第一篇：百事可樂營銷案例分析

廣告的作用

就日常消費品而言廣告營銷應當成為一種長期行為，同時，針對不同的淡、旺季還要住重點集中投放；設法利用一切可以利用的廣告營銷方式吸引目標消費群體，增大收眾群體消費意識；保持廣告營銷的連續性與一致性；

四、注意媒體宣傳的多樣性；各抓期廣告營銷在活動內的連續性及與主體廣告內容的一致性；自身營銷廣告的獨特性，與對手形成鮮明反比及不同。

廣告使可能的顧客先知道這個品牌或公司的存在。使他們知道這個產品是什么以及有什么用，使他們在心態上傾向于買這個產品。最后，促成他們的購買行動廣告的目標是改變消費者腦中的印象，使其傾向于購買某個產品。單憑一個廣告就能使一位對產品完全無知的潛在顧客，轉變為購買行動，這樣的例子非常少見。對于廣告成效的測量，可以只檢測廣告是否能使消費者從一個階段前進到另一個階段，而使購買商品的概率隨之增加

一、傳遞信息，溝通產需

廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。

俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現實生活中，還有一些企業對廣告的作用不十分明了，認為做廣告花費大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。好的產品借助于現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。

二、激發需求，增加銷售

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

三、促進競爭，開拓市場

大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能

使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。

提高商品的知名度是企業競爭的重要內容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。

1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進入中國的美國商業合作伙伴之一。時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。

百事可樂，是年輕一代非常熱衷而歡迎的品牌。進入中國市場二十幾年來，以其不同凡響的運營攻略創造出了巨大的成功。站在新時代的前沿，讓我們審視一位不屈不撓、勇于創新的挑戰者——百事可樂在中國市場的運營策略，他的成功或許會為我們帶來有益的啟迪。百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀 80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。本文從百事與可口可樂近百

年的廣告戰出發，從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進攻優勢。同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進攻具備極大殺傷力。

首先，可樂是一種經驗品，因此巨額的廣告支出僅僅是產品高質量的信號。正像納爾遜指出的那樣：“對經驗品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費者該產品在做廣告而已。”（《高級產業經濟學》272頁）然而僅僅是這樣，對于百事而言并不足夠。在大多數消費者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產可樂的企業而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個“第一”所創造的無形價值成為了百事可樂 進一步發展的巨大障礙。在這一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨特的風格特點。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最流行的明星為形象代言人眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂 的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略。

最初在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。

20世紀90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經典的廣告版本：“藍罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。

1998年，百事成立百年之際。百事適時地推出一系列的行銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” MTV為情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，同時“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的公關活動，再加之珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無限”的藍色風暴。

郭富城同珍妮?杰克遜聯袂出演的 “渴望無限” 主題廣告片，是百事近年的又一廣告力作。這部廣告片投資巨大、場面恢宏，歌曲“渴望無限”由珍妮?杰克遜作曲。整體曲風華美、動中有靜，郭富城美輪美奐的表演與珍妮?杰克遜性感的造型，使整個廣告片充滿了浪漫的色彩。尤其兩位來自不同地區、不同膚色的巨星同臺演繹就越發倍受矚目。

王菲的音樂在亞洲樂壇別具一格，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的歌曲《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了精彩的體現。

2002年F4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。

音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動地接受，美妙的歌曲旋律，引發共鳴的歌詞都是同消費者溝通的最后語言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。

應用產業經濟學中所學現代化生產門類眾多，新產品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導消費的作用。

金陵南北貨商店是南京市創辦不久的一家自負盈虧的集體企業，現有職工一百七十余人，經營商品有干鮮果品、蜜餞炒貨、干菜調味、腌臘醬品、水產海味、糕點食品、煙酒茶糖糖等。由于南北貨商品有較強的季節性，在經營中既要貨源充足，品種齊全，保證供應；又要使季節性商品及時銷售，避免積壓損耗，商店十分重視搜集各種商品知識資料，利用商品陳列，采用多種廣告形式，介紹各種商品知識。如桂元、蜜棗、核桃等干果，就在陳列柜前豎立一尺見方的廣告牌，著重說明商品的營養價值和醫學療效，使顧客對商品發生興趣；有些腌臘醬品、海鮮珍品和土特產來自全國各地，不少是幾百年、幾十年前的傳統產品，但不一定被顧客了解，商店就自己編印《金陵廣告》專題介紹，讓顧客知道土特產的各地風味、營養成分、制作過程和食用方法，先后介紹過鎮江香醋、揚州醬如新型食用菌食品—平菇，是首次和顧客見面，根據資料介紹不但味道鮮美，而且能防治軟骨病、降低血壓，并對癌細胞有抑制功能。當介紹平菇的廣告一出，顧客已在店門前排成長龍，收到了很好的效果。

