第一篇：云南白藥營銷案例分析

云南白藥營銷案例分析

云南白藥是由云南民間名醫曲煥章于1902年創制出的一種傷科圣藥，取名“曲煥章百寶丹”，俗稱‘‘云南白藥”，并進而演化為“三丹一子”(即普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)。“云南白藥”對于止血愈傷、活血散瘀、消火去腫、排膿驅毒，具有良好療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。

1955年，曲煥章的家人將“云南白藥”的秘方獻給政府，由昆明制藥廠生產，改名為“云南白藥”。1956年，國務院保密委員會將“云南白藥”處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年，云南白藥廠正式成立。1993年，石南白藥公司成功上市，成為云南省第一家A股上市企業。1995年，“z南白藥’’被列為國家一級保護品種，保護期20年，這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一(另一個是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白藥”(中藥)商標被國家工商管理總局認定為中國馳名商標。

一、產品組合決策

“云南白藥”是擁有百年歷史的著名中草藥物。國內外醫學界研究表明，“云南白藥”含有多種活性成分，藥理作用是多方面的。它不僅對跌打損傷、創傷出血有獨特的療效，而且對內腔出血(如肺結核出血、胃出血、腸道出血)也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內出血、婦科血癥、腹型紫癜等也有肯定的療效，并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。在使用方面，“云南白藥”不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用，既能內服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴。然而，面對市場的巨變，這個號稱“中華瑰寶”的“老字號”也遭遇了發展瓶頸。1999年以前，“云南白藥”基本上都是以原有的散劑為主，雖然療效顯著，但是由于長期以來的產品結構單一，既跟不上市場的發展又難以充分發揮“云南白藥”的功效，企業利潤非常有限。為了走出發展窘況，復興“老字號”，公司確定了產品立體化戰略。自2001年開始，“云南白藥”將保密配方與材料科學結合起來進行產品創新，其具體做法是通過對產品適應證的進一步細分，在公司傳統的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產品”和“兩翼產品”。這些產品分布于公司兩大系列產品中(“云南白藥”主要生產包括“云南白藥”系列產品、田七系列產品)，由不同的事業部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰略意義。

從產品大類來講，公司產品可分為3個大類：①云南白藥系列產品，在“云南白藥”基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等：這些新劑型使云南白藥的內服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內外首創，是以云南特產的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。

主要用于功能性子宮出血癥，大、小產后宮縮不良，盆腔炎、宮內膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產品，已成為公司的第二大產品。②田七系列產品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產品。

其中，公司的4個“中央產品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于3個細分市場：跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優勢在于價格便宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血。總體而言，“中央產品”經多年發展，產品銷售穩定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖7—1)。

相較于“中央產品”，“兩翼產品”是公司未來主要的利潤增長點。“兩翼產品”主要包括云南白藥創可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品。云南白藥膏和創可貼均屬透皮劑產品，在國內骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5位。而在以強生的邦迪為龍頭的創可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創可貼，其余多為雜牌。據測算，公司的透皮劑產品有望保持25%左右增長。在牙膏市場中，云南白藥牙膏定位于高端口腔護理產品，主要針對于牙齦出血和牙齦腫痛，發展前景值得期待。云南白藥牙膏上市背后的另一個戰略意義在于，拉開了公司進軍快速消費品領域的序幕，實際上，公司在推出云南白藥牙膏之前，就已經在這方面進行了嘗試，并在此基礎上，新推出云南白藥“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已經畫市，云南白藥面膜已經成型。而以上產品的銷售主要由公司下屬的4個事業部負責，藥品事業部負責銷售云南白藥系列藥品，透皮事業部銷售云南.白藥膏、云南白藥車載急救包和云南白藥創可貼，健康事業部銷售云南白藥牙膏，原生藥材事業部主要從事三七等粗加工藥材的銷售。

二、云南白藥創可貼+云南白藥牙膏+??

云南白藥創可貼、云南白藥牙膏的相繼問世，不僅表明了云南白藥公司復興“老字號”的戰略選擇，更為國內制藥企業探尋產品創新的有效途徑提供了嶄新思路：中藥與材料科學的結合。這種創造性思維的實質在于：將“云南白藥”保密配方視為“添加劑”與其他高度發展的產品結合，讓“云南白藥”神奇療效在充分競爭的產品市場中開辟出新的市場空間。

1.揚長避短，整合資源 2000年，云南白藥公司作出了發展創可貼項目的決定。決策制定之后，公司首先面對產品技術問題。為了能與業界龍頭“邦迪”競爭，彌補自身在材料技術上的“短板”，決定采用市場資源整合的策略。一方面，成立上海透皮技術研究有限公司，獨立完成創可貼的核心技術環節——添加云南白藥成分的保護性復合墊的研發，同時，與在皮膚護理、傷口護理、技術繃帶和黏性貼等具有全球領先技術優勢的德國拜爾斯多夫公司合作。強強聯合策略促使云南白藥創可貼迅速完成市場導人。在2001-2003年公司管理架構重組階段，云南白藥創可貼分別實現銷售回款3000萬元、6500萬元和5800萬元。無獨有偶，公司在推出云南白藥牙膏及后續的云南白藥痔瘡膏、云南白藥急救包、云南白藥面膜等產品的過程中也延用了這種思維(表7—

1、表7-2)。

2.鮮明定位，塑造品牌 在營銷傳播過程中，云南白藥創可貼區別于同類產品，提出了“含藥”概念——“云南白藥創可貼，有藥好得更快些”深入人心。媒體選擇上，由于創可貼是大眾消費品，所以選擇電視、廣播、報紙等多種大眾傳播媒體組合，形成緊鑼密鼓的宣傳攻勢。云南白藥牙膏則定位于高端口腔護理產品，品牌塑造上，突現口腔科醫生的權威形象。在產品功效宣傳上，強化與眾不同的利益點——專業解決牙齦出血、腫痛等問題。媒體選擇上，以中央電視臺廣告樹品牌、報紙硬廣告講文化同時進行。

3.把握時機，爭奪市場 “有藥好得更快些”的獨特定位為云南白藥創可貼樹立了鮮明的品牌形象，但同時也限制了其渠道選擇。2006年以前，由于云南白藥創可貼含有藥用成分，只能在藥店銷售，總銷售規模只是“邦迪”的1/3。在擁有一定品牌知名度與美譽度后，公司決定推出不含藥的創可貼，挺進超市等普通零售市場，爭奪更多市場份額。2005年8月，云南白藥集團宣布，與在傷口護理、口腔護理和冠狀疾病衛生領域具有世界領先技術優勢的愛爾蘭Alltracel制藥公司合作開發新型止血產品。根據合作協議，Alhracel無償向云南白藥集團提供一項名為“mtdoc”的止血技術，并出售所用材料，由云南白藥集團在中國本地生產創可貼、噴霧劑等產品。2006年開始，首批產品以“云南白藥”品牌在中國市場進行銷售。通過此次合作，云南白藥創可貼將轉換身份，由單純的藥品變為醫療器械，因此可以像“邦迪”一樣進入超市等零售渠道，與“邦迪”及同類創可貼產品展開全面競爭。與此類似，定位于牙齦細分市場使云南白藥牙膏迅速導人市場的同時，也帶來了市場容量有限的問題。市場調查顯示，消費者購買牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口氣清新和固齒等4個方面，只有1%-2%的購買需求來自牙齦問題。為此，公司在現有云南白藥牙膏基礎上，新推出“金口健”云南白藥牙膏。“金口健”定位于日常護理和保健功能，而不再是“藥物”牙膏，因而擁有較大的市場發展空間，此外，公司對“金口健”市場定位同樣是國內最高端的日常護理牙膏新品。預計該牙膏上市后將和現有云南白藥牙膏形成全面互補，組成產品豐富、檔次高端的全新產品線。依照公司的設想，云南白藥牙膏塑造口腔科醫生的形象，而金口健則突現口腔美容師形象，這兩個品牌的樹立將有助于未來一系列產品的推出

第二篇：云南白藥案例分析

中山大學南方學院

案例分析

——云南白藥企業的現狀及未來5年的發

展目標

摘要：云南白藥企業的現狀及未來5年的發展目標分析：一方面，云南白藥企業的發展已在相關多元化方面有所突破，但需要面對機遇與挑戰。另一方面，云南白藥主導產品的國際市場需要進一步開拓，卻面臨著中藥國際化營銷的問題。

目錄

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主導產品的國際市場如何進一步開拓？ 2.4 中藥國際化營銷所面臨的主要問題

一、背景

1、企業背景

云南白藥企業集團股份有限公司原名云南白藥實業股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的。1996年10月，經過臨時股東大會討論決定要更名為云南白藥集團股份有限公司。

