第一篇：營(yíng)銷案例分析

“復(fù)聯(lián)英雄牛奶”走俏 伊利引爆五月

每一部電影都會(huì)給世界留下經(jīng)久不衰的回憶，而電影里的英雄，總能成就某個(gè)知名品牌。《復(fù)仇者聯(lián)盟》糅合了美國(guó)幾十年的電影代表人物，在電影中舉行了一場(chǎng)前所未有的盛大party，這使得各英雄所代表的電影不再是獨(dú)立的，而是形成了龐大的體系，影迷們也因此獲得了更大的想象空間。

5月12日《復(fù)仇者聯(lián)盟》零點(diǎn)首映前，影迷們一睹英雄們雄姿的期待也達(dá)到了高潮，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于#復(fù)仇者聯(lián)盟#的話題開始高居微博熱門話題榜榜首。而與“復(fù)聯(lián)2”合作的伊利復(fù)聯(lián)英雄牛奶同樣也水漲船高，迅速登上了熱門話題榜。在由“大黑牛”李晨、回憶專用小馬甲等網(wǎng)紅的推動(dòng)下，#復(fù)聯(lián)英雄牛奶#一度超越 #復(fù)仇者聯(lián)盟#登陸熱門話題榜榜首。伊利牛奶聯(lián)合迪士尼推出的六款復(fù)聯(lián)英雄牛奶“一石激起千層浪”，在短時(shí)間內(nèi)人氣爆棚！當(dāng)網(wǎng)友看到網(wǎng)紅大咖們對(duì)“超級(jí)牛奶”的溢美之辭，再也抑制不住想霸占一套的強(qiáng)烈欲望，天貓超市也在當(dāng)夜被聞?dòng)嵍鴣?lái)的網(wǎng)友一掃而空！

一款牛奶為何能夠擁有如此大的魅力？

這就不得不說(shuō)下這次伊利與迪士尼的成功合作了。跨界營(yíng)銷，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有生命力的營(yíng)銷模式，而伊利早已將此營(yíng)銷模式運(yùn)用得爐火純青。跨界，就意味著將不同的優(yōu)勢(shì)資源整合再利用。“復(fù)聯(lián)2”將美國(guó)各個(gè)英雄整合而形成體系，這本身就已經(jīng)將英雄們龐大的粉絲群融合在一起了。當(dāng)伊利跨界，將這些英雄及其代表的影片系列映射到伊利牛奶復(fù)聯(lián)包裝上，伊利牛奶自身的目標(biāo)群體遇上復(fù)聯(lián)英雄們的粉絲，新的粉絲體系再次形成，1+1>2的效果就此產(chǎn)生。再加上“名人效應(yīng)”及本土的傳播，不得不說(shuō)這是一次成功的營(yíng)銷。

“超級(jí)牛奶”走進(jìn)院線 —英雄專屬high翻全場(chǎng)

伊利復(fù)聯(lián)英雄牛奶的橫空出世，不光在微博上引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)人氣討論，也在各大院線中刮起了一場(chǎng)“超級(jí)牛奶”旋風(fēng)，與“鋼鐵俠”同時(shí)亮相的復(fù)聯(lián)英雄牛奶受到了影迷的熱烈追捧，而“超級(jí)英雄”們更是不忘借此機(jī)會(huì)推銷自己的新“裝備”。

爸比我也要喝復(fù)聯(lián)英雄奶奶~

其實(shí)，在這個(gè)用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，每一次跨界都能引發(fā)用戶的狂歡。如果能夠善于利用優(yōu)勢(shì)資源，何愁沒(méi)有消費(fèi)者？

旅游品牌如何實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷？

近年來(lái)，韓國(guó)充分借鑒了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所取得市場(chǎng)效應(yīng)，將旅游地產(chǎn)的不可復(fù)制性與“韓流”文化特質(zhì)資源混搭營(yíng)銷，跨界整合，創(chuàng)新了地產(chǎn)的開發(fā)模式。基于韓國(guó)電視劇、電影所帶來(lái)的巨大文化影響力，以往大多基于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的發(fā)展策略，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈中的電影、電視產(chǎn)品已形成的全球影響力、吸引力，再根據(jù)影視的情節(jié)開發(fā)、包裝旅游景點(diǎn)。濟(jì)州島、雪岳山、京畿道等不斷在韓國(guó)影視劇中出現(xiàn)，它們不僅是具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)旅游資源，更應(yīng)運(yùn)而生開發(fā)了大量與具有影響力的影視劇相匹配的文化園、酒店等。如體驗(yàn)韓國(guó)傳統(tǒng)宮廷料理的“大長(zhǎng)今”旅游項(xiàng)目的開發(fā)，在電視劇的主要拍攝地首爾以北的MBC文化院，建起了面積達(dá)4000平方米的“大長(zhǎng)今村”。其反響也是相當(dāng)不錯(cuò)。首先，跨界思維要求我們旅游業(yè)者不要以今天的情況去推斷未來(lái)；不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題；不要忽視審美進(jìn)步對(duì)當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價(jià)值(普適價(jià)值)并嫁接到旅游品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠(chéng)、美、時(shí)尚、貢獻(xiàn)、歡樂(lè)、感動(dòng)、樂(lè)趣等情感價(jià)值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會(huì)。誠(chéng)如一位品牌戰(zhàn)略家所言，“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”。跨行業(yè)的界，就有可能避開殘酷的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)并創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；跨國(guó)家、文化和語(yǔ)言的界，才能讓中國(guó)的服務(wù)和品牌為世界所認(rèn)識(shí)、接受。

第二篇：營(yíng)銷案例分析

營(yíng)銷案例分析

---納愛斯

目錄

一、公司背景............................二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念........................三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”………………….四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品………………………..五、營(yíng)銷環(huán)境分析………………………………..六、目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位…………………………

七、營(yíng)銷戰(zhàn)略……………………………………

八、案例總結(jié)…………………………………..九、經(jīng)驗(yàn)借鑒……………………………………

民族企業(yè)納愛斯?fàn)I銷案例分析

一、公司背景

納愛斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)。1985年，莊啟傳擔(dān)任廠長(zhǎng)，現(xiàn)為企業(yè)總裁兼董事長(zhǎng)。總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。集團(tuán)自1994年以來(lái)一直是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷量第一。

