第一篇：聚美優品的互動營銷策略研究

本科畢業論文

題 目 聚美優品的互動營銷策略研究

姓 名

專 業

學 號

指導教師

鄭州科技學院工商管理學院 二○一七年五月

目 錄

摘 要..................................................................I ABSTRACT............................................................II 1 緒論.................................................................1 1.1研究背景和意義..................................................1 1.1.1研究背景...................................................1 1.1.2 研究意義..................................................1 1.2 國內外研究現狀..................................................2 1.3研究內容與思路..................................................2 1.4 研究方法........................................................3 2 相關理論概述.........................................................3 2.1 互動營銷概述....................................................3 2.1.1 互動營銷的概念............................................3 2.1.2 互動營銷的模式............................................3 2.1.3 互動營銷的功能............................................4 2.2 互動營銷種類概述................................................5 2.2.1 網絡傳播學................................................5 2.2.2 體驗經濟學................................................5 2.2.3 關系營銷..................................................6 3 聚美優品互動營銷發展現狀.............................................6 3.1聚美優品的基本介紹..............................................6 3.2聚美優品互動營銷概況............................................7 3.2.1 聚美優品的產品售賣方式....................................7 3.2.2聚美優品的服務情況.........................................7 3.3聚美優品互動營銷策略現狀分析....................................8 3.3.1 娛樂化營銷策略現狀........................................8 3.3.2 促銷策略現狀..............................................8 3.3.4社交論壇營銷策略現狀.......................................9 4 聚美優品互動營銷策略執行中所出現的問題和原因分析....................10

4.1 聚美優品互動營銷策略中的主要問題...............................10 4.1.1 廣告投放缺乏針對性.......................................10 4.1.2 互動營銷的資金投入少.....................................10 4.1.3 互動營銷的效果較差.......................................11 4.1.4 專業人才的缺乏...........................................11 4.2 聚美優品互動營銷策略存在問題的原因分析.........................12 4.2.1 互動營銷缺乏深層次挖掘和利用.............................12 4.2.2 互動營銷的重視程度不夠...................................12 4.2.3 互動營銷和網絡用戶的安全隱患.............................13 5 完善聚美優品互動營銷策略的建議......................................14 5.1加強廣告投放的針對性...........................................14 5.1.1 整合多種廣告資源，實現立體傳播...........................14 5.1.2 建立用戶數據庫，實現精準的互動營銷.......................14 5.2 加強網絡互動營銷的資金投入.....................................15 5.2.1 實現多元化的融資渠道...................................15 5.2.2 注重產品宣傳的資金投入...................................15 5.3 注重互動營銷的效果性...........................................16 5.3.1 實施個性化的策略.........................................16 5.3.2 加強虛擬體驗.............................................16 5.4 加強互動營銷的網絡安全.........................................17 5.4.1 服務熱線的建立...........................................17 5.4.2 網絡安全的風險監測.......................................18 結 論.................................................................19 致 謝.................................................................20 參考文獻..............................................................21

聚美優品的互動營銷策略研究

聚美優品的互動營銷策略研究

摘 要

互動性，這是電商企業在產品營銷過程中必須要注重的問題。而互聯網技術的發展對于加強電商企業與消費者之間的互動提供了必要的技術支撐。在當前的電子商務時代，所有的電商企業都緊急圍繞著網絡的“互動性”來開展相應的產品營銷活動。而通過這種方式，可以以較低的成本來滿足消費者對產品的需求，從而更好地為企業創造出豐富的商業價值。為此，如何利用網絡互動平臺來加強企業與消費者之間的溝通和聯系，這便成為很多電商企業所必須要關注的話題。所以，本文便以聚美優品為例，深入分析了網絡互動營銷的相關理論，同時對聚美優品在網絡互動營銷的開展現狀進行系統研究，并做出總結。但是，在研究過程中，我們可以發現，聚美優品在網絡互動營銷活動開展過程中還是存在不少的問題，而針對這些問題，提出了具有建設性的措施，以此來推動聚美優品網絡互動營銷工作的穩健發展。關鍵詞：聚美優品；互動營銷；發展現狀；策略

I

聚美優品的互動營銷策略研究

STUDY ON THE INTERACTIVE MARKETING

STRATEGY OF JUMEI.COM

ABSTRACT

Interactivity, which is the electricity supplier companies must pay attention to the issue of product marketing process.The development of Internet technology to strengthen the interaction between the electricity supplier enterprises and consumers to provide the necessary technical support.In the current era of e-commerce, all of the electricity supplier companies are urgent around the network interactive to carry out the appropriate product marketing activities.And in this way, you can meet the needs of consumers with low cost, so as to create better business value for the enterprise.To this end, how to use the network interactive platform to strengthen communication and contact between enterprises and consumers, which has become a lot of electricity supplier companies must pay attention to the topic.So, this will be the jumei.com as an example, in-depth analysis of the related theory of interactive marketing, while jumei.com systematic research in current situation of interactive marketing network, and make a summary.However, in the course of the study, we can find that jumei.com in the online interactive marketing activities there is still a lot of problems in the process, and to solve these problems, put forward constructive measures to promote the steady development of jumei.com interactive marketing work.Keywords: jumei.com;interactive marketing;development status;strategy

II

聚美優品的互動營銷策略研究 緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

隨著我國經濟的快速發展，我國電子商務進入到高速發展的階段，尤其是WEB3.0技術的快速發展，利用創新性的營銷內容與消費者之間形成良好的互動關系，逐漸成為各個企業所重視。通過這種方式，促使企業與消費者之間的關系更加緊密，并能夠實現企業自身的經營目標，而互動營銷的出現則是進一步取代了傳統的網絡營銷方式。利用互動營銷更加快捷和交互性強等方面的特點，促使互動營銷成為了企業全新的營銷方式。越來越多企業利用互動營銷的優勢來快速查找消費群體，從而達到降低企業運營成本的目標。

在信息時代下，網絡環境下的營銷活動獲得了廣泛的開展。這是因為網絡時代下的特性便是互動性，在互動式網絡廣告、網絡事件的營銷等方面的營銷形式在一定程度上體現出網絡的互動性。同時，通過互動式的營銷，能夠為企業的網絡營銷建立更為牢固的顧客群體和忠誠度，以此來創造出更為豐富的商業價值。從某種程度上看，互動性營銷，這是網絡營銷的強心針，通過互動性營銷可以更好的推動企業的快速發展。

1.1.2 研究意義

從目前來看，我國還有很多的電商企業并沒有充分認識到互動營銷對營銷活動的重要性，有些企業雖然說在營銷活動中體現出來互動性，但是其往往操作過于簡單、層次較低，并沒有取得實質性的效果，難以將互動性的作用全面地激發出來。所以，針對這種情況，本文希望通過對互動營銷體系的構建，從而可以為企業互動營銷的活動實施相應的幫助。同時對互動營銷的策略進行總結，從而為后續的營銷活動提供更有價值的參考[1]。

聚美優品作為我國較大的電商企業之一，在如何推動產品營銷方面取得了一定的成果。例如，聚美優品擁有自己的官方微博，通過利用微博交互性強的特點，能夠快速提升企業和品牌的影響。而且通過這種方式，能夠更加深入地了解到電商用戶對企業和品牌的認識，并對用戶提出產品的各種需求進行了解，從而為用戶提供更加優質

聚美優品的互動營銷策略研究

化的服務。

1.2 國內外研究現狀

在國內學者研究方面，高煒（2013）在《企業互動營銷應用》一文主要分析了企業互動營銷現狀，以發展的眼光看待問題，深入闡釋了互動營銷的實際狀況，并提出企業在互動營銷過程中產生的各種現實問題，包括傳播能力有限、信息量大易被忽略、負面信息易造成粉絲流失、以及營銷效果評估難度大等問題，并針對問題提出相應的解決措施。陳永東（2014）在《企業互動營銷：策略、方法與實踐》一書中運用大量知名企業成功案例，逐步講解了企業微博運營的策略和方法，詳細介紹了如何進行企業互動營銷的整體規劃，如何通過企業微博塑造品牌等問題。王娟娟（2012）在《互動營銷的法律支持》一文中詳細介紹了互動營銷中存在的不可避免的弱點，并講解了如何在法律支持的前提下，在法治規范的基礎上，實現對互動營銷的積極引導和有效管理，促進其更快發展。

在國外學者研究方面，科特勒等在2011年6月《營銷革命》中提出：“科學和技術將影響世界各國，推動他們走向全球化，也涉及到消費，促進他們實現社區化溝通”。在線社區有了企業積極參與，便能夠更好地為消費者服務。社會資本，即“網上社會資本”得到了有效的利用，應用互動式營銷的企業能夠在市場營銷中贏得競爭優勢。BrianHalligan ,DharmeshShah等在 2011年9月《互動營銷》中將Web上多種媒體形式巧妙地結合在一起，形成集客式營銷。

美國的Blattberg和Deighton首先關注到這一嶄新的營銷趨勢，并在1991年討論了這種網上互動營銷在營銷領域廣泛的影響。隨后Rayport和Svoikla在1994年調查了電子化交易和與其相對應的具體實物交易在內容、形式和構成上的不同。

1.3研究內容與思路

本文通過對企業互動營銷的研究背景、研究意義進行研究，更好地了解互動營銷的發展及其作用。同時，對于網絡互動營銷的理論進行系統分析，深入了解了網絡傳播學理論、體驗經濟學理論和關系營銷理論等多個方面。此外，還進一步深入了解了聚美優品互動營銷的發展現狀，逐一分析了聚美優品的產品和服務情況，同時對聚美優品的互動營銷策略現狀進行探討，例如，娛樂化營銷策略、促銷降價策略和社交論壇營銷策略等。在第四章，還進一步了解聚美優品互動營銷執行過程中所出現的問題

聚美優品的互動營銷策略研究

及原因，通過這些問題的研究，可以得知聚美優品互動營銷中的問題，同時提出了具有建設性的意見。例如，加強廣告投放的針對性，加強網絡互動營銷平臺的資金投放等，通過這些方面，可以更好地解決聚美優品互動營銷中的問題，進一步推動聚美優品互動營銷工作的順利進行。

1.4 研究方法

在研究方法上，主要是采取以下幾種研究方法。第一，文獻研究法。通過對大學圖書館的相關書籍來搜集相應的資料，同時對中國知網的資料中搜集相應的數據，并積累了一定的參考文獻，并對這些參考文獻進行集中整理和分析，了解關于互動營銷的研究現狀及其理論體系，同時結合聚美優品在互動營銷中的各種策略進行總結，及時了解聚美優品在互動營銷中所出現的問題。第二，采取觀察研究法，通過對聚美優品微博、微信等方面來作為研究樣本，根據對參考文獻所搜集來的資料和調查問卷數據來研究目標對象，同時全面記錄相應的數據，并得出一定的結論，從而更好地了解互動營銷在聚美優品產品銷售中的作用。相關理論概述

2.1 互動營銷概述

2.1.1 互動營銷的概念

互動營銷，這是消費者和企業所形成的一種關系，通過抓住共同的利益點，并通過靈活的溝通時機和方法，才能將兩者進行結合，達到一種雙贏的目的。而且，互動營銷這是一種不同傳統的營銷模式，主要是以網絡媒體來進行雙向的營銷方式，通過對前期目標客戶群體的精確定位，并不斷完善企業的客戶信息數據庫，利用相應的營銷內容來刺激客戶的購買欲望[2]。從本質上看，其根本的目的便是在于實現消費者與企業之間的良性互動，促使消費者和企業之間形成融洽的關系。

