第一篇：汽車營銷

汽車營銷策略：搶占市場的十種策略 2009-03-30 14:45 今年，汽車銷售預(yù)計會出現(xiàn)拐點，激烈的市場競爭中，引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。我們注意到，如今中國汽車的產(chǎn)銷量已快速邁向近千萬量，未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網(wǎng)絡(luò)化、時尚化、個性化和品牌化方向發(fā)展，根據(jù)汽車市場營銷的經(jīng)驗，結(jié)合國際車市形勢和中國本土市場特色,總結(jié)了中國汽車市場的十大新趨勢。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷制造流行

如今，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告市場持續(xù)下降，其中相當(dāng)大的市場份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民在未來一年購車愿望最強烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內(nèi)購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富和日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起，汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的精準(zhǔn)性、互動性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ在面市前就運用網(wǎng)絡(luò)定價競猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽，使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設(shè)定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。

二、公益營銷是熱點

自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業(yè)家們關(guān)注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發(fā)布財務(wù)報告、法律風(fēng)險報告，還需要發(fā)布一份企業(yè)社會責(zé)任報告，這份企業(yè)社會責(zé)任報告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業(yè)將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會責(zé)任就成為義不容辭的選擇，當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會錯過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽度和忠誠度。

筆者曾深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營銷還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救，導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業(yè)，行業(yè)協(xié)會和專家們來共同解決。

三、體育營銷

2008年的奧運會轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯(lián)系，這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業(yè)更是運用體育營銷的高手，創(chuàng)造了不少體育營銷的經(jīng)典案例。

上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發(fā)現(xiàn)，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強大的品牌影響力。

四、藝術(shù)營銷

和藝術(shù)一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進取的領(lǐng)袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄，讓參會的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚的創(chuàng)新、典雅、服務(wù)和激情。給與會者留下了極為深刻理念。音樂會的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。

五、服務(wù)營銷

有人調(diào)查了民營企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識和技能結(jié)構(gòu)均遠高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務(wù)”。廣州本田就是一個執(zhí)行以服務(wù)為中心的營銷策略的企業(yè)。廣州本田在國內(nèi)第一個引進“4S ”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務(wù)營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務(wù)品牌的建設(shè)是實現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營銷

對于目前大多數(shù)中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務(wù)人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務(wù)活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)。

口碑營銷在實操中往往表現(xiàn)為車友會活動，車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標(biāo)用戶群中的品牌形象。據(jù)悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費和銷售成本。

七、責(zé)任營銷

汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點問題。汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會責(zé)任，便利實施了基于社會責(zé)任的環(huán)保營銷和安全營銷策略等，這些系統(tǒng)的稱為責(zé)任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關(guān)手段來實現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設(shè)立“福特汽車環(huán)保獎”，致力于推動經(jīng)濟和社會的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟解決方案。這種卓越的社會責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。

八、社區(qū)營銷

社區(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國客戶的流動規(guī)律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區(qū)廣場，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

我們還注意到，有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機構(gòu)，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動。

就目前來看，在居民區(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現(xiàn)代借助通用來提升品質(zhì)等比附策略。

目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發(fā)展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內(nèi)汽車，各取所需。

十、整合營銷

國產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創(chuàng)新整合營銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場特點，打了一場汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更橡一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時尚經(jīng)濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。這個時候，為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場推廣核銷手中，針對目標(biāo)客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設(shè)計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據(jù)新興市場特點創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營銷理念，設(shè)計I-SAY數(shù)碼聽系統(tǒng)，數(shù)碼存儲和靚麗色彩等，針對目標(biāo)客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主，國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強國過渡。2002年，中國汽車工業(yè)協(xié)會和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學(xué)、愛知大學(xué)、龍谷大學(xué)、現(xiàn)代文化研究所合作，在中國調(diào)查了各種所有制汽車企業(yè)54家，后來得出一個結(jié)論是：20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國市場，但現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)絕對控制了中國家電市場。汽車企業(yè)一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業(yè)將與今天中國的家電業(yè)。當(dāng)務(wù)之急，中國的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。

第二篇：汽車營銷策劃書

通用雪佛蘭邁瑞寶上市營銷策劃書

雪佛蘭作為美系一大品牌，在市場上同等級的銷售量一直名列前十，其設(shè)計的年輕化也深受年輕人的青睞。但雪佛蘭在中國市場，特別是在廣東，銷售量卻不容樂觀，即使是上年新出的科魯茲，其市場在整體排前列，但在廣東，特別是清遠，其銷售量也遠遠比不上其他城市。如今，雪佛蘭又在2012年2月新推出邁瑞寶，現(xiàn)已到清遠雪佛蘭店，期待其銷售量能有所突破。

一、產(chǎn)品市場分析： 邁瑞寶簡介：邁瑞寶屬中級合資車，價格區(qū)間為16.29—22.99萬元。● 新車特點： 采用Epsilon平臺和新的制造工藝的邁銳寶相比之前的中型車有質(zhì)的飛躍。車身減重：由于采用新的平臺和生產(chǎn)工藝，邁銳寶在前麥弗遜懸掛上面采用鋁制轉(zhuǎn)向節(jié)及下擺臂，后增強型四連桿獨立懸掛的下擺臂采用鋁制部件，相比鋼制部件減重20%左右，對于車身操控有一定的程度上面的提升。同時，車頂采用一體化激光焊接工藝，這些升級后的工藝達到了整車的輕量化設(shè)計。高強化車身：雪佛蘭邁銳寶采用BFI一體化車身架構(gòu)，車身73%部位運用高強度鋼材，在A柱、B柱、門檻、車頂?shù)炔课痪捎贸邚姸蠕摚谕戎亓肯聫姸瘸^普通鋼材3倍之多。

◆ 新車配置解析： 安全性配置：配備6安全氣囊包括前排雙安全氣囊、側(cè)安全氣囊、側(cè)安全氣簾（僅頂配車型裝備），自動大燈。此外邁銳寶頂配車型還裝備ESC電子車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)，TPMS智能胎壓監(jiān)測系統(tǒng)，倒車影像和氙氣大燈等。從安全配置方面看邁銳寶表現(xiàn)的中規(guī)中矩。車身參數(shù)：車身長寬高分別為4869/1854/1472mm，軸距2737mm。動力參數(shù)：2.0L最大功率108kW（147馬力），最大扭矩190N·m的 2.4L直噴發(fā)動機最大功率137kW（185馬力），最大扭矩240N·m。

雪佛蘭邁銳寶的外部造型可見豪華跑車科爾維特Corvette的矯健身姿，前臉經(jīng)典的盾形雙層進氣格柵、肌肉尾拱與方形立體雙尾燈設(shè)計，加上五幅斧削式亮銀輪轂，又與傳奇性能跑車科邁羅一脈相承，完美呈現(xiàn)了矯健陽剛的力量之美。在內(nèi)飾氛圍營造上，獨特的海藍光影配合浮雕式燈光效果，營造出卓爾不群的氛圍之美。在內(nèi)飾設(shè)計中，邁銳寶充分運用“韻律美學(xué)”的設(shè)計理念，采用經(jīng)典的飛翼式雙座艙造型，打造多層立體浮雕內(nèi)艙，通過對長短、起伏、頓挫的細節(jié)把握，構(gòu)建出獨特的均衡美和層次美。

雪佛蘭邁銳寶的上市，標(biāo)志著雪佛蘭在中國“創(chuàng)新-全系列時代”正式到來。同時，作為上海通用汽車又一中高級車力作，雪佛蘭邁銳寶將與別克“雙君”三箭齊發(fā)，以差異化的產(chǎn)品類型滿足中高級車市不同消費者的需求。龍年伊始，國內(nèi)中高級車市就已呈現(xiàn)龍騰虎躍之

勢，多款產(chǎn)品改款上市，市場競爭愈加白熱化。如今，雪佛蘭邁銳寶應(yīng)時而生，其對正在崛起的新生代中堅力量用車需求的深度洞察，以及對“駕享合一”的產(chǎn)品特質(zhì)的彰顯，或?qū)⒊蔀槠渲鹇怪懈呒壾囀凶畲蟮牟町惢偁巸?yōu)勢。

邁瑞寶在清遠的市場分析：

清遠車市各品牌壓力都很大，特別是自主品牌的壓力更不用說，但雪佛蘭品牌作為合資品牌，且同等級銷售量在整體市場居高不下，但為何在清遠卻滯后？

經(jīng)過市場調(diào)查得：

1、清遠2008年總?cè)丝?05.81萬人，非常住人口373.19萬人，其中第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)人口比例為61:18:21，其市場夠大。非常住人口比例巨大。其年輕人口也大。雪佛蘭作為一年輕化大品牌，在清遠銷售市場排除人口數(shù)量問題。

2、清遠市委五屆十二次全會獲悉，2010年，清遠的GDP突破1000億元大關(guān)，達到1110億元，增長21%，躋身我省千億元“俱樂部”。由此，清遠還算是富有城市，購買力也有，可排除無購買力問題。

3、經(jīng)調(diào)查，清遠本土人相對迷信，他們不是不喜歡雪佛蘭，而是介意雪佛蘭的LOGO。因為他們覺得雪佛蘭LOGO像個十字架，車上掛個十字架是不吉利的。就這一點，就影響邁瑞寶的銷售。