云南白藥集團股份有限公司是生產中藥為主的國家二級企業。1995你那被國家授予“中華老字號”企業。1997年經外貿部批準，獲得企業經營進出口權。

2、產品介紹

云南白藥企業集團股份有限公司的主導產品是白藥系列和田七系列。其中，包括云南白藥膠囊劑、云南白藥酊劑、云南白藥硬膏劑、云南白藥氣霧劑、云南白藥創口貼等等。該產品在國內市場中具有較為明顯的市場優勢和產品優勢，目前尚無較為強勁的競爭對手。

新產品主要是白藥創口貼、白藥牙膏。這些新產品是在公司經過改革后，面向國內市場和國外市場增設而成的。在相同的競爭下，公司更注重營銷產品產品本身的功效。

3、營銷

改革創新的1999年，是云南白藥企業發展的分水嶺。

首先，在觀念上，云南白藥企業集團股份有限公司的領導班子產生重大突破，確定走跨越發展式的道路。在正確的管理與領導下，云南白藥企業集團股份有限公司的經濟突飛猛進，經營業績不斷

攀升，在國內中藥領域中占據不可或缺的地位。

其次，在行動上，云南白藥企業集團股份有限公司改革創新。在新世紀，云南白藥企業集團股份有限公司捉住機遇，迎接挑戰，從戰略、人才、營銷、生產等方面進行了較大的突破。

從戰略方面上看，該公司實行“五統一”的戰略方針（統一生產計劃；統一商標為“云豐牌”；同一批準字號；統一質量管理；統一銷售管理），使云南白藥企業集團股份有限公司成為云南白藥的唯一合法生產企業，把工作的重點注意到產品開發和市場服務上。

從人才方面上看，該公司成立白藥研究院，加速中藥現代化。白藥研究院匯聚了博士、碩士等高學歷、高素質的人才。這些人才為產品的研發提供了智力保障、精神動力，從而改變過去產品結構單一的狀況。

從營銷方面上看，該公司科學營銷，提升企業核心競爭力。在過去的贊助27界悉尼奧運會中國代表團、聘請世界冠軍做產品代言人、舉辦“云南白藥白霧劑3X3街頭籃球爭霸賽”、等等一系列的營銷事件可以看出，該公司期望站穩國內市場的地位的同時，也與世界接軌，開拓國外的市場，力圖打響“云南白藥”的品牌名聲。

從生產方面上看，該公司衍生供應鏈。清楚、洞察生產結構的缺陷，該公司建立重要原料基地、建立電子商務公司和云南白藥大藥房、擴充產品線，由藥品到日化品再到其他??實現生產、零售一體化。

案例分析

2.1 是否需要考慮有無事實非相關多元化的必要？

形勢分析

? 外部宏觀環境分析

行業在我們國家中的地位：云南白藥企業集團股份有限公司所生產的“白藥系列”與“田七系列”在國內中藥行業中地位非常重要。根據公眾以及行業人士的提名，多家權威網站對入圍品牌（產品）給予公示，并驚醒投票，通過對質量、服務、信譽等10項指標進行評分，“云南白藥”品牌被評定為第二屆（2005）中國醫藥行業影響力品牌。在國內，云南白藥受到追捧。

我們國家對行業的政策：1997年經外貿部批準，云南白藥企業集團股份有限公司獲得企業經營進出口權。

對國家的貢獻：2000年—2005年間，云南白藥企業集團股份有限公司在沒有任何增資的情況下，主營業務收入達62億元，為國家實現稅金5.2億元。? 經濟人口環境

我國人口約13億。其中，農村人口占全國人口的78%，城市人口有22%。面對廣闊的市場，云南白藥走親民路線。無論是家境一般的還是腰纏萬貫的，顧客都能購買。以一戶一年購買2次云南白藥集團股份有限公司的產品為標準，其經營業務至少能達到1億。? 社會文化環境

“養生”是21世紀人們健康生活的一種追求。云南白藥承載著中國中藥文化，又以其養生保健的理念傳承。這很迎合當今人們的生活追求。面對與之想法相符的產品，顧客是樂意選購的。企業分析 ? 產品分析

云南白藥企業集團股份有限公司產品系列相對單一，過于依賴云南白藥系列產品。一旦主導產品面臨危機，該公司的經營狀況將不容樂觀。開發非相關多元化的產品，可以豐富產品結構，分散企業風險。? 銷售分析

云南白藥企業集團股份有限公司的產品主要營銷領域是國內市場。在既有的基礎上，憑借公司的形象與信譽，開發的非相關多元化的產品進入市場避免了很多障礙，使顧客放心購買。

2.2利弊如何？

利：

? 使企業的利潤增加

非相關多元化的產品銷售，使顧客增加，業績提高，利潤也隨之增加。? 使風險降低

面對激烈的市場競爭，生產非相關多元化的產品是不把雞蛋集中扎在一個籃子里的體現。? 使生產鏈更加穩定

? 運用企業現有的形象和聲譽相對輕松的進入新市場

弊：

? 非相關多元化的發展往往存在盲目性。

在對市場并沒有進行詳細的了解，生產的非相關多元化產品主要是針對市場占據份額大的產品進行模仿。其營銷手段主要是集中在廣告、價格。

? 隨著生產的產品種類增多，資金的分配，運行會更難操控。

無論是生產的資金，還是管理的資金，面對既要維持主導產品的生產，又要研發新產品的窘境，資金的分配是一件十分苦難的事情。一旦面臨虧算，究竟

是繼續堅持主導產品的推出還是削弱新產品的研發資金，這都是難以抉擇的。

? 企業的管理更加難，容易出現上層管理者與各產鏈層管理者之間的矛盾。

新的產品的增加可能會帶來新的問題。其中一項就是企業的管理。企業的目標是使利潤最大化。但是每一層的管理者所追求的目標并不相同，甚至出現極大的反差。面臨這樣對峙的情況，企業的經營管理很難達到一個和諧的運行。

? 新的產品知名度不高，消費者將信將疑。

新事物的登場，人們開始持有懷疑的態度。即使再多的宣傳，銷售業績還是需要經歷時間的驗證。

2.3主導產品的國際市場如何進一步開拓？

? 優化整合產業結構

開展強強聯合，強弱聯合，鼓勵跨地域、跨行業的資產組合，形成制藥行業的“航空母艦”，創建云藥名牌。

? 打破地域體制行業的界線

歡迎國內外企業進入云南省醫藥產業，引進先進的管理機制，為云南省醫藥產業注入活力。

? 打高端牌

云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。

2.4中藥國際化營銷所面臨的主要問題

科學水平發展有限

關鍵是現在推動科技進步的是市場，市場是基于人的需求的。

? 缺乏統一有效的管理手段

統一有效的管理是有效管理企業的基礎。企業之間的競爭是利益的競爭。在不可抗拒的情況下，企業需要建立同一的思想，落實措施，扎實開展有效的管理手段，以此少走彎路。? 對國際藥品市場缺乏關注和了解

任何企業的產品不會在市場上永遠暢銷,企業要想為自己的產品或服務推廣創造更多的機會,要想生存和發展就需不斷開發新產品,而這就必須對市場有一定的了解,這就需對市場進行關注和了解。通過關注和理解，生產出來的產品才是面向市場、面向顧客的產品。

? 過分強調中國特色，宣傳缺乏針對性

運用傳統的宣傳并不能在激烈的競爭中突圍而出。增加中國特色這一亮點，也只是冰山一角。面對不同的市場，運用不同的宣傳手段，做出適宜的調整，再附加中國特色的鮮明旗幟，才能迎來顧客的關注的目光。? “綠色貿易壁壘”

綠色貿易壁壘的產生影響了出口產品的市場范圍、出口增長速度、出口產品成本和企業的效益。面對綠色貿易壁壘，公司遵守法定的規定的前提下，借助逆勢，逆流而上，做出積極應對。譬如：迎合該國的生產要求生產綠色產品；加強與國際貿易；尋找貿易中的應有的待遇。

第三篇：云南白藥企業案例分析

市場營銷案例分析

—云南白藥的創新與發展

云南白藥企業簡介

云南白藥歷史悠久，是由云南名醫曲煥章于1902年創制，由名貴藥材制成，具有止血愈傷、活血散瘀、消炎消腫、排膿去毒之功，主治內臟器官出血、婦科血癥、刀槍傷、跌打損傷及慢性胃炎、十二指腸潰瘍等，問世至今已百余年，因神奇的療效而享譽海內外，被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，堪稱中華傳統醫藥中最響亮的品牌之一，其配方于1956年被列為國家機密，云南白藥散劑、云南白藥膠囊和福建漳州片仔癀是我國目前僅有的三個國家級的中藥絕密品種。

云南白藥集團股份有限公司原名云南白藥實業股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白藥廠進行整體改制而成立的，1996年10月經臨時股東大會討論決定更名為云南白藥集團股份有限公司。云南白藥集團股份有限公司是生產中成藥為主的國家二級企業，1995年被國家授予“中華老字號”企業。1997年經外貿部批準，獲得企業經營進出口權。