有些產品消費者購買以后，由于對產品的性能和結構不十分了解。因此，在使用和保養方面往往會發生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導消費者做好產品的維修和保養工作，從而延長產品的使用時間。

五、豐富生活，陶冶情操

好的廣告，實際上就是一件精美的藝術品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，并在藝術的潛移默化之中，產生購買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好象一架登天梯。一個天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級，左腳已跨到第九級，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫面下是一句標語：

“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術形象生動，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術享受的同時，激發起購買欲望。

良好的廣告還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養人們的精神文明，并且給消費者以科學技術方面的知識，陶冶人們的情操。

第二篇：百事可樂典型營銷案例（推薦）

百事可樂典型營銷案例

獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬訂王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手筆公關

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支援中國申奧成功等等。百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發展打下了堅實基礎。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳！短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支援申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建“母親水窖”及貧困失學兒童復學等專案。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

百事可樂在各城市的市場表現，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的40%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結果，因為他們的目的就是抓住可口可樂“滿天撒網”戰略的弱點，集中優勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。

針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學生。因此，百事可樂在高校內設立自動售貨機，出資建立公共設施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。

第三篇：百事可樂廣告案例分析

百事可樂廣告案例分析

學號：B10011108 姓名：蘇玉仙

百事可樂公司簡介

百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態度。寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念，百事公司旗下產品之一 — 百事可樂，選擇足球和音樂作為品牌基礎和企業文化載體，在廣告和社會公益活動中借助邁克爾杰克遜、張國榮、布蘭妮、王菲、周杰倫、蔡依林、郭富城、貝克漢姆、里瓦爾多等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導企業文化所提倡的精神，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受，其理念更是贏得了年輕人的喜愛。

廣告語

1898年 清爽、可口，百事可樂 1909年 百事可樂：使你才氣煥發 1910年 喝百事可樂，讓你心滿意足 1928年 百事可樂，激勵你的士氣 1932年 一樣的價格，雙倍的享受 1943年 令人誘惑的口味

1959年 百事可樂令你心曠神怡

1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰 1983年 現在就去體會百事

1984年 百事可樂，新一代的選擇

1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限（Ask for More)2003年 百事，這就是可樂

2004年 突破渴望(Dare for More）敢于第一(Dare to Be No.1)2007年 突破 創造 發現 2008年 全民攜手 舞動中國 2008年 歡聚時刻 共享百事 2009年 歡聚時刻 百事可樂

2010年 LOVE!PEPSI NEX 2011年 你有百事，我就可樂，百事可樂，事事可樂，百事可樂 2012年 世間百事皆不同，唯有——百事可樂。2013年 LIVE FOR NOW

百事廣告媒體策略：

百事可樂廣告傳播策略的中心思想是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的，統一的，集中的作用，其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系.百事可樂在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

一、電視策略

百事可樂，其廣告宣傳吸引了不少消費者，“百事新一代”的理念更是贏得了年輕人的喜愛。‘突破渴望’的標語也成為了時尚的代名詞。百事可樂其一貫的藍色風暴刮遍了全球各地，成為了全球不可替代的碳酸飲料。在電視廣告方面，百事公司也邀請了當紅球星、歌星等做代言，之后推出了“精彩足球，精彩音樂”，打造其產品，大大提高了知名度。

比如說，百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠愉快淋漓.相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人.百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高.二、網絡策略

百事可樂與雅虎攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與雅虎進行全面網絡推廣合作；在音樂站點的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如美國男子職業籃球賽網、美國棒球聯盟等。網絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年三四月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網絡廣告投放高峰期便告開始，通常會延續至當年十一月。

百事廣告創意策略：

一、推崇激情

比之于可口可樂的傳統廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂隊威瑟先后出現在百事可樂的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。