2.1.2 互動營銷的模式

互動營銷的模式，可以分為體驗營銷、社區營銷、博客營銷、病毒式營銷、數據庫營銷等方式。第一，在體驗營銷方面，在當前互聯網條件下，可以讓商家直接與消 3

聚美優品的互動營銷策略研究

費者進行體驗接觸點，而這種對接，體現在瀏覽體驗、感官體驗和交互體驗以及信任體驗等多個方面。瀏覽體驗，可以通過讓產品通過互聯網進行設計，通過設計版面的方便性、頁面排版的美觀和虛擬的派對方式，進一步加強與消費者之間的互動程度，讓消費者可以更好地通過網絡情感的體驗，從而對品牌產生感性認識[3]。在感官體驗方面，可以利用卡通人物在進行裝扮和編輯的過程中，利用互聯網來傳遞更多的媒體信息，讓客戶通過視覺和聽覺來加強對品牌的感性認識。而在交互體驗方面，可以讓用戶通過對產品的了解，以文字的方式顯示在用戶的互聯網平臺上。第二，社區營銷，通過對不同地區的人群聚合成為一個虛擬的世界，并在交易需求和地域歸屬感等方面形成一定關聯的社區，使得品牌能夠在人群中傳播開來。第三，博客營銷，主要是用戶利用微博，對使用的產品放在微博上進行在展示，通過這種方式與消費者進行情感交流，并能明確地表達出效益訴求，以此達到品牌宣傳的作用。第四，病毒式營銷。病毒式營銷，其本質便是讓用戶之間談論產品的功能，使得產品各方面的信息像病毒一樣傳播和擴散，并利用快速復制的方式來影響數以百計的消費者，彰顯出產品強大的影響力。

2.1.3 互動營銷的功能

互動營銷的功能特征，具體體現在以下幾個方面。第一，雙向性功能，這主要是產品廠商與消費者之間形成的雙向互動營銷，并形成一個閉合的鏈式管理，能夠促使企業與消費者之間的信息進行交換，從而達到良好的營銷效果。第二，一對一功能，在互動營銷中，消費者與產品企業之間的互動能夠產生相互影響的作用，隨著互動營銷的不斷深入，促使企業和消費者之間形成了“一對一”的營銷關系，并在消費者心目中樹立起良好的品牌忠誠度[4]。第三，個性化。當前，消費者的需求越來越具有個性化，因此在互動營銷中融入了個性化的功能，能夠為消費者提供更加人性化的信息，通過互動營銷，可以更好地影響到消費者對產品價值的需求。第四，全程性功能。在傳統的營銷觀念方面，非常注重“4P”理念，而傳統的營銷理念基本上是按照產品的需求來讓消費者進行選擇，而互動營銷更加側重于根據消費者的需求來提供相應的產品。

聚美優品的互動營銷策略研究

2.2 互動營銷種類概述

2.2.1 網絡傳播學

從網絡傳播學的角度上看，主要涉及到五種類型，包括內向傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播以及大眾傳播等。而網絡傳播能夠將人際傳播和大眾傳播有效地融為一體，作為一種全新的傳播類型，其基本的特點便是數字化，具有很多的優勢，包括信息量大、使用方便，并能夠及時加強對信息的處理和歸納，并實現快速檢索，其交互性較強。而且，隨著計算機網絡的不斷發展，使得網絡傳播具有信息獲取快、傳播快和更新快等方面的特性，使得其成為了一種具有強大生命力 的傳播媒體，對社會的生產和發展帶來巨大的影響[5]。

2.2.2 體驗經濟學

體驗經濟學已經融入到互動營銷活動中，其體驗經濟的特征便是從單純地為消費者提供貨品和制造商品的商業模式中，進一步轉化成為消費者提供服務，實現與消費者共同體驗的商業模式，在這一過程中，企業可以更好地了解消費者的具體需求，并對產品進行不斷改進，讓產品獲得更為強勁的競爭力，獲得更高的品牌溢價[6]。當然，在體驗經濟學角度上看，體驗經濟中的企業，不僅僅可以提供商品服務，而且能夠為消費者提供最終的體驗，并融到感情，便于讓消費者留下美好的回憶。而且，消費者的消費，已經不再僅僅局限于商品，而是一種感覺和情緒上的精神體驗。通常情況下，體驗經濟與互聯網產業有著密切的聯系，網絡上的信息內容基本上構成了社區、BBS和新聞組，而這些模式的核心都強調了用戶的高度參與性，而這就是體驗經濟在網絡運用的初級階段，隨著門戶網站的逐步興起，通過門戶網站來強制性地換取消費者的注意力和點擊率，以此來獲取相應的網站廣告收入。

聚美優品的互動營銷策略研究

2.2.3 關系營銷

關系營銷，從本質上看，也可以稱為“忠誠度營銷”，或者是說“一對一營銷”，其主要是企業通過與消費者建立相應的關系，以此來實現企業和消費者的目標，并形成長期的利益關系。在這一過程中，關系營銷的要求，主要是對心公司利潤做出重大貢獻的顧客，并創造出高消費價值，提出相應的服務，使得其成為公司忠誠的顧客[7]。

但是，隨著關系營銷理念的逐步建立，使得企業的營銷手段和方法發生了相應的變化，其中主要是體現在以下幾個方面：第一，傳統營銷組合的進一步擴大，站在關系營銷的角度上看，企業的營銷組合不再僅僅局限于不同的組合，而是將顧客服務、進程和人員有效地納入到營銷組合當中。

第二，市場營銷范圍的不斷擴大，在我國傳統的營銷觀念上，其主要是在目標市場上，也就是各種顧客群體。在關系營銷方面，能夠將一切內部和外部的利益相關者有效地納入到研究范圍，或者是利用系統的方法來考察企業的經濟活動，所涉及到的內容包括了顧客、供應商和勞動力等多個方面。聚美優品互動營銷發展現狀

3.1聚美優品的基本介紹

聚美優品是一家化妝品限時特賣的商城，于2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝三人所創立。聚美優品這是由團購網站逐漸過渡到垂直細分型的電子商務網站，聚美優品這是非常典型的互聯網B2C電子商務直銷的模式，以團購網站為中心平臺，同時通過物流系統進一步向消費者提供相應的產品。而且，聚美優品與各個化妝品品牌進行合作，從而確保貨源的正?！，F階段，很多的電子商務網站采用了“輕”經營模式，從而節省了實體經營所需的各種成本支出。但是聚美優品在與各大化妝品企業合作的過程中，建設了一大批的倉儲物流體系，經過買手買貨，之后在銷售給消費者，從而能夠確保消費者的消費安全，讓消費者獲得最優質的購物體驗。

在聚美優品企業堅持以“聚集美麗，成人之美”的服務宗旨，為更多的女性提供更加優質的產品服務。同時，企業還始終秉承著“用戶至上，品質第一”的文化價值觀，將產品和服務兩方面作為企業發展的基礎，從而實現了企業的可持續發展。

聚美優品的互動營銷策略研究

3.2聚美優品互動營銷概況

3.2.1 聚美優品的產品售賣方式

根據聚美優品2015年的年度報告，2015年聚美優品的銷售規模達到70億元。在2015年的“雙十二”的促銷活動中，企業的日銷售量達到500萬份訂單，共計5千萬元。在聚美優品的化妝品信息方面，聚美優品的網站內容基本包括4個部分，“今日團購、限時特賣區、美妝商城、品牌特賣”等四個區域。在限時特賣區當中，每天的產品都是以2折至7折的優惠活動，其涵蓋了200款的化妝品和相應的美容工具。在電子商城里面，其共有25家化妝品牌旗艦店以及51個國內外大眾品牌家具用品。

在化妝品的品種和數量方面，聚美優品商城，基本涵蓋了所有的化妝品，其化妝品類包括護膚、彩妝以及身體護理和美妝工具等。根據目前的情況來看，聚美優品商城所銷售的化妝品品牌大約有83個，基本上為國內外的中高端品牌，其中有28家在聚美優品商城中設立了旗艦店。

在化妝品的價格和折扣方面，本文以潔面乳為例，聚美優品商城中所提供的一百多種產品價格中，價格最低的為20元，最高的為540元。而在限時特賣區當中，主要是以奢飾品、名品折扣區的商品價格以2-8折。除此之外，聚美優品商城的產品基本沒有折扣優惠。從聚美優品的產品售賣方式上，以一種限時特賣或者是促銷降價的方式來進行營銷。

3.2.2聚美優品的服務情況

聚美優品商城的產品服務情況來看，其產品的服務與京東商城類似，設置了在線客服。在聚美優品產品服務方面，其在線客服對客戶所提出的問題非常認真地回答，并且所提供的答案也是非常具有一定的參考價值，但是其物流體系卻并不是很完善[8]。

在線客戶服務方面，聚美優品商城的在線客服人員達到300人，能夠在24小時隨時回答消費者的提問，且客服人員所提供的答案具有很強的針對性和專業性。此外，商城網頁方面還設計了幫助中心的頁面以及新手指南等，能夠為消費者提供常見問題的答案和解決方案。在另外一方面，聚美優品商城的客服人員不僅僅承擔著線上消費者的疑問，而且還能處理聚美優品網站內的評論，從而不斷提升了聚美優品的品牌形 7

聚美優品的互動營銷策略研究

象和滿意度，以此來消除消費者在購物當中的負面情緒。在付款方式方面，聚美優品在線支持18家網上銀行在線支付，同時還提供“財付通”和“支付寶”的平臺，甚至還允許部分商品可以貨到付款。

在物流與運輸方面，聚美優品商城統一采用紅色的包裝，并且顏色醒目具有獨特性。并且能夠在6小時內發貨，大部分的用戶對聚美優品商城的物流速度還比較滿意，但是若是遇到打折促銷活動，聚美優品商城的發貨速度往往讓消費者詬病。

3.3聚美優品互動營銷策略現狀分析

3.3.1 娛樂化營銷策略現狀

在當前聚美優品商城的廣告營銷策略過程中，其娛樂化和廣告化的特點非常明顯。聚美優品商城的娛樂廣告宣傳策略并不是單純地聘請產品代言人的方式，而是在邀請韓庚擔任聚美優品商城代言人的同時，聚美優品的CEO陳歐也在積極宣傳個人的形象[9]。

近年來，聚美優品的CEO陳歐在全國各大電視節目中宣傳個人的形象，不僅僅宣傳自己良好的個人形象，而且提升了聚美優品的曝光度和關注度。當前，聚美優品的消費群體主要為學生和白領，而求職是他們所關心的話題。陳歐參加《非你莫屬》節目，充分地吸引了很多學生和年輕白領的關注，使得聚美優品一度成為了社會關注的焦點。而且，陳歐在國內高校的演講，其宣揚的成功學和創業史，更是大大地提升了學生群體的關注度。雖然說網上部分網友開始抵制聚美的活動，對聚美優品產生了一定的負面影響，但是卻能夠大大提升了聚美優品公司的知名度。

