第一篇：汽車營銷觀念與營銷策略

關于汽車營銷觀念與營銷策略深度剖析報告

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車已經(jīng)漸漸成為千家萬戶的必需品，走入尋常百姓家。可以說，我國的汽車工業(yè)正在迅速發(fā)展中，因此，我們覺得有必要在進行下一步的生產(chǎn)銷售前，對于市場的需求以及觀念進行一個系統(tǒng)客觀的深度調(diào)研。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，消費者對汽車的需求越來越明確，在他們心中，外觀整體造型、安全配備、底盤技術和發(fā)動機已經(jīng)成為主要的考量標準。另外，中國的消費者追求個性、講求品味的購車趨勢日益顯著。同時，隨著社會的進一步發(fā)展，社會主流消費族群中的一部分消費者的價值取向從追求地位、財富的外在享受轉到追求品質(zhì)、文化和內(nèi)在修養(yǎng)，即從物質(zhì)主義向本質(zhì)回歸，審美取向從單純的追求奢華、顯富轉向?qū)Ω哐拧⑵肺弧?nèi)涵的欣賞。此外，越來越多的消費者平時廣泛接觸網(wǎng)絡，對于科技，數(shù)字化的前衛(wèi)概念的接受和認知程度也很高。可以說，老百姓對汽車的要求可以說是越來越高了，不但要安全可靠，更追求時尚與潮流。

我國的汽車消費結構一度呈現(xiàn)倒金字塔形式，即中高級轎車成為消費主流，中級車次之，經(jīng)濟型轎車最不好賣。而事實上，健康的汽車消費結構應該是：經(jīng)濟型轎車比重最大，中級車次之，高級車最少。隨著私人購車比例的不斷升高，中低收入家庭購車意向增強，汽車作為一種代步工具逐漸回歸其應有價值，經(jīng)濟型車以其實惠的價格得到了越來越多人的追捧。2007年，我國1.6L及以下的國產(chǎn)經(jīng)濟型轎車銷量雖然有所下滑，但其總銷量仍然占到了轎車50％以上的份額，這說明了我國汽車消費結構整體來說是朝著健康的金字塔結構發(fā)展的。由此我們可以得出結論，我國的中檔車市場還是十分有前景的。

第二篇：汽車4s店營銷策略

汽車4s店營銷策略

第一章 緒論 1.1引言

4S店是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。消費者需求的多樣化，使得原有的代理銷售體制已不能適應市場的形式。而4S店現(xiàn)代化的設備和服務，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系，都對消費者來說是致命的吸引力。因此，4S的銷售模式在發(fā)達國家受到汽車生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風靡一時。

所謂汽車4S店是指：整車銷售（sale），備件供銷（sparepart）,售后服務（service）,信息反饋（survey）。又將這四項功能集于一體（簡稱為四位一體）的汽車銷售服務企業(yè)。4S店是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專賣店里，4S幾乎是所有汽車廠家理想的銷售模式，因為它對于品牌形象的樹立有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格。“4S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過“4S”店的服務，可以使用戶對品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴大汽車的銷售量 [1]。

1.2 4S店在那些方面有優(yōu)勢

1.2.1 信譽度方面

4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負責的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務，肯定不會舍近求遠的，4S店將是他們的第一選擇[2]。

1.2.3 售后服務保障方面

以前是賣車為主業(yè)，隨著競爭的加大，4S店商家越來越注重服務品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車音像產(chǎn)品在改裝時要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結果車不能點火了，因為沒有專業(yè)的技術人才和服務保證，改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商竟然嚴厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修，消除車主的后顧之憂，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S點改裝一些技術含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。

1.2.4 人性化方面

在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個流程有專門的服務人員為你打理，不用自己操心就完成整個業(yè)務。而汽車用品改裝店在這些方面根本做不到。

第二章 汽車用戶購買行為分析 2.1 汽車私人消費用戶購買行為分析

汽車私人消費就是為了個人生活消費需要而購買汽車和服務的全部個人和家庭。汽車4S店為私人消費用戶服務并實現(xiàn)其營銷目的的過程，就是最終實現(xiàn)汽車價值和使用價值的過程。對汽車私人消費用戶的研究是對整個汽車市場研究的基礎。私人消費購買行為由內(nèi)在決定因素（需求、動機、個性、學習、知覺和態(tài)度）和外在決定因素(社會因素、社會階層、家庭因素、文化因素、集團因素、經(jīng)濟因素和企業(yè)因素)決定。其類型有理智型，沖動型，習慣型，詢價型，和情感型。而購買何種車，何時購車，何處購車，由誰購車，為何購車，如何購車和購買的頻率如何則是影響汽車消費者行為的主要因素。其購買決策過程一般包括：確定需求，信息搜尋，評估選擇與購買選擇和購后行為。我們對汽車用戶進行購買行為分析可以方便我們制定更加有效的營銷策略。從而保證了汽車4S店的利益。

2.2 汽車集團組織用戶購買行為分析

汽車產(chǎn)品購買者不僅僅有私人消費購買者，還有各種形式的組織和集團，這些組織或集團構成汽車的集團組織市場。由于汽車產(chǎn)品本身的使用特點，決定了汽車集團組織市場是一個涵蓋面很廣的市場。因此集團組織市場是我國汽車重要的組成部分，這個市場的購買者是汽車4S店的重要營銷對象，企業(yè)應充分了解他們的特點和購買行為。汽車集團組織用戶購買行為特點有：購買者少，購買量大，生需求，供需雙方關系密切，需求缺乏彈性，專業(yè)采購，影響購買的人多，購買的行為方式比較特殊和需求波動性大。而環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素是影響集團組織購買行為的主要因素。其購買行為類型有直接重購，修正重購，新購三種。通過對汽車用戶購買行為分析，從而制定出有效的汽車營銷策略[3]。

