第一篇：美容院營銷案例分析

案例分析：怎樣救活瀕臨倒閉的美容院

【一家美容院的緊急求救電話】

2009年8月3日下午，鄭州市西郊汝河路與華山路交叉口附近安婕妤美容養生會所的周女士將求救電話打到世紀良謀營銷策劃傳播機構辦公室，要求為她的美容院做策劃。鑒于情況比較緊急，世紀良謀專家第二天一早便迅速趕到安婕妤美容養生會所了解情況：

安婕妤美容養生會所主營安婕妤的系列產品，面積150平米左右，僅有三個美容師，還有一個將要辭職，開業將近一年，固定顧客卻只有30個左右，月營 業額不到5000元。周女士是某街道辦事處工作人員，上班時間在單位不在店里，管理是一盤散沙。她說這個店已經投進去將近30萬元，說這次想借助專業營銷 策劃機構把這個店救活，如果還不行，她就關門不干了，這是最后一搏了。

【經營診斷】

世紀良謀專家了解到安婕妤美容養生會所的基本情況之后，認為周女士首先應該解決的是經營管理問題，而不是營銷策劃問題。因為現在店里美容師匱乏(只 有2人)，即使來了客人一看到這種情況也會馬上走掉，其次嚴重缺乏管理，周女士本人只有下班后才到店里，也沒有店長，基本上是處于“無政府狀態”。第三 是，店里缺乏特色項目，安婕妤店面所在的汝河路兩側美容院扎堆，如果還是一些常見護理項目，是無法吸引顧客的。

針對這樣糟糕的事實，世紀良謀決定在一周時間內幫助周女士完成三件事： 第一件事：高薪聘請一個有能力的店長，盡快結束“無政府管理”狀態!世紀良謀通過發動美容圈內的人際關系資源很快物色了一位優秀店長。

第二件事：上馬一個特色項目，打造核心有競爭力。在世紀良謀參考建議下，安婕妤美容養生會所加盟了一個特色項目：蜂療。這是汝河路十幾家美容院都沒有的新項目，這將成為一個產品賣點。

第三件事：招聘美容師，組建一個團隊。世紀良謀為安婕妤啟動了網絡招聘方式，迅速找到5個成手美容師，人員基本到位，世紀良謀專家還專門為安婕妤進行美容師培訓。

這三件事完成之后，安婕妤美容院基本上從形式上健全了，成了一個有血有肉的健康的美容院，為下一步的營銷策劃活動奠定了夯實的基礎。如果這三件事完成不了，再好的營銷策劃方案都將無法執行和實施，都將是一紙空文。

在基礎工作完成之后，世紀良謀開始為安婕妤美容策劃一些列的營銷活動了，從8月20日到9月30日，為期40天的活動周期，一環套一環的策劃，讓安婕妤美容院終于走出了經營困境扭虧為盈。

第一階段(8月20日——26日)七夕情人節 浪漫安婕妤

活動內容：

僅需77元即可參加“七夕情人節 浪漫安婕妤”優惠活動

◆享受7次眼部水療、中醫拔罐理療、經絡刮痧(任選)

◆結婚7年以內的女士，享受安婕妤護膚品7.7折優惠;結婚17年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，再享受滿100元返17元的優惠;結婚滿 27年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，享受滿100返27元的優惠;結婚37年的女士，除享受安婕妤護膚品7.7折外，再享受滿100遠送37元 的優惠。

◆參加七夕情話表達活動，在情話紀念布寫上對愛人的祝福。

活動實施：A大河報夾頁分兩次，每次3000份。一次在8月20日，一次8月21日。

B附近世紀聯華超市門前的外場活動，借助超市的人氣發放“七夕”活動體驗券。活動分析：隨著去年國家對節假日的調整，中國的傳統節日逐漸升溫。今年的七夕情人節格外不同，還沒進入8月份就已經開始了，在這個月七夕毋庸質疑是 一個社會熱點話題，我們在本月的活動當然也要借勢。活動內容采用數字營銷，在“7”上做文章，以免費體驗特色新項目“蜂療”吸引人，以情感營銷訴求來拉動 人，報紙夾頁廣告在“情”在做文章。本次活動的宣傳采用“空戰+陸戰”的組合方式，“空戰”即是利用大河報夾頁，“陸戰”就是借助世紀聯華大超市的巔峰人 氣。6000份彩頁印刷費1000元左右，夾報費720元，其他200元。本次活動費用控制在2000元以內。帶來的效果是平均每天進店新客人達到30人 左右。

第二階段(8月27日——9月10日)，開展教師節征文活動，啟動校園營銷 通過商圈調查，我們發現安婕妤美容會所附近有兩所學校，一所小學，另一所是中學。而“七夕情人節”之后，立即迎來了“教師節”，在8月27日至9月 10日這個階段，各個學校開學的時期。兩所學校有幾百名教師，上千名學生。對于安婕妤美容會所而言，也就意味著，幾百名老師及其家屬是目標顧客，上千名學 生背后的母親也是潛在目標客戶。于是，世紀良謀專家決定進行校園營銷，以“教師節”作為突破口，舉辦首屆“安婕妤杯”教師節征文比賽，由附近兩所學校教務 處主辦，安婕妤美容SPA養生會所贊助獎品和獎。

針對學校老師及其家屬發放價值300元貴賓體驗卡，為突出貴賓尊貴身份，每張貴賓卡還專門有一個卡套，卡套上有新的特色項目“蜂療”的簡介和適合人群。針對學生母親，我們通過向每位學生發放“教師節”征文啟事的形式來宣傳，彩頁正面是征文啟事的具體內容，彩頁背面是“蜂療”的簡介和28遠的體驗活 動：

1次蜂療，1次拔罐理療、1次刮痧理療、1次眼部補水。學生要參加征文比賽，肯定要告訴自己的家長，家長看到征文啟事的同時，也看到了安婕妤的“蜂 療”宣傳和體驗活動!這是一次典型的通過學生營銷家長的案例。

營銷分析：美容院附近有兩所學校，這是一個非常好的營銷資源。學生雖然不是目標顧客，但是學生背后的母親是美容院的目標顧客。而且，最重要的是，老 師和學生都在集中在校園里，通過教師節征文這樣的活動，一方面將貴賓體驗卡作為對老師的福利發給老師，另一方面通過征文啟事將安婕妤的信息傳達了學生家 長。另外，還提高了安婕妤美容院在附近的知名度、美譽度和影響力，真是一舉多得。貴賓卡1000張300元，卡套1000個500元，征文啟事宣傳頁 1000份200元，加上獎金獎品，總費用控制在2000元以內。這次直接帶來的顧客，比上次翻了幾倍，營業額迅速飆升。

第三階段(9月11日——30日)節日雙慶，銷售大沖刺

通過前兩次的營銷活動，安婕妤美容養生會所在鄭州西郊的知名度、影響力都已經得到了大大的提升，已經與汝河路其他美容院拉開了檔次，當仁不讓地成了 附近的老大美容院，客源不再發愁，新增顧客將近300人左右，那么下一步的工作目標和工作任務就是鞏固老大美容院地位，提高有效顧客的消費潛力，將銷售額 得到大幅度的提升，成為正常盈利的美容院。

