第一篇：營銷心里案例分析[本站推薦]

理學院管理科學101班 姓名：左翠 序號：42 學號：5504110068 案例一：云南紅塔集團褚時健案例

褚時健使紅塔山成為中國名牌，他領導的企業累計為國家上繳利稅數以千億計，他以戰略性的眼光，強化資源優勢，抓住煙草行業發展的機遇，使玉溪卷煙廠脫穎而出，成為中國煙草大王，地方財政支柱。但是企業家激勵機制與監督體制的不健全葬送了他的政治和職業生命。1995年2月，一封匿名檢舉信指控玉溪卷煙廠廠長褚時健貪污受賄。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。褚時健被判后減刑為有期徒刑17年。在褚時健效力紅塔的18年中，為國家創造的利稅高達991億，加上紅塔山的品牌價值400多億（其他品牌價值沒有評估），他為國家貢獻的利稅至少有1400億。而他的工資，不到人民幣1000元/月，出現了“廟富方丈窮”的現象。

分析：

從營銷心理學對褚時健貪污問題的分析：

1． 價值觀的轉變——改革開放以來，企業開始走向市場自負盈虧，企業的經營目標轉向了以盈利為目的，按市場需求而生產。在這個轉形時期，人們的思想意識、價值觀、人生觀和對社會的責任感都發生了極大的變化，物質的誘惑，私欲的膨脹使人們更加追求個人財富和物質享受，有人鉆法律漏洞獲取不義之財，開始濫用人民給予的權力牟取私利，出現了大量的腐敗案，這一切歸根結底都是人們意識形態的轉變，人生觀和價值觀轉變的結果。

2． 分配和激勵制度的影響——鄧小平“讓一部分人先富起來”的經濟理論使私營經濟得到飛速發展，作為主導經濟的國有企業改革卻是舉步維艱，先是政企分離，讓企業自主經營，接著是破產重組，到后來的股份制改造，國企改革的步伐差別很大，作為企業的領導層收入更是有很大差別，一些上市公司（比如科龍）的老總在企業嚴重虧損的情況下年薪可拿到幾百萬，相反象紅塔集團年上交利稅百億元的企業老總褚時建18年收入不足百萬。個人收入的巨大差異使他心理嚴重不平衡，褚時建這一步偏離了跑道，滑出的太遠，付出了自己一生的代價。

3．團隊成員的心理需求滿足和自我提升需求滿足問題——團隊成員是核心，以人為本，這是個核心。如何以人為本，如何進行對人的各種正當心理需求進行滿足，及對其進步進行滿足，則也是必須考慮和重視的問題。

4．核心是銷售隊伍管理問題——中國企業的小老板們，有相當大的比例是從給別的老板打工時候銷售負責人的位置上跳出來的，分配不公是一個核心因素。銷售干的很好到一定程度，手里有了大客戶，銷售負責人“挾客戶以令老板”，老子憑什么給你打工？然后自己干。為防止這種現象的發生，應抓好銷售團隊的管理。

案例二：江中健胃消食片案例

2010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續6年位居國內OTC藥品單品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發展，可以看出該產品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當時還鮮有企業大量投入廣告，江中藥業以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費者有印象的電視廣告進行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發力，在各大電視頻道重磅出擊，在當年銷售達到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達15億元。

分析：

江中健胃消食片能達到如此高的銷售原因何在？

1.找到市場突破點——2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業寄予厚望的新產品被延期上市為了鞏固江中的市場，力主將江中健胃消食片作為新增長點，并部對健胃消食片的市場潛力進行系統評估：

一、較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。

二、消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間。

三、消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。

2.剖析對手（嗎丁啉）的劣處——江中集團經分析發現：

一、嗎丁啉的品牌名、產品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產品形態，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，給消費者一種強烈暗示——這是一個治療較嚴重病癥的藥品，藥效較強。按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用。

二、嗎丁啉將市場聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個省市，而其他區域則暫時無法顧及。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發展極不均衡，在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區，消費者對嗎丁啉知之甚少。

三、嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購。

3.準確的品牌定位——在發現助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業的專家們進行了詳細的訪談，最終確定了江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