集團(tuán)共有員工10000余人，年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸，肥皂30萬(wàn)噸，液洗劑25萬(wàn)噸，各項(xiàng)品牌均擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其中納愛斯、雕是中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。納愛斯為中國(guó)香皂行業(yè)標(biāo)志性品牌，雕為中國(guó)洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌，并且是中國(guó)日化行業(yè)?標(biāo)王?。新推出的超能、西麗、100年潤(rùn)發(fā)、YOU R YOU我的樣子、麥蓮、李字等品牌，面市即受到消費(fèi)者喜愛。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。

納愛斯以麗水為大本營(yíng)，已經(jīng)在境內(nèi)外創(chuàng)設(shè)了50多個(gè)營(yíng)銷分公司，在全國(guó)布局了六大生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了世界上設(shè)施一流、生產(chǎn)規(guī)模最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，成為容納和拉動(dòng)就業(yè)人口最多的現(xiàn)代企業(yè)之一。2009年，納愛斯集團(tuán)銷售收入突破100億元，繼續(xù)在國(guó)際金融危機(jī)中保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

?先市場(chǎng)后建設(shè)?是莊啟傳一貫的主張。莊啟傳認(rèn)為：消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母，市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，品牌則是企業(yè)分割市場(chǎng)的利器，只有抓住市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)，才能走活全盤棋。所以，企業(yè)把有限的資源都優(yōu)先集中在拓展市場(chǎng)上。他的理論是：只有產(chǎn)品有了市場(chǎng)，建設(shè)的廠房設(shè)備才有發(fā)揮作用的平臺(tái)，企業(yè)生產(chǎn)才能發(fā)展，職工的生活才能改善與提高。沒(méi)有倒閉的產(chǎn)品，只有倒閉的企業(yè)。凡害怕競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，必有無(wú)限成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。

?市場(chǎng)是銷量、品牌是保障。?

納愛斯不斷設(shè)立新的目標(biāo)，攻克大大小小的技術(shù)難關(guān)，向高端市場(chǎng)發(fā)力。天然皂粉、牙膏等產(chǎn)品的相繼研發(fā)成功，獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，成為納愛斯與跨國(guó)公司抗?fàn)幍馁Y本。莊啟傳以納愛斯的發(fā)展實(shí)踐，破除了欠發(fā)達(dá)山區(qū)難以發(fā)展工業(yè)，更不可能出一流企業(yè)的迷信，為鼓勵(lì)麗水企業(yè)解放思想、努力創(chuàng)業(yè)樹立了典范，為?立志磨礪人生，創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)?的一代新人創(chuàng) 造了實(shí)現(xiàn)價(jià)值的平臺(tái)。納愛斯獨(dú)特的?中國(guó)市場(chǎng)二分論?、?企業(yè)發(fā)展階段論?、?內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)?等先進(jìn)理念的運(yùn)作成功。現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是做世界級(jí)跨國(guó)企業(yè)。

?只為提升您的生活品質(zhì)?是納愛斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，?讓世界更美好?是納愛斯的宏愿。納愛斯擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和世界一流的生產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備、先進(jìn)的環(huán)境處理設(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化、數(shù)字化流程化管理控制系統(tǒng)和嚴(yán)密成熟、適合自身的管理規(guī)程，與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場(chǎng)的前沿。

三、企業(yè)文化價(jià)值觀—“如水文化”

海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿。唯其不爭(zhēng)，天下莫能與其爭(zhēng)。以民族精神為基礎(chǔ)的納愛斯?如水文化?，是納愛斯振興民族工業(yè)、興邦強(qiáng)國(guó)之魂。納愛于斯，善利萬(wàn)眾。水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，企業(yè)利萬(wàn)眾而有成。納愛斯始終追求上善若水、真水無(wú)香的思想境界與品格，踐行科學(xué)發(fā)展觀和?只為提升您的生活品質(zhì)?的企業(yè)宗旨，實(shí)現(xiàn)利國(guó)利民、優(yōu)化環(huán)境、建設(shè)更美好世界的宏愿！

納愛斯人謙虛、踏實(shí)，待人、待事以誠(chéng)為本，正確地或比較正確地?cái)[正在社會(huì)中的位臵，沒(méi)有把他們的成績(jī)看得多么了不起，更沒(méi)有在社會(huì)上自傲，避免給集團(tuán)帶來(lái)不必要的麻煩，為國(guó)營(yíng)企業(yè)做出了好榜樣。

納愛斯集團(tuán)在不起眼的傳統(tǒng)洗滌行業(yè)中，由小到大，由弱到強(qiáng)，蓋得力于納愛斯根植在底蘊(yùn)深厚的民族文化沃土中。納愛斯人把?水?的特性——柔韌堅(jiān)毅、甘于處下、滋潤(rùn)萬(wàn)物而不與爭(zhēng)的無(wú)私品格，提煉為企業(yè)文化的內(nèi)核，形成了卓越的企業(yè)觀，凝成了強(qiáng)大的企業(yè)精神，構(gòu)建了?真水無(wú)香?的企業(yè)哲學(xué)信仰，在不與爭(zhēng)的崇高境界中，形成了永遠(yuǎn)自強(qiáng)不息的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品

等。

? ?雕牌?

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)4 2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級(jí)洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂 ? ?超能?

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護(hù)手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動(dòng)、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護(hù)、超能棕櫚）

? ?納愛斯? 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

? ?西麗? 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

? ?百年潤(rùn)發(fā)? 洗發(fā)水系列

五、營(yíng)銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析： 1> 2> 國(guó)內(nèi)人文素質(zhì)提高，不論農(nóng)村人口還是城市人口對(duì)品牌的都有一定的選擇性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高。

金融危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的影響。及時(shí)做好防范措施應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。

中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境-波特五力分析

1> 對(duì)于2000年時(shí)期的納愛斯來(lái)說(shuō)，其本身就是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者。2> 替代品的威脅,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 買方討價(jià)還價(jià)的能力===》微觀環(huán)境分析。4> 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力===》無(wú)須擔(dān)心 5> 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)===》微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析：

1> 企業(yè)自身：國(guó)有企業(yè)集團(tuán)技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，榮獲?全國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)?、?全國(guó)輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體?、?全國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)?，以及?全國(guó)文明單位?、?誠(chéng)信示范企業(yè)?、? AAA級(jí)信用企 業(yè)?、?國(guó)家生態(tài)工業(yè)示范點(diǎn)?等殊榮。

