第一篇：感性營銷案例分析

感性營銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營銷案例分析

摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業形象、品牌形象、產品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產品在設計、制造、銷售及服務全過程所積累和體現出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。

我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設計上,都是通過詮釋現代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。

根據國內零點調查公司2001年調查數據顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較

此次研究中其他數據也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質量和技術方面的“理性形象”,而在品牌形象“現代感”、“親情感”、“貼近感”的表現上卻低于其主要競爭對手,同時表現在消費者忠誠度和重復購買率指標上也低于諾基亞。

因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據賽迪顧問2002年11月11日公布的數據顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節節勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續扮演著“領頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強化和擴充。

1.跳出原有市場細分,創立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應群體需求和喜好的理解基礎上,推出了Accompli、Time [3]

port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統一領導下四大子品牌形象的建設:Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務人士的形象路線;V走追求時尚、體現地位和格調的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。隨著國內手機價格的降低、手機入網費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現、以及現代信息技術發展和無線通訊網絡從模擬網、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質,而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調查數據可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據調查大專院校里大多數的大學生擁有手機,在大中城市里擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。

時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現代生活的飛速發展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發現并非只有年輕人需要時尚個性、需要現代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎上,推出的各系列產品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現身份的成功人士”定位為主的V系列產品中,也就有了以旋轉機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設計特色的,時尚前衛的“世界因我而不同”V70型手機;定位于商務市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數據呼叫和GPRS上網沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的了解,摩托羅拉發現時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調整,將其改變為針對年輕時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創新,個性張揚,充分享受現代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術的發展,GPRS、CDMA網絡的興起,手機功能在原先的基礎上有了極大的飛躍,手機上實現動畫屏保、自錄鈴聲、上網、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發生結合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費者語言表達品牌

現代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業,而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質上是把手機作為一種消費符號。借助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產品銷售過程中體現了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎,經提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設計的“新看法,新響法”C289,則順應年輕人渴望充分的自我創作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業、不同年齡的人在欣喜的重復或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產廠家展現了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產品、廣告等營銷策略都統一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導向基礎上,將提供個性化、人性化關懷的手機和服務作為技術創新、功能發展、款式設計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

第二篇：感性營銷

感性營銷

感性營銷(Sensibility Marketing)

感性營銷作為在感性消費時代應運而生的一個營銷新概念，因如今已被越來越多的經營者所理解和接受而成為時下營銷世界中的一道亮麗的風景。

所謂感性營銷，就是指企業的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：

一是要研制開發出富有人情味的產品（或服務）；

二是要采用充滿人情味的促銷手段。

感性營銷的產生背景[1]

感性營銷是針對消費者感性消費提出的一個新概念，也是消費者市場購買者行為的一種新趨勢。正如日本營銷學者小村敏峰所說：“現在如果我們不用感性觀點來觀察分析市場就根本無從理解市場。”隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，消費者在購買過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品所能給自己帶來的附加利益。或者說，消費者購買商品越來越趨向于對商品象征意義的考慮，即通過某具體商品表現出該商品購買者的身份、經濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質。特別是消費需求呈現差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代，其最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。因而感性消費已成為現代消費市場的一大熱點。

感性消費在消費品領域的出現不是偶然的。在工業化時代，大規模生產成為可能，同時出于降低成本的需要，成千上萬的產品幾乎是一個模式，產品的個性被抹殺了。到了后工業化社會，產品已相當豐富，人們的生活水平已完成從溫飽狀態到較富裕乃至富足狀態的轉變，消費觀念也從“量的滿足”過渡到“質的滿足”。而在信息時代，現代工業生產足以使商品具有鮮明的個性和時尚性，可以在商品上充分反映社會學、心理學、營養學、人性論、藝術論等各種科學理論和思維方法的運用和體現，這些都使滿足消費者的個性需求成為可能。

感性營銷的內涵[1]

(一)感性產品

“感性產品”是指為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的產品。

1.感性設計

要求營銷者洞察與眾不同的消費要求，并創造出別具風格的感性設計。要求企業認真地研究不同層次消費者的特有心理，從中找到某種替代性的象征事物，通過感性設計的定位特色賦予產品某種氣氛、情感、趣味、思想等，憑借感性的力量去打動、誘發消費者，從而掌握市場主動權。

美國著名制鞋商塞浦勒斯在企業瀕臨倒閉時，聘請心理學家弗蘭克·羅里擔任總經理，成功地運用了感性設計，使得企業起死回生，興旺發達。弗蘭克·羅里認為，顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感。產品雖然沒有感情，但營銷者可以設法使之具有感情色彩，讓它引起消費者的思想和共鳴。只有使鞋像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出，產品才可能打開銷路。如公司設計推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優雅情感型”等各類鞋子都取得了令人意想不到的銷售效果，創造了公司歷史上的銷售高峰。

2.感性品牌(商標)

感性品牌(商標)就是品牌所承載的信息要和消費者潛在的情感需求相適應。這就要求品牌或者具有豐富的文化底蘊，或者充滿時尚的元素，并以濃厚的感情色彩表現在品牌上，對消費者產生聽覺和視覺的沖擊，引發消費者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使產品達到“好風憑借力，送我上青云”的營銷效果。“紅豆”襯衣就是運用感性品牌的成功案例。無錫紅豆集團的“紅豆”品牌襯衣讓人不由聯想到唐代詩人王維的名句“紅豆生南國，春來發幾枝”。由此引發“此物最相思”的情感，并且受到不同層次、年齡的消費者的青睞：老年人把紅豆襯衣作為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。這種具有濃郁的人情味，又別有文化韻味的品牌，人見人愛，令“紅豆”襯衣在市場上暢銷不衰。

品牌名稱、文字、圖案等的時尚或古典都可以表現出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、價值觀念、生活方式和風俗習慣，因而也就有不同的情感表達方式和接受方式。營銷者在設計和運用品牌時，要充分注意特定的區域、民族等特點，這樣才能更好實現營銷目的。

3.感性包裝

利用圖案、色彩、造型等設計出的富有獨特風格的感性包裝，除了可以滿足保護商品、美化商品、促進銷售的基本作用外，還可以賦予商品以豐富的感性內涵，博得消費者的好感和心理認同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現出中國源遠流長的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受歡迎。

(二)感性促銷

感性營銷要求企業采用情感化的促銷手段，在提供滿足顧客需要的產品或服務時，及時進行情感傳送，以情動人，促進顧客的購買達成。

1.感性廣告

感性廣告要充分考慮目標消費者的心理，選擇適當的角度，借助良好的藝術形式，把握好感情的定位，以情感訴求為主，以有效的手段強化、渲染品牌所持有的情感色彩，引發消費者的情緒和感受，迅速打開消費者的心扉。

現在的消費者對生產企業“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告已經深惡痛絕，而充滿感情的感性廣告易于使產品形象得到消費者的認同，減輕消費者對廣告的抵觸情緒。

2.與消費者的感情交流

營銷者要想方設法加強與消費者的感情交流，做到于細微之處見真情。經營者應在商品交易中善于以情感人，以情奪人，重視“情感價值”，充分發揮情感效應在商品促銷中所產生的巨大“催化”作用。同時針對感性營銷的需要，企業應更加重視研究消費者的不同心理，透過其業已滿足的需求即“顯在需求”洞察和挖掘到其潛在需求。

