汽車營銷：從趨勢到策略

在變化越來越快速的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢——

生生相克，萬物輪回，這是生物界的自然規(guī)律。在自然界，有一些植物由于花朵鮮艷嬌嫩，所以經常成為掠食者攻擊的對象。為了防止受到打擊，這些植物不斷“研究〞自然狀況，逐漸調整花開的周期，經歷了長期的隱忍之后，它們最終做到了幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。正是在長時間的韜光養(yǎng)晦之中，它們在不斷等待、觀察、調整，終成為適者生存法那么的最后勝利者。

在營銷界，勝利也是屬于那些審時度勢，不斷調整自己生存法那么的企業(yè)。上海通用經過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統(tǒng)治〞了20年之久的“群眾王朝〞，成為中國汽車市場的銷售冠軍。

進入2006年，汽車行業(yè)的競爭劇烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四周強敵環(huán)伺：豐田汽車、廣州本田、現(xiàn)代汽車、東風日產等競爭對手虎視眈眈，而老對手群眾那么在厲兵秣馬，準備復辟。2006年年度的銷售排名榜又會呈現(xiàn)什么樣局面？是否又會出現(xiàn)城頭變幻大王旗的情況？

在一個變化越來越快速的市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在?；貞?005年汽車行業(yè)營銷開展趨勢及2006年上半年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經呈現(xiàn)初成輪廓，相信在接下來一段時間中，這五種汽車營銷趨勢將表現(xiàn)更為明顯。

這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強的內在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統(tǒng)哲學元素五行金木水火土有對應之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種開展趨勢。

趨勢一：買斷式銷售

趨勢一：買斷式銷售

五行對應元素：金

特性：堅硬、銳不可擋

關注度：*****

發(fā)韌于2004年的買斷銷售模式，經過2005年開展，已經形成一股令任何汽車廠商、經銷商不容無視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。

買斷式銷售模式一經出現(xiàn)，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售效勞公司買斷上海群眾一款車在上海地區(qū)的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回報。而在武漢，一家經銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元〞的口號進行銷售，銷量迅速提高。

買斷式銷售之所以受到經銷商及市場的高度關注，是因為這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性開展根底。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經銷商生存受到一定威脅。

2004年、2005年汽車行業(yè)劇烈的價格戰(zhàn)，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的開展與應用?？梢灶A料，隨著買斷式銷售模式的開展成熟，汽車行業(yè)完全可能步向家電行業(yè)后轍，出現(xiàn)強勢如“國美〞一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。

對于大局部準備介入或打算介入的汽車經銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功那么可以將產品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當那么可能造成巨大的資金壓力，給后續(xù)運作帶來困難。

啟示：

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對于尚沒實力或暫不考慮切入買斷式銷售的經銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應的一些應對措施；

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對考慮切入買斷式銷售的經銷商來說，除了考慮除產品價格優(yōu)勢之外，還可以考慮如何與廠商進行談判，要求買斷批次的汽車有一些個性化創(chuàng)新，比方內飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區(qū)性銷售。

趨勢二：汽車俱樂部營銷

趨勢二：汽車俱樂部式營銷

五行對應元素：木

特性：成長、韌性

關注度：*****

在一次汽車論壇上，國內一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤那么不如賣一臺

。商品的利潤越來越難以與產品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業(yè)不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產業(yè)鏈利潤構成中僅占20%，零部件供給占20%，而50%到60%利潤那么是由效勞環(huán)節(jié)產生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。

而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業(yè)的價值鏈正向售后效勞市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。

中國消費者協(xié)會調查結果顯示，消費者在購置轎車時，第一關注的是購置時的價格，其次那么是使用中的效勞。

而另一項調查結果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意參加汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務效勞，解決汽車消費的后顧之憂。

從國外汽車營銷的開展趨勢來看，汽車俱樂部的成功運作可以成為汽車業(yè)未來利潤的一個制高點。

就目前國內汽車營銷模式看，雖然大局部汽車經銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大局部此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的效勞內容單一，車主滿意度很低。在汽車經銷商看來，汽車俱樂部只是作為汽車銷售的一種配套式效勞，是一種可有可無的效勞工程，而不是可以帶來持續(xù)、高增長的利潤池。正是基于這種認識，汽車俱樂部在中國的開展一種非常緩慢，而且對汽車銷售利潤的奉獻有限。

