第一篇：豐田汽車營銷策劃案

前言

隨著經濟全球化的深入發展，世界汽車產業的格局面臨深刻的變革與調整，而2008年以美國次貸危機為代表的全球性金融危機的發生使全球汽車產業進入寒冬，包括日本豐田汽車公司在內的全球各主要汽車生產商面臨新一輪汽車生產方式和營銷模式的變革與創新的機遇和挑戰。2008年豐田汽車召回門事件無疑給豐田汽車公司的發展帶來新的挑戰，但盡管如此2008年豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為全球產銷量第一的汽車生產集團。在這輝煌背后得益于豐田汽車公司獨特的精益生產管理方式和完善的市場營銷管理模式。為了充分了解豐田汽車公司獨特的市場營銷模式及豐田汽車公司在產品策劃、產品定價策劃、產品推廣策劃、產品渠道策劃等方面的獨特性，組織開展一次關于豐田品牌汽車營銷模式策劃，從中汲取豐田汽車公司發展的成功經驗，探索中國自主汽車品牌發展的新模式，實現中國自主品牌汽車的迅猛發展，具有重要的現實和戰略意義。

一、豐田汽車品牌簡介

豐田公司是目前世界最大的汽車工業公司，日本最大的汽車公司，于1937年成立于日本愛知縣豐田市，2008年日本豐田汽車公司一度取代美國通用汽車公司成為世界最大的汽車制造商，豐田汽車公司的新事業立足于汽車開發、生產、銷售、服務等各個階段所積累的技術與經驗。“從汽車出發”在這個堅強的理念指引下，豐田提出“確立繼汽車之后、面向21世紀的新興產業的目標”并正在為創造更豐富多彩的未來，積極開拓新的業務領域和系統產品。豐田公司的經營理念是：開放公平、努力成為有信于社會的汽車企業，提供安全、環保的產品，創造更加富裕的社會，發揮個人創造力和強有力的團隊精神的企業作風，以開放型的業務關系為基礎實現穩定成長和共同繁榮。

二、豐田品牌策劃背景

豐田汽車作為國際著名的汽車品牌，在全球汽車市場占有的重要的市場份額，然而2008年豐田汽車公司汽車“召回門”事件的發生使豐田品牌汽車市場的發展前景面臨巨大的現實挑戰，本豐田品牌汽車策劃方案將立足于全球汽車市場這一大的市場背景和豐田汽車公司汽車“召回門”事件的現實背景下對豐田汽車的品牌市場營銷模式進行探索和策劃，重新樹立豐田汽車品牌的社會影響力和形象。

三、豐田品牌汽市場前景調查

（一）、調查問卷概況

為了充分了解豐田汽車“召回門”事件對豐田汽車品牌的社會認知度影響和了解廣大青年汽車消費者的汽車消費習慣，我們小組以羅定職業技術學院全體師生為主要調查對象，采用隨機發放問卷調查的方式，隨機發放調查問卷60份，有效回收調查問卷60份，回收率達100％.經過對調查數據的分析整理我們得出如下重要結論（1）豐田汽車在中國汽車消費市場前景廣闊，消費群體結構呈現年輕化趨勢；（2)汽車售后服務的質量水平已經成為影響人們購車的關鍵因素，建立完善的汽車售后服務體系已經成為豐田汽車提升競爭力的關鍵一環。（3)豐田汽車“召回門”事件的社會影響較大，重新塑造豐田汽車的社會品牌形象已經成為豐田汽車公司擴大市場份額的重要手段。

（二）、豐田汽車營銷環境分析 2.1宏觀環境分析(1)2012年是中國十二五規劃的關鍵之年，同時也是包括豐田在內的世界各主要汽車生產制造商擴大在華汽車市場份額的機遇一年，隨著國家宏觀經濟政策的總基調和支持汽車產業發展的政策總基調的不變，與此同時汽車三包政策、新能源汽車發展新政策等一系列汽車新政的推出必將給中國汽車市場發展帶來新的發展條件，豐田汽車公司應充分把握這新的歷史發展機遇，實現豐田汽車公司在中國市場的快速發展。

（2）市場消費潛力：從市場消費潛力層面看，維持我國汽車消費快速發展的基本因素沒有改變，人們生活水平的提高使得中國汽車消費市場的增幅在空間上將呈現二、三線城市乃至四、五線城市的增幅超過一線城市的汽車消費增幅，汽車消費市場潛力廣闊。

（3）人口環境：中國作為世界性人口大國，同時隨著中國人們生活水平的不斷提高人們對家庭轎車的需求量巨大，另外豐田汽車進入中國汽車市場的時間比較晚，因此汽車市場前景廣闊。

（4）國際環境：2008年國際金融危機使全球汽車市場萎縮，世界各主要汽車制造商紛紛擴大在中國汽車市場的份額，豐田汽車公司應把握難得的機遇，加快自身發展。

四、豐田品牌SWOT分析

豐田汽車市場在各個領域都有自己的市場份額，對于現在不同的人的不同消費能力，豐田汽車都可滿足低、中、高市場的不同選擇。4.1品牌優勢

豐田汽車的優勢很多，因為日系車是公認的人性化，日系車在人性化、舒適性、安全性等方面都做得十分出色，特別是外觀的設計，非常符合國人的審美觀念，深得消費者的認可。4.2品牌劣勢

豐田汽車一直在國人心中都有較好的形象，從卡羅拉、佳美等車型90年代進入中國市場時就受到消費者的喜愛和一致好評。但最近這幾年隨著日本車質量的下降，最加上德系四劍客奧迪、大眾、奔馳、寶馬搶占中國市場份額，國產汽車的崛起使得豐田汽車中國市場的整體市場份額下降。4.3品牌機會

豐田汽車品牌雖然比不上奔馳、寶馬，但它以其出色的性能、人性化、價格優勢在競爭激烈的中國汽車市場占有一席之地。4.4品牌威脅

人們想起豐田這一日系汽車品牌就會聯想到日系車的質量相對于德系車有所劣勢，影響到汽車消費者的消費行為。同時隨著德系車在中國汽車市場的份額也增加豐田汽車的競爭壓力。

五、品牌技術優勢 5.1采用雙VVT-發動機

采用雙VVT-i發動機，可以根據汽車發動機轉速等汽車行駛狀況信號，通過計算機對汽車燃油噴射量和噴射時間的準確控制，以實現汽車大扭矩輸出和低燃油排放。5.2 采用GOA車身

獨有的GOA車身，可以在汽車發生碰撞時有效吸收車身碰撞能量，有效分散車身碰撞能量，實現對 4 駕乘人員的安全保護，實現汽車高水準的安全性能。

六、競爭對手營銷狀況分析

豐田汽車進入中國市場的時間比較晚，在中國汽車市場主要的的競爭汽車品牌有本田、通用等，下面我就廣州本田的汽車營銷策略進行分析

廣州本田以“超期望值服務”為市場營銷理念，以“4S"營銷模式為基礎，以“4P服務策略”為主要內容，這是它在中高檔汽車取得競爭優勢的關鍵；但隨著廣州本田產能的擴大和汽車市場競爭的加劇，廣州本田公司及時調整汽車營銷策略，采取差異化的營銷策略，加強營銷成本控制，加速營銷創新，更加注重汽車后市場的開發與管理。

廣州本田的營銷模式可以按“三個要素”進行概述。營銷理念：廣州本田主要營銷理念是以用戶滿意為中心，好的產品加上好的服務實現客戶滿意；營銷組織：廣州本田選擇專營店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式；營銷策略：4P策略+服務策略。

七、豐田品牌汽車組合營銷策略分析

豐田汽車公司的營銷組合策略是以消費者的需求為導向，以提高顧客滿意度為產品營銷策略選擇的根本立足點和出發點，時刻與顧客保持關聯，開發出顧客需要的產品。豐田汽車公司的營銷組合策略的內容包含產品組合策略、產品定價策略、產品推廣策略和產品銷售渠道策略。豐田汽車公司經過長期的發展在中國形成了以一汽豐田、廣州豐田、雷克薩斯等三大產品銷售體系，下面我以廣汽車豐田凱美瑞為例子分析一下豐田汽車公司的組合營銷策略

八、豐田凱美瑞汽車品牌簡介

廣汽豐田凱美瑞是豐田汽車公司為進一步應對以本田雅閣為代表的全球各主要汽車制造商在中高級轎車市場的強勢競爭，擴大在中高級轎車市場份額而推出的一款中高級轎車。豐田凱美瑞自2006年推出以來一直成為中高級轎車市場的佼佼者，成為全球中高級轎車市場的熱銷車型，市場前景廣闊。

（一）、豐田凱美瑞市場前景分析

經濟因素: 2012年是中國十二五規劃的關鍵之年，也是全球經濟復蘇的機遇之年，隨著汽車新政的推出必將帶來中國中高級轎車市場新一輪的發展機遇，廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的佼佼者應把握難得的市場機遇努力實現自身發展。