國慶節，實際上也和安婕妤一周年店慶比較臨近了，因此本階段活動主題即為：節日雙慶——安婕妤周年店慶暨60周年國慶。

店外納客活動：只需38，健康美麗帶回家

只需38元即可享受：

1、價值198元的養生調理1次：治療頸椎(祛頭痛、失眠)，調節內分泌(一次性排陰毒)等。

2、價值168元的次魔幻變臉1次：采用中國中醫研究院研制的阿拉丁神毯，通過微電流來改善面部細胞的排列，以此達到收緊皮膚，祛除皺紋，收細毛孔，一次性水嫩肌膚的效果。

3、價值68元的筋絡檢測1次：只用5分鐘就可檢測出您身體的亞健康問題，給出食療與生活習慣、美容院治療的建議。

店內留客活動：分為經濟實惠版和尊貴豪華版

經濟實惠版

留住青春，還您不老的神話

安婕妤美容會所周年店慶答謝活動

只需38元，即可獲得價值720元的項目：

價值198元的養生調理1次

價值168元的魔幻變臉1次

價值166元的8寸水晶罩1副

價值120元的茶樹精油1瓶

價值68元的經絡檢測1次

只需128元，即可獲得價值1240元的項目：

價值220元的精裝玫瑰精油1瓶

價值198元的養生調理1次

價值168元的魔幻變臉2次

價值166元的8寸水晶罩1副

價值160元的美白補水2次

尊貴豪華版

留住青春，還您不老的神話

安婕妤美容會所周年店慶答謝活動(尊貴奢華版)

只需680元，即可獲得以下超值項目：

凝水嬌嫩套或精純卓顏套1套

按摩膏或美白隔離液1瓶(價值120元)

2個月的經絡疏通(價值260元)

半年的面部除皺(價值880元)

只需980元，即可獲得以下尊貴項目

高離子8件套

玫瑰養顏露1瓶(價值126元)

美白隔離液1瓶(價值120元)

半年的內分泌調理(價值980元)

半年的面部除皺(價值880元)

只需1580元，即可獲得以下奢華項目：

高離子8件套

玫瑰養顏露1瓶(價值126元)

細胞活能原液1套(價值330元)

卵保精油(價值398元)

半年的內分泌調理(價值980元)

半年的面部除皺(價值880元)

從某種意義上講，營銷的活動分為納客和留客兩個動作，納客采用38元來吸引，而留客就是將有潛力顧客與無潛力顧客進行了細分，讓無潛力或潛力不大的 顧客消費經濟實惠版，讓有錢的顧客購買尊貴豪華版，彰顯其尊貴身份。這樣就把大小顧客一網打盡。本次活動店外納客采用發放3000份卡片，240元，店內 活動只是兩張海報而已。但是帶來的銷售業績確實驚人的，讓安婕妤美容養生會所月營業額，史無前例地突破10萬元，達到了12萬元左右。

策劃總結：像鄭州安婕妤美容養生會所這種瀕臨倒閉的美容院，一般都是問題一大堆，針對這樣的美容院，首要解決的是骨肉問題，要讓他形式上完整。有的 美容院要人沒人、要特色沒特色，要規模沒規模，就等于不完整，不是有血有肉的健康的美容院。如果基本條件不具備，再好的策劃方案也等于零!而且，一個瀕臨 倒閉的美容院，靠一次簡單的活動是很難救活的，所通過系列活動策劃，不斷沖擊、刺激消費方能達到目的。

也許有的美容院會問，一系列營銷活動投入肯定很多，美容院沒有實力怎么辦?實際上，系列的營銷策劃方案不是一次性投入的方式，而是采用利滾利的投資 方式，即第一次以極小投入獲得豐厚回報，再用賺來的一部分資金投入第二次活動，第二次活動賺的一部分錢投入第三次活動。這樣可以整個過程的費用能夠很好的 控制，風險降低最小。

資料來源：http:///shtml/BizInfo/5/1466.shtml

第二篇：美容院會員制營銷案例分析

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美容院會員制營銷案例分析

轉載：傳翔科技 http://www.tmdps.cn

李麗麗是某美容化妝品連鎖企業的市場部經理，某是一家知名品牌專業美容企業，是國內較早以加盟連鎖方式從事美容院經營的企業，“連鎖加盟”以及“會員制營銷”模式造就了某公司的快速發展。從公司創辦開始到現在擁有幾百家加盟連鎖店，李麗麗就一直在該企業工作，以前某公司的擴展順風順水，基本上是到一個地區就成功一個地區。但幾年過去，特別是從去年開始，加盟店都出現了大比例的經營不善，不但是新開的加盟店生意不好，有些原來公司的“黃金網點”竟也出現了虧損。

這個情況已經出現了一段時間，李麗麗也去各個加盟店實地調研，得知生意下滑最直接的原因是原來的“老會員”都流失了，留下來的老會員也沒有以前消費積極，而新會員由于競爭激烈也開發困難。

看到加盟店大面積的營業額下降，李麗麗異常頭痛，老板也給他下達了命令，讓他在兩個月內搞清楚問題并提出有效的解決方案。李麗麗發現自己的思維無法從原來的框架中突破，他覺得需要從外部請一個咨詢公司來幫助他。咨詢公司的發現

咨詢顧問到來后，首先對總部以及加盟店做了大量的調查與研究，從營銷戰略到人力資源到生產管理，最后把研究的重點放在某公司發家致富的會員制營銷上。

某公司所采用的會員制銷售模式與其他企業基本相同，局限在銷售會員卡的范疇，如金卡、銀卡、白金卡、鉆石卡、VIP貴賓卡、麗人卡、普通會員卡制作等等，不同的卡主體現在所享受的價格折扣和服務場所的差異，采用劃卡消費的模式，積分優惠等等。這種方式通過產品與服務價格捆綁、會員卡預售，降低了銷售的成本與單次客戶溝通的時間，短期內銷售額和利潤穩定上升，給經營帶來非常好的現金流，在一定時期內留住了一定數量的穩定顧客群體，從短期銷售來看起到了較好的效果。

咨詢公司在研究了類似企業以及某本身的會員制后，認為這種會員制營銷模式一旦放到長期會產生兩個主要問題：一是會籍有效期后會員流失的比率往往占正常經營的60%以上，老客戶留不住，企業常常都為開發新的會員而發愁；二是大部分高級會員預留大量消費，很難再次續費形成新的銷售，部分會員要求退出并退還未消費部分的金額，為此常常引發一些矛盾。

也就是說，這種會員制的本身設計是存在缺陷的，在短期內可以通過會員級別區隔不同消費層次，通過價格捆綁降低消費價格，早期會起到非常好的促銷效果，然而當目前全行業所有美容院的經營者基本都在采取這一模式，其營銷的效力越來越有限。