二、名人代言

眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略之一。百事通過電臺調查研究年輕人的特點。他們精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續制作了以邁克爾.杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片.在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球.郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”，“百事藍罐包裝上市”，“與國際巨星珍妮.杰克遜合作”，“與王菲合唱百事主題曲”，“為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲”，“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作.在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著，堅定，熱情的渴望眼神.郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區品牌形象代言人.在當今時代，對我感觸最深的是百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個都是這些年叱咤樂壇的人物，絕對有能力掀起中國年輕人的流行旋風，尤其是周杰倫，他這些年在華語樂壇的地位可以說是無人能比。

三、專攻年輕人

在美國，在本世紀60年代，可口可樂還不把百事可樂看成什么了不起的對手，只是到百事可樂天風浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時（所謂“新生代”是指第二次世界大戰后生長的一代），可口可樂才慌了手腳。

百事可樂摒棄可口可樂不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對可口可樂實施了“側翼”攻擊，堪稱“偉大的的創意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請流行音樂巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對手不放。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功.百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

四、特色廣告語

百事可樂廣告語也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇.追風，那不是我的性格.??每一個人都有自己的選擇，我選擇百事.”中國大陸的不少消費者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語.作為走紅于大陸和港臺的影，視，歌星，劉德華的號召力是巨大的.這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告.還有很多特色廣告語都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時刻 共享百事；2009年，百事我創等等。

最后，附上一則圍繞著“百事可樂，新一代的選擇”廣告主題，所創作的幾則極富想象力的電視廣告。

“考古”：時間是未來，一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇擁著一位考古學家來到一個錯層的牧場。考古學家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認。此后一位學生又發現一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺機器中，洗去其幾個世紀留下的塵土——一只綠色的可口可樂瓶子，這是20世紀的文物。“這是什么，教授？”學生邊喝著百事可樂邊問，教授再次陷入沉思。“我想不出來”他回答。

百事可樂以這些極富想象的廣告，針對全世界消費者以獨樹一幟的消費方式，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。結果使百事可樂的銷量扶搖直上。百事可樂與可口可樂的VS

一、市場分析

百事可樂針對青少年這一受眾群體的強大需求及未來的購買潛力，百事可樂將自身定位于“創新、年輕并富有活力”，提出“新一代”的消費品味及生活方式。并且百事可樂運用的名人廣告戰略，聘請巨星邁克爾·杰克遜為其宣傳，并制作了以其歌曲為配曲的廣告片，而后又拍攝了廣告片。把最流行的音樂文化貫穿到企業和產品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。但是產品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈。可口可樂公司的作業流程更加標準化，而且產品獨特風味神秘配方及美國著名飲料等特色，也讓人們更加追求這種“時尚”。百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推廣，導致新品牌及一些地方品牌沒能發揮出其最大價值，產生最大利潤。

二、品牌形象的差異

可口可樂：正宗、傳統、快樂形象；以紅色為主。

百事可樂：具有年青、活力、激情四射的品牌形象；以藍色為主。從所選用的明星中我們也可以看出來，百事可樂請的大都是娛樂明星

和足球明星，而可口可樂則是體育明星。當然現在有些變化。年輕人對百事可樂的偏好高于可口可樂。品牌的認可感正在被百事可樂超越。

建議

1.發揮自己強大的品牌優勢及產業鏈優勢，加強成本控制，加大產品的宣傳。2.發揮自己強大的研發能力，推出新的健康產品來滿足消費者的需求。繼續發揮自己在營銷渠道的優勢。

3.健康問題。可樂含有咖啡因等成份，會影響我們的牙齒、骨骼和鈣吸收，易造成肥胖等健康問題，而碳酸飲料占兩大品牌收入的70%左右，且隨著人們對健康的越來越重視，這勢必會影響這兩大品牌的營銷。

第四篇：百事可樂廣告案例分析

百事可樂廣告策略分析

“新一代的選擇”是百事可樂的廣告語，從這則廣告語中我們就能體會到它的市場定位。定位的基本方法，不是去創作某種新奇或與眾不同的事項，而是去操作已經存在于心中的東西，去重新結合已存在的聯結關系。

定位的基點并不是產品，而是著重于產品與消費者心理位置的統一。定位的目的是為了在消費者心目中確立本產品與眾不同的優勢。定位所宣稱的并非同類產品所沒有的，而應該是競爭對手沒有說明的，或者是尚未引起注意的，但卻確確實實對消費者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是從消費者的心理需求空間出發，對產品優勢的一種創造，既創造功能更創造形象。