人口因素：中國作為世界性的人口大國，汽車市場需求潛力巨大，同時隨著人們生活水平的提高，汽車消費觀念的改變，人們購車的主要出發點已經有生活代步性逐漸變為生活享受型和身份象征型等多元汽車消費觀，作為中高級轎車市場的代表豐田凱美瑞的市場消費潛力巨大

技術因素：作為豐田汽車公司旗下中高級轎車的品牌車型，豐田凱美瑞是豐田汽車技術的結晶品牌，憑借其獨特的豐田品牌血統和全面領先的技術優勢必將成為中高級轎車市場中的佼佼者 5

（二）、凱美瑞汽車SWOT分析

廣汽豐田凱美瑞自2006年上市以來一直成為豐田汽車中高級轎車市場的熱銷車型。其憑著穩重大氣的外觀、寬敞的車內空間、做工精致的內飾、豐富的汽車配置和乘坐的舒適性、運行的平穩性等諸多亮點成為同級轎車市場競爭的佼佼者。2.1.優勢分析 2.1.1.技術優勢 豐田凱美瑞作為中高級轎車市場的佼佼者，憑借其技術優勢搶占市場，豐田凱美瑞采用雙VVT—i發動機在提供強勁動力的同時兼顧燃油經濟性，充分實現高動力輸出、低燃油排放的雙重目標。2.1.2成本優勢

豐田凱美瑞作為豐田汽車旗下的品牌，其生產研發的平臺建立在豐田汽車公司的精益化生產方式的基礎之上，充分做到了產品開發成本的最小化和產品利益的最大化。2.1.3服務網絡優勢

豐田凱美瑞具有獨立而又完善的產品銷售服務網絡，以實現顧客購買服務便利化為根本出發點，形成凱美瑞汽車獨特的服務網絡優勢 2.2.劣勢分析

豐田凱美瑞汽車在具有技術、成本、服務等多重競爭優勢的同時當然在外觀、乘坐空間等方面有待完善，這也使豐田凱美瑞汽車在競爭中處于不利地位。2.3.機遇分析 豐田凱美瑞作為中高級轎車的杰出代表，在激烈的中高級轎車市場的競爭中具有產品成長空間大、汽車節能技術成熟、中高端汽車市場經驗豐富、品牌客戶忠誠度高等難得發展機遇和自身優勢，應把握機遇，促進發展。2.4.挑戰分析

豐田汽車公司進入中國中高端汽車市場的時間較晚，以東風日產天籟、廣州本田雅閣為主要競爭對手的強勢進駐使得豐田凱美瑞汽車在中高端汽車市場的地位受到一定的挑戰。(三）、一汽豐田凱美瑞的產品市場定位

一汽豐田凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的成績，如今凱美瑞已經成為豐田中國中級轎車市場的熱銷車型。凱美瑞的成功不僅僅依靠產品、價格的優勢而是建立在豐田中國戰略整體成功的基礎之上，建立在凱美瑞準確的產品市場定位。3.1.以共性帶動個性的產品定位

以“創造中高級轎車全新標準”為理念開發的凱美瑞擁有高貴、優雅和動感的外形、舒適的內部空 6 間、充沛的動力、同級別轎車中最高的環保和安全標準以及人性化的高科技配置。駕駛室內有足夠的空間，設計上在兼顧乘坐舒適性的同時，在內飾材料選用、設計上盡可能體現高檔；在動力方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT—i發動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速時又可提供強勁的動力，同時保證了燃油經濟性。在安全性方面，作為中高級轎車ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標準配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身，綜上分析凱美瑞具有所有中高級轎車的特質。凱美瑞與同級轎車相比在產品層面最大的優勢就是產品生產設計的全面均衡，既要達到穩定的質量、性能、安靜。舒適、油耗低、空間大的設計目標。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。3.2.凱美瑞汽車的目標消費群體分析 豐田凱美瑞汽車作為一款公私兼用的中高端轎車，其主要的目標消費群體定位于具有穩定的事業基礎和穩定的收入水平，具有中高端汽車消費能力和欲望的都市白領和成功的商務人士。3.3.凱美瑞汽車的定價策略

汽車產品定價應主要考慮三個方面的因素，第一：要根據產品的市場定位來定價，確保完成預期的銷售目標；第二：在確保企業可獲利的前提下合理定價；第三：要充分考慮市場消費者的價格預期。豐田凱美瑞的主要競爭車型有日產天籟和本田雅閣。據有關資料宣示日產天籟和本田雅閣在同級別同排量車型中定價的區間都比豐田凱美瑞偏高。在綜合各方面的因素后，我們小組決定豐田凱美瑞汽車采用尾數定價策略，這個定價策略充分考慮了廣大消費者的心理承受能力，同時又確保凱美瑞汽車在同級轎車市場競爭中具有價格優勢。3.4.凱美瑞汽車的品牌推廣策劃

策劃目標：通過綜合運用多種品牌推廣手段，大力宣傳豐田凱美瑞汽車高貴、優雅的產品形象，樹立其品牌知名度，增強其市場競爭力，擴大其在中高級汽車市場的份額。

推廣策劃：綜合運用電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、專業汽車網站等媒體定時定期地發布豐田凱美瑞的相關信息。

充分發揮汽車嘉年華、北京、上海、廣州等三地定期舉行的國際汽車展這一社會公共平臺，擴大豐田凱美瑞汽車的影響力。

定期開展多種形式的營業推廣活動如降價促銷、汽車經銷商銷售激勵等，努力拓寬凱美瑞汽車的銷售渠道增加汽車銷量。3.5.凱美瑞汽車的銷售渠道策劃 凱美瑞汽車實行扁平化的汽車銷售渠道，實現其銷售渠道的獨立性。為此應在北京、上海、廣州等一線城市建立完善的豐田凱美瑞銷售渠道，實行汽車特許經銷商的汽車銷售渠道模式。整合汽車銷售渠道，集中管理，提高銷售渠道運行速度。在國內主要城市設立分支機構，統一管理豐 7 田凱美瑞汽車的地區銷售渠道，減少地區銷售渠道沖突，擴大凱美瑞汽車銷量。結束語 豐田汽車品牌作為國際性的汽車品牌，在中國汽車市場占有重要的市場地位，汽車消費市場廣闊，豐田汽車在中國低、中、高汽車市場都具有一定的市場份額。廣汽豐田凱美瑞作為中高級轎車市場中的熱點車型。其汽車銷量的提升得益于其精準的產品市場定位、合理的產品定價策略、完善的產品推廣策和產品渠道策劃。我們小組以豐田汽車品牌調查為策劃依據，以廣汽豐田凱美瑞為策劃對象，從凱美瑞汽車的產品市場定位、產品定價、產品推廣、產品銷售渠道等方面進行策劃，期望能夠實現凱美瑞汽車市場份額的最大化

第二篇：豐田卡羅拉汽車策劃案

豐田卡羅拉汽車營銷策劃案

策劃人：黃疊麗

日期：2017年12月10日

目錄

一、公司簡介

二、項目背景

三、產品分析（車型介紹）

四、競爭對手分析

五、消費者特征描述

六、消費者分析總結

七、廣告戰略與策略

公司簡介：

日本豐田汽車公司（Toyota Motor Corporation），簡稱豐田（TOYOTA），是一家日本汽車制造公司，屬于三井財閥。豐田汽車公司自2008年開始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商，其旗下的品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。2012年共售973萬輛車，2013預計生產1010萬輛汽車，是第一個達到年產量千萬臺以上的車廠。而豐田亦是雷克薩斯、斯巴魯品牌的母公司及富士重工的最大股東。2012年10月10日，豐田宣布在全球召回743萬輛汽車，涉及其品牌下大部分車型；11月，豐田在華稱謂由“豐田中國”改為“中國豐田”。2014年1月23日，豐田在2013年全球銷量達到998萬輛，穩居世界第一；4月9日，豐田在全球召回639萬輛車。[1]2015年9月4日，日本豐田汽車公司宣布，他們會在未來5年內斥資5000萬美元建研究中心研發智能汽車；9月，豐田在美國召回42.35萬輛RAV4多功能運動型車。

