第一篇：聚美成功營銷策略案例分析

聚美成功崛起研究綜述

摘要：隨著近幾年來國內電子商務的發展漸趨成熟，各類電商網站紛紛崛起，但也有無數網站被淹沒在市場大潮中。聚美優品，在不到三年的時間就迅速成長為中國化妝品電商第一網站，可謂是一個典范。縱觀聚美優品的迅速崛起和成功之路，不難發現它在各個方面都有可圈可點之處。本文將和大家淺簡的探究聚美營銷成功帶給我們的啟示。

關鍵詞：聚美優品 供應鏈 物流體系 廣告視頻

A summary of the successful rise of the JUMEI

Abstract: with the development of e-commerce in recent years has become more mature, all kinds of electric business sites have been rising, but there are numerous sites were submerged in the tide of the market.Jumei Youpin, in less than three years on the rapid growth of China cosmetics electricity supplier first website, is an example of.The rapid rise in Jumei Youpin and the road to success, is not difficult to find that it has a remarkable place in all aspects.This article will be a brief exploration of the JUMEI and the JUMEI to explore the success of the JUMEI and the JUMEI to bring us the enlightenment.Keywords: Jumei Youpin advertising video supply chain logistics system

一、引言

聚美優品本質上是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。

2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。至今，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站，開創了一個以團購模式呈現的電子商務奇跡。聚美是以怎樣的內、外部資源整合和營銷方式運行做到今天的地位？

二、聚美的內部資源整合

1、產品本身的整合（物質層面）

① 保障正品消費者購買產品最關注的東西往往就是質量和價格。聚美優品深知這一點，所以它向消費者承諾百分之百正品，保障質量。

② 聯合名品目前聚美優品網站上的產品豐富，品牌涵蓋歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油等超過10個知名度和美譽度較高的化妝品品牌。陳歐也對記者坦言，并不會因為商城上線而盲目擴充產品的數量，“我們會繼續堅持較高的選品標準”。

③ 團購低價價格總是最能吸引人眼球的，如何才能降價又讓消費者相信這不是作秀？聚美優品采取了團購的政策，通過團購來降價，即能吸引消費者，又不會降低自身的檔次。

④ 專業性質相比于淘寶等大而全的網站，聚美優品走的是小而精的路。只做化妝品，并且是只做好的化妝品。聚美優品的定位十分清晰，并不貪求多，而是求精，專注于化妝品領域，節省了很多的時間和精力。

2、相關服務的整合（精神層面）

① 完善供應鏈網絡購物與進實體店鋪購買的很大區別就在于，網購的商品不能馬上送到你手中，中間會有第三方物流系統的介入。很多購物網站的物流系統都或多或少存在一些問題，最主要的也是消費者最關心的問題就是產品能否快速送到自己手中。目前很多購物網站供應鏈都會存在延遲的現象。針對這一點，聚美優品努力完善自己的供應鏈，建立倉庫，與第三方物流公司合作，與名品化妝品合作，爭取盡快將產品送達。

② 良好的用戶體驗和簡潔的支付程序

③ 完善售后服務“30天內無論拆封與否都能無條件予以退貨”——這無疑是聚美優品在“全場100%正品”之后又一顆堪稱“重磅炸彈”的驚人承諾。如此豐厚的條件難免讓很多人質疑聚美優品難道不會虧本么？實際上聚美優品的退貨率非常低，不到1%。因為它將別的網站花在和客戶周旋退換貨的時間金錢人力更多的投入在了產品、物流和倉儲上。產品的品質好了，退貨率自然就低了。

3、聚美供應鏈整合

消費者聚美選購買自己的喜愛的商品，然后把信息反饋給聚美的信息處理系統，信息處理系統接到專柜的發貨數據后經過處理打出一張發貨單給物流部門，物流部門通過條碼技術按發貨單進行備貨，然后配送到各專柜，消費者的居住地距離供貨商較近，信息處理系統會把送貨單傳給供應商，直接由供應商給消費者送貨以實現快速高效的要求。

