第一篇：別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告

別克汽車營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告

一、別克背景介紹

1.別克品牌

別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克(David Buick)在1899年前就開始 研制汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，并于1900年研制出第二輛汽車，但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術(shù)先進(jìn)著稱，曾首創(chuàng)頂置氣門、轉(zhuǎn)向信號(hào)燈、染色玻璃、自動(dòng)變速器等先進(jìn)技術(shù)。

別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別克在美國(guó)的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位，它是美國(guó)通用汽車公司的一大臺(tái)柱，帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)水平的進(jìn)步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。

1908年，憑著8000多輛的生產(chǎn)總量，別克成為美國(guó)汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎(chǔ)上，杜蘭特于當(dāng)年創(chuàng)立了一個(gè)集團(tuán)公司，這就是當(dāng)今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。

2.上海通用別克發(fā)展記事

在1908年9月16日，在Billy Durant的領(lǐng)導(dǎo)下，通用汽車公司（General Motors Company）成立并合并了別克汽車公司（Buick Motor Company）。

1929年，別克buick在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個(gè)城市，別克buick亦成立起新的公司上海別克。

1997年6月12日，總投資約為15.2億美元的上海通用汽有限公司成立。

1999年12月17日，第一輛別克商務(wù)車GL8下線。

2000年12月12日，第一輛賽歐下線。

2002年12月2日，年產(chǎn)銷量超過十萬輛。

2002年12月26日，推出別克君威系列。

2003年4月19日，推出別克凱越系列。

2003年7月7日，第30萬輛別克下線。

2004年6月7日，發(fā)布凱迪拉克品牌。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團(tuán)和通用汽車中國(guó)公司聯(lián)合重組沈陽金杯通用汽車成立公司。

2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團(tuán)和通用汽車中國(guó)公司聯(lián)合重組山東大宇汽車發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司。

2004年12月17日，推出別克榮御系列。

2005年1月18日，發(fā)布雪佛蘭品牌。

2005年2月21日，推出新賽歐、景程系列。

二、.別克汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1宏觀環(huán)境分析

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購買力，包括個(gè)人購買力和社會(huì)集團(tuán)購買力，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大。在2004年，中國(guó)GDP人均超過4000美元的城市已超過28個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到4000美元的時(shí)候，就是汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候了，這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時(shí)期具有的普遍規(guī)律。所以中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。

3人口環(huán)境

人口環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，在2001年前，“老三樣”主要面對(duì)的是公商務(wù)人士，私人擁有一臺(tái)車是很了不起的，因?yàn)橐慌_(tái)車動(dòng)輒就是十五二十多萬的，一般人買不起的，上海通用適時(shí)推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。

4政策、法規(guī)環(huán)境

政策、法規(guī)環(huán)境是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。比如國(guó)際推行了對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策后，上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。

5行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

上海通用的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來說，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。目前，新凱越的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊蘭特+悅動(dòng)，月銷量達(dá)到18000臺(tái)左右，朗逸、速騰、福克斯，月銷量接近萬臺(tái)，對(duì)新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級(jí)車來講，雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬

六、邁騰、致勝等，一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼，新天籟剛剛推出即受好評(píng)，接連好幾個(gè)月沖進(jìn)前三甲。然而在更高級(jí)別的豪華車?yán)锩妫瑠W迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯IS300,皇冠，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么品牌知名度高，要么產(chǎn)品歷史悠久，口碑極好（如皇冠），林蔭大道，產(chǎn)品定價(jià)太高，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌的知名度也不夠響亮，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量一直都比較慘淡。

三、別克汽車營(yíng)銷策略分析

1、市場(chǎng)定位

上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國(guó)公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于于現(xiàn)狀，他們有一種追求成功的激情?！?一直以來，上海通用便下意識(shí)地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強(qiáng)化這個(gè)方向。

2、品牌宣傳

在品牌傳播上，從初期的“當(dāng)代精神當(dāng)代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動(dòng)靜合一”、凱越的“全情全力志在進(jìn)取”，別克品牌始終與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個(gè)由中國(guó)人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動(dòng)態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國(guó)用戶提供世界級(jí)品牌的體驗(yàn)。

3、廣告策略

通用剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)提出的品牌傳播主題是“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當(dāng)代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時(shí)代感。后來上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。4.市場(chǎng)細(xì)分策略

別克的市場(chǎng)推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個(gè)子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。