二、營銷策劃目的：讓更多人喜歡雪佛蘭，開拓雪佛蘭在清遠的市場，提高邁瑞寶及雪佛蘭其他車型的銷售量。

三、營銷活動時間：新車到店后兩個月，特別把握五一黃金周。

四、營銷活動地點：清遠贏之城、體育館，陽山、連州、英德等地。

五、營銷活動對象：中高收入群體、已婚事業(yè)有成家庭、汽車愛好者

六、市場機會與問題分析：

產(chǎn)品營銷優(yōu)勢：

1、價格中肯，配置較高，在同級別車中技術(shù)有所突破；

2、造型年輕化，具活力，深受年輕人青睞。

3、企業(yè)組織與管理能力較強，有能力與同行競爭。

產(chǎn)品營銷劣勢：

1、產(chǎn)品LOGO設(shè)計不受歡迎，易被本土人迷信而被一票否決。

2、產(chǎn)品新上市不久，要開拓市場，還有一定的難度。

產(chǎn)品營銷機會：

1、隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，市場依然很樂觀，有較廣的市場空間和獲利機會；

2、汽車行業(yè)進入壁壘較高，其他企業(yè)難以進入；

3、中國加入WTO后，優(yōu)惠條件更多；

4、國家積極發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，政策上得到政府的扶持。

產(chǎn)品營銷威脅

1、受美國次貸危機加劇，國際油價上漲及國內(nèi)宏觀經(jīng)濟減速的影響較大；

2、汽車行業(yè)競爭激烈，受其他廠商價格打壓，而控制成本能力較弱；

3、存在同行競爭威脅。

七、行銷方案：

1、產(chǎn)品市場定位

從目前調(diào)研反饋的信息來看，對邁瑞寶期待的消費者都是有一定經(jīng)濟能力的消費群體行和愛車，具個性的年輕群體，但有經(jīng)濟能力的人群年齡相對偏高，他們對年輕化的車的選購還說保留自己的意見，年輕群體往往購買力相對較弱。邁瑞寶的目標(biāo)人群主要是喜歡顯示自己個性、喜歡受關(guān)注的中青年人群，職業(yè)為自由職業(yè)、私營企業(yè)及合伙人、大型企業(yè)中級管理層。邁瑞寶是美系車，其耗油量相對較高，故，邁瑞寶的直接競爭對手有日系，德系車。

2、促銷渠道：

①科魯茲上市促銷采取的是全國路演，這是最直接有效的促銷方式。同樣，邁瑞寶也采取路演方式，增大關(guān)注度。作為一款新車，大家對邁瑞寶還不熟悉，首先進行媒體宣傳，在車展當(dāng)天的活動現(xiàn)場介紹車型，之后對邁瑞寶進行有獎問答，從而提高邁瑞寶的市場認知度與影響力，加快邁瑞寶上市椽筆力度，促進銷售。

②新車上市，優(yōu)惠多多。在加強網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳和車展活動的基礎(chǔ)上，購車有禮以贏得消費者的青睞；開展試乘試駕活動，提高品牌知名度。③想辦法減弱消費者的迷信觀念，努力介紹雪佛蘭LOGO標(biāo)志寓意，提高年輕消費群體對邁瑞寶的認可。

八、營銷預(yù)算：

展位費用：1200元

宣傳媒體費用：1700元

汽車油卡費用：1300元

聘請模特、真人裝扮的卡通形象費用：1000元

其他費用：2000元

共：7200元

第三篇：汽車營銷策劃書

中華轎車營銷策劃

目錄

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、市場營銷目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品中華轎車。中華牌轎車項目的建設(shè)立足于“高起點、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動力、配送倉庫等輔助設(shè)施。

二、市場現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個世紀(jì)90年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰(zhàn)略進行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，隨著中國加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發(fā)展中的中國的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。

2、微觀環(huán)境

（1）市場規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發(fā)生作用，來自國務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報告表明，入世后中國也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國承諾入世后降低進口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營范圍限制、項目審批限制等非關(guān)稅壁壘。

（2）細分市場的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華

轎車的最激烈的競爭對手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。

（3）主要競爭者分析

中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對各大競爭者的規(guī)模、市場占有率、售后服務(wù)等進行分析。

3、SWOT分析

（1）機會與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國完全擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的汽車，從項目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢外，政府的力量也貢獻不小。目前國內(nèi)的幾大汽車制造公司都是與外國企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)?shù)臅r候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關(guān)政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新者、敬業(yè)者，重視對員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊伍。此外，公司還十分重視對外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計公司簽訂產(chǎn)品設(shè)計協(xié)議，與德國申克公司簽訂總裝車間工程設(shè)計合同，與德國杜爾公司簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計公司人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒勒公司簽訂沖壓車間1000T壓力機沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對中華廠全體中、高級管理人員進行“精益管理方式”培訓(xùn)等。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯的優(yōu)勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內(nèi)進行同意采購的。

三、市場營銷目標(biāo)

“追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企

業(yè)有很大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標(biāo)，但在這方面華晨的心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營批量是最重要的。在前期我們已經(jīng)準(zhǔn)備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的，其他的企業(yè)不管是大型的還是小型的都經(jīng)歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關(guān)注整個價值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價值的實現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營銷戰(zhàn)略

中華轎車以后的發(fā)展會是多層次的，會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會針對不同的地區(qū)的特點有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實際的銷售模式，經(jīng)營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會包括以后與國際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。

五、4P組合戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

中華牌轎車項目的建設(shè)立足于“高起點、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動力、配送倉庫等輔助設(shè)施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計師喬治·亞羅先生主持設(shè)計的適應(yīng)中國市場需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。

中華牌轎車不僅通過了國內(nèi)所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業(yè)研究協(xié)會的各項整車試驗。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。

2、價格策略

中華汽車根據(jù)消費者的不同也有不用價格的車型，幾十萬到上百萬的車型都有，消費者可根據(jù)自己的消費能力購買自己想要的車型。

3、促銷策略

（1）廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經(jīng)過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經(jīng)基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點在新產(chǎn)品，用大量的廣告來讓消費者認識新產(chǎn)品。

4、分銷渠道

采用直營經(jīng)銷，總部派專門的服務(wù)人員，對分店的經(jīng)理進行專業(yè)的培訓(xùn)，分部所承擔(dān)的只是店鋪費用和部分管理費用。通過4S店分銷，保證所有的售后服務(wù)得到最大的發(fā)揮，通過售前，售中，售后等一系列的服務(wù)，保證了品牌得到最大化的擴展，另外通過各家分店的銷售能保證及時的了解市場，從而達到對市場的及時了解保證了信息的暢通，對整個企業(yè)來說，了解市場的需求，了解競爭對手，就是在產(chǎn)品上最大的勝利！

第四篇：汽車營銷工作報告

汽車營銷工作報告

一、案例名稱

一份失敗的工作報告

二、案例來源

汽車銷售公司的經(jīng)理口述

三、案例內(nèi)容

2006年底，某汽車銷售公司領(lǐng)導(dǎo)要進行一次年終考核，提拔一批工作能力強的銷售員。小王在公司已經(jīng)工作三年，工作業(yè)績一向都是銷售員中數(shù)一數(shù)二的，對于公司這次的考核升職的機會，小王是信心十足。但是，當(dāng)小王順利通過了專業(yè)技術(shù)的考核后，晚上加班加點的寫了一份工作報告遞交給領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)看了報告后對小王是劈頭蓋臉的一頓批評。最終，公司提拔的年輕銷售員中的沒有小王。

四、案例分析

汽車銷售業(yè)的競爭激烈，搞汽車銷售，過去靠資源、靠機遇，如今要靠專業(yè)人員的素質(zhì)取勝。汽車營銷員的“素質(zhì)”既包括有扎實的專業(yè)知識，也要有良好的語言表達能力，同時要有文字方面的書寫能力，這其中包括應(yīng)用文寫作。

絕大多數(shù)的汽車銷售員有這樣的錯誤觀念：（1）誤以為在辦公室內(nèi)做的書寫工作，不但令人感到無聊，甚至是無用，也占用了不少銷售的時間。（2）誤以為公司規(guī)定必須做的報告、報表與個人的銷售活動以及成交率的提高扯不上任何關(guān)系。

事實上，學(xué)會做一份有價值的報告有著非常重要的作用，上司可以從中發(fā)覺下屬的弱點，及時予以適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)；可以從中開發(fā)提高業(yè)績所需的、有效的營銷技巧；更可以作為上司考核下屬工作能力的最珍貴的資料。因此，作為一名優(yōu)秀的銷售員，不能只靠嘴上功夫獲得銷售業(yè)績，也要具有較強的營銷分析能力，更要有一定的文字書寫能力。

本案例的優(yōu)勢在于，對于目前的在校職高生來說是一個警醒，有部分學(xué)生認為讀職校的目的就是學(xué)一門技術(shù)迅速就業(yè)，學(xué)習(xí)文化課是多余的，認為做個銷售員只要工作業(yè)績好、工作努力就能獲得領(lǐng)導(dǎo)賞識。事實上，各行各業(yè)都要求員工必須具有一定的文字書寫能力，在會寫普通公文的基礎(chǔ)上，更高的要求就是寫得出一份語言文字表達清晰、文筆優(yōu)美的公文。本案例中，公司領(lǐng)導(dǎo)評價員工的工作能力是多方面的，小王的銷售業(yè)績雖然不錯，卻無法通過文字表達出來，小王因一份失敗的工作報告受到上司批評，甚至失去了升職的機會。提高職校生的語文水平，不僅是教會他們寫，更要教會他們怎樣寫得好。

