第一篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

基于中國市場的重要性，3月1日，豐田章男離開美國后來到了北京，就召回事件在舉行了“說明會”。他就豐田產品召回的原因以及處理方式做出說明，并堅持2010年豐田在華計劃銷量80萬輛目標不下調。次日，豐田章男與中國國家質檢總局的官員會面，就豐田汽車召回問題進行直接政府公關，以圖早日化解在華的召回**。

一波未平一波又起，近日仍處于**之中的豐田汽車表示，將更換美國市場近百萬輛汽車的問題輸油管，再次陷于“油管門”**之中。

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

豐田汽車，不到一年內遭遇四“門”事件，半年內因油門踏板隱患和制動系統問題在全球范圍召回超過850萬輛汽車。針對“召回**”，豐田公司迅速啟動危機公關應對方案，下面我們就從此事件為切入點，點評2010年1月十大危機公關事件。

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

據統計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

事件點評：就豐田“召回門”的應對策略來看，主要表于：在主動道歉，承擔責任，接受批評的同時，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，借此化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應對策略可謂恰當，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現足以看出。豐田汽車最終能否邁過本次“召回門”這道坎，還有待后續觀察。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態的發展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機處理前期所表現出來鴕鳥心態，使其次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

文章導讀：壟斷4S店汽車消費貸款業務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

壟斷4S店汽車消費貸款業務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。

據了解，這是豐田金融也是豐田汽車在華首次面臨商業賄賂處罰。從事汽車消費個人貸款業務的這家企業是日本豐田汽車下屬全資子公司。該公司同時還在寧波等地因涉嫌向多家汽車4S店實施商業賄賂被立案調查。

工商部門調查顯示，從2008年8月開始，杭州金豐豐田汽車銷售服務公司、浙江廣豐通田汽車有限公司及杭州東昌汽車銷售服務有限等豐田品牌汽車經銷商的汽車個人消費信貸業務，優先向豐田金融推薦汽車貸款業務，而豐田金融則向上述三家經銷商以“手續費”或“服務費”等名義給付財物，從而獲得消費貸款業務。

據了解，豐田金融的汽車消費一年期貸款利息高達10-13%，而四大國有銀行的同類貸款利息不到7%。按一輛中檔汽車15萬元購車款，首付5萬、一年期貸款10萬元計，消費者向四大國有銀行貸款僅需支付7000元左右的利息，而從豐田金融貸款則需支付10000元至13000元利息，而利息的4.5%，豐田金融則作為好處費返還給4S店。

根據杭州市江干區工商局發出的聽證告知書，從2008年8月截至2010年4月，豐田金融總計向三家汽車4S店給付“手續費”或“服務費”70640.99元，總計獲得消費者實際還款利息757609.23元。去除應交營業稅金等，豐田金融共獲利426352.33元。

調查表示，豐田金融的這些違法所得來自49名豐田汽車消費者的汽車貸款利息。

執法部門認為，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關法律法規，豐田金融的行為屬商業賄賂，擬做出沒收42萬余元違法所得、罰款14萬元的行政處罰決定。

記者了解到，截至目前，除了杭州市工商局以外，寧波等地工商部門也已對豐田金融在其轄區內的商業賄賂行為進行立案調查。

第二篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛。基于同樣的原因，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

The case of Toyota recall

It is reported that, the Tianjin FAW Toyota recalled 75,552 RAV4 cars which were produced between March 19, 2009 to January 25, 2010 since January 28.For the same reason, Toyota has recalled more than total 8 million cars in the United States, Europe.Toyota is expected to cost about 2 billion U.S.dollars to March this year because of its largest automobile recall.While according to other media reports, the U.S.government considers to fine the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company d as the punishment for their large-scale recall of cars.The negative impact of Toyota recall is beginning to emerge.Event Analysis: First of all, as the biggest car brand over the world, Toyota's courage of worldwide initiative to recall bad cars is worthy of recognition.However, behavior of recalling hundreds of cars will obviously have a direct impact on the Toyota brand's reputation in the eyes of the world's users.So, when Toyota is doing a solid job work to recall vehicles in question, it must be promptly communicate with the majority of genuine users through the media and other effective means, and maintain the good reputation of the Toyota brand with the greatest attempt.It is reported that since January 28, the Tianjin FAW Toyota recall March 19, 2009 to January 25, 2010 production of 75,552 RAV4 vehicles.For the same reason, Toyota has been in the United States, Europe, the recall, the recall of more than 8 million total, more than Toyota in 2009 total global sales of 7.81 million.Toyota is expected early this year to March, its largest ever automobile recall the cost and loss of total sales will reach 2 billion U.S.dollars;while others according to the media, the U.S.government to consider the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company fined as punishment for their large-scale recall of cars, Toyota recall the negative impact is beginning to emerge.However, hundreds of cars in the recall of behavior obviously will have a direct impact on Toyota's brand reputation in the eyes of the world's users, so, Toyota recall vehicles in question do a solid job work, must be promptly through the media and other effective means to communicate with the majority of genuine users, with the greatest potential to maintain the good reputation of the Toyota brand..危機應對策略方法中的真誠坦率，還是要快速決策。當然還有很多的辦法，信息溝通中，我們還有很多的思路