5.定價(jià)策略

上海通用的產(chǎn)品定價(jià)從來不會(huì)給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HRV系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價(jià)無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價(jià)而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價(jià)策略無疑有利于上海通用的市場(chǎng)開拓。

四、別克成功因素分析

1.市場(chǎng)細(xì)分詳細(xì)為別克成功帶來很大影響

我覺得別克的成功與他的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)有很大關(guān)系，他從過去的以商務(wù)車為主體到以私家車為主力，價(jià)格也由高檔到各個(gè)價(jià)位，既有高檔的商務(wù)符號(hào)成功人士，也有中低檔的車符號(hào)普通大眾，當(dāng)很多車型還在為商務(wù)和私家兩個(gè)方向糾結(jié)時(shí)，別克已先行一步，采用兩款車型來更好的滿足市場(chǎng)需求。所以我覺得別克市場(chǎng)目標(biāo)定位是很準(zhǔn)確的，對(duì)不同用戶群體需求的深入分析，從而設(shè)計(jì)符合各個(gè)目標(biāo)群體的車型。2.別克市場(chǎng)公關(guān)到位

在市場(chǎng)公關(guān)方面，我覺得別克做的還是不錯(cuò)的。在媒體上很少看到有關(guān)別克的負(fù)面報(bào)道。而通用公司通過對(duì)政府簽約等活動(dòng)進(jìn)行媒體報(bào)道宣傳，參加公益活動(dòng)，如積極贊助全國(guó)性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等，他們對(duì)媒體有很好的控制力和快速的反應(yīng)力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障 在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費(fèi)者，用心為消費(fèi)者服務(wù)，這與別克銷售成功是密不可分的。

五、別克汽車在營(yíng)銷過程中所存在的問題

1.品牌定位方面

別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個(gè)品牌如果沒有上海通用汽車這個(gè)載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌價(jià)值。

所以別克汽車在今后的發(fā)展過程中要注意樹立自己的品牌價(jià)值，通過加大廣告宣傳，參加社會(huì)活動(dòng)等來贏得消費(fèi)者關(guān)注與喜歡，樹立正面形象。

2.別克母品牌中賽歐的位置

按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價(jià)，基本上不是廉價(jià)的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價(jià)車型，當(dāng)時(shí)通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份。現(xiàn)在看來，當(dāng)初對(duì)賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個(gè)難以去除的難看點(diǎn)。

對(duì)于賽歐，我覺得應(yīng)該避免這樣的問題，因?yàn)殡m然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展，但是他畢竟是個(gè)中高端品牌，還是要保持自身原來的價(jià)值觀，如果價(jià)格過于低廉，消費(fèi)者可能會(huì)有所誤解，原來別克現(xiàn)在這么低價(jià)了，對(duì)以后中高檔車銷售可能會(huì)產(chǎn)生一定影響。

3.成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào)

近年來，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格持續(xù)上調(diào)，使人們?cè)谫徿嚂r(shí)對(duì)汽車油耗的關(guān)注度增強(qiáng)，而美國(guó)車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費(fèi)者口碑中，一概對(duì)其耗油不滿。

這點(diǎn)很關(guān)鍵，在這個(gè)宣傳環(huán)保以及油價(jià)瘋長(zhǎng)的年代，低油耗是未來市場(chǎng)的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去，應(yīng)當(dāng)加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個(gè)，應(yīng)該未來還是有很大發(fā)展空間的。

六、關(guān)于問題的調(diào)整戰(zhàn)略

上海別克轎車若想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個(gè)國(guó)內(nèi)主要中高檔車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的市場(chǎng)份額，經(jīng)本次市場(chǎng)調(diào)研，我們認(rèn)為上海別克應(yīng)主要從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：

1）進(jìn)一步進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位；

將目標(biāo)客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點(diǎn)放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。在準(zhǔn)確定位后應(yīng)該要分析出相應(yīng)的措施來奪得這一群體的眼球，廣告宣傳，公益活動(dòng)，當(dāng)然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對(duì)不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2）進(jìn)一步使別克轎車設(shè)計(jì)更適合中國(guó)人的需要；

轎車設(shè)計(jì)應(yīng)適合中國(guó)人的文化內(nèi)涵、心理和社會(huì)生活特點(diǎn)。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力以及轎車的耗油量等方面。對(duì)不同車型設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應(yīng)該定時(shí)做好調(diào)研，不斷研發(fā)出屬于自己的東西，有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因?yàn)橐?hào)環(huán)保的中國(guó)國(guó)情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。