在2012年的聚美優品宣傳片，在電視、地鐵以及各大視頻網站中的《我為自己代言》當中，“年輕人相信自我，改變世界”的臺詞以及全新的MV風格，逐漸引發了全民的極大關注。并且在各大社交網站當中，出現了“陳歐體”詩詞。通過這些宣傳策略，不少的消費者將陳歐與聚美優品緊緊聯系在一起，使得2013年聚美優品1月份的銷售額達到七千萬元，增長了將近200%。

3.3.2 促銷策略現狀

對于聚美優品產品專賣商城來說，消費者之所以能夠將實體經營的顧客吸引到商城中來，其中很大的原因便是產品的降價促銷活動。一般情況下，聚美優品的團購產

聚美優品的互動營銷策略研究

品都是以實體店的5折價格來進行售賣，甚至有些產品達到了2折的情況。同時，聚美優品商城的產品價格，主要是根據產品的不同來設計不同的降價促銷活動，但是其價格基本是在8折左右。而對于產品實體店來說，很多的產品都是以原價來銷售，甚至降價促銷活動最低會達到7折左右。所以，聚美優品商城的降價促銷活動對消費者具有很大的吸引力。當京東、天貓等一些大型的電商利用“雙十一”和“雙十二”大打價格戰時，聚美優品也以店慶或者是“雙十一”來加入到產品降價促銷大戰當中。同時，聚美優品還非常善于利用地鐵廣告和手機短信來推銷產品，通過這種方式，不僅僅可以快速提升產品的銷售額，還能夠培養消費者網購產品的習慣。

3.3.4社交論壇營銷策略現狀

聚美優品商城除了利用娛樂營銷來提升公司的知名度外，還利用促銷活動來擴大銷售額，促使其消費人群不斷上升。聚美優品高層領導人開始思考如何加強與用戶之間的溝通，同時處理好用戶與電商客服之間的關系，從而來提升聚美優品用戶的忠誠度和粘性[10]。為此，聚美優品商城在用戶的個人頁面進行創新，并提供了買家在購物過程中的心得，或者是分享購買產品的照片等，從而形成了一種社交網站，其個人頁面的設更加細化和成熟，達到了基礎社交網站的水平，具有非常強的娛樂性，并不斷提升了用戶的忠誠度。

在另外一方面，隨著智能化設備的不斷推廣，以及相應技術的不斷提高，很多的電商充分利用手機短信和手機客戶端等方面，不斷加強了營銷的力度和技術上的投入，從而不斷提升了聚美優品廣告營銷的準度和科學性。當然，聚美優品商城還為此開通了相應的用戶服務。消費者可以對自己喜歡的商品加以關注，并能夠及時獲得此類產品的優惠信，當聚美優品進行產品促銷時，用戶的手機上便能夠在第一時間了解產品各方面的信息。很多的消費者都認為在購買產品的過程中，收到贈品的機會非常大，能夠獲得更加優質化的服務。除此之外，聚美優品在回復消費者的評價外，其客服員工還進一步將服務范圍拓展至美容論壇，若是出現不利于聚美優品商品言論，或者是對產品質量不滿意的情況下，客戶人員都會主動作出回應并進行解釋。

聚美優品的互動營銷策略研究 聚美優品互動營銷策略執行中所出現的問題和原因分析

4.1 聚美優品互動營銷策略中的主要問題

4.1.1 廣告投放缺乏針對性

從聚美優品的廣告投放情況來看，在投放廣告的過程中，無論是電視，還是網絡廣告，其覆蓋范圍較大，但是并沒有針對特定人群來加強廣告投放的針對性[11]。

就選擇省級衛視媒體投放來說，聚美優品在投放廣告時存在“唯收視率論”的偏好。喜愛選擇覆蓋范圍廣和視聽率、發行率高的媒體來進行廣告投放，而這種盲目投放的廣告所取得的效果非常少。從理論上看，當廣告收視率和視聽率不斷上升時，其所購買的廣告時段所獲得的收視率也會逐步提升。但是，從目前的情況來看，存在嚴重的誤差，廣告投放量大，但是對于聚美優品商城的產品銷量沒有明顯的改觀，這就說明每個根據消費者的情況不同，來制定不同的廣告投放策略。此外，眾多廣告主青睞電視臺收視的黃金時段，而造成眾多廣告品牌參與，使得受眾對這一時段的廣告反感，讓黃金時段淪為廣告低接觸率時段，造成了節目高收視而廣告低傳播的現象。

4.1.2 互動營銷的資金投入少

在聚美優品在互動營銷的資金投入方面較少，這是當前聚美優品在實施互動營銷過程中存在的一大問題。尤其是近年來，雖然說聚美優品非常注重廣告的投放，以及加強了互動營銷環節方面資金，但是由于在硬件設施和軟件設施方面的建設情況并不容樂觀，導致了互動營銷所取得的實際效果非常差。例如，在2016年，聚美優品在互動營銷人才的引進和培訓方面，其所投放的資金非常少，在人才的定期培訓和人才引進方面僅僅花費1500萬元，相比京東、淘寶等一些電子商務企業，其在人才引進和培訓方面超過了3.42億元，從上述的數據分析中，可以看出，京東和淘寶非常注重人才的引進和培訓，在互動營銷所需的硬件設施建設方面所取得了不小的成就，使得近年來京東、淘寶的產品銷售量不斷增加。但是聚美優品作為一個專賣產品的購物平臺，卻并沒有加強人員對各種產品的培訓，以至于在互動營銷過程中所取得的效果很差。

聚美優品的互動營銷策略研究

4.1.3 互動營銷的效果較差

在互動營銷的過程中，聚美優品因為在廣告投放過程中，沒有采取靈活的方式，導致很多用戶對聚美優品的廣告投放很反感，尤其是一些彈出式的廣告和電視劇中的所植入的廣告過硬，很多的觀眾對此類廣告的投放產生了厭惡的情緒，從而影響了聚美優品在消費者心目中的地位[12]。根據統計，2016中國整個互聯網的廣告收入達到了83億元，但是彈出式廣告僅占5%的市場份額，所以，彈出式廣告要想提升聚美優品的廣告效果，這就需要改變以往的形式，注重創新和內涵，才能更好地取悅于消費者，增加消費者對聚美優品的好感。而且，由于消費者對部分的廣告存在抵觸心理，若是將商品融入某些娛樂方式的做法，可能比硬推銷好很多，因此，聚美優品所采取的這種方式，必然會對聚美優品的互動營銷產生不利的影響。

4.1.4 專業人才的缺乏

當前從目前來看，互動營銷專業人才的缺乏，這是影響聚美優品互動營銷發展的瓶頸。無論是任何的企業，優秀的專業人才，這是企業各項工作開展的基礎。但是，聚美優品在進行網絡互動營銷的過程中，卻并不重視互動營銷工作的開展，以及營銷人才隊伍的建設和培養，雖然說聚美優品開始注重互動營銷人才的培養，但由于培訓工作缺乏系統性和專業性，致使互動營銷水平難以達到真正的水平。更沒有注重與全國各大高校開展互動營銷人才的培養，而在市場當中，聚美優品難以找到專業的網絡營銷知識人才，從而難以推動互動營銷的發展[13]。

從另外一方面來看，專業人才的缺乏，對聚美優品完善的售后服務也將會造成巨大的挑戰。眾所周知，消費者在線上和實體店的消費習慣是不同的，消費者在實體店可以親自試用商品，服務員可以與消費者進行一對一溝通。但是，消費者在購買產品的過程中，由于不能接觸實物，只能通過在線客服的溝通和了解才能進行判斷。但是這種購物過程中，消費者始終缺乏安全感。若是不能形成專業化的互動營銷人才，這將會降低消費者對聚美優品的忠誠度。若是沒有足夠的互動營銷人才，這對于聚美優品產品的增長將會造成巨大的困難。雖然說聚美優品提出了30條無條件退貨，并且其退貨費用由聚美優品承擔，但是這些環節同樣對一些缺乏專業培訓的客服人員來說也是非常困難的。所以，聚美優品必須要重視專業的互動營銷人才培養，建立互動營銷專業人才儲備基地，只有這樣，才能更好地提升消費者對聚美優品購物的體驗水平。

聚美優品的互動營銷策略研究

4.2 聚美優品互動營銷策略存在問題的原因分析

4.2.1 互動營銷缺乏深層次挖掘和利用

在現階段，聚美優品在互動營銷策略執行過程中出現了很多的問題，其中，互動營銷缺乏深層次挖掘和利用，導致了互動營銷在產品營銷過程中難以取得實質性的效果，從而影響了產品的銷量增長[14]。當前，聚美優品在投入廣告時，其主要是選擇一些覆蓋面較廣的媒體進行廣告投入，但是卻沒有充分考慮到消費群體的特殊性。而互動性，這是網絡營銷過程中最為重要的因素。但是，聚美優品在各種網絡互動營銷方面缺乏對互動性的挖掘和利用。對于一些網絡廣告來說，具備互動性的網絡廣告將會比傳統的廣告，更加容易受到消費者對廣告活動的互動和參與。而聚美優品的網絡廣告，只是注重聲音和圖像等方面的效果，而沒有考慮到不同層次的消費群體購買力。同時，沒有考慮到網民在觀看廣告后，是否是真正地參與其中，這個方面聚美優品企業沒有考慮全面。所以，聚美優品在互動營銷策略執行過程中必然會出現各種問題，沒有充分考慮到廣告投放中與消費者的互動性，大多數的聚美優品廣告讓消費群體感到厭倦。更為重要的是，雖然說聚美優品廣告在制作方面非常精良，但是廣告宣傳上缺乏與消費者的互動，從而難以得到消費者對產品的反饋和響應。

在另外一方面，聚美優品對其他互動營銷的方式和手段上，對互動性的挖掘和利用程度也較低，只是利用這些廣告將產品的信息傳播出去，但是對消費者的影響卻沒有進行調查，而這是聚美優品互動營銷過程中出現最為嚴重的問題。

4.2.2 互動營銷的重視程度不夠

現階段，很多的電商企業對于互動營銷還不夠重視，其認識層次和程度相對較低，而且經常將互動營銷與電子商務之間的關系混淆。雖然說聚美優品已經認識到互動營銷的重要性，但是在互動營銷的投入和具體實施過程中沒有引起足夠的重視。在選擇廣告媒體時，為了能夠避免與競爭對手所投入的廣告類似，需要了解同類產品的市場競爭力。在了解廣告的投入過程中，不僅僅需要注重廣告版面的大小、設計和色彩等方面，還要注重廣告中對于互動營銷內容的選擇，只有選擇性的投放廣告，才能起到吸引消費者的作用。但是，聚美優品的廣告與淘寶、天貓以及唯品會等電商企業的網絡媒體，而這些必然會對互動營銷的執行過程中造成巨大的困擾。同時，在企業網站 12

聚美優品的互動營銷策略研究 的建設方面，聚美優品的網站設計過于簡單，只是將網站建設成為“簡介式”的網站，在各種產品信息方面也是非常簡單，與消費者的互動過程非常少。所以，從上述的分析中，可以看出，聚美優品在對互動營銷的執行過程并不是很重視，這樣就對消費者所反饋的信息不能及時了解。

在另外一方面，聚美優品企業對網絡互動營銷普遍短視。當前，互動營銷作為一項長期性的工程，聚美優品領導層對互動營銷的熱情雖然高，希望能夠利用互動營銷來達到短期的利益。但是，聚美優品的互動營銷體系尚未規劃好，甚至在互動營銷執行過程中的細節沒有處理好，便在商城中發布各種信息，而這種營銷的效果非常低微。而且，消費者在虛擬的網絡世界當中，從認識到購買的整個過程，其本身對產品牌和產品的信息進行考察，若是消費者注意到這種信息，而企業所能夠提供的回答缺乏真實性，這樣就很可能會讓消費者放棄購買行為。