因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍

而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。Company must decide on the spot, fast reaction, fruit take action, until media and the public go on, link up.Thus control the state of affair rapidly, otherwise will expand and happen suddenly the range of the crisis but should contact news media voluntarily, communicate with the public as soon as possible, explain the truth of the matter, impel both sides to understand each other, dispel the doubt and uneasy.SINCERITY 承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER 惠普此次危機公關反應過慢，錯過了解決問題的最佳時機HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem HP's response to the public relation crisis was too slow and missed the best opportunity to solve the problem.該方案沒有提到召回處理，與消費者提出的要求有不小的距離。Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.have made no small distance.he program made no mention of Zhao Hui processing, and consumer requests are not a small distance

Therefore, companies must make a prompt decision, rapid response, and decisive action, to communicate with the media and the public.To quickly control the situation, otherwise it will expand the scope of sudden crisis The media should take the initiative to contact, communicate with the public as soon as possible, explain the facts to promote mutual understanding and the avoidance of doubt and anxiety

Analysis of HP's Solution 1.Facing to the crisis, HP takes some partly effective measures to control the situation quickly.Indeed, these actions work out and prevent public crisis to expand.2.HP contacts media voluntarily and communicates with the public as soon as possible.Meanwhile, HP explains the truth of the matter so as to promote mutual understanding.To some extent, all these efforts reduce doubt and uneasy of the public.1.HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem.2.Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.

第三篇：豐田汽車召回危機的命門

豐田汽車召回危機的命門

豐田汽車陷入“召回危機”的泥潭，是一種必然!

這是《汽車觀察》早在2009年8月刊就下的結論!

不幸被言中!

時隔數月，豐田召回危機絕對應該是時下全球汽車界最抓人眼球的事件和最熱門的話題。這對于野心勃勃的豐田來說，無疑是當頭一棒，但是，這無法改變豐田的那份霸道和傲氣!豐田章男遲來的道歉，就是一個典型的“馬后炮”!

然而，如果豐田還是繼續停留在道歉以及與政府、媒體周旋的狀態，那么其所要面對的，恐怕就不是一個公關危機，而是實實在在的生存危機!

我注意到，已經有不止一個媒體在有意無意地發起關于“召回是否影響購買”這種類似的網民討論。這種討論的結論，其實并不重要。它的更大殺傷力在于，將一種“對豐田品牌喪失信心”的氣氛更廣泛的傳播，并形成慢性干擾作用，進而使豐田陷入“用一個錯誤行動去化解另一個錯誤行動”的境地!

現在，豐田召回危機還有一個苗頭，就是像中國牛奶業的“三聚氰胺”事件一樣，使“召回”蔓延為全球汽車業的一個“腫瘤”。事實已經表明，有越來越多的聲音在質疑那些沒有加入到召回隊伍中的汽車企業是否存在隱瞞質量問題的可能性。這種質疑的邏輯是，連豐田這樣的企業都大規模召回了，而豐田一向是以質量優良、制造精細而著稱的，那么，其他汽車企業能好到哪里去呢?既然如此，為什么只有豐田召回?

這種邏輯對豐田來說，貌似是一種可以轉移視線的好征兆，但是，仍然參照“三聚氰胺”事件的結局的話，這個事件的最嚴重受害者，顯然就是三鹿。

豐田會成為全球汽車業的“三鹿”嗎?這個問題，現在好像討論不出什么名堂。可怕的是，如果按照這種推理，豐田召回危機的致命點是如何快速挽回信譽，提升消費信心。

我曾經在一篇文章中寫到當時消費者對牛奶的態度：在北京的某個超市里，消費者們經過擺放了牛奶的那個區域時，都繞開走。

豐田現在面對的處境又何嘗比這種情況好呢?可以想象，現在也有很多用戶會對豐田的4s店“避之不及”。

那么，如何提升信心?提升信心從何處著手呢?我將之概括為八個字：“源于豐田，高于豐田”。

豐田汽車走到今天，其曾經輝煌的秘訣被人總結為兩條。一是精益生產，二是渠道為王。

對于前者，簡要的說，就是“造產品和造商品”的問題。豐田是一個汽車公司，它為消費者提供的是汽車產品，而對它自身來說，汽車產品的屬性卻是商品，即要通過交換獲得剩余價值。這就是一個汽車企業和一個汽車用戶的在利益追求方面的兩重性。

所以，從提升信心的角度來看，對于“精益生產”，到底是從豐田自身考慮，還是從消費者的角度考慮，這是決定能否“提升信心”的基礎。

當然，我們不可能忽略任何一方利益的存在，解決問題的最好辦法，往往是尋找到一條中間點。這就是說，一方面要承認“精益生產”的價值，另一方面也要重視消費者的感受。這個中間點，我想應該是“精益體驗”。

搞清楚了前者的核心內容，那對后者也就不難弄明白了，自然就是“體驗為王”。兩者結合起來，豐田的兩大法寶，基本就可以總結為“體驗提升信心”。

如果再羅嗦兩句的話，“體驗提升信心”的關鍵就在于，如何通過有效的方式讓消費者真實感受、體驗豐田的產品，而非商品。

需要注意和避免的是，一定不能把“體驗”搞成“劉謙的魔術”，那樣的話，豐田只會有一個下場：“是可活，孰不可活!”