“胖人服裝店”的成功，就很好地說明了商品交易不僅是經營者與消費者之間的錢貨交換，同時也包含著經營者對消費者的情感的交流與投入。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經營胖人服裝生意大有商機。于是，她貸款開了一家專以胖人為服務對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。分析胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目了然外，還得助于一個“情”字：一是請胖人當服務員，胖人為胖人服務，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。

(三)誘導消費

企業要更新營銷觀念，摒棄過去那種以生產為中心的生產導向和以用戶為中心的市場導向的營銷觀念，樹立誘導消費的生態學營銷觀念。即把企業視為一個有生命的有機體，以此來研究企業如何適應外部環境的變化，如何主動地去引導消費、創造市場，站在有利于社會和企業發展的戰略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。這就要求企業改變營銷的內容和方式，在營銷領域來個“推陳出新”。同時立足于誘導，在“誘導”二字上多下功夫，通過美感意識誘導、產品誘導、知識誘導等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導需求，并通過引導需求、創造需求進而創造市場，使企業在市場競爭中“常競常新常勝”。

感性營銷十法則

第一項法則：與客戶充分溝通，調動客戶情緒

營銷從以產品為核心的4P發展到以客戶為核心的4C，到未來以關系為核心的4R，營銷越來越關注客戶、關注客戶的情緒與情感。解秘客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷售的關鍵。

企業、銷售人員說什么不重要，重要的是客戶聽到了什么。

溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業、營銷人員想表達什么。正如溝通中說什么并不重要，重要的是對方聽到了什么。所以，我們必須了解目標客戶的思維方式是怎樣的，他們是如何進行信息的讀取、篩選、編碼。然后，用適當的方式與客戶進行溝通，不僅僅關注、設法滿足客戶的需求，同時也影響客戶的需求，讓客戶在不知不覺中受到企業、產品、銷售人員的引導。

充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶同一個方向上的情緒，對客戶進行影響。在客戶與企業不同的接觸點（包括銷售人員、電話、電郵、傳真、廣告、渠道等）持續的影響最后形成客戶對企業、產品的情感。

第二項法則：取得客戶信任，情感一致

贏得客戶的信任是營銷成功的一大關鍵。無論是廣告還是公關活動，當客戶通過不同的渠道了解到企業信息時，他們會建立關于企業以其提供的產品的期望。如果期望能夠在購買、使用的過程中得到實現，客戶就將會成為滿意的客戶。

極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員，并會幫助企業形成良好的口碑。

所以，誠實是企業和銷售人員的基本責任。信任拉近企業、銷售人員和客戶的距離、展現品牌魅力。與客戶的情感達成一致。

爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。同時，員工是企業最早的購買者，只有極度滿意的員工才能制造出極度滿意的客戶，在企業內部也必須建立良好的信任機制。

以往，我們常常用輸贏的觀念來看待這個世界，一方的“得”必然導致另一方的“輸”。現在，越來越多的情況下，我們發現多贏、雙贏才是企業、銷售人員和市場、客戶都想看到的局面。如何營造多贏的關系？首先是認同雙方利益的一致性。企業想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任。當彼此關系處于一種信任的狀態中（即肯定彼此立場一致），才能達到情感的一致性。

第三項法則：感性誠實塑造渴望

相信“今年過節不收禮，收禮只收XXX”的廣告大家都記得，但是真正喜歡這項產品，出于喜愛的情感而購買該產品的客戶又有多少呢？

擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛。從孔府宴酒到秦池，到愛多，前幾年央視的“標王”用錢作堆，很快取得了相當高的品牌知名度，但是卻沒有與客戶的建立絲毫的情感聯系。企業最后命運多舛。

企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德。它可以支持企業走得更遠，去得更高。

但是，我們也不禁要問：什么是真正的誠實？是簡單的將一切向客戶和盤托出嗎？

在醫院里，醫生和家屬一起向癌癥晚期的病人隱瞞病情是不誠實的，但是從人性上，它并不受到指責。

在航空公司也一樣，如果飛機在天上出現事故苗頭，是即時向乘客說明真相還是先處理問題？

企業在某種程度上呈現真實，但須響應消費者內心的渴望。

為什么金龍魚“1：1：1”的廣告推出后同時被7家糧油名企圍剿，但銷量沒有明顯下降，而品牌也沒有受到太大的影響？正是因為金龍魚所推出的廣告響應的是消費者對健康的內心渴望與情感需求，“1：1：1”信息本身是真實的，油的品質是過關的，金龍魚在某種程度上呈現了真實，而非完全的不真實。

在我們的銷售工作中，更是常常出現這種情況。當我們了解了客戶的購買清單后，常常致力于滿足最三面的三項，而不是每一項都平均著力。正是因為我們必須首先滿足客戶的渴望，同時保證感性的誠實。

第四項法則：感性訴求推動購買

了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。為什么企業越來越關注市場、社會的趨勢是什么？人們將會更喜歡、更關注什么？下一個情感沖擊波將會影響到企業的生存與發展。順勢而為的企業將會得道多助，逆勢而為則會事倍功半。

產品發展、設計創意與感性訴求才能打動人心。感性品牌與塑造品牌識別〈brand identity〉，是強化產品研發的一大關鍵。

諾基亞一向以生產直板機為主，而在亞洲市場，更多的人喜歡用翻蓋機。諾基亞當年打敗摩托羅托登上全球手機的冠軍位置。但是，慢慢直板機在中國及亞洲得到的評語為：“好用，科技領先。但是不好看。”

一句不好看，讓諾基亞痛失不少市場份額。

直板機真的沒有翻蓋機好看嗎？不見得。

真正的原因是什么呢？是因為手機在很多人看來是自己時尚形象的組成部分，他們希望通過手機來彰顯自己的品味。在很多人用翻蓋手機的時候，手機蓋與機身發出的輕微的碰擊聲可以引起周圍人的注意。所以，大部分人會更喜歡翻蓋機。

而諾基亞的競爭對手摩托羅拉情形正好相反：摩托羅拉就是為中國調整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演繹無處不在”的摩托羅拉最初在中國確定了四個目標用戶群：以科技為主導，以時間管理為主導，以個人形象為主導、以社會交生活為主導的四個用戶群。當時它完全涵蓋了移動電話的主要用戶群：企業管理人員和富有的企業主。但當新生代（白領、大學生、高中生等）成長發展速度最快的市場群體時，摩托羅拉在中國市場重新診釋了它的形象，圍繞著“酷”、“新”兩個主題，“Mo to ro la”開始演變為“Mo to”。

第五項法則：通過體驗為消費者創造深刻的感性經驗

品質決定價格，鐘愛創造銷量。

企業向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產生的利潤。企業想基業常青，必須關注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業的情感度。

追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產品形象、企業愿景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。同時，根據市場的趨勢、目標客戶群的變化不斷地調整企業形象，為消費者塑造不同的體驗，企業才能更好地生存與發展。

星巴克通過“第三空間”的定位，為客戶營造出一種無法取代的體驗，體驗在客戶心中留下記憶，形成情感，從而塑造了星巴克的成功。對此，星巴克的說法是： “每個人都需要歸屬感，所以需要為自己開辟一個處之泰然的空間，當生活變得越來越復雜，就越渴望與他人溝通，在此信息革命的時代，人與人的疏離感越來越重，心與心的距離越來越遠，Starbucks提供的是一種抗壓劑。”