4.2.3 互動營銷和網絡用戶的安全隱患

現階段，聚美優品在網絡安全問題方面還缺乏深刻的認識，很多的客服人員在安全問題上存在不少的認知盲區和制約因素，這些必然會對互動營銷造成安全隱患。從目前來看，聚美優品客服人員當中具備專業的網絡安全知識的人才非常少，而且在管理過程中缺乏相應的安全管理意識，對一些網絡信息不安全的事實認識也相對不足。同時，由于經營者和網絡機構用戶更加注重互動營銷所取得的效應，而對安全領域的投入和管理上存在諸多的漏洞，遠遠不能滿足聚美優品客戶端的安全防范要求?？偟纳峡矗勖纼炂返木W絡信息安全還是處于被動的封堵狀態，無論是從管理層還是普通員工都存在僥幸的心理，沒有形成必要的網絡信息安全意識和防范意識。雖然說近年來，國家在對電商企業的信息安全方面做出了巨大的努力，但是，從范圍、影響以及所取得的效果來看，當前所采取的各種信息安全保護措施，遠遠不能解決當前聚美優品信息安全的漏洞。聚美優品在信息安全系統方面能夠做出快速反應，或者是預警防范的工作非常少，其主要是缺乏方向感、敏感度和相應的應對能力。

在聚美優品的互動營銷安全問題方面，其具體包括操作系統的安全、操作系統并不是很可靠，其源代碼尚處于保密的階段。所以，從保障網絡安全和互動營銷的信息安全方面，只要發展企業自身的操作系統，才能避免各種互動營銷信息的泄漏。例如，在網絡體系安全方面，涉及到網絡的物理層、數據鏈路層和會話層以及應用層等方面，同時還要做好來自于計算機病毒和服務攻擊等。在數據安全方面，其主要是防止一些

聚美優品的互動營銷策略研究

敏感和重要數據被非法利用，并能夠確保聚美優品企業內部的信息完整性。從目前的加密技術來說，其根本不能解決此類的信息安全問題。為此，提升聚美優品內部員工的素質非常重要，尤其是提升企業內部熟悉內部業務流程和信息技術人員的素質。在安全產品的安全方面，通常情況下，安全產品所放置的地方都是內部系統關鍵的部位。若是出現問題，必然會對聚美優品的互動營銷活動造成極大的威脅。在安全問題的動態性方面，隨著信息技術的不斷發展，其安全問題具有一定的動態性，其中包含了交易行為的抵賴，或者是偽造各種交易信息、竊聽信息等。為此，聚美優品的網絡安全問題，將會直接影響到互動營銷活動能否正常進行的關鍵性因素。完善聚美優品互動營銷策略的建議

5.1加強廣告投放的針對性

5.1.1 整合多種廣告資源，實現立體傳播

現階段，為了能夠更好地加強廣告投放的針對性，這就需要逐步整合現有多種的廣告資源，逐步實現立體化的傳播。例如，近年來淘寶、唯品會和京東的廣告投放，主要集中在電視、網絡和戶外廣告等方面，但是卻沒有注重雜志、手機等一些媒體，因此，聚美優品要想獲得強有力的競爭，除了要在電視、網絡和戶外廣告等方面加強廣告投放的針對性外，還需要整合手機、雜志等一些媒體，牢牢地抓住這部分的目標消費群體。在手機媒體的廣告投放方面，由于手機是大眾普遍擁有的通信工具，無論是在終端，還是在網絡等方面都可以直接到達每一個用戶，并且對時效性不強，具有可達性較強的優勢。當然，商家可以讓消費者進一步獲得信息的個性化行為和消費行為來進行分析，這樣便可以有效地發現高水平客戶，進一步分析其消費的動向，有效地預測市場發展的情況，以此來聚美優品的產品銷售提供一手的數據資料。

5.1.2 建立用戶數據庫，實現精準的互動營銷

建立用戶數據可，能夠更好地推動聚美優品互動營銷工作的順利進行，在這一過程中，必須要充分利用網絡和電腦通信以及交互式媒體等一些傳播手段，利用各種溝通手段來實現對用戶數據的搜集。尤其是在互動營銷過程中，建立用戶數據庫，可以更好地了解客戶的具體消費需求，便于展開相應的互動營銷策略，為了能夠實現精準 14

聚美優品的互動營銷策略研究 的互動營銷，這就需要對消費者進行深度細分，充分考慮目標顧客與媒體進行適度，將廣告的消息逐步傳遞給目標消費群體，選擇一些合適的媒體來加強進行廣告投放，但是，首先就是要能夠對消費群體進行細致細分，找出最精準的目標受眾，從而便于進行媒體投放。但是，我們在這一過程中，必須要注重網絡互動公關和傳統的電視媒體公關的區別，主要是進一步將原有的單向信息傳輸演變成為雙向互動式。而這種方式，必然會促使聚美優品的網絡公關更加具有針對性。此外，聚美優品在獲得消費者所反饋的信息后，聚美優品可以為消費者提供BBS、電子郵件和網上聊天等方面的渠道，或者是設計相應的網上調查問卷，利用這些網絡互動工具，從而達到互動溝通的目標，進而能夠樹立更為負責的聚美優品的品牌形象。

5.2 加強網絡互動營銷的資金投入

5.2.1 實現多元化的融資渠道

為了能夠加強聚美優品的網絡互動營銷工作的開展，這就需要實現多元化的融資渠道，構建多元化的融資渠道，切實通過政府、銀行以及企業等方面進行籌措資金。多元化的融資方式，主要是在于融資組合的制定，在融資渠道組合方面，必須要實施科學的融資選擇和占比分配，切實根據聚美優品互動營銷的中長期發展戰略，在清晰的融資需求上，進一步制定出科學高效的多元化融資方式，缺乏將融資的風險降至最低，通過對融資渠道的多元化，便于推動互動營銷活動進行。當然，要想實現多元化的融資，必須要尋求政府的幫助，根據自身發展的實際情況，尋求政府在融資方面的幫助。在關注聚美優品融資領域的最新消息，必須要不斷調整自身的融資組合，尋求多元化融資的潛在價值。通常情況下，聚美優品可以實施員工持股計劃，專利權質押融資等融資方式，除了這些，還必須要依靠外部資金，例如，銀行存款、風險基金和發行債券等方式，以此籌集更多的聚美優品發展資金。

5.2.2 注重產品宣傳的資金投入

為了能夠更好地推動聚美優品互動營銷工作的順利進行，必須要加強對產品宣傳的資金投入，一方面，加強對各個傳播媒體的廣告投入，尤其是要注重對產品的包裝、宣傳等方面的資金投入，例如，在產品方面的營銷方面，可以采用代言人的制度，利用影視明星來代言某個產品，這樣就可以極大提升產品的影響力。在另外一方面，可

聚美優品的互動營銷策略研究

以贊助各種參與電視活動，例如，在京東商城《男人幫》中贊助，不僅僅可以有效顯著提升自身產品的知名度，還可以有效地增強產品的時尚意味和風格，進一步擴大自己的用戶群體，這對于聚美優品產品的業務拓展具有重要的作用。

5.3 注重互動營銷的效果性

5.3.1 實施個性化的策略

從目前來看，在聚美優品的網站中，為了能夠更好地讓客戶了解相應的產品牌，促使消費者在聚美優品當中樹立全新的形象，可以實施個性化的策略。

第一，網上展覽會。聚美優品可以將展會現場的內容、資料以及相應的計劃安排等方面進行實時直播，并與消費者實現在線交流和回答消費者的各種疑問，利用這種方式，不僅僅可以讓消費者在網上觀看展會，而且還可以與聚美優品企業管理層進行溝通和交流。

第二，設置免費欄目。在聚美優品網頁上設置一些免費服務性的欄目，又或者是提供一些免費的服務、信息等，從而讓聚美優品商城網站的訪問者獲得關于產品的具體信息，這是最能吸引消費者眼球的方法。利用這種方式，希望能夠加強消費者與聚美優品企業之間的互動，從而為消費者提供更多的產品選擇。

第三，注重網上營業推廣。通常情況下，我國傳統的促銷活動推廣，能夠在網絡促銷中取得更好的效果。聚美優品一般通過產品降價促銷和優惠券，以及各類訂購折扣的活動進行網上抽獎的方式，不斷提升消費者參與互動營銷的積極性。當然，除此之外，在促銷活動方面，可以設置在線游戲和有獎問題或者是抽獎活動等。

第三，網上銷售服務。通常情況下，聚美優品的銷售服務水平，將會在一定程度上影響著產品的銷售和品牌聲譽。所以，在互動式網絡促銷的過程中，必須要注重維護聚美優品的企業形象。

5.3.2 加強虛擬體驗

在虛擬社區的互動方面，這是一種社會的集合體，虛擬社區的之間的互動，這是人們通過網絡來進行溝通，并能夠彼此之間形成一定的認識，同時分享產品之間的信息。其中，虛擬社區包括了各種論壇、BBS、虛擬生活等方面。在聚美優品的虛擬社區互動過程中，可以進一步加強消費和企業之間的聯系，通過互動促使企業與消費者

聚美優品的互動營銷策略研究

建立更為緊密的關系，以此讓更多的消費者認可聚美優品的產品，從而不斷提升消費者對聚美優品的忠誠度。例如，在聚美優品的微博中，可以利用企業微博來與消費者進行互動，在建立虛擬社區的過程中，利用特色的內容來吸引更多的消費者進行參與，并讓消費者積極發言，只有通過這種方式，將潛在的客戶進一步轉化成為客戶。更為重要的是，通過虛擬社區平臺的建立，促使他們積極參與到產品牌的互動環節，為產品品牌講真話，還能夠利用消費者擴散到他們的朋友圈當中，以此來形成裂變式的擴散，使得聚美優品的廣告傳播效果成倍增加。但是，在這一過程中，聚美優品微博上，其必須要關注粉絲的人數，這是因為微博人數粉絲的多少將會影響聚美優品產品的銷量。而且，在企業微博發送的內容方面必須要具有針對性，選擇一些消費者所關注的話題，才能更好地與消費者進行互動。

當然，在這一過程中，聚美優品在對產品牌進行互動營銷時，可以利用新媒體的優勢，對產品進行整合營銷，這是在產品建構的重要手段。而整合營銷的目標便是建立一個與消費者溝通的平臺，進一步加強與消費者之間的關系，并對產品進行宣傳和監督的工作。聚美優品可以充分微博、微信等各種渠道發布相應的產品信息，將消費者所要了解的各種產品價格信息進行公布，同時將聚美優品的宣傳內容整合，根據微博、微信所產生的互動效果，并進行實時更新，以此來產生協同效應。