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李麗麗在聽完咨詢公司對某會員制營銷的質疑后，心中也覺得有點道理，但還是覺得沒法完全認同，因為公司以前一直依靠這種捆綁銷售的會員制度取得了很大的成功。如果說這個制度從開始就有問題，那么這些成功又是怎么解釋？如果說原先的會員制確實會有消極反應，那么中間的過程究竟是如何發生的？

再說了，如果就這樣去對老板匯報，那老板作為這個制度的設計者及推動者，在沒有更多的論據的支持下，那豈不是在找死！

李麗麗將自己的想法與咨詢公司進行交流，咨詢公司也認為李麗麗說的有道理，他們現階段的發現僅僅是一個現象，還沒有抓住最根本的原因，需要進一步的訪談與調研。他們承諾一個星期后再給李麗麗更深入的報告。

更深入的洞察

一個星期后，咨詢公司通過詳細的消費者調研分析表明，“老會員”流失以及購買不積極的主要問題在于“客戶對美容效果滿意度較低”。

滿意度低是因為“期望與實際效果”之間的差距，在成為會員之前企業通過各種方式宣傳其產品與服務的美容效果，吸引了消費者成為會員，會員希望通過美容服務達到美麗的期望非常的高，而實際結果卻相差加大。于是，很多會員就認為受騙上當了，不但不會續費更為成為一個負面的宣傳案例。

但實際上這里存在一些誤解，在調查中發現有些會員的美容效果是非常好的，而且作為國內比較正規的美容企業，某公司的產品采用澳洲最新美容產品技術、服務人員的技術也有嚴格的標準程序，只要會員可以堅持完成正規美容療程，一般都會取得不錯的效果。

美容的實質是通過美容來延緩衰老，其本質改變不了人自然的新陳代謝與人衰老的本質，美容服務需要通過長年的有規律的進行才可能產生實際效果。然而分析表明，大部分會員的成為會員初期消費熱情較高，消費次數頻繁，越往后消費熱情越低，只是偶爾來進行消費，有的干脆后面就放棄了，沒有一個持續規律性的消費行為，造成實際很難產生非常好的美容效果。

這才是問題的關鍵，因為沒有堅持去美容院消費，往往是有一陣沒一陣，當然無法取得滿意的美容功效。當客戶購買了你的產品但卻沒有消費時，他們下一次的購買熱情肯定會下降。研究表明，顧客在第一年里對產品的使用率決定了他們是否會在第二年再次購買該產品，有一個現場研究發現，在健身俱樂部中，每周鍛煉4次的成員繼續繳費的可能性大大高于每周僅僅鍛煉一次的成員。咨詢公司對某公司的調查中也證實了這一點，經常來消費的客戶其第二年流失的比例就很低。

“但這個發現似乎與會員制營銷沒有什么直接聯系？”李麗麗這樣想，咨詢公司建議再聽下去就會明白兩者之間是相關的。

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會員制營銷的所采取的定價策略卻會很大程度上影響消費，如預售、年票和價格捆綁等等支付方式，掩蓋了客戶單次消費的實際支出，降低了客戶對消費價格的敏感性，客戶價格敏感性的降低直接導致客戶實際使用消費的降低，客戶的消費整體呈遞減規律。如果客戶購買了產品與服務而沒有真正去使用并帶來價值，可以想想其再次購買的可能性是微乎其微。

例如兩個朋友王敏和陳慧，決定了購買同一個美容院一年的會員資格，其中王敏打算在開始的時候就一次性支付年費1200元，而陳慧決定逐個月繳納100元，那么，她們中間誰會去美容院的次數更多？而誰更會在第二年續繳會員費、延長會員資格呢？

陳慧去的次數可能更多，因為隨著時間的推移，王敏會逐漸淡忘繳納1200元時的成本，因此她的動力也在逐漸減弱；陳慧則不同，她由于每個月都吸引繳納費用，她會覺得應該常去才不白花錢。

“ 艾膚美”公司所面臨的問題同樣如此，采用簡單的會員制營銷完成客戶銷售的同時，而忽略了客戶實際的消費；一味的強調銷售，而忽略了對客戶實際的消費的關注和引導。客戶只是購買了產品而不是消費了產品的時候，她下次的購買的可能性就一定會降低。

李麗麗聽得這里恍然大悟：“是啊，是啊，我們的員工將所有的功夫花在銷售上，總以為一位顧客交了費用后就已經完了，根本就不去在意顧客的消費，思維停留在“一錘子”買賣，而不是細水長流！”

鼓勵會員消費

咨詢公司針對上述問題，通過分析也制定了針對性的解決方案，調整了某公司的會員制營銷模式和服務內容，加強了對客戶消費行為的引導，增強了客戶服務內容和質量。主要措施如下：

1、通過會員雜志和美容導師的宣導，在會員內部建立積極的美容消費文化氛圍，倡導科學的美容消費觀念，引導會員有規律的接受長期美容服務，形成良好的飲食與健康生活習慣；

2、增強對美容師的培訓，美容師為每一位會員制定美容計劃，建立會員美容檔案，美容師定期與客戶電話預約，美容監督客戶去店面接受美容服務；

3、多種形式相結合的會員付費方式，月度、季度與交費相結合的繳費方式，增加付費的頻率，減少會員一次性付費的壓力；

4、構筑核心套裝護理產品，增加產品使用次數，減少對會員的銷售和促銷的頻率，增加服務內容，提高服務質量；

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5、調整美容師的激勵方式，適當提高美容師的基本工資，改變以銷售額提成唯一的獎金發放形式，增加對客戶服務和客戶滿意度的考核指標，引導美容師客戶服務的意識和行為。

這些系列的調整在后來的大會上得到了通過，接下來的一年內，某公司形成了自身獨具特色的營銷模式，使得企業得到了飛速的發展，已擴展到全國近千家的加盟店，創造了專業美容行業企業發展的奇跡，成為國內專業美容領域的知名品牌。

李麗麗也因為這次成功而得到了提升，一年后成為了公司的營銷副總，他在每次的會議中都會強調這樣一個觀念：“會員制營銷模式中，銷售與消費哪個更重要？會籍的銷售固然很重要，它使企業獲取資金，建立了客戶的聯系，然而這只是成功的開始，客戶真實的消費和獲取的價值才是最重要的。如果希望獲得客戶長久的忠誠和永久的利益，只有構筑完善的產品和服務，設法使客戶消費并給客戶帶去價值。那些試圖通過構筑會員捆綁式銷售進行欺詐式的銷售行為永遠都不會長久。”

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第三篇：美容院案例分析

21、雜志促銷：在女性雜種如時尚，都市寶貝，ELLE上做廣告，同時考慮到地區媒體的發行量和銷售群體，可購買若干贈送給會員或意向客戶。另外許多化妝品廠家也會出自己的媒介與刊物，可要求在上面刊登美容院廣告。