案例思考題：根據云南白藥企業的現狀及未來5年的發展目標，研討：

一、云南白藥企業的發展已在相關多元化方面有所發展，如建立了白藥大藥房、生產了白藥牙膏、已經成功注冊“吉利可樂”，是否需要考慮根據實施非相關多元化的必要？利弊如何？

多元化經營既是企業的一種擴張方式，又是一種戰略選擇。其成敗首先決定于其主業在行業中具有優勢，產業地位穩固，新進入行業前景光明以及主業與新行業的關聯性這些高門檻上。“穩中央、突兩翼（億）”的營銷策略，要在保持主導產品增長的前提下，力爭云南白藥膏、創可貼這兩個產品和云南白藥牙膏分別突破億元。“在牙膏行業我們不具備品牌優勢，所以營銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益。”

云南白藥屬橫向多元化。其最大的風險是資源供應的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環節都需要供應，當它的調配能力做不到，市場上又有突然而來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風險馬上就會出現。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實現，根本依托是企業的核心能力而并非知名度。更關鍵的是這種核心能力不但要體現在操作每一個產品上，更要體現在整個企業靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協同企業的不同業務，共享資源，促進企業文化共融。練好了“內家功”，才能像戰略管理大師波特所說的，“培育出以有形關聯為基礎的多元化經營機會。”

二、（1）云南白藥主導產品的國際市場如何進一步開拓？

圍繞市場需求進行產品設計和開發,把傳統的保密配方添加到已經被消費者廣泛熟知和接受的產品領域。按照這一思路,云南白藥推出了以創可貼和牙膏為代表的“兩翼”產品。這是云南白藥實現從傳統中藥企業向綜合型現代醫藥企業邁進的重要商業戰略。依托云南白藥的核心競爭力,“兩翼”產品實現了銷售業績的快速增長。

優化整合產業結構，重點支持10戶大型制藥企業加快發展，依托這10戶強勢企業對全省的醫藥產業資源進行整合，開展強強聯合，強弱聯合，鼓勵跨地域、跨行業的資產組合，形成制藥行業的“航空母艦”，創建云藥名牌。

云南省提出要放開眼光，打破地域體制行業的界線，歡迎國內外企業進入云南省醫藥產業，引進先進的管理機制，為云南省醫藥產業注入活力。

在市場競爭中,曲高未必就會和寡,通過打高端牌,甩開中低端市場的競爭對手,本身也是提升品牌價值的重要手段。” 云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象”,避開與國內其他品牌牙膏的“同質化”競爭。云南白藥成立了專門的事業部,建立專門的銷售渠道和生產線,大規模地把云南白藥牙膏推向國內乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統品牌優勢,消費者對云南白藥牙膏的認知度和忠誠度迅速提升,進一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。

（2）中藥國際化營銷所面臨的主要問題?

現在人類合成的新藥開發潛力正在變小，而從天然產物中獲取有效成分的方法逐漸興起，從而使中草藥越來越受到重視，中藥的國際化已成必然，作為中藥的發源地，傳統的中藥大國中國在將中藥進行國際化營銷的過程中面臨著諸多問題：

1、中藥現代化成果不明顯。中國使用中藥大多遵循傳統的用法，對中藥的現代化加工，如提取、分離、精制等由于儀器、技術的限制落后于日本、韓國等國家。

2、很多中藥不符合國際檢驗標準。如重金屬、農殘超標等。

3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。

4、缺乏統一有效的管理手段，管理力度不夠。

5、科技水平發展有限。造成原理解析困難，不易被接受。

6、中藥產業作為我國的一個傳統產業,舊的生產方式主要以小規模、前店后廠的作坊式經營為主，生產工藝、生產設備、檢測手段還不夠先進，產品質量不穩定，技術含量不高，同類產品多，形成了低水平重復生產的局面。

三、白藥牙膏的定價策略和分銷策略應如何改進？

在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場突圍的最大障礙。

白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對價格比較敏感人群，他們通常只會在其他牙膏及其相應藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉身投向白藥牙膏進行嘗試。云南白藥以前長期處身的藥品行業而言，具有更強的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。針對此問題營銷建議如下：

1、主力消費人群定位在患有牙齦出血癥狀的高端收入人群。

2、同年齡層等方向尋求突破，豐富自己的產品組合，而不是孤零零的一款產品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。

3、主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖”一點，以便白藥牙膏對目標受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產生更強烈的購買沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏”的概念深入人心。

在渠道選擇上目前主要是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進入大賣場及相應超市。針對此問題營銷建議如下：

1）升現有銷售人員運作日化產品的技能（或尋求更合適的人），提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產品運作的經銷商（而不過多局限在自己以前固有的藥品經銷商）來運作市場。

2）根據白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產品特性等考慮，該產品適宜采用較寬的渠道。比如，除了現有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。

3）通過宣傳提示和售點氣氛營造等手段，強化對連鎖藥店的培育工作，改善白藥牙膏在售點的陳列質量和消費引介質量。

第四篇：《管理學》課堂案例分析——云南白藥

戰略分析報告

云南白藥戰略分析報告

目錄

一、旱災中云南白藥內外部環境優劣勢分析............................3

（一）外部環境的劣勢..............................................................3

（二）內部環境劣勢..................................................................4

（三）外部環境的優勢..............................................................5

（四）內部環境的優勢..............................................................6

二、綜合戰略分析...........................................................................7(一)保穩部分..............................................................................7

（二）“求增”部分.....................................................................8

云南白藥戰略分析報告

云南白藥戰略分析報告

作為老字號制藥品牌，云南白藥在藥品市場上享譽已久。但在2010年上半年，我國西南地區遭遇百年不遇的特大旱災，尤其云南省為甚，隨著旱情進一步發展，三七等中藥藥材面臨絕收，藥材價格持續走高，業內人士表示此舉可能加速制藥業新一輪洗牌的進程。面對此次大旱，云南白藥究竟該何去何從，下面我們將通過對云南白藥內外部的優劣勢分析，為云南白藥作出新一輪的戰略分析報告

一、旱災中云南白藥內外部環境優劣勢分析

（一）外部環境的劣勢

1、抗旱形勢嚴峻，三七價格成倍增長

本次云南大旱有以下特點：干旱持續時間長、覆蓋面廣、受災面積大；加之三七種植地，高海拔地區運水距離遠、抗旱成本高。如此嚴峻的旱災情況，對具有較長生長周期的藥材來說，其影響將是深遠而持久的。目前，三七價格已比正常價格上漲了3-5倍，并且三七供應緊張情況在2年內都會處于緊張狀態。

2、上下游夾擊，處境尷尬

讓中藥界憂慮的是，原料雖然暴漲，但很多藥品是納入醫保目錄甚至基本藥物目錄的品種，這些藥品嚴格受國家限價，不得超過最高零售價。這樣的上下游夾擊，讓中藥企業的日子倍感難過。

3、其他地區藥材價格跟風上漲

由于中藥原材料價格有較大的上漲預期，這將給中藥企業毛利率的提升帶來壓力。研究者認為，云南中藥材的全面漲價，極有可能會帶動其他產地原料中藥材的跟風，對于中藥系藥企未來三年將產生長遠的影響。

4、股市方面近期的疲弱

云南白藥近期的疲弱表現有多方面原因：

一方面是前期醫藥板塊整體估值較高，近期有所回調;另一方面，我國西南地區發生的旱災，使得三七產量銳減，引發市場對成本上升的擔心;股民們對公司的業績和盈利空間持懷疑態度，投資信心受挫。

再者，醫改的不確定因素也對股價有所影響。過去一個月，受云南旱災等各方面因素影響，云南白藥下跌7.29%，而同期深成指上升近1%。而且，云南下雨的消息并沒有對云南白藥股價產生太大的刺激，漲幅很小。

所以，股市方面的不穩定表現是公司現在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發展的優勢和潛力，保持公司對外的積極的企業形象是目前急需解決的關鍵問題。

5、競爭對手的挑戰

云南白藥公司同樣面臨著來自競爭對手的巨大挑戰，受干旱減產影響，三七每公斤價格上漲200%以上。近日，李嘉誠旗下的合資公司白云山和黃中藥宣布，為加大復方丹參片的 3

云南白藥戰略分析報告

產量，公司老板李嘉誠出資5億用于原料藥三七的種植。白云山和黃中藥總經理李楚源稱，李嘉誠日前撥付5億元，分別與文山州三七研究院、云南鴻翔一心堂藥業（集團）股份有限公司等單位簽訂合作協議，三年內在云南構建出面積萬畝的三七基地。此舉勢必對云南白藥公司繼續控制整個三七市場產生威脅，相對削弱了其在原料供應方面的競爭優勢。