5.4 加強互動營銷的網絡安全

5.4.1 服務熱線的建立

提供免費的在線咨詢服務。一般來說，很多企業的在線咨詢服務都是由機器回答，雖然說很多消費者的問題大部分都可以由機器人回答，但是針對一些具體的細節問題機器并不能回答。所以，聚美優品可以為會員提供專業的人工在線咨詢服務，在堅持服務營銷策略后，逐步建立了客戶服務專線電話，這也是我國化妝品行業的第一條服務熱線，在服務熱線的建立方面，逐步引進了智能呼叫分配和自動應答技術，有效地避免了五天工作制的休息制度，能夠全天候地接受任何客戶的投訴和建議，及時回答會員的具體問題，為客戶及時、準確地提供投訴咨詢和相關的處理意見。在服務熱線推出之后，可以最大程度地減少顧客因為產品質量和服務的問題所帶來的不滿，促使聚美優品與顧客之間的關系能夠得到全面升華，使得自身的品牌價值得到不斷提升。

聚美優品的互動營銷策略研究

5.4.2 網絡安全的風險監測

為了能夠更好地做好聚美優品互動營銷的風險監測工作，一方面，必須要在企業內部建立溝通工作，企業領導注重對員工情緒了解，防止員工將無法解決的問題發布出去。在另外一方面，還需要切實做好相應的監測工作，例如，在微博平臺上，每天的微博不計其數，甚至是一些與企業有關的內容，或者是用戶對企業產品或者是服務發表的感想，又或者是消費者對微博方面提出企業品牌的疑問，當然，這些都是必須要得到企業的高度重視，并得到快速處理?；诟鞣N傳播媒體的傳播特點，一般負面消費傳播速度更快速，聚美優品必須要將各種傳播媒介看成是進行危機公關的渠道之一，通過各種渠道來了解消費者對產品的看法。

聚美優品的互動營銷策略研究

結 論

在新的消費時代，不僅僅是企業產品的宣傳方式發生了巨大的改變，而且消費者的消費行為也發生了巨大的變化。聚美優品作為我國一家大型的化妝品專賣網站，其積極適應消費者的變化，進一步加強了網絡互動營銷活動，并通過對消費者的高度互動，不僅僅提升了聚美優品的知名度，而且促進了聚美優品產品銷量的提升。經過本文的研究中可以看出，聚美優品在網絡互動營銷方面取得了一系列的成果，尤其是互動營銷策略執行方面在電商企業中獨樹一幟，并能夠將提升消費者的購物體驗作為經營管理的重要目標。但是，我們還發現了其中還存在不少的問題，所以在今后的網絡互動營銷策略中，聚美優品必須要根據消費者的消費行為和習慣做出結構性的調整，只有不斷改進網絡互動營銷的方式，加強與消費者之間的溝通和交流，才能構建科學高效的網絡互動營銷體系。

聚美優品的互動營銷策略研究

致 謝

歲月如梭，光陰似箭。畢業論文完成之際就是我本科學習生涯的結束。靜下心細細回想，這四年的時光、四年的點點滴滴歷歷在目，讓我珍惜、難忘，對老師、同學的炙熱感情有內心自然而發。借此論文的機會，我在此向幫助我、關心我的老師們、同學們表示感謝。

首先感謝我的論文指導老師。從論文的選題、寫作方向，到相關資料的采集、提綱的提煉，從開題報告到初稿的寫作前指導，指導老師都認認真真、仔仔細細的幫助我，以其淵博的知識、嚴謹的指導態度幫助我開拓寫作思路。在老師的精心指導下，這篇論文才得以順利完成。同時，老師還培養了我讀書、寫作的良好習慣，給我今后的學習與工作以啟迪。其次，我要感謝這些年所有課程的老師，以辛勤的付出給予我理論知識、專業技能，讓我在知識的海洋里揚帆前進，讓我在社會的歷練中不畏艱險，勇往直前。最后，我還要感謝身邊的所有同學和朋友，不僅幫助我提升學習成績，還在生活中給我關心和照顧，讓我不畏寂寞、不畏困難，平安順利的完成四年的學習生涯。

聚美優品的互動營銷策略研究

參考文獻

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第二篇：聚美優品營銷策略分析

課題： 聚美優品營銷策略分析

專

業

學生姓名

班

組

學

號

指導教師

完成日期

目 錄

摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1

一、聚美優品網站介紹...................................................2

二、聚美優品現狀分析...................................................2

（一）目標群體集中........................................................2

（二）競爭環境激烈........................................................2

（三）網站推廣分析........................................................2

三、聚美優品存在的問題

................................................3

（一）網站推廣成本........................................................3

（二）商業模式同質化嚴重..................................................4

（三）盈利模式單一化......................................................4

（四）顧客忠誠度低、商家信用有待提高.......................................4

（五）服務質量有待進一步加強..............................................4

四、聚美優品的問題解決措施............................................5

（一）擴大融資............................................................5

（二）多渠道網站推廣、降低推廣成本.........................................5

（三）創新商業模式........................................................6

（四）盈利模式多元化......................................................6

（五）增加客戶忠誠度......................................................7

（六）對商家和消費者提供更高質量的服務.....................................8 結 論..................................................................10 致 謝..................................................................11 參考文獻................................................................12

中文摘要

聚美優品營銷策略分析

摘 要

互聯網企業自二十世紀產生以來,隨著電子商務活動的普及，網上商店以其投資少、適應性廣、成本低、無需存貨的特點發展迅速。網上商店作為一種新興產業，以其便捷、時尚的特點吸引著越來越多的消費者，搶占了現實市場交易中的相當份額，并呈現出蓬勃發展、愈演愈烈之勢。作為網絡時代的產物，網上商店具有很多新的特性，這些特性使其充滿生命力。聚美優品立足化妝品行業,通過對市場細分的基礎上,在準確定位企業的同時,開辟了中國網略銷售業的新天地。本文通過對聚美優品網站的現狀進行分析及研究,分析其存在的問題，并提出解決措施。

關鍵詞：聚美優品

存在問題

解決措施

I

英文摘要

JUMEI marketing strategy analysis

Abstract

Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures

II

江陰職業技術學院畢業論文（設計）

前 言

網絡團購作為電子商務的新發展，有著廣闊的市場需求與發展空間，然而目前我國網絡團購市場混亂，發展中遇到了許多阻礙和困難，出現了團購網站大量出現同時又大量死亡的奇怪現象。聚美優品雖然憑借先發優勢，通過不斷努力，成為中國目前最成功的團購網站之一。但在發展過程中也遇到了許多困難，此次論文希望通過對聚美優品發展現狀分析以及現存問題的分析、研究，找出其原因所在，然后針對這些問題運用自己的專業知識，提出相應的解決措施，找到一條適合其發展的可行途徑，促進其健康、快速發展。

第三篇：XX網站的營銷策略研究——以聚美優品為例

內容摘要：隨著電子商務的發展，各類網站層出不窮，聚美優品算是其中發展得最為迅速的一個，其營銷手段新穎有效，值得研究。本文先對電子商務營銷和聚美優品公司做了簡要介紹，緊接著用營銷中的4P組合來分析聚美優品的營銷策略，另外，用現代營銷管理中的新4P來幫助我們更全面地分析聚美優品的營銷策略。最后，經過本文的研究發現，網站營銷的成功主要有以顧客為本、重視人才、明智的市場選擇和創造性這幾個方面。

關鍵詞：電子商務、營銷、聚美優品、4P營銷組合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、電子商務營銷

企業利用網站在線為消費者提供產品或服務并完成交易就是電子商務。二十一世紀以來，電子商務行業發展迅猛，產業規模迅速擴大，電子商務信息交易和技術等服務企業不斷涌現。電子商務營銷也隨之應運而生，電子商務營銷是網絡營銷的一種，是借助于因特網完成一系列營銷環節，達到營銷目標的過程。網站的營銷實際上就是電子商務營銷。本文所要討論的網站就是電子商務企業。電子商務企業按其存在形式可以分為純點擊公司和實虛合一公司，因各自的特點各有其營銷策略。在這里先簡要介紹一下純點擊公司和實虛合一公司。

（一）純點擊公司

純點擊公司是指那些開始于網站的公司，這類公司在之前并沒有以任何企業形式存在。例如，搜索引擎、電子商務網站等。而在電子商務網站上可以出售各種產品和服務，包括圖書、服飾、化妝品、食品、旅游方面的服務等。這些電子商務網站有著不同的主打產品，采用不同的營銷策略，比如：亞馬遜在出售圖書方面做得相當成功；唯品會以很低的折扣出售品牌商品；攜程網在機票、酒店預訂方面可以說是行業的領導者。本論文重點分析的聚美優品也屬于純點擊公司。

在這里也不得不提到馬云。他在1999年成立阿里巴巴，到現在已經讓阿里巴巴成為世界上最大的網上B2B市場。2003年開辦淘寶網，是國內第一個C2C市場交易平臺。次年十月，阿里巴巴投資成立了支付寶公司，主要業務是給在線購物的消費者提供安全、方便的支付平臺。至此，阿里巴巴在線上交易方面已經有了完整的體系。

（二）實虛合一公司 虛實合一公司是本身有實體公司的傳統公司又增加了在線網站，以提供信息或實施電子商務的。雖然很多實體公司在決定是否要增加一個在線電子商務渠道之初都要經歷一番掙扎，因為他們必須考慮到線上產品或服務是否會與線下零售商、代理商或者自營商店產生沖突，不過最終在看到通過網絡渠道可以獲得巨大商機后，大部分企業都決定要增加互聯網作為分銷渠道，并付出了很多努力。例如國美電器，國美電器曾經成為了全國家電連鎖企業門店最多的企業，但在2008年國美電器在受到黃光裕事件和金融危機的影響后，改變了其發展戰略，決定對其門店進行調整優化，關閉經營狀況較差的門店，以線上銷售為主，并為此耗巨資打廣告，終于成為虛實合一公司。現在還有許多虛實合一公司在實體店引入互聯網科技給客戶更好的購物體驗。但是這種線下發展到線上的虛實合一公司，也產生了一些問題，例如蘇寧易購的線下實體店成了體驗店，ZARA等服裝店也成了很多顧客的試衣間，而往往這些線下實體店耗費了企業更多的成本。要避免這樣的問題，這類企業可以采取這樣的策略：一種是體現差異化，在線上商店和線下商店銷售不同的產品或服務；另一種是顧客在線上消費時，通過線上下單，把訂貨單分給顧客所在區域的零售店配送，這樣不僅緩解了線上和線下的沖突，還提高了送貨速度。

二、以聚美優品網站為例的營銷策略研究

（一）聚美優品的簡介

聚美優品最開始取名叫“團美網”，屬于純點擊公司。創立于2010年，這個時間正好是90后初入大學和職場的時間。它采用的是一種限時團購的方式，網站每天十點開售十幾款低價限量的熱門化妝品。這一模式既滿足了收入微薄的年輕女性對品牌化妝品的渴望，又滿足了90后對新鮮事物的追求，并給予了消費者正品保證，拆封30天不滿意還可以退款。聚美優品正是以這種創新的銷售模式吸引了廣大消費者，以最快的速度打出了知名度?，F在的聚美優品，從銷售額、營業收入、利潤和市場占有率等方面來看，可以說是采用同類銷售模式的企業中首屈一指的企業。