一、定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場。

二、同時也在地域上填補“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業現實需要。

三、而且市場上并未出現以年齡劃分的“專業品牌”，江中藥業積極儲備新品，如兒童專用型助消化產品，待競爭成熟后，強力推出，自行細分市場。

4．合理地廣告推廣——由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習慣、兒童適用藥品在廣告的表現上均有較大不同。這樣一條廣告片很難同時影響兩個迥異的人群，企業決定對兒童再單獨拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創作中，選用一個和品牌定位的風格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當時郭冬臨拍攝的廣告片數量較少，消費者不易混淆。同時，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費者誤認為是兩個產品，從而加強兩條片之間的關聯。案例三：紅罐王老吉品案例

在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

分析：

1.解決最核心的問題，重新定位——最核心的問題是紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，經一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔 其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業與國內王老吉藥業合作

2.開拓新的銷售渠道——由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

3.品牌定位的推廣——紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統涼茶”區分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

案例四：TCL美之聲無繩電話的實效推廣

TCL集團是以電話機發家的企業，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續十年銷量全國第一，成為中國名符其實的“電話機大王”。進入2000年，電話市場發生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。對國內市場深入研究，并參照國外市場發展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數月內成為第二品牌，成績喜人

分析：

1.找到消費者訴求點——從消費者方面發現，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。

2.深入分析競爭對手——從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。

3.審視自己重新定位——度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯想其實并不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位，以后再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。

4.做好實效的推廣——有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向？ TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那么進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。

案例五：五糧液黃金酒品牌定位戰略

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

分析：

1.謹慎開辟新市場：作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

2.找準目標消費群: 作為禮品酒，黃金酒送給誰？首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

3.找到消費者訴求點：保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

一、保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。

二、保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

三、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；

4.剖析競爭對手：競爭對手是否占據了該定位？目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。”。

5.定位下的營銷整合：

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

第二篇：心里案例

1、甲同學表現為興奮，易激動，以奔放不羈為特征；乙同學表現為抑制，膽小、脆弱、消極、防御等品質，試分析甲乙二位同學各屬什么氣質類型，應該怎樣對其教育。

答：①甲屬膽汁質，乙屬抑郁質。②對甲在方法上，嚴厲批評，觸動其思想，又不激怒他們，以防驕傲反應。表揚時應恰如其分，不可夸張，以防驕傲。教師自己不要急躁，也教育學生控制自己的任性。③對乙方法上要突出關懷體貼，柔和細致，具體幫助。多表揚鼓勵，及時肯定其點滴成績和進步。不要公開批評、指責，以增強其自信心，克服自卑心理。引導他們多參加集體活動，消除疑慮，鼓舞勇氣。

2、某初中班有兩位同學，甲常常表現為：溫柔、合順，對事物觀察敏銳，反映敏感，體驗深刻，想象豐富，在活動中不敢表現自己，做事小心謹慎，缺少省略，課堂表現很守紀律。而乙生表現為：動作迅速，精力充沛，熱情洋溢，愛發脾氣，情緒產生快而強，難以自制，理解問題常比別人快，活潑直率，粗心大意，堅持已見。根據上述特征，判斷甲、乙兩位同學的氣質類型，并分析兩種氣質類型積極與消極因素，而后提出針對性的教育措施。

答：（1）甲屬于抑制質氣質類型；乙屬于膽汁質氣質類型。對甲的教育：發物其細心、敏銳、思想深刻，多給予翔、鼓勵、少批評、指責，引導積極參加活動，降低或調查。要求：克服遲緩、憂悶；增強自信、尊、培養活潑，開朗，勇于進取。對乙的教育：發物熱情、坦率、剛強、勇敢、克服性粗暴、狂妄自大，培養意志力、自控力、冷靜、心細等品質。教育時，既要能力思想，又要防止產生對立情緒。

根據《論語》記載：有一次，孔夫子與學生公西華正在座談，子路來向孔子請教“聽到了就馬上行動嗎：”孔子答：“有父兄在，為什么急于行動呢？”一會兒，冉由也來請教同樣的問題，孔子說：“聽到了就馬上行動！”公西華不明白教師為什么對同一個問題給予不同的回答。孔子解釋說：“子路總是好勝，我是有意讓他遇事后退一步，冉由畏縮，我是有意鼓勵他遇事極力向前。”孔夫子向學生施教的心理依據是什么？他為什么要這樣做？