3）進(jìn)一步采取靈活的營(yíng)銷策略，擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)；

當(dāng)今時(shí)代是合作的時(shí)代，所以要學(xué)會(huì)合作，比如可以和租賃公司合作，來快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。還可以贊助一些婚慶公司，用他們的車來做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當(dāng)然還可以和電視節(jié)目電影等等來合作，達(dá)到宣傳目的和擴(kuò)大目標(biāo)用戶市場(chǎng)。

4）進(jìn)一步拓寬銷售渠道；

別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場(chǎng)拓展。可以借鑒其他轎車的一些長(zhǎng)處，但是保持自己的特色也沒什么不好哦，所以可以在細(xì)節(jié)方面做到更好，比如售后哦，服務(wù)態(tài)度，定時(shí)促銷活動(dòng)啊，廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。

5）進(jìn)一步充分發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的功能；

別克轎車作為美國(guó)通用公司在中國(guó)最大的投資合作項(xiàng)目，應(yīng)通過企業(yè)自身的強(qiáng)大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系，做好同政府間的關(guān)系營(yíng)銷；或通過組織參加多種形式的有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，進(jìn)一步提高上海別克轎車的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

七、總結(jié)

1997年，通用落戶上海，宣告了美國(guó)通用別克轎車已經(jīng)在把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了擁有13億人口的中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)。1998年，中國(guó)第一輛通用別克汽車——?jiǎng)e克新世紀(jì)的下線，并正式投放市場(chǎng)，成了眾多的汽車品牌廠商的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)市場(chǎng)的不同需求，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。2004年通用汽車在中國(guó)共銷售汽車492014輛，僅僅用了6年的時(shí)間，從1999年市場(chǎng)占有率3%，排名第七，發(fā)展到2004年市場(chǎng)占有率超過12.9%，成為緊次于上海大眾15.2%、一汽大眾12.9%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，也從而成為了中國(guó)汽車市場(chǎng)上的新一位主導(dǎo)者。在這么短斬的幾年里，別克就主導(dǎo)了中國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)，可謂通用公司對(duì)在中國(guó)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實(shí)施了產(chǎn)品的差異化，、價(jià)格策略上實(shí)施了盯價(jià)法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先，加上保持了美國(guó)別克汽車母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進(jìn)技術(shù)，當(dāng)年投產(chǎn)就當(dāng)年盈利。

隨著世界汽車諸強(qiáng)全部進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的格局全面呈現(xiàn)。只有具備國(guó)際級(jí)的眼光，充分利用合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源并加以整合，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條創(chuàng)新之路，才能使中國(guó)汽車工業(yè)有機(jī)會(huì)得以生存和發(fā)展。加上上海通用汽車以開拓、創(chuàng)新、一絲不茍為脊梁。正是這樣的胸襟，上海通用汽車充分利用國(guó)際優(yōu)勢(shì)資源，致使上海通用汽車不僅立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷售紅紅火火，也在走國(guó)際化之路的征程，使上海通用汽車的產(chǎn)品逐步邁出國(guó)門，走向世界。

第二篇：汽車營(yíng)銷策略分析論文

導(dǎo)語：論文常用來指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。下面是由小編整理的關(guān)于汽車營(yíng)銷策略分析論文。歡迎閱讀！

小排量汽車營(yíng)銷策略研討論文

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來分析如何采取有效營(yíng)銷策略，以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷策略

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境。

一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%。這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2、消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車。二是消費(fèi)者購車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購置稅沒有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢姡瑖?guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略，才能有效地開拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

１、提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值。

2、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過程中，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無車使用的消費(fèi)者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相對(duì)來說要好一點(diǎn)。

2、廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩?，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。

3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關(guān)策略

我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度。

1、有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?，相信政府部門會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2、提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn):

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[3]符國(guó)群:消費(fèi)者行為學(xué)[M].高等教育出版社，2005

第三篇：產(chǎn)品策略 別克汽車的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略 別克汽車的產(chǎn)品策略

