的記憶中。

然而，隨著社會經濟的發展，人們的思想觀念、社會環境和市場環境發生了變化，企業本身的經營狀況也會發生變化，廣告媒體制作技術有了長足的進步。此外，生活形態演變，流行時尚的潮流走向，消費市場的競爭壓力，新的商品，新的企業代表著新的時代風貌，企業標志能否適應時代的潮流及步伐，已成為企業經營管理與信息傳達中的重要的問題。

標志的革新是必然的趨勢。只是這種革新的具體做法應依企業經營的情況來進行。目前，世界上許多大的企業，為了掌握時代精神，領導潮流，不顧現有形象占有市場的認同與持有，毅然決然地放棄陳舊過時，日益僵化的視覺符號。明確地向廣大消費者表示了企業經營者的創新突破、追求卓越的精神，采取視覺沖擊性的強力訴求，增強商品的競爭力，提高誘導消費者的拆求力。如日本三洋電器公司，在90年代初，對其使用了許多年的舊標志進行了革新，擯棄了原先組合標志中三個向上箭頭組成的圓形圖案，將象征其高新技術、現代電器產業的、具有動感的發射狀圖形與企業名稱字體進行組合，使其成為視覺的中心。新的標志不僅具有鮮明的時代特色，而且向社會大眾傳達出明確的信息：三洋電器正向新的目標前進。

另一種革新是循序漸進式的。分階段逐漸地演變的。消費者很少能發現這些微小的變化，或者根本發現不了它們。這種比較平穩地實現從舊標志到新標志過渡的方法必須是合理的、可操作的和嚴謹的，作出變化的時間和尺度必須能夠控制。

第三篇：淺論社會化媒體營銷傳播機制

淺論社會化媒體營銷傳播機制

作者簡介：肖實，四川傳媒學院教師，傳播學碩士。

摘要：社會化媒體即社交媒體。它的產生依賴的是WEB2.0技術的發展，實現了人際社會傳播的網絡化。社交媒體的不斷發展，尤其是移動平臺下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營銷傳播模式，即通過社交媒體的溝通功能來進行公共服務或者營銷。越來越多的品牌開始在社會化媒體上進行營銷活動，通過社會化內容與受眾達到精準溝通，從而產生與一般整合營銷傳播不同的機制。社會化媒體營銷的內容任然是吸引受眾最關鍵的環節，但是光有好內容是遠遠不夠的，這些內容如何產生傳播效應，精準傳達給目標消費者？如何有效地調動消費者的積極性，讓其參與到社會化媒體營銷傳播中來？如何構建品牌社會化媒體形象，讓消費者能夠系統地認識和了解品牌，而不是只看到品牌的某個活動宣傳？從一系列社會化媒體的特點和受眾分析去整合當前營銷模式，從而探討一個可行的營銷傳播機制。

關鍵詞：社會化媒體；營銷；傳播；機制

一、社會化媒體所形成的營銷環境

社會化媒體營銷是利用社交軟件、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公關和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。由于具有了自主屬性，社會化媒體形成了一個更加趨于主動獲取信息的傳播環境。有別于傳統媒體在營銷上的模式，消費者在社會化媒體上會主動獲取信息、參與互動甚至主動查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個以消費者為行動力，構建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務，再到輿論反饋的無縫的社會化營銷環境。這樣的營銷環境，更能體現出社交媒體的價值，讓消費者在傳播過程中參與到營銷中。以微信為例，來分析用戶和品牌信息的聯系。

微信在經歷幾次版本的更新后，已經從單一的社會化媒體轉化成一個自有信息和公眾服務信息整合的全媒體平臺，它既有人際傳播的功能，又有電子商務等營銷功能。2014年5月29日，微信發布新的小店功能，認證服務號可以開通小店進行商品買賣，實現微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營銷造就了一個巨大的市場。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進行參與或者分享，以達到其信息滿足。公眾賬號的出現，讓品牌進一步精確服務受眾成為可能。騰訊公布的數據顯示，去年底微信公眾號數量就已超過200萬，相當于阿里800萬賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時間。公眾賬號除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對精準信息的需求。每個用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動關注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營銷的過程中。