4、聚美現有物流系統 整合

聚美優品從第一天就是買斷模式，自建倉儲物流，先買貨、驗貨，然后再進行售賣。化妝品行業供應鏈很復雜，這樣保證了用戶體驗，雖然這樣大大加重了資金壓力，但建立了行業門檻。現公司團隊從原來的技術團隊擴展到偏重采購、物流、倉庫等提升用戶體驗的元素。

聚美優品有自己的倉儲與物流系統，已經和包括韻達、申達、圓通等第三方物流公司合作，目前聚美優品擁有自己的采購專家、倉儲物流專業人士以及化妝品品質的專業鑒定人員。同時，聚美優品也升級了ERP系統，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量增長，其核心城市自建物流計劃也在標本之中。

三、聚美的外部資源整合

1、效仿

在聚美之前，已有了眾多成功電商品牌，既然已有成功案例，那大可借鑒一番。聚美的經營模式就效仿了團購模式。

正如聚美CEO陳歐所說，大多數B2C網站都是做大而全，而聚美優品則是走小而精道路。名品化妝品特賣網站——這就是聚美優品的定位，清晰明了。淘寶是大而全的典范，只要你想買的，淘寶上都有。淘寶成功了，于是越來越多大而全的網站出現了，但畢竟只有一個淘寶。淘寶如此成功，已經很難再有品牌去撼動它的地位。在市場的沖擊下，一些本來只定位于某一領域的網站開始擴大產品類別，結果卻失去了本身的特色。1號店最初就是以賣零食為主，在零食領域知名度頗高。可后來卻開始賣其它各種與零食毫不相關的產品，服裝、家紡等等都有，似乎要成為第二個淘寶。然而最終結果卻是不僅失去了零食領域的知名度，其它領域也沒做出什么大的名堂。

反觀其他成功電商，就能發現聚美優品是集眾多優點于一身的。在聚美出現之前，數碼領域有了京東，圖書音像領域有了當當，其它領域也有相應的領導者。如果聚美甘心做行業跟隨著，我相信以它身后團隊的實力，是可以做到的。但陳歐等人顯然不是甘心居于人后之輩，要做就要做領導者！于是將目標定位于化妝品行業，并且只賣正品、名品。整個網站的定位很清晰，并且相對來說是定位在一個競爭空白位置，如此，網站發展壓力稍小，也就能走的更好。

2、突破

如果只是學別人的，那就只能走在別人后面。聚美在效仿之時也進行了思考，做出了突破。比如支付系統的優化，承諾30天無條件退貨，由一日一團變為一日多團等等，都是突破所在。也正是有了這些突破，才使聚美變得與眾不同。

四、獨特的營銷方式

1、視頻廣告的文案營銷

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇。你否定我的現在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活的漂亮！我是陳鷗，我為自己代言。”

短短不足一百五十字，卻用了五個單元劇情和一個總結性高潮來對文案部分進行畫面詮釋，這使得觀眾在觀看畫面的時候，對文案的含義有了視覺上的配合理解，能使大部分普通觀眾在抱著對廣告不很專心的態度觀看的時候，也會生出屬于個人的理解和感悟，進而產生情緒共鳴。

同時聚美既傳達了自身地想要表達的信息又令觀眾耳目一新，這是廣告時長的創意性優勢。給觀眾在欣賞廣告的同時，形成了一定的思考時間，在廣告播出時情緒調動的更加充分，引起共鳴。

2、利用網絡社交平臺擴大廣告影響

聚美優品團隊充分利用了微博傳播速度快、影響力巨大的平臺，在廣告播出后馬上調動了韓庚、何炅、徐小平、孫楊等名人，在微博上對該廣告視頻進行了轉發、評價和推薦。孫楊在微博上轉發道：“1500M決賽的前夕，看到這個視頻，突然想起一路走來的坎坎坷坷。冠軍只有一個，大家記住的只有冠軍，路上的汗水，淚水只有我自己知道，游泳是我的夢想，我愿意為他付出一生的努力，遍體鱗傷，我也不后悔。我在迪拜，決賽，我來了！”何炅則說：“不過我承認，有點感動啊”。著名天使投資人徐小平評價道：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”我們不知道這幾位名人是否和聚美優品有商業協議或者純屬友情轉發，根據數據顯示，這幾位名人的粉絲量已經達到了7000萬之多。