案例內(nèi)容：

通用汽車剛進(jìn)人中國(guó)時(shí)，中國(guó)轎車各細(xì)分市場(chǎng)已形成競(jìng)爭(zhēng)的格局：以夏利為代表的經(jīng)濟(jì)型轎車占據(jù)了中國(guó)轎車的低端市場(chǎng)，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康是中檔車市場(chǎng)的霸主，中高檔轎車市場(chǎng)則以進(jìn)口車為主。根據(jù)這一市場(chǎng)情況，通用決定將其目標(biāo)市場(chǎng)定位于高檔市場(chǎng)，向中國(guó)市場(chǎng)推出其成熟的別克車型。上市的第一年推出了當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)的最高檔的三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，率先在市場(chǎng)上贏得了主動(dòng)。2000年，上海通用分別推出具有駕駛樂趣的別克CS和中國(guó)第一輛多功能公務(wù)車別克GL8，緊接著又針對(duì)20多萬元的市場(chǎng)推出排量比較小的別克G，形成從20多萬元到30多萬元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的產(chǎn)品線。隨著別克在中國(guó)的成功，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛瞄準(zhǔn)高檔車這一潛力巨大的市場(chǎng)：一汽大眾和廣州本田先后從德國(guó)大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級(jí)的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國(guó)產(chǎn)頂級(jí)轎車的翹楚；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛；上海大眾從德國(guó)大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的、在國(guó)際上屢次獲得大獎(jiǎng)的帕薩特B5。這樣，高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化，在25萬元～45萬元這一級(jí)的市場(chǎng)上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

為迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，上海通用又對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分析：經(jīng)濟(jì)型轎車雖然價(jià)格便宜，但給消費(fèi)者的印象是低質(zhì)低價(jià)，缺乏一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，市場(chǎng)上還沒有一款完全意義上的進(jìn)口轎車；經(jīng)過了近兩年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌傳播，別克轎車在中國(guó)已經(jīng)有了很高的知名度和認(rèn)知度。鑒于此，上海通用決定將產(chǎn)品線向低端延伸。

通用將在海外市場(chǎng)上的一款歐寶車引進(jìn)中國(guó)，取名賽歐，俗稱小別克。別克賽歐推出后，憑借著別克強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的賣點(diǎn)，在中國(guó)轎車市場(chǎng)引起了轟動(dòng)。2001年，上海通用又針對(duì)中國(guó)家庭市場(chǎng)推出賽歐的家庭版——賽歐SRV，將一種全新的汽車消費(fèi)觀念帶給中國(guó)普通的消費(fèi)者。2002年的產(chǎn)銷量達(dá)到5萬量，成為這一市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。通用根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化適時(shí)地推出相應(yīng)的新產(chǎn)品，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某個(gè)市場(chǎng)的空白，并保持每年推出一款新車的新產(chǎn)品策略。進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)僅三年的通用汽車，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻令人驚訝：目前已經(jīng)形成別克系列、多功能商務(wù)車——陸地公務(wù)艙和賽歐系列三大系列的車型；產(chǎn)品線覆蓋了10萬元左右到30多萬元的各個(gè)級(jí)別；多功能公務(wù)車更是在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)占有率從1999年的3％，排名第七，上升至2002年超過10％，成為緊次于上海大眾、一汽大眾之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)。

分析討論題：

1、剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通用汽車為什么進(jìn)行這樣的產(chǎn)品定位？

2、通用汽車采用的是什么策略調(diào)整其產(chǎn)品組合？

3、通用汽車產(chǎn)品策略的特點(diǎn)是什么？

第四篇：汽車營(yíng)銷案例分析(銷量下滑)

案例：公司目前的一款主打轎車產(chǎn)品，銷量連續(xù)兩個(gè)月下滑，現(xiàn)在公司要求搞清楚銷售不暢的真正原因，以便采取應(yīng)對(duì)策略，請(qǐng)你制作一個(gè)可行的調(diào)研方案？

調(diào)研目的：銷量下滑的原因 調(diào)研計(jì)劃：（1）外部因素：a.整個(gè)市場(chǎng)的銷量變化

b.國(guó)家的相關(guān)政策調(diào)控

c.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的銷量變化

（2）內(nèi)部因素：公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理，針對(duì)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)研 調(diào)查方法：外部因素可以通過外部資料的搜集進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)查，內(nèi)部因素采用實(shí)地拜訪購車者、經(jīng)銷商、代理商、公司內(nèi)部員工等。調(diào)研過程：