百事可樂從4P和消費群體的心理特征的角度把市場定位于年輕人。百事公司作了一次市場調查。調查人員發現：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調查結果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是一個發展很快、趕超第一的企業，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。所以百事可樂選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創新精神。例如：1994年，百事可樂又投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。而且調查表明，這也是有史以來最成功的廣告片，這部廣告片開播不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。

我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事可樂的廣告的創意都源于它的市場定位。

從廣告的投放來說，百事可樂的廣告鋪天蓋地加上定位準確，促進了它的 銷售上升。消費者對廣告的態度1 對廣告的總體態度2 對電視廣告的態度：在廣告發展史上，相對印刷和廣播廣告來說，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費者關注各最有爭議的。因為電視屏幕上的百事可樂的廣告重復播出，使消費者對這個產品產生了注意。

首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對比性——它的許多平面廣告中經常出現的手法；利用活動變化性；選擇恰當的時空位置；提高重復率——百事可樂的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復出現；增加趣味性——廣告中充滿趣味；增強藝術性——影視廣告做的非常有藝術性，基本上以藍色為主色調；利用懸念。通過以上手法是受眾對其引起了注意。

然后分析百事可樂的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當的重復；廣告信息容量要恰當；利用語言特點；廣告內容形象、有意義；廣告形式新穎獨特；增強廣告的互動性；廣告編排位置恰當；多種感覺器官同時參與記憶。

根據AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產生興趣和進一步產生記憶，最后采取購買行動。

百事可樂的主要競爭對手是可口可樂。首先看看兩者的廣告語與定位差別： 可口可樂:全球定位瓶罐隨時隨地傳信息 ；可口可樂定位于運動迷們的飲品；百事可樂定位于“新一代的可樂”；百事可樂定位于“年青人的可樂。

與可口可樂強調本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場：找到適當的廣告訴求點：在設計其廣告，形成其廣告創意時，憑空的構想很難達到有效的宣傳效果。一個良好的創意，往往要求能夠抓住消費者最關心的問題。然而不同的消費者群體，他們的消費者心理、消費行為均不同。首先是正確地運用媒體；選擇有效的廣告表現手段或方法。例如：百事可樂在全球的擴張中百事可樂的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂始終將產品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的“體育+音樂”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。百事可樂明確自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。從口味到價格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業文化到包裝變化??兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。

百事這些年在中國的營銷策略包括：

1、本土化策略。任何國外品牌進入中國后想長期的占有比較大的市場份額，都不得不面對一個本土化的問題。百事在這一點上做的非常出色，從其公司管理團隊中外人員的比例上我們也不難看出這個問題。

2、多元化的品牌策略。目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。

3、獨特的音樂推銷。

4、大手筆的公關。2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈，中國婦女發展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建“母親水窖”及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。

百事可樂的包裝以紅與藍為主色彩。實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和定位。可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅而又不失活力。

百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“Pepsi Cola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精致、創新和年輕的標志，高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。

無論廣告表現上多好，最重要的是消費者的購買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。生理需要、安全需要、歸屬和 愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要。消費者需求行為的變化越來越流行化消費，消費者越來越講究消費的時尚，注重品位和質量，許多產品將呈現流行的趨勢。其次，商品大眾化，流行化消費導致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術的不斷進步，使得相當多的商品趨向大眾化。再其次，消費趨向品牌化。現代消費者的個性化要求越來越強烈，但是產品卻趨向于同質化。這種矛盾更多地通過個性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個性化的品牌成為經營者樹立形象和吸引消費者的一項重要的重要措施。最后，消費者傾向于感性消費。消費者在消費過程中更看重其附加值。消費者的需求從物質方面更多地轉向精神方面。在消費過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗，獲得更多的快樂。

所以百事可樂的廣告如何誘發消費者的需要呢？

首先，說出消費者的真正需要。其次，突出百事可樂的獨特處。然后，凸顯商品的附加心理價值。在消費者選擇可樂時不會選擇非常可樂等國產可樂，以非常可樂為例子，它的定位于農村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂和非常可樂給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。

綜合來看，消費者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產生興趣和進一步產生記憶，最后采取購買行動。諸如百事可樂這類的商品，消費者大多是采用的是感性購買。所以廣告可以試圖激發受眾的某種情緒、情感以促使其購買。

