第一篇：營(yíng)銷企劃案例分析

企劃與計(jì)劃：對(duì)于一個(gè)要解決的問(wèn)題，總是先企劃后計(jì)劃，企劃是把握方向性，對(duì)所有的點(diǎn)子進(jìn)行整理、匯總、分析，是出主意想辦法的過(guò)程，目的是拿出成功率可能性最高的企劃案。

計(jì)劃是企劃的下游部門(mén)，根據(jù)企劃案擬訂實(shí)施過(guò)程中的處理程序和細(xì)節(jié)，計(jì)劃屬于具體性的工作部門(mén)。

在一個(gè)企業(yè)中，企劃部門(mén)屬于高層決策部門(mén)，把握企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)。計(jì)劃部門(mén)屬于中層統(tǒng)籌部門(mén)，介于企劃部門(mén)和實(shí)施部門(mén)之間。

企劃與計(jì)劃之間幾點(diǎn)具體差異：

企劃計(jì)劃

必須有創(chuàng)意,無(wú)需創(chuàng)意

需要有長(zhǎng)期訓(xùn)練,只需短期訓(xùn)練

挑戰(zhàn)性很強(qiáng)基本,不具有挑戰(zhàn)性或較弱

注重開(kāi)創(chuàng)性必須保守，開(kāi)創(chuàng)意味失職

掌握原則和方向,完善處理程序和細(xì)節(jié)

范圍廣闊，根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整范圍已定,按部就班

綠普世蔬菜水市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃

當(dāng)今飲料市場(chǎng)已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，飲料市場(chǎng)中各種口味、風(fēng)格的飲料層出不窮。同時(shí)，生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、健康的理念越來(lái)越深入人心，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品多樣化的競(jìng)爭(zhēng)。綠普世蔬菜水作為生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，在很大程度上銷路、品牌影響度沒(méi)有打開(kāi)飲料市場(chǎng)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，熟知綠普世蔬菜水的消費(fèi)者屈指可數(shù)。

今天我們進(jìn)行的是為綠普世蔬菜水做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，目的是為了進(jìn)一步推廣綠普世蔬菜水的認(rèn)知度、美譽(yù)度，擴(kuò)大其在飲料市場(chǎng)的份額。

我們這組將采用裝換思維方式和產(chǎn)品想象策劃方法來(lái)推廣綠普世蔬菜水。

一 產(chǎn)品分析

在進(jìn)行調(diào)研之前，我們了解到綠普世蔬菜水是一種新型的飲料，同時(shí)其產(chǎn)品有著獨(dú)特的風(fēng)味，其蔬菜水是一種新名詞，在很大程度上易于吸引消費(fèi)者注意。綠普世蔬菜水具有以下特色：

1．獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)前市場(chǎng)大多以碳酸飲料、蔬果飲料為主，蔬菜飲料這一塊有著很大的市場(chǎng)。

2．16種南北蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分高度濃縮其中，使其在功能上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

3．由于產(chǎn)品口味溫和，維生素含量高，易于吸收，潛在消費(fèi)群體很大。

同時(shí)，該產(chǎn)品具有以下強(qiáng)大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：

1．品牌鮮明，口味獨(dú)特，從而保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強(qiáng)，潛在消費(fèi)者很大。

3．性能價(jià)格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國(guó)際潮流。

二 問(wèn)題點(diǎn)

★作為一個(gè)新的品類，相對(duì)于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費(fèi)者對(duì)蔬菜水的認(rèn)知甚少，產(chǎn)品宣傳力度要加大。

★綠普世作為一個(gè)新的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。

★在營(yíng)銷中，要管理好終端消費(fèi)和流通環(huán)節(jié)，加快流通速度

三 產(chǎn)品策劃定位

★以輻射思維方式，我們將綠普世蔬菜水定位于：新時(shí)尚、高營(yíng)養(yǎng)、生態(tài)、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺(jué)上）產(chǎn)品；

★綠普世蔬菜水具有以下訴求點(diǎn)：

1．16種南北時(shí)令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張；

2．生態(tài)、維生素含量高、營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特，其功能性強(qiáng)；

3．維生素、營(yíng)養(yǎng)的全面、均衡吸收；

4．獨(dú)特的口味感受；

四 促銷策劃

1、從大的促銷方面來(lái)看，借助一年一度的糖酒會(huì)重點(diǎn)推廣綠普世蔬菜水，以

差異化策略，在交易會(huì)上采用大型的人員促銷來(lái)推廣綠普世蔬菜水的品牌，以此來(lái)吸引參展商的注意；

2、在全國(guó)各大中型超市賣場(chǎng)進(jìn)行促銷，采取買幾送幾的方案或者是贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)

食譜，同時(shí)開(kāi)展大型的路演和品嘗會(huì)，來(lái)擴(kuò)大綠普世蔬菜水的影響。

3、利用促銷人員隊(duì)伍在中小型的酒店、餐館進(jìn)行促銷。

4、在促銷活動(dòng)中采用有獎(jiǎng)促銷方式來(lái)提高銷量。

五 廣告策劃

廣告方式采用將16種南北時(shí)令蔬菜從上往下落到一個(gè)裝有是的水晶盤(pán)里，濺起很多水花，然后演變成一杯綠普世蔬菜水，鏡頭切換中間一杯綠普世蔬菜水，小孩、年輕人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同時(shí)多個(gè)鏡頭飲用綠普世蔬菜水，齊聲說(shuō)出“綠普世蔬菜水，16種蔬菜一起喝”。旁白打出“綠普世，給您綠色生活’。整個(gè)廣告策劃采用裝換思維方法，在廣告中以感性訴求方式來(lái)將受眾者的思維由蔬菜裝換至生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、綠色來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

六 分銷渠道開(kāi)拓策劃策略

新產(chǎn)品上市很大程度上受分銷渠道的影響，因此其企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其蔬菜水的分銷渠道管理，加大對(duì)代理商管理，采取激勵(lì)式策略。在終端方面，加大人員促銷和宣傳，對(duì)周邊的學(xué)校食堂或者酒店、餐館中尋找市場(chǎng)，及時(shí)搶占其蔬菜飲料市場(chǎng)。

七 模仿式激發(fā)策劃

學(xué)習(xí)王老吉的市場(chǎng)推廣策略，加大與生態(tài)蔬菜基地或者是科研機(jī)構(gòu)聯(lián)系，透明化的在消費(fèi)中心目中樹(shù)立一種綠色、營(yíng)養(yǎng)、生態(tài)的思維意識(shí)。

八 公共關(guān)系策劃，加大與國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)、體育活動(dòng)贊助活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，同時(shí)利用當(dāng)前地方性的選拔活動(dòng)，例如花兒朵朵、快男等選秀活動(dòng)色贊助活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

九 產(chǎn)品包裝形象策劃

以產(chǎn)品想象策劃為主線，結(jié)合蔬菜綠色和日本風(fēng)情，給受眾者一種健康、綠色的生活，在視覺(jué)上、味覺(jué)上吸引消費(fèi)者。