（二）內部環境劣勢

短期困境：

1、公司產品結構單一

云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業有關。而在制藥工業中，公司產品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，這樣的特色在公司建立和運營方面是非常有利的，能夠讓公司充分利用到地理優勢和原料優勢。但是在當前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產，這樣的特色就很有可能成為公司生產的重要制約因素，原料缺乏導致的價格大幅上漲就會大大增加公司的生產成本，從而導致公司增加生產的資本投入。

2、如何應對2012年的原材料儲備

按照制藥企業的慣例，企業一般會留有保證兩年生產的原料庫存。但在三七價格大漲的背景下，云南白藥作為大公司憑其自身實力，比一些中小制藥企業更有能力應對原材料價格上漲帶來的生產壓力，更有能力保證企業產品價格的穩定。相對于那些在旱災中產量不穩定、價格浮動較大的中小企業藥品，消費者必定更傾向于產量穩定、價格合理的白藥產品。也就是說，在旱災中消費者對云南白藥的需求量會上升，這勢必會使原材料三七的使用量加大。于是，原本能夠保證兩年正常生產的三七儲量便只能支持企業維持生產一年多的時間。更重要的是，三七的生產周期為三年，也就是說，旱災對制藥企業的影響將維持三年之久。如何應對2012年的原材料儲備問題成為云南白藥需要面對的一個重要挑戰。

3、不參與三七種植，原材料來源不穩定以及由此而來的產品質量問題

云南白藥原材料除部分品種的訂單式生產外，在文山地區的三七收購主要也實行向當地農民收購的辦法。也就是說，云南白藥本身并不參與三七種植。這就使處于產業鏈下游的云南白藥的原材料來源得不到穩定可靠的保障，受制于產業鏈上游的原材料生產環節。并且，在此次旱災中，農民為了避免進一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材品質不是很好。這樣，白藥產品的品質也無法得到保障。品質關系到企業的品牌和文化，是大企業生存和發展的靈魂。產品質量無法得到保障，企業面臨的挑戰可想而知。

長期困境：

1、員工安于現狀，缺乏積極性

云南白藥股份有限公司作為一家老字號國有企業，與那些私企相比，受到的競爭壓力要小，享受的各種政策優惠要多，擁有的社會環境和條件也要好，在這樣的情況下，企業員工甚至領導很容易就會滋生安于現狀，不求進取的心態，在云南白藥這塊牌子下，慢慢干，慢慢度過自己的工作生活。顯然，這樣的心態是非常不利于企業的發展壯大的。

云南白藥戰略分析報告

2、初級生產模式的制約

云南白藥公司主要的經營模式還是生產加工，即收集藥材原料然后進行簡單的生產加工，這種模式在現今高速發展的科技時代里對于發展和提高企業核心競爭力影響微小，可以說，如果企業一直固守這個模式，僅僅停留在初級生產模式的程度上，公司要想得到任何的進步和提高將會成為天方夜譚。

3、知名度和競爭力不足

云南白藥股份有限公司的主要經營地仍集中在云南昆明地區，而其他市場主要是通過招聘代理商來實現藥品外售，雖然云南白藥集團的產品銷往大陸其他地方、港澳臺和東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家，但是在這些地方都很難看到云南白藥專柜或是專賣店，大多數是在大型的藥店里和其他品牌的產品混在一起共同銷售，因而在擴大產品的知名度和競爭力上多少顯得有點蒼白。

4、質量管理認證上的欠缺

公司在質量和管理認證上仍然存在著不足之處，雖然云南白藥公司已經通過了國家的GMP等認證，但是由于公司在海外還有相當一部分的市場，要想經營好或是進一步擴大海外市場，公司現今通過的認證還是遠遠不夠的，畢竟，一個公司產品的市場占有率很大程度上還是取決于產品的質量和口碑的。

（三）外部環境的優勢

1、規范化種植降低損失

三七生產近年來不斷走向規模化、規范化的種植，使得大旱下的三七相對影響較小。規模化、規范化的種植起了一定作用精細的管理雖然增加了成本，但挽回了大的損失。

2、通過深度戰略合作控制原料

控制了原料就等于控制了話語權，對此云南白藥其實早有動作。2009年12月21日，公司與文山州人民政府聯合開發三七產業戰略協議，根據協議，文山州政府將文山州制藥廠所持云南白藥集團文山七花有限責任公司(以下簡稱七花公司)的股權，以及文山州制藥廠的其他資產全部無償轉讓給公司，公司將以七花公司為平臺，與文山州在三七種植、三七原生藥材的物流貿易、三七有效成分的提取、三七保健品和藥品的開發、三七研發平臺的建設等方面進行深度合作,實際上整合控制了整個“三七市場”。

因此，此次旱災導致的三七供應量減少，對2010年公司盈利能力的影響不大。相反，作為一家擁有大量原料囤積的公司，相對其它較小規模的公司而言，更具有成本優勢。

（來源；新浪博客《云南白藥，“旱”中有機》）

3、為云南本土企業，原材料供應上占優勢

目前三七價格的5倍漲幅，會極大的刺激三七種植量，再說，白藥屬于云南省內國有企業，近水樓臺先得月，一旦原料真的出現緊張問題，地方政府會想盡一切辦法首先滿足省內企業的原料需求，對于其他省外需要三七做原料的企業如天士力、片子黃、白云山等企業，則可能采取限制措施。與此同時，云南省以生物制藥為一大支柱產業，在原料供應、產品研發、稅收等方面必將大力支持云南白藥這樣的省內大型企業，為其提供有利于企業發展的優惠政策。

4、新的發展機遇

云南白藥可能借助三七原料上漲為契機，再次要求進入國家基本藥物目錄產品提價，實質上是，今年和明年，哪怕三七原料價格繼續上漲，云南白藥使用的依然是沒有提價之前的 5

云南白藥戰略分析報告

原料，對今年和明年的業績增長沒有任何實質性影響，而且如果申請提價的要求能夠順利實現，企業將獲得較之前更為廣大的利潤空間，由此觀之，此次旱災雖然使三七原料的價格上漲，但實質上對云南白藥公司而言也蘊藏著巨大的發展機遇。

（四）內部環境的優勢

關于成本和原材料

1、現金流充裕，儲備充足，成本價格受影響較小

事實上旱災對云南白藥的影響很有限，一方面云南白藥的藥材成本占總成本比例不大；另一方面，因為云南白藥現金流相當充裕，所以事實上云南白藥的確有2--3年的原料儲存。公司有充足的原材料儲備，有比較固定的供應商，短期內成本不會有大的上升。并且，云南白藥日常消耗的三七是期貨，不是現貨。是消耗戰略性儲備三七，不是臨時采購的三七。干旱產生的影響只是對三七戰略庫存水平的影響，對公司經營的業績沒有影響。因此，較之原材料儲備不足，資金短缺的其他競爭對手企業，云南白藥在成本上有了很大的比較優勢。

2、三七資源供應大幅壟斷

云南白藥在原材料產地進行了一系列戰略合作，現在基本控制了70%左右的三七原料供應，原料供應的壟斷使旱災帶來的三七資源短缺對云南白藥的影響遠小于對其他制藥企業的影響。

3、管理費用控制較好

雖然公司規模龐大，但因為有先進的管理體制，公司將銷售管理方面所需的費用成本控制在較低范圍內。公司的費用控制成效顯著，銷售費用率及管理費用率分別為11.6%及2.8%，而且通過資金集中管理及貨幣資金增加，將大旱對公司成本的影響抵消了一些，使得公司的財務凈收益不會受到太大影響。

關于核心競爭力

云南白藥集團始終堅持走“輕資產、自產品充分發育、技術創新帶動市場開發”的道路。面臨新的醫改政策市場容量擴大，西南大旱等狀況，在動蕩的市場中，云南白藥身為擁有強大實力的老字號更容易站穩腳跟。

1、總體戰略

公司采用的輕資產策略有效地保證了白藥產品乃至白藥企業的整體競爭能力；自產品的充分發育、“穩中央、突兩翼”戰略的實施，使白藥的產品結構由“一枝獨秀”轉變為“多點支撐”，并成功探路健康產品領域，實現了發展戰略的延伸；技術創新和企業知識產權戰略則驅動著企業的市場開發和拓展，并賦予了云南白藥品牌新的內涵。明確的總體戰略使云南白藥公司在這次大旱中仍能保持穩定心態，沉穩應對。

2、知識產權優勢

作為一個行業領跑者，云南白藥已形成了以專利權、商業技術秘密為核心，以商標權（品牌）、版權等為外圍的全方位立體式知識產權保護體系。截至2009年3月底，司共申請專利221件，其中發明專利90件（6件為國外專利），實用新型專利3件，外觀設計專利128件（來自中國知識產權報資訊網）。從一些市場調查中我們可以明顯看出，含有專利技術的 6