2> 原材料供應(yīng)商 ：穩(wěn)定

3> 營(yíng)銷中介：經(jīng)銷商:雕牌是在短期內(nèi)發(fā)展起來(lái)的，與經(jīng)銷商的關(guān)系也屬于短期關(guān)系，這種不穩(wěn)定的關(guān)系隨時(shí)都有可能讓雕牌一蹶不振。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車、萬(wàn)人直銷員相比，雕牌的銷售人員很少，一個(gè)人管幾個(gè)地區(qū)，三級(jí)往下的市場(chǎng)都由經(jīng)銷商自己操作。雕牌的根基一點(diǎn)也不牢穩(wěn)，一旦經(jīng)銷商倒戈，雕牌將面臨滅頂之災(zāi)。在洗衣粉市場(chǎng)上異軍突起的雕牌意識(shí)到了這一點(diǎn)。?搞好市場(chǎng)基本建設(shè)?已經(jīng)成了雕牌的一項(xiàng)?政治?任務(wù)。?沒(méi)有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無(wú)益而有害的。只有扎實(shí)基礎(chǔ)的份額才是穩(wěn)定長(zhǎng)久的份額?這句話成為了納愛斯?fàn)I銷人員要反復(fù)體會(huì)的?最高指示?。

4> 競(jìng)爭(zhēng)者：銷量全國(guó)第三的?立白?，?廣州浪奇?，?奇強(qiáng)?，?白貓?,跨國(guó)巨頭 ?寶潔?，?聯(lián)合利華?等等。

六、目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分：

1> 農(nóng)村市場(chǎng)

?只買對(duì)的，不買貴的?。當(dāng)年納愛斯針對(duì)寶潔的?高價(jià)?推出了低價(jià)實(shí)用的雕牌透明皂。其意在與寶潔搶占農(nóng)村市場(chǎng)份額。雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用的是兩個(gè)農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對(duì)話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，同時(shí)拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效的針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。

同時(shí)，納愛斯積極致力于農(nóng)村公益事業(yè)，在農(nóng)村市場(chǎng)保持了品牌的相當(dāng)影響力和好口碑。

2> 城市市場(chǎng)

雕牌洗衣粉的第一則廣告針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用?我要雕牌?來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用?只選對(duì)的，不買貴的?暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多種產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)之人群細(xì)分。如男、女生版和情侶版清新納愛斯不同口味牙膏。從第五大點(diǎn)產(chǎn)品鏈上就可以看出納愛斯在細(xì)分市場(chǎng)中所做的努力。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

目標(biāo)市場(chǎng)：作為快速消費(fèi)品，日化洗滌、清潔用品，市場(chǎng)范圍面廣，消費(fèi)者面廣，基數(shù)多，消費(fèi)量大。

七、營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合：在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來(lái)押上更多的籌碼。

鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來(lái)臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢(shì)捆綁?做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。

納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位臵進(jìn)軍。一直以來(lái)，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般的企業(yè)銷量都在萬(wàn)噸以下，但白貓已近十萬(wàn)噸，而雕牌洗潔精已超五萬(wàn)噸，并欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！

納愛斯進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。

品牌標(biāo)識(shí)：公司采取了集中兵力、分步 實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了?雕牌?。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對(duì)而言，科技含量較高；第三雕牌在全國(guó)最早推出，并經(jīng)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)確認(rèn)?全國(guó)銷量第一?，具有先入為主優(yōu)勢(shì)；第四雕牌肥皂在市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費(fèi)基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強(qiáng)發(fā)展后勁。第二步，集中力量樹好?納愛斯?。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響?納愛斯?，使其成為?中國(guó)第一?、?世界一流?品牌的奮斗目標(biāo)。

雕牌從洗衣粉開始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在?高檔產(chǎn)品大眾化?上，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。水晶皂、肥皂粉、納愛斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。由此看來(lái)，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。

2、價(jià)格策略

低價(jià)位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場(chǎng)價(jià)格就很低，并提出?只買對(duì)的，不買貴的?，所以雕牌在第二年的銷量就達(dá)到了全國(guó)第一。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤(rùn)微薄，每袋洗衣粉利潤(rùn)不到一毛錢。但他們對(duì)?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢(shì)。在他們眼里，低價(jià)不僅使眾多老百姓用得起，而且?倒逼成本?的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價(jià)能有力地封殺外資品牌。納愛斯低價(jià)位策略取勝。低價(jià)絕非萬(wàn)能，低價(jià)位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是自尋死路。

3、渠道策略

1> 構(gòu)建全國(guó)戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實(shí)行各地分銷。控制成本。雕牌使自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國(guó)各地進(jìn)行外加工。現(xiàn)在包括德國(guó)漢高在華的四個(gè)洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個(gè)工廠在內(nèi)的遍布全國(guó)19個(gè)省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。因?yàn)檫@種委托加工，上海制皂廠、綿陽(yáng)?立潔?等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都?明天?表示要爭(zhēng)做納愛斯的好伙伴，包括美國(guó)高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國(guó)分銷基地，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國(guó)版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬(wàn)噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀荆c交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來(lái)，就 白白丟掉3個(gè)億的利潤(rùn)！而成本的上升，將意味著市場(chǎng)價(jià)格的水漲船高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價(jià)是相當(dāng)小的。

納愛斯并沒(méi)有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場(chǎng)大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽(yáng)興建生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸的生產(chǎn)基地。未來(lái)幾年，在東北、華北、西北再各建一個(gè)生產(chǎn)基地，連同益陽(yáng)（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國(guó)的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場(chǎng)覆蓋。

2> 間接渠道，經(jīng)銷商保證金制度。針對(duì)初期的經(jīng)銷商路線潛在的問(wèn)題，雕牌做出了很大改進(jìn)來(lái)加強(qiáng)渠道的建設(shè)。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無(wú)憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個(gè)安慰。在低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長(zhǎng)的傳化洗衣粉也被打壓下來(lái)。對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，讓經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對(duì)雕牌的忠誠(chéng)度。

3> 建立國(guó)際性物流分銷渠道。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。建立海外子公司，更有利于打開國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)成本更是大大縮減，增強(qiáng)了其在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、促銷策略

1> 廣告打造品牌，促銷產(chǎn)品: 納愛斯公司認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，他們?cè)谄放频拇蛟焐峡芍^不遺余力。首先，敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟(jì)非常拮據(jù)的情況下，貸款200萬(wàn)元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。這在一般人看來(lái)是難以想象的，但納愛斯人卻以超前的意識(shí)和獨(dú)特的營(yíng)銷理念大膽地實(shí)現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。從而以最快的速度搶占了市場(chǎng)份額。