答：1）學生個性心理面貌存在著差異；（2）只有根據學生的個性心理特點因材施教才能取得良好的效果

1920年，在印度西北部的山區，發現兩個“狼孩”。當她們回到人間時，仍用四肢行走，膝蓋著地，用嘴舔地面上的水；不肯穿衣服，怕強光，深夜嚎叫。其中一個名叫卡瑪拉的女孩大約七、八，其智力僅相當于在人類社會生活中６個月嬰兒的智力水平。這一事例說明了什么

答：人的心理不是自發產生的，而是在社會實踐在發生發展的。具有作為心理源的客觀現實和作為反映器官的人腦，三者相互作用，才能產生正常的心理。這種相互作用是通過人的實踐活動實現的。人所有的心理現象都是在各種社會實踐活動中發生發展起來的。而人的心里實質是（1）心里是物質世界的一種反映;(2)心里是腦的機能；（3）心里是客觀現實的反映；A、客觀現實是心里的內容和源泉；B、脫離了社會環境人便喪失了心里；（4）心里是客觀現實的主觀能動的反映。這也證明了人類的知識和才能并非天賦的，生來就有的，而是人類社會實踐的產物，人不是孤立的，二是高度社會化的人，脫離了人類的社會環境脫離了人類社會的集體，生活就形成不了人所固有的特點。而人腦又是物質世界長期發展的產物，她本身不會自動產生意識，它的原材料來自客觀世界，來自人們的社會實踐。

第三篇：營銷案例分析

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

營銷案例分析作業

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學號：52

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設）2)在國內外實行代理制、自營共存和區域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進行彩電銷售渠道的合作（戰略聯盟）

2、企業在選擇渠道時應該考慮哪些因素？

答：

1)企業在選擇渠道的時候應該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實力強；

有一定的銷售隊伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當地有一定人脈關系；

渠道負責人，有一定的經營意識。

2)從自身角度出發應考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規模。

2．財務能力。

3．產品組合。4．渠道經驗。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業在中國沒有很好的營銷渠道基礎，和TCL合作可以利用其渠道為自己產品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產品增加市場滲透力度 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發的投入，來促進新產品的開發；

通過戰略聯盟飛利浦可以開發新產品和新服務，創造新的業務機會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發；

7)實現產品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰略聯盟各有什么優勢？

答： 各自優勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強生產企業與顧客之間的溝通，便于產品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環節，可以減少商品的流通時間及產品損耗，降低流通費

用，使產品價格具有優勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財力、物力也不小，風險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當地關系夠，進入市場初期階段困難度小，而且可運用關系，避免

出現逾期催收款；

⑥ 大多數代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰略聯盟： ① 創造規模經濟。

② 實現企業優勢互補，形成綜合優勢。③ 可以有效地占領新市場。

④ 能夠快速有效地實現主導產品的轉移。⑤ 有利于處理專業化和多樣化的生產關系。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

5、生產商在哪些情況下需要改進渠道安排？

答：生產商在出現以下情況下需要進行渠道安排： 1)營銷渠道結構與當前市場形態不相符 2)營銷渠道特性與現有產品特點不相符 3)營銷渠道體系與當前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調整受哪些因素影響？

答：

（1）從經營層次上看，同質產品進入同一個銷售渠道時，如果無法進行差異化操作，可能難以達到合作調整的預期目標；

（2）從特定市場的規劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業系統計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據世界貿易組織定義，該如何認定企業實施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產品以低于正常價值的價格進入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規定：“進口產品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷。”這一規定符合關貿總協定第6條的精神。但是，要準確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？ 《條例》第5條規定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進口產品有實際支付價款或應當支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進口價格沒有實際支付價款或應當支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格或應當以對外貿易經濟合作部商海關總署后根據合理基礎所推定的價格為出口價格。

關于“正常價值”的規定，依《條例》第4條，進口產品的相同或者類似產品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產品的生產成本加合理費用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內產業造成了實質損害、實質損害威脅或對國內產業的建立產生了實質阻礙，并且，傾銷和國內產業遭受的損害存在因果關系。

2.什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業是反傾銷的主體，在應對反傾銷的問題上，關鍵要看企業的表現。企業應對反傾銷，應注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產品質量，增強品牌意識，改變產品形象 ② 加強合作，做到“以銷定產” 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