相信只要朝著這個(gè)方向發(fā)展，綠普世蔬菜水的市場(chǎng)營(yíng)銷將有一個(gè)新的出路。

創(chuàng)富故事:小劉瓜子如何突破困境(1)

安徽小劉食品股份有限公司，行政和營(yíng)銷總部在合肥，同時(shí)也是生產(chǎn)基地。

企業(yè)歷史將近20年，從消費(fèi)者代際來(lái)看，在安徽起碼有兩到三代人知道小劉品牌，可以認(rèn)為小劉已經(jīng)是當(dāng)?shù)匦∈称分械慕?jīng)典品牌。

銷售區(qū)域方面，小劉公司已在全國(guó)設(shè)立了五個(gè)銷售區(qū)域，17個(gè)辦事處。重點(diǎn)區(qū)域是安徽的合肥和上海。

小劉的產(chǎn)品鏈?zhǔn)且詥我坏摹靶ⅰ逼放疲a(chǎn)系列炒貨食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大類共100多個(gè)品種，年產(chǎn)量5000噸。主產(chǎn)品還是瓜子。

在近兩年中，小劉嘗試進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在2001年出品了全素瓜子，并嘗試生產(chǎn)了茶瓜子。同時(shí)企業(yè)還有其他創(chuàng)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)能力。

對(duì)手洽洽

近年來(lái)，小劉遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略卓有成效，而小劉應(yīng)對(duì)乏力，銷售下降。對(duì)手年銷售額至少在4億元以上，而小劉則不過(guò)億。洽洽等對(duì)手的系統(tǒng)營(yíng)銷策略包括了：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問(wèn)題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時(shí)加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點(diǎn)，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”。

我們認(rèn)為洽洽的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品差異化，獲得了明顯的品牌個(gè)性，更重要的是符合了現(xiàn)代人對(duì)健康的心理要求，還創(chuàng)造了對(duì)瓜子的主動(dòng)需求。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。包括了兩個(gè)部分，第一是產(chǎn)品命名。“洽洽”更現(xiàn)代，更時(shí)尚，更能抓住一部分年輕消費(fèi)者的心理，而他們可能是瓜子產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群之一。

第二是產(chǎn)品包裝。采用了仿傳統(tǒng)瓜子炒貨的紙質(zhì)包裝和豎行的裝飾線條、手寫(xiě)體的名稱。整體感覺(jué)古色古香，很有品位。這類仿古包裝還有浙江的姚生記等品牌。它們滿足了人們懷舊的心理和消費(fèi)情緒。

3、營(yíng)銷策略。在瓜子這種傳統(tǒng)小食品領(lǐng)域，一般是不考慮人群、收入、價(jià)格、心理等元素的，而洽洽大膽地把市場(chǎng)細(xì)分，為自己進(jìn)入市場(chǎng)找到了極好的理由和途徑。細(xì)分方式主要是人群特征，他們把自己定位在“白領(lǐng)消費(fèi)”的高端范圍（這個(gè)白領(lǐng)，在洽洽的解釋中，是指城鎮(zhèn)有固定收入的人群）。這種細(xì)分市場(chǎng)的方式是粗糙的，與其說(shuō)是人群細(xì)分，不如直接說(shuō)，洽洽是想在價(jià)格政策上走中高端路線。

4、通路策略。首先，為了迅速鋪貨，占據(jù)通路，擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率，洽洽先進(jìn)入了量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場(chǎng)的拉動(dòng)，順利進(jìn)入了超市和大賣場(chǎng)。

5、推廣。為了迅速獲得知名度，洽洽采用了在中央臺(tái)打廣告的做法。200多萬(wàn)的投入，獲得了非常高的品牌知名度，同時(shí)起到了對(duì)消費(fèi)者的促動(dòng)和經(jīng)銷商促動(dòng)的雙重作用，由此建立了比較發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商體系。

小劉的困境

1、小劉也注意到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但是，這種創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣是否直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如小劉的全素瓜子，有無(wú)直接針對(duì)洽洽的“百煮口口香”來(lái)定位自己，尋找賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化推廣？有無(wú)利用茶瓜子的創(chuàng)新推出來(lái)改善品牌整體形象？

2、價(jià)格體系如何考慮？如果瓜子產(chǎn)品的價(jià)格運(yùn)轉(zhuǎn)空間不大，有否去考慮用品牌力、產(chǎn)品力、促銷力等等來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

3、小劉的品牌名稱，傳統(tǒng)色彩比較濃厚，是否對(duì)年輕人有足夠吸引力？是否該及時(shí)推出副品牌？

4、包裝越來(lái)越成為終端對(duì)抗的要素，也成為品牌差異化的賣點(diǎn)，我們?cè)趺撮_(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品包裝？設(shè)計(jì)概念是什么？設(shè)計(jì)原則是什么？

5、營(yíng)銷策略上，有否考慮到瓜子市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)，比如價(jià)格的細(xì)分、人群的細(xì)分等等，使其與副品牌開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)一起構(gòu)成整體的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。

6、小劉現(xiàn)有的企業(yè)理念“創(chuàng)新美食文化，創(chuàng)造美好生活”缺少真正的內(nèi)涵，并未依靠產(chǎn)品特點(diǎn)，提出真正的品牌理念和主張來(lái)。那么，品牌的核心理念和主張是什么？

策略建議

一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，延伸出系列副品牌。

瓜子作為傳統(tǒng)小食，固然男女老幼喜愛(ài)，但是，在休閑食品格外發(fā)達(dá)的今天，這種喜愛(ài)在口味、品種、品牌形象上必然產(chǎn)生巨大差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，在產(chǎn)品上市階段，一般不適宜做產(chǎn)品細(xì)分，因?yàn)閷⒋蟠笤黾訝I(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問(wèn)題將影響品牌下的其他系列產(chǎn)品，但是，在高度個(gè)性化消費(fèi)的今天，這種觀念必須打破，必須適應(yīng)細(xì)分化的市場(chǎng)要求。更主要的是，對(duì)手已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)！

同時(shí)，我們堅(jiān)持認(rèn)為，在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，為了提升小劉品牌形象，改善品牌氣質(zhì)（小劉的品牌氣質(zhì)畢竟比較傳統(tǒng)和老化），必須要進(jìn)行副品牌的開(kāi)發(fā)。

具體內(nèi)容如下：

1、香格里拉。我們建議，將小劉新開(kāi)發(fā)的全素瓜子命名為香格里拉。目的是為了借助香格里拉這個(gè)知名的旅游勝地的知名度來(lái)為產(chǎn)品增色，暗示產(chǎn)品的天然和高品質(zhì)，同時(shí)，瓜子的口感主要是香，這個(gè)命名有很強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)想度。

主要針對(duì)人群（目標(biāo)市場(chǎng)）是時(shí)尚青年男女以及高消費(fèi)場(chǎng)合。時(shí)尚男女對(duì)這種命名的敏感度最高。