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛斯香皂剛進(jìn)入市場(chǎng)的投入期，消費(fèi)者對(duì)納愛斯香皂還不怎么熟悉，其第一代電視廣告主要是利用人們求新、求洋、求廉的心理，以一名外國(guó)美女沐浴為訴說(shuō)重點(diǎn)，突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價(jià)廉特征，形象生動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)。同時(shí)配以?NICE（納愛斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價(jià)?畫外音，富有很強(qiáng)的感染力。從而迅速為廣大消費(fèi)者所接受，形成購(gòu)買熱點(diǎn)。

第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時(shí)尚，整個(gè)畫面對(duì)比強(qiáng)烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。同時(shí)在廣告語(yǔ)上更加突出了?納愛斯?品牌的宣傳力度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷量最大，成本最低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。此時(shí)納愛斯公司并沒(méi)有被成功的喜悅沖昏頭腦，而是牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，又不失時(shí)機(jī)地推出了第三代電視廣告。

第三代電視廣告請(qǐng)著名歌星范曉萱作演員，整個(gè)畫面在生動(dòng)形象、感召力強(qiáng)的表演下，再配以優(yōu)美的音樂(lè)，融聲響、動(dòng)作、色彩、音樂(lè)為一體，極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。再次，實(shí)施全方位的組合宣傳，從在各大報(bào)紙上發(fā)表文章，到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產(chǎn)品畫冊(cè)、掛旗、燈箱到樣品袋、掛歷、大型廣告畫、從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊(cè)商標(biāo)等等，利用各種媒介工具在較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。請(qǐng)著名演員孫儷做產(chǎn)品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出納愛斯維C牙膏。2008年月15天王巨星劉德華擔(dān)任雕牌集團(tuán)?100年潤(rùn)發(fā)?產(chǎn)品形象代言人。

2>公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無(wú)窮。納愛斯總裁語(yǔ)

?中國(guó)的事，是民眾的事，民族品牌必須用民族文化去引領(lǐng)?。從2001年開始，他們的宣傳開始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《綜藝大觀》欄目。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國(guó)助國(guó)足，揚(yáng)國(guó)威。足球場(chǎng)上，千人助威團(tuán)托起全場(chǎng)最大的五星紅旗，浩氣回蕩的氣勢(shì)，震耳欲聾的助威吶喊，感情碰撞，心靈交匯——國(guó)足44年磨一劍，終于出線；納愛斯幾經(jīng)磨礪，走向世界。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會(huì)的脈搏。同時(shí)納愛斯熱心于公益事業(yè)。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，正是利用強(qiáng)大的品牌輻射力與品牌文化的獨(dú)特魅力，納愛斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場(chǎng)大戰(zhàn)立于不敗之地。

3> 公益營(yíng)銷：增強(qiáng)企業(yè)超越發(fā)展的影響力。納愛斯默默耕耘，將國(guó)家命運(yùn)、家鄉(xiāng)人民的福祉時(shí)刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛斯持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程，堅(jiān)持為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、共建和諧社會(huì)作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。08年5月21日，納愛斯集團(tuán)在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)主辦的為地震災(zāi)區(qū)援建?抗震希望小學(xué)（中學(xué)）?緊急公益行動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上，捐資500萬(wàn)元，啟動(dòng)?納愛斯希望工程教育基金?，專門在四川重災(zāi)區(qū)援建200間?抗震希望教室?，屆時(shí)可讓萬(wàn)名學(xué)生重返課堂。類似的公益壯舉不勝枚舉。近年來(lái)，納愛斯集團(tuán)全額出資1000萬(wàn)元在市區(qū)中心建成納愛斯健身廣場(chǎng)，為市民免費(fèi)提供了一個(gè)休閑場(chǎng)所；資助500萬(wàn)元支持舉辦五屆?中國(guó)〃麗水國(guó)際攝影文化節(jié)?，推動(dòng)?中國(guó)攝影之鄉(xiāng)?建設(shè)；資助市委100萬(wàn)元，建設(shè)黨校教學(xué)樓，擴(kuò)展教育事業(yè)；向慈善總會(huì)捐款80萬(wàn)元，向受到?桑美?臺(tái)風(fēng)侵襲的慶元、景寧、青田等災(zāi)區(qū)捐款53.7萬(wàn)元，為貧困和受災(zāi)人群送上溫暖……納愛斯集團(tuán)飲水思源，熱衷慈善公益事業(yè)，孜孜不倦地開展賑災(zāi)濟(jì)困，捐資興教，幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體，贊助文化體育事業(yè)，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)盡力回報(bào)桑梓，贏得了家鄉(xiāng)人民和社會(huì)的高度贊譽(yù)。

八、案例總結(jié)

20年前浙江麗水的一家國(guó)營(yíng)小廠，如何成為中國(guó)洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國(guó)洗滌品市場(chǎng)，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛斯的天下？

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)存在三股勢(shì)力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)勢(shì)力，其產(chǎn)品過(guò)硬、價(jià)格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強(qiáng)、納愛斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機(jī)制靈活，善于學(xué)習(xí)。

商業(yè)成功都是從洞悉市場(chǎng)開始的，納愛斯經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者幾十年如一日地忍受著同一種產(chǎn)品：味道難聞、包裝丑陋的肥皂；另一方面，外資企業(yè)在玩?高品牌，高價(jià)格?的游戲，產(chǎn)品的價(jià)格超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。因此，市場(chǎng)的突破點(diǎn)顯然在于面向大眾市場(chǎng)的?高品質(zhì)低價(jià)位?產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，首先上馬雕牌透明皂，形狀由大變小，一手可握，香味改為清香型，再配以中檔的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬(wàn)的消費(fèi)者接受。隨后推出低價(jià)位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷上先推出?只買對(duì)的，不買貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽，我能幫你洗衣服了?，一下子抓住了中國(guó)百姓的心，銷量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國(guó)公司產(chǎn)品大幅度降價(jià)，每年為中國(guó)百姓減輕了50多億元的生活開支。同時(shí)，大額的銷量使得納愛斯的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)得到保證。

成功之道。能夠準(zhǔn)確地為市場(chǎng)把脈，抓住了市場(chǎng)的真正需求。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場(chǎng)需求。“高品質(zhì)低價(jià)位”的市場(chǎng)定位符合中國(guó)大眾市場(chǎng)的需求。促銷廣告能夠抓住消費(fèi)者的心。前提是企業(yè)必須擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，研發(fā)新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)技術(shù)。吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品。大幅度降低生產(chǎn)成本，必須有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能必須跟得上。

一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，他們?cè)谄放频拇蛟焐峡芍^不遺余力。組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略、精心培育壯大雕牌、納愛斯兩大馳名商標(biāo)。