云南白藥戰略分析報告

主導產品銷售額增幅更大。因此，知識產權保護體系的形成，為公司大步開拓市場、實現效益的最大化奠定了扎實的基礎。

3、市場擴容

公司在維持傳統中藥龍頭的基礎上，積極向健康及日化消費品的領域拓展業務，目前以白藥牙膏為代表的日化產品取得了不俗的業績，未來成功經驗有望向其他后續產品復制。

二、綜合戰略分析

通過對云南白藥公司在旱災中所處的內外部環境的機遇和威脅的綜合分析，我們為企業制定了“穩中求增’的總體戰略目標，“保穩”是指針對現在的旱災狀況所制定的短期戰略，以保質量、保品牌、保特色為主，“求增”則是為企業未來幾年的發展所制定的長遠戰略，以擴市場、拓規模、塑形象為主，從而形成一套“以穩為主、穩中求增、保持特色、積極拓展”的戰略體系。

(一)保穩部分

1、保證短期內原材料的供應，逐步開發本公司的三七種植基地

分析中提到，雖然云南白藥公司擁有可觀的原材料儲備數量，能夠解決公司一時的燃眉之急，但卻不是長久之計。預計2012年云南白藥公司將面臨原材料短缺的窘境。因此，拓寬原材料獲取渠道，增加三七的收儲將是必然的選擇。

一方面，可進一步增加三七的收購渠道。改變目前單一的從本地藥農處購買原料的方式，例如可考慮從外地藥農手中購進原料，也可考慮收購一些受本次旱災影響較大以至于無法繼續三七產品的生產經營，但仍保有一定三七儲備量的中小企業。利用云南白藥公司的綜合優勢，對其原料及生產設備進行整合和資源的重新配置。

另一方面，增加公司對三七種植地的收買，改變以往絕大多數的藥材從藥農手中購買的狀況，掌握生產自主權，更多的由自己種植。促進三七的規模化、規范化種植，使三七的質量和產量得到更充分的保障，也能有效減少外部的各種不確定因素導致的原料收購成本上升的不良影響，逐漸實現藥品原料的自給

2、保持企業信息的公開透明，維護企業形象

當一個企業身處危機之中，最避諱的莫過于企圖將對自己不利的信息掩蓋過去。這種行為的導致的結果往往適得其反。企業會因此而信譽掃地，由此造成的損失可能比事情本身帶來的損失大得多。經濟上的損失很快可以彌補，信譽一旦遭到質疑，則需要十年甚至二十年的時間來恢復。

我國西南地區發生的旱災，使得三七產量銳減，引發市場對成本上升的擔心;股民們對公司的業績和盈利空間持懷疑態度，投資信心受挫。股市方面的不穩定表現是公司現在面對的棘手問題之一，如何讓股民樹立信心，相信公司有長久發展的優勢和潛力，保持公司對外的積極的企業形象是目前急需解決的關鍵問題。因此，我們在對外宣傳方面，應進一步樹立良好的品牌形象，營造良好的輿論氛圍。同時，在公司的運營方面保持信息的公開透明，使消費者和股民充分了解公司運營狀況，以保證他們對公司的信心。

云南白藥戰略分析報告

3、加強質量監督，確保藥品質量

質量是一個企業的信譽和生命。環境分析中指出，在旱災中，農民為了避免進一步損失，都把三七從地里提前收了上來，致使藥材品質不是很好。這樣，白藥產品的品質也無法得到保障。

針對這個問題，一方面從源頭處入手，在藥材收購時認真把關，防止劣質藥材流入生產線，另一方面在白藥產品生產環節加強質量檢測與監督，防止劣質藥品流入市場，從而保障產品質量，保證云南白藥的老字號在消費者心目中的在信譽和形象。

4、充分融資，保證流動資金充足

公司要采取一系列的措施來應對此次干旱帶來的危機。而要使這次措施得到貫徹實施，必不可少需要足夠的資金作為保障。因此，充分融資，保證流動資金充足，是最基本的。一方面，股票是重要的融資手段，危機當頭，公司應穩定股民情緒、增加股民信心以維持公司的股票價格。公司也可通過發行債券、向政府申請補貼等渠道籌集資金。另一方面，可通過加強企業內部各方面管理節省開支，從而保證企業充足資金抵御危機。

5、穩定藥農心理

考慮到藥農生產信心受旱災影響后可能會減小三七的種植規模，甚至于轉向種植其他的作物。這會影響到我們的原料來源。因此，企業考慮到藥農的心理，應與藥農簽訂合同，同時，可以給予藥農一定數量的補貼，以穩定他們的種植規模。

（二）“求增”部分

1、逐步擴展企業規模、尋求合作伙伴

收購兼并與戰略合作是擴展企業規模、促進企業發展的關鍵。

一方面是收購或兼并一些小藥廠。在旱災情況下，許多小藥廠陸續停產，此時是兼并收購小藥廠的絕佳時機，兼并收購后對小藥廠進行改造將有利于擴大企業規模。同時加強產業鏈建設，將三七等藥材種植納入企業產業鏈。

另一方面是密切關注企業間的合作機會。在經濟全球化的今天，危險與機遇并存，機會處處可見，積極尋求戰略合作伙伴將對企業發展產生深遠影響。

2、拓展產品種類，增加新特色

上面分析中提到，云南白藥公司的很大一部分收入均與其制藥工業有關，而在制藥工業中，公司產品又主要以云南白藥系列和田七系列為主要特色，在當前西南大旱的背景下，白藥、田七面臨絕產成為公司生產的重要制約因素。因此，公司可在在產品的生產上可以作適當的調整，在保證白藥主特色的情況下，適當增加那些對三

七、白藥的用量要求較少的產品的生產，并且致力于開發一些新藥、新產品，增加一些新的特色。

3、鼓勵技術創新，增強競爭力

不斷的產品研發與技術創新是一個企業保持活力與競爭力的關鍵，作為老字號品牌，在保持其特色的情況下，創新更是必不可少，企業應適當增強科研力量，提拔技術骨干，鼓勵技術創新和新產品開發，同時，繼續完善其知識產權保護體系也是提高技術創新的積極性一個重要方面，以此來增強企業的競爭力和活力。

4、向國際方向拓展市場

一方面建立完善的市場監控體系，及時把握市場動態，根據市場風向標作出準確的分析和預測，制定有力戰略，在遇到突發狀況時能進行快速反應。另一方面，要加強市場調研，在增加國內市場占有率的情況下，繼續向國際市場邁進，將以傳統中藥為特色的云南白藥品牌推向國際，打造國際知名度。

云南白藥戰略分析報告

5、增強企業國際知名度

以企業特色和藥品產品質量為堅強保障，加強宣傳力度，增加廣告投入，加深消費者對云南白藥良好印象，增強品牌意識，利用老字號優勢向國際拓展，塑造具有中國特色的中醫醫藥企業形象。

6、保持和發展企業文化

加強對員工使企業文化更加鮮明和深刻，從而有利于更好的影響員工和消費者，不僅在企業內部還在市場上樹立很好的形象，立下好口碑，這也有助于企業向國際的發展。

小組成員：杜曉琨、戴渝佳、胡紅、姜佳、龐燕、童麗靜、張瀅

（按姓氏字母排序）

2010年5月12日

第五篇：淺析云南白藥營銷策略解讀

題 目：淺析云南白藥的營銷策略

學 生：黃雙

指導老師：

華中科技大學文華學院畢業設計（論文）

經濟管理學部

市場營銷

2015年3月1日

0

華中科技大學文華學院畢業設計（論文）

目 錄

摘要.......................................錯誤！未定義書簽。關鍵詞.....................................錯誤！未定義書簽。前言.....................錯誤！未定義書簽。錯誤！未定義書簽。

一、概述...................................錯誤！未定義書簽。

（一）研究的目的及意義...................錯誤！未定義書簽。

（二）云南白藥集團簡介....................................1

（三）藥品行業的現狀......................................3

二、云南白藥集團的總體戰略..................................3

（一）企業的策略..........................................5

（二）企業營銷戰略環境分析................................8

三、云南白藥集團現狀及存在問題

（一）現狀................................................6

（二）存在問題............................................7

四、思考與建議..............................................8 結束語.....................................................11 參考文獻...................................................12 致謝.......................................................13 1

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淺析云南白藥的營銷策略

摘要：我國醫藥市場的競爭已經由原來的單一企業及單一產品的竟爭，向區域化、集團化的企業綜合實力方面的競爭演變，各地紛紛組建了工商一體化的大型醫藥企業集團，如云南白藥集團、哈藥集團、華北制藥、上海藥業、全興股份等。同時藥品市場的價格波動較大，隨著入關的臨近，國外制藥企業進駐國內，對國內制藥企業帶來較大沖擊，使國內醫藥市場的國際化競爭日趨激烈。從目前醫藥市場從整體情況看，無論是生產環節還是流通領域，其競爭局面都日趨激烈并呈白熱化狀態。另外，藥品流通領域的混亂也在一定程度上刺激了藥品價格的浮腫。隨著我國醫藥體制改革的逐步進行，醫改對醫藥企業和我國國民，乃至整個社會帶來了很大的影響。本文通過對云南白藥集團營銷手法的分析，發現云南白藥集團對產品的創新研究、重視產品定價策略、重視企業形象以及強調品牌意識等問題。因此本文從定位、定價、分銷、促銷以及品牌等方面對云南白藥集團進行分析。發現云南白藥集團在有一定價值鏈上游的研發和下游的生產上優勢。這對目前藥品行業來說具有一定指導意義。