而百事可樂的勝利也來源于此。通過廣告、公關活動、音樂賽事，圍繞著“渴望無限”，百事不斷塑造出更自由、更年輕、更獨立、更多機會……所有的推廣活動都以百事的目標客戶群——年輕人的自我形象為核心開展，支持百事取得了越來越多的成就。

第六項法則：從企業視角識別系統到個性特質打造感性形象

除了利用VI視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。

對此，星巴克的政策是“最糟的策略莫過于想要試著取悅每一位顧客的中間路線者。不要只選擇在市場競爭上有利的方向走。反之應該考慮到市場區隔，但是不要老是鎖在某一特定區塊。一個沒有自己特長及專精的公司，無論處在任何產業，市場表現都是在水準之下的。”

客戶情感認同正是透過品牌傳遞洞察力、個性與人性。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張（USP），代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。

如何打造企業的感性形象呢？

1、通過廣告、營銷通路的設計，滿足消費者的情感需求。有一種專門針對中老年人開發的紫砂茶具，廠家針對目標市場“不服老”的心理，將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，撥動客戶心弦，在心理上滿足客戶，從而促使茶具暢銷。

2、對客戶提供有針對性的服務。了解目標客戶群真正的心理需求是什么，他們想通過購買產品解決哪方面的問題？除此之外，有沒有其他可能向客戶提供產品來提供附加值？

3、加強與客戶的情感交流，于細微處顯真情。

第七項法則：從功能到感覺，感性讓銷售成功

產品功能反映品質，感官設計創造經驗。

產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。

在賣方為主的市場中，以產品為中心的營銷模式決定了企業更加關注產品的功能是什么，企業通過規模生產來控制成本，賺取更多的利益。而現在，高度的同質化市場中，同類型的產品越來越多，如何向客戶提供差異服務成為最重要的問題。差異化成為吸引客戶眼球最重要的因素之一。

如何塑造差異化？關鍵之一是在于客戶對于購買、使用產品的感受是什么？客戶從中解決了什么問題？滿足了哪方面的情感需求？而又幫助自己克服了哪方面的問題？

譬如同樣買一瓶可樂，客戶買百事還是買可口可樂是由客戶對于品牌的感性認知造成的。可能在客戶的認知中，可口可樂代表了經典，而百事代表了潮流。而客戶的自我定位是新潮，那么他買百事可樂的可能性會更大一些。

品牌通過感覺為客戶設計的感性認知將決定客戶最后的購買決策。感性最終將贏得目標客戶的心。例如QQ的定位就是年輕人的第一輛車，奔馳的目標客戶群是生活成功的雅皮、奧迪則是四平八穩的商務車典范……即使是同種價位的車型里，POLO和畢加索定位的客戶群是不同的，所以他們所營造的感性形象也是不同的。

同樣的功能，不同的感覺塑造不同的感性形象，取得不同的區格市場的成功。

第八項法則：從普遍存在到感性風格

成功的感性營銷除了必須出售產品，也必須積極參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應客戶的消費心理。

感性風格成為產品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。

截止2004年12月底，據不完全統計，目前國內市場上正規渠道銷售的手機有近800個品種，加上水貨品種已超過1000種。如此多的選擇使手機消費完全進入了買方市場。而除了價格這個敏感的桿竿之外，手機的細分感性定位也極大地影響了消費者的購買決策。從感性分格上，我們可以根據消費者的性別將手機分為女性、男性和中性化的三種感性分格。

女性手機：

外觀小巧輕薄，曲線柔美，多采用大弧面過渡，比“男性手機”或“中性手機”更具時尚美感，具備一些特定功能。產品導入期價位較高，以彰顯時尚、品位的訴求。女性手機并不是說所有的女性都要用這種類型的手機，也不是說男性就完全不可購買使用這種類型的手機，關鍵在于這種類型的手機更多地考慮了女士的要求，以更小更輕更漂亮作為賣點，至于性能如何并不是其關注的首要因素。

男性手機：

男人用的手機，需要能突顯持有者特有的男性品味，體現男性氣質，和男性化的衣著打扮相協調。典型的男性手機一般是功能強、外形偏大、顏色穩重、鈴聲清晰的產品，線條多比較硬朗，色調也以冷色調為主。

中性手機

相對于性別分明的手機，還存在大量希望模糊性別界限的人群。因而，廠家在此類產品設計上采取折中路線。精致小巧的外殼整合多元化的功能，強調外觀的夠炫、夠出彩，功能豐富，想怎么玩就怎么玩，以達到網羅更多消費者的目的。這也成了很多手機廠商對此類消費人群廣告的主導方向：性別不是差距，玩的只是時尚。

第九項法則：從表達到互動，感情互動

表達是單向度的；對話才是分享，互動才能了解客戶真正的需求。

曾經有一個餐館在進行客戶滿意度調查時，發現只有一個部門受到的投訴最少：自助餐部門。為什么？因為自助餐的部分工作是由客戶自己完成的，客戶與餐廳之間有互動，所以他們更加滿意這種溝通方式。

在設計品牌廣告、產品和行銷計劃的過程中，邀請消費者參與，提供意見或創意思考是目前最新的品牌策略。而這種策略也廣泛地應用在廣告中。

電子游戲中加入廣告是最新的廣告形式，它的目的就是讓廣告與消費者互動，以達到更好效果的目的。

《細胞分裂：混沌理論》中最早就有消息說AMD Athlon 64 FX會出現在游戲中，AMD公司表示AMD的Athlon 64 FX處理器最適合游戲，玩家在游戲中如果發覺運行有困難就會考慮購買AMD的處理器產品。另一個在該游戲中作廣告的是著名的除腋臭的噴霧水AXE，該公司成因為玩游戲的玩家的年齡段和該公司產品完全符合。

一個名為Anarchy Online的大型網絡游戲就充斥著不少的廣告，如無糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的廣告。

更厲害的是，網絡游戲已經開始在游戲內集成商業服務。最典型的就是著名游戲《無盡的任務2》和最新的《魔獸世界》。在《無盡的任務2》中，你可以隨時隨地輸入“/pizza”這個指令，就會出現必勝客的訂餐訂單，填寫好訂單后定購信息隨即就發往了必勝客訂餐中心，一會你就能吃上披薩餅了。

《魔獸世界》也同樣提供類似的服務，暴雪公司和Pandaren Xpress合作，為玩家提供可口的中餐快遞服務，游戲中輸入“/panda”，就會出現一直可愛的小熊貓，并隨之出現一個菜單供你點菜。而且游戲中的一個角色就是該快餐公司的服務員，隨時隨地等待為你服務，而且該公司承諾，如果下單半小時后玩家才接收到所要的食物，則本餐免費。

第十項法則：從提供服務到建立關系，感性推動一切

服務是銷售，關系是認可。

銷售是從什么時候開始的呢？就是從客戶購買的那一刻開始的。只要把顧客服務好，其余事情都會解決。

比如說音響，從消費者的角度看，很少有客戶是為了買音響設備而購買音響設備，客戶真正購買一種高質量的音樂感受。

簡單地提供一套音響并不能引導消費者進入到這種高質量的生活狀態中。只有通過服務才能更好地滿足消費者的感性需求與心理需求。

首先，在購買的時候，由經過專業訓練的銷售人員向消費者提供專業、親善的服務，令消費者感到正在進入他所希望的高尚和令人尊敬的生活；接下來，通過銷售后的服務向客戶提供提升他的音樂素養和知識的途徑和渠道：如舉辦沙龍和郵寄各種音樂雜志、向客戶傳遞經典的和流行的音樂資訊，幫助客戶廣泛和便利地獲得好的碟片，從而找到客戶所需要的感覺。同時，了解客戶的生活、工作變化情況，及時捕捉對方生活中的一些變化，了解客戶的心理疲倦周期，并適時的提供服務，阻止競爭對手的進入。