一、國(guó)家的相關(guān)政策以及整個(gè)乘用車市場(chǎng)的銷量變化

通過網(wǎng)上公布的一些信息了解國(guó)家近期是否出臺(tái)一些相關(guān)的政策影響了汽車的銷量導(dǎo)致整個(gè)乘用車市場(chǎng)的銷量的下滑，如：稅收（小排量車免車輛購置稅），油價(jià)上漲，一線城市的車輛限購，補(bǔ)貼，進(jìn)出口限制，經(jīng)濟(jì)，GDP等，如果是這些因素影響汽車的銷量，是人為不可控制的，可以在一段時(shí)間調(diào)整相應(yīng)產(chǎn)品的產(chǎn)量并改變營(yíng)銷策略。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的影響

分析自己主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否生產(chǎn)了同類產(chǎn)品，調(diào)查同類車型的相關(guān)資料（外觀、性能、價(jià)格等），同類車型的銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售渠道、營(yíng)銷策略（是否降價(jià)、促銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)），是否推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者滿意度調(diào)查（從而確定消費(fèi)者需求的變化）。

三、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷量的影響

（1）激勵(lì)政策：公司內(nèi)部銷售人員以及職工的積極性，對(duì)于公司的忠誠(chéng)度以及奉獻(xiàn)精神，如果公司整體的工作氛圍處于低落狀態(tài)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該及時(shí)采取相應(yīng)的激勵(lì)政策如：增加職工薪酬。

（2）汽車自身的問題：質(zhì)量的瑕疵，本公司其它車型銷量的影響如進(jìn)兩年來SUV的大賣，品牌之間的相互聯(lián)系影響，產(chǎn)品的生命周期，市場(chǎng)容量的限制。

（3）針對(duì)經(jīng)銷商的策略：給予經(jīng)銷商和代理商的折扣和利潤(rùn)是否達(dá)到他們的預(yù)期，是否能夠有效的增加他們的積極性。

（4）分銷渠道是否合理：銷售渠道是否能夠有效的布及到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，渠道之間的相互影響以及復(fù)雜程度，（5）消費(fèi)者滿意度調(diào)查：拜訪已經(jīng)購買該車型的車主，調(diào)查他們的用車感受，對(duì)外觀、性能、價(jià)格、舒適度等的整體感受，售后服務(wù)是否能夠真正幫助消費(fèi)者解決問題。

第五篇：營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學(xué)

號(hào)：

班

級(jí)：

清揚(yáng)去屑洗發(fā)水

一：案例背景材料介紹

每年中國(guó)洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！扒鍝P(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見志存高遠(yuǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，打開電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天，已經(jīng)有五年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。”“清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過1億的使用者?！薄扒鍝P(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?！钡鹊龋@一切，只不過是清揚(yáng)在外國(guó)市場(chǎng)的不知虛實(shí)的美好傳說，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢(shì)日盛，讓清揚(yáng)中國(guó)之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)在中國(guó)的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國(guó)際化，進(jìn)入中國(guó)的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國(guó)外一些國(guó)家取得了良好的業(yè)績(jī)，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的 1 專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，然后通過三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

但三年已過，清揚(yáng)中國(guó)之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己爭(zhēng)搶本來就不多的市場(chǎng)份額。清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果。

圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)之后有什么是比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的呢？有沒有完成過一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒有。對(duì)于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對(duì)這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：

1：市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，顧客對(duì)清揚(yáng)存有排斥心理。清揚(yáng)是一個(gè)國(guó)外的品牌，進(jìn)軍中國(guó)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它一點(diǎn)了解都沒有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)無疑比清揚(yáng)更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢(shì)，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢(shì)下也沒有閑著，它請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場(chǎng)的劣勢(shì)。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場(chǎng)號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請(qǐng)陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；

3：價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對(duì)自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價(jià)出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚(yáng)過于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)一片嘩然，市場(chǎng)反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚(yáng)在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績(jī)不見起色。面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒有過多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費(fèi)者在各類零售終端購買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚(yáng)在各地零售終端賣場(chǎng)開展的促 2 銷買贈(zèng)形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購海飛絲。有人做過統(tǒng)計(jì)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議

立足中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行本土化戰(zhàn)略

跨國(guó)公司實(shí)行本土戰(zhàn)略，主要是出于對(duì)地域差別所帶來的以下幾個(gè)壓力的考慮： 1：不同國(guó)家的消費(fèi)者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國(guó)之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國(guó)家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國(guó)政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚(yáng)的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績(jī)，但是，中國(guó)不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費(fèi)習(xí)慣、生理習(xí)慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者策略搬過來使用，成功不是什么時(shí)候都可以復(fù)制的，而且中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，實(shí)地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚(yáng)要發(fā)展，實(shí)行本土化戰(zhàn)略，立足中國(guó)市場(chǎng)，是勢(shì)在必行。