中文名稱 豐田

外文名稱 TOYOTA、豊田 公司類型 股份有限公司 所屬產業 汽車制造 總部地點

日本豐田市、東京都 創始人

豐田喜一郎 成立時間 1933年9月 年營業額

18兆9,936億日元 員工人數

65萬（2012年）網站

http://www.tmdps.cn/ 注冊資金

3,970億日元主要業務 汽車、金融、能源 主要車型

卡羅拉、凱美瑞、漢蘭達、皇冠 旗下品牌

雷克薩斯、賽恩、斯巴魯、日野等 國內事業部

一汽豐田、廣汽豐田 營業收入

2522億美元，2015年 世界五百強

排名第8（2013年）銷量排名

世界第一（2013年，998萬輛）現任社長

豐田章男（Akio,Toyoda）主要市場

北美、中東、東南亞等 豐田中國口號

車到山前必有路，有路必有豐田車

項目背景：

一汽豐田卡羅拉 隨著人們生活水平的提高，人們對生活的質量也有了新的要求。現代人以汽車、房子、保險作為高質量生活的三大標準。尤其是汽車，它作為一種高檔的生活標志，更是引起現代人追求的一種理想，如今，越來越多的私家車走進平民百姓家，自駕車游也成為近來市民選擇出游的時尚方式和熱點。并且人們的生活節奏也逐漸加快，一部家庭轎車的重要性逐漸凸顯出來，它會給人們生活帶來的無窮樂趣。尤其在全球金融危機肆虐的今天擴大內需成為一種有效的自救方式。而汽車消費是其中一個很重要的環節。擴大內需，就要求我們國人增加購買度，尤其購買汽車，這在提高生活水平的同時也為國家做出了自己力所能及的貢獻。隨著我國科技的不斷發展和與其他國家技術的交流，汽車的制造水平有了顯著的提高，并涌現出了一批私家車的優秀合資制造企業，而一汽豐田就是其中的一家。它在致力于造好車的同時不忘承擔社會責任，為環境保護和能源利用的優化盡自己的一份力量。豐田汽車是世界的著名品牌，其生產的汽車地位于中高檔的消費群體，在世界的汽車市場上占有相當的比重。而且豐田汽車的設計采用了世界頂尖的技術，使汽車具有性能優越，駕駛舒適，節能減排的特點。這些使得豐田在汽車行業享有盛名，銷售量一直長盛不衰。相信一汽豐田卡羅拉一定是一款值得期待的小型車中的極品。一部好車需要站住市場除了產品本身外還需要一個合適它的營銷方案，因此怎樣使一汽豐田卡羅拉在上市之初就占有一定的市場地位，為一汽豐田卡羅拉量身定做的營銷方案就顯得尤為重要了。

產品分析：5.4一汽豐田卡羅拉的產品優點總結 品牌 卡羅拉 驅動方式 前置前驅 生產廠商 豐田

制動方式 前盤后盤 參考價格

10.78萬-15.20萬 軸距 2700mm 車型尺寸

4630*1775*1480 行李艙容積 426-452升 引擎類型 自然吸氣 油箱容積 55升 最高時速 180km/h 標準座位數 5 加速時間

0-100km/h加速(s)（10.36）座位材質 真皮/仿皮 油耗

5.9-6.9L/100km 車身重量 1265-1305Kg

卡羅拉汽車 最大優點

油耗低；駕乘舒適，行駛較平穩；內飾人性化配置豐富。

最大缺點

存在8例卡羅拉連桿斷裂，豐田公司并未明確說法；另行車時胎噪較大。

外觀

外觀中庸大氣，穩重，沒有什么突出的亮點，比較適合家用。

內飾

內飾整體風格簡約，中控臺設計中規中距，座椅寬大舒適，空調效果可以，做工不錯，但部分網友反映車內有味道，萬向節故障及車載CD故障問題網友反映得比較多，稱其CD出現按鍵失靈、黑屏、碟片自動彈出、亂碼等問題，并質疑其方向機存在設計缺陷。

空間

整體空間夠用，但不適合大個子，前排空間寬敞，后排空間不足，儲物空間實用方便。在緊湊車型尺寸不斷提升的趨勢下，目前無論是最新款的卡羅拉還是上一代車型花冠，2600MM軸距所帶來的空間方面都已經沒有任何優勢。操控

整體駕乘舒適，行駛平穩，網友稱“開起來非常平穩，在高速路上行駛120公里/小時感覺更穩定”，但方向指向準確度低；頓挫感明顯，有網友反映存在跑偏現象；噪音小，尤其是怠速時較安靜；懸架調教偏軟，可以過濾路上的顛簸，舒適性較好

動力

整體動力不錯，提速快，但起步較慢，發動機噪音小，網友稱“聲音很靜，車內聲音很小”，實際上行車超過80公里每小時后，胎噪較大，因此有部份車主進行汽車隔音改裝。新款雙VVT-i發動機與CVT無級變速器匹配完美，2.0L動力充沛；六速手動變速箱精度高，入檔清晰；但4擋變速箱較為落后。

油耗

燃油經濟性高，整體油耗較低。

1.噪音小是卡羅拉最大的優點，怠速及車輛行駛時整車的噪音控制的很好。

2.六速手動變速箱精度很高，入檔清晰。高速用六檔行駛的油耗很低。3.懸架調教的比較軟，可以很好的過濾路上的顛簸，舒適性很好。3.前后排的座椅很舒適包裹性很好，前后排都有中央扶手。

4.配置比較高，行車電腦，帶高度調節自動大燈和自動空調很好用。詳見

5.市區內操縱非常舒適，低速時方向盤很輕，離合油門調教的很不錯。6.車子的整體制造工藝很高，中控臺上方全部為軟質材料，關門的聲音比較厚重。整車的質量很好，無任何大小故障車內無任何異響

7.豐田品牌在國內的認知度很高，卡卡是世界單品銷量冠軍。8.外形大氣中庸，符合大多數人的審美觀點 9.車子的動力性不錯，提速比較快。

作為豐田的一項看家技術，VVT-i(連續可變正時氣門)發動機經過多年的市場考驗已經得到了肯定，為了在競爭中始終處于領先地位，豐田將其最新成果，擁有雙VVT-i系統的2ZR發動機應用在了卡羅拉身上。與老款發動機相比，2ZR發動機最大的改變在于進氣氣門與排氣氣門同時裝配了VVT-i系統，這可以讓其在行駛狀況不斷變化的情況下，隨時調整對氣門的控制，以便提供更多的靈活性，從而使發動機燃燒效率及其穩定性都得到很大改善，不但大大提升動力性能，還可實現低油耗、低排放的目的。此外，這款發動機還通過重新設計部分零件，很大程度上減少了機械損失并降低了發動機自重。

形式: 4L 16V排量: 1598 cm最大輸出功率: 90 kW /6,000 rpm 最大扭距: 154N·m/5200 rpm 2.0L 3ZR-FE／V V T-i 形式: 4L 16V排量: 1987 cm3最大輸出功率: 106 kW /6,200 rpm 最大扭距: 187 N·m /3600 r 安全優勢：一汽豐田卡羅拉采用了本田獨有的ACE高；前排雙安全氣囊、側安全氣囊、OPDS（乘員坐姿感；空間優勢：長/寬/高:4945mm/1845mm；6.22一汽豐田卡羅拉與競品比較：；馬自達62.0自動豪華型18.98萬；馬自達定位年輕人，安全性兩者差不多；內飾：卡羅拉內飾更精致，馬自達6較大的前座頭枕擋；少視線，視野不算開闊；空間：卡羅拉空間較大

一汽豐田卡羅拉采用了本田獨有的ACE高級兼容性車身結構，前排雙安全氣囊、側安全氣囊、OPDS（乘員坐姿感知系統）、ABS（防抱死制動系統）、EBD（電子制動力分配）都是標準配置，這使得它的安全性能達到同級別的最佳水平。

競爭對手分析：

豐田卡羅拉汽車的主要競爭對手：本田、別克、奧迪，豐田汽車與競爭對手相比最大的競爭點就是在車形和節能上面。其他地方都有差距或是打平。

消費者特征描述：

一汽豐田卡羅拉作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業特征為中小企業主、個體經營者、大公司職員、國家公務員、醫生、律師、建筑設計師、會計師、IT行業職員等，也即正在形成中的“中產階級”這個消費層面是本品的主要消費群體。

消費者分析總結：

現在很多人購買汽車已經不在是一種身份與地位的象征，而是越來越多的人選擇購買汽車作為自己生活中的交通工具，隨著經濟的快速發展帶動了消費的提高，人們有更多的資金空間來享受高質量的生活。

很多人在購買汽車之前都會做全面的各個汽車品牌的對比，安全、質量、節能等一些基本功能將成為他們選擇汽車的標準，而一汽豐田卡羅拉汽車在這方面都做得很多，只要在當地多宣傳一汽豐田卡羅拉汽車的信息傳遞給消費者，這些潛在的消費者將成為一汽豐田卡羅拉一大的消費群體。

廣告戰略與策略：1）促銷主題：卡羅拉獻禮，超值享受

（2）促銷目的：通過本次促銷活動讓消費者關注一汽豐田卡羅拉轎車，從而去關注一汽豐田的4S店，以此來展示一汽豐田4S店的專業、企業服務、經營理念，提升4S店的品牌知名度，在消費者心目中樹立良好的企業形象。真人試駕活動

體驗營銷很好 建立品牌接觸 品牌關系。創意的創新性還可加強。請

電視臺人采訪，問題是有多少目標顧客看了此采訪。

可制造新聞，最好能產生轟動效應，成為人們談論的話題 口碑傳播。可學習瀘州老窖策劃，一系列活動產生策劃的聯動效應（1）活動目的：讓消費者親身試駕豐田汽車，感受豐田汽車的優越性能