推而廣之，就是企業需要提供內容完整、層次豐富的服務，通過服務來滿足客戶潛在的心理需求與情感需求，造成競爭的差異化，為企業、產品塑造更好的感性形象，為客戶塑造無法取代的感性經歷。

當客戶愿意與企業保持關系時，企業才真正贏得了客戶這一票。才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的漏洞。

所以，熱誠員工是最佳的品牌大使。他們熱情、專業、具有激情的服務將是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方。星巴克要求員工，客人進店來，員工要和客人有一個接觸。當客人開門進來，吧臺的服務人員，不管再怎么忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑著說歡迎光臨。一名顧客說，他常被星巴克店員的眼睛”電“到。

當然，企業做好感性營銷，通過塑造感性經驗，建立能最大程度吸引目標客戶的感性形象與感性品牌，還有很多工作值得嘗試與努力。

企業生存的活力是什么？創新。感性營銷正是摒棄了冷冰冰的面孔的創新之道，是跨過理性的面具直指人心的有力手指。

感性營銷應注意的幾個問題

一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。

二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。

三是在開發新產品前就要預先做好市場調查與預測工作。

四是要看其與同類產品相比是否擁有“差別性優勢”。

感性營銷的核心[2]

感性營銷的核心是以感性觀點來分析人們的消費行為,把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點,運用感性營銷的理論和方法,根據感性消費時代的特殊要求來實施相應的營銷策略。洞察與眾不同的消費要求,并創造出別具風格的感性設計。感性營銷要求賣方針對不同層次消費者的特有心理和特殊需求,在產品設計中以某種替代性的象征性事物賦予商品一定的情感、情趣、意境、品味和文化,突出產品的“核心形象”、“附加形象”,從而打動消費者的心理。樹立誘導消費的觀念,采用情感化的促銷手段。在感性消費時代,消費者所購買的感性商品,是一種能與消費者心理需求引起共鳴的心理商品。這種購買是一種隨機的、非理性的購買,其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性,這就需要賣方感性營銷主動積極地引導消費者跟著自己走,改變營銷的內容和方式，提高在消費者心中的地位和信譽。

感性營銷案例分析

案例一:摩托羅拉感性營銷案例分析[3]

摩托羅拉自1998年以“飛躍無限”命名的品牌推廣活動開始,逐步拉開了其企業形象、品牌形象、產品形象的全面塑造工作,尤其是加大了品牌形象中感性形象的塑造力度。所謂品牌感性形象,即是指品牌及其產品在設計、制造、銷售及服務全過程所積累和體現出的生命化、人格化、情感化和文化性的品牌象征意義。

傳統的理性營銷是用理性的科學觀念來解釋和分析人們的消費行為,而感性營銷則認為消費者購買商品時用的是心理上的感性標準,因此感性營銷就是企業以品牌感性形象為工具,堅持滿足消費者的個人感性差異需求,讓顧客在商品消費中感受到個性化的周到服務和超值享受,并由此使消費者建立起對自身品牌的忠誠度。

我們可以看到,摩托羅拉無論是在先前的“飛躍無限”品牌推廣活動、近期的以“MOTO”為代號的品牌推廣活動,還是近一年內推出的每款新機型功能和營銷推廣方案設計上,都是通過詮釋現代通信的文化和生活時尚的方式,全面建設品牌“個性化”、“時尚化”、“充滿生活樂趣的”和“貼近消費者需要”的感性特性,轉變了以往摩托羅拉只重視科技、缺乏對個性和人性把握的品牌形象。

根據國內零點調查公司2001年調查數據顯示(見表1),可以看到摩托羅拉品牌形象識別系統已取得了初步成效,除原有的“科技”、“高效”之外,“時尚”、“情趣”也逐步融合到原有品牌形象要素中。

摩托羅拉與諾基亞的品牌識別比較

此次研究中其他數據也同樣顯示,到2001年年中相對于其主要競爭對手———諾基亞來說,摩托羅拉在品牌個性上仍然偏向于“技術含量雄厚的”、“值得尊敬的”、“高效的”等質量和技術方面的“理性形象”,而在品牌形象“現代感”、“親情感”、“貼近感”的表現上卻低于其主要競爭對手,同時表現在消費者忠誠度和重復購買率指標上也低于諾基亞。

因此,剛進入2002年摩托羅拉品牌就開始在整合品牌形象,尤其是豐富感性形象方面全力沖刺。據賽迪顧問2002年11月11日公布的數據顯示,這些努力帶來摩托羅拉的節節勝利,第三季度其在我國手機市場以28.9%的份額繼續扮演著“領頭羊”的角色,并且在各個省份都取得了市場占有率的第一名。分析其成功原因主要在于品牌形象策略的強化和擴充。

1.跳出原有市場細分,創立新形象

眾所周知,摩托羅拉在2000年時曾宣稱,歷時三年、覆蓋全球35個國家的市場調研,對移動通信消費者進行了市場細分,消費群體基本上可分為四大類:科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型,并在對相應群體需求和喜好的理解基礎上,推出了Accompli、Time port、V、Talkabout四大品牌,并實行在家族品牌統一領導下四大子品牌形象的建設:Accompli走科技、前銳的形象路線;Time port走高效率商務人士的形象路線;V走追求時尚、體現地位和格調的成功人士的形象路線;而Talk about走實惠的、貼心的、情感化的平民形象路線。

隨著國內手機價格的降低、手機入網費的降低直至取消、各種手機通話卡的出現、以及現代信息技術發展和無線通訊網絡從模擬網、GSM到GPRS、CDMA的演變,刺激了我國手機消費市場以年均6000萬部的市場增量快速膨脹,手機已逐步消除“貴族”特質,而具有了平民化的色彩。同時,從2001年的各種調查數據可看出,我國手機消費群體年齡跨度加大,尤其是消費主體年齡向下延伸明顯。據調查大專院校里大多數的大學生擁有手機,在大中城市里擁有手機的初、高中生也很普遍,這些導致中國手機消費者的平均年齡趨于年輕化。這些都充分說明,發展了的手機消費市場和消費群體很難再用過去的市場細分群體特征去解釋他們的需要。“實惠、貼心”不能滿足所有中低檔手機消費群體,特別是愛好新奇的年輕時尚人群。

時尚青年是摩托羅拉原有四大品牌定位中沒有涵蓋的一類消費群體。中國現代生活的飛速發展和文化演變使消費者的價值觀、行為方式不斷發生變化,消費者追求個性化、追求情感性溝通成為當代消費文化的一個特點。針對這些情況,摩托羅拉不囿于原有市場細分的框架,對四大系列品牌的形象做了強化和擴充:首先,摩托羅拉發現并非只有年輕人需要時尚個性、需要現代生活的印記、需要感情認同和針對化的個性設計,雖然各個年齡段、各個社會階層和各個職業的人對時尚、個性和情感的理解有所不同,但是對手機體現個性、增添生活情趣、表達情感認同的需要是相同的。因而,摩托羅拉在理解消費者的需求基礎上,推出的各系列產品都將個性、情感、文化的要求融合其中,如:以“體現身份的成功人士”定位為主的V系列產品中,也就有了以旋轉機蓋、圓形顯示器和透明鍵盤為設計特色的,時尚前衛的“世界因我而不同”V70型手機;定位于商務市場主力機型的388也就具有了支持動畫、圖片加單音自由搭配、數據呼叫和GPRS上網沖浪等游戲情趣的功能。