第三章 汽車4S店的營銷策略 3.1 產(chǎn)品策略

汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎，是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷組合中的方法，也必須以汽車產(chǎn)品為基礎進行決策，因此，汽車產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。從這個角度來看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個市場營銷問題，而不是脫離市場的純技術問題。在市場營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品戰(zhàn)略是最根本的戰(zhàn)略，一種產(chǎn)品要想在市場上站住腳，一靠質(zhì)量，二靠個性。對于汽車產(chǎn)品來說，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運輸或交通運輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車4S店要經(jīng)營一種核心的汽車產(chǎn)品，而且這種車的生產(chǎn)商要求4S店必須要遵守該種車的制度。汽車4S店要經(jīng)營好一個產(chǎn)品，需要通過服務在市場滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽度。要保證及時的相同品牌車型的零部件供應，技術、維修服務熱線24小時開通。可以選派本店出色技術工程師作為快速維修服務人員；隨著業(yè)務拓展，聘用有經(jīng)驗的客戶服務和技術服務人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務[4]。

3.2 價格策略

汽車定價，是指確定汽車價格的過程。汽車定價首先要了解汽車產(chǎn)品的目標市場規(guī)模、容量、經(jīng)濟景氣度、消費需求層次、消費者的經(jīng)濟狀況、人均購買力、人均可自由支配資金，以及競爭結構、競爭強度、競爭產(chǎn)品價格、；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場中的競爭地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費者對這一產(chǎn)品的認知度、可接受度和需求價格彈性；最后，通過區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場地位，找處目標市場的平均價格曲線，此價格曲線即是改市場中消費者普遍愿意接受的汽車價格。在定價過程中，汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤是很有影響的，同時制定價格策略時要著眼于長遠利益，不能讓該車的價格在短時間內(nèi)就變化很大。這樣會引起來老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導致4S店營業(yè)額下降。但是可以開展相應的節(jié)日優(yōu)惠活動，如可以指定節(jié)假日內(nèi)，購買某款車型可以少多少錢或者贈送禮品等等[4]。

3.3 分銷策略

在營銷渠道方面要充分依托和利用當?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴大自己經(jīng)營范圍，在另外的地方建立連鎖店。汽車4S店可以通過高薪聘請有銷售渠道的和有經(jīng)驗的銷售員，這樣不但可以方便顧客的購買，增加

汽車銷量還可以保持與客戶的關系，找到更多的潛在客戶資源。可以考慮私下考察與其他的汽車4S店在某方面的合作可能性[5]。

3.4 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。汽車4S店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等[5]。

3.5 汽車網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略

準確進行目標和功能定位。網(wǎng)絡營銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。在前期策劃都已經(jīng)相當完善的情況下，網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意就決定汽車4店的最后效果了，它也是吸引大眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡信息的決定性步驟。網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網(wǎng)站取得成功并不斷進步的關鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡媒體中，要讓網(wǎng)站在相當長的時間內(nèi)保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構架，網(wǎng)站的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間[6]。

完善網(wǎng)站的服務體系。服務永遠是網(wǎng)站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內(nèi)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡服務的差異化。在內(nèi)容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網(wǎng)站相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網(wǎng)站的服務體系還要注重有效互動，可以與一些國內(nèi)知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進行廣告互換，網(wǎng)站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家專業(yè)機構強強聯(lián)合，同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

建立專業(yè)隊伍。網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的實用的個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

充分利用有效資源。一是要利用好網(wǎng)絡資源，利用網(wǎng)絡自身的資源為網(wǎng)站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的知名度和信譽度。二是要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網(wǎng)站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網(wǎng)站應充分利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡和展會的互動，對一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪，展會期間做好直播。

3.6 汽車4S店的售后服務策略 3.6.1 售后服務的起源與發(fā)展

售后服務誕生于19世紀中葉，當時西方國家的部分縫紉機制造商在他們的銷售代理商哪里進行必要的技術擴散和產(chǎn)品的示范操作，并為用戶提供修理和技術服務。隨著產(chǎn)業(yè)革命的深入，工業(yè)制成品尤其各種機械設備（如電機、機車、機床、汽車、成套設備等）的相繼問世與發(fā)展他們的構造日趨高級，技術含量越來越高，其制造、安裝、使用和維修在技術上也日趨復雜，復雜到只有制造商才能擁有這些技術。用戶和經(jīng)銷商必須在制造商的培訓和知道下，才能充分掌握正確使用和維修的技能，制造商甚至在產(chǎn)品使用的全過程中自始至終直接提供全程服務。同時，任何來自用戶的意見和建議，也成為制造商改進產(chǎn)品的源泉和動力，售后服務成為相應工商企業(yè)的市場競爭的有力武器。由于汽車使用的普遍性，為了維護用戶利益和贏得競爭優(yōu)勢，建立專門的售后服務部門也就成了汽車廠商的必然行為。今天，售后服務已經(jīng)成為汽車廠商了解場頻質(zhì)量信息、提高產(chǎn)品新能質(zhì)量、鞏固和開拓市場、促進產(chǎn)品銷售推銷企業(yè)形象的有力法寶。所以說對于4S店來說，售后服務質(zhì)量的好壞對其發(fā)展是至關重要的。應該在售后服務中完善其體系和提高服務的水平。這是汽車用戶相信的保障。只有售后服務做好了才能增加公司的利潤。一個出色的汽車4S店，它的售后服務是做得很好的，因為顧客都比較看中一個產(chǎn)品的售后服務是否完善。所以說通過完善售后服務來吸引顧客是一個很好的營銷策略[7]。3.6.2 售后服務工作的內(nèi)容