用戶利用社會化媒體達到娛樂、溝通、交友以及分享的目的，在社會化媒體上，用戶可以接觸到網友分享的信息和品牌發布的信息，用戶會對自己感興趣的、認為有價值的話題參與互動與分享，如果用戶對企業的產品產生購買需要或者對品牌想進一步地加深了解，會去搜索品牌及企業的官方網站。構建社會化媒體營銷傳播機制正是根據用戶的社會化媒體使用習慣，構建一個從前端營銷到輿論反饋的良性生態系統，以提高傳播精準度，獲得忠實用戶提高品牌社會化媒體的投資回報率。

根據傳播學“使用與滿足”模式，用戶通過社會化媒體參與營銷傳播過程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結果”這樣的連鎖過程。那么社會化媒體營銷傳播機制也應該從媒介的使用來進行分析。其中媒介平臺發生了一些變化，由于社會化媒體的出現，信息發布者和消費者共用觸點媒體，也就是說營銷活動的主要發起者：這里一般是官方網站，企業自身媒介平臺與消費者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業建立的能夠與用戶直接互動溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點媒體是指用戶可能接觸到企業及品牌信息的所有社會化媒體平臺。正是由于全媒體平臺的共同性，才能建立這種獨特的營銷傳播機制。

二、傳播機制的研究

要探討營銷傳播機制，就要逐個分析傳播環節的節點。首先，作為營銷的發起者，品牌官網發布權威的核心信息，通過營銷手段讓信息進行社會化改造，使其成為用戶與企業互動、溝通的窗口；其次，社會化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會化媒體入口進行官方標示，使用官方工具進行維護，讓其承載企業的品牌、產品、服務等信息；最后，分散在各種社交平臺的觸點媒體將整個傳播活動延展到全媒體平臺，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，讓各種觸點媒體成為主動傳播品牌信息的媒體渠道。

營銷信息的社會化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號參與、粉絲討論社區、分享積分以及傳播獎勵等，實現營銷信息的快速傳播，同時二級傳播也有可觀的數量。傳播的設定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創造是目前營銷環節設定中較少考慮的內容。前幾年有一個用戶信息反饋再創造的經典案例，就是“凡客誠品”的社會化媒體營銷方案。用戶可直接在官方微博與企業和用戶深度互動，同時鼓勵用戶在官方微博參與互動并創造內容。由于有了大量“凡客體”的創造，極大地推進了營銷的進展。雖然國內很多企業在營銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網機械化地設立社會化媒體分享按鈕，而不是一個開放的互動的平臺。當然，可以理解在營銷方案不具有確定性的互動環節，如果出現不可控的局面，也會產生一些負面影響。就如剛才所講到的“凡客誠品”的例子，網友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內容也造成品牌印象大打折扣。因此要創造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動參與傳播過程，擴大營銷活動的影響力，更加先進的方案則是進一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營銷的過程中獲得樂趣與滿足，從而產生良性的品牌認知和較高的忠誠度。

如今要獲得用戶在社會化媒體上的參與度，并將這種關注度和參與度放到最大，就需要調動消費者的積極性。要創造消費者主動參與的話題，讓消費者建立一種獲利心態，主動傳播、分享品牌的理念和價值。要獲得這樣的效果，在營銷傳播上需要一些符合傳播環境和受眾心理的理念，這些理念在營銷傳播的推廣中值得參考：

1.發布簡潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會化媒體的傳播基礎中，最具特色的就是受眾主動關注。要獲得關注，急需要在信息上盡量干凈、簡潔；2.具有幫助性。社會化媒體時代，人們通過媒介獲得幫助的機會變得容易，營銷上不僅要賣出產品或者服務，更重要的是產生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過社會化媒體幫助到受眾；3.及時永遠不過時。及時直接的響應絕對會讓消費者的體驗滿足感獲得滿足，消費者在獲取信息后的互動若能及時獲得反饋，那么他的參與程度會更好，千萬不要讓消費者在等待回復的過程中失去耐心。