因此，廣告在極短的時間內就以光速傳播，產生了核裂變式的影響力，廣告效應空前。廣大網友參與其中，在社交平臺上自發參與討論，發揮創意改編聚美廣告，并出現了很多“聚美體”式的文字和視頻。一直到現在，在優酷網站上聚美優品廣告的點擊率仍在小范圍上漲，人人網上關于聚美優品的話題也數量可觀，這無疑是給聚美優品進行了免費宣傳。而做到這一點，聚美優品只用極小的代價就做到了。

3、其他網站病毒式營銷

創建百度百科關鍵詞、網站視頻、微電影等插播廣告等。

五、總結

不管是內部整合、外部整合還是營銷手段，聚美優品都是成功的。他的成功在于前期對市場的整體把握，消費者的準確定位，廣告制作的精心編排、廣告媒體的準確選擇，公司內部供應鏈、物流簡潔且實用設置，這些環節，絲絲相扣，缺一不可。聚美優品勇于突破、勇于創新、不墨守成規，這是屬于年輕創業者特有的開拓精神，也符合絕大多數年輕消費者的心理，所以在廣大年輕消費者之中引起了強烈共鳴，備受好評。這都是值得我們借鑒的。

參考文獻

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【2】孟翠蘭.聚美優品的網絡營銷策略研究[J];現代商業;2013年08期 【3】虞金蕾、王勇.淺析“陳歐體”為微博營銷帶來的啟示[J];中國報業;2013年20期

【4】楊欣然.聚美優品:開創化妝品電子商務創新模式[J];互聯網周刊;2011年08期

【5】 孫曙巒.“陳歐體”為何走紅[J];生活教育;2013年04期

【6】 戴先任.陳歐體:夢想寫給現實社會的檄文[J];新西部;2013年Z1期 【7】Waddle Todd W.The Contractor's Role in Building Cost Reduction After Design[J]；Feb2008, Vol.50 Issue 2, p14-21

第二篇：聚美優品營銷策略分析

課題： 聚美優品營銷策略分析

專

業

學生姓名

班

組

學

號

指導教師

完成日期

目 錄

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美優品網站介紹...................................................2

二、聚美優品現狀分析...................................................2

（一）目標群體集中........................................................2

（二）競爭環境激烈........................................................2

（三）網站推廣分析........................................................2

三、聚美優品存在的問題

................................................3

（一）網站推廣成本........................................................3

（二）商業模式同質化嚴重..................................................4

（三）盈利模式單一化......................................................4

（四）顧客忠誠度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服務質量有待進一步加強..............................................4

四、聚美優品的問題解決措施............................................5

（一）擴大融資............................................................5

（二）多渠道網站推廣、降低推廣成本.........................................5

（三）創新商業模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客戶忠誠度......................................................7

（六）對商家和消費者提供更高質量的服務.....................................8 結 論..................................................................10 致 謝..................................................................11 參考文獻................................................................12

中文摘要

聚美優品營銷策略分析

摘 要

互聯網企業自二十世紀產生以來,隨著電子商務活動的普及，網上商店以其投資少、適應性廣、成本低、無需存貨的特點發展迅速。網上商店作為一種新興產業，以其便捷、時尚的特點吸引著越來越多的消費者，搶占了現實市場交易中的相當份額，并呈現出蓬勃發展、愈演愈烈之勢。作為網絡時代的產物，網上商店具有很多新的特性，這些特性使其充滿生命力。聚美優品立足化妝品行業,通過對市場細分的基礎上,在準確定位企業的同時,開辟了中國網略銷售業的新天地。本文通過對聚美優品網站的現狀進行分析及研究,分析其存在的問題，并提出解決措施。