差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造品牌美譽(yù)

結(jié)合上一部分用五力模型對(duì)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚(yáng)面臨強(qiáng)大的、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、去屑市場(chǎng)有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力高、買家間接討價(jià)能力強(qiáng)、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場(chǎng)總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)變時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售增長(zhǎng)率下降，在這個(gè)環(huán)境中想生存下來并且獲得大的發(fā)展的話，清揚(yáng)有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場(chǎng)，做到萬綠叢中一點(diǎn)紅，然后紅遍全城。

借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感

在中國(guó)，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費(fèi)者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對(duì)它的評(píng)價(jià)也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費(fèi)者當(dāng)中也混了個(gè)眼熟，清揚(yáng)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因?yàn)轭櫩拖嘈怕?lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚(yáng)，但會(huì)覺得它應(yīng)該也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來，清揚(yáng)開展起活動(dòng)來就會(huì)容易很多。

優(yōu)化價(jià)值鏈配置，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上重新精心謀劃 結(jié)合剛才對(duì)清揚(yáng)價(jià)值鏈中營(yíng)銷活動(dòng)的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價(jià)值鏈配置，提高公司的效益和競(jìng)爭(zhēng)力，詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 3：重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃

1：本土化戰(zhàn)略的開展

將清揚(yáng)在中國(guó)的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國(guó)分公司處理，而總部只對(duì)清揚(yáng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者特色、反映消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時(shí)注重進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚(yáng)洋品牌做“土”，貼近中國(guó)消費(fèi)者，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國(guó)人愛面子、喜炫耀等消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達(dá)到品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對(duì)于市場(chǎng)的作用，不要做違法的事情，要遵循中國(guó)的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開展

要做到差異化，就要先知道市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，怎么做。從這一點(diǎn)出發(fā)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過縝密的市場(chǎng)研究和調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費(fèi)者購買商品時(shí)最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時(shí)間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對(duì)消費(fèi)者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時(shí)尚新穎上下功夫。最后一步是項(xiàng)目的開展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開展活動(dòng)，并且實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚(yáng)洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚(yáng)不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。中國(guó)人是崇尚權(quán)威的，不像外國(guó)人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和嘗試，在中國(guó)，聯(lián)合利華比清揚(yáng)更強(qiáng)大，那么它就是清揚(yáng)的靠山，靠著它自己可以更快成長(zhǎng)。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚(yáng)也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤(rùn)發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤(rùn)發(fā)，立馬讓人覺得百年潤(rùn)發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價(jià)值鏈配置的做法

1)精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

除了獨(dú)立的營(yíng)銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的主要活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

用訓(xùn)練有素的清揚(yáng)內(nèi)部員工取代臨時(shí)拼湊起來的促銷隊(duì)伍，實(shí)際操作中可以讓清揚(yáng)各個(gè)階層的員工以一種體驗(yàn)市場(chǎng)的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知識(shí)共享。不要打價(jià)格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因?yàn)橐环矫媲鍝P(yáng)在成本上比不過海飛絲，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做?？梢钥紤]重新設(shè)計(jì)清揚(yáng)的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個(gè)諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進(jìn)行，要有內(nèi)涵，有誠(chéng)意，有特色。舉個(gè)例子來說，C羅的那個(gè)廣告就做得不好，因?yàn)樗鼪]讓人感覺到這跟清揚(yáng)去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚(yáng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)肯定不會(huì)比現(xiàn)在差的，因?yàn)樵谶@里我們做到了本土化和差異化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本，能夠做好這些，不怕清揚(yáng)的業(yè)績(jī)上不去。

缺點(diǎn)：實(shí)際開展起來可能會(huì)存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動(dòng)員很可能都完成不了，還有就是實(shí)施過程中的成本會(huì)比較大，競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會(huì)支持我們的做法，不過，我們堅(jiān)信，通過全體的努力，我們清揚(yáng)肯定可以撬開中國(guó)的市場(chǎng)，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。

這個(gè)案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過五力模型和價(jià)值鏈對(duì)清揚(yáng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計(jì)劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實(shí)局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國(guó)的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等來講，可能會(huì)使分析過程更加完善。