(1)整理客戶資料、建立客戶檔案。客戶送車進廠維修養(yǎng)護或來公司咨詢、商洽有關汽車技術服務，在辦完有關手續(xù)或商談完后，業(yè)務部應于兩日內(nèi)將客戶有關情況整理制表并建立檔案，裝入檔案袋。客戶有關情況包括：客戶名稱、地址、電話、送修或來訪日期，送修車輛的車型、車號、車種、維修養(yǎng)護項目，保養(yǎng)周期、下一次保養(yǎng)期，客戶希望得到的服務，在本公司維修、保養(yǎng)記錄。(2)根據(jù)客戶檔案資料，研究客戶的需求業(yè)務人員根據(jù)客戶檔案資料。研究客戶對汽車維修保養(yǎng)及其相關方面的服務的需求，找出“下一次”服務的內(nèi)容，如通知客戶按期保養(yǎng)、通知客戶參與本公司聯(lián)誼活動、告之本公司優(yōu)惠活動、通知客戶按時進廠維修或免費檢測等等。(3)與客戶進行電話、信函聯(lián)系，開展跟蹤服務。業(yè)務人員通過電話聯(lián)系，讓客戶得到以下服務：詢問客戶用車情況和對本公司服務有何意見；詢問客戶近期有無新的服務需求需我公司效勞； 告之相關的汽車運用知識和注意事項； 介紹本公司近期為客戶提供的各種服務、特別是新的服務內(nèi)容； 介紹本公司近期為客戶安排的各類優(yōu)惠聯(lián)誼活動，如免費檢測周，優(yōu)惠服務月，汽車運用新知識晚會等，內(nèi)容、日期、地址要告之清楚；咨詢服務； 走訪客戶。

3.6.3 售后服務工作規(guī)定

（1）售后服務工作由業(yè)務部主管指定專門業(yè)務人員——跟蹤業(yè)務員負責完成。

（2）跟蹤業(yè)務員在客戶車輛送修進場手續(xù)辦完后，或客戶到公司訪談咨詢業(yè)務完后，兩日內(nèi)建立相應的客戶檔案。客戶檔案內(nèi)容見本規(guī)定第二條第一款。

（3）跟蹤業(yè)務員在建立客戶檔案的同時，研究客戶的潛在需求，設計擬定“下一次”服務的針對性通話內(nèi)容、通信時間。

（4）跟蹤業(yè)務員在客戶接車出廠或業(yè)務訪談、咨詢后三天至一周內(nèi)，應主動電話聯(lián)系客戶，作售后第一次跟蹤服務，并就客戶感興趣的話題與之交流。電話交談時、業(yè)務員要主動詢問曾到我公司保養(yǎng)維修的客戶車輛運用情況，并征求客戶對本公司服務的意見，以示本公司對客戶的真誠關心，與在服務上追求盡善盡美的態(tài)度。對客戶談話要點要作記錄，特別是對客戶的要求，或希望或投訴，一定要記錄清楚，并及時予以處理。能當面或當時答復的應盡量答復；不能當面或當時答復的，通話后要盡快加以研究，找

出辦法；仍不能解決的，要在兩日內(nèi)報告業(yè)務主管，請示解決辦法。并在得到解決辦法的當日告知客戶，一定要給客戶一個滿意的答復。

（5）在“銷售”后第一次跟蹤服務的一周后的7天以內(nèi)，業(yè)務跟蹤員應對客戶進行第二次跟蹤服務的電話聯(lián)系。電話內(nèi)容仍要以客戶感興趣的話題為準，內(nèi)容避免重復，要有針對性，仍要體現(xiàn)本公司對客戶的真誠關心。

（6）在公司決定開展客戶聯(lián)誼活動、優(yōu)惠服務活動、免費服務活動后，業(yè)務跟蹤員應提前兩周先以電話方式將通知告之客戶，然后于兩日內(nèi)視情況需要將通知信函向客戶寄出。

（7）每一次跟蹤服務電話，包括客戶打入本公司的咨詢電話或投訴電話、經(jīng)辦業(yè)務員都要做好電話記錄，登記入表（附后），并將電話記錄存于檔案，將電話登記表歸檔保存。