關鍵詞：聚美優品

存在問題

解決措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江陰職業技術學院畢業論文（設計）

前 言

網絡團購作為電子商務的新發展，有著廣闊的市場需求與發展空間，然而目前我國網絡團購市場混亂，發展中遇到了許多阻礙和困難，出現了團購網站大量出現同時又大量死亡的奇怪現象。聚美優品雖然憑借先發優勢，通過不斷努力，成為中國目前最成功的團購網站之一。但在發展過程中也遇到了許多困難，此次論文希望通過對聚美優品發展現狀分析以及現存問題的分析、研究，找出其原因所在，然后針對這些問題運用自己的專業知識，提出相應的解決措施，找到一條適合其發展的可行途徑，促進其健康、快速發展。

第三篇：寶潔營銷成功案例分析

寶潔營銷案例分析

一、企業介紹

寶潔公司（Proctor ＆ Gamble）,簡稱P＆G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110，000。.2008年，寶潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤第十四大公司。它同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司作為大眾公認的百年公司，擁有暢銷于150多個國家和地區的300多個品牌產品，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、視頻、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。是實施“品牌多樣化戰略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌經理制”、“品牌保護機制”，毫無爭議的成為整個行業的“領頭羊”。

1988年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立，經過十幾年的經營，寶潔在中國市場取得了巨大的成功。寶潔在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、飄柔、伊卡璐、潘婷、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。

二、市場研究

市場研究是了解市場的重要手段。通過調研，企業可以了解有關市場需求的因素，包括人口數量、購買力水平、消費結構、消費特點及趨勢，還可以了解產品供應情況及競爭者的情況，為企業營銷決策提供依據。寶潔在進駐中國市場之前就針對中國市場的情況和特點進行分析和研究，并以此制定出科學的營銷策略。

中國是世界上人口最多的國家，人口總數達13億，消費群龐大，對日用品的需求量大，中國正逐步進入小康社會，居民的收入增加、消費水平提高，對于日用品等生活用品也有了更高的要求，市場前景十分廣大。但就當時的日化行業而言，國內上不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。中國那時也處在從計劃經濟體制向市場經濟轉變的社會大變革時期，經濟體制的變革使市場購買力被激發，日化行業開始蓬勃發展，寶潔正是抓住這一時機，率先進駐中國市場。

三、市場環境分析

市場營銷環境是企業開展營銷活動的外部環境，它可以給企業帶來市場機會，同時也有可能對企業營銷活動產生威脅的各種力量。

1、從中國的人口因素來看，中國人口規模大，消費群龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內上不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業往往是安于服務 一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力范圍”。另外中國目前處于城市化進程，農村人口大量涌入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。

2、從經濟因素來看，中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定的條件。

3、從政治與法律因素來看，自從中國加入WTO以后，外商零售企業在中國的經營完全取消，為外資企業完全進入中國在政治和法律上開辟了一條渠道。

4、從社會文化因素來看，但寶潔進駐中國時，由于傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗發膏和散裝洗發水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。

5、從科學技術因素來看，隨著科學技術不斷進步，各領域的專業研究人員層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。

6、從自然環境因素來看，自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭發等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場占有率。

四、市場細分及目標市場定位分析

市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。確定目標市場是指根據自身企業的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的而過程。市場定位是指指明或明顯化企業品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識并理解企業區別于競爭對手的形象的行為過程。

1．寶潔公司的市場細分

以洗發水為例，寶潔公司在進入中國的洗發水行業時，首先將中國洗發水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據不同發質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗發水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗發水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。

2．寶潔公司的目標市場選擇

寶潔公司進入中國市場后首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人群，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研制和開發了滿足青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年 男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。