九、經(jīng)驗(yàn)借鑒

1>以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點(diǎn)、高要求，要后來(lái)居上。

3> 專注于戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)利用品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)化各種社會(huì)資源，輸出納愛斯理念與管理。4> 保證資金鏈良好狀態(tài)。嚴(yán)防資金鏈斷層。5> 納愛斯在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握上，能夠把握消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)人生存與生活價(jià)值觀的把握，特別是對(duì)新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛斯真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6> 公司形象，長(zhǎng)期地恪守?誠(chéng)信?。能夠持續(xù)地為消費(fèi)者提供?好處? 7> 吸收消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對(duì)路產(chǎn)品。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力。8> 經(jīng)銷商保證金制度。

9> 建立企業(yè)價(jià)值觀文化—如水文化。

綜上，納愛斯集團(tuán)作為一家民族企業(yè)集團(tuán)，擁有納愛斯、雕中國(guó)名牌、馳名商標(biāo)。堅(jiān)持 “只為提升您的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”的宏愿將走的更遠(yuǎn)。

第三篇：營(yíng)銷案例分析

附錄：案例分析

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司營(yíng)銷案例分析

摘要：“世界是你們的，也是我們的，但是，歸根結(jié)底，還是你們的。你們年輕人朝氣蓬勃，充滿活力，好像早上八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)，中國(guó)的未來(lái)是屬于你們的！”50年前，毛澤東對(duì)青年學(xué)生發(fā)表了上面這段著名的演講。50年后，根植于年輕人的校園營(yíng)銷“好像早上八九點(diǎn)的太陽(yáng)”正從中國(guó)大地上升起。未來(lái)是屬于年輕人的，尤其是那些高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕學(xué)生，將引導(dǎo)未來(lái)的主流。杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司正是看中蓬勃發(fā)展中的高校市場(chǎng)和校園傳媒市場(chǎng)，而成立的綜合勵(lì)志培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，立志成為青年人成長(zhǎng)的心靈伙伴。

關(guān)鍵字：市場(chǎng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

一、公司背景簡(jiǎn)介

1、公司簡(jiǎn)介

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司，是一家主要從事青年勵(lì)志教育綜合素質(zhì)提升和實(shí)際技能培訓(xùn)的專業(yè)機(jī)構(gòu)。該公司專注于大學(xué)生勵(lì)志培訓(xùn)教育，內(nèi)容涵蓋時(shí)間管理、遠(yuǎn)景規(guī)劃、口才與人際交往等，立志于幫助當(dāng)代大學(xué)生提高自身的綜合能力與素質(zhì)制定切實(shí)可行的遠(yuǎn)景規(guī)劃。培訓(xùn)內(nèi)容精心設(shè)計(jì)，來(lái)源于大學(xué)生活，服務(wù)于大學(xué)校園，貼近實(shí)際，生動(dòng)實(shí)用。該公司的理念前衛(wèi)，其宗旨是通過(guò)開放的座談似的的小班化溝通培訓(xùn)模式，來(lái)激發(fā)參訓(xùn)者的個(gè)人潛能，磨練其意志，增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)的溝通能力和凝聚力，最大程度地為其提供人生規(guī)劃和發(fā)展的專業(yè)解決方案。

2、團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司由一群朝氣蓬勃的年輕人組成，他們來(lái)自不同的地方，但擁有同樣的遠(yuǎn)大理想，具有鮮明的特色和獨(dú)特的才能，他們?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的定義。團(tuán)隊(duì)成員大約10人，他們大多是在校大學(xué)生，想通過(guò)創(chuàng)業(yè)這種方式來(lái)鍛煉自己的能力、實(shí)現(xiàn)自己的理想。希望用最真誠(chéng)的力量，以精英教育的理念幫助當(dāng)下大學(xué)生更好更快的成長(zhǎng)，成為真正的明日之星。

該公司的目標(biāo)與使命是做中國(guó)最專業(yè)的綜合勵(lì)志培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，成為青年人成長(zhǎng)的心靈伙伴。

3、服務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)介

·時(shí)間管理課程。如何根據(jù)你的價(jià)值觀和目標(biāo)管理時(shí)間，是一項(xiàng)重要的技巧。它使你能控制生活，善用時(shí)間，朝自己的方向前進(jìn)，而不致在忙亂中迷失方向。啟辰教會(huì)學(xué)員了解怎樣才能更有效地安排時(shí)間，減輕生活和學(xué)習(xí)壓力。時(shí)間管理能幫助你制訂出有效的時(shí)間表，減輕壓力和憂慮，最大限度利用時(shí)間。

·遠(yuǎn)景規(guī)劃與發(fā)展。課程從多方面幫助學(xué)員制定完整且可行的職業(yè)生涯規(guī)劃書。立足學(xué)員本身，通過(guò)對(duì)其所處環(huán)境的綜合分析，幫助其正確認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)精準(zhǔn)的職業(yè)生涯規(guī)劃測(cè)評(píng)表準(zhǔn)確的測(cè)試出每個(gè)人的職業(yè)傾向和所適合職位；最終通過(guò)對(duì)自我的認(rèn)識(shí)和對(duì)個(gè)人職業(yè)傾向的精確了解制定出每個(gè)人的職業(yè)生涯規(guī)劃書。

·口才與溝通技巧。在這門課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)情緒調(diào)控訓(xùn)練、面試應(yīng)

聘技巧訓(xùn)練、綜合實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等幫助大學(xué)生學(xué)員克服自卑、消除怯場(chǎng)、樹立自信、建立和諧人際關(guān)系

·啟辰讀書會(huì)。讀書會(huì)的運(yùn)作形式是將書籍歸類打包整理，提取書的主要內(nèi)容和精華，并與時(shí)間管理、口才與溝通技巧、遠(yuǎn)景規(guī)劃與發(fā)展三門課程相結(jié)合，由老師把書講述給學(xué)員聽。讀書變“聽書”，“一節(jié)課=10本書”，能使學(xué)員在最短的時(shí)間內(nèi)閱讀最多的書籍，并且迅速掌握書籍的精髓，以從中獲得最大的收益。

二、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要從國(guó)內(nèi)高校校外培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

國(guó)內(nèi)大學(xué)生普遍面臨著一個(gè)艱難的選擇——畢業(yè)后將何去何從？因此越來(lái)越多的大學(xué)生意識(shí)到要提高自己的就業(yè)素質(zhì)，他們選擇參加校外非學(xué)歷培訓(xùn)的方式來(lái)調(diào)高自己的能力以適應(yīng)社會(huì)的需求。另外，還有一些同學(xué)選擇考取資格證、考研，或者出國(guó)留學(xué)，因此出國(guó)培訓(xùn)、考研培訓(xùn)、外語(yǔ)培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛涌現(xiàn)。