（8）每次發(fā)出的跟蹤服務信函，包括通知、邀請函、答復函都要登記入表（附后），并歸檔保存。

3.6.4 業(yè)務主管負責監(jiān)督檢查售后服務工作

并于每月對本部售后服務工作進行一次小結，每年末進行一次總結；小結、總結均以本部工作會議形式進行，由業(yè)務主管提出小結或總結書面報告；并存檔保存。

3.6.5 本制度使用以下四張表格

“客戶檔案基本資料表”、“跟蹤服務電話記錄表”、“跟蹤服務電話登記表”、“跟蹤服務信函登記表”。

3.7 競爭策略

3.7.1 競爭環(huán)境的行業(yè)分析

汽車行業(yè)的每個汽車企業(yè)的營銷活動都是在不斷發(fā)展的社會環(huán)境中進行的。環(huán)境，是企業(yè)一切活動的約束條件，制定競爭策略不能把企業(yè)與其所處具體環(huán)境聯(lián)系起來。當然，汽車行業(yè)也不例外。然后競爭環(huán)境的范圍很廣，既有社會因素又有經(jīng)濟因素。不過，一個企業(yè)所面臨的最直接、最關鍵的環(huán)境因素是企業(yè)參于競爭所在的行業(yè)。企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀態(tài)或競爭結構對于企業(yè)確定自己的競爭原則和競爭戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此。行業(yè)的“競爭狀態(tài)”或“競爭結構”的分析是企業(yè)競爭環(huán)境分析的核心內(nèi)容。3.7.2 競爭分析

對于行業(yè)競爭環(huán)境的分析表明，企業(yè)的營銷工作僅做到“顧客滿意”是遠遠不夠的。有效的營銷戰(zhàn)略和計劃同樣需要對競爭者做充分的了解，競爭者的經(jīng)歷可以作為企業(yè)的前車之鑒，競爭者的現(xiàn)狀可以作為企業(yè)市場定位的依據(jù)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為企業(yè)的參考，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、促銷等策略與競爭對手進行比較。這樣，企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準確的進攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。為此，企業(yè)至少要了解有關競爭者的五件事：誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢是什么？他們的反應模式是什么？

3.7.3 市場競爭地位

在對主要的競爭者進行了充分的分析之后，企業(yè)必須著手設計克敵制勝的競爭戰(zhàn)略，以使企業(yè)運用自身的競爭優(yōu)勢贏得市場。實際上，沒有哪一種戰(zhàn)略會適合所有的行業(yè)，不同的競爭優(yōu)勢會有不同的競爭戰(zhàn)略，這取決于企業(yè)自身的具體情況。企業(yè)必須認清自己在本行業(yè)的真實位置，并以此為基礎，制定有效的競爭戰(zhàn)略[8]。

結 論

綜上所述，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，汽車工業(yè)的壯大，汽車消費需求的擴展，以及來自國際競爭的加劇，在我國的汽車服務業(yè)內(nèi)，一批集約化程度高、技術含量高、人員素質(zhì)高，市場占有率高、管理先進的汽車4S店必將脫穎而出，成為我國汽車服務市場上的骨干力量，為我國經(jīng)濟發(fā)展做出自己的貢獻。營銷策略思想是指導策略制定和實施的基本思想。就汽車4S店的整體市場營銷而言，我國企業(yè)的市場營銷策略的指導思想就是“以適銷對路的產(chǎn)品，適當?shù)臓I銷組合策略，滿足社會和人們不斷增長的需求，并為國家和企業(yè)獲得好的效益”。除此之外企業(yè)還要樹立全局觀念，競爭觀念，發(fā)展創(chuàng)新觀念，信息觀念，效益觀念等。而營銷策略目標規(guī)定著汽車企業(yè)全部市場營銷的總任務，決定汽車企業(yè)發(fā)展的行動方向。所謂適者生存，不適者淘汰，那個汽車4S店能及時改進自身的營銷策略誰就能在競爭中得到生存和發(fā)展。在如此劇烈的競爭中，我們必須對營銷策略進行研究并且不斷的更換新的營銷策略和改進先前的營銷策略。只有這樣汽車4S店才能在此殘酷的市場競爭中獲得立足之地。如今的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略、汽車售后服務策略和競爭策略已經(jīng)成為汽車4S店的常規(guī)策略。他們都是依靠這些策略來謀取生存和發(fā)展。所以我們對汽車4S店的營銷策略研究非常有必要和意義。

第三篇：新能源汽車的營銷策略

武漢工程大學

“E+”國家人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)

科研訓練

項目名稱： 新能源汽車的營銷策略研究 學生姓名： 吳帆 班級學號： 1120010120 指導教師： 鄭艷群 聯(lián)系電話： ***

“E+”國家級人才培養(yǎng)實驗區(qū) 外語學院 制 前言：根據(jù)2009年7月1日起正式實施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》（工業(yè)和信息化部頒布）的規(guī)定：新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術，形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括混合動力汽車、純電動汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動汽車（FCEV）、氫發(fā)動機汽車、其他新能源（如高效儲能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平日益提高，汽車作為一項便捷交通用具逐漸走入人們的生活。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，到2008年底，全國民用汽車保有量達到6467萬輛（包括三輪汽車和低速貨車1492萬輛），比上年末增長13.5%，其中私人汽車保有量4173萬輛，增長18.1%。民用轎車保有量2438萬輛，增長24.5%；其中私人轎車1947萬輛，增長28.0%。可以這樣說，在中國，汽車市場極其廣闊，發(fā)展也積極迅速。但是，快速發(fā)展的常規(guī)汽車業(yè)也給中國帶來不少問題。首先，汽車消耗了大量的油氣資源。中國汽車工程學會理事長張小虞曾經(jīng)表示，當前汽車耗油約占整個中國石油消費量的1／3，預計到2020年這個比例將上升到57%。由于我國是一個石油進口國家，龐大的汽車耗油需求量給我國的能源供應帶來了沉重的壓力，也威脅到了我國能源供應安全。其次，汽車在運行過程中會排放溫室氣體和鉛化物，我國數(shù)目如此龐大的汽車群，每年的尾氣排放物帶來了嚴重的環(huán)境污染，一定程度上導致了氣候變化問題。有數(shù)據(jù)表明，在北京、上海等大城市，50%的空氣污染來自于汽車排放。我國還是《京都議定書》簽字國，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，減排二氧化碳的責任會越來越大。因此，發(fā)展新能源汽車，很重要也很必要。通過采用新能源和節(jié)能技術，減少汽車的耗油量，減少溫室氣體和鉛化物的排放，是我們破除困境，履行節(jié)能減排承諾的需要。因此在政策支持下，新能源汽車的市場發(fā)展大有可為。本文在對新能源政策進行解讀的基礎上對新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀進行了研究,深入分析了汽車行業(yè)發(fā)展新能源戰(zhàn)略的條件,為中國汽車企業(yè)如何利用新能源契機提升營銷競爭力提出了解決方案