（二）聚美優品的4Ps研究

1、產品（Product）（1）種類

化妝品網站除了聚美優品外還有不少，草莓網、樂蜂網，還有有線下實體店的莎莎、絲芙蘭等等。而這類網站的產品種類的同質化也是網站營銷所需要攻克的難題。

聚美優品的美妝產品的分類有按品牌來分，如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，滿足這些成熟的國際品牌的忠實客戶的需求；也有按產品用途來分，如護膚、彩妝、香氛，還有男士專用。聚美優品從2012年開始銷售自有品牌，前期只是提供一些簡單的化妝輔助用品，之后開始采用自產或代產的方式，例如創辦的河馬家、悅己美等自有品牌，這樣一來給聚美優品帶來了更大的獲利空間，同時也有利于體現與同類網站的差異化。

聚美優品利用美妝產品打開市場后，開始賣鞋包配飾、服裝等，現在還有母嬰用品。但是這些除美妝以外的產品，基本上都是由這些品牌的自己發貨并負責售后，在這里聚美優品只是作為一個平臺。（2）質量

盡管聚美優品打出“全部保證正品”的承諾，但其商品的質量一直飽受質疑。聚美優品的主打產品是護膚品和化妝品，顧客都是為了美麗而購買，如果產品的質量有問題是會對顧客的皮膚造成直接傷害的，因此其質量問題很受關注。聚美優品的假貨**不斷，比較突出的就是2014年7月份曝光的聚美優品的供應商之一祥鵬恒業實際上是位于河北三河市燕郊鎮一所普通居民樓里的假貨鏈條。新聞一出，聚美優品通過各家媒體發表官方聲明，表示已啟動緊急調查，“祥鵬恒業”所有商品從第三方平臺緊急下架停止發售，店鋪也立即被關閉，并給消費者提供無條件退貨服務。對于聚美優品的聲明，消費者并不買賬，甚至有消費者懷疑自己曾經買過的自己無比珍視的東西到底是來自國外還是來自國內工廠?，F在在搜索欄輸入聚美優品，仍會自動出現“聚美優品假貨曝光”、“聚美優品的東西是正品嗎”等搜索條目。

（3）包裝

聚美優品的包裝盒，時尚可愛，采用玫粉色，迎合女性消費者的偏好，加上簡單而明顯的logo，有很高的識別度，容易給人留下深刻印象，相信這樣的包裝也為聚美優品吸引了不少顧客。例如，在由香港導演王晶執導的電影《嫁個一百分男人》中，聚美優品大出風頭，標志性的可愛粉色包裝盒將愛情和喜劇的氛圍烘托地恰到好處。

（4）服務

任何行業服務都是成敗的關鍵，聚美優品同樣也不例外。聚美優品的網站制作優美，產品美觀低價，口碑也在同類型的網站上屬于佼佼者，還有拆封30天無條件退貨的如此誘人的售后服務政策，以上種種都給聚美優品貼上了便捷、可靠和專業的行業優良標簽，如此高質量的服務使得聚美優品能夠在各種各樣的購物網站上脫穎而出，成為行業標桿。購物網站必須要有超強的服務概念和好上加好的服務力度，只有這樣才能客戶對你的企業放心、安心，可以說企業服務已經成為了企業發展成敗的關鍵因素。聚美優品提供的專業化的服務給顧客創造了舒適的購物體驗，從這一層面上還提升了企業形象。（5）退貨保證

聚美為了搶占市場占有率，他們勇于打破傳統，建立了完善的服務機制，他們效仿國外的一些非常成功的類似網站，于是推出了退貨保證，即承諾消費者即使商品已經拆封，30天之內仍然可以無條件退貨。這個決策對于這個行業來說無疑是具有高風險的，一旦導致場面失控，企業可能面臨致命的虧損，然而最后的結果證明這個鋌而走險的決策是正確的，迅速讓聚美搶占了大批的客戶，并且聚美優品從創辦到現在退貨率依然維持在百分之一左右，可以說退貨保證是聚美優品脫穎而出的一個重要營銷手段。

2、地點（Place）（1）渠道

聚美優品作為B2C化妝品團購網站，又是垂直電商，自己本身就是各個化妝品品牌的渠道分銷商。而它在網絡上把導航網站、微博等變成它的渠道，網友只需在任何可以看到聚美優品鏈接的地方輕輕一點即可進入其網站界面。（2）物流

隨著物流行業的發展，聚美優品的商品可以覆蓋到全國各地，只要是快遞能夠派送到的地方，聚美優品都可以到達。聚美優品在全國幾個主要城市采用自己的物流系統，在其它城市采取與第三方物流合作的方式。使用自建的物流系統和第三方物流系統，對顧客來說是有區別的。首先，自建物流系統的成本本身就會比使用第三方物流高；其次，自建物流系統的運輸節奏與專業水平是可以控制的，這樣就會給顧客更好的購物體驗。但是，從企業的角度來說，采用第三方物流是更為經濟、長遠的方式。

3、促銷（Promotion）（1）銷售促進

早在2011年4月，新生代演員及歌手韓庚就已經簽約了聚美優品，成為聚美優品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全國特大城市的公交上打出海報，加之韓庚的人氣，迅速吸引了相當多的年輕顧客，月銷售額早早的突破了3000萬。接下里，聚美優品又辦了美妝時尚大典等活動打響牌子，何炅、吳奇隆等成為聚美的新代言人。

聚美優品的口碑就比如是一個化妝品使用者的體驗交流平臺，只有使用過聚美產品的消費者才能發表評論，這樣下來就保證了聚美優品口碑的真實性。截止到目前，聚美優品已獲得10萬篇用戶體驗心得，這也成為了潛在客戶購買產品時的可靠參考依據。

聚美優品瞄準了大學校園，在校園展開了一系列的的促銷活動，并且通過在學校招收代理人的方式和推出無時間限制的優惠劵活動，這樣相當大的程度上刺激了學生顧客迅速攀升，校園里經?？梢钥吹奖е勖纼炂沸》酆械呐瑢W。

聚美優品還利用周年慶（3月1日）、半周年慶（8月1日）這樣的節事營銷，當天活動力度很大，使當天成交量達到峰值，經常出現網頁崩潰或者需要排隊的情況。（2）廣告

不管是在網上還是線下，聚美優品所做的廣告很有針對性，并且靠消費者的口碑傳播。線下廣告主要集中在地鐵上。在當前，聚美優品已經收到了很多投資者的青睞，他們在資金充足的前提下，接下來很有可能會繼續加大互聯網以及線下廣告的宣傳力度，當今廣告已經是營銷手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我來一一介紹幾種主要的廣告宣傳。?戶外廣告

地鐵是聚美優品戶外廣告的主要陣地。因為地鐵覆蓋著城市的核心區域，擁有多樣的媒體形式，同時作為公共場所，人口密集、易接觸，具有到達率高、千人成本低的特點，并且，乘坐地鐵的女性多為聚美優品的目標客戶，從而使地鐵成為聚美優品宣傳的戶外媒體主力。在廣告創意上，打出“女人你千萬別來”的廣告語，逆向思維刺激女性消費者，獲得了很好的廣告效果。?新媒體廣告

聚美優品投資的微電影《一觸即發》、《66號公路》和開創了微電影營銷的先河，最大程度地提升其知名度并擴大其品牌影響力。還利用博客等為用戶提供美容護膚的心得和選購護膚、彩妝產品的經驗。微博已經成為了年輕人必不可少的社交軟件，并且深受年輕人喜愛。聚美優品同樣在新浪網上有官方微博，用來發布聚美優品的最新資訊及活動，還建立了溝通渠道，通過與網友的互動及時了解客戶需求，聆聽客戶意見，提高了網站的信譽度和客戶滿意度，強化消費者黏度。同時，通過對微博的關注，給聚美優品帶來了潛在客戶，更具有精準性，實現低成本營銷。目前聚美優品官方微博已經擁有694萬粉絲，這個數量是相當可觀的，作為聚美優品的三個創始人，陳歐（粉絲353萬）、戴宇森（粉絲5萬）及劉輝（粉絲11萬）也在微博上有實名認證，還有著名的河馬哥，也就是聚美優品的高級副總裁劉惠璞也有64萬微博粉絲。他們也可以通過自己的影響力給粉絲群推廣自己的產品?？偠灾?，微博營銷是一種時尚、便捷和輕松的方式，并且對聚美優品的宣傳推廣起到了巨大的作用。?植入式廣告

植入式廣告是一種比較新穎的廣告傳播方式。聚美優品在湖南臺上映的都市情感劇《百萬新娘之愛無悔》中植入大量廣告，引起網友們的熱議，網友們對此褒貶不一。對于一個電商企業來說，能夠將自己的品牌與影視作品進行整合宣傳的并不多見，而聚美優品好像是熱衷于第一個吃螃蟹的企業。這一嘗試，獲得了不俗的成績。電視劇中有對聚美優品的大量介紹，并且大力推薦聚美優品，甚至不惜花上大量的對白來介紹聚美優品的優惠力度，使聚美優品以愛的名義俘獲了女性消費者的芳心，同時使聚美優品在百度的搜索指數的持續上升。

之后聚美優品把廣告植入由光影華視、聚美優品、河馬家聯合出品，主演是宅男女神趙奕歡和聚美副總裁劉惠璞及陳歐參演的微電影《女人公敵》。而《女人公敵》實際上是聚美優品開年后，新拍的企業宣傳大片的延續，也是其推出的首部職場勵志微電影。這是一部是由2012年廣告詞擴展而來的微電影，電影中的職場狐貍精們也在用行動為自己正名，以“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”來喚醒當代年輕人的奮斗激情，各大視頻網站點擊排名第一。很多網友都有表示看了《女人公敵》后購買了河馬家的面膜。聚美與時尚大片《嫁個一百分男人》的合作，不僅給消費者一種所有和時尚相關的元素已經無法脫離聚美優品而存在的感覺，更意味著聚美優品開創了電影營銷這一營銷新手段。聚美優品試圖爭取利用這次涉足電影的機會，來加強同影視行業的戰略性合作，將電影營銷進行到底，將“為美麗代言”借助媒體傳播到各個角落。接著，在熱播電視劇《龍門鏢局》中也植入了不少聚美優品的廣告，聚美式的臺詞配上《龍門鏢局》的爆笑劇情格外富有喜感，讓觀眾在被劇情逗樂的同時記住了聚美優品。

幾年前清揚也推出了類似于廣告大片的“無懈可擊”系列電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，它的故事性、邏輯性，能夠吸引觀眾，也加深了觀眾對清揚洗發水以及時尚界的了解?？偟膩碚f，影視劇中植入軟廣告盡管會遭到觀眾的反感，但是這一形式的效果也是很不錯的，加深了觀眾對品牌的印象，能夠轉化為購買行為，可以說是一種值得推崇的營銷模式。聚美優品通過各種新型的廣告宣傳方式，于無形中影響著消費者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機，使聚美優品的營銷取得了成功。（3）公共關系

首先，聚美優品作為一個基本沒有實體店面的電商企業，幾乎沒有紙制宣傳冊、年報等出版物流傳到消費者手中，但是經常有活動會以短信、郵件等方式傳達給目標顧客。這種方式會比宣傳冊等出版物更具有針對性，更容易達到宣傳效果，同時也更加環保和節省成本，因為能收到這些短信的消費者通常是有在聚美優品上注冊或者購買過的顧客。

作為CEO及聯合創始人，陳歐親自出鏡為聚美優品拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后、90后強烈共鳴，并在網絡上引起一陣“代言體”的模仿熱潮。陳歐還通過參加熱門求職節目《非你莫屬》和綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》來增加自己的曝光度，從而提高企業的知名度，并且讓觀眾通過節目了解一個企業的CEO更容易使觀眾對這個企業產生信任感。陳歐的這種營銷方式被稱為“CEO營銷”和娛樂營銷。