22、CIS促銷：又稱形象促銷美容院有完整的CIS，（以后會陸續講到大店如何做店格），自己視覺形象的如主題曲，吉祥物，成立自己策劃班子以確定不同的活動方案及展示設計。又如將大店自身的LOGO做成激光防偽標貼，貼到每一個單品上，將每一次廠家與代理商的促銷都打上自己的烙印。

23、ISO911促銷：現在還有超大大型連鎖機構通過ISO911的論證，強調品牌的優質化和標準化。異動促銷：在促銷中加入一些新元素，旨在通過新奇古怪的手法來引起消費者的注意。

24、標題促銷：美容院通過懸掛標語的方式促銷，醒目而有渲染力有廣告語來吸引路人如：麗質自天成、魅力在xx，一份美地投資哦、一份愛的禮物，XX美容院榮獲“華山論劍”名優美容院殊榮，而且常換常新，不定期更換主題。

26、任開價促銷：即在銷售過程中，隨意讓客人做某個系列的少龍護膚療程，使用沙龍中現有的品牌，指定的美容師，而不明確該項目服務的價格，讓客人在做完護理之后依照其感覺和滿意程度任意付款（但一定要付款）。這樣讓客人有占便宜的感覺。在國外還有特別時段到商場在限定時間內拿走多少算多少的趣味促銷。

25、倒拍賣促銷：在拍賣上又叫“凱恩斯促銷法”，與正常的拍賣方法正好相反，是將某一件或幾件化妝品在一次終端活動中拿出來拍賣，價由高到低，直到最終無人報價為止。一是搞活氣氛，二則給客人。

26、事后促銷：又稱即通過人的逆反心理，來做文章。一般美容院打折，買空賣動二送一，捆綁銷售，消費者都認為其價值沒有超出價格。如果是一個客人到美容院消費后，在若干天后，在她意想不到的時候，美容師攜帶若干贈送產品，敲開她房門，并告訴她由于她的消費可獲此利時，定會讓她感到驚喜和實惠。以外法則促銷：開始不告訴消費者，做完后告訴其免費。或每月底抽出幸運消費者后獎勵產品，讓其驚喜，可以做很好的免費廣告。

27、給美容院命名促銷：以此為宣傳點，來做促銷，類于其它之設計LOGO，取店名，題春聯。此活動可與婦聯的一些贊助活動結合起來，讓目標消費者幫命名，即可加深印象，又巧妙的契入。

28、無菌護膚促銷：美容袍、拖鞋、美容褲、束發帶、床單、床單專用無菌組合包，以及酒精、消毒棉花、口罩、調理用頭套一人一款，確保衛生。

29、幸運時段免費促銷：可在行業的淡季或每天凌晨后做促銷，以價格來吸引客人消費，很好利用床位。也可利用上述之宗教促銷在開齋節等宗教節日做免費促銷。

30、小型整容：盡管國家三令五申強調醫學美容與生活美容的區別，但還是有許多美容院在貴賓室開設手術室，選擇了一些風險不大，消費不高的手術，如隆鼻、重臉術、點痣、疤痕修復術、三紋等。

31、增加服務項目：可增加如：浴足，做頭發，口油，鞋保養等，其中美容院浴足保健，成為了近年時尚消費，也是許多美容院新增項目，連柔婷這樣的美容院也開設有此類項目。

32、人體彩繪、形象設計、色彩診斷促銷：異動行銷的一種促銷方式，主要是通過吸引大眾注意二達到的注意力消費，引入歐美臺灣最流行的人體彩繪藝術來達到轟動效應。作為引領時尚，先鋒，開明的美容院形象定位。加入形象設計，色彩診斷，豐富美容院經營項目。

33、恐懼促銷：可在美容院前樹立一塊宣傳欄鏡框等，摘錄某些別毀容者地照片及文字做插圖式講解，或兩張對比的照片：一張是沒做護膚的，一張是做過護理的，應渲染夸張標題來做講解，同時結合前面講過的質量三保證的促銷方式來達到恐懼促銷的目的。另在活動促銷中可以請一保養得好的女士來做此手法促銷。

34、以舊換新促銷：客人可把舊的化妝品到美容院換成新品，或是換護膚療程，不論舊化妝

品是否開封，品牌。換法有美容院決定。主要是達到轟動效應。

35、承諾促銷：是減肥一類經常運用的促銷模式，宣稱無效退款，甚至與顧客簽合同。

36、官司促銷：也不是真正意義上的打官司，是通過實現約定好的游戲規則，通過媒體或介質來相炒作，達到雙贏的目的。譬如用兩個一摸一樣的店名作為“打官司”的焦點來促銷炒作。

37、男士美容：在國外或港臺，產品公司或美容院里有男講師或男美容師，在做某些護理療程時，男性做出的效果比女性更好。在國內由男性做美容時會也有轟動效應。現在中國男士美容已開始慢慢興起，前景看好。

38、極品促銷：像煙有極品煙，酒有極品酒一樣，大型美容院也應有極品消費。體現極品消費意識高品質產品，或是全美容院全天只接待一個客人，全方面服務。

39、限量促銷：也是促銷的一種，與某此商家限量銷售原理一樣，可定員促銷，顯消費者的身份與地位。或對某種促銷限量，先得先到，做完為止的方式。

40、年齡段促銷：以年齡段來確定不同的促銷方式。具體來講就是如35以上，每大一歲就多打0.1折。或25~35歲之間又一種優惠方式，35~45之間又一種促銷方式。

41、計時促銷：在上海已出現依據時間長短來收費的美容院服務如60分鐘，90分鐘，120分鐘均不同價格。

42、午休美容：在寫字樓“鴿子間”里忙碌了一上午的白領們中午最需要小憩片刻，以利下午保證旺盛的精力。“午休美容”由此悄然興起。“午美一族”以年輕白領為主，在這些讓人的身心空前舒適的地方，冷氣、溫度、設備，樣樣都讓人待個沒夠，新興的午休美容業成為了我們時尚消費行為的熱點。收費相對應該便宜。

43、午夜美容：午夜美容師正流行于歐美各大美容院的以“美容、睡眠二合一”的美容方式，可以幫助你解決時間緊張的問題。你可以放心地打理完所有的家務后，來打美容院，好好地呵護你的容顏。收費應該更貴。通路促銷：通過不同的渠道和通路來接近消費者，傳遞信息，從而達到促銷目的。

44、派單促銷：印制好精美的宣傳單張或促銷單張。派美容師在美容院商圈內定點派單或將此派到商住區之信箱內，最好附寄回執。

45、DM促銷：通過買或收集意向客戶名單方式，以郵寄方式寄發，并注明可憑DM領用試用包或其它優惠，并對重要客戶進行電話跟進。

46、從老公入手促銷：從男人入手來做好促銷。三八節或十一、五一，提出陪你太太做美容的宣傳計劃，還有西方的節日和母親節，情人節等。找一些男性集會場所，如當地政府開完會時，在門口派發美麗另一半邀請函。