和良好的駕駛舒適度，從而提高豐田汽車的銷售量，重新樹立豐田汽車在消費者心中的優質形象。

（2）活動內容：在活動當天，由豐田汽車4S店的負責人在所有的消費者

中 是已經購買的顧客，還是潛在顧客 如何體現目標顧客 隨機的選取10名作為活動的參加者，讓他們在試車場親自駕駛不同款式的豐田汽車，體驗豐田汽車帶給他們的優越感，而后又邀請的電視臺支持人采訪其體驗感受，向大眾宣傳豐田汽車品牌。

（3）活動內容

A、活動當日，隨機邀請10位消費者現場試駕豐田汽車，親身感受豐田汽車的性能

B、現場派專門的解說人員為消費者全面細致的解說關于車的各項知識，消除前期豐田汽車給消費者的顧慮。

C、現場舉辦豐田汽車零部件展示，將豐田的各項零部件都展示給消費者看，提高消費者的購買信心。

D、活動是，為消費者提高全國最權威的質量檢測報告，宣傳豐田汽車最新的質量情況，要消費者放心購買豐田汽車。

E、試駕完后，將采訪試駕的消費者，分享消費者的親身體驗，到達宣傳作用。

（4）活動經費：獲得的經費主要包括汽車的試駕成本，各種宣傳資料成

本和要求電視臺采訪的成本，總計15000元。

（5）活動資源：各種不同款式的豐田汽車10輛，大量的選擇資料，兩輛

電視臺的采訪車，其他一些飲料等等。

（6）活動時間：本活動將每周舉辦一次，共持續一個月，月份為1月。而在平時，每天都有試駕的活動，但沒有電視臺的采訪。

（7）活動地點：豐田汽車4S店

（8）活動效果：通過真人試駕活動，讓消費者親身感受豐田汽車的優越

性能，幫助豐田汽車度過前期的質量危機，在消費者中擴大品牌知名度，提高豐田汽車的銷售量

第三篇：【汽車營銷】中華轎車營銷策劃案

中華轎車營銷策劃

中華轎車營銷策劃 目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

六、行動計劃

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）是由華晨中國汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業。公司成立于1991年7月22日，注冊資本17116萬美元，投資總額29798萬美元,其中華晨中國汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面積36.5萬平方米，現有職工5378人。

華晨汽車的主導產品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進日本豐田汽車公司制造技術，生產RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎上研制開發了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號專用車達百余種。具有乘坐舒適，整車質量上乘，外觀造型精美，具有良好的動力性能和可靠性能，在全國同類產品中連續多年保持領先地位。“七五”以來，公司投入巨額資金進行了大規模的技術改造，初步建成了具有國內一流水平的現代化輕型客車生產基地，已形成年產80，000輛的生產能力。

中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。

中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設計師喬治·亞羅先生主持設計的適應中國市場需求、面向21世紀、具有自主知識產權的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過了國內所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業研究協會的各項整車試驗。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。

面臨競爭激烈的國內、外汽車市場，華晨汽車始終堅持兩條腿走路，一方面加強國際合作，走國際化道路，與德國BMW公司洽談合資事宜；另一方面繼續進行自主開發，創造自己的品牌。同時，公司還加大新產品開發、換代的力度和速度，以滿足更大范圍的客戶的需求。海獅客車的換代產品——高級商務用車閣瑞斯已經下線。

引入現代管理理念、管理方法；倡導“創新、敬業、合作”的企業文化，并將這六字方針作為企業精神文明建設的精髓貫徹始終；成為公司全體員工自覺行動的指南和行為規范。本策劃書將就市場狀況分析、現狀分析、營銷戰略、營銷目標、行動計劃以及預算五大方面對中華轎車的進入市場進行周全的策劃。

二、市場現狀分析

1、宏觀環境

從上個世紀９０年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。２００１年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰略進行了大規模的調整和整合，有的進行了領導班子大換血，有的對集團的體制進行了新的組合，有的不得不裁員、關廠，目前已基本完成了戰略部署。有專家分析說，２００２年和今后的幾年，中國汽車市場大部分的錢，還將讓這些跨國集團賺走。

在汽車關稅堡壘還沒有完全打破之前的今天，外國的跨國汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據了中國汽車市場的大半壁江山。

由上圖可以看出國產車所占的比例是很小的，再加上很多國內的廠家跟國外有技術合作，屬于中國自己擁有完全獨立知識產權的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級的“紅旗”了，但紅旗因為各種各樣的原因，一直都不能把這個品牌做大。中華轎車是就是為了打破進口車和合資車一統天下的局面而走上歷史舞臺的。

隨著中國加入WTO，汽車關稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術上有優勢，而且在企業管理、人力資源和物流方面都有很大的優勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發展中的中國的民族汽車產業造成極大的沖擊。例如，德國大眾公司在德國本土生產一輛PASSAT的成本約為1.6萬歐元，而在中國的大眾車廠生產一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，這是由于德國大眾實現的是規模經濟，德國大眾的車廠年產量為300萬，而在中國的大眾車廠最高的年產量也只不過20萬，規模的擴大使企業成本的下降，這是我國汽車行業的奮斗目標。

中國國民經濟在“穩中求進”、適度從緊的總方針指導下取得了穩定的發展并 繼續保持良好的運行態勢，實現了經濟高增長、物價低漲幅的宏觀調控預期目標，預計全年國內生產總 值增長9％左右，社會商品零售物價漲幅可控制在 1％以內，居民消費物價漲幅控 制在3％左右，經濟成功地“軟著陸”在國民經濟適度快速增長的同時，中國的汽車工業也一改過去連續三年低迷徘徊的形勢，出 現了產銷量同步增長的局面。更為可喜的是，汽車工業發生了三大變化：

1.產品發生結構性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結構更趨合理，轎車比重已經占汽車產量的30％以上，年增長率在20％以上。

2.企業結構發生變化，生產集中度提高。有十八家企業年產量在萬輛以上，其產量之和占總產量的 91％以上，有六家企業的年產量超過十萬輛。

3.消費市場發生變化。汽車市場公款消費比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車市場的主流。

2002年中國汽車產量結構表 車型 2001年 2002年 產量 比例 產量 比例

載貨汽車 1368654 47.10% 833130 26.40% 轎車 758356 26.10% 1822186 57.80% 客車 780688 26.80% 485992 15.40% 合計 2907698 100% 3155796 100% 2002年全國共生產汽車1577898輛，比2001年的1453849輛增長8.53％。其中，產品結構也發生了變化。從表1和圖1可以看到，97年轎車在全部產量中的比重比96年提高了4.4個百分點，達到30.4 ％。而載貨汽車的比重則進一步下降。同時，轎車的增長速度為27％，遠遠高于整個汽車工業的增長速度。可以說，轎車產銷量的增長帶動了整個汽車工業的增長。

2002年轎車產量品牌結構分析 品牌 產量 市場分額（百分比）排名 捷 達 352268 27.91% 1 桑塔納 301224 23.86% 2 富 康 186203 14.75% 3 夏 利 145563 11.53% 4 吉利 89458 7.09% 5 奇瑞 69245 5.49% 6 愛麗舍 62184 4.93% 7 寶來 56221 4.45% 8 從上表可以看出，傳統的老三樣（捷達、桑塔納、富康）依然占據銷售榜的頭三位，共占比率約66.52%，后來居上的有愛麗舍和寶來，分別擁有4.93%和4.45%的市場占有率。

2、微觀環境（1）市場規模和總量

加入世貿組織以后，中國汽車工業首當其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發生作用，來自國務院發展研究中心和高盛公司的研究報告表明，２０世紀９０年代以來，中國ＧＤＰ以平均１０．５％的實際增長速度成為全球經濟增長最快的國家之一。加入世貿組織后，中國的經濟將會有更多的增長機會，與此同時，入世后中國也必須承擔降低關稅、開放服務領域、減少或取消限制外商投資某些行業的規定等的義務。從現有的保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。中國承諾入世后降低進口關稅、配額制度等關稅壁壘，同時拆除生產許可證控制、產品目錄管理、國產化要求、外資股權比例及經營范圍限制、項目審批限制等非關稅壁壘。其次，未來１０年之內，中國將是全球轎車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發展的主要動力，將不斷有新的“汽車廠商”出現在大眾面前。近年來，中國的轎車市場一直呈現良好的發展勢頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長，而此后更是能以兩位數的速度增長，在世界汽車行業享有崇高聲譽的羅蘭·貝格國際管理咨詢公司汽車行業研究中心認為“中國轎車市場銷量在２００５年將達１００萬輛，２０１０年將達２００萬輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”。可見中國的轎車的總體市場規模和市場總量是多么的巨大，而隨著中國人均GDP的增加，私人購車的比例也逐年在升高。據調查顯示，幾個汽車廠的主要車型的私人購買比例不斷地攀升，一部分地區的私人新車購買數量已經接近或超過了其他成分購買如出租車，政府用車和商務用車購買的總和。見下圖