關鍵詞：云南白藥集團、藥品市場、營銷策略

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前言

隨著我國政府對醫療體系的改革，醫藥行業也在發生著巨大的革新，涉及到的醫藥制造企業來說，面臨著更多的挑戰。云南白藥集團股份有限公司，成立40多年來的發展，由一個資產300萬的生產企業發展為目前總資產超過70億的大型企業，不僅在傳統中成藥、中藥材、生物制品領域有著不小的成就，而且開發的保健食品、日常消費用品、化妝品及建筑材料方面都有涉足，是一家綜合性企業。

長期以來，我國醫藥企業都是以防止藥為主導，體質的限制以及內外部因素的影響，使得國內醫藥企業缺乏創新型產品，沒有可持續能力。作為一個凝聚先進技術和手段高度結合的醫藥企業，云南白藥集團的發展很好的展現了國民對健康的要求提高以及國內醫藥水平的追求。本文通過對云南白藥集團市場營銷戰略的分析，來了解其在當前的市場環境下，是如何做出營銷策略的，同時還會存在哪些營銷問題？這些對我國其他醫藥企業的發展，有著極大的借鑒作用。

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一、概述

1、研究的背景和目的

從上世紀90年代中國醫藥行業開始實施OTC藥品分類標志，自2000年開始中國實施藥品分類管理制度以來，中國零售藥店經過近二十年的發展，伴隨著中國改革開發的高速發展，在中國眾多的人口和快速增長的國民經濟背景下，醫藥零售行業產業的發展帶迎來了前所未有的機遇，并初步取得了可喜的成果和長足的進步。中國醫藥零售行業迅速發展并逐步完善了藥品監督管理法制化、規范化的步伐。逐步形成了以中心城市以醫藥零售連鎖為主，縣下市場以單體藥店和基層醫療機構為主體的醫藥藥品零售體系。

形成了年銷售過十億元以上的跨區域性全國藥品零售連鎖藥店，各中心城市藥品零售市場也逐步被區域中幾大主流零售連鎖藥店為主導地位的分割格局逐步形成。從海王星辰醫藥連鎖在美國紐交所上市到最近的云南鴻翔藥業，一心堂醫藥連鎖在國內A股的上市，醫藥零售連鎖企業的上市步伐也開始邁步。醫藥零售行業的集中度、規模化進程逐漸加快。全國醫藥零售百強、二百強企業的零售市場份額也在逐漸加，所有這些都預示著中國醫藥零售行業的發展已經開始由成長期快速步入了發展成熟期。同時，中國醫藥行業也由最初的計劃經濟向市場經濟發展順利完成，伴隨著近年來醫改步伐的推進又步入了政策經濟階段，中國醫藥零售行業也同樣經受著不同發展時期的影響而發展。

近年來由于醫改政策的諸多影響，醫藥零售行業的發展方向也受到了較大的影響，從而直接影響著醫藥零售行業的經營管理、品類管理、盈利模式等諸多核心問題。例如，國家基藥制度和基層醫療機構的大力發展，直接促進了醫藥零售行業的多元化經營和發展的步法，并逐步完善和樹立了以大健康服務理念為導向的經營戰略目標。其結果是零售藥店的非藥品類大健康產品的銷售占比和利潤貢獻率在逐年提升，零售藥店已經形成和掌握、完善了一套大健康產品經營的模式。

近十年醫藥零售行業是經營模式逐漸成熟和完善的十年。尤其在門店品類管理、商品分析和人員績效考核方面取得了長足的進步，并逐步形成了一些列連鎖經營管理和門店管理的模式和方法。藥店經營從單純的價格戰到粗暴的高毛利產品主推，從單純毛利率銷售到商品利潤貢獻率以及客流量、客單價的綜合評定，逐步顯示出藥店在品類經營過程中的不斷成熟和完善。

2、云南白藥集團簡介

云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫生曲煥章于1902年研制成功。對跌打損傷、創傷出血有很好的療效。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問世百年來，云南白藥以其獨特、神奇的功效被譽為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此成名于世、蜚聲海外。云南白藥集團，前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠。

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1993年5月3日經云南省經濟體制改革委員會云體(1993)48號文批準,云南白藥廠進行現代企業制度改革,成立云南白藥實業股份有限公司,在云南省工商行政管理局注冊登記。經中國證監會證監發審字(1993)55號文批準,1996年10月經臨時股東大會會議討論,公司更名為云南白藥集團股份有限公司。公司被評為“2009年全國國有企業典型”，是歷次評選中唯一入選的云南企業和醫藥行業企業。經過30多年的發展，公司已從一個資產不足300萬元的生產企業成長為一個總資產76.3億多，總銷售收入逾100億元（2010年末），經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；糖、茶，建筑材料，裝飾材料的批發、零售、代購代銷；科技及經濟技術咨詢服務，醫療器械（二類、醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優的大型醫藥企業集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家、地區的市場。“云南白藥”商標于2002年2月被國家工商行政管理總局商標局評為中國馳名商標。

云南白藥作為一種譽滿中外的傷科中成藥，經過近100年的臨床驗證，確有其獨特、卓著的療效，故為醫家及病者所習用。國內外對它進行了較廣泛的研究和有價值的探討，其含有多種活性成分，藥理作用是多方面的，廣泛應用於臨床各科，應用范圍廣，治療效果好，已取得令人滿意的成效。云南白藥不但可以單獨應用，也可和其他中、西藥配合應用；既能內服和外敷，又能灌腸和噴藥，還可擦浴；云南白藥具有止血愈傷、活血化瘀消炎消腫、排膿去毒的功效。它不僅對跌打損傷、創傷出血有獨特的療效，而且對內腔出血（如肺結核出血、胃出血、腸道出血）也有顯著療效，對鼻出血、支氣管炎和支氣管擴張出血、顱內出血、婦科血癥、腹型紫癲等也有肯定的療效。并對某些癌癥有緩解和抑制作用，延長患者的壽命。我國權威性的醫學書籍《實用內科學》以及全國醫學院校教材《內科學》，均將云南白藥作為治療上消化道出血和咯血的常用中草藥。云南白藥廣泛的藥理作用和臨床應用，引起了國內外醫學界的極大注視。早在50年代，昆明結核病防治院即用云南白藥治療10余例浸潤型肺結核患者，收到明顯效果，其中2例病程分別為4年和10年、曾用過各種抗結核藥物治療均未見效，經服用云南白藥后癥狀顯著減輕或消失，血沉恢復正常，痰菌轉陰，X線證實結核病灶吸收好轉或硬結鈣化。到目前國內已將云南白藥廣泛應用於內科、外科、婦產科、兒科、五官科、皮膚科、腫瘤科等，治療的疾病達113種，關於云南白藥的研究應用文章，據不完全統計則達187篇之多，散載於88種醫學雜志及醫學書籍之中。國際上也很重視對云南白藥的研究，美國腫瘤研究所從云南白藥中分得皂貳I 和皂貳Ⅵ，均顯示有抗癌活性。日本則在運用云南白藥并辨證加減治療腫瘤方面有一定成效；日本張瓏英醫師使用中國的云南白藥治療系統性紅斑狼瘡3例，效果較好；另外還治療1例左肩部硬纖維瘤，雖經兩次 5

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手術但因其部位所限而不能完全切除，因此再次復發，投予云南白藥及疏經活血湯、六味地黃丸提取液，藥后4個月痊愈，其后6年內未見異常。在東歐國家和原蘇聯，云南白藥也倍受關注。

9世紀末,云南民間名醫曲煥章根據明、清以來流傳于云南民間的中草藥物,苦心鉆研試驗,經十載臨床驗證,反復改進配方,于1902年創制出一種傷科圣藥,取名“曲煥章百寶丹”,俗稱“云南白藥”,并進而演化為“三丹一子”(即:普通百寶丹、重升百寶丹、三升百寶丹、保險子)。而后,百寶丹的聲譽由國內走向港、澳、新加坡、雅加達、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲煥章的家人將此秘方獻給政府,由昆明制藥廠生產,改名為“云南白藥”。次年,國務院保密委員會將云南白藥處方及工藝列為國家級絕密資料。1971年,云南白藥廠正式成立。1995年,云南白藥被列為國家一級保護品種,保護期20 年,這也是國內享受此種保護僅有的兩個中藥產品之一。