③ ④ ⑤ ⑥

.運用國際標準，健全管理制度，健全商務檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調查，積極應訴及時抗辯

.按照標準調整企業經營和管理，盡可能爭取“市場經濟地位”

3.廈華應對美國商務部的反傾銷調查有什么值得學習的地方？

答：

1)企業在遭受到反傾銷調查通知時應制定應對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決。”

2)主動應訴以澄清事實，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調查做了詳細規定，中國企業應積極應對，精心填寫問卷，認真準備核查，爭取“獲得”市場經濟地位，取得單獨稅率，將反傾銷調查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。4)細節決定成敗，企業能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結教訓，中國企業現在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業遭受反傾銷調查日益頻繁，相關部門應該采取什么行動？

答：

1)相關部門應該貫徹實施的《中華人民共和國對外貿易法》保護中國對外出口的利益。

2)相關部門應該加緊應對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應該加強對國內的出口企業的對外貿易的法律方面的支持以及培訓。4)在反傾銷法的修訂中應該考慮以下幾點： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應該考慮到法規之間6 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業的相互作用和影響的關系。③ 因果關系及附加條件。

④ 進一步明確和規范反傾銷調查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費者指認商品； 有利于保護企業的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業實行市場細分戰略； 有利于樹立企業形象產品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實施的專項管理，其次是對品牌周期與產品周期實施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認知程度和特點是各不一樣的，企業制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實施分階段的專項管理師企業提升品牌戰略的重大事項，這對每一個視品牌為生命的企業來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。

2)品牌可以超越產品的生命周期是一種無形的資產，不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費者心目中已經留下深刻印象，無形中只認準這個牌子的酒。3)品牌越強利潤空間加大了，由于品牌加強，所以產品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產品需要特定的外在標識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費者看到外在符7 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風險，盡快實現購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

第四篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現代化的加工設備，對豬頭 進行標準化加工，打破了傳統中餐做菜要靠專業廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動。發明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經他的具有獨創理論的知名度的專利菜“扒豬經過長時間實連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進行連營，幾年之后，性的連鎖經營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經營理論，特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發展歷程

—1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情，國內外媒體紛紛報道，香港幾家報紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰北京烤鴨”為題熱炒，一時使扒豬臉成為“熱點話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發現不是鎖不緊，就是加盟企業發展緩慢。

—經過多年實踐，沈青總結出了連鎖經營的“五連一鎖”理論，認為連鎖的關系應該是：連名牌→連標準→連特色→連創新→ 連管理→最后鎖上這六個環節。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發明博覽會國際餐飲大王”的獎杯,獲得了本次大會設立的最高餐飲獎項。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會金獎

—2000年底，這套特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎上發展起來的專業餐飲管理公司,公司名譽董事長沈青為了與國際接軌,在實施名牌戰略中,率先導入CI理念,注入科技成分,創造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實施了中餐連鎖.在短短幾年的時間內,迅速發展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業“金三元集團”旗下全資子公司。“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司是北京市政府早餐工程項目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實事之一)的五家中標企業之一，在朝陽區政府、區商委領導管理下，負責在朝陽區拓展和經營早餐工程項目。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司以凈化北京早餐市場、倡導健康消費新時尚、調整市民飲食結構為己任，通過連鎖實現規模經營。公司以市場需求為導向，按照工業化、標準化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發大眾化的營養均衡的系列產品，為廣大市民提供營養、衛生、快捷、實惠的早餐服務。

陽光早餐的產品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統中式早餐品種的基礎上，結合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產品、綠色健康食品、營養套餐等系列產品，確定了八大系列、百余個品種的產品組合。在價格方面堅持面向大眾、兼顧中高的原則，在網點建設上堅持商亭、餐車、店面結合的原則，在經營形式上堅持早、中、晚三結合，在店面經營面積上堅持大、中、小結合，形成立體式的餐飲經營服務網絡。

公司本著“第一年打基礎，第二年大發展，第三年完善提高，三年內基本解決市民吃早餐難的問題”的目標，在3-5年內，將逐步發展建設2000個以上網點。公司還開展各種附加業務，深入拓展潛力巨大的市場，從而進一步提升“金三元”品牌的價值。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司立足現在，著眼未來，有計劃、有步驟地開展有自己特色的經營服務，使我們的早餐和飲食服務走進千家萬戶，最終實現服務社會和企業創利的“雙贏"。