（2）細分市場的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優利歐等等。中華轎車的最激烈的競爭對手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。在世界汽車行業享有崇高聲譽的羅蘭·貝格國際管理咨詢公司汽車行業研究中心對此做過詳細的調查分析 中國轎車年銷量圖

從圖中可以看看出，中國的轎車銷量每年都保持著強勁的增長優勢，1999年的增長率為7.2%，2000年的增長率為7.9%，2001年的增長率為8.2%，2002年的增長率為8.8%，羅蘭·貝格國際管理咨詢公司汽車行業研究中心還大膽地作出預言，中國轎車市場銷量在2005年將達100萬輛，且每年有兩位數以上的增長。可見中華轎車所面向的細分市場是如此之巨大。（3）中華轎車的技術參數 價格（萬元）16.98 最大輸出功率(Kw/rpm)95/6000 最大輸出扭矩(Nm/rpm)173/4500 風阻系數 0.293 最高車速(Km/h)190 0-100公里加速時間(S)13.8 等速百公里油耗(80km/h)6.5 長*寬*高(mm)4880*1800*1450 行李容積(L)550 變速器型式 五檔手動

中華轎車是采用三菱4G63S4M2.0L直列四缸多點電控燃油噴射頂置凸輪軸16氣門發動機的，整車性能驗證由國際權威機構——英國MIRA公司試驗鑒定，四大工藝設備由世界著名汽車設備制造公司KUKA、DURR、SCHENCK等企業提供，其大部分配件出自“名門”制動、轉向、懸架系統分別由德國TRW、ZF、LEMFORDER 開發、設計，動力總成由三菱公司提供。中華轎車的配置齊全，其中包括電動空調、電動加熱外后視鏡、前大燈調整、變光器、邏輯機芯收放機、六片CD轉換器、花粉過濾器、仿石楠木裝飾條、外部溫度顯示、陽光傳感器、座椅腰部支撐左右調節、真皮座椅、金屬漆、內飾絲絨蒙皮、前后霧燈等等。在安全系統方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統、帶預拉緊裝置的三點式安全帶、BABY-LOCK、動力轉向、吸能式轉向管柱、慣性開關、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側防撞梁車門、司機及副司機安全氣囊、ABS防抱死系統、電動玻璃升降器、前后盤式制動等等每一樣都是標準配置。防盜安全裝置往往是很多消費者比較關心的問題，除了遙控中央門鎖、防盜報警系統、超級功能鎖外，華晨還獨家引進了發動機防盜系統，此系統技術先進，功能卓越，為消費者的愛車更添一分保障。（4）主要競爭者分析

中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對各大競爭者的規模、市場占有率、售后服務等進行分析。

A.一汽—大眾是德國大眾汽車公司和中國最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規模雄厚，利用一汽的完善的基礎設施和大眾公司的強大的技術支持，生產的轎車性價比非常的高，很快就占據力量中國市場三分之一的江山。該公司旗下的捷達品牌，連續半年來都排在全國各地區月銷售量的榜首。一汽—大眾公司建立了一套完整的售后服務體系，500家4S店開遍全國各地。一汽—大眾一向是以完善的售后服務著稱。

B.上海大眾是德國大眾汽車公司與上汽（即上海汽車公司）的合資公司，雙方各占50%的股份。由于上海市政府著重發展汽車工業的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。德國大眾是世界最優秀的汽車工業之一，她的技術優勢對于上海來說簡直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外觀和卓越的性能，很快就贏得了消費者的歡心，并很快占據了中國轎車市場的三分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場的主力軍。PASSAT的推出，被譽為是最受消費者喜愛的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢下，PASSAT一度出現供不應求的局面。由于上海大眾具有堅實的基礎和強大的政府支持，上海大眾的售后服務網絡也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標是在全國范圍內再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字為Shanghai GM，是美國通用在上海設的合資廠，美國通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費市場，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場，但憑借其雄厚的技術優勢和強大的資本支持，很快就打開了市場，時至今天，上海通用已經擁有相當的市場占有率，特別是商務車方面，上海通用的GL8剛投放市場前期，幾乎是所向無敵，占據了商務車的絕對主導地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年都會舉行全國范圍內的免費試駕體驗活動，還特地請國外的高級專業駕駛技師親自培訓，可見廠家對此活動的重視程度。上海通用的在售后服務方面還算不錯，每年都會為車主提供很多免費的服務，比如免費檢查空調、免費檢查汽車電路、免費檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價格普遍偏高，多少會影響消費者的滿意程度。

D.廣州本田是廣州市政府大力發展汽車產業的成功案例，也是中國汽車行業的一大奇跡。無論從當年廣州標致年虧損過億元，到現在廣州本田的盈利達3億，還是從廣州雅閣推出市場到現在短短的幾年時間就取得年銷量突破八萬大關，并受到消費者的一致好評。這些都開創了中國汽車史的先河。廣州本田秉承了日本本田的優良傳統，所設計生產的車無不具有優美的外型，廣受消費者青睞。廣州本田的售后服務也是著重4S四位一體店的建設，但其范圍就比較小，把重點放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。在四家主要競爭對手中，廣本比較薄弱。

四大競爭對手對比圖

對四大主要競爭對手進行綜合評分，最高分為10分，各個廠家的評分結果如上圖。

3、SWOT分析（1）機會與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀中國完全擁有獨立知識產權的汽車，從項目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業優勢外，政府的力量也貢獻不小。很明顯，作為一個政府也不愿意看到汽車市場的大半壁江山被外國廠商占據，始終是要搞自己的民族企業，民族品牌。目前國內的幾大汽車制造公司都是與外國企業合資的，核心技術始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業資本，卓越的企業家思維，在適當的時候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當雄厚的技術力量，公司十分重視培養技術、管理的創新者、敬業者，重視對員工的培訓，并形成建立了完整的培訓體系。通過一系列的培訓，極大地提高了操作者和管理者的素質，建了一支高效率、高素質的員工隊伍。此外，公司還十分重視對外的技術合作，與意大利工藝與設計公司（簡稱：TDC）在簽訂中華轎車產品設計協議，與德國申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設計合同，與德國杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設計公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機沖壓生產線及沖壓車間白車身工程服務合同，清華德爾福教員對中華廠全體中、高級管理人員進行“精益管理方式”培訓等。華晨還正與世界著名的轎車生產廠家德國的寶馬公司進行實質性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優勢，正準備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進中國生產。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當不錯的優勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內進行同意采購的。

中華轎車的主要威脅來自與世界各大汽車制造商競爭。隨著WTO的進程，進口關稅的進一步打破，外國物美價廉的汽車的大批量涌入，再加原本已經占據中國轎車市場半壁江山的合資廠商，中華轎車所要經受的考驗是嚴峻的。外國廠商利用他們先進的技術，統一的物流管理，龐大的規模，可以最大限度地降低成本，關稅壁壘一旦打破，國外生產一輛同樣性能的轎車的成本平均要比中國少30%左右。比如日本最大的汽車制造廠家—豐田公司，全球排名第三，年產量達300萬輛，他們的廠房里沒有倉庫，所有零部件都是通過完善的物資管理，即要即送，即到即裝，豐田車間的高效率簡直令人吃驚，平均六秒鐘就能制造出一輛車。國內的很多合資廠家都在努力的擴大規模以便降低成本，普遍都建成了年產量15萬量或以上的汽車制造車間。華晨必須提高企業的管理水平，增強企業的各方面實力，來面對目前“內憂外患”的形勢。豐田系列 28.60% 通用 18.90% 本田系列 14.70% 尼桑系列 8.30% 三菱 15.90% 福特 7.80% 其它 5.80%

上圖所示外國汽車品牌在中國的市場份額，其中日本的四個廠家就占據了進口車的三分之二以上的市場份額，日本的企業也是從模仿起家的，日本企業的成功經驗值得華晨乃至中國的汽車行業學習。中華轎車如果能從進口商的手上搶回十分一的市場份額，那對華晨來說都將是商機無限。