一直到今天,云南白藥的配方仍然秘而不宣。作為中藥國寶第一號,相信它的神秘面紗還會一直戴下去。

3、藥品行業的現狀

藥品行業是盈利能力較強的行業，產品利潤率高。藥品作為我國的民族醫藥產業，長期以來都是我國醫藥政策扶持的重要領域。隨著多年來我國經濟的高速發展，醫藥產業保持了良好的發展勢頭。

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合，一、二、三產業為一體的產業。其主要門類包括：化學原料藥及制劑、中藥材、中藥飲片、中成藥、抗生素、生物制品、生化藥品、放射性藥品、醫療器械、衛生材料、制藥機械、藥用包裝材料及醫藥商業。醫藥行業對于保護和增進人民健康、提高生活質量，為計劃生育、救災防疫、軍需戰備以及促進經濟發展和社會進步均具有十分重要的作用。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%3%，效益指標相對高一些也僅為3%4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

隨著世界經濟的持續增長和全球人口老齡化進程的加快，與人類生活質量密切相關的醫藥行業取得了迅速的發展。新的醫療技術、醫療器械、藥品產品以及藥品生產技術層出不窮，醫藥行業市場銷售額迅速擴大，醫藥行業市場研究報告統計數據顯示，過去十年間全球醫藥市場保持穩定增長，2010年全球醫藥銷售市場已達到 8500億美元。

醫藥發展與國民經濟發展水平密切相關，我國國民經濟的持續快速增長為人民生活水平的提高奠定了穩定的基礎，人們更加關注生活質量和身體健康；同時，中國是全球人口最

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多的國家之一，由于人口眾多產生了對醫藥行業質量和數量需求的增長，使中國已成為世界第五大藥品市場和全球醫藥發展最快的市場，持續保持年均20%的增長率。根據醫藥行業市場調查報告數據，2011年中國醫藥產業總產值達1.5萬億元，較去年增長約28.5%，2012年1季度醫藥產業保持平穩增長態勢，完成產值 3840.3億元，同比增長22.7%。

自1997年以來，醫藥工業在國民經濟中的地位穩步提高，主要經濟指標占全部工業總額的比重，呈現穩步增長態勢。醫藥行業在國民經濟中所占比重不大，以資產為主的規模比重僅為2%－3%，效益指標相對高一些也僅為3%－4%，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一，但并未進入支柱產業之列。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。

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二、云南白藥集團的總體戰略

1、云南白藥集團的策略

價格是消費者反應最敏感的營銷變量，定價是營銷管理者最重要的決策之一，定價 決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。只有在一定的成本和費用條件 下，靈活運用價格策略，才能取勝。云南白藥集團主要采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的 基礎，人們對白藥的需求相對比較大，需求定價法可以讓企業獲得更高的利潤。因為白 藥是國寶，提取費用本來就比較高，況且目前產能嚴重不足;除了白藥外，其他材質都 是采用最好的，自然其成本對比較高,需求定價法可以讓企業獲得更高的利潤。云南白藥的中央產品不但沒有因為入選國家基本藥物目錄而降價，反而全線漲價。2009年12月30日，云南白藥藥品事業部發出通知，中央產品白藥膠囊、白藥散劑、白藥 氣霧劑、白藥酊劑和宮血寧全線上調出廠價。根據前文提及的市場形勢，云南白藥集團經營應該集中力發展大眾化且價格更加低 的定位發展，讓產品更具個性化和明確分工。云南白藥集團一直主打行業高端產品,而 我國大部分人們不能夠長期使用高價產品,只有把價格下降到行業價格平均水平以下, 才能夠更加符合人們群眾的利益及企業發展的根本,特別是在醫改的政策下,低價也是 未來的趨場分銷渠道是個薄弱環節，分銷公司規模小，技術落后，效率極低，且 地區化現象嚴重，關系成風。在渠道選擇上，由于藥品的特殊性，渠道比較單一，一般都只是藥店和醫院。然而日用品方面就不同了，自從上世紀九十年代開始，大型超級賣 場因起“一站式”的便利購物模式和相對高的質量保證，使其成為城市居民日常生活用品。藥品采購的主要場所，也是一般消費品最主要的競爭地點。但大賣場的市場推廣費用居高 不下，傳統品牌因毛利較低，很難在此類終端進行高額投入。云南白藥牙膏高定價策略 很好地解決了此問題，投入巨資首先在大賣場針對消費者進行強勢促銷，迅速在最具影 響力的中國主流市場形成一大批忠誠的消費群，讓品牌影響力得以快速提升。在銷售渠道上，云南白藥集團的日化產品云南白藥牙膏沒有苦等渠道的緩慢建設，首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發商超等其它分 銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。4年的市場推廣，讓醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐。渠道建設是品牌成功延伸的重要保證，云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業，云南白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優勢，這些都有利于專業性的品牌建設。

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有 關于定價，渠道和促銷等問題。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需 求程度。云南白藥公司以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發，在對市場進行合理細 分的基礎上，開發生產出品種繁多，格局特色的產品，研發新品時充分突出了患者使用 藥物的方便性,內服和外用制劑相輔相成,構成了云南白藥公司立體的白藥體系。除了名譽中外的云南白藥(曲煥章百寶丹)之外,云南白藥公司先后從散劑開發出膠 囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等,使云南白藥的內服和外用達到高效、方便、快捷,更適合現代人的需求。云南白藥的神秘配方帶給了人們無窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云 南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進入國家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產品所有劑 型，進入目錄的品種占銷售收入的 53.8%，醫改帶來的巨大需求讓云南白藥成為絕對的 “大贏家”。新產品蓄勢待發,云南白藥采取的“穩中央突兩翼”的戰略中，兩翼是不可忽視的 部分，之前云南白藥創可貼和牙膏的成功，體現了云南白藥管理層優秀的營銷能力。目 前公司已經推出的急救包和正在研制中的藥妝產品，如果能復制創可貼和牙膏的營銷成 功，無疑將成為 8

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業績新的增長極。同時，云南白藥集團啟動了“新白藥 大健康”的企業戰略，將以藥品為主，同時 往牙膏、洗發水、藥妝等日化領域延伸。根據上面情況，云南白藥集團應該提高制藥技術，生產出更加多的新產品，提高產品檔次與附加值，增加高技術含量與高附加值產品，同時，加大新藥的研制力度，因為新藥是保持企業魅力的重要源泉。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭 力具有重要意義。渠道不僅將生產者和購買者連接起來，提供實現組織營銷戰略的手段，而且營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性。云南白藥集團 經過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業的發展，而其還能使企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。因此，云南白藥針對市場的具體情況進行一系列的促銷活動。

（二）企業營銷戰略環境分析

自 2001 年開始，“云南白藥” 將保密配方與材料科學結合起來進行產品創新，其具體做法是通過對產品適應證的進一步細分，在公司傳統的白藥散劑基礎上，延伸形成了所謂的“中央產品” 和“兩翼產品”。這些產品分布于公司兩大系列產品中(“云南白藥” 主要生產包括“云南白藥” 系列產品、田七系列產品)，由不同的事業部負責銷售，對公司而言，具有不同的戰略意義。從產品大類來講，公司產品可分為 3 個大類: ①云南白藥系列產品，在“云南白藥” 基礎上研制了膠囊劑、酊劑、硬膏劑、氣霧劑、創可貼等: 這些新劑型使云南白藥的內服和外用更加高效、方便、快捷，更適合現代人的需求。其中，宮血寧膠囊為國內外首創，是以云南特產的藥用植物，提取分離所得有效成分制成的膠囊劑，其所含全部活性成分的名稱和結構均已被明確。主要用于功能性子宮出血癥，大、小產后宮縮不良，盆腔炎、宮內膜炎及避孕措施所致出血，是婦科止血、消炎的有效藥物，已列入國家基本用藥目錄，是國家中藥保護品種。該藥屬于云南白藥公司獨家產品，已成為公司的第二大產品。②田七系列產品有田七花葉顆粒、田七丹參顆粒、田七雞精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心寧(片劑、膠囊劑)等，這一類產品的特點是具有活血化瘀、清熱解毒和滋補強健身體的功效。③其他產品主要包括治療前列腺疾病的舒列安膠囊、預防和治療腦卒中及氣虛血瘀所致病癥的珍奇腦脈通、主治小兒疳積的利兒康口服液(合劑)、治療寒濕痹痛引起的肢體關節疼痛的附片口服液和具有清熱解毒、消腫止痛、涼血利咽之功效的熱毒清片等產品。其中，公司的 4 個“中央產品”，云南白藥膠囊、散劑，云南白藥氣霧劑和宮血寧膠囊主要定位于 3 個細分市場: 跌打損傷用藥、手術止血和婦科用藥(消炎)。在跌打損傷用藥市場中，云南白藥膠囊針對這個市場中的中、高端用戶群體，而云南白藥散劑價格較低，主要針對中、低端市場。在手術止血用藥市場中，云南白藥膠囊的競爭優勢在于價格便