第五篇：汽車營銷教案

《汽車營銷與服務(wù)》

教案

學(xué)校名稱 班級：

教師： 日期：

第一講

汽車市場營銷概論

一、市場營銷學(xué)的概念

1、概念：是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用性科學(xué)。、研究對象：研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場環(huán)境中，企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、定價、分銷、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。、學(xué)科特點：全程性、綜合性、實踐性。

二、市場營銷的相關(guān)概念

1、需要、欲望和需求。

2、產(chǎn)品。

3、效用、費用和滿足。

4、交換、交易和關(guān)系。

5、市場營銷與市場營銷者。

三、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

1、形成階段

20世紀(jì)初到30年代

2、發(fā)展（應(yīng)用）階段

30年代到二戰(zhàn)結(jié)束

3、革命階段

50年代到70年代

4、成熟階段

（70年代至今）

四、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論與基本內(nèi)容

1、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 吸納了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多學(xué)科理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。

2、宏觀市場營銷學(xué)與微觀市場營銷學(xué)

五、研究市場營銷學(xué)的意義和方法

1、研究意義

2、研究方法

傳統(tǒng)研究法

歷史研究法

管理研究法

系統(tǒng)研究法

六、市場營銷管理哲學(xué)及其演進

1、市場營銷管理

1）負需求

2）無需求

3）潛在需求4）下降需求

5）不規(guī)則需求

6）充分需求

7）過量需求8）有害需求

2、市場營銷觀念的演進

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念

3、顧客讓渡價值

1）顧客購買總價值

產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值

2）顧客購買總成本

貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本

4、全面質(zhì)量營銷

企業(yè)要實現(xiàn)全面質(zhì)量管理（TQM）的目標(biāo)，要把握如下觀念：

1）質(zhì)量要為顧客所認知

2）質(zhì)量要在企業(yè)的每一項活動中體現(xiàn)出來

3）質(zhì)量要求全體員工的承諾

4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的伙伴

5）質(zhì)量必須不斷改進

6）質(zhì)量改進有時需要總體突破

7）質(zhì)量未必要求更高成本

8）質(zhì)量是必要的，但不是絕對的。? 案例討論

– 蘿卜好賣不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人們喜歡什么顏色的轎車，我只生產(chǎn)黑色的轎車。– 日出東方紅金龍 – 傳銷和直銷的區(qū)別 – 何謂汽車“4S”店

第二講

汽車營銷環(huán)境

一、汽車營銷環(huán)境總體分析

1、市場營銷環(huán)境的概念

影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的各種外部因素的總和。

2、市場營銷環(huán)境的特點

社會性、擴展性、動態(tài)性、相關(guān)性、差異性。

3、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響和作用 ? 企業(yè)決定經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展速度的依據(jù) ? 企業(yè)進行經(jīng)營管理和經(jīng)營決策的前提

? 企業(yè)提高經(jīng)營管理水平、經(jīng)濟效益和社會效益的保證

4、企業(yè)對環(huán)境機會和威脅分析、評價的方法及對策

? 不同的環(huán)境威脅和市場機會條件下形成的企業(yè)類型 ? 反對策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

二、汽車市場營銷的宏觀環(huán)境

1、影響企業(yè)營銷環(huán)境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路線、方針、政策及其變化調(diào)整對企業(yè)營銷活動的影響

國內(nèi)某些突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國際上某些國家政策的變化和突發(fā)事件對企業(yè)營銷活動的影響

國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響

2、影響企業(yè)營銷環(huán)境的人口因素

世界性的人口膨脹

發(fā)達國家出生率下降兒童所占比例縮小

人口老齡化

家庭變化（晚婚晚育、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增加等）

非家庭住戶的興起（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶為數(shù)眾多等）

地理上的人口流動（人口從農(nóng)村流向城市、人口從市區(qū)流向郊區(qū)等）

有些國家的人口是由多民族人口構(gòu)成

3、影響企業(yè)營銷環(huán)境的經(jīng)濟因素

消費者的實際收入與貨幣收入并不完全一致

消費者儲蓄和信貸情況

消費者支出模式變化

家庭生命周期

4、影響企業(yè)營銷環(huán)境的自然因素（物質(zhì)因素）

某些自然資源即將短缺

能源成本發(fā)生變化

環(huán)境污染嚴(yán)重

政府加強對環(huán)境保護的干預(yù)

5、影響企業(yè)營銷環(huán)境的技術(shù)因素

技術(shù)變化的步伐加快

創(chuàng)新的機會無窮 近代科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展的兩個特點（技術(shù)開發(fā)有賴于集體合作、技術(shù)開發(fā)費用的投入越來越高）

技術(shù)因素對零售商品和購物習(xí)慣的影響

6、影響企業(yè)營銷環(huán)境的文化因素

三、汽車市場營銷的微觀環(huán)境

1、企業(yè)

2、供應(yīng)商

3、營銷中介（實體分配機構(gòu)、廣告公司、咨詢公司、證券公司、信托公司、保險公司等）

4、顧客

5、競爭者（愿望、平行、產(chǎn)品、品牌競爭者）

6、公眾（融資、媒介、政府、社團、社區(qū)、一般、內(nèi)部公眾）

四、中國汽車工業(yè)與汽車市場概況

1、中國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

第一階段（20世紀(jì)50-70年代）—實現(xiàn)零的突破

第二階段（20世紀(jì)80年代初-80年代中期）—初步克服結(jié)構(gòu)性缺陷的階段

第三階段（20世紀(jì)80年代中后期-90年代初期）—散亂差局面的治理階段

第四階段（20世紀(jì)90年代初至今）—提高競爭力階段

2、汽車工業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用

中國汽車工業(yè)發(fā)展速度較快

中國汽車工業(yè)初具規(guī)模

汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有越來越重要的地位

私人汽車保有量逐年增加，對國民經(jīng)濟有巨大的拉動作用

3、中國汽車行業(yè)存在的問題

規(guī)模偏小，難以形成規(guī)模效益

技術(shù)水平亟待提高

研發(fā)能力不足

經(jīng)營管理薄弱

銷售及服務(wù)尚處在初級階段

4、未來中國汽車行業(yè)走向

發(fā)展和治理并行

國際化進程會進一步加快

真正成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)

汽車價格逐步與國際接軌

行業(yè)競爭日趨激烈

汽車營銷專業(yè)化、多樣化

汽車市場“以小拖大”

5、中國汽車市場運行特征

■中國汽車市場的波動性

衰退階段

蕭條階段

復(fù)蘇階段

高漲階段

■中國汽車市場波動的主要形態(tài)

周期性波動 季節(jié)性波動 長期趨勢 偶然波動 案例討論

? 加入WTO 對我國汽車工業(yè)的影響

? 2000年1月1日，北京市有關(guān)部門作出了限制柴油汽車銷售和使用的決定

? 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、廣西等省、區(qū)相繼出臺了優(yōu)待本地產(chǎn)汽車的政策，對購買本地產(chǎn)的汽車在稅費、資金、社控、辦照等方面給予優(yōu)惠。

第三講

汽車市場營銷策略

一、市場營銷策略的含義和規(guī)劃

1、市場營銷策略的含義

企業(yè)為了實現(xiàn)一定的市場經(jīng)營目標(biāo)而制定的一整套方案或計劃

2、市場營銷策略的內(nèi)容

市場細分化策略

市場發(fā)展策略

市場競爭策略

市場營銷組合策略

3、市場營銷策略規(guī)劃

? 確定目標(biāo)（市場占有率、銷售量、銷售額等）? 環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部因素

與企業(yè)直接相關(guān)的市場環(huán)境 與企業(yè)間接相關(guān)的非市場因素

? 環(huán)境評價

環(huán)境機會評價 企業(yè)對策

利用環(huán)境機會的對策

回避和減輕風(fēng)險的對策

二、市場細分化策略

1、市場細分的概念和意義 ? 根據(jù)顧客的需求特點，購買行為的相似性與差異性，將總體市場劃分成若干具有相似購買特征的市場過程。? 市場細分化所包含的基本內(nèi)容

市場細分的核心是顧客需要與購買行為的差異性 市場細分的基礎(chǔ)是顧客具有相似需求的共同特征

作為企業(yè)服務(wù)對象的細分市場必須是具有經(jīng)營意義的細分市場

? 市場細分化的意義

有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會

有利于企業(yè)在市場競爭中各顯神通 有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益 有利于企業(yè)開拓新的目標(biāo)市場

2、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理細分標(biāo)準(zhǔn) ? 人口細分標(biāo)準(zhǔn)

性別

年齡

家庭人口

家庭生命周期

收入

職業(yè) 教育水平

種族與宗教

民族 ? 心理細分標(biāo)準(zhǔn)

時髦追求者

社會地位追求者

樸素追求者 ? 購買行為標(biāo)準(zhǔn)

購買動機

購買狀態(tài)

使用程度與使用狀態(tài) 對市場營銷因素的反應(yīng)程度

3、市場細分的步驟

? 決定進行市場細分所使用的標(biāo)準(zhǔn) ? 選定產(chǎn)品的市場范圍 ? 列舉潛在顧客的需求 ? 分析潛在顧客的需求

? 省略或抽掉所有顧客的共同需求 ? 為細分市場暫時取名

? 進一步認識各分市場的特點 ? 測量各分市場的大小

4、市場細分的有效性

? 需求的差異性與市場的可衡量性 ? 市場容量及贏利性 ? 市場的可接近性 ? 市場可運作性

三、市場發(fā)展策略

1、目標(biāo)市場選擇策略

目標(biāo)市場是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)細分市場的需求特征和企業(yè)的內(nèi)部條件所決定的準(zhǔn)備為之提供服務(wù)的細分市場。? 目標(biāo)市場選擇的一般原理