三、目標

1、市場營銷目標

“追求利潤的最大化是企業的最終目標，但是利潤最大化的概念企業與企業有很大的區別，有的企業只追求利潤指標，有的企業可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標，但在這方面華晨的心態比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經營批量是最重要的。在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業的成長規律的，其他的企業不管是大型的還是小型的都經歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設計公司到零部件供應商，既包括60%的國內零部件供應商，也包括40%的國外供應商，從銷售網絡伙伴的價值的實現到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業可持續發展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營銷戰略和目標是，中華轎車銷售總經理楊柏一如是說，“華晨的戰略取向決定華晨的性價比，從而決定華晨的初步市場目標，汽車價格看上去很簡單，但它的背面卻非常復雜。對中華來說，一方面我們擁有自主知識產權，這對我們的定價非常有利，我們是一次性買斷相關的技術，這樣分攤在每臺車里可能就會少一些；另外我們的產品開發可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識產權的一個重要優勢。國內的一些合資企業在產品的生產和開發是受到嚴格制約，對產品甚至備件在合同里都有明確的規定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適時根據市場的要求來調整我們的產品結構，這也是降低成本的一個重要方面。隨著中華轎車批量的增加，采購成本的降低，可能中華轎車的性價比永遠都會是最好的”。自從中國正式加入WTO以來，各大汽車廠商都進行了不同程度的降價來應付激烈的市場競爭，華晨在中華轎車下線一年零八個月后的2002年8月上市銷售，并以低價切入市場，其目的是低價打開市場，以國際的品質贏得消費者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽度，從而等到顧客較好的忠誠度。華晨的短期目標是中華轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進入市場，力求把占有率提高到20%。長期目標是保持企業良好有序的持續發展，帶領中國汽車產業走向國際。

項目 第一年 第二年 第三年 以后

市場占有率 3% 8% 20% 帶領中國汽車行業走向世界

按照目前的形勢和市場上的反應來說，華晨的目標并不難實現，除了華晨本身的優勢外，我國的消費者對一些中高檔品牌的忠誠度并不高，我們試對這些品牌的忠誠度做分析。據慧聰商情網最近所做的一份汽車市場調查報告顯示，國產汽車在國產汽車品牌忠誠度調查中，桑塔納以53.11%得票率奪得第1名，奧迪僅以1.71個百分點屈居第2，紅旗第3，得票率為39.95%，第4至第9名依次是富康(30.47%)、捷達(25.23%)、切諾基(19.02%)、高爾夫(13.11%)、奧拓(9.07%)、夏利(8.70%)、松花江和昌河并列第十位。進口汽車德國汽車占盡優勢，奔馳以71.00 %的得票率列第1位，寶馬以51.35%居第2，日本品牌豐田和本田分列第3和第4位，但得票率僅有23.75%和22.35%，遠低于前2名的得票率，以后依次為克萊斯勒、福特、雪鐵龍、歐寶、三菱和大眾。國產汽車品牌忠誠度 品牌 得票率(%)排名 桑塔納 53.11% 1 奧迪 51.40% 2 紅旗 39.95% 3 富康 30.47% 4 捷達 25.23% 5 切諾基 19.02% 6 高爾夫 13.11% 7 奧拓 9.07% 8 夏利 8.70% 9 松花江 3.26% 10 昌河 3.25% 11

進口汽車品牌忠誠度 品牌 得票率(%)排名 奔馳 71.00% 1 寶馬 51.357;2 豐田 23.75% 3 本田 22.35% 4 克萊斯勒 16.48% 5 福特 14.97% 6 雪鐵龍 11.95% 7 歐寶 9.25% 8 三菱 8.68% 9 大眾 6.91% 10 中華轎車的市場定位是中高檔轎車，國內外的中高檔轎車都是中華轎車的競爭對手，忠誠度不高的國內外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費者，國內的有富康、捷達、進口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠家在中國市場的市場占有率和中國每年數以千億的中高檔汽車市場規模來看，中華轎車能搶占到其中十分之一的市場份額，那對華晨來說絕對是個龐大的商機。

2、財務目標

中華轎車是華晨的拳頭產品，華晨方面必定希望中華轎車能夠取得驕人的成績，因此公司制定了一系列的財務目標。

上市銷售第一年，平均每月銷售量為5000輛，以優質的服務和優良的品質來提高知名度，每輛平均售價為16.98萬，從而實現84900萬/月的銷售額。

隨著中華轎車第一年的市場潛入，知名度和美譽度都有所提高，中華轎車已經擁有相當穩定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場占有率不斷提高，銷量突飛猛進，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實現135840萬/月的銷售額。第三年中華轎車平穩發展，全國范圍營銷網絡的完善帶動中華轎車銷量的增長，平均月銷量達到10000輛，實現169800萬/月。第一年的財務預算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1018800 制造成本 672000 廣告投入 10000 營銷網絡構建成本 125000 其他費用 10000 純利潤 201800 第二年的財務預算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1630080 制造成本 1075200 廣告投入 5000 營銷網絡構建成本 180000 其他費用 20000 純利潤 349880 第三年的財務預算表 項目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 2037600 制造成本 1344000 廣告投入 10000 營銷網絡構建成本 210000 其他費用 40000 純利潤 436600 中華轎車上市銷售第一年的純利潤為201800萬元；第二年的純利潤為349880萬元，增長率為73.4%；第三年的純利潤為436600萬元，增長率為24.8%。如下圖（單位/萬元）

由上圖可知華晨的第三年后利潤增長率有所下降，公司正走向平穩發展的的道路。

四、營銷戰略

華晨為了能夠實現以上的財務目標，必須建立優良的分銷渠道，在如何構建中華轎車的營銷服務網絡問題上，華晨應不拘一格。“中華轎車營銷理念的核心內容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發用戶最滿意的產品，提供用戶最滿意的服務”。在這一理念指導下，中華轎車營銷網絡的構建將經歷幾個階段。前期的重點是樹立中華轎車的品牌，對經銷商的要求非常嚴格，嚴格的程度可能不亞于國內最優秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現有4S的局限。以后的發展會是多層次的，會采取一種更現實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴格限制經銷商，會針對不同的地區的特點有指導、有控制地向經銷商提供一種實際的銷售模式，經營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設，也就是說經銷商不僅可以經銷中華轎車，還可以經銷華晨汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業合作生產的產品。

在對經銷商的選擇上，中華轎車的做法也必須非常獨到。首先，確定了關聯公司優先的原則，對華晨旗下金杯海獅的經銷商優先選用。在現在已確定的近60家經銷商里面，金杯海獅的經銷商占了80%。其次，提倡民營經濟在營銷網絡里占有更重要的地位，其經銷商最好是股份制，管理層持股最好超過30%，但不做強制性要求。再次，中華轎車還特別考慮到經銷商的利益，華晨認為不考慮經銷商的利益的廠家不會是一個成功的廠家。這體現在許多方面，包括在品牌專賣店的投資上華晨會提供兩種選擇，其一是建一個華晨汽車的大的品牌專賣店，可以覆蓋商用車和乘用車兩種車型，另外，也可以選擇建一個乘用車品牌專賣店。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網絡的建設速度。在專賣店的建設方案、施工方案、原材料采購等方面，華晨都可以給經銷商提供支持，通過批量采購使原材料的價格下降30%。經銷商仍然可以有自主選擇的權力。

中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽這五大城市為基點，然后再向全國各地輻射開來。下一步將逐級向省會城市推進，成熟一個城市投放一個城市，并確保每個布點的城市除了拿到滿意的產品外，還會擁有滿意的服務。

五、4P組合戰略

4P組合策略就產品、價格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標、價格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產品的促銷。

1、廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業和產品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產品，廣告投入的側重點在新產品，用大量的廣告來讓消費者認識新產品。投放廣告的媒體：

1、中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1

2、區域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結合。

3、人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加中華轎車的暴光率。

4、區域性報刊雜志，如廣州的南方都市報、深圳的深圳商報等等。

5、在瀏覽人數比較多的網絡上做廣告，這是針對白領階層和新新一代的，這些都很可能是中華轎車的準車主。

6、做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。

7、《車迷天地》等全國專業的汽車雜志。每個車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，利用他們專業的眼光來宣傳。

8、通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助春節聯歡節目，贊助中央藝術團的心連心活動等。

9、投資足球事業，通過贊助足球隊買下其胸前廣告和冠名權，使“中華轎車”這個名字盡可能多地出現公眾身邊。

10、在大學校園里贊助一些活動，如“中華杯”大學創業大賽等，大學生是中華轎車的潛在消費者，華晨不能忽略潛在市場。再者，大學生在家庭成員里比較有影響力。

2、營業推廣

營業推廣是4P組合策略里一個重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競爭者，影響關聯產品銷售等特點。可以用以下方式來進行營業推廣：

1、舉行產品展覽會，在全國各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會和積極參加一些大型的有影響力的汽車博覽會，讓消費者現場體驗中華轎車的魅力。

2、舉行產品試用活動，舉行全國范圍的中華轎車免費試駕活動，不僅為中華轎車造勢宣傳，還可以讓消費者親身體驗中華轎車之卓越。

3、成立全國范圍的中華轎車車主俱樂部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務和專業的技術支持，還能形成一種嶄新的汽車文化，從而提高客戶對中華轎車的忠誠度。

4、與其他公司合作進行聯合促銷，達到雙贏的目的。具體做法：

A、與各大城市的高級高爾夫球會合作，實行買一輛中華轎車贈送一年高爾夫球會籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。