價(jià)格上，偏于中高，與形象保持一致。

包裝上進(jìn)行相應(yīng)的主題性開(kāi)發(fā)。

規(guī)格上可以小包裝為主。

2、開(kāi)開(kāi)心心（或者“開(kāi)心就好”）。為小劉瓜子賦予情緒色彩，進(jìn)行情緒性定位。因此，這類產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費(fèi)人群是青少年。

這個(gè)命名，產(chǎn)品的聯(lián)想度也比較高。

價(jià)格上可以采用中等價(jià)位。

包裝上一定要與命名相適應(yīng)。講究大的色塊應(yīng)用，如大面積平涂色彩，相關(guān)主題與概念、口號(hào)的應(yīng)用。

3、香香公主（或者“香嘴巴”）。針對(duì)兒童市場(chǎng)。香香公主是這兩年流行的《還珠格格》里面一個(gè)形象非常好的角色，可以借用；同時(shí)，也有很強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)想感。

可以采用系列化的小包裝，小重量規(guī)格。

包裝設(shè)計(jì)符合兒童食品特點(diǎn)。可以學(xué)習(xí)類似AD鈣奶、薯片等產(chǎn)品包裝形式。

4、原味瓜子。針對(duì)中老年目標(biāo)市場(chǎng)。其實(shí)就是把傳統(tǒng)的普通瓜子更換一個(gè)說(shuō)法，但是能增加口味感和價(jià)值感。

價(jià)格上走中低路線。

包裝上可以考慮中老年消費(fèi)心理特征，以平實(shí)為主要風(fēng)格。

二、產(chǎn)品包裝的新設(shè)計(jì)原則

我們認(rèn)為，瓜子作為傳統(tǒng)食品，在新的消費(fèi)形態(tài)下，必須有新的形象和消費(fèi)價(jià)值提供給消費(fèi)者。那么，原則就是在堅(jiān)持傳統(tǒng)口味的情況下，努力表現(xiàn)出現(xiàn)代的生活趣味。形成“傳統(tǒng)口味，現(xiàn)代趣味”的原則精神。

因此我們建議可以從兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)：

1、傳統(tǒng)就傳統(tǒng)到底—如浙江姚生記、安徽恰恰等。我們要找到自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，如概念，色彩，圖案，造型，材質(zhì)等，進(jìn)行系統(tǒng)整合設(shè)計(jì)，不是為了仿古而仿古，而是用現(xiàn)代眼光和趣味尋找傳統(tǒng)元素進(jìn)行新的組合。

2、現(xiàn)代就現(xiàn)代到家—在包裝設(shè)計(jì)上，采用通行的塑料透明包裝材質(zhì)，但是可以考慮強(qiáng)化健康、保質(zhì)等功能。如開(kāi)發(fā)出復(fù)合包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)保質(zhì)目的等等。

三、品牌核心概念—健康

最近，中國(guó)食品界最大的問(wèn)題是假貨和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和臺(tái)灣正林都被曝光使用了有毒礦物油脂來(lái)炒瓜子。

利用這類不斷發(fā)生的事件來(lái)強(qiáng)力塑造小劉的健康形象，展示小劉從原料到工藝，到品控，到

包裝，到銷售等系列環(huán)節(jié)上的追求，打造小劉健康食品形象，不僅僅是對(duì)對(duì)手的打擊，更是為了自己持久的發(fā)展。最終我們可以實(shí)現(xiàn)以下目的：引導(dǎo)新的瓜子消費(fèi)觀念，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制敵人行為，炒作自己。

其中，健康概念的應(yīng)用和實(shí)施可以如此：

1、健康概念的系列化延展：從原料到工藝，到品控，到包裝，到銷售的全面的健康要求。這種全系列的健康概念，為品牌建立了強(qiáng)力的阻隔競(jìng)爭(zhēng)的防火墻。

2、推出符合健康概念的主導(dǎo)產(chǎn)品：我們建議，可以把新開(kāi)發(fā)的全素瓜子作為小劉產(chǎn)品鏈中的明星產(chǎn)品。以全素本身的特點(diǎn)，來(lái)帶動(dòng)小劉的健康品牌形象。

四、品牌內(nèi)涵—講述品牌故事（人、原料、工藝等）

“小劉”的品名，符合了傳統(tǒng)食品命名特點(diǎn)。“小劉”給人的感覺(jué)是：品牌有歷史。在這個(gè)意義上，小劉還是有著傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)的，但是，如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌與現(xiàn)代人的消費(fèi)心理結(jié)合起來(lái)，塑造更豐滿的品牌形象和個(gè)性也是個(gè)重要的課題。特別是，現(xiàn)代人的要求往往是產(chǎn)品是傳統(tǒng)的和美味的，但是，形象和健康標(biāo)準(zhǔn)卻是要符合現(xiàn)代人趣味的。一個(gè)成功的保健品往往都有一個(gè)成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點(diǎn),使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場(chǎng),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。總之,概念是保健品整個(gè)策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個(gè)獨(dú)特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn),關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。

一:找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)

說(shuō)保健品是賣概念不如說(shuō)是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒(méi)有癥狀,概念肯定行之不遠(yuǎn),尤其在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見(jiàn)效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無(wú)關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對(duì)的,不容回避。

保健品不象其它消費(fèi)品,產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)者買它就是沖著具體的問(wèn)題和癥狀來(lái)的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無(wú)源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤,無(wú)源之水總有流干的時(shí)候。但是,對(duì)保健品真正有用的癥狀,不是消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的癥狀,而是消費(fèi)者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯(cuò)誤,找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場(chǎng)卻連個(gè)響聲也沒(méi)有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實(shí)沒(méi)有什么戰(zhàn)果。

當(dāng)然,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者認(rèn)知水平會(huì)提高,原來(lái)不被注意的癥狀也許會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心,但這是將來(lái)的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候,教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。所以,不要好高鶩遠(yuǎn),找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說(shuō),有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費(fèi)者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒(méi)有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。

找對(duì)了消費(fèi)者擔(dān)心癥狀,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實(shí),這里的恐嚇跟廣告中的樹(shù)敵原則是一個(gè)意思,要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)有價(jià)值的敵人,而你的產(chǎn)品專門(mén)對(duì)付這個(gè)敵人。如果說(shuō)前面的一切只是畫(huà)了一條龍,那最后的恐嚇就是點(diǎn)睛之筆了。點(diǎn)準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。

二:用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái),提供理論支點(diǎn)

癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開(kāi)具有說(shuō)服力的理論說(shuō)辭支持,沒(méi)有比較好的理論支持這個(gè)鏈條,癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是,有勁沒(méi)法往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上,癥狀和效果才能互相推動(dòng),推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。

三:找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),用科普引導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)使用效果有真切的感受