3．寶潔公司的目標市場定位

寶潔公司一直奉行“生產和提供世界一流的產品和服務，以美化消費者的生活”為公司宗旨，崇尚消費者至上原則。寶潔將自己的品牌定位為“以高取勝”，產品一向以高價位、高品質著稱，因此寶潔一直將自己的目標市場定位于中高檔市場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發展中國龐大的低檔市場，例如寶潔賣的最貴的，定位最高的飄柔洗發水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，寶潔開始由原來的高端走向大眾人群，特別是向農村市場滲透。

五、營銷戰略

（一）、產品策略

1、多品牌策略

寶潔公司在營銷策略上選取“品牌多樣化戰略”，這也是寶潔的一項制勝法寶。所謂品牌多樣化戰略是指企業在同一產品領域同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，寶潔的品牌多樣化戰略即一品多牌戰略。它試圖將每個品牌進行不同定位，比如飄柔的“柔順頭發”，潘婷的“健康且富含維生素B5”，海飛絲“有效祛除頭屑”，沙宣“使頭發柔亮潤澤”，通過這種將一個品牌和一種特殊產品的特性和功能聯系起來的方式，寶潔不僅成功的地加強其品牌在顧客心中的印象，而且在洗發水市場贏得了良好的聲譽，這將有助于將來引進新產品的推廣。

多品牌戰略有很多優勢。首先，多品牌產品吸引了不同市場分區的顧客的多種需求，以洗發水為例，追求任何一種洗發效果的顧客都能在寶潔產品中找到需要的類型，如去頭屑，柔順，潤澤，營養，二合一等。其次，多品牌產品可以在超市占據更多的貨架。總的來說，一種產品的銷量與它占據的貨架量密切相關，但是零售商往往給一個品牌的產品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產品只擁有一種品牌，產品的銷售量就會受到控制。由于寶潔的產品擁有多個品牌，其產品的上架率就比其他公司的產品高得多，結果寶潔產品的銷量上升很快。

最后，使用單一品牌的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場區分定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。

2、新產品開發

首先，通過持續的新產品開發，保潔公司致力于開發和制造特別為中國市場設計的產品，寶潔公司重視產品質量和本地化，1998年，寶潔與清華大學在北京合作建立了一個技術中 心根據中國消費者的需求設計產品，為中國市場服務。對產品研發進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產品，通過改進現有產品和開發新產品，產品更新已經成為寶潔的一個強大競爭優勢。

寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時經過詳細的市場調查，寶潔發現許多中國人都有頭屑，而且，沒有一家中國公司生產含有去頭屑技術的洗發水。因此，寶潔決定推出海飛絲進入中國市場，很快成為中國頭發護理生產商中去頭屑洗發水的代表。

（二）、定價策略

在實際經營活動中，定價除了要參考市場需求、供求關系，還要重點考慮消費者的心理因素，一個合適的價位會最大化地刺激消費者的購買欲望。寶潔剛進入中國的時候，采取的就是“撇脂”的價格策略，走高價格路線。這種策略也稱高價策略，指企業以大大高于成本的價格將新產品投入市場，以便在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。如1988年海飛絲在上市初期的價格為28元，價格高昂，但是其去頭屑的功效使消費者愿意購買，寶潔不久便實現了成本和利潤的回收。

經過十年的發展，中國本土日化企業也開始發展起來，寶潔的高價策略已不再適應中國的市場環境。寶潔業務增長的黃金時代已經結束了，寶潔的高端市場已經進入飽和階段，中低端市場確是一片空白，這給中國本土日化企業留下了足夠的成長空間。在當時的中國日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰略轉折點，寶潔開始調整旗下產品的零售價，它遵循以下三個原則：

1、產品定價支持市場營銷策略

2、價格調整必須保證公司財務目標的實現

3、零售價必須適應現階段的市場環境

在洗衣粉領域，為了應對聯合利華的競爭，2001年初，汰漬、碧浪降價40%～50%,最終，大眾化包裝的汰漬洗衣粉幾乎與納愛斯的“雕牌”和南風化工的“奇強”等中國本土品牌在一個價位上。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價陣營，降價下調超過20%。