聚美優品每年都會以周年慶促銷來吸引廣大消費者，并且效果很明顯，瀏覽量大到可以讓網頁崩潰，現在延長了促銷時間。

聚美優品的logo就是由漢字“聚美優品”和網址“JUMEI.COM”組成，很容易識別。同時，物流用的包裝盒上就是醒目的logo和亮眼、討喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO營銷的策略，當看到陳歐時，也會讓人第一時間想到聚美優品。

4、價格（Price）

(1)折扣定價策略

聚美優品在其官方網站上直接注明了一些產品的降價幅度，以方便提高產品銷量，提高其競爭力，從始至終，這都是聚美優品的價格策略。同樣的產品比別的網站便宜，價格低廉是聚美優品的核心競爭力，并且，和傳統的網上化妝品商城相比，由于團購的優勢，聚美優品所買的產品除了比市價低之外，在價格折扣上依然比同行還要可觀。(2)免費價格策略

聚美優品除了折扣定價之外，他們對于某些產品，仍然會在網站上推出抽獎贈送的活動，這樣的活動很接地氣，可以很好地與客戶互動，而且對于消費者來說也是一種巨大的吸引。一方面會讓已經是聚美優品的會員關注當天的抽獎特賣，另一方面也將某些產品已免費形式贈送給了顧客，讓顧客體驗，如果中獎者覺得產品很好自然會花錢購買。這種方式有效地提高了消費者黏度。

四、聚美優品網站營銷策略的啟示

（一）顧客

電商企業現在面臨的最需要改善的就是用戶體驗。本文用4P營銷組合來研究企業的營銷策略，在這里就選擇用4C來從顧客的角度探究啟示。4P營銷組合雖然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架，但是，4P是站在企業立場上考慮的，而顧客是營銷的根本受眾。因此，用反向思維，把4P轉換為4C來考慮：產品(Product)是能反映顧客的需求的，也就是說對顧客有價值(Customer Value)的；價格(Price)是顧客需要花費的成本(Customer Cost)；地點(Place)是為了給顧客提供便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)實際上是跟顧客溝通（Customer Communication）以實現銷售。從4C的理論框架可以看出顧客需要的是有價值、低成本的產品，獲得的便利和有效的溝通，而不是促銷。

把4C結合聚美優品來看，聚美優品采用精品導向策略，每天選取部分市場上熱銷的產品進行特賣，這樣既滿足了顧客需求，又節省顧客的時間成本；聚美優品從電腦開到手機上，讓顧客在家里、在任何有網絡的地方隨時隨地可以瀏覽聚美優品有哪些商品在特賣，在電腦和手機上操作給以顧客極大的便利，但是，雖然有“30天拆封無條件退貨”的保證，但很多客戶會懶得退貨而留下商品，從而降低了滿意度；聚美優品的廣告片因為能夠使消費者產生極大的共鳴，另外通過聚美優品的官方微博和口碑中心都建起了與顧客溝通的橋梁。

從這個部分來看，聚美優品需要簡化退貨流程，完善用戶體驗。這一點可以參考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在購買和退貨時都是不需要自己支付郵費的。雖然聚美優品有兩件包郵的政策，退貨也會退郵費，但是退貨郵費需要自己墊付然后退貨成功后才把郵費返還到賬戶里，并且通常返還的郵費都會比顧客墊付的郵費少一點。其次，ZARA退貨時不需要自己聯系快遞，在顧客發起退貨后，ZARA會盡快安排快遞公司上門取件。這樣的購買和退換貨方式減輕了顧客的心理負擔，更容易吸引顧客的關注和回購。

（二）人才

首先是管理者，聚美優品的創業團隊被稱為“鐵三角”按，陳歐對市場有著敏銳的洞察力，創造了商機，他也有團結合作伙伴創業的行動力；戴雨森有對用戶體驗的設計與研究的經驗；劉輝擅長開發大型WEB系統。他們在資源、技能、管理上完美互補，保證了聚美優品穩定、迅速的發展狀態。

同時，員工是營銷活動成功的關鍵因素。聚美優品營銷活動的成功離不開其專業的營銷團隊，他們能夠根據聚美優品的企業戰略、公司現階段的發展水平和目標顧客的特征來設計豐富多樣又高效的營銷策略，從而為公司進行推廣和宣傳。

（三）市場的選擇

當細心地研究了聚美優品的商業運作之后，會發現它看起來好像很復雜，其實只是遵循了一個很簡單的邏輯來運作。團購化妝品是聚美優品的主要業務，但是因為聚美優品是全國最早開展這項業務的企業，同時他們又能執行的非常高效，所以現在是一家非常成功的企業。由此可以得出，不管哪個企業，只要能夠找到它的商業模式，關注企業內部，并且培養出強大的專業素質，就肯定能獲得機會。

（四）創新的營銷模式

聚美優品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式，以迅雷不及掩耳之勢打響了知名度，企業在三年內快速躋身B2C電商第一陣營。CEO營銷的方式為聚美優品節省了大筆的廣告代言費。像聚美優品這樣僅融資不到一千萬美金，又能走向盈利的公司，在整個電商行業內是非常難能可貴的。但是這種方式最大問題就在于，陳歐個人必須謹言慎行，他不僅是個企業家，也是一個公眾人物，他的一舉一動都被人關注，稍有不慎就會影響到消費者對企業的信任度。

聚美優品開始實體店的優勢之一：更好的增進用戶體驗

聚美優品開設實體店的好處之一在于增進用戶體驗，因為O2O模式的核心就是線下體驗，線上交易，特別是在美妝行業這塊，用戶的體驗就更加至關重要。聚美優品開設實體店就是為了讓消費者可以到實體店去嘗試產品，與產品近距離的接觸，跟銷售人員進行面對面的溝通后線上購買，這也是聚美開始實體店的初衷和目的。

聚美優品開設實體店的優勢之二：提升品牌形象，增添消費者的購物信心 聚美優品開設實體店的好處之二在于提升品牌形象，增添消費者的購物信心，因為化妝品產品魚龍混雜，真假難辨，有水貨，仿貨，聚美優品線下開店的好處在于可以進行正品的品牌宣傳，接觸線下消費者之后，增強消費者的購物信心，進而進一步往線上引導，一旦此類消費者對聚美優品品牌信任了，也不會轉投他家。

聚美優品開設實體店的好處之三：拓展旗下產品的銷售渠道，拓寬產品消費者的范圍

聚美優品開設實體店的好處之三在于可以拓展旗下產品的銷售渠道，聚美開設線下實體店便可拓展產品的銷售渠道，可以更多地把35-50歲的消費人群收入麾下，對于平臺更加持久的發展和IPO上市后的營銷策略的制定有更大的好處。

聚美優品開設實體店的劣勢：成本不可控，運營風險大

“從線上轉到線下，最為重要的挑戰是運營成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產品的渠道是相同的，但門店的整體運營都是與線上分開、互為獨立的?！?在成本方面，聚美優品在品牌推廣方面投入了巨額的費用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優品的廣告無處不在，據說，2012年其單在湖南衛視所投的廣告費用就達到數百萬元。

這一點和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門店成本的增加比對推廣成本，并不突出，但未來如果把線下店擴張作為發展戰略，成本的問題則會漸漸凸現出來。

“線下實體店的流通成本確實很高，且易與線上產生價格沖突，因此不能承擔實體銷售功能，只作為體驗店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費用的一部分，因此產生大量成本也無所謂?！彪娚逃^察員魯振旺認為，聚美開始實體店運營風險大，成本不可控會為其未來的發展產生阻礙。

第四篇：聚美優品分析

關于“聚美優品”網站歷程及建設的分析

一． 引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。

本次小組討論作業也正是出于對聚美優品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業的好奇，我們選擇了聚美優品作為本次探討的對象。聚美優品經歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網站轉型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務方面的教科書，以及眾多關于電子商務、垂直B2C、化妝品行業的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優品網站歷程與現狀的大致情況出發，較深入地關注其線上和線下建設，以及網站的推廣部分。在我國電子商務繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優品的選擇與策略成為我們關注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學習路程的一次嘗試與總結，如有不當之處，敬請指教。

二． 聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優品選擇從團購轉型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸的特點。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產品。⑤ 市場細分更復雜?？晒┻x擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當今，化妝品作為快速消費品行業之一的品類產品，是日常生活當中的美麗用品，大多消費者開始都在網上購買。化妝品電子商務化營銷是必然趨勢，化妝品已經成為網購的第三大產品,化妝品企業也紛紛建立自己的網站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯網上銷售收入排名第三的行業，在淘寶上的化妝品銷售量已經超過歐萊雅在中國區的整體銷量。2009年，網購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網絡銷售的未來。

（2）聚美優品的市場位置

聚美優品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優品短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到如今2000萬元的規模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網站可以比過我們?！?/p>

（3）團購的優缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。團購作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現在團購的主要方式是網絡團購，主要團購的商品是服務業商家提供的折扣或者產品。

總述團購優缺點：第一、中國電子商務經過近十年的發展，消費者已經成熟，熟悉并信賴網上的購物，團購為消費者網購提供了便利；第二、團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創造的長期價值也是有限的。

團購優點： ① 團購網站巧妙解決了網上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網站的成立相當于第三方中介機構擔保進行交易，團購網站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數結算，相當于廣告投放效率為100%。此外，團購網站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關注團購網站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。⑤ 團購網站有著得天獨厚的優點，團購不受地域、人數的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產方式服務打好基礎。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網站吸引的網絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。例如將質量差的產品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網為商家創造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發展瓶頸：目前，中國團購網站市場千家爭鳴，已有3268家團購網站參與這場“千團大戰”，但是有正規團隊運營的團購網站少之又少，優勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業的進入門檻太低，絕大多數團購網站線下運營能力不足，導致在網站界面，用戶體驗，團購產品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。高度同質化的競爭致使整個行業陷入價格戰的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網站差異化程度低，某一家網站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態度。最為重要的是過低的門檻導致了誠信問題，一些騙子公司的出現，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經營方式的核心領域內繼續挖掘新亮點。積極與知名品牌生產商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產品線與產品系列，完善售前、售后服務，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規避多元化的風險，避免資金分散。與其投入其他行業，不如將資金放在物流配送建設上。可以嘗試探索“物流聯盟”或“協作物流”模式，若資金允許也可逐步實現自營物流，保證物流配送質量，增強用戶的粘性，將網站的“三流”完善后再尋找其他行業的商業機會。

艾瑞數據分析認為，數碼、服飾等各垂直領域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業用戶數的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數碼B2C商城月度覆蓋人數增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數量更保持直線增長趨勢，連續4個月的增長率超過25%，各領域垂直B2C的增長預示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質化而導致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領域，正成為團購發展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網上經營的專業店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質量有了一定的保障，網站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經營，建立物流，提高了管理效率，實現了盈利。

聚美優品創始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領域中，已有當當，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優品并不占據價格優勢。定位垂直B2C，可以避免被大網站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網站的誠信問題和服務問題都相當嚴重，久而久之影響了整個行業的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業的持久、健康發展。競價的過程本身就存在服務質量隨之降低的風險，而誠信問題由于企業規模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發貨發一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失?！?③ 經過對市場需求的考證，陳歐發現在電子商務中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質量。如果能在貨源和服務商把關，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質檢團隊，提供完善可靠的供應鏈保證正品，完善售后服務機制，塑造口碑。