關鍵字：新能源汽車、綠色營銷、政策支持

正文：一：新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀：

1、新能源汽車的政策支持：2005年9月，國家發(fā)改委制定了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，其中第八條指出“國家引導和鼓 勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車。汽車產(chǎn)業(yè)要結合國家能源結構調(diào)整戰(zhàn)略和排放標準的要求，積極開展電動汽車、車用動力電池等新型動力的研究和產(chǎn)業(yè)化，重點發(fā)展混合動力汽車技術和轎車柴油發(fā)動機技術。國家在科技研究、技術改造、新技術產(chǎn)業(yè)化、政策環(huán)境等方面采取措施，促進混合動力汽車的生產(chǎn)和使用。”第九條還規(guī)定，“國家支持研究開發(fā)醇燃料、天然氣、混合燃料、氫燃料等新型車用燃料，鼓勵汽車生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)新型燃料汽車。”這些明確指出了新能源汽車是發(fā)展方向。2007年10月，國家發(fā)改委又頒布了《新能源汽車生產(chǎn)準入管理規(guī)則》（國家發(fā)展和改革委員會公告2007年第72號），對中國新能源汽車進行了定義，分類，同時提出了新能源汽車的管理和生產(chǎn)準入條件。2007年10月，我國又頒布了《中華人民共和國節(jié)約能源法》，其中規(guī)定：“國家鼓勵開發(fā)、生產(chǎn)、使用節(jié)能環(huán)保型汽車、摩托車、鐵路機車車輛、船舶和其他交通運輸工具，實行老舊交通運輸工具的報廢、更新制度。同時，國家鼓勵開發(fā)和推廣應用交通運輸工具使用的清潔燃料、石油替代燃料”。這是我國首次將發(fā)展新能源汽車和替代燃料寫入法律文件[10]。在2007年12月，國家發(fā)改委頒布了《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄（2007年本）》，其中將新能源汽車正式列入發(fā)改委的鼓勵產(chǎn)業(yè)目錄。2009年1月，財政部聯(lián)合科技部下發(fā)了《關于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣的通知》（財建【2009】6號），決定在北京、上海、重慶、長春、大連、杭州、武漢、深圳、合肥、長沙、昆明和南昌等13個城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作。2009年6月，工業(yè)和信息化部頒布了《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》，為新能源汽車動力劃分了成熟度，進一步明確了新能源汽車的準入條件和發(fā)展規(guī)劃。今年3月份，胡錦濤總書記在兩會期間說，現(xiàn)在發(fā)展新能源汽車我們比西方一些發(fā)達國家要有利，可以跨越他們走過的階段，但如何走向?qū)嵱没a(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，還有兩個關鍵問題要解決。一個要加強新能源汽車技術研發(fā)，另外需要制定鼓勵消費政策，完善服務網(wǎng)絡，為推廣應用創(chuàng)造條件。溫家寶總理去年11月在一個會議上說，“當前緊迫的任務是通過技術經(jīng)濟、市場需求和經(jīng)濟效益三個方面充分的論證，盡快確定技術路線和市場推進的措施”。由此可見，新能源汽車的營銷有兩個著力點：一個是產(chǎn)品，技術路線的，還有一個強調(diào)市場推進，推動新能源汽車的跨越式發(fā)展。一方面關注技術研發(fā)，一方面關注市場運作，怎么樣進入消費市場。

2、新能源汽車的市場現(xiàn)狀分析：目前公共服務領域為主要消費市場，主要是政府采購用車，公交系統(tǒng)，以及出租車市場。新能源汽車目前還處于推廣階段，還沒有被普遍接受。

二：新能源汽車的營銷

我們現(xiàn)在討論節(jié)能的新能源汽車的營銷有兩種不同的主張，一種主張認為電動汽車的技術還不夠成熟，成本太高，所以現(xiàn)在還不具備進入市場的條件，可能要具備相當長的時間，可能需要十年，二十年，讓它技術成熟了，成本下降了，具備與傳統(tǒng)汽車競爭的時候，我們才開始大規(guī)模進入市場。另外一種意見認為目前我們已經(jīng)具備了一定的條件，尤其這幾年電池技術有了挺大的進步，我們應該抓緊時期研究適合于目前這種技術情況下的產(chǎn)品路徑，然后加快培育市場，通過市場帶動技術進步，再帶動成本的降低。而且認為中國人不能再觀望，中國人要不失時機做這件事情。