三、經營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應占30％以上，它是連鎖的基礎。扒豬臉是典型的中餐，其標準化的特點卻是創新。

品牌特許經營企業盟主要想實現對外擴張，達到迅速發展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發展比較快，就是因為這個原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價值，實施名牌經營，我國的名牌發展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認品牌有價值，但還未能進入品牌的交易市場。而發達國家已經歷了“創品牌、經營品牌、買賣品牌”發展的三部曲利用名牌效應，帶來高額利潤，使名牌的價值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經營名牌實際上是一種資本運營。國內一些勇于實踐的名牌企業經營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經濟效益。

1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情。

在對外戰略擴張時把金三元的整體文化、企業形象、商標、商號及其他菜肴的技術、企業CIS戰略和企業ISO9000質量保證體系等企業的一切無形資產，整體對外擴張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進行經營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓、商標商號到企業標識、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實現連產品的同時連名牌。

專利產品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質量管理協會授予的“用戶滿意產品”和“用戶滿意服務單位” 稱號；2000年6月又被北京市授予“全面推進質量管理20年”先進單位和先進個人稱號；金三元的楹聯文化、企業文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養咨詢等各類活動在全國餐飲界中都處于領先地位；這些附加值加起來就是無形資產，是名牌經營的關鍵。

“名人吃”為企業品牌創造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業的品牌創立奠定基礎，這需要在產品的口味和質量穩定上下功夫；“經常吃”則是對企業品牌的最后確立，要在產品規模上下功夫。

2、連標準

標準化在連鎖中也占有相當重要的地位，沒有標準就沒有一切，標準化在連鎖中應占連鎖戰略30％的比例。

金三元的標準化是長時間經過反復實踐逐漸發展起來的。從內到外，由表及里乃至一切方面都要求標準化：選址、消費層分析、販賣程序與動作程序、商品組合、票據表格、CI 設計、卡通形象、廣告內容、店頭設計、色彩運用、建材選用、總體格局……從品種到服務，直到價格管理制度都要做到標準化。

“中餐標準化目標就是要讓機器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統一性。” 目前在國內的任何一個地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個口味，在餐廳廚房也有標準，為了提高效率，穩定產品的規格、質量、有效控制原料的成本和勞動力成本，金三元對廚房操作也制定了標準，如專設一個集中加工處，負責所有經營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調的半成品，并按產品的規格配成分，然后進行冷藏，隨時供廚師烹調時領用。

3、連特色

特色根據實際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經營特色戰略作為現代企業參與市場競爭的戰略，它的實質在于差異化和個性化，在消費者心目中建立起獨特的個性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉。”

金三元的特色主要體現在“產品品種上、服務上、文化上”

產品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業化、規模化、產業化加工的。

服務特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個樓層都設有報刊角，有各種當天的報紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個營養健康咨詢系統，可根據檢測的情況向顧客提供營養配餐建議。

這許多“特”字在消費者心中會產生價值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務、有講解，確實有許多獨特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創新

創新是盟主一定要做的，如果不創新，時間長了加盟店就松散了，在連鎖中創新占10 ％左右。產品是有生命周期的，創新可以使企業延續自己的生命。

沈青從產品生命周期理論中總結出三點啟示：

一、市場上沒有永遠暢銷的產品，任何一種產品在市場上都有或長或短的生命周期。產品是為了滿足消費者的需求而產生的，不同時期的消費者都存在著不同的消費傾向，所以對產品也會提出不同的要求，一個企業要迎合、引導市場的變化，并開發出相應的產品，這樣才不會被淘汰。二、一種產品必然會有衰退期到最后退出市場的日子，企業經營者對此應有清醒的認識，絕不能對產品存有懷舊情感，因為對產品價值有決定權的只有市場，而不是企業經營者投入的資金、勞動和精力等。

三、企業的生命是以其產品為載體的，企業產品的消亡，意味著企業以這種產品作為生命載體的可能性消失，如果此時企業還沒有開發出新產品來延續自己生命的話，企業就會隨之消亡。所以企業想要生存下去，就要不斷創新，開發出適應市場的新產品來