（1）、外語(yǔ)培訓(xùn)。外語(yǔ)“熱”催生了眾多的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并形成了規(guī)模巨大的培訓(xùn)市場(chǎng)。這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多提供留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)、英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)、英語(yǔ)證書培訓(xùn)和小語(yǔ)種培訓(xùn)。目前市場(chǎng)上已經(jīng)具備了足夠的英語(yǔ)培訓(xùn)品牌，無(wú)名之輩漸漸感受到生存壓力。英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)將在一段時(shí)間后急劇萎縮，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將被無(wú)情淘汰。

（2）、計(jì)算機(jī)培訓(xùn)。IT培訓(xùn)如今成為在校大學(xué)生短期培訓(xùn)的新寵。全國(guó)約有10%以上的大學(xué)生計(jì)劃參加或已經(jīng)參加了計(jì)算機(jī)培訓(xùn)。從就業(yè)市場(chǎng)需求看，軟件技術(shù)人才的需求相當(dāng)大，掀起了一股IT培訓(xùn)熱潮。

（3）、考研培訓(xùn)。人才市場(chǎng)上對(duì)高學(xué)歷的要求帶動(dòng)了大學(xué)生考研的熱潮。學(xué)生考研報(bào)考率和錄取率成逐年迅速提高的趨勢(shì)，考研已經(jīng)成為大學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展自我、提升自我的主流選擇。眾多的考研品牌隨著考研熱潮涌現(xiàn)，考研培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)亦是十分激烈。

（4）、留學(xué)培訓(xùn)。全國(guó)大學(xué)生中約有12%以上有出國(guó)的打算。大學(xué)生出國(guó)的主要目的是開闊視野、學(xué)習(xí)先進(jìn)理念、為個(gè)人發(fā)展打下基礎(chǔ)。在眾多的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)中，信譽(yù)度高、公司實(shí)力強(qiáng)才能得到學(xué)生的肯定。

（5）、個(gè)人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)。這一培訓(xùn)注重于提高學(xué)生的個(gè)人綜合素質(zhì)，提供口才與溝通、人際交往、職業(yè)規(guī)劃、社交禮儀的方面的培訓(xùn)。目前全國(guó)專業(yè)從事個(gè)人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)的公司少之又少，而且普遍價(jià)格昂貴，不適合在校大學(xué)生消費(fèi)。然而高校學(xué)生中大部分人有參加該項(xiàng)培訓(xùn)的意愿，因此學(xué)生們選擇了學(xué)校里相關(guān)的選修課。但是全校公選課無(wú)論從教學(xué)環(huán)境還是教學(xué)質(zhì)量上都不能讓學(xué)生完全滿意。因此可以看出，個(gè)人素養(yǎng)與就業(yè)技能培訓(xùn)市場(chǎng)有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

高校市場(chǎng)營(yíng)銷要考慮其市場(chǎng)自身存在的品牌惰性和排他性以及年輕消費(fèi)群體的多變性，在營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的確定以及相關(guān)活動(dòng)的開展上要有針對(duì)性和創(chuàng)新性，確保投入與效果反饋成比。同時(shí)新品牌也要采取先入為主的策略，確立品牌形象和優(yōu)勢(shì)，減緩和抵御潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入速度樹立品牌壁壘。作為服務(wù)行業(yè)課程質(zhì)

量和口碑是生存下去的不二之道，一定要保證課程效果通過(guò)人傳人的口碑營(yíng)銷效果進(jìn)一步擴(kuò)大知名度吸引學(xué)員。

啟辰公司采取以下營(yíng)銷方案：

·與各個(gè)學(xué)校的相關(guān)學(xué)生會(huì)組織和社團(tuán)采取合作或者贊助的方式，開辦啟辰系列勵(lì)志公益講座，配合海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳方式迅速提高品牌和服務(wù)曝光率。

·開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和博客營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)是吸引大學(xué)生的第一場(chǎng)所，通過(guò)人人網(wǎng)博客等方式拉近與目標(biāo)客戶的距離，通過(guò)實(shí)時(shí)更新信息來(lái)吸引關(guān)注。

·配合銷售渠道，招收在校兼職生采取傳統(tǒng)的推銷模式進(jìn)行線下的人人傳播。將宣傳的重點(diǎn)放在環(huán)境和課程的創(chuàng)新實(shí)用的角度上。

四、對(duì)啟辰公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

1、增加博客營(yíng)銷的力度

目前，博客營(yíng)銷所側(cè)重的主要是消費(fèi)者溝通、品牌打造、概念預(yù)熱、市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等。

由于博客傳播更多地是影響身邊人，如同事、同行或興趣相投的人，同時(shí)在以小圈子為核心的分眾傳播基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的營(yíng)銷價(jià)值。微出版博客的優(yōu)勢(shì)在于很低的出版成本，這不僅使博客的發(fā)布者能更專注于內(nèi)容和受眾本身，也可以為受眾節(jié)約大量的成本。投放廣告。在個(gè)人博客中可加入企業(yè)的廣告，不僅方便而且價(jià)格低廉。在博客上提供需要付費(fèi)的下載資料，同時(shí)在博文中顯示這些付費(fèi)資料的預(yù)覽，當(dāng)然同時(shí)也可有部分資料是免費(fèi)的。在博客上發(fā)布一些關(guān)于勵(lì)志的文章供讀者分享，以提升企業(yè)的品牌形象。

2、做好向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備工作

品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播產(chǎn)品或服務(wù)品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播目標(biāo)客戶心智中的品牌形象，與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)，目前最有效的，以市場(chǎng)為核心導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，就是品牌營(yíng)銷。

為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去。因此必須做好以下幾點(diǎn)：

·品牌形象載體得創(chuàng)意和設(shè)計(jì)——體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特色和風(fēng)格的形象，如啟辰公司已有的一系列原創(chuàng)卡通動(dòng)物小精靈。

·品牌傳播語(yǔ)的設(shè)計(jì)——體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的定位語(yǔ)和具有市場(chǎng)殺傷力的促銷語(yǔ)或廣告語(yǔ)。