隨著保健品各種營(yíng)銷方法為越來(lái)越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開(kāi)始遞減,而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場(chǎng)上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。但是,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線,找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開(kāi)始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因?yàn)檫@最多只能吸引消費(fèi)者首次使用,要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用,還必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō),科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語(yǔ)都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒(méi)有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長(zhǎng)久。不加以引導(dǎo),消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過(guò),市場(chǎng)失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會(huì)長(zhǎng)久,最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場(chǎng)”。事實(shí)上,很多這種讓人欲罷不能的市場(chǎng)就是由這個(gè)原因造成的,癥狀明確,消費(fèi)者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),但就是吃了保健品跟沒(méi)吃沒(méi)有多大區(qū)別(至少消費(fèi)的感覺(jué)是這樣),尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代,他們沒(méi)有多少耐心等待,必須馬上見(jiàn)到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤(rùn)腸通便類,減肥類,壯陽(yáng)類產(chǎn)品。如果是隱效長(zhǎng)效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運(yùn)用美國(guó)專家的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費(fèi)者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯,而接下來(lái)的人體會(huì)出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個(gè)月后就會(huì)有意想不到的驚喜,這符合長(zhǎng)里,讓人感覺(jué)到很可信,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,鼓勵(lì)他們堅(jiān)持服用。試想,如果不做這個(gè)引導(dǎo),任由消費(fèi)者自由發(fā)揮,估計(jì)就沒(méi)有后面的成功。

引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實(shí)引導(dǎo),而且必須是科普的,消費(fèi)者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語(yǔ),消費(fèi)者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。

所以,效果明顯是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個(gè)方面。

四:說(shuō)服有力,提防對(duì)手跟進(jìn)

理論說(shuō)辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說(shuō)服消費(fèi)者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹(shù)立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng),阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截,打擊對(duì)手,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。

當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時(shí)就必須利用好概念帶來(lái)的契機(jī),把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其它方面來(lái),重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊(cè)成自己的商標(biāo),其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)法用這個(gè)名稱,在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候,幾乎沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,使得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有假貨。但可采則不同,沒(méi)有及時(shí)把產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘,讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時(shí)刻,跟代理商的合作又出了問(wèn)題,等到調(diào)整的差不多了,市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來(lái)那個(gè)樣子了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個(gè)月斷貨更是對(duì)自己造成了不利影響,在很多地方,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動(dòng),只能以折扣買贈(zèng)來(lái)維持市場(chǎng)。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個(gè)獨(dú)特的概念,一炮走紅,但由于沒(méi)有樹(shù)立概念壁壘,也沒(méi)有及時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對(duì)手的圍攻膠纏,前景不容樂(lè)觀。

第二篇：北國(guó)超市營(yíng)銷企劃案例

北國(guó)超市營(yíng)銷企劃案例

河北省省會(huì)石家莊，中國(guó)交通樞紐，其獨(dú)特的地理位置，使其自古便是兵家必爭(zhēng)之地。如今，戰(zhàn)場(chǎng)演變?yōu)樯虉?chǎng)，為了成為華北門(mén)戶的零售領(lǐng)頭羊，萬(wàn)客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂(lè)等知名超商集團(tuán)相繼入主石門(mén)。一時(shí)間，石門(mén)零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來(lái)的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬(wàn)客隆三個(gè)月易帥、家世界五店夢(mèng)破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購(gòu)萬(wàn)利福四家店后仍然經(jīng)營(yíng)慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，石市本地的美家樂(lè)、盛福祥、萬(wàn)利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)埂５牵褪窃谶@樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松——北國(guó)超市。

北國(guó)超市成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國(guó)商城食品商場(chǎng)。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達(dá)億元，緊接著，2000年北國(guó)超市天河店起航成功;2001年北國(guó)超市西興店開(kāi)業(yè);2002年北國(guó)超市益友店開(kāi)門(mén)納客;2003年北國(guó)超市柏林店開(kāi)業(yè);2004年北國(guó)超市新石店、談固店開(kāi)業(yè);2005年北國(guó)超市自由港店正式運(yùn)營(yíng)??至今，北國(guó)超市已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達(dá)石市的60%，單店客流量甚至百倍于一些超市，當(dāng)之無(wú)愧的坐上了石家莊零售業(yè)的頭把交椅。

那么，是什么讓北國(guó)超市創(chuàng)造了這樣的奇跡呢?下面，我就對(duì)其進(jìn)行一下詳盡的分析：一精準(zhǔn)的品牌定位——石家莊人的購(gòu)物首選

石家莊地處華北平原，從生活及消費(fèi)情態(tài)來(lái)看，該地區(qū)消費(fèi)者的特性可以概括為：保守、從眾、有較為濃重的地域情節(jié)。其中，地域情節(jié)是當(dāng)?shù)厝说囊粋€(gè)顯著特點(diǎn)。在蒙牛與三鹿的會(huì)戰(zhàn)中，三鹿巧妙的利用了老石家莊人對(duì)當(dāng)?shù)仄放频男刨嚫校蛄艘粓?chǎng)漂亮的家鄉(xiāng)保衛(wèi)戰(zhàn)，其銷售額始終大幅領(lǐng)先于外地各品牌。而石家莊卷煙廠也充分利用著當(dāng)?shù)厝说膽雅f情節(jié)，幾年來(lái)，“石家莊”、“新石家莊”、“西柏坡”等品牌一直保持著良好的銷售態(tài)勢(shì)，同時(shí)還有逐步升級(jí)的可喜狀況。可以說(shuō)，正是這種濃重的地域情節(jié)造就了北國(guó)超市的品牌核心價(jià)值——“來(lái)北國(guó)購(gòu)物，石家莊人一輩子放心的選擇”。

相對(duì)于北國(guó)超市的親情態(tài)度，外地超市就多了一份霸氣，少了一份溫和。記得在一家外資超市工作的朋友曾對(duì)我講過(guò)這樣一段話：我們的大區(qū)總裁說(shuō)過(guò)了，在未來(lái)的3年內(nèi)我們要讓這里的零售界重新?lián)Q血，那時(shí)我們的門(mén)店將分布在石家莊的每個(gè)角落，以我們的實(shí)力，就是一直賠著賣也要把這里的土超市擠垮!而當(dāng)我前些日去這家洋超市購(gòu)物時(shí)卻不免為這家洋

老大捏了把汗，8000多平米的賣場(chǎng)中，僅有百十來(lái)位顧客，這其中還有一定數(shù)量的內(nèi)部保安!

可見(jiàn)，石家莊本地的“土”超市，卻有著有效的“土”辦法，通過(guò)對(duì)本地人消費(fèi)特性的把握，北國(guó)將品牌核心價(jià)值精確鎖定，一來(lái)大大的提高了品牌親和力，二則突現(xiàn)了濃郁的地域情節(jié)，那么摸到老百姓心坎的“土”辦法，又怎能不賓客盈門(mén)呢?

二營(yíng)銷策略——北國(guó)超市，為您省錢!