目標(biāo)市場的選擇必須建立在企業(yè)對客觀市場機會與主觀企業(yè)能力評估的基礎(chǔ)之上

? 目標(biāo)市場的評估

? 細分市場潛量及其增長速度 ? 細分市場的競爭結(jié)構(gòu)

利潤潛力不足的細分市場，其競爭結(jié)構(gòu)有以下特點： ? 市場中存在數(shù)目眾多、實力較強或好戰(zhàn)的競爭者

? 市場可能引來攜帶新技術(shù)、新材料、新設(shè)備的新競爭者 ? 存在現(xiàn)實或潛在的替代品和生產(chǎn)企業(yè) ? 市場買方勢力過于強大 ? 供應(yīng)商力量過于強大

? 本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源能力 ? 目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場的選擇主要有三種策略： ? 無差異性目標(biāo)市場策略

將全部市場作為目標(biāo)市場 ? 差異性目標(biāo)市場策略

將產(chǎn)品的整體市場劃分成若干細分市場，從中選定兩個以上的細分市場作為自己的目標(biāo)市場，通過制定不同的市場營銷組合方案，同時為若干細分市場服務(wù)。? 集中性目標(biāo)市場策略

集中力量進入某一細分市場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實現(xiàn)高度專業(yè)化的市場和銷售。

2、市場定位策略

市場定位，是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，其目的在于樹立本企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象，以區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，從而形成購買者的購買偏好。? 市場定位的基本方法 ? 比較競爭優(yōu)勢定位 ? 價格和質(zhì)量比較定位方法 ? 根據(jù)使用功能定位 ? 根據(jù)購買心理定位 ? 市場重新定位

市場定位是一種有效回避正面競爭的手段，但是無論市場定位多么合理，在遇到以下情況時，就應(yīng)考慮市場重新定位。

? 顧客的偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品的吸引力變?nèi)酢? 競爭對手進占了本企業(yè)品牌的部分市場。? 其他環(huán)節(jié)因素影響企業(yè)產(chǎn)品的原先定位。? 企業(yè)重新定位需考慮以下因素：

? 企業(yè)對重新定位在技術(shù)上，財力上和營銷管理等方面是否具有充分的準(zhǔn)備。

? 企業(yè)對重新定位的效益評估。? 重新定位后的競爭態(tài)勢

3、市場開拓策略 ? 市場滲透策略 ? 市場開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 多角化經(jīng)營策略

? 以技術(shù)為核心的多角化經(jīng)營 ? 以工藝為核心的多角化經(jīng)營

? 以原料的開發(fā)利用為核心的多角化經(jīng)營 ? 混合多角化經(jīng)營

四、市場競爭策略

1、競爭對手分析

? 競爭對手的確定 ? 競爭態(tài)勢分析 ? 競爭能力分析

市場占有率、銷售人員的數(shù)量及其構(gòu)成、營銷費用的多少、銷售渠道、服務(wù)體制、制造成本、銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)能力、品種齊備性、宣傳力、財務(wù)能力、管理能力等

? 市場競爭結(jié)構(gòu)分析 ? 完全競爭市場 ? 完全壟斷市場 ? 寡頭壟斷市場 ? 壟斷競爭市場 ? 潛在競爭對手分析

行業(yè)增長速度、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化、資本需求、銷售渠道、轉(zhuǎn)換費用、與規(guī)模無關(guān)的成本等

2、一般競爭策略 ? 價格競爭策略 ? 產(chǎn)品差異化策略 ? 重點服務(wù)策略

3、不同市場地位的競爭策略 在特定的目標(biāo)市場上參與競爭的企業(yè)，由于其資源條件、研究開發(fā)能力等方面的差異，在市場競爭上往往處于不同的市場地位，其類型大致可劃分為四類：市場主導(dǎo)者、主要競爭者、市場追隨者、拾遺補缺者。? 市場主導(dǎo)者的競爭策略

處于市場主導(dǎo)者的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。陣地防御 側(cè)翼防御 先發(fā)防御 反攻防御 收縮防御

? 市場主要競爭者的策略

市場主要競爭者是指市場地位不及市場主導(dǎo)者，但又有能力向市場主導(dǎo)者發(fā)起競爭挑戰(zhàn)的企業(yè)。正面進攻策略 側(cè)翼進攻策略 迂回進攻策略 包圍進攻策略 游擊進攻策略

? 市場追隨者的競爭策略

市場追隨者是以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場領(lǐng)先者在價格、供銷方面的策略，不主動向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻，自愿維持一種“和平共處”的局面。緊緊跟隨策略 有距離跟隨策略 有選擇的跟隨策略

市場拾遺補缺者的競爭策略

這類企業(yè)是指市場經(jīng)營能力薄弱，為避免與強大競爭對手對抗，根據(jù)自己的相對優(yōu)勢求得市場生存的小企業(yè)。

拾遺補缺的核心在于：一是“拾遺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競爭者不得不放棄的市場；二是“補缺”，即選擇主導(dǎo)者或主要競爭者尚未注意或意識到的市場。

五、市場營銷組合策略

1、市場營銷組合的概念和意義

市場營銷組合，是企業(yè)可控制因素的綜合運用。是企業(yè)采用系統(tǒng)的方法，將企業(yè)的各種營銷手段，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等，進行合理地組合，使他們相互協(xié)調(diào)，綜合性的發(fā)揮作用，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

市場營銷組合策略理論認為：

? 作為直接與顧客接觸的企業(yè)營銷系統(tǒng)構(gòu)成要素，即產(chǎn)品、價格、促銷和分銷等是相互聯(lián)系、相互配合的關(guān)系，以共同達到產(chǎn)品銷售的目的。

? 產(chǎn)品、價格、促銷和分銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，都應(yīng)該為保證最佳的營銷業(yè)績而設(shè)計，各部分并不一定要求最優(yōu)。

? 營銷組合是指產(chǎn)品、價格、促銷和分銷渠道的配合。

2、市場營銷組合的特點

? 市場營銷組合因素是相互聯(lián)系的整體 ? 市場營銷組合是一種多層次的組合 ? 市場營銷組合是一個動態(tài)的組合 第四講

汽車產(chǎn)品策略

4.1 產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品：市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足某種欲望和需要的任何東西。

以往，學(xué)術(shù)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，近年P(guān)K等學(xué)者更傾向于使用五個層次來表達產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的研究與表述能夠更深刻而準(zhǔn)確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。一.產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品

消費者購買商品時所追求的實質(zhì)利益，即真正所需的東西，獲得某種需要的效用和利益。2.形式產(chǎn)品

核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)對象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱及包裝等。3.期望產(chǎn)品

購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品

伴隨著實質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品

現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。

圖4-1為整體產(chǎn)品概念五個層次的示意圖。

二.產(chǎn)品整體概念的意義

1.它以消費者基本利益為核心，指導(dǎo)營銷活動，是企業(yè)貫徹營銷觀念的基礎(chǔ)。

2.通過產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。

3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。

產(chǎn)品的獨特之處是競爭的一大法寶，當(dāng)然它的獨特之處還是要通過整體來表現(xiàn)的。

4.2 產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機結(jié)合形式。

一.產(chǎn)品組合的概念

1.產(chǎn)品組合的廣度

生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品線上每一類產(chǎn)品的項目數(shù)（規(guī)格）。3.產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項目的總數(shù)。4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。

二.產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略。1.擴大產(chǎn)品組合

（1）垂直多樣化策略（不增加廣度，僅擴大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③雙向延伸（2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品）

（3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品）2.縮減產(chǎn)品組合（產(chǎn)品合并或削減）3.淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品大類現(xiàn)代化）

（1）立即放棄策略

（2）逐步放棄策略

（3）自然淘汰策略

三.產(chǎn)品延伸的利弊分析 1.產(chǎn)品延伸的利益

（1）滿足更多的消費需求；（2）滿足顧客求異求變的心理；（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；（4）適應(yīng)不同價格層次的需求。

2.產(chǎn)品延伸的弊端（1）品牌忠誠度降低；（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

綜上所述，產(chǎn)品延伸各有利弊，所以應(yīng)把握延伸的“度”。當(dāng)需求緊縮時，縮減產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時，延伸產(chǎn)品大類。4.3 產(chǎn)品生命周期

定義：產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。

一.概念

產(chǎn)品和生物一樣也有生命，從誕生到衰亡有一個周期。當(dāng)然長短不同，多則數(shù)百年，少則幾十天。（如圖4-2，圖4-3，圖4-4所示）

1.開發(fā)期

2.導(dǎo)入期

3.成長期

4.成熟期

5.衰退期

二.產(chǎn)品生命周期各階段的特點

1.導(dǎo)入期

（1）成本高（2）銷量小（3）促銷費用大（4）利潤很低，甚至虧損

2.成長期

（1）銷量增長迅速

（2）成本下降

（3）利潤增加

（4）競爭者加入

3.成熟期

（1）銷量趨向平穩(wěn)（最大）（2）成本最低（3）競爭最激烈

（4）利潤最大 4.衰退期

（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少

（3）庫存猛增

（4）促銷無效果

三.產(chǎn)品生命周期策略

縮短導(dǎo)入期，延長成長期，推遲衰退期。

1.導(dǎo)入期策略

（1）高價高促銷（快速掠取）（2）低價高促銷（密集性滲透）

（3）高價低促銷（緩慢掠取）（4）低價低促銷（緩慢滲透）

2.成長期策略

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色

（3）開辟新市場

（4）選擇適當(dāng)時機，降價促銷

3.成熟期策略

（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良

4.衰退期策略

（1）持續(xù)營銷策略（2）集中營銷策略

（3）收縮營銷策略（4）放棄策略 4.4

商標(biāo)與包裝策略 一.品牌及商標(biāo)決策 1.品牌及品牌決策（1）概念

把產(chǎn)品或服務(wù)的提供者區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合。

品牌 品名——Brand name

品標(biāo)——Brand mark（2）品牌的性質(zhì)、效應(yīng)和功能

①品牌的性質(zhì)