·基本營(yíng)銷工具的打造——宣傳冊(cè)、宣傳畫、網(wǎng)站、手機(jī)短信、POP、海報(bào)、業(yè)務(wù)拓展100問(wèn)、業(yè)務(wù)電話語(yǔ)素、宣傳光碟、出版書籍、業(yè)務(wù)拓展函標(biāo)準(zhǔn)件、基本傳真件、基本辦公用品等統(tǒng)一規(guī)劃

·系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃——在哪傳播？傳播什么？怎樣傳播？多大力度？多大規(guī)模？如何促銷？如何啟動(dòng)新聞營(yíng)銷？

·科學(xué)實(shí)施，戰(zhàn)斗有力——按照既定計(jì)劃，有步驟、有目的、有方法的靈活執(zhí)行，隨時(shí)調(diào)整。

·嚴(yán)格監(jiān)督，及時(shí)修正——任何計(jì)劃都不可能萬(wàn)無(wú)一失，必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化修正方向，提高效率，積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，確保執(zhí)行有力，多出成果。

五、領(lǐng)導(dǎo)者存在的領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題及建議

（一）、領(lǐng)導(dǎo)者存在的問(wèn)題

1、缺乏激勵(lì)的能力。優(yōu)秀的管理者不僅要善于激勵(lì)員工，還要善于自我激勵(lì)。要讓員工充分的發(fā)揮自己的才能努力去工作，就要把員工的要我去做變成我要去做，實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的最佳方法就是對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。如果我們用激勵(lì)的方式而非命令的方式向員工安排工作，更能使員工體會(huì)到自己的重要性和工作的成就感。激勵(lì)的方式并不會(huì)使你的管理權(quán)力被削弱。相反的，你會(huì)更加容易的安排工作，并能使他們更加愿意服從你的管理。啟辰領(lǐng)導(dǎo)者作為一個(gè)管理者、一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，每天有很多繁雜的事務(wù)，及大量棘手的事情需要解決，另外，還要思考公司的發(fā)展和未來(lái)。即便如此，管理者還必須始終保持良好的心情去面對(duì)員工和客戶。管理者的壓力可想而知。自我激勵(lì)是緩解這種壓力的重要手段。通過(guò)自我激勵(lì)的方式，可以把壓力轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，增強(qiáng)工作成功的信心。

2、事事求完美。出色管理者應(yīng)該懂得經(jīng)商和科研不一樣。科研側(cè)重追求的是嚴(yán)謹(jǐn)、精益求精；經(jīng)商側(cè)重追求的是效益、投入產(chǎn)出比。啟辰管理者做事非常認(rèn)真仔細(xì)，但他也應(yīng)該懂得什么事情需要追求“完美”（盡善盡美），什么事情“差不多就行”（達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)）。具有這種特征才往往能把事情“做對(duì)”，并且能比一般人更容易創(chuàng)造出價(jià)值。

3、缺乏控制情緒的能力。一個(gè)成熟的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有很強(qiáng)的情緒控制能力。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者情緒很糟的時(shí)候，很少有下屬敢匯報(bào)工作，因?yàn)閾?dān)心他的壞情緒會(huì)影響到對(duì)工作和自己的評(píng)價(jià)，這是很自然的。啟辰領(lǐng)導(dǎo)者偶爾控制不了自己的情緒，脾氣急躁，這已經(jīng)不單單是自己私人的事情了，它會(huì)影響到其他員工。即使當(dāng)管理者在批評(píng)一個(gè)員工時(shí)，也要控制自己的情緒，盡量避免讓員工感到你對(duì)他的不滿。為了避免在批評(píng)員工時(shí)情緒失控，最好在自己心平氣和的時(shí)候再找他談話。

（二）對(duì)啟辰領(lǐng)導(dǎo)者的用人方式的幾點(diǎn)建議

對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，用人原則永遠(yuǎn)只是條條框框，如何正確的用好人，發(fā)揮員工的個(gè)體優(yōu)勢(shì)，就需要領(lǐng)導(dǎo)者要善于在原則的基礎(chǔ)上發(fā)揮智慧，擁有自己的用人方式。用人的方式是領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)中一門永遠(yuǎn)值得研究的課題和學(xué)問(wèn)。實(shí)踐證明，擁有資源優(yōu)勢(shì)，資本優(yōu)勢(shì)，未必就擁有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，而人才是真正的戰(zhàn)略資源，擁有人才，才擁有真正的優(yōu)勢(shì)。要成為一名卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就必須要具備較強(qiáng)的求才、知才、育才的能力，這是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司在用人方式上應(yīng)參考一下幾點(diǎn)建議：

?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要善于用全面的觀點(diǎn)去識(shí)別人

?要善于用人格魅力去感染人

?要善于用各種方式去激勵(lì)人

?要善于用制度去約束人

?要善于用實(shí)踐工作培養(yǎng)人

杭州啟辰文化創(chuàng)意有限公司領(lǐng)導(dǎo)人能夠注重品德修養(yǎng)的提高，以人為本，并且采用剛?cè)岵?jì)的管理方式，必能在企業(yè)管理方面取得一定的效果，有利于公司的長(zhǎng)足發(fā)展。

第四篇：營(yíng)銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

營(yíng)銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國(guó)有一下幾種營(yíng)銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)沒(méi)有很好的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國(guó)內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來(lái)共享這個(gè)研發(fā)的投入，來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)；

通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來(lái)就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自優(yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒(méi)有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營(yíng)銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，如果無(wú)法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷。”這一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒(méi)有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購(gòu)買人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有可比價(jià)格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國(guó)的可比價(jià)格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷，、傾銷對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷的外國(guó)商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷的問(wèn)題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國(guó)外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國(guó)商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決。”

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國(guó)的反傾銷體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫問(wèn)卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來(lái)替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國(guó)對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國(guó)除了出臺(tái)專門的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國(guó)反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無(wú)形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣上來(lái)了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。

第五篇：營(yíng)銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國(guó)餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國(guó)首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對(duì)豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專業(yè)廚師的概念，在中國(guó)餐飲界引起轟動(dòng)。發(fā)明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專利菜“扒豬經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進(jìn)行連營(yíng)，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營(yíng)甚至超過(guò)了他臉”，這就是他踐出來(lái)的“五經(jīng)營(yíng)理論，特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時(shí)使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過(guò)單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營(yíng)的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個(gè)環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國(guó)捧回了“’98第二屆愛迪生世界發(fā)明博覽會(huì)國(guó)際餐飲大王”的獎(jiǎng)杯,獲得了本次大會(huì)設(shè)立的最高餐飲獎(jiǎng)項(xiàng)。