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宜，副作用小，主要針對于術前使用。在婦科用藥市場中，宮血寧膠囊主要針對于婦科止血。總體而言，“中央產品” 經多年發展，產品銷售穩定，是公司主要的銷售來源，但由于所處市場規模的限制，市場份額變動不大，突破比較困難(圖 7-1)。相較于“中央產品”，“兩翼產品” 是公司未來主要的利潤增長點。“兩翼產品”主要包括云南白藥創可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產品。云南白藥膏和創可貼均屬透皮劑產品，在國內骨病貼膏市場中，云南白藥膏的銷量在全國排名4、5 位。而在以強生的邦迪為龍頭的創可貼市場中，云南白藥是另一個品牌創可貼，其余多為雜牌。

2.1宏觀營銷環境因素分析

1)經濟環境：國內一項調查數據顯示，中國成年人中有30%患有牙質敏感問題，從流行病學提供的資料分析，這種癥狀正在逐步的擴大，但卻沒有引起國內專業人士和廣大老百姓的足夠重視。傳統觀念認為：“牙疼不是病”，當消費者出現牙齦腫痛等癥狀時，往往忍一忍就過去了。而隨著國內人民的消費水平的不斷提高，消費者逐漸開始對健康體魄和生活質量的追求，口腔問題正在成為人們關注的重點。世界牙醫學會將牙齒健康納入個人健康的重要衡量標準和體現，牙齒護理成為消費者每日維護健康的重要習慣之一。為順應消費者需求，市場上逐步呈現出各種品牌的牙膏、漱口水等護理口腔的產品，牙膏已成為了市場上快速消費的日常用品，成為了大眾的共同選擇。云南白藥牙膏的出現，很好的迎合了市場的需求。2）人口環境：中國有13億多的人口數量，人口基數大，而且數量還在不斷的自然生長，同時國內老齡化問題的加重，使得醫藥產品的消費者眾多，需求豐富，市場不斷擴大。這是云南白藥的天然優勢，具有非常廣闊的發展前景。

3）政治法律環境：隨著中央政府對企業產品結構調整的大力支持，市場需要健康環保的創新型牙膏。中國口腔清潔護理用品工業協會對功能型牙膏制定了標準，并且對牙膏的不同功效進行相關標準的制定和評估。為加強醫藥產品的質量和療效，國家質檢局擬定了牙膏產品的市場準入制度。

2.2 微觀營銷環境因素分析

1）供應商：具有GMP體系和GSP體系認證的企業，才能作為生產藥品的供應商，保證產品的質量，同時也具有較高的性價比。

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2）銷售渠道：云南白藥采用的銷售渠道是藥店和超市。國內連鎖的藥店是他的最主要的銷售渠道，具有較高的效率和利潤；同時，牙膏及創可貼作為廣大消費者必備的產品，在一般的超市都有銷售。

3）顧客因素：隨著國民對牙膏的需求的日益增長，目前市場上國外品牌牙膏，具有較高的價格，國內年輕人和忠告收入者都偏向于國外品牌；同時低收入者和老年人更傾向于具有更高性價比的國產品牌。

2.3 云南白藥牙膏的SWOT分析

S:作為具有百年歷史的著名中草藥物，云南白藥含有多種活性成分，具有多方面的藥理作用。其不僅對口腔潰瘍、牙齦出血、牙周炎、口臭、蛀牙等防治，而且能有效解決牙齦萎縮、牙齦炎等口腔問題。云南白藥采用科學的醫藥配方，良好的質量和療效占據了消費者對產品的認知度和忠誠度，這也促進了云南白藥在營銷上的影響力。

O：傳統的牙膏注重于防蛀、美白牙齒和清潔口腔的作用，二隊口腔其他類型的病癥并不重視。國內90%的人或多或少都會存在口腔問題，而且口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題正在不斷的擴大。這些都是傳統牙膏無法解決的問題，云南白藥牙膏抓住了這點，填補了巨大的潛在需求空白。同時也得到了政府的大力扶持。中草藥作為中華民族的瑰寶，已深入民心。

W：國內企業結構分層問題，企業缺乏文化創新力和吸引力，且員工的平均業務水平和素質的限制，加上各部門之前的協調力和凝聚力不足，這些都制約著云南白藥的發展。國內的營銷手段單一，管理水平較國外還有一定差距，這些都是需要進一步改善和學習的地方。T：我國加入WTO對醫藥產業的沖擊是巨大的，不僅面臨著更多的機遇，同時也存在著不小的調整。國內的醫藥系統還不完善，市場管理尚待進一步完善。

三、云南白藥集團現狀及存在問題

（一）現狀

云南白藥是一個百年品牌，通過媒體傳播和穩定的質量，塑造了良好的品牌形象從而吸引著消費者。2014年，在云南白藥全體員工的共同努力下，其各項經濟指標創造了歷史新高，經營管理和市值管理都取得了明顯的突破，并連續5年獲得了Interbrand最佳中國品牌50強。2015年，云南白藥將在“模式創新與價值重構”經營策略的指導下，積極探

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索互利共贏的產業生態圈。

其營銷策略可以分為以下幾部分：

1、產品策略

云南白藥集團在以顧客為中心，以顧客的需求為出發點，同時對市場敏銳的嗅覺，開發出具有豐富品種的知名品牌。從散劑到膠囊、酊劑、創可貼、牙膏、氣霧劑等，是其通過內服外用達到高效、方便，更適應了現代人民的便捷化需求。云南白藥的神秘配方，成為吸引消費者探索的想象，也是他保持強大競爭力的手段。云南白藥幾乎韓干了所有的國家藥物目錄中的劑型，在醫改的大潮流下，巨大的市場需求也正在逐步成就著云南白藥。

新產品層出不窮，有了云南白藥創可貼和牙膏，現在云南白藥正在開發推廣急救包和藥妝產品。通過媒體廣播的大量傳播，云南白藥已經深入到消費者心中。

2、定價策略

價格是關系到消費者最切身利益的營銷變量，也是顧客最敏感的營銷因素。云南白藥集團采用的是需求導向定價法，以消費者的需求為定價的基石，很好的滿足了消費者的心理。但由于白藥的成本昂貴，云南白藥系列產品的價格普遍不低。

3、渠道策略

渠道是降低企業成本和提高企業競爭力的重要策略，連接著生產者和消費者，同時也決定了目標市場的投放方式。云南白藥集團已形成了具有其特色的分銷渠道。從90年代的大賣場，到現在藥店+超市+網絡營銷的豐富渠道。

4、促銷策略

促銷策略使用的巧妙正確，決定者產品是否能夠成功的關鍵因素。云南白藥通過一系列的促銷活動，如電視媒體、報紙宣傳、店員促銷及互聯網傳播和網上促銷等，逐步擴大了其品牌在市場占有的份額。近幾年支持的體育事業，使得運動與云南白藥掛鉤，很好的滲透到市場新領域。

（二）存在問題

雖然云南白藥是國內知名且規模較大的代表性醫藥企業，在國內的水平也處于領先地位，但仍然存在著多種不足：

1.國內制藥水平距國外先進國家水平依然低下，需要不斷提高其制藥水平，加大新藥的研制力度。不斷的創新才是企業保持活力的源泉。

2.價格無優勢。云南白藥集團致力于打造行業高端產品，而廣大消費者并不能長期選用價格高的產品，只有將價格成本控制在平均水平以下，才可以迎合廣大消費者的利益和企業的根本發展。特別在醫改政策的大趨勢下，平價藥物才是國民的選擇。

3.云南白藥的渠道還不完善，特別實在日化用品領域，其還未擴大到小型便利店。加上對日化用品立場的搖擺，不確定實在藥店還是在常用日化用品主渠道上，導致在銷售渠道上出現了不統一的情況。

4.品牌宣傳缺乏創新。隨著互聯網時代的到來，云南白藥集團需要進行創新網絡的推廣和營銷，彌補傳統的營銷方式，立體的網絡從渠道縱向和橫向上全面擴大醫藥產品的市場推廣。

四、思考與建議

通過此次調研，國內醫藥水平正在不斷得提高，醫藥體系也在不斷的完善。以云南白 12

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藥為例，有以下建議：

1.繼續引進高水平的研制人員，加大新產品研制力度，不斷豐富產品類型，實現多元化醫藥體系，增加高技術含量與高附加值產品；

2.開發更低價位的產品，發展大眾化定位，讓產品更具特色，滿足當前醫改政策下消費者需求；

3.擴大網絡宣傳創新力度，不斷提高生產效率，降低成本；

4.建議在品牌延生的過程中，對一些其他領域產品，采用多品牌策略，降低市場失效風險。對一些公眾關注的活動，進行加大投入，時期能夠牢牢占據消費者頭腦，對品牌更加忠誠。

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讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光。——劉向

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干。——培根