其次,通過對時尚青年生活方式、文化特性以及手機消費需求特性的了解,摩托羅拉發現時尚青年具有熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個性。社會和消費觀念的變化使他們求新、求酷。他們追求個性化的東西,用以表現獨特的自我;追求多姿多彩的生活,尋求生活的樂趣。在手機消費中,他們非常注重消費所帶來的情趣、個性表現、自由、暢快的感覺,他們需要的是針對自己而設計的東西。因而,摩托羅拉首先對其子品牌Talk about的定位做了調整,將其改變為針對年輕時尚的消費群體,在品牌形象上極力突出大膽創新,個性張揚,充分享受現代通信生活便利和情趣的特性,“清新可愛,一見傾心”的T191和“給你表情給你顏色”的T190就是最好的例證。此外,隨著手機技術的發展,GPRS、CDMA網絡的興起,手機功能在原先的基礎上有了極大的飛躍,手機上實現動畫屏保、自錄鈴聲、上網、PDA、移動視頻都變成可能。不同手機功能的組合,為滿足不同的消費者對手機功能和情感的需要提供了可能。顯見,原有的品牌定位只有與新型功能發生結合才能針對不同的消費群體形成清晰的品牌定位。所以,摩托羅拉在原有的四系列之外又推出了E360、E710、E720為代表的彩屏E系列。

2.用消費者語言表達品牌

現代品牌理論的觀點是“品牌不屬于企業,而屬于消費者”。也就是說,消費者更傾向于接受以自己的語言表達、與自己文化貼近、與自己情感有共鳴的品牌。消費者呼喚品牌產品的個性化,而具體的個性化包括兩個層面:一方面,個性化是消費者情感的外化,個性化過程是自我認同的創作過程,最終目的是為了獲得社會認同。比如,消費者購買能表現個性的手機或把手機裝飾得具有個性化,實質上是把手機作為一種消費符號。借助手機,消費者向外界表達和傳遞了某種意義和信息,包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面,個性化也是消費者情感的外化,是消費者情感渲泄的一種方式。隨著社會中情感生活的淡化和隱私保密化,經常導致消費者越來越多地以物作為情感支持的替代源。不同的價格檔次、不同的功能、不同外觀的手機和手機飾物,手機品牌宣稱的語言都成為消費者情感渲泄的載體和代言物。所以,人們在消費選擇中越來越重視產品的感性因素和符號意義。在手機的購買中,消費者不僅考慮產品的性能和價格,而且越來越多地考慮該產品是否達到滿足情感需求和自我表現需求的要求。而品牌的宣稱、品牌和產品形象中使用的色彩和文字是品牌表達自己個性的最直接的方式,也是與消費者進行情感溝通的最有效的渠道。

摩托羅拉公司在近一年品牌產品銷售過程中體現了徹底的消費者導向理念,它的品牌主題是以大多消費者之間流傳的語言為基礎,經提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播,很容易就獲得了消費者的情感共鳴。比如:推出T190時除使用橙、綠、藍年輕的色彩來表達年輕人勃勃生機、張揚激越、青春和個性外,更使用“你的色彩物語”這種有著年輕人常有的霸氣和無所謂口氣的宣傳口號,利用“年輕人在街頭玩滑板”的廣告場景來貼近年輕人的生活;而針對追求獨特個性的年輕人設計的“新看法,新響法”C289,則順應年輕人渴望充分的自我創作空間的需要,提出“每個聲音都有自己的靈魂”的新主張,也充分表達了現代年輕人人性化、思想獨特化的特點。就是這種通過消費者語言表達品牌主題的方式,讓摩托羅拉新機型很容易獲得消費者的青睞。

3.品牌的整合傳播

經過對各子品牌系列的豐富,摩托羅拉的品牌識別獲得一定的成效,給消費者留下新的印象,但還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象。究其原因,是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對摩托羅拉品牌的整合,它只是針對不同的細分市場做出不同的市場定位,向各個目標市場的消費者推出新的產品訴求,包括功能訴求、情感訴求和自我表達訴求。因此消費者獲得的關于摩托羅拉品牌形象的感覺是零散的。

因而,2002年年初伴隨著V70上市,摩托羅拉推出了“MOTO”這個品牌整合的概念,既包含了摩托羅拉原有的、應該保留的品牌識別,又增加了新的品牌識別內容。在推出“MOTO”這個詞的摩托羅拉品牌廣告中,我們看到許多不同國家、不同職業、不同年齡的人在欣喜的重復或吶喊著一個詞———MOTO,聲音自由而張揚,表情欣喜而夸張,畫面充滿現代感。對初看到廣告的人來說,MOTO是什么、能帶給人們什么使用價值都不太清楚,但是卻極容易體會并感受到畫面中人們欣喜、放縱的情緒,直接的反應是“MOTO是能帶給人們喜悅感、現代感的”。品牌整合概念所擬傳遞的“時尚而富含生活情趣的現代通信方式就是MOTO”信息通過情緒的感染而極易被消費者所感知,這不能不說是摩托羅拉在品牌整合上為眾多手機生產廠家展現了一個新思路。目前,摩托羅拉所有的產品、廣告等營銷策略都統一于“MO-TO”旗下,整合并提升原有品牌形象,共同向消費者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態來重視消費者的新理念。摩托羅拉公司簡稱的“MOTO”,卻如同一種時尚宣言一樣撐起了整個品牌時尚、個性、情趣、溫情的感性色彩。

綜合來看,摩托羅拉品牌持久的輝煌主要在于其在消費者需求導向基礎上,將提供個性化、人性化關懷的手機和服務作為技術創新、功能發展、款式設計的原動力,讓感性營銷大行其道,最終吸引了消費者的眼球,同時也吸引了消費者的購買,體現了摩托羅拉品牌核心理念——“洞悉你的種種需求,因你而生的科技才是你需要的”。

參考文獻

1.1.01.1

袁波.試論感性營銷[J].經濟論壇,2004,(19)

2.李愛英.童裝專賣店的感性營銷策略[J].武漢科技學院

學報,2006,19(5)

3.趙芳,葉明海,胡志瑩.“感性營銷”成就摩托羅拉--析摩

托羅拉品牌形象策略[J].同濟大學學報(社會科學版),2003,14(3)

第三篇：星巴克感性營銷

讀《星巴克感性營銷》有感

——變味的星巴克 從04年開始知道星巴克，是姐姐帶我去的，第一次去星巴克就被它的氛圍和服務給打動了，后來買了一本書叫《星巴克感性營銷》，讓我對它有了更多的了解。隨后我讀了創始人自己寫的《將心注入》，還有《基業成長》、《星巴克一切與咖啡無關》、《星巴克服務》，這些讓我更加了解星巴克，生活的小城沒有星巴克店，只有寒暑假待在上海的時候才能光顧星巴克，每次光顧總有不同的收獲。那時候的服務員非常的親切，總能想辦法滿足顧客的要求。對于這種服務質量，我身不由己的向身邊每一個同學介紹關于星巴克的一切，我把它當做服務業的典范，覺得它是中國服務行業未來趨勢。然而天有不測風云，08年經濟不景氣加上麥當勞推出的咖啡業務給了星巴克雙重的打擊。隨后星巴克做了一些列的動作，找回了之前的創始人重返公司，開掉了吉姆唐納德，然后關掉了美國地區的很多門店。現在三年過去了，在財報上星巴克有了不少起色，而且現在雄心勃勃的在中國快速發展。然而每次進去總感覺和以前相比少了一點什么。