47、從兒童入手促銷：與幼兒園，學齡前班，中小學校舉辦“母親節，我眼中漂亮媽媽”活動，通過煽情提問式標題“你媽媽漂亮嗎？做過美容了嗎？”在幼兒園，小學校做小孩子的宣傳，由小孩子入手，并給小朋友一定禮物如文具等，再給一定的促銷券，并定期做循環式引導。

48、兒童促銷：據最新的國外咨詢表明，兒童，男人做美容已不是什么新鮮事，甚至某些發達國家還比較紅火，這些是否適用于我國還很難說，但作為促銷來達到轟動未嘗不可。

49、學生促銷：一種是對大學生一類的促銷（目前國內還較少），另外一類主要是對美容美發學校的學生進行促銷，當學生購到一定金額時，可給予相應優惠。并極力鼓動她們向周邊人銷售。或她們售客裝就可免費做護理，或來美容院學習。對于能力較強者可以高薪聘用。此類促銷需有學校關系和背景。

50、文化促銷：對“以成功美麗人生”為主題，講敘美容院的老板是怎樣通過一個普通女性，歷經磨練，最終成功的，越傳奇越好。通過對人的炒作而提升品牌形象。

51、試用包派贈促銷：日化線之常規操作手法，保潔公司進入中國市場時也通過大量派發試

用包此促銷手法。美容院也可根據商圈內的情況而酌情的派發。

52、外派促銷：事先約定，到機關團體事業單位上門講座，通過對美容基礎知識來吸引客人到美容院。本書關于上門終端會活動有轉文。

53、上門服務促銷：對于某些特定的客人，可派美容師上門服務，作高貴專門服務，或做簡單護理療程或送貨上門銷售產品。由于現在人很多工作繁忙，家務纏身，有的又特別重視自己的隱私權，所以也就出現了可以上門為你服務的家庭美容師。比如：皮膚的普通護理、特殊護理、皮膚護理計劃的制定和實施彩妝、美發服務、色彩咨詢服務、整體造型服務、心理解壓服務等。選擇家庭美容師可以幫你制定個性化的美容方案，根據季節和你的膚質為你選擇合適的護理品和化妝品，隨時為你制定皮膚的應急措施，聽你傾訴和為你心靈解壓，為中高收入人群所看好。玫琳凱的美容顧問也有相似之處。活動促銷：活動促銷是美容行業的一種新的也是目前行之有效的一種方式，能在短期促銷量激增。

54、活動聯誼促銷：有這一句話叫：有運動怕運動，沒運動想運動，應充應用國人愛熱鬧需要情感宣泄的心理，把活動搞得熱鬧，有氣氛，讓消費者有從眾心理。最多的是美容院店慶開展的嘉年華會和答謝酒宴。活動促銷是美容院促銷的趨勢，從情感營銷出現到千奇百怪的終端會，如火如荼，還要繼續發揚光大，也證明本人早些年提出促銷百法的一些實用性和預見性。

55、主題終端會：專家講課促銷，專家學者一般授課時一定要采取預約的形式，并事先收取現金若干，現場返還，一是顯示課的尊貴，二是確保與會人數。內容深入淺出，忌名詞化，同時注意互動，課程內容之：婦女法講座：結合近年剛出臺的新婚姻法，從關愛女性健康，維護女性權益角度出發來考慮的，并可由此展開討論；還有理財投資、自我形象設計、快速化妝，女人與性，命運，風水，易理。禪，星座解夢，幸運數字等女人關心而話題。詳見前面文章四十種終端會構思。

56、廣場大型活動促銷：最好是由代理商為某一品牌做的全城地推介活動，通過此活動講解專業與日化區別，同時為美容院做形象廣告。

57、前店活動：專業美容院或前店后院均可采用此方法，在美容院外面場地，或人流量多的關鍵地段，舉辦“美容護理美麗周”活動可以搞一個美容流動專欄，上面有許多美容普及知識，如皮膚為什么容易衰老，為什么容易干燥-----，再配一些圖片，加上美容院地址，電話等，能起到很好的宣傳，此圖片可以定期更換。如果沒有，前店也可以來做。可視況在大型節假日，在廣場等地，有美容師帶皮膚檢測儀進行義務宣傳，現場不能進行銷售。

58、老外促銷：外來和尚未好念經，更別說老外了，請外國美容師，健身美體專家加上適當的包裝，能達到較好的促銷小姑偶。加上相片、證照等輔助。如最近臺灣美容師訪四川。老外促銷：在一些大城市里，可以適當的請一些外國婦女來店做護理，藉此來提升美容院的知名度。

59、考試促銷：在活動過程中有意識加入考試，有人可能會對此頗不以為然，但此法可出奇效，因為考試，有競爭和比較，調動女人好勝心理。同時，又讓她們感到實實在在學到東西。加上頒發贈書錦旗、證書等，給她們一種榮譽感。也可讓顧客撰寫美容感受，給予美容內刊刊登，美容院文化墻張貼，評獎形式來操作。

60、名人促銷：利用名人明星效應的促銷在美容院促銷中也屢試不爽，很有效果，在大型美容院中運用即可提升知名度又可提升銷量。如可能請明星做形象代言人，最起碼也留有照片做宣傳。

61、旅游促銷：主要是針對美容院會員與開卡者做促銷，旅游可大可小，大到名山大川，風景名勝，小可到某個公園一游園或燒烤活動。實際上來講，團隊活動最能交流溝通，是感情維系的手段。

62、心理門診促銷：可在美容院設立一個心理門診區，或休閑區以心理治療，也可與某個著

名的夜話論壇，情感情感熱線等舉辦一個心理咨詢活動講座或講座會。

63、瑜伽美體操：在美容院的美體區，做一練功房做芭蕾舞，健身操，瑜伽功等活動，利用音樂，結合舞蹈，給客人身心的放松。可教高檔消費者之保姆學習按摩手法等服侍方面的東西。

64、募捐促銷：通過引起客人同情心和尊嚴感的一種活動方式，一般放在活動促銷中，通過如孤兒，或美容時被毀容者，讓高層次客人獻愛心，同時又滿足其身份，地位等虛榮心，同時作為活動的亮點，能有效調動大家的參與，增進感情的溝通。

65、義工促銷：通過一次有意義地義工活動，讓客人有一種健康愛心感覺，在廣州深圳許多有錢有閑階層經常做義工，來反饋回報社會。此活動也超出美容的本身，是感情維系的另一途徑。有獎促銷：獎勵應有方法，如何做好有獎促銷這里也有學問。

66、小禮物促銷：又稱實物。送禮有一定講究，要依據不同消費層面，不同的消費者來設定。如：送家用小展架（上放三件化妝品），送產品，送彩妝，送旅行套裝，送巧妝箱，送女士背包，送絲巾，送精美的小工藝品，送女卡通玩具，年底送紅包，送金項鏈等。做護膚過程中，了解不同客人的需求給不同的禮物。如絲巾讓客戶喜歡圖案顏色等讓客人幾選一，下雨天送傘等。