產品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。

設備上——“扒豬臉”加工生產線，開始時僅僅實現按工序工藝標準化，逐漸在實踐中改造成用熱電偶數字顯示的半自動化。經過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動調節閥控制的全自動智能控制系統。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時間里經歷了幾次更新和創新。1996年采用電腦收款機，1997年改造成科利華餐飲軟件系統；1998年又在此基礎上實現總店與分店，總店與財務、廚房、人員管理、物資管理的聯網。

5、連管理

管理應在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰略，并且正在試點ISO9001國際質量認證體系。金三元在餐飲業管理上獨具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新換代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業管理系統。從而得到4個效果。

一、電腦的應用增加了服務員的積極性，從而提高了服務質量；

二、調動了廚師開發新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實行了數據化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達營業指標。如：銷售指標、成本指標、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數據進行考核和獎懲，從而提高了管理的科學性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時有松鎖的危險。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項發明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動經營到一定規模，總店會將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會交給加盟連鎖店的。這個秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險柜里，只有總經理一個人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統。這部分系統是對扒豬臉加工的溫度、火力、時間實現自動控制，采用智能化管理，其中加工時間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實現自動化，從根本上保證了扒豬臉的穩定性和統一性。這套系統中的主要元器件是進口的，質量穩定性得到了保證，控制系統中的設定值是死的，不能任意改動。了解設定值的只有總經理一人。各加盟分店一般有兩套設備，一套運行，一套備用，出現故障時，另一套投入使用，維修調試或開鎖時必有總經理到場。★特許經營的盟主，必須要有保險的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個加盟商體系都會是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創新（發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。）

－建立品牌，形成連鎖經營，且美譽度高，產業化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業管理系統，電腦系統更新換代

－多元化發展，擴大市場（“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體）

－產品標準化，機器替代廚師，全國統一口味 W（劣勢）：—多元化發展，不易幾面兼顧，不宜做大做強

－顧客群少了主要消費群—--中年人

—區域限制（北京）

O（機會）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經營有規模效益，競爭力較強，將成為我國餐飲業未來的發展趨勢和主導模式。

－政府支持，扶持“老字號”餐飲企業發展。

－爭論：中餐是否標準化生產，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標準化生產，很多人持反對意見

五、啟示

享譽全球的中餐之所以不能迅速擴張，是因其制作不能“標準化”的緣故。中餐的特點是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經營”迅速發展的關鍵所在

隨著21世紀的到來,中國加人世貿組織(WTO)已經指日可待。對于我國的服務業,特別是餐飲來說是機遇也是挑戰。麥當勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業的經營者開始清醒。面臨餐飲業過剩發展、供大于求的局面增強服務業的競爭能力必須依靠加速建立現代企業制度來實現,必須依靠科技進步增強國際競爭能力,從而提高企業經營管理水平,提高人員素質,充分挖掘經營者的智慧,擺脫能人經濟的制度,建立新的制度經濟。北京金三元酒家在中國企業中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規章,它在經營管理和制度建設上是值得我國酒店企業借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業中第一個獲得國家發明專利。專利名稱是“將生豬頭進行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現將改變中國餐飲業幾千年留下來的手工操作傳統,結束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎上依靠科技進步,實現產業化、專利化,同時在此基礎上開發出智能化的專業設備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機器按事先設計好的程序進行操作。在傳統產業上運用高新技術邁出了新的一步。

1、創品牌

2、連鎖經營，規模化發展

3、走產品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設備

5、創核心產品

6、善于創新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產基地，加快蔬菜標準化建設。從現有比較成功的蔬菜連鎖經營的經驗來看，有穩定的貨源提供高品質產品是其共同點。實力雄厚的企業可以通過建立生產基地，實行標準化生產，既能保證貨源，又能保證產品質量。

生產基地為蔬菜標準化提供了基礎。應該加快蔬菜標準的制定。對蔬菜的品質、保鮮處理、包裝、計量等質量標準做出統一的規定，對主導蔬菜品種標準，產品質量分級，專用標準，生產規程，質量檢測體系，農業投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質量標準體系，推動上市蔬菜質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業和深加工配套產業，實施品牌化戰略。初級產品檔次低、價格低廉、市場面狹窄，經過深加工既能提升產品競爭力，尤其是品牌產品更是品質和服務的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經濟效益，帶動相關產業發展，促進就業起到重要作要。選擇與生產基地和農民聯系緊密，有一定規模。具有較強市場開拓能力的企業形成龍頭企業，依托龍頭企業，對產品進行深加工，為發展連鎖經營奠定較好的基礎條件。鼓勵相同業態或經營內容相近的企業通過兼并、聯合等方式，進行資產與業務重組，建立產權清晰的股份制核心企業，以此帶動連鎖經營實現低成本擴張和跨地區發展。