眾所周知，在當(dāng)今的零售大戰(zhàn)中價(jià)格一直是最為敏感的要素。石家莊作為內(nèi)地一省會(huì)，其大眾收入一般在600~1500元，在國(guó)內(nèi)屬中低端水平。在這里，我首先舉一則典型的促銷案例：

十一黃金周，國(guó)內(nèi)某著名超市依托其強(qiáng)大的資金實(shí)力，竟在《燕趙都市報(bào)》上刊登了自己的促銷海報(bào)，可整整一版的的廣告位中，其促銷品卻寥寥無(wú)幾。印象中，該超市的促銷品為：兒童公仔、手帕、彩色鉛筆及一些兒童玩具。最終，筆者用了2秒鐘看完整張海報(bào)，卻發(fā)現(xiàn)版面中除了一些兒童及青少年用品竟無(wú)他物!

我們?cè)賮?lái)看看北國(guó)超市天河店10月28日的DM：經(jīng)過(guò)我初步計(jì)算，該海報(bào)中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報(bào)中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。

勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大白于天下。10月28日早8點(diǎn)，筆者親臨了北國(guó)超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營(yíng)業(yè)。老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊超市中的購(gòu)物大軍。北國(guó)超市通過(guò)對(duì)每日營(yíng)業(yè)額及消費(fèi)者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門(mén)升級(jí)為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國(guó)超市都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂(lè)于讓老百姓接受，使每樣商品的價(jià)格都保證絕對(duì)實(shí)惠。

通過(guò)以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國(guó)超市的整體營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實(shí)用化、生活化、本地化。所以，北國(guó)就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價(jià)”成為了省會(huì)深入人心的口號(hào)。三本地化風(fēng)格——獨(dú)特的布局與陳列

較之其他超市，北國(guó)超市的布局與陳列可謂獨(dú)樹(shù)一幟。我們?cè)僖员眹?guó)超市天河店為例，天河店經(jīng)營(yíng)總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無(wú)SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長(zhǎng)地帶邊緣有少量的出租柜臺(tái)。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計(jì)便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實(shí)上目前很多超市都是采用強(qiáng)制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對(duì)很多顧客造成了不便。

通過(guò)電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂(lè)福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國(guó)超市二樓的過(guò)道一般在1.2米~1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客!順著超市的蛇行線，下面一個(gè)區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無(wú)電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。

下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營(yíng)業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊(duì)的顧客。相對(duì)于二樓，一樓的過(guò)道就相對(duì)寬綽，一般在1.5米~2米之間。走過(guò)生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺(tái)附近的是酒水區(qū)。

經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計(jì)超市中約有顧客2000多人，當(dāng)時(shí)是下午三點(diǎn)，并非購(gòu)物高峰期。可就是這樣一個(gè)略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會(huì)有這樣高的集客能力呢?經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點(diǎn)：石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費(fèi)群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購(gòu)物環(huán)境也就顯得沒(méi)有了必要。超市營(yíng)銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營(yíng)業(yè)額。和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過(guò)道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個(gè)通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國(guó)人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會(huì)越聚越多。生鮮區(qū)是一個(gè)超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場(chǎng)面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會(huì)說(shuō)這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎?營(yíng)銷無(wú)常理，唯一的硬道理就是銷售!4 再來(lái)說(shuō)說(shuō)SHOPPING MALL。近些年來(lái)造MALL之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來(lái)的和尚便高舉著MALL大旗進(jìn)入省城。可據(jù)我所之，先不要說(shuō)銷售情況，在石市中凡是造MALL的超市連招商都是難題。為什么?因?yàn)橐I高檔貨還有百貨商場(chǎng)呢!在石家莊，東方城市購(gòu)物

廣場(chǎng)、北人集團(tuán)的北國(guó)商城、新百?gòu)V場(chǎng)幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來(lái)的高檔情節(jié)。如果哪家超市的MALL造起來(lái)了，可以說(shuō)，這家超市已經(jīng)失敗了一半。北國(guó)超市巧妙的避開(kāi)了這個(gè)陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。

總結(jié)一下，北國(guó)如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營(yíng)銷本土化原理。中國(guó)地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無(wú)法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國(guó)超市的成功點(diǎn)就在于此!

四完善的服務(wù)體系，造就一流信譽(yù)

沃爾瑪?shù)摹?00%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說(shuō)出的滿意才有效，而非超市一方自己喊口號(hào)。北國(guó)超市能夠在如此的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭酬，是因?yàn)楸眹?guó)說(shuō)了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來(lái)看兩件尋常小事：

斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標(biāo)，在購(gòu)物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見(jiàn)的現(xiàn)象。但是，在一項(xiàng)調(diào)查中，很多消費(fèi)者提起斷貨這事卻對(duì)北國(guó)豎起了大拇指——海報(bào)上的促銷品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)，就算在海報(bào)日期的最后一天也能夠保持貨源充足。

為了買到新鮮的食品，筆者在前往超市購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于從后排拿取商品。可就是“先進(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購(gòu)物時(shí)卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢?而當(dāng)我要問(wèn)及理貨員時(shí)竟發(fā)現(xiàn)連一個(gè)人也找不到，就是這家注冊(cè)資金在3億元的著名超市，其日客流量不足3000人!

有本書(shū)寫(xiě)的好，《細(xì)節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說(shuō)明大道理。北國(guó)的成功就在于做好一些點(diǎn)滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國(guó)的聲譽(yù)大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。

其實(shí)細(xì)想起來(lái)，沃爾瑪?shù)?00%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎?

五步步為“贏”，發(fā)展有“道”

從篇首我們可以到，北國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展沒(méi)有一促而就，從99年第一家超市到2005年底，北國(guó)在石家莊一共發(fā)展了八家超市，幾乎是一年一家店的速度在進(jìn)行緩慢擴(kuò)張。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過(guò)了那么多活蹦亂跳的兔子呢?

A 選址有方，策略清晰

當(dāng)打開(kāi)北國(guó)超市的分布圖我不禁感嘆，北國(guó)的選址眼光可謂精準(zhǔn)。在石家莊最為繁華的長(zhǎng)安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚(yú)網(wǎng)狀分布著北國(guó)天河店、北國(guó)地下店、北國(guó)談固店、北國(guó)自由港店及北國(guó)裕華店。同時(shí)地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費(fèi)群體摟入懷中。

從分布圖中不難看出，除了商圈、消費(fèi)群等常規(guī)性選址分析外，北國(guó)主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點(diǎn);第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)置包圍圈。

以益友店來(lái)說(shuō)，當(dāng)年北國(guó)收購(gòu)益友百貨已經(jīng)成了收購(gòu)案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而固定消費(fèi)群卻有百萬(wàn)。可惜的是當(dāng)年益友百貨定位高端商場(chǎng)，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費(fèi)能力偏低，所以經(jīng)營(yíng)日漸滑坡。正在是這個(gè)時(shí)候北國(guó)將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個(gè)瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。

而談固店的建立則是為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成合圍。2004年，橋東商圈為天客隆中山店、萬(wàn)利福中山店(現(xiàn)已被世紀(jì)聯(lián)華收購(gòu))、盛福祥裕華店(現(xiàn)已被北國(guó)超市收購(gòu))所把控。為了搶得這塊肥肉，北國(guó)果斷的建立了談固店，連同北國(guó)地下店初步的完成了對(duì)以上幾家超市的包圍。現(xiàn)如今，盛福祥也已落入北國(guó)囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國(guó)麾下。