“化妝品行業水很深，聚美優品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產品的規格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網站所要面臨的問題。”

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本?。粓F購網站可銷售多種產品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質化嚴重；目前團購網站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網站參與到商品的經營銷售當中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業經營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。我們在此將本部分分為線上建設、線下建設以及網站推廣三個部分。線上建設著重講其頁面設計以及線上溝通的部分，線下建設會涉及其物流、倉儲等方面。而網站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內容，故單獨列出。

1.線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

（1）網站設計

a)網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權（比如與蘭蔻合作）、權威信用證書（商務部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據一定的位置，不斷向消費者強調，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規則明細在網站上公開。“開封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優品承擔退貨運費”，讓之前在各類網購過程中消費者最為擔心的產品質量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區別于其他化妝品電商網站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發看重的，聚美優品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。

網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優品的商品都是快速消費品，因而在網站的設計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務和適當的時間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優品網絡已經實現了信息流、資金流、商流的結合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設作為支持。這里的線下建設主要聚焦于聚美優品的倉儲、物流建設，同時會涉及到購物環節。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優品必須擁有專業的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據調查問卷顯示，顧客對聚美優品的物流存在諸多不滿。據此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產品后，申請財務進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優品一方承擔。所有退回聚美優品的商品都會經過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據部分消費者反應，退回后聚美優品并未返還現金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優品在這一政策的實施環節還要繼續努力。

線下的推廣活動會使網站真正成為發布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應，在短的時期內聚集起用戶群，網友與網站、網友與網友之間實現進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續的提高活動的主題與網站人氣，增大擴散性營銷通路?？傊€下推廣不僅能夠提升網站的直接流量，更是企業品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結合，才能發揮企業廣告宣傳的最大優勢。

（3）線下建設評價

康敏請注意補充一下。

3.網站推廣

聚美優品采用了各種方式進行網站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優化、互動平臺建設等，線下部分包括主題活動、傳統媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現歸類不當，或者是重復提及的現象。

（1）線上推廣方式

聚美優品作為電子商務企業，其目標客戶大部分都是對網絡較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優化（SOE）

搜索引擎優化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。優化搜索引擎可以讓企業的點擊率上升約70%，為企業帶來將近30%的效益。（這里要數據支持?。┰诶绨俣?、Google里優化了“聚美優品”關鍵詞的搜索效果。在搜索結果頁面里很明顯可以看到聚美優品的官方消息出現在前幾個搜索結果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優品網站本身。同時，在頁面右邊有聚美優品的關高，這讓聚美優品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設

這里所說的網絡信息平臺主要指企業官方互動平臺，包括客服部門、企業官方消息源例如官方博客、媒介信息發布。

聚美優品的官方網站主要集結了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務態度，產品效果，服務質量進行反饋。聚美將根據顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務專業網站等有影響力網絡媒介主體合作，使得聚美優品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產生互動的方式。隨著網絡技術進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業與消費者的互動已經成為了不可避免的步驟。而根據調查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設，對聚美優品來說非常重要。

聚美優品的互動平臺主要是以下幾個：官網、百度貼吧、微博。

官網口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區，消費者不僅能夠與企業產生互動，還能與其他消費者產生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優品內部工作人員負責在內進行化妝品宣傳、女性保養維護知識等的教學、聚美優品業務的推廣以及回答消費者的相關問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優品官方微博外，還有聚美CEO及其他領導人的認證微博，在推廣自身業務的同時，回應各消費者的相關咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優品”進行專人問題反饋，聚美優品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關互動，在這一小時之內，各消費者可以在線提問，無論是商業問題還是創業心得體會，聚美陳歐都會盡量回復。微博上活躍互動的姿態，使得聚美優品的顧客積極性被充分地調動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側重于傳統模式的而非網絡模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統營銷中占很大比重。線下營銷服務主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產品助銷服務。作為一個電子商務網站，聚美優品必須要有自己線下的各類建設以配合線上的建設。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優品的線下營銷活動：

① 傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習慣。其二是聚美優品及其CEO陳鷗積極參與電視節目，極大地增加了聚美優品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優品加入求職節目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節目的互動，不僅為自己吸納了各類優秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節目，以提高公司知名度。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任。除此之外，聚美優品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當天活動。活動中韓庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優品培養出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應

明星代言似乎已經成為了時下廣告的一條不成文的規定，眾多團購網站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應了聚美優品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質以及對自己的完美要求，與聚美優品追求品質的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創業者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業明星聯手代言，極具有創意，代言人宣傳上，聚美優品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調“兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關注到聚美的產品。作為一個專業化妝品的團購網，聚美優品是做得比較成功的。但是對于聚美現在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業女性用品網站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網推廣等等。網絡宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區網站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優品發展前景展望

經過以上的討論，我們已基本了解聚美優品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優品的發展前景進行分析和推導。

聚美優品現在發展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務的愈發繁榮，市場上勢必會出現聚美優品的對手企業，可能會比聚美優品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關系，將成為聚美優品未來發展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優品現有的推廣策略也必須要發生更多的適應時代的變幻。其網站的定位和設計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現更替，與顧客溝通的策略也勢必會發生變化。如何保持企業能夠一直具有活力，如何保持企業形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優品的形式在當今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業不要掉隊，還需要聚美優品團隊不斷地進取去探索更具有創意創想創思的形式，成為電子商務時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經過這一次的小組作業，我們五個人都對聚美優品有了更全面的了解，同時通過聚美優品也更多地了解到了當前電子商務市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優品，討論總體日程安排，并進行了關于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學負責聚美優品歷程以及線上建設部分的寫作，李芳菲同學負責聚美優品從團購轉型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學負責線下建設部分以及網站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學負責網站推廣部分的寫作，李昶昕同學負責整理各部分稿件并統稿的工作。

第五篇：聚美優品廣告語

聚美優品廣告語

篇一：聚美優品廣告詞

你只聞到我的香水 卻沒看到我的汗水 你有你的規則 我有我的選擇 你否定我現在 我決定我的將來 你嘲笑我一無所有 不配去愛

我可憐你總是等待 你可以輕視我們的年輕 我們證明這是誰的時代 夢想是注定孤獨的旅行 路上少不了質疑和嘲笑 但那又怎樣 哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮！篇二：聚美優品2013勵志廣告詞 光輝歲月,我為自己代言

光輝歲月，我為自己代言 ——2013聚美優品廣告詞

從未年輕過的人

一定無法體會這個世界的偏見

我們被世俗拆散

也要為愛情勇往直前

我們被房價羞辱

也要讓簡陋的現實變得溫暖

我們被權威漠視

也要為自己的天分保持驕傲

我們被平庸折磨

也要開始說走就走的冒險 所謂的光輝歲月

并不是后來閃耀的日子 而是無人問津時

你對夢想的偏執

你是否有勇氣

對自己忠誠到底

我是陳歐

我為自己代言

篇三：聚美優品廣告創意案例分析

《電子商務概論結課論文》

聚美優品廣告創意模塊分析

團隊企業名稱：聚美優品

姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學 號：1102080101 目錄

引言..................................................................................................................內容提要..........................................................................................................關鍵詞..............................................................................................................一、聚美優品網站歷程分析..........................................................................二、聚美優品網站建設探究..........................................................................2.1線上建設............................................................................................2.1.1網站設計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優品的網絡營銷策略......................................................................四、聚美優品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業內競爭激烈...............................................................................4.4 產品信任度的問題...........................................................................五、聚美優品的網絡營銷優化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優勢.......................................................5.2 做“專而精”的網站.......................................................................5.3 突出競爭優勢，增強企業競爭力...................................................5.4 加強質量把關，保證產品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................聚美優品廣告創意案例分析

引言

電子商務在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業在其中沉浮。而聚美優品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現在成為化妝品市場垂直B2C的領頭羊，聚美優品從創立開始，每一個成長和轉型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優品CEO陳鷗與明星韓庚聯手代言，以及聚美優品在不同焦點電視節目上的頻頻曝光，都使得聚美優品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風潮。內容提要

聚美優品以“聚集美麗，成人之美”為宗旨，以多件產品限時搶購和推薦明星產品搭配其他產品進行銷售為主要發展模式，為用戶提供了專業、完善的服務，讓美麗變得更加簡單。聚美優品進一步鞏固了自身女性團購網站的品牌效應，打造出了屬于自己品牌特色。如今，聚美優品已經發展成為了國內最具影響力的化妝品限時折扣網站，形成了百萬以上注冊用戶，日成交近兩萬單，月銷售過了3千萬的發展規模。在國內化妝品這個競爭力極大的市場上，聚美優品的化妝品團購市場份額卻高達了60%，已經成功成為國內化妝品團購的領頭羊。聚美優品的存在，真正實現了線上服務的“?！?、“精”，深度拓展了品牌內涵與外延。

本文從網絡營銷的含義和聚美優品的基本情況入手，首先介紹了聚美優品的網絡營銷環境；其次從網站建設、網絡營銷策略方面闡述了聚美優品的網絡營銷現狀。然后對聚美優品存在的廣告投入過多、商品種類偏重大而全，競爭者的沖擊以及產品信任度等四個問題進行了分析；最后對聚美優品存在的問題提出了建議。

關鍵詞：網站建設，網絡營銷策略，廣告推廣，問題分析與建議

一、聚美優品網站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創辦游戲公司的經驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創業。

2010年3月，聚美優品的前身團美網創立。團美網最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業化妝品團購網站，也是當時中國最大的化妝品團購網站。

2010年9月，團美網全面改用聚美優品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯網周刊》舉辦的中國互聯網經濟論壇上，聚美優品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網站”的榮譽。

2011年3月，聚美優品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優品優雅轉身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優品網站建設探究

聚美優品本身是一個電子商務網站，其網站建設必然成為最重點的內容。在此將本部分分為線上建設,網站推廣和線下推廣三個部分。

2.1線上建設

聚美優品的唯一載體即是其網站。如何通過網站與客戶進行交流，如何通過網站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關系到這些問題的，正是網站的線上建設。包括網站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網站設計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優品網站的線上建設部分。

2.1.1網站設計

1.網站總體色彩的采用：聚美優品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網站焦點設置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網站，當然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優品一直強調和主打的是正品保證，于是在網站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優品主頁在醒目處設有每日推薦，能快速地抓住登錄網站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產品上。網站設計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產品和自己的需要，網站設立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產品。2.1.3商品展示

聚美優品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妝品界的高頻關鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網站色調上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數以及表示商品數量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

2.2網站推廣

廣告鏈接：聚美優品還在某些網站上進行廣告外鏈，一則展現了網站的風格，二則也讓網絡世界成為聚美優品網站的業務拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網和招聘網站擺出“誠招精英”的姿態，吸引更多在校大學生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優品最大的客戶群體。

2.3線下推廣

線下推廣主要有以下幾個方面: 2.3.1傳統廣告渠道

電視：其一是聚美優品的電視廣告投放，《聚美優品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。

報刊：聯手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風格清新、簡約、時尚、追求品質感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎。

2.3.2主題活動推廣

聚美優品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發送到微博@聚美優品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

2.3.3賣場促銷活動

聚美優品沒有實體店，顧客通常只能通過網購來消費。但每年聚美優品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優品的信任明星代言效應