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；

品牌具有一定的風(fēng)險性及不確定性；

品牌是無形的，其表現(xiàn)形式特殊；

品牌具有明顯的專有性；

品牌是企業(yè)市場競爭的工具。

②品牌的效應(yīng)

聚合效應(yīng)（品牌壟斷）擴散效應(yīng)（品牌擴張）

磁場效應(yīng)（品牌引力）時尚效應(yīng)（品牌時尚）

③品牌的功能

識別產(chǎn)品的功能（區(qū)分標(biāo)志）；

保護消費者及企業(yè)權(quán)益的功能（承諾、保證）；

貨幣資本增值功能（競爭銳器）；

企業(yè)進軍市場的通行證（價值的表現(xiàn)）；

企業(yè)市場形象的塑造（溝通與開拓）。（3）品牌決策

①無品牌策略②有品牌策略 ③統(tǒng)一品牌策略④個別品牌策略⑤名稱并用策略

⑥品牌并用策略⑦中間商品牌策略 ⑧品牌擴展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌決策 2.商標(biāo)及商標(biāo)決策

商標(biāo)是一法律術(shù)語，可是一個品牌，也可是品牌一部分，有區(qū)別有聯(lián)系，但不是同一名稱，它是品牌的圖案化和法律化，受法律的保護。（1）商標(biāo)選擇決策（2）商標(biāo)創(chuàng)新策略（3）創(chuàng)名牌商標(biāo)策略（4）商標(biāo)擴張策略（5）商標(biāo)分化策略 3.商標(biāo)使用權(quán)的確認與侵權(quán)（1）商標(biāo)使用權(quán)的確認

①使用優(yōu)先原則；②注冊優(yōu)先原則；

③使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先原則；④ 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先原則。（2）商標(biāo)的侵權(quán)

①假冒商標(biāo)

②仿冒商標(biāo)

③搶先注冊

4.品牌十大誤區(qū)

由于對品牌未形成正確的認識，它們不同程度地陷入各種品牌誤區(qū)。品牌誤區(qū)1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多數(shù)企業(yè)常見的認識誤區(qū)，其癥結(jié)在于將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導(dǎo)下，他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。于是，當(dāng)標(biāo)王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經(jīng)營的主要內(nèi)容

品牌誤區(qū)2：“品牌就是商標(biāo)”

很多企業(yè)分不清商標(biāo)與品牌之間的關(guān)系，認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實，二者不是同一個概念。商標(biāo)是一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具；而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當(dāng)然，品牌首先要成為商標(biāo)才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內(nèi)涵要大過商標(biāo)。

品牌誤區(qū)3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，而企業(yè)形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一個方面，所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。

品牌誤區(qū)4：我是誰？——品牌缺乏定位

任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求，但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個賣點，他們認為賣點越多可吸引的顧客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到頭來只能是一場空。在商業(yè)信息泛濫的今天，“多點”宣傳不僅浪費了資源，而且會讓顧客對品牌特征迷惑。事實上，世界著名的品牌無一不具有清晰的定位，因此而獲得巨大成功。品牌誤區(qū)5：“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥

品牌的塑造是戰(zhàn)略行為，是一項長期的系統(tǒng)工程，需要規(guī)劃和長遠的堅持。只看到眼前利益，只在乎短期銷量，并不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產(chǎn)。品牌誤區(qū)6：品牌必須高檔

企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。事實上，這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在于能為目標(biāo)市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理的需求。一些高檔品牌的成功，正是它們迎合了一部分人的高消費心理，但這并不意味著所有品牌都要高檔化。品牌誤區(qū)7：政府審定馳名商標(biāo)——強勢品牌是評比出來的？

一些企業(yè)對行業(yè)評獎樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實，這種觀念已落后了。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素，因為選票不在評委手中，而在消費者手中。

品牌誤區(qū)8：做品牌可以一勞永逸

我國一些品牌曾經(jīng)輝煌一時，之后便銷聲匿跡，其中一個原因就是坐享其成，認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產(chǎn)的建立是一個長期積累的過程，品牌成名已是成功的第一步，要變成強勢品牌還需不斷地后續(xù)投入。品牌誤區(qū)9：品牌形象朝令夕改

許多企業(yè)地品牌管理缺乏長期的、系統(tǒng)的、戰(zhàn)略的規(guī)劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導(dǎo)致一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為這樣的品牌很難在消費者心里扎根。

品牌誤區(qū)10：品牌過度延伸

為了做強做大，不少企業(yè)紛紛扯起了品牌延伸的大旗。適度的品牌延伸確實能為企業(yè)帶來很多利益，然而，目前的問題是，一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的資產(chǎn)。

二.包裝策略

包裝是強有力的促銷手段，既為消費者提供方便，又為企業(yè)盈利，因此日益受到重視。1.作用

（1）保護商品，減少損失；（2）美化商品，促進銷售；

（3）識別商品，便利選購；（4）提供便利，方便消費。

2.包裝策略

（1）類似包裝策略（2）配套包裝策略（3）復(fù)用和多用途包裝策略（4）差異包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）禮品包裝策略（8）個性化包裝策略（9）特殊包裝策略 4.5

新產(chǎn)品開發(fā) 一.新產(chǎn)品的概念

只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均為新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品（全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品以及仿制新產(chǎn)品）1.開發(fā)新產(chǎn)品的意義

（1）避免老產(chǎn)品老化，適應(yīng)需求變化；

（2）有利于采用新技術(shù)、新材料，降低成本，增強競爭力，提高企業(yè)聲譽；（3）充分利用企業(yè)資源和能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；

（4）有利于生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減輕因老產(chǎn)品滯銷而引起的效益下降；（5）有利于提高企業(yè)的競爭能力。2.開發(fā)新產(chǎn)品的條件（1）要有充足的資源；（2）要有市場（需求）；（3）要有效益。二.開發(fā)新產(chǎn)品的方式 1.獨立研制

（1）全部自己進行（2）借用已有的研究成果，進行應(yīng)用開發(fā)（3）僅進行產(chǎn)品開發(fā)

2.技術(shù)引進 3.技術(shù)協(xié)作

三.開發(fā)新產(chǎn)品的程序 1.尋求創(chuàng)意

（1）顧客（2）科學(xué)家（3）競爭對手（4）推銷員

（5）企業(yè)的管理人員（6）市場專業(yè)研究公司及科技信息

2.篩選

區(qū)別優(yōu)勢，決定取舍，避免“誤舍”、“誤用”。應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。

3.產(chǎn)品概念的發(fā)展與測驗

（1）產(chǎn)品創(chuàng)意（企業(yè)認為可能提供給市場的某種產(chǎn)品設(shè)想）（2）產(chǎn)品概念（企業(yè)以消費者的觀念來考慮的產(chǎn)品設(shè)想）

（3）產(chǎn)品形象（消費者對現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的一種特定印象）

測驗是指將產(chǎn)品概念找一群目標(biāo)顧客加以測試，進而得到市場反映（雖然是局部，但很重要）。

4.營銷戰(zhàn)略分析

制定一個初步的市場營銷戰(zhàn)略報告，主要包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；（2）新產(chǎn)品的預(yù)定價格、分銷策略及初始營銷預(yù)算；

（3）預(yù)計的長期銷售額、利潤目標(biāo)及營銷組合策略。

5.商業(yè)分析

（1）銷售額估計（市場潛量）（2）成本利潤估計 6.產(chǎn)品開發(fā)

7.試銷（市場試驗）

8.正式上市（商業(yè)化）

這時應(yīng)做四個基本決策：

（1）何時推出新產(chǎn)品（2）何地推出新產(chǎn)品（3）向誰推出新產(chǎn)品（4）如何推出新產(chǎn)品

9.加速開發(fā)新產(chǎn)品

第五講

體格策略

一、商品定價依據(jù)及影響因素

1、商品定價的基本依據(jù)

商品價值表現(xiàn)在傾向形態(tài)上，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤，成為商品價格構(gòu)成的四個要素。生產(chǎn)成本。是商品價值主體部分的貨幣表現(xiàn)，它由生產(chǎn)商品的勞動耗費轉(zhuǎn)化而來。流通費用。是商品在流通過程中的推銷和必要的儲存、運輸?shù)荣M用的總稱。稅金。是商品價格構(gòu)成的因素之一，是國家集中純收入的主要形式。

利潤。是商品價格的重要組成部分，中有讓企業(yè)有所盈利，才能保持再生產(chǎn)過程的順利進行。

2、影響定價的其他因素 競爭

在完全競爭的條件下，生產(chǎn)者能及時、準(zhǔn)確地獲得完全的市場信息，能充分自由地轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)，各個賣者的供給量和各個買者的需要量均只占市場供給量和需要量的有限份額，商品的價格只能在市場上按已定的價格進行交易。