觸點媒體的門檻越來越低，很多專業軟件公司都能夠制作觸點媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點媒體渠道化，通過對觸點媒體做細分、整合和持續維護，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網等，讓各種觸點媒體成為主動傳播企業信息的媒體渠道。

三、傳播機制的良性循環建設

通過社會化媒體營銷傳播機制的建立，使用戶能夠持續地關注企業的信息，參與企業的營銷活動，產生與企業、品牌相關的正面信息并形成積極分享，加深對企業對品牌的忠誠度，沉淀企業的良性口碑。企業要在這個傳播機制內不斷地聆聽消費者的聲音和反饋，了解消費者關注的焦點和討論的內容，把這些有用的數據加以評估分析，產生不斷更新的內容以獲得長期的營銷效果，從而改善服務以及產品質量、針對消費者的潛在需求創新服務、提供定制化的服務。一切都是為進一步的營銷提供優化依據。因此，在傳播機制中，核心構建依然是消費者的媒介體驗，這種體驗是新鮮的，能獲得滿足感的。

結語：在溶媒時代的大環境下，媒介渠道越來越多，媒介噪音越來越大，信息傳播定位越來越困難。社會化媒體的出現，讓營銷傳播定位目標群體找到一條新的道路。精準定位目標群體再進行營銷，以此再進行消費者維護，既能節約營銷成本，同時也讓反饋數據更具有價值，以便生產出更出色的營銷傳播。社會化媒體營銷作為新興營銷手段，以其獨特的傳播屬性讓消費者眼前一亮。不管是傳統營銷還是社會化媒體營銷，都需要將消費者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長久的、良性互動的傳播機制。

參考文獻：

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第四篇：營銷策略分析

商業街電信營業廳營銷策略分析

電信營業廳位于我校商業街的良好地段，方便為我校師生提供服務。商業街電信營業廳是我校電信代理點中的一個，而它往往是顧客的第一選擇。我校的寬帶網絡也是運用電信居多，電信可以說跟每個同學息息相關。那么，現在來分析它的營銷策略。

消費者購買決策的一般過程分為五個階段，即認識問題、信息搜尋、評價與選擇、購買、購后行為。而消費者購買決策過程中面臨的主要問題有：

一、認識問題：1.產品的購買與使用來滿足哪些需求或動機？

2.消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求？

二、信息搜尋：1.哪些產品或是品牌的信息儲存在潛在的消費者的記憶里？

2.消費者搜尋有關購買信息利用哪些信息來源？

三、評價與選擇：1.消費者評價的對象包括哪些？

2.哪些評價標準突出？

3.對各個方案的評價結果如何？

四、購買行為：1.是否滿意方案，滿意度如何?

2.如何解決遇到的問題？

一個成功的企業要獲得成功，離不開消費者。那么消費者的問題對于企業來說固然重要。同時處理好消費者問題，也是企業在競爭中的重要的因素。根據這些消費者遇到的問題，電信營業廳也做出了自己的營銷策略。營銷策略分為產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略。

1.產品策略，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。電信針對產品這方面，突出來了不同的通訊套餐及上網套餐，不同的機型提供。

2定價策略，包括基本價格、折扣價格、定價方法和定價技巧。電信在定價上采用了話費預存返還的方式，多存多得。根據不同品牌的手機，做出不同的定價。

3渠道策略，包括覆蓋面、商品流轉環節、網點設置等。電信的覆蓋面很廣，還參與了校園網的建設與運用。

4促銷策略，包括有關的廣告、人員促銷、營業推廣的。在促銷方面電信在開學季推出了各種優惠套餐，還進行了人員廣告宣傳（發傳單、擺臺廣播）。每到節假日都會搞促銷活動。建議：