B 穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)為先

和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國(guó)超市目前的九家店均實(shí)現(xiàn)不同幅度的贏利。北國(guó)超市一直秉承著以利潤(rùn)為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開(kāi)一家店就要成功一家，不打無(wú)把握之仗是北國(guó)歷來(lái)的作風(fēng)。這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了供應(yīng)商的信心，同時(shí)源源不斷的利潤(rùn)也為北國(guó)日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說(shuō)，烏龜不會(huì)跳，但是烏龜?shù)妆P(pán)低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。

C 攢足后勁，人盡其才

對(duì)于人才北國(guó)一直有著獨(dú)特的主張，其中，不要空降兵是北國(guó)典型的特征。在北國(guó)開(kāi)新店時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門(mén)經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲(chǔ)備干部。這些人員自進(jìn)入北國(guó)以來(lái)便一直接受著北國(guó)的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實(shí)的北國(guó)作風(fēng);同時(shí)，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢(mèng)想殿堂。

第三篇：營(yíng)銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

營(yíng)銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級(jí)：10營(yíng)銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號(hào)：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國(guó)的渠道模式

1、飛利浦有幾種營(yíng)銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國(guó)有一下幾種營(yíng)銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國(guó)內(nèi)外實(shí)行代理制、自營(yíng)共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時(shí)候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營(yíng)銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國(guó)際性企業(yè)在中國(guó)沒(méi)有很好的營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場(chǎng)的滲透力度；TCL在中國(guó)有強(qiáng)大的市場(chǎng)及營(yíng)銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場(chǎng)滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國(guó)內(nèi)或全球的競(jìng)爭(zhēng)力；

可以讓TCL來(lái)共享這個(gè)研發(fā)的投入，來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；

通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來(lái)就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場(chǎng)開(kāi)發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢(shì)？

答： 各自優(yōu)勢(shì)如下： 1)自建渠道： ① 對(duì)于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對(duì)性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時(shí)順暢傳遞；

③ 由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時(shí)間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險(xiǎn)；

② 代理商反映的市場(chǎng)信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險(xiǎn)缺沒(méi)有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場(chǎng)初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長(zhǎng)空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢(shì)。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場(chǎng)。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場(chǎng)形態(tài)不相符 2)營(yíng)銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營(yíng)銷渠道體系與當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不相符 4)營(yíng)銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營(yíng)銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營(yíng)層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個(gè)銷售渠道時(shí)，如果無(wú)法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場(chǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格進(jìn)入另一國(guó)的市場(chǎng)。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價(jià)格低于其正常價(jià)值的，為傾銷。”這一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價(jià)格”和“正常價(jià)值”這兩個(gè)概念。對(duì)此，《條例》的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價(jià)格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格的，以該價(jià)格為出口價(jià)格;(二)進(jìn)口價(jià)格沒(méi)有實(shí)際支付價(jià)款或應(yīng)當(dāng)支付價(jià)款的價(jià)格或者其價(jià)格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購(gòu)買人的價(jià)格或應(yīng)當(dāng)以對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價(jià)格為出口價(jià)格。

關(guān)于“正常價(jià)值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國(guó)市場(chǎng)上有可比價(jià)格的，以該可比價(jià)格為正常價(jià)值，在出口國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有可比價(jià)格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國(guó)的可比價(jià)格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤(rùn)為正常價(jià)值。即：存在傾銷，、傾銷對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對(duì)外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對(duì)傾銷的外國(guó)商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價(jià)出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對(duì)反傾銷的問(wèn)題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個(gè)方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國(guó)外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時(shí)抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理，盡可能爭(zhēng)取“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對(duì)美國(guó)商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時(shí)應(yīng)制定應(yīng)對(duì)原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭(zhēng)取獨(dú)立公正的裁決。”

2)主動(dòng)應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國(guó)的反傾銷體系是透明的，法律和條例對(duì)反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國(guó)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，精心填寫(xiě)問(wèn)卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭(zhēng)取“獲得”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動(dòng)出擊制勝，面對(duì)反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來(lái)才有可能奏效；因?yàn)槲覈?guó)尚未獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會(huì)被采用“替代國(guó)”的成本等數(shù)據(jù)來(lái)替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取什么行動(dòng)？

答：

1)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易法》保護(hù)中國(guó)對(duì)外出口的利益。

2)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加緊應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對(duì)策的制定。

3)同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)的出口企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國(guó)除了出臺(tái)專門(mén)的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國(guó)反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡(jiǎn)述品牌的識(shí)別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹(shù)立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對(duì)品牌周期的各個(gè)階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對(duì)品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個(gè)階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對(duì)品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對(duì)每一個(gè)視品牌為生命的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營(yíng)銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，白酒消費(fèi)心理只能在意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無(wú)形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場(chǎng)上會(huì)同時(shí)存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無(wú)形中只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤(rùn)空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價(jià)格就賣上來(lái)了。高端酒品牌的打造，“符號(hào)－檔次對(duì)稱模型”是一個(gè)重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識(shí)符號(hào)以與其價(jià)格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營(yíng)銷與策劃-營(yíng)銷案例分析作業(yè)

號(hào)，就知道這個(gè)酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險(xiǎn)，盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

4)主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來(lái)越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。

第四篇：營(yíng)銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國(guó)餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開(kāi)始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國(guó)首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對(duì)豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專業(yè)廚師的概念，在中國(guó)餐飲界引起轟動(dòng)。發(fā)明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開(kāi)了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專利菜“扒豬經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開(kāi)始進(jìn)行連營(yíng)，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營(yíng)甚至超過(guò)了他臉”，這就是他踐出來(lái)的“五經(jīng)營(yíng)理論，特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門(mén)評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時(shí)使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過(guò)單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營(yíng)的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個(gè)環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國(guó)捧回了“’98第二屆愛(ài)迪生世界發(fā)明博覽會(huì)國(guó)際餐飲大王”的獎(jiǎng)杯,獲得了本次大會(huì)設(shè)立的最高餐飲獎(jiǎng)項(xiàng)。

—1999年12月正式被國(guó)家專利局通過(guò)并獲得發(fā)明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號(hào)為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國(guó)專利博覽會(huì)金獎(jiǎng)

—2000年底，這套特許經(jīng)營(yíng)理論被權(quán)威部門(mén)評(píng)定為具有3500萬(wàn)的無(wú)形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國(guó)加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的專業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長(zhǎng)沈青為了與國(guó)際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國(guó)第一道專利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時(shí)間內(nèi),迅速發(fā)展起來(lái)了

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊(cè)資金2000萬(wàn)元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司。“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽(yáng)區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽(yáng)區(qū)拓展和經(jīng)營(yíng)早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場(chǎng)、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時(shí)尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過(guò)連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。公司以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開(kāi)發(fā)大眾化的營(yíng)養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽(yáng)光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營(yíng)養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個(gè)品種的產(chǎn)品組合。在價(jià)格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營(yíng)形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營(yíng)面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問(wèn)題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個(gè)以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開(kāi)展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，從而進(jìn)一步提升“金三元”品牌的價(jià)值。