在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、開掘更多具有利潤開展?jié)摿Φ墓こ?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

啟示：

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在目前汽車俱樂部普遍知名度、影響力較低的情況下，通過系統(tǒng)的規(guī)劃與運用，深入挖掘、開展具有利潤增長潛力的效勞工程，打造品牌化的汽車俱樂部，創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢，不僅可以在對汽車銷售產生強大的推動作用，也可以使企業(yè)帶來新的利潤增長點。

趨勢三：網(wǎng)絡營銷

趨勢三：網(wǎng)絡營銷

五行對應元素：水

特性：綿長細密，力量內斂，潤物無聲

關注度：****

在許多企業(yè)主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經是消費能力很強的主流人群。

而更重要的一點是，買車的人很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)那么讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經開展成為汽車行業(yè)不可逆轉的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網(wǎng)絡營銷已經根本上改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網(wǎng)絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個地方。

汽車營銷跟網(wǎng)絡營銷的結合不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡營銷特點上，汽車的網(wǎng)絡營銷方式有如一本“九陰真經〞——九種網(wǎng)絡營銷方式最為常用。

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網(wǎng)頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

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EMAIL營銷：數(shù)據(jù)庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發(fā)送給目標客戶群。

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BBS：在目標客戶群集中的網(wǎng)絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產品銷售創(chuàng)造一些輿論話題。

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視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網(wǎng)絡上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡化。

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播客：利用播送技術，將信息廣告做成播送形式，趣味性強。

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P2P：

點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

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VOTE：網(wǎng)絡投票及有獎調查。外表上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業(yè)可以通過多種方式操控其結果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

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富媒體：3D技術的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

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博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業(yè)與消費者距離。

可以想像，網(wǎng)絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業(yè)，必然會有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網(wǎng)絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

啟示：汽車經銷商或企業(yè)可以結合產品的特性，選擇最具效應的網(wǎng)絡營銷方式，以最低本錢實現(xiàn)最有效銷售突破。

趨勢四：娛樂營銷

趨勢三：娛樂營銷

五行對應元素：火

特性：熱烈、奔放

關注度：***

一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經到來。

在21世紀，商業(yè)的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯(lián)系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影?2046?在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氣氛，從心理上擄獲消費者。

產品是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的根底，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最正確的營銷選擇。

啟示：為汽車銷售參加娛樂化精神，為消費者創(chuàng)造愉悅的情感體驗。

趨勢五：新農村戰(zhàn)略

趨勢三：新農村戰(zhàn)略

五行對應元素：土

特性：沉厚、內斂、前景廣闊

關注度：****

建設社會主義新農村是中國政府將會長期進行的一項政策方針，更是許多企業(yè)關注的國家政策走向。

寶潔、歐來雅等外資企業(yè)已經隨著建設社會主義新農村政策的出臺，及時制定了新的營銷策略，出臺了一系列開拓新農村市場的方針政策，旨在搶先一步占領空白領地。

而在2005年4月，美的空調更是啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場普及化革命〞，將企業(yè)整個營銷重心下移，通過擴大經銷商網(wǎng)絡、生產更有針對性的產品等方式，迅速占領了市場。

而在汽車行業(yè)，力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉(xiāng)接合部和廣闊農村進軍。力帆董事長尹明善謀劃的賣車策略是“農村包圍城市〞。他認為，國內眾多的汽車企業(yè)都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個企業(yè)愿意把目光投向農村。中國是一個農業(yè)大國，人口中的絕大局部是農民，他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點是這樣一個客觀的事實：在東部興旺城市嚴重滯銷的老車型，在西部地區(qū)卻備受追捧。

在另一方面，大城市汽車的購置力經過幾年的釋放，已漸趨飽和，而在廣闊的中小城市和農村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農村戰(zhàn)略的深入開展，農村經濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農村群體中被壓抑的購置力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都是具有極大的吸引力。

啟示：對于外鄉(xiāng)汽車生產企業(yè)來說，城市與農村之間信息不對稱、消費者對品牌敏感度相對較低、對價格非常敏感等消費特點，都是可以利用的市場時機。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后效勞等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農村市場，提升自己的銷售量。