1.由于學校的使用電信的同學很多，在開學或者期末之際，同學辦理業務特別多。因此，電信在這段時間里，應該多增加工作人員，為同學們提供服務。

2.由于有些同學對手機的需求比較高，而電信能提供的手機，可選擇性少，因此針對這個方面應增多機型的投入。

3.售后及維修要及時，以確保用戶的正常使用。

4.學校人數比較密集，運用電信的同學很多，而電信只設一臺自動交費機，不能滿足同學們的需求，應增加自動交費機的使用。

5.在建議忠誠顧客上，顧客辦理業務時，可根據不同的業務相對的送一些禮品。比如：買手機送手機殼、辦寬帶連網送網線……

第五篇：試述企業新媒體融合傳播策略

試述企業新媒體融合傳播策略

傳統媒體長期以來是企業信息傳播的核心載體，但新媒體的發展催生出企業新媒體，讓企業能夠在社交平臺自主信息，但企業新媒體發展水平不足，為企業品牌升級帶來了虛假的繁榮。對企業宣傳部門來說，如何全方位加強自身宣傳，提高社會影響力和經濟效益，是核心的工作內容之一。然而在對外宣傳工作實施中，企業的對外宣傳部門往往有勁無處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統媒體時代，企業開展傳播受到多方面的限制，內容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來諸多困難。在新媒體時代，商業媒體和社交媒體的長足發展，為企業的新媒體宣傳創造了有利條件，也讓企業的外宣工作迎來了新時代的巨變。

一、企業開展對外品牌傳播的難點

第一，傳播內容弱勢。企業在生產、經營和服務工作中，希望通過對外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級考核和產品銷售中，良好的社會口碑對工作開展具有強大的助力。然而新聞本質屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業的生產活動具有一定的狹隘性，企業管理者和熱衷傳播的內容，往往并不受社會關注，在傳播過程中存在天然的弱勢。第二，傳播渠道受限。在傳統媒體時代，企業需要將稿件投遞給新聞媒體機構，試圖獲得機會。但新聞媒體對稿件質量要求較高，大量企業傳播稿件難以刊登，而企業內部的宣傳機構又無法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數企業需要通過廣告投放等方式獲得曝光機會，這大幅度增加了企業的運營成本。第三，缺乏活動策劃能力。活動策劃和與受眾的互動，尋找受眾群體的訴求點，才能衍生出更優質的傳播內容。但企業在經營過程中，往往受到經營行為和企業負責人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開展的各類互動活動，往往是為了產品銷售或服務推廣，很難受到各類媒體的關注。第四，缺乏專業的新媒體傳播人才。相比之下，傳統媒體及官方新媒體的新聞從業人員，在新聞傳播領域具有更加豐富的經驗，平臺也更適合新聞傳播，對企業來說，宣傳工作人員雖然多數具有相關專業的學習經驗，但由于并未在媒體工作過，對新聞傳播的規律、新聞原則缺少正確和全面的認知，媒介素養不足，難以在復雜的網絡信息傳播中抓準新聞點，不利于企業品牌傳播的可持續發展。[1]

二、新媒體對提升企業品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業可以通過注冊賬號和技術開發等方式，獲得擁有自主管理權限的新媒體平臺和渠道，雖然不能夠開展專業的新聞傳播工作，但卻能夠對企業宣傳帶來巨大的推動。首先，新媒體為企業宣傳帶來了自主權限。通過在商業媒體和社交媒體上注冊傳播賬號，注冊成功后，企業可以根據自身需求進行內容創作和，同時還可以自主管理已信息，并在平臺上與粉絲展開互動，開展各類宣傳和銷售活動，平臺基本上不會過度關注傳播內容的質量和方向，只要恪守幾項基本的創作和傳播原則，便不會影響內容的傳播。[2]其次，傳播形式更加多樣化。互聯網平臺中的信息傳播，已經不僅依靠文字和圖片，短視頻和網絡直播已經成為企業最青睞的信息傳播方式，這也與網絡受眾閱讀方式的改變密切相關。除了實現信息傳播，還能夠實現在線銷售和互動，既能夠提高品牌影響力，還能創造實實在在的經濟價值。最后，新媒體有利于企業形成傳播矩陣。各類平臺的賬號注冊門檻較低，企業可以在多個平臺分別注冊賬號，一方面是實現平臺的多樣化；另一方面則是實現傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過調整內容創造的角度和承載形式，同時在不同的平臺上，彼此之間遙相呼應，能夠為企業信息傳播帶來更高的價值。[3]企業新媒體作為一種獨特的自媒體，能夠在不依賴傳統媒體的情況下開展自主的信息傳播，實現自我價值和品牌的傳播。因此，企業新媒體與傳統媒體之間的概念具有一定的對立性，一方面企業新媒體的誕生進一步壓縮了傳統媒體的生存空間，減少了對傳統媒體的依賴；另一方面則通過活動策劃和信息，為網絡信息傳播提供了更多素材，優質內容有利于新媒體信息的擴容，而劣質信息則為網絡受眾帶來更多困擾。