北京金三元陽(yáng)光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來(lái)，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展有自己特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營(yíng)理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營(yíng)中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國(guó)的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價(jià)值，實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)，我國(guó)的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級(jí)階段。最大的問(wèn)題是雖然承認(rèn)品牌有價(jià)值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場(chǎng)。而發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、買賣品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來(lái)高額利潤(rùn)，使名牌的價(jià)值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長(zhǎng)。因此經(jīng)營(yíng)名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國(guó)菜肴第一個(gè)專利，在我國(guó)餐飲歷史上被稱為具有劃時(shí)代意義的事情。

在對(duì)外戰(zhàn)略擴(kuò)張時(shí)把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號(hào)及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無(wú)形資產(chǎn)，整體對(duì)外擴(kuò)張。在加盟連鎖過(guò)程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號(hào)到企業(yè)標(biāo)識(shí)、CIS管理到員工手冊(cè)，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時(shí)連名牌。

專利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“用戶滿意產(chǎn)品”和“用戶滿意服務(wù)單位” 稱號(hào)；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長(zhǎng)期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營(yíng)養(yǎng)咨詢等各類活動(dòng)在全國(guó)餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來(lái)就是無(wú)形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對(duì)企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來(lái)的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣程序與動(dòng)作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價(jià)格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性。” 目前在國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個(gè)口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動(dòng)力成本，金三元對(duì)廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專設(shè)一個(gè)集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營(yíng)品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時(shí)供廚師烹調(diào)時(shí)領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營(yíng)特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個(gè)性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個(gè)性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無(wú)我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)。”

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國(guó)首例申請(qǐng)專利，它不是廚師做的，而是由專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時(shí)候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個(gè)樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專門(mén)介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國(guó)第一個(gè)營(yíng)養(yǎng)健康咨詢系統(tǒng)，可根據(jù)檢測(cè)的情況向顧客提供營(yíng)養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長(zhǎng)期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時(shí)間長(zhǎng)了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有或長(zhǎng)或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時(shí)期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對(duì)產(chǎn)品也會(huì)提出不同的要求，一個(gè)企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場(chǎng)的變化，并開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會(huì)被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會(huì)有衰退期到最后退出市場(chǎng)的日子，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，絕不能對(duì)產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品價(jià)值有決定權(quán)的只有市場(chǎng)，而不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者投入的資金、勞動(dòng)和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時(shí)企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品來(lái)延續(xù)自己生命的話，企業(yè)就會(huì)隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品來(lái)

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開(kāi)發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開(kāi)發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開(kāi)始時(shí)僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動(dòng)化。經(jīng)過(guò)一年的使用，最近又將其改造成用國(guó)外溫度控制器、傳感器，用電動(dòng)調(diào)節(jié)閥控制的全自動(dòng)智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時(shí)間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過(guò)對(duì)電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個(gè)效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動(dòng)了廚師開(kāi)發(fā)新菜的積極性；

三、對(duì)收銀員的要求嚴(yán)了，對(duì)顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對(duì)各層管理人員下達(dá)營(yíng)業(yè)指標(biāo)。如：銷售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過(guò)電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎(jiǎng)懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時(shí)有松鎖的危險(xiǎn)。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)到一定規(guī)模，總店會(huì)將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會(huì)交給加盟連鎖店的。這個(gè)秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個(gè)配方通過(guò)總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險(xiǎn)柜里，只有總經(jīng)理一個(gè)人可以開(kāi)鎖。

另一部分是溫度測(cè)控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對(duì)扒豬臉加工的溫度、火力、時(shí)間實(shí)現(xiàn)自動(dòng)控制，采用智能化管理，其中加工時(shí)間的長(zhǎng)短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動(dòng)。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時(shí)，另一套投入使用，維修調(diào)試或開(kāi)鎖時(shí)必有總經(jīng)理到場(chǎng)。★特許經(jīng)營(yíng)的盟主，必須要有保險(xiǎn)的鎖，才能完成連鎖的全過(guò)程，鎖松或鎖開(kāi)了，就不能形成對(duì)整個(gè)連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對(duì)于品牌和整個(gè)加盟商體系都會(huì)是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢(shì)）：－歷史悠久：中國(guó)首例專利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國(guó)首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開(kāi)發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開(kāi)發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營(yíng)，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評(píng)價(jià)。傅全有上將品后稱贊說(shuō)，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營(yíng)業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國(guó)統(tǒng)一口味 W（劣勢(shì)）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會(huì)）：－如今餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)有規(guī)模效益，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，將成為我國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號(hào)”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭(zhēng)論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤(rùn)整體趨小

－西式快餐連鎖大勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競(jìng)爭(zhēng)大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭(zhēng)論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對(duì)意見(jiàn)

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時(shí)間做出來(lái)的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營(yíng)”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來(lái),中國(guó)加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對(duì)于我國(guó)的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國(guó)以后,使中國(guó)餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始清醒。面臨餐飲業(yè)過(guò)剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營(yíng)者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國(guó)企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營(yíng)管理和制度建設(shè)上是值得我國(guó)酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國(guó)餐飲業(yè)中第一個(gè)獲得國(guó)家發(fā)明專利。專利名稱是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡(jiǎn)稱為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國(guó)餐飲業(yè)幾千年留下來(lái)的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺(jué)、憑視覺(jué)操作的時(shí)代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專利化,同時(shí)在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出智能化的專業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營(yíng)，規(guī)模化發(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營(yíng)銷方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過(guò)建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對(duì)蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對(duì)主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)，專用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測(cè)體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國(guó)與國(guó)際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)上市蔬菜質(zhì)量等級(jí)化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級(jí)產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低廉、市場(chǎng)面狹窄，經(jīng)過(guò)深加工既能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對(duì)于拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)內(nèi)容相近的企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個(gè)性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者制定可行的營(yíng)銷組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢(shì)。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對(duì)接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場(chǎng)聯(lián)接起來(lái)，解決農(nóng)民的“賣難”問(wèn)題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來(lái)增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢(shì)地位，對(duì)蔬菜價(jià)格有一定的影響力。

通過(guò)建立各種類型的農(nóng)民合作組織，如專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會(huì)等，將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來(lái)，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國(guó)的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式；②農(nóng)戶不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織；③用會(huì)員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務(wù)協(xié)會(huì)。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個(gè)企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會(huì)主義行為將極大損害整體利益。

對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門(mén)的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專注于提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。而且提高整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無(wú)阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營(yíng)管理水平。我國(guó)蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國(guó)目前蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)等)。將來(lái)可以采取不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。提高連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)類型有直營(yíng)直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營(yíng)方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷售突破地區(qū)經(jīng)營(yíng)和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行集中配送、分散銷售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對(duì)企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營(yíng)，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營(yíng)中的貨品管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、陳列、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來(lái)很多挑戰(zhàn)，因此必須要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的中高級(jí)管理人才隊(duì)伍。