67、形象代言人促銷：在消費者中找一兩個中年婦女，經做護理以后效果極佳，且形象較好者做美容院的形象代言人，或是社會名流明星名人做代言人。以她們來說話，并相應灌制成錄音影帶和照片來宣傳，并定期請她們來交流心得體會。

68、抽獎促銷：活動結束時可以進行摸彩促銷。也可在店內特定時段做摸獎促銷活動。或趣味有獎，另可在美容院內設搖獎處，客人每次消費后根據消費金額，通過搖獎的方式，來獲取客裝等美容化妝品。另外也可以幾十人一組，定期幾種抽獎形式來展開。

69、高雅活動促銷：以贈送音樂會門票，美容書籍等比較高雅有品位活動給主要顧客，是另一種

第四篇：營銷案例分析

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

營銷案例分析作業

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學號：52

安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設）2)在國內外實行代理制、自營共存和區域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進行彩電銷售渠道的合作（戰略聯盟）

2、企業在選擇渠道時應該考慮哪些因素？

答：

1)企業在選擇渠道的時候應該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實力強；

有一定的銷售隊伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當地有一定人脈關系；

渠道負責人，有一定的經營意識。

2)從自身角度出發應考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規模。

2．財務能力。

3．產品組合。4．渠道經驗。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰略聯盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業在中國沒有很好的營銷渠道基礎，和TCL合作可以利用其渠道為自己產品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產品增加市場滲透力度 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發的投入，來促進新產品的開發；

通過戰略聯盟飛利浦可以開發新產品和新服務，創造新的業務機會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發；

7)實現產品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰略聯盟各有什么優勢？

答： 各自優勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術復雜的產品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強生產企業與顧客之間的溝通，便于產品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環節，可以減少商品的流通時間及產品損耗，降低流通費

用，使產品價格具有優勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財力、物力也不小，風險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當地關系夠，進入市場初期階段困難度小，而且可運用關系，避免

出現逾期催收款；

⑥ 大多數代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰略聯盟： ① 創造規模經濟。

② 實現企業優勢互補，形成綜合優勢。③ 可以有效地占領新市場。

④ 能夠快速有效地實現主導產品的轉移。⑤ 有利于處理專業化和多樣化的生產關系。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

5、生產商在哪些情況下需要改進渠道安排？

答：生產商在出現以下情況下需要進行渠道安排： 1)營銷渠道結構與當前市場形態不相符 2)營銷渠道特性與現有產品特點不相符 3)營銷渠道體系與當前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調整受哪些因素影響？

答：

（1）從經營層次上看，同質產品進入同一個銷售渠道時，如果無法進行差異化操作，可能難以達到合作調整的預期目標；

（2）從特定市場的規劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業系統計劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進行經營的新方法。安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據世界貿易組織定義，該如何認定企業實施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產品以低于正常價值的價格進入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規定：“進口產品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷。”這一規定符合關貿總協定第6條的精神。但是，要準確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？ 《條例》第5條規定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進口產品有實際支付價款或應當支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進口價格沒有實際支付價款或應當支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進口產品首次轉售給獨立購買人的價格或應當以對外貿易經濟合作部商海關總署后根據合理基礎所推定的價格為出口價格。

關于“正常價值”的規定，依《條例》第4條，進口產品的相同或者類似產品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產品的生產成本加合理費用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內產業造成了實質損害、實質損害威脅或對國內產業的建立產生了實質阻礙，并且，傾銷和國內產業遭受的損害存在因果關系。

2.什么是反傾銷？中國企業如何應對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業是反傾銷的主體，在應對反傾銷的問題上，關鍵要看企業的表現。企業應對反傾銷，應注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產品質量，增強品牌意識，改變產品形象 ② 加強合作，做到“以銷定產” 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

③ ④ ⑤ ⑥

.運用國際標準，健全管理制度，健全商務檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調查，積極應訴及時抗辯

.按照標準調整企業經營和管理，盡可能爭取“市場經濟地位”

3.廈華應對美國商務部的反傾銷調查有什么值得學習的地方？

答：

1)企業在遭受到反傾銷調查通知時應制定應對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨立公正的裁決。”

2)主動應訴以澄清事實，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調查做了詳細規定，中國企業應積極應對，精心填寫問卷，認真準備核查，爭取“獲得”市場經濟地位，取得單獨稅率，將反傾銷調查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調查，只有企業勇敢站出來才有可能奏效；因為我國尚未獲得市場經濟國家地位，只有企業自身才能證明其產品是在市場經濟條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數據來替代。4)細節決定成敗，企業能為證明自己的產品是在市場經濟條件下形成提供可靠的依據，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結教訓，中國企業現在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業遭受反傾銷調查日益頻繁，相關部門應該采取什么行動？

答：

1)相關部門應該貫徹實施的《中華人民共和國對外貿易法》保護中國對外出口的利益。

2)相關部門應該加緊應對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應該加強對國內的出口企業的對外貿易的法律方面的支持以及培訓。4)在反傾銷法的修訂中應該考慮以下幾點： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應該考慮到法規之間6 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業的相互作用和影響的關系。③ 因果關系及附加條件。

④ 進一步明確和規范反傾銷調查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費者指認商品； 有利于保護企業的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業實行市場細分戰略； 有利于樹立企業形象產品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實施的專項管理，其次是對品牌周期與產品周期實施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認知程度和特點是各不一樣的，企業制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實施分階段的專項管理師企業提升品牌戰略的重大事項，這對每一個視品牌為生命的企業來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發生。

2)品牌可以超越產品的生命周期是一種無形的資產，不同階層、不同年齡、不同職業的消費者因為消費心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費者眾口難調，優質及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費者心目中已經留下深刻印象，無形中只認準這個牌子的酒。3)品牌越強利潤空間加大了，由于品牌加強，所以產品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產品需要特定的外在標識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費者看到外在符7 安徽文達信息工程學院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風險，盡快實現購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費層面上。因此，消費者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關注程度正在逐漸增強，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現主人身份、地位、經濟實力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

第五篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現代化的加工設備，對豬頭 進行標準化加工，打破了傳統中餐做菜要靠專業廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動。發明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經他的具有獨創理論的知名度的專利菜“扒豬經過長時間實連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進行連營，幾年之后，性的連鎖經營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經營理論，特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發展歷程

—1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情，國內外媒體紛紛報道，香港幾家報紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰北京烤鴨”為題熱炒，一時使扒豬臉成為“熱點話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發現不是鎖不緊，就是加盟企業發展緩慢。

—經過多年實踐，沈青總結出了連鎖經營的“五連一鎖”理論，認為連鎖的關系應該是：連名牌→連標準→連特色→連創新→ 連管理→最后鎖上這六個環節。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發明博覽會國際餐飲大王”的獎杯,獲得了本次大會設立的最高餐飲獎項。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會金獎