在完全壟斷的條件下，商品的生產(chǎn)和銷售完全由壟斷組織控制，形成獨占市場，商品的價格由壟斷組織操縱，一般定價較高，價格的最高限額由消費者的最大接受能力和政府干預(yù)來決定。

在不完全競爭的條件下，市場上的商品是有差異的，而且同類商品也可以相互代用，生產(chǎn)者的促銷活動也會影響到商品的購買，商品的價格受多種因素的影響。政策和法令

國家的方針、政策、特別是經(jīng)濟政策，對商品價格變動的同謀都有一定的規(guī)定。商品的供求

商品供求影響價值的實現(xiàn) 商品供求對商品價格的影響

總之，供求平衡的程序，在一定條件和一定程度上反映了價格和價值的偏離程度。因此，供求關(guān)系是制訂和調(diào)整價格時的一個重要因素。

二、價格體系

1、價格體系的分類

按國民經(jīng)濟部門劃分的價格體系

農(nóng)副產(chǎn)品價格。包括農(nóng)、林、牧、漁各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價格。它們彼此之間存在著以糧食為中心的比價關(guān)系。

工業(yè)品價格。包括消費資料工業(yè)品價格和生產(chǎn)資料工業(yè)品價格。

交通運輸價格。包括鐵路、公路、內(nèi)河、海運、航運等的客、貨運價，以及管道運輸收費。

建筑產(chǎn)品的價格。包括各種類別的房屋和構(gòu)筑物，如橋梁等的價格。科技產(chǎn)品價格。分為硬件、軟件及技術(shù)勞務(wù)三種。商業(yè)價格。包括商業(yè)和物資兩個部門組織商品流通所形成的價格及進出口商品的價格，涉及面廣。

飲食品價格。飲食業(yè)兼有生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三種功能。

勞務(wù)收費。包括旅店、理發(fā)、浴池、照像、洗染、修理、醫(yī)療、文化娛樂和公共服務(wù)收費。

按商品流通環(huán)節(jié)劃分的價格體系 農(nóng)副產(chǎn)品的收購價格。指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向商業(yè)部門出售農(nóng)副產(chǎn)品的價格，也是商業(yè)部門采購農(nóng)副產(chǎn)品的購進價格。

工業(yè)品出廠價格。它既是工業(yè)企業(yè)出售工業(yè)品的價格，也是商業(yè)、物資部門收購工業(yè)品的進貨價格。

商業(yè)調(diào)撥價格。指商業(yè)（或物資）系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)撥商品時的結(jié)算價格。批發(fā)價格。指批發(fā)商業(yè)向企業(yè)生產(chǎn)資料及向零售商業(yè)企業(yè)消費資料的價格。零售價格。指在市場上出售消費品給消費者的價格，是流通領(lǐng)域里的最終產(chǎn)品的最后成交價格。

2、商品比價

在價格體系中，各種不同商品的價格之間的比例關(guān)系稱為商品比價。其含義是指在同一商場上，同一時間內(nèi)，不同商品價格之間的比例關(guān)系。合理安排比價，可促使生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。農(nóng)產(chǎn)品比價

是指在同一市場和同一時間內(nèi)，不同農(nóng)產(chǎn)品價格之間的比例關(guān)系。工業(yè)品比價

是指同一市場、同一時間內(nèi)不同工業(yè)品（在生產(chǎn)或消費中有相互關(guān)聯(lián)的）價格之間的比例關(guān)系。

主機和配件、整件與零部件、成品與半成品之間的比價 在使用上可以相互代用的工業(yè)品的比價 一般消費品與高檔耐用消費品之間的比價 進口商品與國產(chǎn)商品之間的比價

原材料、燃料與加工工業(yè)產(chǎn)品之間的比價 工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品比價

單項比價

綜合比價

3、商品差價

商品差價是指同一種商品在過程中，由于購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)和商品質(zhì)量的不同，在價格上形成的差額。

購銷差價。又稱進銷差價，是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品的購進價格與銷售價格之間的差額。批零差價。是指在同一市場、同一時間內(nèi)的同一商品批發(fā)價格與零售價格之間的差額。

地區(qū)差價。是指同一商品、同一時間，在不同地區(qū)之間 價格差額。

質(zhì)量差價。又稱品質(zhì)差價，是指同一種商品在同一市場、同一時間內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價格差額。季節(jié)差價。是指同一種商品在同一市場、不同季節(jié)的收購價格或銷售價格之間的差額。

二、定價目標(biāo)和方法

1、定價的作用

定價是企業(yè)在國家方針、政策規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)，在一定的定價目標(biāo)下，依據(jù)定價原理，采取一定的定價策略和方法，確定商品價格的過程。合理定價對產(chǎn)品的競爭能力、企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。

合理定價，能加速商品流通，保證企業(yè)擴大再生產(chǎn)的順利進行 合理定價是企業(yè)經(jīng)濟核算、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本的手段。合理定價有得利于企業(yè)采用新技術(shù)，推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。合理定價能夠促進國民經(jīng)濟有計劃地發(fā)展

2、定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是由企業(yè)經(jīng)營總決定的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總的保證和手段，也是選擇定價方法和定價策略的依據(jù)。

最大利潤和合理利潤目標(biāo)

投資報酬率目標(biāo)

銷售量目標(biāo)

穩(wěn)定價格目標(biāo) 提高市場占有率目標(biāo)

競爭目標(biāo)

3、定價方法

總成本加成法。按照產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤來定價。

變動成本定價法。也叫邊際貢獻定價法。即企業(yè)制定價格時，只考慮產(chǎn)品的變動成本，而不考慮其固定成本。

盈虧平衡點定價法。也稱收支平衡定價法。即銷售量在某一點時，價格應(yīng)定到什么水平，企業(yè)才不至于發(fā)生虧損，也就是總收入等于總成本。

比較定價法。根據(jù)商品需求彈性的高低，在定高價和低價之間進行比較，以便于選擇對企業(yè)最有利的產(chǎn)品價格。

隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。按生產(chǎn)能力定價法 招標(biāo)投標(biāo)定價法 拍賣定價法

按生產(chǎn)能力定價法。在一定時期內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力總是有限的。企業(yè)在定價前根據(jù)價格與銷售量的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)能力來確定商品的價格。

招標(biāo)投標(biāo)定價法。也叫密封定價法，指需要者采用招標(biāo)的形式，利用各種方式說明要購買的商品品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)者在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)，需要者在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇報價最低、最有利的價格成交。拍賣定價法。是指供貨者不規(guī)定商品的價格，而是以各種方式宣傳產(chǎn)品的特殊價值、特殊功能等，以公開拍賣的形式，由顧客抬價競購，最后以最有利的價格成交。

三、定價策略

定價策略是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的定價目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)制定一個基本的價格幅度和浮動幅度。把它作為爭艷市場的重要武器。

1、新產(chǎn)品定價策略

2、產(chǎn)品組合定價策略

3、地理定價策略

4、心理定價策略

指通過對消費者購買習(xí)慣等心理因素的了解、分析，然后據(jù)此定價的策略。尾數(shù)定價和整數(shù)定價

聲望定價策略。市場上有不少高級名牌商品，因經(jīng)銷多年，在消費者心中具有很高的聲望。

需求習(xí)慣定價策略。有些同類商品，因為長期以一種價格銷售，在市場上已形成了習(xí)慣價格，個別生產(chǎn)者很難改變。覺察價值定價策略。是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品價值的感覺，而不是按照其成本來定價的一種策略 單位標(biāo)價策略。

5、傾銷定價和壟斷定價策略

是指壟斷企業(yè)在已經(jīng)控制國內(nèi)市場的情況下，以低于國內(nèi)市場價甚至低于成本的價格向國內(nèi)外市場傾銷過剩產(chǎn)品的一種定價策略。傾銷定價和壟斷定價策略是壟斷企業(yè)常用的進占市場的定價策略。

6、回扣折扣津貼策略

數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價格保證（保護價）

回扣和津貼

7、明碼實價策略

生產(chǎn)企業(yè)為了控制零售商的銷售價格，避免削價出售而損害企業(yè)聲譽，就采用明碼實價策略，將商品目錄，零售價格公布于眾，使廣大顧客都知道。

8、價格調(diào)整的策略 調(diào)高價格策略。指企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有價格調(diào)高。主要有兩種變化：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的生產(chǎn)能力不能滿足市場需要；二是由于技術(shù)進步，勞動生產(chǎn)率的提高，跟不上原材料價格的上漲幅度，企業(yè)內(nèi)部消化不了。調(diào)低價格策略。企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，為了適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，把原有產(chǎn)品的價格調(diào)低。其原因為：一是由于該產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品大量積壓，占用大量流動資金，影響了正常生產(chǎn)，為了擺脫困境，其他推銷策略無效； 二是在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率逐漸下降；三是由于原材料價格下降，生產(chǎn)技術(shù)提高，勞動生產(chǎn)率提高等，使產(chǎn)品成本降低。

被動調(diào)價。是在競爭對手壅調(diào)價以后，企業(yè)不得不對自己的產(chǎn)品價格進行調(diào)整。

第六講 市場銷售渠道

一、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)

1、銷售渠道在市場經(jīng)營中的地位

市場銷售渠道，又稱市場商品分配道路，或市場商品分銷地點，指在市場上的商品從生產(chǎn)者手中經(jīng)由中間商，最后到消費者手中所經(jīng)過的路線、途徑或渠道。是商品轉(zhuǎn)移過程中的中間環(huán)節(jié)活動的總和，也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費之間的橋梁和紐帶。