如果說之前星巴克的宗旨是提供振奮人心的體驗豐富人們的日常生活，那么現在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一個字：錢，賺錢，賺更多的錢??錢已經取代了一切。舉個例子，今年夏天推出的風情茶禮盒，左邊是兩個馬克杯，右邊是一盒茶。禮盒上標價是180元，賣掉了才發現那盒茶是要額外收錢的。在中國這么久了第一次看到一個禮盒里面的東西還是分開算錢的。旁邊沒有任何提示說有禮盒里面的茶要自行購買，價格標簽也是貼在禮盒上面而不是杯子。也就是說180塊錢只買了2個茶杯和一個盒子而已。大部分顧客買禮盒肯定是送人的，你可以想象結了帳，要求收銀員把茶放進去包好時，收銀告訴你：不好意思，茶要額外購買的，80多塊錢一盒??難道你叫顧客拿著右側空著一個大洞的盒子去送人嗎？這充分體現了星巴克如今的“人文關懷”??為了錢什么都做得出來。另外很多顧客糾結的是杯子大小的問題。我們都習慣于小、中、大三種，但是星巴克卻弄出中、大、超大的型號。混淆了概念，正是利用這一點，當有人問三個杯子區別的時候，某些值班和收銀則趁著人多直接拿出超大杯問：你時說這種杯子嗎？顧客不知道你問的是杯型還是杯子的材質，只好點頭??然后就都成了超大杯。回頭你還言之鑿鑿的說是為了幫助顧客省錢，超大杯更加劃算。但是實際上沒有幾個超大杯是喝完了的。這樣就是關注顧客的需求嗎？就是幫助顧客省錢嗎？

還有現在星巴克的員工總是在我們點完咖啡后總是向我們推薦糕點，估計這肯定是公司的業績壓的，以前的員工則不是這樣，以前的員工首先考慮的是服務質量問題，其次才是業績。在業績潮流下，員工的服務質量明顯下降。最明顯不過的就是焦糖瑪奇朵，我姐姐喜歡喝這個，但是最近幾年，我就沒看到過一個用心做的，買到一份又一份圖案亂七八糟，泡沫極其不規則，這跟速溶咖啡還有什么區別。

很多客戶去星巴克是想去歇一會，精神放松一下，或者簡簡單單的看看書上上網，就從wifi上網設置來說，星巴克讓顧客上個網都那么難，哪里從用戶考慮了？真心為用戶服務的話，這些哪里會讓顧客覺得繁瑣。

很不情愿的打出這些文字，只有喜歡才會有失望，真心希望《星巴克感性營銷》里面的那個星巴克能再次回到我們身邊。用戶要的不多，只要一份安寧，一份簡單。

引用喬布斯的一句話作為結束：如果你看好你的顧客、你的產品、你的戰略，金錢會跟隨著而來的，但是如果你只看金錢，而忘了其他，那你就會滅亡

第四篇：營銷案例分析

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

營銷案例分析作業

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學號：52

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設）2)在國內外實行代理制、自營共存和區域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進行彩電銷售渠道的合作（戰略聯盟）

2、企業在選擇渠道時應該考慮哪些因素？

答：

1)企業在選擇渠道的時候應該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實力強；

有一定的銷售隊伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當地有一定人脈關系；

渠道負責人，有一定的經營意識。

2)從自身角度出發應考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規模。

2．財務能力。

3．產品組合。4．渠道經驗。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業在中國沒有很好的營銷渠道基礎，和TCL合作可以利用其渠道為自己產品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產品增加市場滲透力度 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發的投入，來促進新產品的開發；

通過戰略聯盟飛利浦可以開發新產品和新服務，創造新的業務機會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發；

7)實現產品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰略聯盟各有什么優勢？

答： 各自優勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強生產企業與顧客之間的溝通，便于產品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環節，可以減少商品的流通時間及產品損耗，降低流通費

用，使產品價格具有優勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財力、物力也不小，風險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當地關系夠，進入市場初期階段困難度小，而且可運用關系，避免

出現逾期催收款；

⑥ 大多數代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰略聯盟： ① 創造規模經濟。

② 實現企業優勢互補，形成綜合優勢。③ 可以有效地占領新市場。

④ 能夠快速有效地實現主導產品的轉移。⑤ 有利于處理專業化和多樣化的生產關系。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

5、生產商在哪些情況下需要改進渠道安排？

答：生產商在出現以下情況下需要進行渠道安排： 1)營銷渠道結構與當前市場形態不相符 2)營銷渠道特性與現有產品特點不相符 3)營銷渠道體系與當前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調整受哪些因素影響？

答：

（1）從經營層次上看，同質產品進入同一個銷售渠道時，如果無法進行差異化操作，可能難以達到合作調整的預期目標；

（2）從特定市場的規劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業系統計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據世界貿易組織定義，該如何認定企業實施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產品以低于正常價值的價格進入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規定：“進口產品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷。”這一規定符合關貿總協定第6條的精神。但是，要準確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？ 《條例》第5條規定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進口產品有實際支付價款或應當支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進口價格沒有實際支付價款或應當支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格或應當以對外貿易經濟合作部商海關總署后根據合理基礎所推定的價格為出口價格。

關于“正常價值”的規定，依《條例》第4條，進口產品的相同或者類似產品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產品的生產成本加合理費用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內產業造成了實質損害、實質損害威脅或對國內產業的建立產生了實質阻礙，并且，傾銷和國內產業遭受的損害存在因果關系。

2.什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業是反傾銷的主體，在應對反傾銷的問題上，關鍵要看企業的表現。企業應對反傾銷，應注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產品質量，增強品牌意識，改變產品形象 ② 加強合作，做到“以銷定產” 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

③ ④ ⑤ ⑥

.運用國際標準，健全管理制度，健全商務檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調查，積極應訴及時抗辯

.按照標準調整企業經營和管理，盡可能爭取“市場經濟地位”

3.廈華應對美國商務部的反傾銷調查有什么值得學習的地方？

答：

1)企業在遭受到反傾銷調查通知時應制定應對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決。”

2)主動應訴以澄清事實，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調查做了詳細規定，中國企業應積極應對，精心填寫問卷，認真準備核查，爭取“獲得”市場經濟地位，取得單獨稅率，將反傾銷調查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。4)細節決定成敗，企業能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結教訓，中國企業現在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業遭受反傾銷調查日益頻繁，相關部門應該采取什么行動？

答：

1)相關部門應該貫徹實施的《中華人民共和國對外貿易法》保護中國對外出口的利益。

2)相關部門應該加緊應對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應該加強對國內的出口企業的對外貿易的法律方面的支持以及培訓。4)在反傾銷法的修訂中應該考慮以下幾點： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應該考慮到法規之間6 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業的相互作用和影響的關系。③ 因果關系及附加條件。

④ 進一步明確和規范反傾銷調查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費者指認商品； 有利于保護企業的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業實行市場細分戰略； 有利于樹立企業形象產品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實施的專項管理，其次是對品牌周期與產品周期實施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認知程度和特點是各不一樣的，企業制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實施分階段的專項管理師企業提升品牌戰略的重大事項，這對每一個視品牌為生命的企業來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。