2003年底，寶潔推出飄柔日常護理洗發液，以占領低端市場。寶潔價格策略的調整，達到了打壓中國本土品牌的最終目的。寶潔轉變價格策略，其意圖在于用一個超低價位的產品，通過快而大的走量，來支撐小區域內經銷商的現金需求，為其輸血，目的是建立一個足以抗衡中國本土品牌的農村市場渠道，將自己的產品滲透到農村市場。寶潔成功實施了自己的戰略，用低端產品價格拖住中國本土品牌的后腿，保障了寶潔產品持續盈利。在寶潔的大規模打擊下，一些本土企業不得不應戰，最終跟著寶潔的戰略規劃被動地調整自己的市場格局。

（三）、渠道策略

寶潔分銷渠道采用集中化戰略——直銷和分銷方式，直銷方式將大賣場、超市、量販店等現代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶。而分銷方式則將選取一些中間商、零售及批發商向其他客戶群推廣業務。寶潔現在對分銷方式進行了調整，將分銷商數量有原來的600多家精簡成現在的400多家，這些分銷商承擔的業務量還和原來的差不多，但是他們更加穩定且富有競爭力。

（四）、促銷策略

眾所周至，寶潔的廣告攻勢相當強大，采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品，反復廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放有助于消費者對產品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。

寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”和“比較法”，“專家法”是利用專家來進行具有說服力的宣傳，首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你，接著便有一個權威的專家來告訴你，有一個解決方案，就是寶潔產品，最后你聽從了專家的建議，問題就得到了解決。“比較法”是寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看到寶潔產品的優越性。汰漬洗衣粉的廣告就是比較法中最具代表性的一個。

寶潔在選取廣告代言人時也十分與眾不同，代言人通常是符合寶潔產品個性，氣質定位的廣告新人。這類廣告讓消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象，愿意頭發更柔順的消費者也通常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們歡迎。當然寶潔也有明星代言，大多數都是當紅偶像和人氣明星，曾經海飛絲的廣告代言人香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內地都是普遍被認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽；潘婷洗發水選擇臺灣被譽為“美容大王”的大S做代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發，從而增加廣告可信度。

五、結論

寶潔的成功營銷是有高品質產品做基礎的，同時與其準確的市場定位和有效地營銷策略是分不開的，在進入中國市場后盡快使得國際品牌本土化有許多得當之舉，我們應當以此借鑒，同時也應該看到產品策略等也有些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能把它獨到的產品策略優勢轉變為劣勢，影響公司的發展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發展來看，應該隨時注意把握消費者的需求變化，隨著市場環境的改變調整策略，才能獲得持續性的發展。

寶潔公司當然也有失誤，如潤妍，訴述黑發，但中國人一般都相信黑發須用中草藥如皂角等，奧妮的那則百年潤發打得比較好，已深人人心，潤妍不強調中草藥卻要黑發，失敗理所當然，現以草本為號召的伊卡露就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經消失，寶潔認為是內部營銷失誤，可明眼人都看得出寶潔是無心推廣，在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業進人中國市場的慣用招數。寶潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場竟爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它摩下的一個品牌，將出現連鎖效應。但目前國內沒有一家企業在產品鏈結上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當一段時間內寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

第四篇：營銷成功案例分析之一

營銷成功案例分析之一

王老吉上市沒多久，網絡上就出現“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當仔細閱讀后發現，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個中國的民營企業，一下就捐款一個億，真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現在都哪去了，不能再讓王老吉出現在超市的貨架上，見http:///一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!”