銷售渠道是市場經(jīng)營決策的組成部分 如果沒有一定的銷售渠道，就不可能實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的循環(huán)，也不能使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。

銷售渠道是影響效益的重要因素

企業(yè)選擇銷售渠道恰當(dāng)，商品中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，流通費用少，成本低，價格便宜，容易銷售，經(jīng)濟效益就好。

銷售渠道是優(yōu)化促銷組合的重要條件

各類促銷方式的組合與實施，都必須通過銷售渠道運行，它是促銷活動的載體。良好的、恰當(dāng)?shù)匿N售渠道是優(yōu)化促銷組合的組成部分，是取得最優(yōu)促銷效果的重要條件。

2、市場銷售渠道結(jié)構(gòu)類型

指市場各種銷售渠道的總和及其相互之間的關(guān)系。產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)

是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接出售給消費者，不需要任何中間環(huán)節(jié)，是最短的銷售渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu)

指由生產(chǎn)部門設(shè)立專業(yè)銷售公司，經(jīng)銷本部門或本行業(yè)生產(chǎn)的商品。產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu)

是市場銷售渠道的基本形式。指生產(chǎn)企業(yè)通過若干間環(huán)節(jié)，將商品出售給消費者，屬于間接銷售渠道，其中又可劃分發(fā)下幾種亞系結(jié)構(gòu): 生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費者

生產(chǎn)者將商品銷售給批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商，最后由零售商出售給消費者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品通過代理商銷售給零售商，零售商把商品出售給消費者，代理商沒有商品所有權(quán)，只有在商品經(jīng)營中起促成交易的作用。

生產(chǎn)者經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商出售給消費者，這種銷售渠道結(jié)構(gòu)在對外貿(mào)易中多用，國內(nèi)貿(mào)易中運用不多。

二、中間商的類型與功能

1、中間商的類型 經(jīng)銷商和代理商

經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商是指授受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的是間商。代理商按其和生產(chǎn)者精力聯(lián)系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。

批發(fā)商和零售商

2、中間商的功能

減少交易次數(shù)，降低流通費用。

代替企業(yè)完成市場營銷的一切功能。中間商是市場營銷專家。

中間商履行著商品集中、平衡分配的功能。把生產(chǎn)者和消費者連在一起。充當(dāng)信息源。

3、批發(fā)商和零售商的功能 批發(fā)商的功能

批發(fā)商根據(jù)市場預(yù)測和市場營銷的實際經(jīng)驗，預(yù)告購買顧客所需的大量商品儲存在倉庫中，以務(wù)隨時投入市場。這既可為消費者購買商品帶來方便，也可為生產(chǎn)者省去大量市場營銷成本。

批發(fā)商可為生產(chǎn)者提供經(jīng)銷其產(chǎn)品的良好市場服務(wù)。資金實力大的批發(fā)商能從生產(chǎn)者手中購進大批量商品，然后再分成小批量賣給零售商。

批發(fā)商能為生產(chǎn)者和零售商提供運輸方面的服務(wù)。

批發(fā)商還可以為零售商提供宣傳、廣告、定價、銷售人才培訓(xùn)和商業(yè)情報等咨詢服務(wù)。

零售商的功能

零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費者的購買商品帶來方便。

零售商能拆整為零，給消費者提供零散商品的銷售服務(wù)，以適應(yīng)顧客的需要。零售商所出售的商品，在不損壞的條件下，顧客不滿意時，能包退包換，退還貨款。

零售商一般有儲存小商品的條件和簡單小型運輸工具，不僅可隨時滿足消費者的需要，且能送貨上門。

零售商接近消費者住處，能及時了解和反映消費者對商品的需求和意見。

四、市場銷售渠道策略

1、影響選擇銷售渠道的因素 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品單價對銷售渠道的影響

產(chǎn)品的體積和重量

產(chǎn)品的類型和品種規(guī)格 產(chǎn)品式樣

產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求

產(chǎn)品的易毀性和易腐性

定制品或標(biāo)準(zhǔn)品

新產(chǎn)品

政府對產(chǎn)品銷售渠道的限制 市場的因素 市場范圍大小 市場的地理位置 市場的季節(jié)性

消費者的購買習(xí)慣和產(chǎn)品一次銷售量的多少

市場競爭

企業(yè)本身的因素

企業(yè)聲譽和資金

企業(yè)自身銷售力量和銷售經(jīng)驗

企業(yè)愿意提供服務(wù)的多少

企業(yè)要求對銷售渠道控制程度的不同

2、選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)與銷售渠道的調(diào)整 選擇銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟合理

有一定的推銷和服務(wù)能力

有一定的儲運能力

有應(yīng)付市場變化的能力

能夠配合生產(chǎn)者完成經(jīng)營計劃 銷售渠道的調(diào)整

生產(chǎn)企業(yè)在商品銷售過程中，往往由于原有的銷售渠道不能適應(yīng)市場變化的要求使商品市場占有率下降。在此情況下，必須調(diào)整銷售渠道，才能重新占領(lǐng)市場。調(diào)整銷售渠道的主要方法包括：

增減銷售渠道中的中間商

增減某一個銷售渠道。

調(diào)整整個銷售渠道

3、選擇銷售渠道的基本策略 廣泛分銷的策略 有選擇的分銷策略 獨家專營性的分銷策略

這種策略也是采用間接銷售方式，但是生產(chǎn)者在一定的市場中只選定一家批發(fā)商或無端推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這家批發(fā)商或零售商往往不得不再代銷其它競爭必產(chǎn)品。

4、銷售渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢 縱向聯(lián)合銷售結(jié)構(gòu) 橫向聯(lián)合銷售渠道結(jié)構(gòu) 復(fù)式銷售渠道組織結(jié)構(gòu)

四、商品運輸與儲存

1、商品運輸

組織商品運輸?shù)闹匾丶捌湟?/p>

組織商品運輸?shù)闹匾浴Ｉ唐愤\輸，指在地區(qū)之間和企業(yè)之間借助于各種運力實現(xiàn)商品在窨上的位移。商品運輸是商品流通的重要手段，只有合理組織商品運輸，才能實現(xiàn)商品在空間上的轉(zhuǎn)移，縮短在途時間，減少儲存環(huán)節(jié)，保證市場供應(yīng)；可以最快的速度、最短的時間、最低的費用達到目的，嗇企業(yè)盈利。合理組織商品運輸?shù)囊蟆！凹皶r、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟” 合理組織商品運輸?shù)耐緩?1.選擇最短的運輸路線

克服不合理運輸?shù)闹饕胧┯校?/p>

按經(jīng)濟區(qū)域設(shè)置批發(fā)站，各批發(fā)站的商品供應(yīng)范圍不受國家行政區(qū)域的限制，而按商品的合理注射，將全國劃分成若干個經(jīng)濟區(qū)。

實行分區(qū)產(chǎn)銷平衡、合理運輸制度

2.運輸方式的選擇：直達、直線運輸是組織合理運輸?shù)挠行Х椒ā?/p>

3.組織集裝箱運輸。集裝箱是交通運輸部門提供的，一種規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、可以適合多種貨物裝載的大型貨箱。

4.合理選擇運輸工具。運輸工具是實現(xiàn)商品在地區(qū)之間移動所必須的物質(zhì)條件。常用的現(xiàn)代化運輸工具有：公路、水路、鐵路、航空和管道。

五、商品運輸與儲存

1、商品儲存 商品儲存的功能

保管商品

便于銷售

監(jiān)督質(zhì)量

保證商品流轉(zhuǎn) 商品儲存的原則和倉庫分類

按照在商品流通中所承擔(dān)的任務(wù)，分為采購倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫和儲存?zhèn)}庫。

商品儲存的種類，分為工業(yè)品倉庫、農(nóng)產(chǎn)品倉庫、特種商品倉庫

按照設(shè)備條件，分為通用倉庫、一般倉庫、特種倉庫

按照倉庫的隸屬關(guān)系，分為營業(yè)倉庫、自用倉庫 商品儲存量的決策

第七講

促銷策略

一、促銷的作用和組合

1、促銷的概念

是促進銷售的簡稱，指企業(yè)運用各種方式、方法、將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進行傳播，以幫助消費者認識產(chǎn)品或勞務(wù)，促進消費者對經(jīng)營企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進消費者采取購買行為的一系列活動。

2、促銷的作用

提供信息

增加需求

突出特點

穩(wěn)定銷售

3、促銷組合

促銷組合的概念。將各種促銷方式，根據(jù)促銷目標(biāo)的要求和企業(yè)本身的條件，適當(dāng)選擇一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔的相互配置、綜合運用的整體系統(tǒng)。促銷方式主要有人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營銷推廣四種。影響促銷組合的因素

商品的特性

產(chǎn)品壽命周期

營銷目標(biāo)

市場性質(zhì)

促銷費用預(yù)算 促銷組合的選配

促銷組合中所采用的促銷方式

促銷組合中各種促銷方式的地位

促銷組合中促銷方式采用的次序安排

二、人員推銷

1、人員推銷的概念推和特點

人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到 推銷商品，滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。

靈活機動

提供服務(wù)

增進感情

收集信息

2、人員推銷的任務(wù)和作用

任務(wù)