B、與航空公司合作，實行買一輛中華轎車贈送機票一張，讓尊貴的車主工作旅游兩不誤。C、與汽車美容公司合作，實行買一輛中華轎車贈送一年免費汽車美容。讓尊貴發車主免去汽車美容之苦。

D、與各大商業銀行合作，給予中華轎車車主最優惠的分期付款買車，讓更多有能力支付的消費者買中華轎車。

六、行動計劃

活動

一、舉行中華轎車全國巡回展覽 時間：2002年8月——2003年3月 地點：全國各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

協辦單位：各大中城市的展覽中心、各經銷商 費用預算：500萬人民幣

活動效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴大中華轎車的影響力，顯示沈陽華晨金杯汽車有限公司的實力，樹立起消費者的信心。

活動

二、舉行全國性的免費試駕活動 時間：2003年4月——6月

地點：北京、上海、沈陽、廣州、深圳、重慶 主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

協辦單位：各地的車迷俱樂部、汽車協會和經銷商 形式：邀請國外資深汽車教練或國內外著名的賽車手親臨指導，讓消費者親身體驗駕駛中華轎車的樂趣。

費用預算：300萬人民幣 活動效果：邀請國外資深汽車教練或國內外著名的賽車手親臨指導的免費試駕活動所造成的轟動效應，全國各地各大媒體爭相報導，為中華轎車的廣告攻勢升華。活動

三、贊助2003年元旦晚會節目 時間：2002年12月31日 地點：北京、上海、廣州

主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺 協辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

形式：通過贊助各電視臺制作元旦晚會節目而取得該節目的冠名權，叫“中華”杯元旦聯歡晚會，在會場的顯眼地方擺放中華轎車的廣告牌，給每位現場的觀眾派發小禮品，里面付有中華轎車的宣傳資料。費用預算：400萬人民幣

活動效果：通過元旦晚會的節目提高中華轎車在電視上的暴光率，讓更多人留意到“中華”這個品牌，也能達到在電視上做廣告的效果。

活動

四、贊助大學生校園活動

時間：2003年3月——2003年七月 地點：全國范圍的知名大學

主辦單位：各大學的學校學生會、學校團委 協辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

形式：通過贊助大學生搞一些校園文化活動，并要求以“中華”冠名，例如，“中華轎車”杯大學生創業設計大賽，“中華轎車”校園文化節等。制作大量的宣傳資料，提高中華轎車的美譽度。畢竟大學生是中華轎車巨大的潛在消費群體。費用預算：100萬人民幣

活動效果：大學生是明日社會的棟梁，只要在大學生當中形成良好的口碑，借大學生之口來宣傳，事半功倍。此外，通過校園活動可以更加了解時下年輕人的想法，甚至可以引用他們比較先進的理念。

活動

五、實行買中華轎車送來回機票的優惠促銷活動 時間：2003年1月份 地點：全國

主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司 協辦單位：全國各大航空公司

形式：在2003年1月1日—31日，凡購買中華轎車的用戶均可獲贈著名旅游城市的來回機票兩張

費用預算：200萬人民幣 活動效果：2003年2月1日—7日是春節旅游黃金周，各著名旅游城市的機票都會相當緊張的，華晨與各大航空公司聯合促銷，批量訂貨，成本比較。對于用戶來說，既可以買到自己心儀的轎車，又可以出去旅游，實在是一舉兩得。中華轎車的銷量必定會大大提高，預計2003年1月份的銷售量會翻一翻。

活動

六、買中華轎車送一年高爾夫球會會籍活動 時間：2004年

地點：全國各大城市

主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司 協辦單位：各大城市的高級高爾夫球會 費用預算：300萬人民幣

形式：中華轎車與高爾夫球都是高品位、高質量生活的象征，消費者買一輛中華轎車就可以獲贈一年的高級高爾夫球會會籍，何樂而不為。

活動效果：買車送高爾夫球會會籍實屬罕見，肯定會成為中華轎車的一個賣點。勢必會引起消費者的廣泛關注，預計全年銷量會增加50%左右。

第四篇：淺析豐田汽車在中國的營銷

淺析豐田汽車在中國的營銷策略

摘要：經濟的全球化給各個國家的發展帶來了機遇，同時也給各個國家的汽車行業帶來前所未有的挑戰。在21世紀，經濟全球化進程加快，在世界工業中占居領軍地位的汽車行業就明顯具有特殊意義了。在汽車行業中，全球三大汽車系別占居了全球大部分市場，日系、歐系和美系。在全球市場的激烈競爭中，日系的代表豐田在競爭中脫穎而出，全球銷量一舉擊敗美系通用，榮登銷量榜首。然而，豐田在美國市場的召回事件，豐田章男的落淚，使得豐田不得不反思其公司的國際市場營銷策略。車輪子上的國家固然對汽車有很高的依賴性，可銷售并不是一廂情愿的事情，轉變營銷策略是豐田的必然之舉，快速發展起來的中國是一個極具潛力的大市場，同時也極具挑戰。豐田公司如何彰顯自身的企業文化魅力，在中國的市場上有所作為，必將是豐田公司發展途中的一個里程碑。

關鍵詞：豐田汽車經濟全球化國際市場營銷策略企業文化

一、豐田汽車公司簡介

豐田汽車公司是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。

豐田汽車公司簡稱“豐田”（TOYOTA），創始人為豐田喜一郎。1895年，豐田喜一郎出生于日本，畢業于東京帝國大學工學部機械專業。1929年底，豐田喜一郎親自考察了歐美的汽車工業。1933年，在“豐田自動織布機制造所”設立了汽車部。豐田喜一郎的同學隈部一雄從德國給他買回一輛德國DKW牌前輪子驅動汽車，經過兩年的拆裝研究，終于1935年8月造出了一輛GI牌汽車。

二、中國汽車市場分析

隨著中國改革開放步伐的穩步前行，中國工農業快速發展，人民生活水平逐步提高，民眾對物質生活的需求也漸漸提高。汽車作為一種普遍的代步工具在中國漸漸普及。或許在一些年之前我們都很羨慕人家美國人是車輪上的國家，出門不用靠雙腿，開車方便又輕松。在當代的中國，越來越多的人已經擁有小汽車，還有很大一部分人正在計劃著購買一輛小汽車，因為駕駛一輛小汽車不再是一件望塵莫及的事情。

縱觀中國的汽車市場，二三線城市是中高檔車的世界，一線城市隨處可見豪華高檔車，一方面反映出生活水平的總體提升，另一方面反映出人們舍得在私家車上投入。大眾，別克，本田，現代，豐田，雪弗萊，吉利，奧迪，寶馬，奔馳等等眾多車型在中國搶占客戶，瓜分中國的汽車消費市場。

一方面，中國的汽車消費潛在市場巨大，另一方面，中國汽車市場的競爭壓力十分大。而中國的普遍消費市場集中在中高檔車型上面，所以相似的大眾，別克，現代，本田，豐田在競爭中表現的更為激烈。

三、豐田汽車自身優勢

說到豐田汽車自身的優勢，已經具有的國際影響力和知名度是不可或缺的。2008年，日本豐田汽車一度擊敗美國通用汽車的銷量，一舉榮登榜首。全球銷量之首的豐田汽車在國際上可謂是家喻戶曉。因此，眾多的客戶認購是豐田汽車進一步打開市場和擴大知名度的最好說詞，是免費的好廣告。

日本作為一個能源小國，沒有能源讓其浪費。高新科技產業在日本得以快速發展，走真正意義上的可持續發展戰略。豐田汽車憑借其具有強大實力的研發隊伍，在新型原材料的研發，在節能減排的研發上取得了驕人成績。自2008年金融危機以后，美國人漸漸認識到能源的重要性，這也是豐田能夠取代通用坐上第一把交椅的重要的一個原因。當全世界人的眼光都

聚集在節能減排上的時候，那么豐田這位素有低能耗之王之稱的汽車大佬必將受到人們的追捧。節能是豐田汽車的關鍵所在。

服務也是豐田公司一貫注重的。從豐田公司屢次因為一些小毛病，不惜花大錢召回檢修，可見豐田汽車在服務這一塊是做的相當到位的。如今，眾多的4S店如雨后春筍般在中國快速發展，車主對汽車服務的要求正是加大4S店快速發展的內因。作為一個汽車企業，對售后服務的重視必將吸引眾多消費者。

四、豐田汽車自身劣勢

1、穩步發展是豐田一貫主張的信條，但是在企業面對機遇的時候，這不一定是一個好的品質。因為企業是要對未來有一個預測博弈的過程，輸贏是很正常的法則，機遇轉瞬即逝。豐田汽車企業處事一般是比較穩的，平穩推進。相對其他的外資汽車公司來說，他在進入中國汽車市場的時候也比較緩慢，但是豐田汽車一般決定以后，是不會輕易動搖。

2、危機每個企業都會有，關鍵是在面對危機的時候的態度。豐田公司對危機的處理上還是不在意。比如說車出現問題以后，在中國反應也遲緩，另外這次日本大地震，等于在中國的產業鏈也受到影響。