百事可樂廣告策略分5

析

組員：康顯 陳軼群 梅曉飛 李向東

第五篇：百事可樂和農夫山泉營銷案例

百事可樂營銷案例

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，是全球第四大食品和飲料公司。并在2004年公布的《財富》雜志全球500強排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商業周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可樂公司是創建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，組成了百事公司。它為了更好的發揮產品結構優勢，將市場經營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現公司名為YUM！）這也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。營銷環境分析

一品牌定位，與眾不同、鋒芒、張揚。廣義目標消費群為15-30歲的男生和女生。年輕人是最有活力、最有潮流觸覺，內心充滿對夢想的渴望，渴望挑戰現實、展現自我，對時尚潮流緊跟不舍，百事正是緊緊抓住年輕人的心理狀態，以最潮設計理念帶給年輕人與眾不同的體驗。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二購買決策，購買決策在很多情況下都是一種群體決策的過程。一般而言，分為五種角色：

發起者，影響者，決策者，購買者，使用者。這五種角色相輔相成，共同促成購買行為。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。而百事可樂產品一般而言都是由使用者來決定的。但是飲料的好喝程度，對健康的影響程度等等都對其是否購買產品產生影響。

三市場細分

（一）地理自然環境。一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理因素。例如城市的人比較富裕，所以在城市的百事可樂的銷量就會較好，而在農村這樣比較貧窮的地方，那么其就難以有生存的空間。再比如，從經營成本上考慮，平原地區道路平坦，運輸費用比較低；而山區丘陵地帶道路崎嶇，運費自然就高。

（二）人口環境。不同的年齡的消費者對產品的需求不一樣。因此百事公司的產品主要針對的是年輕人。人的性別不同，其消費需求結構和需求方式必然會有明顯的差異。據調查顯示，我國現階段男女比例為1.17：1，男性明顯多于女性，這應該注意。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。而消費者的購買意愿則更為重要等等。四競爭性質

目前，百事可樂最大的競爭對手是可口可樂。在全球的可樂市場中，可口可樂均占上風。

但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數能超越可口可 樂的地方。在那里，不少說法語的跟均慣飲百事，透過法語明星做代言人，百事在當地的市

場地位得以把持。可口可樂的營銷策略： 1.出優質產品。

2.運用企業科技力量及規模經濟，降低產品成本，從而降低產品價格，盡量做到人人買的起

3.產品要無處不在

4.宣傳產品的形象而不是產品

5.合理利用名人效應。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業的兩大龍頭。五分銷渠道

1.DS(直銷)銷售模式。公司直接訪問和配送的客戶，在這種渠道模式下無需經過中間商環節，產品直接送達終端賣場。

2.WAT（批發協作）模式。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發商為終端零售商配貨。問題和機會 一優勢

1.強大的創新能力和多元化產品的創新能力。2.強有力的營銷體系。

3.傳播策略而言：獨特的音樂推銷和名人廣告效應，百事可樂的廣告策略往往獨出心

裁。4.百事可樂傳播“渴望無限”“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個性，在年輕消費群體中有巨大的市場，由忠實的百事可樂年輕消費者。二劣勢

1.組織龐大，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。2.消費者印象為不健康產品，可樂含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康問題。3.百事公司產品市場占有率比可口可樂低，并且與可口可樂競爭相當激烈。4.可口可樂公司的作業流程更加標準化。

5.百事過于注重老品牌的升級，忽視了新品牌的推出。三機會

機會就是品牌，品牌就是機會。四威脅

1.百事雖然是一個百年企業，而其主要產品百事可樂始終受到來自一直作為老對手可

口可樂的威脅，在對手不斷更新的技術和產品，而其在全世界不斷擴大的市場占有率情況下。

百事可樂的情境實際上很困難。

2.越來越多的人追求名牌和品牌產品，在可樂當中一般首選可口可樂，喝的就是這個

牌子，以至于很多商家對可口可樂的進貨量大于百事可樂。

3.可口可樂為了加大市場占有率和對市場的廣告量，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意。

4.可口可樂不斷開發新產品，而百事最初更注重老產品。沒有注重升級或是推出新產品。這些方面滯后于可口可樂。而且每次都在可口可樂推出一種新產品的時候，也跟上一種類似的產品。然而，人們大多數還是選擇先進入市場的可口可樂品牌，以至于百事的市場在后面很難趕上，總是跟在后面跑。備選營銷方案的產生與評估 一市場定位。競爭優勢分析

百事可樂在中國市場的競爭戰略主要是：以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。百事公司旗下的飲料和餐飲業務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰已打得不可開交。可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。