2)品牌可以超越產品的生命周期是一種無形的資產，不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費者心目中已經留下深刻印象，無形中只認準這個牌子的酒。3)品牌越強利潤空間加大了，由于品牌加強，所以產品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產品需要特定的外在標識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費者看到外在符7 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風險，盡快實現購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

第五篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現代化的加工設備，對豬頭 進行標準化加工，打破了傳統中餐做菜要靠專業廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動。發明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經他的具有獨創理論的知名度的專利菜“扒豬經過長時間實連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進行連營，幾年之后，性的連鎖經營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經營理論，特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發展歷程

—1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情，國內外媒體紛紛報道，香港幾家報紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰北京烤鴨”為題熱炒，一時使扒豬臉成為“熱點話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發現不是鎖不緊，就是加盟企業發展緩慢。

—經過多年實踐，沈青總結出了連鎖經營的“五連一鎖”理論，認為連鎖的關系應該是：連名牌→連標準→連特色→連創新→ 連管理→最后鎖上這六個環節。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發明博覽會國際餐飲大王”的獎杯,獲得了本次大會設立的最高餐飲獎項。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會金獎

—2000年底，這套特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎上發展起來的專業餐飲管理公司,公司名譽董事長沈青為了與國際接軌,在實施名牌戰略中,率先導入CI理念,注入科技成分,創造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實施了中餐連鎖.在短短幾年的時間內,迅速發展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業“金三元集團”旗下全資子公司。“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司是北京市政府早餐工程項目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實事之一)的五家中標企業之一，在朝陽區政府、區商委領導管理下，負責在朝陽區拓展和經營早餐工程項目。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司以凈化北京早餐市場、倡導健康消費新時尚、調整市民飲食結構為己任，通過連鎖實現規模經營。公司以市場需求為導向，按照工業化、標準化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發大眾化的營養均衡的系列產品，為廣大市民提供營養、衛生、快捷、實惠的早餐服務。

陽光早餐的產品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統中式早餐品種的基礎上，結合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產品、綠色健康食品、營養套餐等系列產品，確定了八大系列、百余個品種的產品組合。在價格方面堅持面向大眾、兼顧中高的原則，在網點建設上堅持商亭、餐車、店面結合的原則，在經營形式上堅持早、中、晚三結合，在店面經營面積上堅持大、中、小結合，形成立體式的餐飲經營服務網絡。

公司本著“第一年打基礎，第二年大發展，第三年完善提高，三年內基本解決市民吃早餐難的問題”的目標，在3-5年內，將逐步發展建設2000個以上網點。公司還開展各種附加業務，深入拓展潛力巨大的市場，從而進一步提升“金三元”品牌的價值。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司立足現在，著眼未來，有計劃、有步驟地開展有自己特色的經營服務，使我們的早餐和飲食服務走進千家萬戶，最終實現服務社會和企業創利的“雙贏"。

三、經營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應占30％以上，它是連鎖的基礎。扒豬臉是典型的中餐，其標準化的特點卻是創新。

品牌特許經營企業盟主要想實現對外擴張，達到迅速發展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發展比較快，就是因為這個原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價值，實施名牌經營，我國的名牌發展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認品牌有價值，但還未能進入品牌的交易市場。而發達國家已經歷了“創品牌、經營品牌、買賣品牌”發展的三部曲利用名牌效應，帶來高額利潤，使名牌的價值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經營名牌實際上是一種資本運營。國內一些勇于實踐的名牌企業經營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經濟效益。

1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情。

在對外戰略擴張時把金三元的整體文化、企業形象、商標、商號及其他菜肴的技術、企業CIS戰略和企業ISO9000質量保證體系等企業的一切無形資產，整體對外擴張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進行經營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓、商標商號到企業標識、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實現連產品的同時連名牌。

專利產品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質量管理協會授予的“用戶滿意產品”和“用戶滿意服務單位” 稱號；2000年6月又被北京市授予“全面推進質量管理20年”先進單位和先進個人稱號；金三元的楹聯文化、企業文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養咨詢等各類活動在全國餐飲界中都處于領先地位；這些附加值加起來就是無形資產，是名牌經營的關鍵。

“名人吃”為企業品牌創造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業的品牌創立奠定基礎，這需要在產品的口味和質量穩定上下功夫；“經常吃”則是對企業品牌的最后確立，要在產品規模上下功夫。

2、連標準

標準化在連鎖中也占有相當重要的地位，沒有標準就沒有一切，標準化在連鎖中應占連鎖戰略30％的比例。

金三元的標準化是長時間經過反復實踐逐漸發展起來的。從內到外，由表及里乃至一切方面都要求標準化：選址、消費層分析、販賣程序與動作程序、商品組合、票據表格、CI 設計、卡通形象、廣告內容、店頭設計、色彩運用、建材選用、總體格局……從品種到服務，直到價格管理制度都要做到標準化。

“中餐標準化目標就是要讓機器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統一性。” 目前在國內的任何一個地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個口味，在餐廳廚房也有標準，為了提高效率，穩定產品的規格、質量、有效控制原料的成本和勞動力成本，金三元對廚房操作也制定了標準，如專設一個集中加工處，負責所有經營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調的半成品，并按產品的規格配成分，然后進行冷藏，隨時供廚師烹調時領用。

3、連特色

特色根據實際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經營特色戰略作為現代企業參與市場競爭的戰略，它的實質在于差異化和個性化，在消費者心目中建立起獨特的個性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉。”

金三元的特色主要體現在“產品品種上、服務上、文化上”

產品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業化、規模化、產業化加工的。

服務特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個樓層都設有報刊角，有各種當天的報紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個營養健康咨詢系統，可根據檢測的情況向顧客提供營養配餐建議。

這許多“特”字在消費者心中會產生價值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務、有講解，確實有許多獨特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創新

創新是盟主一定要做的，如果不創新，時間長了加盟店就松散了，在連鎖中創新占10 ％左右。產品是有生命周期的，創新可以使企業延續自己的生命。

沈青從產品生命周期理論中總結出三點啟示：

一、市場上沒有永遠暢銷的產品，任何一種產品在市場上都有或長或短的生命周期。產品是為了滿足消費者的需求而產生的，不同時期的消費者都存在著不同的消費傾向，所以對產品也會提出不同的要求，一個企業要迎合、引導市場的變化，并開發出相應的產品，這樣才不會被淘汰。二、一種產品必然會有衰退期到最后退出市場的日子，企業經營者對此應有清醒的認識，絕不能對產品存有懷舊情感，因為對產品價值有決定權的只有市場，而不是企業經營者投入的資金、勞動和精力等。

三、企業的生命是以其產品為載體的，企業產品的消亡，意味著企業以這種產品作為生命載體的可能性消失，如果此時企業還沒有開發出新產品來延續自己生命的話，企業就會隨之消亡。所以企業想要生存下去，就要不斷創新，開發出適應市場的新產品來

產品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。

設備上——“扒豬臉”加工生產線，開始時僅僅實現按工序工藝標準化，逐漸在實踐中改造成用熱電偶數字顯示的半自動化。經過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動調節閥控制的全自動智能控制系統。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時間里經歷了幾次更新和創新。1996年采用電腦收款機，1997年改造成科利華餐飲軟件系統；1998年又在此基礎上實現總店與分店，總店與財務、廚房、人員管理、物資管理的聯網。