推銷產(chǎn)品

溝通信息

開展服務(wù) 作用

招徠顧客，開拓市場 保持聯(lián)系，傳播信息 為顧客提供服務(wù) 反饋市場信息

調(diào)劑余缺，協(xié)調(diào)平衡

3、推銷人員的素質(zhì)和要求

推銷人員直接和廣大消費者接觸，應(yīng)具有較高的政治思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)。也就是說，一個好的推銷人員應(yīng)該具有正確的經(jīng)營思想；良好的道德品質(zhì)；整潔文雅的儀表；良好的態(tài)度；一定的語言藝術(shù)；豐富的業(yè)務(wù)知識、高度的事業(yè)心和責(zé)任感。

4、人員推銷的步驟和策略

“三策”:試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略

三、廣告策略

2、廣告的功能及特征 廣告的功能

傳遞信息，溝通供求

激發(fā)需求，增加銷售 介紹知識，廣告能指導(dǎo)消費

提高聲譽，利于競爭 美化環(huán)境，豐富文化生活

廣告的特征

真實性

思想性

計劃性

藝術(shù)性

3、廣告的目標(biāo)和廣告內(nèi)容的組成 廣告的目標(biāo)

支援派員銷售的活動

彌補推銷員所不能到達的地方 增進制造廠商與中間商的關(guān)系

打入一個新市場或吸引一批新顧客 介紹新產(chǎn)品或宣布新價格

改變消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的偏見

建立產(chǎn)品商譽并增進企業(yè)與顧客的關(guān)系

廣告內(nèi)容的組成廣告版面設(shè)計

廣告文稿

廣告字體

廣告圖象

廣告顏色

4、廣告媒體及其選擇

廣告媒體是把廣告信息傳遞給廣大消費者的媒介或載體。一般情況下，可供選擇的廣告媒體有以下幾種：

報紙、雜志、廣播、電視、郵寄函件、廣告商店、戶外廣告、其他媒體 企業(yè)在選擇廣告媒體時，要依次考慮以下三個層次的內(nèi)容：

1.選擇什么樣的媒體，即考慮各種媒體的優(yōu)點與缺點，要在各種媒體中選擇效果較好的媒體。

2.選擇該種媒體中的哪一種具體形式。例如在選定了報紙作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮廣告登在哪一家報紙上

3.選擇廣告信息傳遞的日期或時間。例如在選定電視臺作為廣告媒體之后，就應(yīng)考慮是在夜間、午間或是上午與下午的時間等等。

企業(yè)在選擇廣告媒體時，還要分析以下五個方面的因素：廣告的目標(biāo)，媒體的傳播范圍，廣告的內(nèi)容，媒體的傳播時間，媒體的成本費用等。

四、營業(yè)推廣與公共關(guān)系

1、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是促銷組合中一個不可缺少的組成部分，尤其是在特定的時期，是企業(yè)進行促銷的首要手段，目前國內(nèi)外企業(yè)大都非常重視營業(yè)推廣。概念：營業(yè)推廣是在一個較大的目標(biāo)市場中，為迅速激發(fā)一定時期的需求而采取的引起較強市場反應(yīng)的一系列促銷措施。營業(yè)推廣的方式

贈送樣品

廉價包裝

有獎銷售

商品陳列

商品展銷會與表演會

交易推廣

業(yè)務(wù)會議交流 營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣對象及目標(biāo)的確定 營業(yè)推廣方案的確定。營業(yè)推廣方案是在營業(yè)推廣目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)市場情況而確定的，主要包括：

營業(yè)推廣范圍的設(shè)定

營業(yè)推廣費用的預(yù)算

參加人員的選擇

推廣途徑的確定

營業(yè)推廣期限的優(yōu)選

營業(yè)推廣方式的選擇

2、公共關(guān)系

概念：公共關(guān)系指企業(yè)為樹立良好信譽，促使商品銷售、正確處理企業(yè)與社會公眾之間的關(guān)系而采取的一系列決策和行動。公共關(guān)系是企業(yè)的重要促銷方式，是指企業(yè)通過各種傳播媒介，提供具有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互了解，以樹立起企業(yè)的良好表象和信譽，喚起公眾的好感、興趣和依賴，贏得信任和支持，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供良好的外部環(huán)境的一系列活動。公共關(guān)系活動的主要內(nèi)容

宣傳企業(yè)成就

介紹企業(yè)產(chǎn)品

廣泛聯(lián)系顧客

聯(lián)絡(luò)社會群體

接待來信來訪，處理公眾意見

協(xié)調(diào)競爭關(guān)系 公共關(guān)系的活動方式

第八講

汽車上牌與汽車保險

一、汽車上牌的流程

1、驗車需提供的資料

個人身份證

購車發(fā)票

占地證明（停車泊位證明）

車輛合格證

2、驗車上牌手續(xù)

首先進行發(fā)票的工商驗證 對車輛進行外觀、車輛尾氣等檢驗，合格后由檢測廠總檢交警簽字 對車輛進行保險（保險單）

去購置費征稽處購買車輛購置附加稅

以上手續(xù)辦好后，需在占地證手續(xù)辦理七天后方能拿車輛牌照，上牌后照相，三天后拿行駛證。

3、客戶需自行辦理的手續(xù)

到購置費征稽處建立檔案

交養(yǎng)路費

交納車船使用稅

4、上牌過程中應(yīng)注意的問題

前后手續(xù)不一致

積壓車缺少證明 新車應(yīng)盡快入戶

外地車如何掛牌

二、汽車保險

1、汽車險種

基本險 :

車輛損失險

第三者責(zé)任險 附加險 :

全車盜搶險

無過失責(zé)任險

車上責(zé)任險

車載貨物掉落責(zé)任險

車輛停駛損失險

玻璃單獨破碎險 自燃損失險

不計免賠特約險

新增加設(shè)備損失險

2、投保選擇 投保時貨比三家 爭取折扣優(yōu)惠

安全裝置折扣

多重保險折扣

安全行駛折扣

3、汽車保險方案選擇 最低保障方案

險種組合：第三者責(zé)任險。

保障范圍：只對第三者的損失負賠償責(zé)任。適用對象：急于上牌照或通過年檢的個人。特點：只有最低保障，費用低。

優(yōu)點：可以用來應(yīng)付上牌照或檢車。

缺點：一旦撞車或撞人，對方的損失能得到保險公司的一些賠償，但自己車的損失只有自己負擔(dān)。

舉例：以價值16萬元新車為例，投保第三者責(zé)任險一般以10萬元為限額，因此需交1300元保險費。基本保障方案

險種組合：車輛損失險+第三者責(zé)任險

保障范圍：只投保基本險，不含任何附加險。特點：費用適度，能夠提供基本的保障。適用對象：有一定經(jīng)濟壓力的車主。優(yōu)點：必要性最高。

缺點：不是最佳組合，最好加入不計免賠特約險。

舉例：以價值16萬元新車為例，車損險基本保費為240元，費率為1.2%，則：240+160000×1.2%+1300=3460元。經(jīng)濟保險方案

險種組合：車輛損失險+第三者責(zé)任險+不計免賠特約險+全車盜搶險 特點：投保4個最必要、最有價值的險種。適用對象：是個人精打細算的最佳選擇。

優(yōu)點：投保最有價值的險種，保險性價比最高，人們最關(guān)心的丟失和100% 賠付等大風(fēng)險都有保障，保費不高但包含了比較實用的不計免賠特約險。當(dāng)然，這仍不是最完善的保險方案。

舉例：以價值16萬元的新車為例，不計免賠特約險按車輛損失險和第三者責(zé)任險保險費之和的20%計算。全車盜搶險的費率為1%，則：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

險種組合：車輛損失險+第三者責(zé)任險+車上責(zé)任險+風(fēng)擋玻璃險+不計免賠特約險+全車盜搶險

特點：在經(jīng)濟投保方案的基礎(chǔ)上，加入了車上責(zé)任險和風(fēng)擋玻璃險，使乘客及車輛易損部分得到安全保障。適用對象：一般公司或個人

優(yōu)點：投保價值大的險種，不花冤枉錢，物有所值。

舉例：以價值16萬元的國產(chǎn)新車為例，如果是客車，車上責(zé)任險只需為車上人員投保，按座位投保的費率為0.9%，按核定座位數(shù)投保的費率為0.5%，玻璃單獨破碎險按國產(chǎn)風(fēng)擋玻璃的費率（0.15%）投保。

車上責(zé)任險按座位損保50萬元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 車上責(zé)任險按核定座位數(shù)投保50萬元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 險種組合：車輛損失險+第三者責(zé)任險+車上責(zé)任險+風(fēng)擋玻璃險+不免賠特約險+新增加設(shè)備損失險+自燃損失險+全車盜搶險

特點：保全險，居安思危才有備無患。能保的險種全部投保，從容上路，不必擔(dān)心交通所帶來的種種風(fēng)險。適用對象：經(jīng)濟充裕的車主。優(yōu)點：幾乎與汽車有關(guān)的全部事故損失都能得到賠償。投保的人不必為少保某一個險種而得不到賠償，承擔(dān)投保快策失誤的損失。缺點：保全險保費高，某些險種出險的幾率非常小。舉例：以價值16萬元的新車為例，新增加設(shè)備損失險費率為1.2%,自燃損失險的費率為0.4%。

車上責(zé)任險按座位投保50萬元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

車上責(zé)任險按核定座位數(shù)投保50萬元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保時應(yīng)注意的問題 不要重復(fù)投保

不要超額投保或不足額投保

保險要保全 及時續(xù)保

要認真審閱保險單證 注意審核代理人真?zhèn)?核對保單 提前續(xù)保

注意莫生“騙賠”伎倆

隨身攜帶保險卡