百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么鼻。同時百事可樂品牌內涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂，就我個人而言，我也是比較喜歡百事可樂，雖然兩樂同是世界品牌。但是我喜歡百事因為冰鎮還是百事好喝

但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可樂與百事可樂的終端促銷：可口可樂公司無終端促銷。百事可樂公司終端促銷：10桶贈1桶。（合計：每桶263.60元）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。也就是從那一年起，上海百事這一業務在同行業中始終居于領先地位。20世紀90年代末期，上海百事已經有了可觀的市場份額和知名度，但對于先進銷售理念的執著追求始終沒有放棄。它推出了批發商協作這一模式，不惜貼補部分營運費用，幫助批發商服務于最終客戶。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用

農夫山泉營銷案例

一、農夫山泉市場定位分析

農夫山泉成功的最大秘密是其自身獨特的差異化市場定位策略。一個企業如果要真正立于長久不敗之地，必須具有其他企業難以復制的實質性差異優勢。著名戰略管理專家邁克爾·

波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉正是做到了這一點。

（一）、品牌定位差異化，突顯農夫山泉“天然水”的高品位農夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質（采用千島湖?）進行差異化細分，有明確的市場切入點。

1、有點甜構造消費者心理差異化：聯想到山澗泉水。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是

“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家

2、適度的高價。提高顧客價值，突顯與眾不同的農夫山泉高貴品質。對于農夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農夫山泉的品牌價值。

3、運動裝。突出企業對產品嚴謹認真的態度。農夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋作為大賣點推出，以致于人們以為是它的專利。農夫山泉迅速崛起，運動蓋這一小小的技術裝飾（大大的賣點）功不可沒。

4、款到發貨。表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。

對終端管理，作為一新興品牌，大多數總是有點底氣不足；農夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發貨的堅定政策，同時配合起在市場上的造勢，在短時間內大量提升市場占有率；終端銷售商對農夫山泉更加具有信心。

（二）、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。農夫山泉運動型包裝出來以后，拋棄傳統廣告轟炸的做法，依據農夫山泉的“目標市場定位”，通過策劃優美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據特殊的地位。

農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。飲料企業與運動的聯姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而農夫山泉與體育的聯姻的標志性事件有：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室；1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。然而借助贊助1998世界杯中央五套演播室，農夫山泉搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，并被業內人士戲稱為世界杯的“大贏家”。

農夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。因此，它在借98世界杯獲得成功之后，確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。以“農夫山泉”冠名，中國籃球協會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。在芬蘭舉行的第45屆世界乒乓球錦標賽，農夫山泉作為國手的指定飲用水，農夫山泉自然成為第45屆世乒賽的國手為國爭光的有力支持者。

（三）、突出重點、奧運營銷，升華品牌形象

2000年是奧運年，奧運是世人關注的焦點。農夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。與中國奧委會建立長期緊密的合作關系，一方面體現了農夫山泉的實力，另一方面為農夫山泉以后的許多借助奧運的市場推廣活動打下了很好的基礎。2000年初開始“喝農夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以來，半年多時間“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶，比去年同期翻一番，也就是說，農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。中央電視臺一直播放的“買一瓶農夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告，讓你竟分不清是商業廣告還是公益廣告。“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中，無疑極具創新性。2000 年農夫山泉奧運嘉賓聊天室推廣活動。農夫山泉不僅冠名聊天室，而且所有聊天記錄均會顯示“農夫山泉”字樣。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。

“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。

一向把支持體育事業作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關系的農夫山

泉，無疑是最大的贏家之一。

（四）定價差異化

價格定位實際上實在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段，離開價格或價格錯位都會造成市場定位混亂。農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。在商品價格與需求的關系中，存在質價效應，即消費者通常把高價看成是優質商品的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據價格的高低得出結論。從而在價格上呼應了農夫山泉是“天然水”的高品質品牌形象。

（五）社會形象差異化

農夫山泉不僅主打產品品牌、廣告、包裝設計、定價等方面的差異化，還注重公司社會形象的差異化，力圖提升公司的社會形象。在傳統的觀念中，企業的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業，冷酷的商業行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。

通過代表消費者向北京申奧捐款500 萬元，支持貧困地區體育設施建設，贊助中國航天工程事業。開展大型公益助學活動等公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農夫山泉的品牌形象，實現了形象差異化。