3、豐田公司一貫主張節約，節約固然是好的，但是不能因為節約而降低材料的品質。“油門踏板”事件的主要原因就是節約過度。控制成本不能在很好的保證品質的時候只能喪失消費者。

4、豐田汽車公司對中國的消費市場反應不靈活，豐田汽車本身就較大眾他們進入中國市場晚。

五、豐田汽車在中國的營銷策略

1、豐田汽車在中國銷售面臨一個問題，就是在華經營品牌遇到一些瓶頸。跟歐美一些國家消費習慣相比，換車這個過程中有一些差距。而大眾那些車較豐田早些打入中國市場，占領市場份額，在中國已有車的家庭換車過程較緩慢，這與中西方的消費文化有關聯。西方的提前消費觀念與中國的計劃經濟思想形成鮮明的對比。因此，豐田的顧客群體應著眼于中國的新增汽車車主，應該在廣告的投入和制作上盡可能的針對這部分顧客群。

2、完善渠道建設是豐田汽車在中國營銷必須要考慮的。在中國，渠道為王似乎被越來越多的人們接受，這是中國的文化所造就的，沒有人能夠變更。在中國，沒有分銷渠道，哪怕是再好的產品，那也只不過是一堆廢鐵，因為它根本不可能到達消費者手中。

3、價格也是不容忽視的一個關鍵點。大部分中國人買車都會考慮價錢，特別是性價比。豐田汽車要想在中國很好的發展，它必須根據它的消費群體合理的定價。中國人是很看重錢的，而且還很喜歡占點小便宜。隨著中國經濟的快速發展，中高檔車型在中國市場是個寵兒，被越來越多的消費者追捧，所以豐田汽車在中國的銷售應該圍繞在中高檔車制定價格。

4、政府公關是加大豐田汽車在中國影響力和提升銷量的重大之舉。中國政府機關每年都會有很大一部分的政府采購。豐田汽車應該和政府機關建立友好關系，這樣會大大增加豐田汽車的銷量，同時政府作為公眾關注的焦點，必然是在為豐田汽車做廣告宣傳。

5、節能是豐田汽車的一個亮點和賣點。現如今，國際原油價格一路飆升，很多人反映買得起車開不起車。這對豐田汽車在中國的銷售是一個良好的契機。節能正好可以降低消費者的使用成本，相比很多美系的大排量車，豐田汽車此時必將是中國消費者所青睞的。

6、加大廣告宣傳。在競爭如此激烈的中國市場，汽車廣告遍地開花，要想消費者很好的了解和知曉你的產品，廣告是不可或缺的媒介。良好的廣告媒介和銷量是成正比的。

結束語：豐田汽車公司花大力氣轉戰中國市場，這是發展所需，也是必然之舉。但是，在快速搶占中國汽車市場的同時，豐田汽車重點提高還是要更加適應中國汽車消費市場，包括從生產經營各方面，包括在中國企業增加新技術應用，合作開發等等，應該像歐美企業一樣，要更有魄力。對于豐田汽車未來在中國的發展之路，我覺得在倡導節能的關鍵時刻，豐田汽車還是很有潛力的，是會受到汽車消費市場青睞的。因為豐田汽車本身內在的特別是在新能源汽車領域的實力還是比較強，比較雄厚的。只要保證豐田汽車的質量，加大整合國際市場營銷的策略，豐田汽車公司必將在中國市場迎來一個璀璨的春天。

第五篇：汽車營銷大賽策劃案

汽車營銷大賽策劃案

一．活動背景

二．活動目的和意義

三．活動對象

四．活動時間及地點

五．活動前期準備

六．活動具體流程

七．活動人員安排

八．活動獎項設置

九．活動經費預算

十．活動后期總結 十一.活動應急預案

一．活動背景：

隨著中國國際化程度的加深以及市場經濟的不斷繁榮，對于汽車學院畢業的大學生而言，市場營銷能力越來越成為衡量大學生的綜合素質的基本標準，因此有必要在大學里開展一項營銷競賽活動，以增強大學生對汽車知識的了解和實踐能力。

二．活動目的和意義：

此次活動將校園內所學知識應用于汽車領域的營銷實戰，以創意理念通過大

賽營銷為社會貢獻力量的活動主題，令廣大學子熱情高漲。通過本次比賽，讓廣大學子對汽車領域有更深一步的了解，對未來汽車的發展有更深的認知。

三．活動對象：青島理工大學黃島新校區八個學院學生 四．活動時間及地點：待定 五．活動前期準備:

1組織學術部干事出去到汽車4S店拉贊助，爭取可以給選手爭取的實踐賣車的機會。

2宣傳海報，校廣播電臺，傳單，學院期刊以及汽車模型等

六．活動具體流程（決賽）：

前期：

1.首先安排評委及各個隊伍坐席，并安排觀眾有序進入比賽現場。2.現場秩序維護妥當，主持人開場白準時宣布比賽開始。

具體流程：

第一環節：初之體驗

在本環節各組選手進行自我介紹,并推銷自己的隊伍,要求口齒清晰,語言流利, 普通話標準,隊伍口號鮮明響亮,有一定的代表意義,評委根據選手制作的視頻及才藝展示為選手進行打分。

本環節中總分100分,最終選手成績的20%計入下面的環節。

第二環節：快速沖關

本環節為快速答題,按順序依次請各隊的一個隊員代表上臺回答問題，考驗

選手在極短的時間內的反應能力和判斷能力。選手要在60秒之內以最快的反應速度判斷對錯,要求選手不得搶答,要在讀題者念完題之后方可給出答案,此環節每題10分，本環節得分的30%計入總分，兩輪加和后，得分靠后的兩支隊伍將

被淘汰，退賽隊伍發表離場感言。

第三環節：過關斬將

本環節為必答題模塊,在本環節中,每個選手可在給出的六種汽車標志中選取

題目,每種汽車標志中有4道必答題,選手可有10秒鐘的思考時間,本環節每題10分,在答完后每組選手有一組附加題,可任選作答或不答,答對一道加10分,答錯扣10分。所有選手答完題后,加上前兩輪分數進行統計,最終將淘汰一支隊伍。退賽隊伍發表離場感言。

第四環節：狹路相逢

本環節為汽車價格競猜環節,主要考察參賽選手對汽車的了解程度,本環節

中主持人會給出3張汽車圖片,并對該汽車的配置進行相關補充,選手根據所提供的汽車信息對汽車價格進行競猜,要求競猜的價格精確到小數點后一位，按照所猜價格與汽車真實價格的差距大小,依次加分40分,30分,20分,10分。本輪得分的30%計入總分，本環節最終分數與前三輪分數統計加和,最終將淘汰一支隊伍。退賽隊伍發表離場感言。

第五環節：終極PK

本環節模擬售車環節，在本環節中,每組選手可自選自己喜歡的汽車品牌,每組選手有10分鐘的時間,可以由嘉賓（上屆營銷大賽得獎選手）扮演買車主,選手根據自己對汽車的了解,利用相關知識,和語言能力技巧賣車,評委根據選手表現,對選手進行打分（按百分制打分），最終本輪得分的40%計入總分，本環節結束后,評委(汽車服務專業老師)進行相關點評。

學院領導對整場比賽進行點評，記分員統計現場最后得分情況

由主持人公布最后比賽結果，宣布冠亞軍，并由評委上場為獲獎隊伍頒獎。選出最佳個人，最佳風尚，及最佳團隊等獎項 主持人讀結束語宣布比賽閉幕。

附;如果可以拉到贊助的話，最后剩下的3組選手將會去汽車4S店實習一天，根據其當天表現及店長打分和校決賽的分數確定冠亞軍

八．活動獎項設置:

附：初步定為證書，具體獎品根據拉贊助情況確定

九．活動經費預算：

十．活動后期：

由相關負責人員清理賽后場地，并由相關負責人員總結活動新聞。

十一.應急預案：

1． 2． 3．

若參賽人員對比賽過程有異議，由總負責人負責解釋 若會場硬件出現問題，由機動人員負責并及時與總負責人聯系 在過程中，主持人可根據現場一些不定性情況作出決定

附錄：汽車營銷大賽總流程

本次汽車營銷大賽共分為筆試，初賽，決賽三個環節。

一． 筆試

組織130多人參加筆試海選，工作人員批閱試卷，根據分數，最終有12支隊伍(24個人)進入初賽的選拔。

二．初賽

十二支隊伍進行自我介紹，才藝展示并在60秒內快速回答汽車方面的專業題目，最終進行分數統計，初賽淘汰5支隊伍，剩余7支隊伍進入決賽的角逐。

三．決賽

決賽分為五個環節，分別是選手視頻展示，快速沖關，過關斬將，狹路相逢及模擬賣車。根據選手表現和每輪的得分最終確定冠亞季軍和最佳團隊，最佳個人等獎項。