—2000年底，這套特許經營理論被權威部門評定為具有3500萬的無形資產。在 “五連一鎖”理論的指導下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎上發展起來的專業餐飲管理公司,公司名譽董事長沈青為了與國際接軌,在實施名牌戰略中,率先導入CI理念,注入科技成分,創造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實施了中餐連鎖.在短短幾年的時間內,迅速發展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業“金三元集團”旗下全資子公司。“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體的大型民營企業集團。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司是北京市政府早餐工程項目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實事之一)的五家中標企業之一，在朝陽區政府、區商委領導管理下，負責在朝陽區拓展和經營早餐工程項目。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司以凈化北京早餐市場、倡導健康消費新時尚、調整市民飲食結構為己任，通過連鎖實現規模經營。公司以市場需求為導向，按照工業化、標準化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發大眾化的營養均衡的系列產品，為廣大市民提供營養、衛生、快捷、實惠的早餐服務。

陽光早餐的產品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統中式早餐品種的基礎上，結合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產品、綠色健康食品、營養套餐等系列產品，確定了八大系列、百余個品種的產品組合。在價格方面堅持面向大眾、兼顧中高的原則，在網點建設上堅持商亭、餐車、店面結合的原則，在經營形式上堅持早、中、晚三結合，在店面經營面積上堅持大、中、小結合，形成立體式的餐飲經營服務網絡。

公司本著“第一年打基礎，第二年大發展，第三年完善提高，三年內基本解決市民吃早餐難的問題”的目標，在3-5年內，將逐步發展建設2000個以上網點。公司還開展各種附加業務，深入拓展潛力巨大的市場，從而進一步提升“金三元”品牌的價值。

北京金三元陽光餐飲有限責任公司立足現在，著眼未來，有計劃、有步驟地開展有自己特色的經營服務，使我們的早餐和飲食服務走進千家萬戶，最終實現服務社會和企業創利的“雙贏"。

三、經營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應占30％以上，它是連鎖的基礎。扒豬臉是典型的中餐，其標準化的特點卻是創新。

品牌特許經營企業盟主要想實現對外擴張，達到迅速發展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發展比較快，就是因為這個原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價值，實施名牌經營，我國的名牌發展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認品牌有價值，但還未能進入品牌的交易市場。而發達國家已經歷了“創品牌、經營品牌、買賣品牌”發展的三部曲利用名牌效應，帶來高額利潤，使名牌的價值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經營名牌實際上是一種資本運營。國內一些勇于實踐的名牌企業經營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經濟效益。

1996年將扒豬臉產品申報我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情。

在對外戰略擴張時把金三元的整體文化、企業形象、商標、商號及其他菜肴的技術、企業CIS戰略和企業ISO9000質量保證體系等企業的一切無形資產，整體對外擴張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進行經營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓、商標商號到企業標識、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實現連產品的同時連名牌。

專利產品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質量管理協會授予的“用戶滿意產品”和“用戶滿意服務單位” 稱號；2000年6月又被北京市授予“全面推進質量管理20年”先進單位和先進個人稱號；金三元的楹聯文化、企業文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養咨詢等各類活動在全國餐飲界中都處于領先地位；這些附加值加起來就是無形資產，是名牌經營的關鍵。

“名人吃”為企業品牌創造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業的品牌創立奠定基礎，這需要在產品的口味和質量穩定上下功夫；“經常吃”則是對企業品牌的最后確立，要在產品規模上下功夫。

2、連標準

標準化在連鎖中也占有相當重要的地位，沒有標準就沒有一切，標準化在連鎖中應占連鎖戰略30％的比例。

金三元的標準化是長時間經過反復實踐逐漸發展起來的。從內到外，由表及里乃至一切方面都要求標準化：選址、消費層分析、販賣程序與動作程序、商品組合、票據表格、CI 設計、卡通形象、廣告內容、店頭設計、色彩運用、建材選用、總體格局……從品種到服務，直到價格管理制度都要做到標準化。

“中餐標準化目標就是要讓機器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統一性。” 目前在國內的任何一個地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個口味，在餐廳廚房也有標準，為了提高效率，穩定產品的規格、質量、有效控制原料的成本和勞動力成本，金三元對廚房操作也制定了標準，如專設一個集中加工處，負責所有經營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調的半成品，并按產品的規格配成分，然后進行冷藏，隨時供廚師烹調時領用。

3、連特色

特色根據實際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經營特色戰略作為現代企業參與市場競爭的戰略，它的實質在于差異化和個性化，在消費者心目中建立起獨特的個性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉。”

金三元的特色主要體現在“產品品種上、服務上、文化上”

產品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業化、規模化、產業化加工的。

服務特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個樓層都設有報刊角，有各種當天的報紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個營養健康咨詢系統，可根據檢測的情況向顧客提供營養配餐建議。

這許多“特”字在消費者心中會產生價值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務、有講解，確實有許多獨特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創新

創新是盟主一定要做的，如果不創新，時間長了加盟店就松散了，在連鎖中創新占10 ％左右。產品是有生命周期的，創新可以使企業延續自己的生命。

沈青從產品生命周期理論中總結出三點啟示：

一、市場上沒有永遠暢銷的產品，任何一種產品在市場上都有或長或短的生命周期。產品是為了滿足消費者的需求而產生的，不同時期的消費者都存在著不同的消費傾向，所以對產品也會提出不同的要求，一個企業要迎合、引導市場的變化，并開發出相應的產品，這樣才不會被淘汰。二、一種產品必然會有衰退期到最后退出市場的日子，企業經營者對此應有清醒的認識，絕不能對產品存有懷舊情感，因為對產品價值有決定權的只有市場，而不是企業經營者投入的資金、勞動和精力等。

三、企業的生命是以其產品為載體的，企業產品的消亡，意味著企業以這種產品作為生命載體的可能性消失，如果此時企業還沒有開發出新產品來延續自己生命的話，企業就會隨之消亡。所以企業想要生存下去，就要不斷創新，開發出適應市場的新產品來

產品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。

設備上——“扒豬臉”加工生產線，開始時僅僅實現按工序工藝標準化，逐漸在實踐中改造成用熱電偶數字顯示的半自動化。經過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動調節閥控制的全自動智能控制系統。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時間里經歷了幾次更新和創新。1996年采用電腦收款機，1997年改造成科利華餐飲軟件系統；1998年又在此基礎上實現總店與分店，總店與財務、廚房、人員管理、物資管理的聯網。

5、連管理

管理應在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰略，并且正在試點ISO9001國際質量認證體系。金三元在餐飲業管理上獨具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新換代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業管理系統。從而得到4個效果。