第五篇：經(jīng)典營(yíng)銷案例分析

經(jīng)典營(yíng)銷案例分析

如果你想創(chuàng)業(yè)需要結(jié)合自己的技能創(chuàng)立一個(gè)品牌，不足的地方在于沒(méi)有明確責(zé)任的重要性，營(yíng)銷需要建立責(zé)任感讓消費(fèi)者有安全感，在消費(fèi)者中擁有信譽(yù)。讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更加具有責(zé)任感，讓個(gè)人變得更具責(zé)任意識(shí)，讓系統(tǒng)建立責(zé)任文化，是打造健康團(tuán)隊(duì)的核心內(nèi)容。鼓勵(lì)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)，建立起人際關(guān)系有能力看清團(tuán)隊(duì)的發(fā)展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開(kāi)始的，雖多數(shù)屬于執(zhí)行的問(wèn)題但重點(diǎn)在于科技。硅谷周圍大的企業(yè)開(kāi)始落后于它主要的原因在于競(jìng)爭(zhēng)以及科技的進(jìn)步。投資的基本原則是我們的關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系是如何成功必不可少的一個(gè)因素。都說(shuō)人以類聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個(gè)怎樣的人。保持適應(yīng)能力，針對(duì)自己所學(xué)到的考慮時(shí)刻思考接下來(lái)的事情。許多企業(yè)都有營(yíng)銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng) 出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

企業(yè)家的精神

能創(chuàng)造未來(lái)并適應(yīng)未來(lái)很重要。企業(yè)家的精神要義是如何創(chuàng)造新事物，創(chuàng)造新機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品，新組織。學(xué)會(huì)適應(yīng)不可避免的新事物是不可教授的。第一條規(guī)則是尋找破壞性的改變，創(chuàng)業(yè)時(shí)要確定潛力。第二個(gè)規(guī)則是向高處瞄準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨(dú)特的地方。第三點(diǎn)：如何建立公司的人際關(guān)系網(wǎng)-要使事情更容易成功重要的是建立關(guān)系網(wǎng)爭(zhēng)取和你利益相投的人

第四點(diǎn)：預(yù)測(cè)利益和厄運(yùn)，制定多個(gè)計(jì)劃以保證利益。創(chuàng)業(yè)者需要有視野堅(jiān)持自己的初衷、還要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者 的反饋。

營(yíng)銷啟示：1許多人常常抱怨難以開(kāi)拓新市場(chǎng)，事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前，只不過(guò)你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)而已

2給別人留有余地，更要為自己爭(zhēng)取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問(wèn)題，更多的是對(duì)消費(fèi)心理的理解。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒(méi)有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰(shuí)都是無(wú)濟(jì)于事的。決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個(gè)原則是滿意原則，也就是說(shuō)，只要決策的結(jié)果使決策者滿意就行了。

在營(yíng)銷決策中同樣貫徹這個(gè)原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時(shí)候，大好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無(wú)成。在營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠取勝市場(chǎng)。

總結(jié)：創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)：

1、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之自信

2、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之堅(jiān)韌

3、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之冒險(xiǎn)精神

4、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之行動(dòng)能力-實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一方法就是積極展開(kāi)正確且扎實(shí)的行動(dòng)。

5、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之商業(yè)頭腦

6、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之學(xué)習(xí)能力 品質(zhì)：

1、強(qiáng)烈的欲望

“欲”，實(shí)際就是一種生活目標(biāo)，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對(duì)一般人來(lái)說(shuō)，忍耐是一種美德，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開(kāi)闊的眼界

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，只有真正見(jiàn)多識(shí)廣。廣博的見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)少走彎路

4、善于把握趨勢(shì)又通人情事理

創(chuàng)業(yè)的人，一定要跟對(duì)形勢(shì)，要研究政策。這是大勢(shì)。在政策方面，國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展什么，限制發(fā)展什么，對(duì)創(chuàng)業(yè)之成敗更有莫大關(guān)系。做對(duì)了方向，順著國(guó)家鼓勵(lì)的層面努力，可能事半功倍；創(chuàng)業(yè)者一定要明勢(shì)，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)。

5、敏銳的的商業(yè)嗅覺(jué)即商業(yè)敏感性

創(chuàng)業(yè)者的敏感，是對(duì)外界變化的敏感，尤其是對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)

6、拓展人脈

創(chuàng)業(yè)不是引“無(wú)源之水”，栽“無(wú)本之木”。每一個(gè)人創(chuàng)業(yè)，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)有勇無(wú)謀的人，早晚會(huì)成為別人的盤(pán)中餐。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)斗體力的活動(dòng)，更是一個(gè)斗心力的活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者的智謀，將在很大程度上決定其創(chuàng)業(yè)成敗。尤其是在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創(chuàng)業(yè)本身就是一項(xiàng)冒險(xiǎn)活動(dòng)。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創(chuàng)業(yè)是最需要強(qiáng)大心理承受能力的一項(xiàng)活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)者一定要分清冒險(xiǎn)與冒進(jìn)的關(guān)系，要區(qū)分清楚什么是勇敢，什么是無(wú)知。無(wú)知的冒進(jìn)只會(huì)使事情變得更糟，你的行為將變得毫無(wú)意義。

9、與他人分享的愿望

作為創(chuàng)業(yè)者，一定要懂得與他人分享。一個(gè)不懂得與他人分享的創(chuàng)業(yè)者，不可能將事業(yè)做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要想不被淘汰出局，只有一個(gè)辦法：持續(xù)不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學(xué)習(xí)、勇于實(shí)踐。年輕創(chuàng)業(yè)者需要弄清學(xué)什么，不學(xué)什么，先學(xué)什么，后學(xué)什么，重點(diǎn)學(xué)什么

反省其實(shí)是一種學(xué)習(xí)能力。創(chuàng)業(yè)既然是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程，創(chuàng)業(yè)者就難免在此過(guò)程中不斷地犯錯(cuò)誤。反省，正是認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、改正錯(cuò)誤的前提。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，反省的過(guò)程，就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。

有沒(méi)有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創(chuàng)業(yè)者能不能認(rèn)識(shí)到自己所犯的錯(cuò)誤，能不能改正所犯的錯(cuò)誤，是否能夠不斷地學(xué)到新東西。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該改正的缺點(diǎn)：別人成功，一定有他的長(zhǎng)板，而我們未成功，要么是因?yàn)槲覀兊拈L(zhǎng)板沒(méi)人長(zhǎng)，要么是因?yàn)槲覀兊亩贪灞热硕獭Ｋ^的競(jìng)爭(zhēng)謀略無(wú)非就是：以己之長(zhǎng)攻人之短，防人之長(zhǎng)攻己之短。所以，我們應(yīng)當(dāng)取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短，不斷成長(zhǎng)。一個(gè)真正的企業(yè)家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學(xué)的課堂里說(shuō)教出來(lái)的。他必須在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打，在風(fēng)雨的錘煉中長(zhǎng)大。——王均瑤