就這樣一個封殺貼，一時間出現在所有知名網站、社區、http:///論壇和博客，一時間，王老吉在多個城市終端都出現了斷貨的情況。網絡事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個事例有一個共同點就是每個事件都有一個爭議的焦點，是不合乎常理的焦點，當把人們的目光都抓過來的時候，他又娓娓道來、有理有據的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運動，高明之處值得很多企業借鑒。

http:///新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網絡傳播，近年來網絡上成功的事件營銷可圈可點。從多芬的“真美運動”開始，事件營銷被企業視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。

研究之后發現，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調，多芬的“真美運動”事件中，戶外廣告和網絡媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達出“多芬”倡導的“希望女人更樂于接受自己的真實面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

天知道這次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。

近年來，類似于這樣的事件營銷在國內也開始蔓延，2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網絡上瘋傳。因為必勝客的沙拉盤很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網絡上表示對其高價不滿，并提供多種盛發，打造盤中“沙拉的金字塔”。

看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網絡上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創新。其結果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關鍵就在于對消費者“不滿”時機的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時間營銷。

如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災晚會上，王老吉公司向地震災區捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業，一億的數額有可能是企業一年的利潤，企業如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。

第五篇：聚美優品廣告創意案例分析

《電子商務概論結課論文》

聚美優品廣告創意模塊分析

團隊企業名稱：聚美優品 姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學 號：1102080101

目錄

引言..................................................................................................................內容提要..........................................................................................................關鍵詞..............................................................................................................一、聚美優品網站歷程分析..........................................................................二、聚美優品網站建設探究..........................................................................2.1線上建設............................................................................................2.1.1網站設計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優品的網絡營銷策略......................................................................四、聚美優品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業內競爭激烈...............................................................................4.4 產品信任度的問題...........................................................................五、聚美優品的網絡營銷優化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢.......................................................5.2 做“專而精”的網站.......................................................................5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力...................................................5.4 加強質量把關，保證產品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。在此將本部分分為線上建設,網站推廣和線下推廣三個部分。2.1線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

2.1.1網站設計

1.網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

三、聚美優品的網絡營銷策略

產品策略:聚美優品自成立開始，就以嚴酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經過非常嚴苛的質量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。

價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網站進行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網絡營銷模式并進行網絡營銷。

促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”，舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。

品牌策略: 聚美優品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發表口碑評述，評論內容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網絡水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。

售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優品承擔全部的退貨物流運費。

娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達到了集體共振的效果，得到了無數媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚，CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯手代言，聚美優品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產生璀璨火花”，引起消費主力軍—女性消費者的熱議，形象代言不僅使聚美優品得到極大關注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優品這個名字與用戶的情感建立了密切聯系，充分的將社會化媒體和傳統媒體有機結合，把立足與時尚產業的聚美優品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團購網站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象

規模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優勢的關鍵；其次產品差異競爭，主要體現在產品種類、技術、手段及針對消費人群等。目前行業內最大的競爭對手，主要是樂蜂網和屈臣氏。

4.4 產品信任度的問題

100%正品是聚美優品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網站吸引到不少人氣，聚美優品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優品這種以品質為賣點的營銷方案一旦商品質量出現問題，對公司的負面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據人民網報道稱不少消費者在聚美優品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優品合作的新聞。由此看來聚美優品的質量監督管理系統有待加強和完善。

五、聚美優品的網絡營銷優化建議

5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢

電商企業想要擴張應該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉用于回饋用戶，提高對產品本質把關的嚴格程度和服務質量。提高服務品質的同時,把產品售價適量調低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務質量高等優勢，通過“攻心”獲得消費者發自內心的真正認同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業的信賴度高。各電商所售產品均有明碼標價，消費者很輕易的就可以借助一淘網等比價工具看出哪個網站價格更低，評價更好。5.2 做“專而精”的網站

聚美優品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進軍其他類型的產品，這可能會導致聚美優品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質優勢。從現在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質方面比不過“尚品”。最后的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網站。其正確的做法應當是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販售品牌的構建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產品進行覆蓋，將主要發展方向定為做專業的化妝品的網站。就目前來看，現有的產品做到專而精，再慢慢向其他類型產品做適當延伸。5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力

面對同行業內強大的競爭者們，聚美優品應在發展的同時突出差異化競爭優勢，在化妝