全國專家們對新能源汽車的營銷主要是從政府政策層面、自主創(chuàng)新能力層面、新能源資源分布狀況、消費者方面來制定營銷方案。他們認為除了政府進行新能源汽車試點等的政策以及財政支持外，作為主力軍的企業(yè)應該在建設新能源汽車產(chǎn)業(yè)上作出自己的努力。全國清潔汽車行動協(xié)調(diào)領導小組專家組組長、國家科技部 863 計劃節(jié)能與新能源汽車重大項目監(jiān)理咨詢專家組組長王秉剛支持第二種觀點，對于新能源汽車的營銷主要有四個想法：

1、各個汽車廠要認真研究新能源汽車的技術路線。

2、企業(yè)要認真解決充電的方便性，而且應該優(yōu)先考慮在停車地點充電，而不是到充電站去充電。

3、對進入五個城市的這些整車零部件和關鍵材料企業(yè)，首先要鼓勵競爭，同時要適當?shù)募小?/p>

4、整個過程應該制定科學的時間表，順勢漸進。中國汽車流通協(xié)會有形市場分會會長、原北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉對新能源汽車的營銷有以下幾個建議：

1、國家和汽車行業(yè)制造商要高度重視新能源汽車各級個體人員的培養(yǎng)，這是當前新能源汽車第一位應該做的。

2、企業(yè)最重要的是培養(yǎng)銷售人才、服務人才、售后人才、網(wǎng)絡人才，為擴大市場打基礎。

3、企業(yè)還應該研究開發(fā)特點極其鮮明的特色車，滿足青年群體追新求異的時尚心態(tài)。

4、小批量，多品種的產(chǎn)業(yè)結構完全可以形成較大的社會規(guī)模；

5、利用國家重點考慮支持政策的支持，廠商聯(lián)手研究開發(fā) 推廣，客戶在有條件城市地區(qū)大力開展以租代售的方式，既活躍了當前市場營銷，同時又擴大豐富了營銷模式。

6、鼓勵女性購車，女性購車者每年以30%速度在高速發(fā)展，成為購車用車的主要群體之一。女性處于自身條件駕駛比較謹慎，比較注意安全，應該加大新能源車在女性群體中的推廣，充分考慮生產(chǎn)帶有鮮明特色的坤車，一定會取得很好的市場。

7、重點目標客戶群體，設立專業(yè)部門。在國家大的基建項目、旅游項目、游樂項目、公關配套項目中推廣，他們更有條件建立起完整規(guī)范的服務配套設施。

8、建議在大城市重點小區(qū)推廣新能源汽車。比如北京最近要在東五環(huán)機場路一側建設最大的住宅小區(qū)，相當于四個天通苑這么大，像這樣的小區(qū)公共配套設施非常重要，能不能在這樣的小區(qū)率先應用新能源汽車和電動汽車。