企業聯合為品牌戰略的實施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復制性非常大，也十分容易形成產品自身個性化和差異化特點，企業自有品牌產品設計和推廣有很好的發展空間。實現蔬菜品牌效益。需要企業面向市場、面向消費者制定可行的營銷組合策略，充分發揮蔬菜品牌優勢。

(3)建立農民合作組織。實現生產和銷售對接。農業合作組織是蔬菜供應鏈上的具有規模經濟優勢和市場競爭力的經濟組織。在農業產業結構調整和蔬菜流通方面發揮著越來越重要的作用。首先，農村合作組織能夠將農民的小生產與大市場聯接起來，解決農民的“賣難”問題。其次，農村合作組織可以將農民組織起來增強談判能力，一定程度上改變農民的弱勢地位，對蔬菜價格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農民合作組織，如專業技術協會、農業合作社、糧農、果農協會等，將生產農類產品的農民組織起來，提高農民組織化的程度。目前我國的農業合作組織有如下幾種形式：①農戶出資，用產權連接的“專業合作社十農戶”模式；②農戶不出資，用合同連接的“公司十農戶”合作組織；③用會員制連接的農業合作組織，為農戶提供產前、產中、產后的各類服務協會。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應鏈管理水平。供應鏈上的各個企業存在著內在的有機聯系，各企業相互依存。提高供應鏈管理水平。一是要求供應鏈上的企業都要有核心競爭力，從事核心業務的經營，將非核心的業務外包。二是加

強各個企業的聯系，培育企業間的信任。企業的自利行為和機會主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經營而言，供應鏈上的企業進行資源整合，生產和銷售企業可將產品配送委托第三方物流。第三方物流企業擁有專門的物流管理人才、先進的加工配送設施，具備高度系統化、集成化和信息化的管理體系，能夠對物流資源快速整合，具有規模經濟的基本特點。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業專注于提高核心競爭力，擴大規模，提高市場占有率。而且提高整個供應鏈對市場的快速反應能力，提高蔬菜配送的準確性和及時性，保證蔬菜物流供應鏈暢通無阻。

(5)創新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。我國蔬菜連鎖經營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業+基地，超市+中間企業或配送企業+基地或農業組織(農民合作社、農民專業技術協會、龍頭企業等)。將來可以采取不同連鎖經營方式。提高連鎖店經營規模，加強連鎖經營的管理和技術培訓，創建連鎖企業品牌。連鎖經營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經營方式。以蔬菜生產基地為依托，以蔬菜龍頭企業或連鎖企業總店為核心，將蔬菜銷售突破地區經營和季節限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經營實行集中配送、分散銷售，在人、財、物和信息管理等方面對企業都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經營，蔬菜品種多、規格多、不易陳列和擺放、季節性強、地域性強、易損易壞、售后服務麻煩等特點將給連鎖經營中的貨品管理、倉儲、運輸、陳列、銷售、服務等業務環節帶來很多挑戰，因此必須要對經銷商進行必要的技能培訓。特別是要有一支懂經營、會管理的中高級管理人才隊伍。

第五篇：經典營銷案例分析

經典營銷案例分析

如果你想創業需要結合自己的技能創立一個品牌，不足的地方在于沒有明確責任的重要性，營銷需要建立責任感讓消費者有安全感，在消費者中擁有信譽。讓營銷團隊更加具有責任感，讓個人變得更具責任意識，讓系統建立責任文化，是打造健康團隊的核心內容。鼓勵集團創業，建立起人際關系有能力看清團隊的發展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開始的，雖多數屬于執行的問題但重點在于科技。硅谷周圍大的企業開始落后于它主要的原因在于競爭以及科技的進步。投資的基本原則是我們的關系網，人際關系是如何成功必不可少的一個因素。都說人以類聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個怎樣的人。保持適應能力，針對自己所學到的考慮時刻思考接下來的事情。許多企業都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場 出現在面前的時候，環境變了、消費者的心理變了，企業原有的“成功”方法卻在這時使企業一敗涂地。每個企業都有自己的營銷模式，但是當市場發生變化的時候，企業應調整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。