一、電腦的應用增加了服務員的積極性，從而提高了服務質量；

二、調動了廚師開發新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實行了數據化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達營業指標。如：銷售指標、成本指標、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數據進行考核和獎懲，從而提高了管理的科學性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時有松鎖的危險。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項發明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動經營到一定規模，總店會將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會交給加盟連鎖店的。這個秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險柜里，只有總經理一個人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統。這部分系統是對扒豬臉加工的溫度、火力、時間實現自動控制，采用智能化管理，其中加工時間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實現自動化，從根本上保證了扒豬臉的穩定性和統一性。這套系統中的主要元器件是進口的，質量穩定性得到了保證，控制系統中的設定值是死的，不能任意改動。了解設定值的只有總經理一人。各加盟分店一般有兩套設備，一套運行，一套備用，出現故障時，另一套投入使用，維修調試或開鎖時必有總經理到場。★特許經營的盟主，必須要有保險的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個加盟商體系都會是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創新（發明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發出十三道名菜，創新出豬首宴、創新黃金計劃（玉米開發）、創新出空心腸快餐、雞系列產品等。）

－建立品牌，形成連鎖經營，且美譽度高，產業化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業管理系統，電腦系統更新換代

－多元化發展，擴大市場（“金三元集團”是集餐飲、連鎖、房地產、超市、進出口等多領域業務于一體）

－產品標準化，機器替代廚師，全國統一口味 W（劣勢）：—多元化發展，不易幾面兼顧，不宜做大做強

－顧客群少了主要消費群—--中年人

—區域限制（北京）

O（機會）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經營有規模效益，競爭力較強，將成為我國餐飲業未來的發展趨勢和主導模式。

－政府支持，扶持“老字號”餐飲企業發展。

－爭論：中餐是否標準化生產，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標準化生產，很多人持反對意見

五、啟示

享譽全球的中餐之所以不能迅速擴張，是因其制作不能“標準化”的緣故。中餐的特點是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經營”迅速發展的關鍵所在

隨著21世紀的到來,中國加人世貿組織(WTO)已經指日可待。對于我國的服務業,特別是餐飲來說是機遇也是挑戰。麥當勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業的經營者開始清醒。面臨餐飲業過剩發展、供大于求的局面增強服務業的競爭能力必須依靠加速建立現代企業制度來實現,必須依靠科技進步增強國際競爭能力,從而提高企業經營管理水平,提高人員素質,充分挖掘經營者的智慧,擺脫能人經濟的制度,建立新的制度經濟。北京金三元酒家在中國企業中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規章,它在經營管理和制度建設上是值得我國酒店企業借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業中第一個獲得國家發明專利。專利名稱是“將生豬頭進行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現將改變中國餐飲業幾千年留下來的手工操作傳統,結束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎上依靠科技進步,實現產業化、專利化,同時在此基礎上開發出智能化的專業設備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機器按事先設計好的程序進行操作。在傳統產業上運用高新技術邁出了新的一步。

1、創品牌

2、連鎖經營，規模化發展

3、走產品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設備

5、創核心產品

6、善于創新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產基地，加快蔬菜標準化建設。從現有比較成功的蔬菜連鎖經營的經驗來看，有穩定的貨源提供高品質產品是其共同點。實力雄厚的企業可以通過建立生產基地，實行標準化生產，既能保證貨源，又能保證產品質量。

生產基地為蔬菜標準化提供了基礎。應該加快蔬菜標準的制定。對蔬菜的品質、保鮮處理、包裝、計量等質量標準做出統一的規定，對主導蔬菜品種標準，產品質量分級，專用標準，生產規程，質量檢測體系，農業投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質量標準體系，推動上市蔬菜質量等級化、重量標準化、包裝規格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業和深加工配套產業，實施品牌化戰略。初級產品檔次低、價格低廉、市場面狹窄，經過深加工既能提升產品競爭力，尤其是品牌產品更是品質和服務的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經濟效益，帶動相關產業發展，促進就業起到重要作要。選擇與生產基地和農民聯系緊密，有一定規模。具有較強市場開拓能力的企業形成龍頭企業，依托龍頭企業，對產品進行深加工，為發展連鎖經營奠定較好的基礎條件。鼓勵相同業態或經營內容相近的企業通過兼并、聯合等方式，進行資產與業務重組，建立產權清晰的股份制核心企業，以此帶動連鎖經營實現低成本擴張和跨地區發展。

企業聯合為品牌戰略的實施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復制性非常大，也十分容易形成產品自身個性化和差異化特點，企業自有品牌產品設計和推廣有很好的發展空間。實現蔬菜品牌效益。需要企業面向市場、面向消費者制定可行的營銷組合策略，充分發揮蔬菜品牌優勢。

(3)建立農民合作組織。實現生產和銷售對接。農業合作組織是蔬菜供應鏈上的具有規模經濟優勢和市場競爭力的經濟組織。在農業產業結構調整和蔬菜流通方面發揮著越來越重要的作用。首先，農村合作組織能夠將農民的小生產與大市場聯接起來，解決農民的“賣難”問題。其次，農村合作組織可以將農民組織起來增強談判能力，一定程度上改變農民的弱勢地位，對蔬菜價格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農民合作組織，如專業技術協會、農業合作社、糧農、果農協會等，將生產農類產品的農民組織起來，提高農民組織化的程度。目前我國的農業合作組織有如下幾種形式：①農戶出資，用產權連接的“專業合作社十農戶”模式；②農戶不出資，用合同連接的“公司十農戶”合作組織；③用會員制連接的農業合作組織，為農戶提供產前、產中、產后的各類服務協會。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應鏈管理水平。供應鏈上的各個企業存在著內在的有機聯系，各企業相互依存。提高供應鏈管理水平。一是要求供應鏈上的企業都要有核心競爭力，從事核心業務的經營，將非核心的業務外包。二是加

強各個企業的聯系，培育企業間的信任。企業的自利行為和機會主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經營而言，供應鏈上的企業進行資源整合，生產和銷售企業可將產品配送委托第三方物流。第三方物流企業擁有專門的物流管理人才、先進的加工配送設施，具備高度系統化、集成化和信息化的管理體系，能夠對物流資源快速整合，具有規模經濟的基本特點。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業專注于提高核心競爭力，擴大規模，提高市場占有率。而且提高整個供應鏈對市場的快速反應能力，提高蔬菜配送的準確性和及時性，保證蔬菜物流供應鏈暢通無阻。

(5)創新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經營管理水平。我國蔬菜連鎖經營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業+基地，超市+中間企業或配送企業+基地或農業組織(農民合作社、農民專業技術協會、龍頭企業等)。將來可以采取不同連鎖經營方式。提高連鎖店經營規模，加強連鎖經營的管理和技術培訓，創建連鎖企業品牌。連鎖經營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經營方式。以蔬菜生產基地為依托，以蔬菜龍頭企業或連鎖企業總店為核心，將蔬菜銷售突破地區經營和季節限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經營實行集中配送、分散銷售，在人、財、物和信息管理等方面對企業都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經營，蔬菜品種多、規格多、不易陳列和擺放、季節性強、地域性強、易損易壞、售后服務麻煩等特點將給連鎖經營中的貨品管理、倉儲、運輸、陳列、銷售、服務等業務環節帶來很多挑戰，因此必須要對經銷商進行必要的技能培訓。特別是要有一支懂經營、會管理的中高級管理人才隊伍。