9、建議營銷后發(fā)制人。

中國汽車廠商處于快速發(fā)展狀態(tài)，汽車營銷在競爭壓力下要從國情出發(fā)，創(chuàng)出新的營銷模式“根據(jù)市場營銷的發(fā)展趨勢，好營銷應該是以人為中心的營銷，原來以產(chǎn)品為中心的營銷模式，無論降價還是送油票、送年貨，手段五花八門，但都沒有離開一個核心，圍繞車做文章。”中國汽車流通協(xié)會市場營銷專業(yè)委員會副秘書長劉同福告訴《商務周刊》，目前中國汽車行業(yè)的營銷正處于轉變之始。根據(jù)市場的反饋，奇瑞果斷停產(chǎn)了部分車型，并推出三款新車，借此理順產(chǎn)品結構和價格結構。盡管與福特汽車等依靠電影、音樂等更加多樣的立體營銷相比，國內(nèi)自主品牌企業(yè)的營銷策略還略顯稚嫩，但以低價取勝的營銷策略畢竟開始發(fā)生轉變。秦力洪表示，降價只是最初級的營銷手段，而奇瑞這次的動作是一個在更高層面的、綜合立體的營銷策略升級。“這是我們在基于對消費者需求的長期跟蹤研究，以及車型布局更加完整之后的一次整體的營銷變陣，這使奇瑞的產(chǎn)品組合更加優(yōu)化合理。”秦力洪說。銷量越來越大而直接競爭對手越來越多的時候，奇瑞把營銷戰(zhàn)略的目標投向了它的供應商和經(jīng)銷商。擁有一條高效率高質(zhì)量的上下游供應鏈，對奇瑞來說至關重要。新能源汽車開發(fā)市場面臨的挑戰(zhàn)主要是缺乏性價比，政策優(yōu)惠成為銷量主推力量。由于電動汽車從制造成本上來說并沒有任何優(yōu)勢，而且其充電又不如油車加油來的方便，所以要在消費市場推動其銷售非常困難。目前來看，除了政府在特定行業(yè)比如公交、出租車行業(yè)進行采購以外，購車補貼以及相應優(yōu)惠政策是電動車得以銷售的重要原因。貼后價格還是具有相當?shù)母偁幜Φ摹＞湍壳暗那闆r來看，由于整個充電基礎設施不完善，家庭購置純 電動車的可能性并不大，既可以用電也可以使用汽油的混合動力車將是新能源車的主力銷售車型。不過高額的補貼并不是一個可持續(xù)的發(fā)展模式。比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛告訴鈦媒體，國家的補貼每年會降低5%左右。如果電池成本下降趕不上補貼下降速度，那購置成本就會增加。另外一方面，充電樁等基礎設施的支持對于電動車來說也至關重要。上汽干頻說：“對上海來說，如果(充電樁)這個問題不解決，個人領域的推廣是非常難。”對于私人充電樁安裝，雖然也存在這這樣那樣的問題，但相對來說還是方便的。在最新政策的引導下，現(xiàn)在購買新能源車的車主，只要有固定車位，4S店會協(xié)助完成充電樁相應的申請和安裝。如果小區(qū)供電能力不足，向國家電網(wǎng)提交相應申請也可以獲得免費的線路擴容支持。公用充電樁的情況就沒有那么樂觀了。由于國內(nèi)并沒有通用的充電的標準，各個車廠的充電樁標準都不一樣，很可能出現(xiàn)一個城市一種充電樁的情況。另外一方面，現(xiàn)階段的“公用”充電樁一般是一些公共車輛運營機構為支持其運營車輛而建立的，并不對外進行開放。為鼓勵新能源車輛，北京今年已經(jīng)出臺政策年內(nèi)在北京建立1000個充電樁的計劃，車廠對此表示歡迎，但還希望有更多的細節(jié)被確定下來。商務部貿(mào)易研究院近日發(fā)布的《２０１４年消費市場發(fā)展報告》指出，空氣污染的環(huán)境壓力或使汽車“限購令”席卷更多城市，一線、二線城市的汽車消費或?qū)⒃庥觥疤旎ò濉保履茉雌噷⒂瓉砻黠@利好。盡管目前新能源汽車入戶仍在配套措施上面臨充電、補貼、上牌等各種問題，但不可否認的是，中國自主品牌新能源汽車的核心競爭力仍有待加強。北京車展上比亞迪與戴姆勒推出的純電動汽車“騰勢”，售價幾乎達到特斯拉的一半，如果沒有政府補貼恐怕對消費者吸引力有限。而不少國內(nèi)車企推出的純電動車續(xù)航里程過短，２００公里以內(nèi)的水平還不到特斯拉的一半。中國汽車流通協(xié)會常務理事賈新光認為，雖然北京等地推廣新能源汽車的決心很大，但是市場對這一新事物能否接受，還要看產(chǎn)品價格、充電便利性、地方補貼跟進程度甚至是成品油價格變化等眾多因素，如果國內(nèi)自主品牌沒有像特斯拉那種在技術、相對價格、設計上都十分出眾的產(chǎn)品，將面臨與傳統(tǒng)汽車激烈競爭的尷尬境地，同時也很難打動政策制定者在充電、補貼等政策上給予更多政策支持。安德森.J.L在《綠色營銷問題》一文中指出要發(fā)展新能源汽車必須針對中國汽車市場的規(guī)范服務標準，提高工作人員的整體素質(zhì)，提供先進的服務設施，提升和完善維修服務質(zhì)量，提供 先進的服務設施，提升和完善維修服務質(zhì)量，加強各的行業(yè)溝通，提供完善的保險和信貸業(yè)務等售后服務體系的完善來實現(xiàn)。還有一些人如加拉格爾.R.《新能源汽車的出口貿(mào)易研究》中認為營銷還需要注意積極營銷相關企業(yè)，尋求行業(yè)合作，實行差異化的信貸政策等售后服務政策提高和完善是目前國外比較看重的營銷手段，在控制風險的前提下，滿足不同階段企業(yè)的需求。約翰?史密斯的《綠色貿(mào)易壁壘對中國新能源汽車出口的影響》一文中表明了他的汽車營銷觀點是加強金融創(chuàng)新，提升服務層次調(diào)整服務和風險控制策略技術發(fā)展的多樣性和淘汰的殘酷性，要求我們密切關注技術發(fā)展方向，一旦市場選擇明朗化，緊跟市場選擇，立即調(diào)整服務和風險控制策略，扶優(yōu)汰劣。

總結：總的來說，新能源汽車的營銷有兩個著力點：一個是產(chǎn)品，技術路線的，還有一個強調(diào)市場推進，推動新能源汽車的跨越式發(fā)展。一方面關注技術研發(fā)，一方面關注市場運作，怎么樣進入消費市場。具體來說，新能源汽車營銷發(fā)展要探索商業(yè)運營模式，利用政府投資力度加大和完善標準體系和準入管理制度的政策支持，大力發(fā)展擴大節(jié)能與新能源汽車市場規(guī)模的專業(yè)服務、增值服務等新業(yè)態(tài)，與汽車金融信貸、保險、租賃、物流、二手車交易以及動力電池回收利用結合，提高新能源汽車的性能，制定合適的價格策略，還有提高服務和使用方便性等方面來制定新能源汽車的營銷策略。關于新能源汽車的營銷，以下是我的觀點：

1、市場垂直細分策略：根據(jù)我國新能源的市場分布情況，依托各地的資源優(yōu)勢進行發(fā)展。新能源汽車的行駛距離短，爬坡能力不具優(yōu)勢，因此進行營銷時也應對當?shù)芈窙r進行調(diào)查。

2、動態(tài)營銷策略：在時空上采取有差異的營銷方式，根據(jù)消費者需求，通過顧客參與，有效激發(fā)顧客潛在需求和價值訴求，制定有效的市場推廣策略，從市場開發(fā)到市場推廣，充分尊重消費者意見，建立完善的營銷機制。