—1999年12月正式被國(guó)家專利局通過(guò)并獲得發(fā)明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號(hào)為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國(guó)專利博覽會(huì)金獎(jiǎng)

—2000年底，這套特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的專業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長(zhǎng)沈青為了與國(guó)際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國(guó)第一道專利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速發(fā)展起來(lái)了

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊(cè)資金2000萬(wàn)元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司。“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽(yáng)區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽(yáng)區(qū)拓展和經(jīng)營(yíng)早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場(chǎng)、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時(shí)尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過(guò)連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發(fā)大眾化的營(yíng)養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽(yáng)光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營(yíng)養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個(gè)品種的產(chǎn)品組合。在價(jià)格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營(yíng)形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營(yíng)面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問(wèn)題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，從而進(jìn)一步提升“金三元”品牌的價(jià)值。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來(lái)，有計(jì)劃、有步驟地開展有自己特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營(yíng)理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營(yíng)中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國(guó)的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價(jià)值，實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級(jí)階段。最大的問(wèn)題是雖然承認(rèn)品牌有價(jià)值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、買賣品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來(lái)高額利潤(rùn)，使名牌的價(jià)值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長(zhǎng)。因此經(jīng)營(yíng)名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情。

在對(duì)外戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號(hào)及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無(wú)形資產(chǎn)，整體對(duì)外擴(kuò)張。在加盟連鎖過(guò)程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號(hào)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、CIS管理到員工手冊(cè)，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時(shí)連名牌。

專利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“用戶滿意產(chǎn)品”和“用戶滿意服務(wù)單位” 稱號(hào)；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長(zhǎng)期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營(yíng)養(yǎng)咨詢等各類活動(dòng)在全國(guó)餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來(lái)就是無(wú)形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對(duì)企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來(lái)的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣程序與動(dòng)作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價(jià)格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性。” 目前在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個(gè)口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動(dòng)力成本，金三元對(duì)廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專設(shè)一個(gè)集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營(yíng)品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時(shí)供廚師烹調(diào)時(shí)領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個(gè)性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無(wú)我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)。”

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國(guó)首例申請(qǐng)專利，它不是廚師做的，而是由專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時(shí)候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個(gè)樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國(guó)第一個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康咨詢系統(tǒng)，可根據(jù)檢測(cè)的情況向顧客提供營(yíng)養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長(zhǎng)期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時(shí)間長(zhǎng)了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有或長(zhǎng)或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時(shí)期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對(duì)產(chǎn)品也會(huì)提出不同的要求，一個(gè)企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場(chǎng)的變化，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會(huì)有衰退期到最后退出市場(chǎng)的日子，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，絕不能對(duì)產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品價(jià)值有決定權(quán)的只有市場(chǎng)，而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投入的資金、勞動(dòng)和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時(shí)企業(yè)還沒(méi)有開發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)延續(xù)自己生命的話，企業(yè)就會(huì)隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來(lái)

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開始時(shí)僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動(dòng)化。經(jīng)過(guò)一年的使用，最近又將其改造成用國(guó)外溫度控制器、傳感器，用電動(dòng)調(diào)節(jié)閥控制的全自動(dòng)智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過(guò)對(duì)電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個(gè)效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動(dòng)了廚師開發(fā)新菜的積極性；

三、對(duì)收銀員的要求嚴(yán)了，對(duì)顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對(duì)各層管理人員下達(dá)營(yíng)業(yè)指標(biāo)。如：銷售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過(guò)電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時(shí)有松鎖的危險(xiǎn)。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模，總店會(huì)將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會(huì)交給加盟連鎖店的。這個(gè)秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個(gè)配方通過(guò)總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險(xiǎn)柜里，只有總經(jīng)理一個(gè)人可以開鎖。

另一部分是溫度測(cè)控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對(duì)扒豬臉加工的溫度、火力、時(shí)間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制，采用智能化管理，其中加工時(shí)間的長(zhǎng)短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動(dòng)。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時(shí)，另一套投入使用，維修調(diào)試或開鎖時(shí)必有總經(jīng)理到場(chǎng)。★特許經(jīng)營(yíng)的盟主，必須要有保險(xiǎn)的鎖，才能完成連鎖的全過(guò)程，鎖松或鎖開了，就不能形成對(duì)整個(gè)連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對(duì)于品牌和整個(gè)加盟商體系都會(huì)是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢(shì)）：－歷史悠久：中國(guó)首例專利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國(guó)首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營(yíng)，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評(píng)價(jià)。傅全有上將品后稱贊說(shuō)，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國(guó)統(tǒng)一口味 W（劣勢(shì)）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會(huì)）：－如今餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)有規(guī)模效益，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，將成為我國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭(zhēng)論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤(rùn)整體趨小

－西式快餐連鎖大勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競(jìng)爭(zhēng)大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對(duì)意見

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時(shí)間做出來(lái)的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營(yíng)”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來(lái),中國(guó)加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對(duì)于我國(guó)的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國(guó)以后,使中國(guó)餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開始清醒。面臨餐飲業(yè)過(guò)剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營(yíng)者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國(guó)企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營(yíng)管理和制度建設(shè)上是值得我國(guó)酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國(guó)餐飲業(yè)中第一個(gè)獲得國(guó)家發(fā)明專利。專利名稱是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡(jiǎn)稱為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國(guó)餐飲業(yè)幾千年留下來(lái)的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺(jué)、憑視覺(jué)操作的時(shí)代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專利化,同時(shí)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出智能化的專業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)模化發(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營(yíng)銷方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過(guò)建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對(duì)蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對(duì)主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，專用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測(cè)體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國(guó)與國(guó)際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)上市蔬菜質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級(jí)產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場(chǎng)面狹窄，經(jīng)過(guò)深加工既能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對(duì)于拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場(chǎng)開拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者制定可行的營(yíng)銷組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢(shì)。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對(duì)接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)聯(lián)接起來(lái)，解決農(nóng)民的“賣難”問(wèn)題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來(lái)增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢(shì)地位，對(duì)蔬菜價(jià)格有一定的影響力。

通過(guò)建立各種類型的農(nóng)民合作組織，如專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等，將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來(lái)，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式；②農(nóng)戶不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織；③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務(wù)協(xié)會(huì)。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平。我國(guó)蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國(guó)目前蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)等)。將來(lái)可以采取不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。提高連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)類型有直營(yíng)直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷售突破地區(qū)經(jīng)營(yíng)和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行集中配送、分散銷售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對(duì)企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營(yíng)中的貨品管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、陳列、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，因此必須要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的中高級(jí)管理人才隊(duì)伍。