5、連管理

管理應在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰略，并且正在試點ISO9001國際質量認證體系。金三元在餐飲業管理上獨具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新換代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業管理系統。從而得到4個效果。

一、電腦的應用增加了服務員的積極性，從而提高了服務質量；

二、調動了廚師開發新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實行了數據化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達營業指標。如：銷售指標、成本指標、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數據進行考核和獎懲，從而提高了管理的科學性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時有松鎖的危險。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項發明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動經營到一定規模，總店會將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會交給加盟連鎖店的。這個秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險柜里，只有總經理一個人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統。這部分系統是對扒豬臉加工的溫度、火力、時間實現自動控制，采用智能化管理，其中加工時間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實現自動化，從根本上保證了扒豬臉的穩定性和統一性。這套系統中的主要元器件是進口的，質量穩定性得到了保證，控制系統中的設定值是死的，不能任意改動。了解設定值的只有總經理一人。各加盟分店一般有兩套設備，一套運行，一套備用，出現故障時，另一套投入使用，維修調試或開鎖時必有總經理到場。★特許經營的盟主，必須要有保險的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個加盟商體系都會是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創新（發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。）

－建立品牌，形成連鎖經營，且美譽度高，產業化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業管理系統，電腦系統更新換代

－多元化發展，擴大市場（“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體）

－產品標準化，機器替代廚師，全國統一口味 W（劣勢）：—多元化發展，不易幾面兼顧，不宜做大做強

－顧客群少了主要消費群—--中年人

—區域限制（北京）

O（機會）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經營有規模效益，競爭力較強，將成為我國餐飲業未來的發展趨勢和主導模式。

－政府支持，扶持“老字號”餐飲企業發展。

－爭論：中餐是否標準化生產，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標準化生產，很多人持反對意見

五、啟示

享譽全球的中餐之所以不能迅速擴張，是因其制作不能“標準化”的緣故。中餐的特點是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經營”迅速發展的關鍵所在

隨著21世紀的到來,中國加人世貿組織(WTO)已經指日可待。對于我國的服務業,特別是餐飲來說是機遇也是挑戰。麥當勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業的經營者開始清醒。面臨餐飲業過剩發展、供大于求的局面增強服務業的競爭能力必須依靠加速建立現代企業制度來實現,必須依靠科技進步增強國際競爭能力,從而提高企業經營管理水平,提高人員素質,充分挖掘經營者的智慧,擺脫能人經濟的制度,建立新的制度經濟。北京金三元酒家在中國企業中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規章,它在經營管理和制度建設上是值得我國酒店企業借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業中第一個獲得國家發明專利。專利名稱是“將生豬頭進行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現將改變中國餐飲業幾千年留下來的手工操作傳統,結束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎上依靠科技進步,實現產業化、專利化,同時在此基礎上開發出智能化的專業設備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機器按事先設計好的程序進行操作。在傳統產業上運用高新技術邁出了新的一步。

1、創品牌

2、連鎖經營，規模化發展

3、走產品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設備

5、創核心產品

6、善于創新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產基地，加快蔬菜標準化建設。從現有比較成功的蔬菜連鎖經營的經驗來看，有穩定的貨源提供高品質產品是其共同點。實力雄厚的企業可以通過建立生產基地，實行標準化生產，既能保證貨源，又能保證產品質量。

生產基地為蔬菜標準化提供了基礎。應該加快蔬菜標準的制定。對蔬菜的品質、保鮮處理、包裝、計量等質量標準做出統一的規定，對主導蔬菜品種標準，產品質量分級，專用標準，生產規程，質量檢測體系，農業投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質量標準體系，推動上市蔬菜質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業和深加工配套產業，實施品牌化戰略。初級產品檔次低、價格低廉、市場面狹窄，經過深加工既能提升產品競爭力，尤其是品牌產品更是品質和服務的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經濟效益，帶動相關產業發展，促進就業起到重要作要。選擇與生產基地和農民聯系緊密，有一定規模。具有較強市場開拓能力的企業形成龍頭企業，依托龍頭企業，對產品進行深加工，為發展連鎖經營奠定較好的基礎條件。鼓勵相同業態或經營內容相近的企業通過兼并、聯合等方式，進行資產與業務重組，建立產權清晰的股份制核心企業，以此帶動連鎖經營實現低成本擴張和跨地區發展。

企業聯合為品牌戰略的實施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復制性非常大，也十分容易形成產品自身個性化和差異化特點，企業自有品牌產品設計和推廣有很好的發展空間。實現蔬菜品牌效益。需要企業面向市場、面向消費者制定可行的營銷組合策略，充分發揮蔬菜品牌優勢。

(3)建立農民合作組織。實現生產和銷售對接。農業合作組織是蔬菜供應鏈上的具有規模經濟優勢和市場競爭力的經濟組織。在農業產業結構調整和蔬菜流通方面發揮著越來越重要的作用。首先，農村合作組織能夠將農民的小生產與大市場聯接起來，解決農民的“賣難”問題。其次，農村合作組織可以將農民組織起來增強談判能力，一定程度上改變農民的弱勢地位，對蔬菜價格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農民合作組織，如專業技術協會、農業合作社、糧農、果農協會等，將生產農類產品的農民組織起來，提高農民組織化的程度。目前我國的農業合作組織有如下幾種形式：①農戶出資，用產權連接的“專業合作社十農戶”模式；②農戶不出資，用合同連接的“公司十農戶”合作組織；③用會員制連接的農業合作組織，為農戶提供產前、產中、產后的各類服務協會。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應鏈管理水平。供應鏈上的各個企業存在著內在的有機聯系，各企業相互依存。提高供應鏈管理水平。一是要求供應鏈上的企業都要有核心競爭力，從事核心業務的經營，將非核心的業務外包。二是加

強各個企業的聯系，培育企業間的信任。企業的自利行為和機會主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經營而言，供應鏈上的企業進行資源整合，生產和銷售企業可將產品配送委托第三方物流。第三方物流企業擁有專門的物流管理人才、先進的加工配送設施，具備高度系統化、集成化和信息化的管理體系，能夠對物流資源快速整合，具有規模經濟的基本特點。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業專注于提高核心競爭力，擴大規模，提高市場占有率。而且提高整個供應鏈對市場的快速反應能力，提高蔬菜配送的準確性和及時性，保證蔬菜物流供應鏈暢通無阻。

(5)創新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。我國蔬菜連鎖經營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業+基地，超市+中間企業或配送企業+基地或農業組織(農民合作社、農民專業技術協會、龍頭企業等)。將來可以采取不同連鎖經營方式。提高連鎖店經營規模，加強連鎖經營的管理和技術培訓，創建連鎖企業品牌。連鎖經營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經營方式。以蔬菜生產基地為依托，以蔬菜龍頭企業或連鎖企業總店為核心，將蔬菜銷售突破地區經營和季節限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經營實行集中配送、分散銷售，在人、財、物和信息管理等方面對企業都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經營，蔬菜品種多、規格多、不易陳列和擺放、季節性強、地域性強、易損易壞、售后服務麻煩等特點將給連鎖經營中的貨品管理、倉儲、運輸、陳列、銷售、服務等業務環節帶來很多挑戰，因此必須要對經銷商進行必要的技能培訓。特別是要有一支懂經營、會管理的中高級管理人才隊伍。