三、傳統媒體與企業新媒體的融合必要性

（一）企業新媒體的概念

企業新媒體伴隨著新媒體發展，企業為了實現品牌價值升級和營銷推廣而創立的新媒體賬號或平臺，大多以社交媒體平臺為基礎，通過信息、提供服務、互動交流等方式，進行信息傳播。企業新媒體與個人自媒體、政務新媒體是同一個維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業新媒體的運營主體多數為企業的宣傳部門，少部分委托第三方代運營，其中傳統媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。企業創辦新媒體平臺，歸根結底是通過服務客戶來達到企業經營發展的目標，實現相應的功能。不同的企業根據定位差別，將企業新媒體歸屬于不同職能部門，從屬性導向上對企業新媒體帶來了分類區別和功能不同。國內的企業新媒體主要分為四類：品牌公關導向、市場營銷導向、客戶服務導向、其他導向類別（詳見圖1）。大多數企業往往同時運營多種類型的企業新媒體，以實現多樣化的需求。[4]圖1企業新媒體的屬性分類

（二）媒體融合理念需要跨領域

傳統媒體與企業新媒體間具有互補的關系，二者之間的融合傳播更符合當前新媒體傳播環境和企業品牌升級的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發展為企業的自主傳播帶來了機遇，讓企業擺脫了傳統媒體時代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時，復雜的傳播理念、規律和人才嚴重缺失，導致大多數企業新媒體虛有其表，新聞內容的挖掘和包裝缺少專業思維，傳播手段僅限于簡單的創作和，內容不夠生動，與社會熱點契合度不足，難以產生較強的傳播力和影響力。究其根本，企業新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業新媒體雖然建立在微博、微信公眾號平臺上，但創作水準和傳播能力依然停留在“企業報”“黑板報”的水平，絕大多數推文的點擊量低下，外界關注度不足。企業新媒體運營存在的諸多問題，為其與傳統媒體、官方新媒體之間的融合創造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統媒體開展媒體融合過程中，思維一直是傳統媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統媒體開拓新媒體傳播渠道為主，也就是說，當前所認為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業新媒體與傳統媒體的融合，側重于媒體機構與企業之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運營與企業密切結合，實現跨領域平臺的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級到領域層面，完善“融合”新觀念，才能為企業新媒體注入新活力，讓企業新媒體成為真正有傳播價值的“媒體”，而不只是一個宣傳平臺。

四、企業做好新媒體傳播的基本策略

從目前來看，雖然絕大多數企業都擁有自己的新媒體傳播平臺或賬號，但真正把新媒體傳播做好的企業卻寥寥無幾，影響力比較大的企業媒體多數是國內外知名大型企業，模式的可復制性較弱。因此，做好企業新媒體傳播，實現自身的傳播需求和價值很高，可以綜合考慮以下三點建議。第一，加強資金和人才的投入。企業新媒體的打造和內容傳播是企業經營的重要組成部分，在當前的環境下，任何企業都無法脫離互聯網而存在。因此，做好企業新媒體運營首先要搭建良好的人才隊伍、做好全年預算、加強資金投入，為企業新媒體傳播創造有力的人才和資金條件，確保企業新媒體能夠緊跟時代潮流和企業發展戰略。第二，打造優質的傳播內容。企業開展宣傳時往往將內宣和外宣混淆，企業管理者希望將內部建設的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業內部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對傳播內容的需求。同時，企業還要有自己的觀點和態度，不能受互聯網紛雜信息的誤導。第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發展，各類互聯網技術在信息傳播中被廣泛運用。當前短視頻傳播是最熱門的領域，視頻能夠帶來更豐富的色彩和內容享受。不論是短視頻還是長視頻，都能夠從更加豐富的角度展現企業的特點和產品、服務優勢。