3、體驗營銷策略：除了傳統(tǒng)的新車試駕，還增加新能源汽車發(fā)動機、新技術體驗以及售后體驗、維修體驗，拉近與消費者距離，滿足不同的消費需求。

4、借助新型的社交網(wǎng)絡以及營銷方式，擴大年輕消費群體。

參考文獻：[1]高潮．新能源：發(fā)達國家搶占的下一個經(jīng)濟制高點[J]．中

國對外貿(mào)易，2011，(4)． [2]陳偉．日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其與中國的比較[j1．中國人口資源與環(huán)境，2010，(6)．

[3]劉衛(wèi)東．鎖定新能源汽車產(chǎn)業(yè)的美國布局，新能源利用全面鋪開[J]．嘹望，2010，(9)．

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[5]陳柳欽．新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持[J]．中國市場，2010，(20)． [6]井志忠．日本新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式[J]．日本學論壇，2007，(1)． [7]高靜．美國新能源政策分析及我國的應對策略[J]．世界經(jīng)濟與政治論壇，2009，(6)．

[8]喬桂銀．我國新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況、存在問題與對策建議[J].生產(chǎn)力研究，2012（10）：174—179 [9] 約翰?史密斯.2007,綠色貿(mào)易壁壘對中國新能源汽車出口的影響,經(jīng)濟學家, 4,34-56.[10] 安德森, J.L., 2001,綠色營銷問題,市場研究,24,347-356.[11] 加拉格爾, R, 2003,新能源汽車的出口貿(mào)易研究,管理,3,1,43-62.[12]souhu網(wǎng)中國新能源汽車的營銷年會

第四篇：汽車營銷策略分析論文

導語：論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。下面是由小編整理的關于汽車營銷策略分析論文。歡迎閱讀！

小排量汽車營銷策略研討論文

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關三個方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進小排量汽車的發(fā)展。

[關鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1、經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內(nèi)經(jīng)濟增長較快。2007年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內(nèi)油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2、消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現(xiàn)自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調(diào)整的改革，但小排量車型市場表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產(chǎn)品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產(chǎn)品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區(qū)。

１、提高小排量汽車的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2、提高產(chǎn)品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業(yè)服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應該根據(jù)消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2、廣告設計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現(xiàn)汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質(zhì)基礎。依據(jù)相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1、有效進行政府公關。小排量汽車企業(yè)應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應該向政府部門強調(diào)小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關標準和數(shù)據(jù)，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產(chǎn)品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T會做出適當?shù)目紤]，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2、提升整體形象公關策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會出現(xiàn)某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

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[3]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社，2005

第五篇：文化營銷觀念

文化營銷觀念

作為一種營銷觀念，文化營銷是以滿足消費者需求的同質(zhì)化產(chǎn)品為前提，以滿足消費者的文化需求為目的，為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標而營造、實施、保持的文化滲透過程。在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品，同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。

文化營銷，對于以麥當勞、肯德基為代表的西方餐飲業(yè)進軍中國市場，實行跨地域、跨文化營銷非常重要。不同的國家和地區(qū)之間文化存在著巨大的差異，企業(yè)在全球化營銷中只有消除文化上的差異，融入本土化文化才能進行跨國經(jīng)營。比如肯德基在冬季推出濃情湯系列，就是中國的榨菜肉絲湯，更加適合中國消費者的口味，這使企業(yè)與產(chǎn)品在中國消費者中頗具親和力。

麥當勞在成立之初就意識到人才的重要性，在掘得事業(yè)的第一桶金后，在其總部設立了設備一流的漢堡包大學，為企業(yè)經(jīng)營培養(yǎng)人才。這在快餐業(yè)乃至全球企業(yè)界都是一個創(chuàng)舉。麥當勞漢堡包大學的觀念是“企業(yè)首先是培養(yǎng)人的學校，其次才是快餐店。”正因為他認識到?jīng)]有永遠的企業(yè)，只有永遠的人才，居安思危，才使企業(yè)久盛不衰。

跨國企業(yè)在跨國營銷活動中，確切地說是在跨文化營銷中，其文化營銷策略不僅是外在的、有目的的文化融合，而且還包括內(nèi)在的、本企業(yè)的運營機制、基本政策，即本企業(yè)的企業(yè)文化。

每個企業(yè)都有自己的企業(yè)形象定位，這一個性鮮明的形象是區(qū)別于競爭對手、進行產(chǎn)品促銷和企業(yè)發(fā)展的基礎。麥當勞追求的是以年輕、活潑作訴求點，努力為顧客提供一個輕快的用餐環(huán)境，注重樹立清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務（service）、價值感（value）的企業(yè)形象。而肯德基則是定位在“家庭成員的消費”，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氣氛，并且以獨特口味的商品作為企業(yè)核心競爭力。這種差別化的企業(yè)形象定位，使得企業(yè)即使在同一個區(qū)域市場的競爭中，也能

夠形成犬牙交錯的局面，滿足不同層次和需求心理的消費者。

由上述案例可見，西方餐飲業(yè)正是通過對文化因素的分析，一方面尊重中國文化，注意中國文化對中國消費者消費習慣的影響，即“影響文化”；另一方面，又以自己獨特的西方文化特色來吸引中國消費者，即“滲透文化”，在潛移默化中使中國消費者接受西方的文化，進而接受西方的產(chǎn)品。所以，在跨國營銷中，文化因素至關重要，文化營銷在企業(yè)活動中的作用是非常重要的。