企業家的精神

能創造未來并適應未來很重要。企業家的精神要義是如何創造新事物，創造新機構，新產品，新組織。學會適應不可避免的新事物是不可教授的。第一條規則是尋找破壞性的改變，創業時要確定潛力。第二個規則是向高處瞄準的創業精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨特的地方。第三點：如何建立公司的人際關系網-要使事情更容易成功重要的是建立關系網爭取和你利益相投的人

第四點：預測利益和厄運，制定多個計劃以保證利益。創業者需要有視野堅持自己的初衷、還要學會傾聽消費者 的反饋。

營銷啟示：1許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發現這個市場而已

2給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領地。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費心理的理解。

一個企業的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業奉賢的精神，但是如果企業沒有將他們的才能用到一處，使企業的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟于事的。決策理論認為，決策是從眾多的方案中選擇最優的方案，但是，事實上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個原則，當我們執著于尋找最優方案的時候，大好的營銷機會悄悄溜走了，最終導致一事無成。在營銷過程中，優勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環境創造優勢才能夠取勝市場。

總結：創業者應該具備的素質：

1、創業者應具備素質之自信

2、創業者應具備素質之堅韌

3、創業者應具備素質之冒險精神

4、創業者應具備素質之行動能力-實現目標的唯一方法就是積極展開正確且扎實的行動。

5、創業者應具備素質之商業頭腦

6、創業者應具備素質之學習能力 品質：

1、強烈的欲望

“欲”，實際就是一種生活目標，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對一般人來說，忍耐是一種美德，對創業者來說，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開闊的眼界

對于創業者來說，只有真正見多識廣。廣博的見識，開闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創業活動少走彎路

4、善于把握趨勢又通人情事理

創業的人，一定要跟對形勢，要研究政策。這是大勢。在政策方面，國家鼓勵發展什么，限制發展什么，對創業之成敗更有莫大關系。做對了方向，順著國家鼓勵的層面努力，可能事半功倍；創業者一定要明勢，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應該是一個創業者的基本素質。

5、敏銳的的商業嗅覺即商業敏感性

創業者的敏感，是對外界變化的敏感，尤其是對商業機會的快速反應

6、拓展人脈

創業不是引“無源之水”，栽“無本之木”。每一個人創業，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個創業者的素質如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場如戰場，一個有勇無謀的人，早晚會成為別人的盤中餐。創業是一個斗體力的活動，更是一個斗心力的活動。創業者的智謀，將在很大程度上決定其創業成敗。尤其是在目前產品日益同質化，市場有限，競爭激烈的情況下，創業者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創業本身就是一項冒險活動。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創業是最需要強大心理承受能力的一項活動。創業者一定要分清冒險與冒進的關系，要區分清楚什么是勇敢，什么是無知。無知的冒進只會使事情變得更糟，你的行為將變得毫無意義。

9、與他人分享的愿望

作為創業者，一定要懂得與他人分享。一個不懂得與他人分享的創業者，不可能將事業做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競爭激烈的市場中，要想不被淘汰出局，只有一個辦法：持續不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學習、勇于實踐。年輕創業者需要弄清學什么，不學什么，先學什么，后學什么，重點學什么

反省其實是一種學習能力。創業既然是一個不斷摸索的過程，創業者就難免在此過程中不斷地犯錯誤。反省，正是認識錯誤、改正錯誤的前提。對創業者來說，反省的過程，就是學習的過程。

有沒有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創業者能不能認識到自己所犯的錯誤，能不能改正所犯的錯誤，是否能夠不斷地學到新東西。

創業者應該改正的缺點：別人成功，一定有他的長板，而我們未成功，要么是因為我們的長板沒人長，要么是因為我們的短板比人短。所謂的競爭謀略無非就是：以己之長攻人之短，防人之長攻己之短。所以，我們應當取人之長補己之短，不斷成長。一個真正的企業家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學的課堂里說教出來的。他必須在市場經濟的大潮中摸爬滾打，在風雨的錘煉中長大。——王均瑤