五、傳統媒體與企業新媒體融合發展的策略

傳統載體與新媒體的融合，是當前媒體融合的主要模式和熱點，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統媒體通過跨領域融合，則能夠解決企業新媒體在內容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問題。二者的融合策略，建議從以下三個方面開展。

（一）引入傳統媒體做“第三方”服務

傳統媒體擁有完善的運營機制和人才梯隊，能夠實現全媒體傳播，并且在新媒體傳播領域積累了豐富的經驗，可以實現技術、人才、活動策劃、內容創作等全方位功能。企業新媒體大多采用自主運用的方式，在微信和微博等平臺注冊賬號進行信息，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對個別有營銷功能的企業新媒體，迫切需要擴大傳播影響力。引入“第三方”服務是不少大型企業常用的手段，通過招標方式讓文化傳媒公司、傳統媒體及官方新媒體的團隊作為運營助力，而企業團隊只負責選題和內容的審核把關，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。對企業來說，選擇傳統媒體機構作為運營單位是最佳的選擇，一方面傳統媒體人才梯隊完善，技術實力雄厚，能夠對企業新媒體的內容采編、活動策劃提供更多的思路，解決企業所面臨的諸多問題；另一方面，傳統媒體機構可以將企業信息傳播與新聞采訪相結合，幫助企業擴大傳播范圍，實現紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強新媒體矩陣的內部互動

雖然賬號和平臺容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無阻，但企業新媒體矩陣的運營管理也需進一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號和平臺所面對的受眾群體特點，有選擇性地創作和相關信息，通過帶動不同賬號之間進行內容和評論的互動，激發受眾的探索、評論和轉發積極性。對企業新媒體來說，通過將官方媒體引入為“第三方”服務機構，借用官方媒體力量，在另一個維度上實現了全媒體矩陣的打造，因此，企業新媒體要利用好內部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價值的信息進行多層次傳播，與傳統媒體共同打造網絡傳播平臺，輸出優質的企業傳播素材。

（三）加強活動策劃推動網絡傳播

新媒體運營和傳播都離不開活動策劃，通過線上和線下的各類互動活動，既能彰顯媒體機構的親和力，又能提升品牌影響力。對企業新媒體來說，為了推動品牌價值提升和媒體傳播指數，運營團隊應該與傳統媒體開展互動，結合生產經營特點和社會熱點，按照一定的節奏組織互動活動吸引受眾參與到企業活動中，讓更多人了解企業的品牌形象和產品特點，同時也為企業新媒體提供更多優質傳播素材。站在傳統媒體的角度看待企業新媒體的活動策劃，需要從三個層面開展活動策劃：第一，結合社會熱點，推動線下活動和線上傳播，以“蹭熱點”的方式提高企業的存在感，如冬奧會期間，符合條件的企業可以尋找自身與冬奧會的關聯，或舉辦線下滑雪、滑冰活動，吸引受眾參與其中；第二，關注企業重大事件，組織媒體采訪活動和用戶體驗活動，如機車企業的車輛下線，可以邀請公眾參與試乘，拉近企業與粉絲的距離；第三，策劃公益活動，關注特定社會群體，提高企業在該領域的知名度。

六、結語

企業的新媒體宣傳已經進入了深水區，互聯網技術的發展為企業傳播創造了更有利的環境。然而，企業在新媒體管理和內容創作方面還存在一定的劣勢，只有向官方媒體學習，加強企業新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規律，精心創作傳播內容，打造優質的新媒體矩陣和人才隊伍，才能讓企業宣傳在新媒體時代大放異彩，創造更高的社會效應和經濟價值。

參考文獻：

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