第四篇：豐田召回事件

案例介紹

2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現發動機油底殼機油滲 透現象。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。

2008年12月，豐田因電動轉向系統（EPS）存在缺陷可能導致轉 向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生 產的銳志、皇冠轎車。

2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。

2009年4月，廣汽豐田因剎車系統缺陷召回26萬輛凱美瑞。

天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（A/C除外）時，在滑動面發生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。

豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰。案例背景

豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區的汽車工業制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。

自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網上調查中，共有1萬多名網友參與，其中有73%的網友表示不會購買。豐田汽車銷量亦逐年下降。

討論與分析

從2007年9月至2月9日，豐田公司因質量緣故共從全球召回 1170.6534萬臺汽車。據分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對于此次事件，法國主流媒體認為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒有明確回應。

一、豐田汽車召回事件與成本控制的關系研究

一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%。考慮到近幾 年鋼材價格的實際變化，本文用“單位成本增長率-鋼材價格增長 率”來反映“成本壓縮程度”。當該差值<0時，說明企業在壓縮 成本，差值越小，表面壓縮程度越大；當該差值>0或=0時。說 明企業未壓縮成本。

表1中“鋼材價格”是用我國數據來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業，其價格受區域影響不大，且僅用以進行 相關性分析，故本文認為這種替換誤差是可接受的。運用 SPSS17.0對2007-2008財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數量 ”進行向關性分析，得二者相關系數是-1.000（見表2），這說明 了豐田公司此次大規模汽車召回主要是因為過度的成本壓縮。然 而，對2007-2009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數量”進 行向關性分析，發現二者不具有相關性，如表二所示。

上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費用，包括已售產品成本、融資業務成本、銷售費用、總務費用、管理費用等。既然總成本包含全部成本費用，那么 自然也包含為每財年召回汽車修復賠償等費用。由表1可知，豐田 公司在2009財年共召回815.9084萬臺汽車。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復就是一筆巨大費用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠遠超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現過的。從表1可知，2004財年豐田 成本巨大壓縮程度，換來了2005財年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車召回，共計224.8351萬臺。

二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思

要保證產品質量，產品單位成本必然存在底線，即產品質量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。在實際環境中，產品合格成本是非常難以控制的，故而，企業通常會借助最佳質量成本模式（見圖1）促使產品質量和成本處于一個合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產品成本使得汽車合格率降低，雖然產品的生產成本、鑒定成本和預防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規模汽車召回及其巨大經濟損失。

由圖1知，企業若想有最大利潤，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質量水平”這點上，這在實際環境中顯然是不可能的。因此，實際中企業應該將產品合格率控制在一個區間上（如圖2中的區間[B,C]）。然而即便是一區間，企業同樣也不易一直做到。因為當產品合格率到達區間上限C點時，成本最小化理念會迫使企業再將成本壓向最佳質量水平這個危險點，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業技術管控水平高，當然也應該進一步縮小[B,C]區間，以實現總成本最小化。可是，又有多少企業生產者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現任總裁豐田章男所言的“車子已經開到了懸崖邊上”了。不過，筆者認為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質量的懸崖邊上。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。啟示 啟示之一

公關問題---危機管理

自1970年代以來，日本汽車業一向以高技術含量和高品質在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創，如果處理不當，豐田甚至是整個日本汽車業有可能會就此失去優勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：

1、事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足，導致危機發生的時候事態迅速惡化；

2、迅速反應(fast)原則，即產品質量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機；

3、尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現剎車失靈問題時，豐田的解釋與現實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了

卻不敢承認；

4、承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經數十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；

5、坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發現問題后企圖隱瞞事實，態度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環境，使得危機處理過程失控；

6、靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產品質量危機轉變為品牌危機，從豐田公司的危機轉變為殃及日本汽車業甚至整個日本制造業的信譽危機 啟示之二

召回制度

近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規模的一次汽車產品缺陷召回事件。這樣大規模的召回，成本就是天文數字，正值豐田攀上全球產銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。

中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產業。

這種未經證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。

美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產品質量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償的基礎下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。

依據“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產品可能產生的產品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監禁。

我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發現，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。

文獻：http://baike.baidu.com/view/3231696.htm

第五篇：從豐田召回說起 汽車政治經濟學前不久

從豐田召回說起 汽車政治經濟學前不久，奧巴馬明確

表示：“美國（汽車業）絕不做老二。”這與克林頓的執政理念完全一致，所不同的是，奧巴馬政府選擇了通過豐田質量問題擊垮日本企業的策略，克林頓則是直接撥款推動PNGV計劃，建立美國汽車業的創新體系，將日本、德國等外國制造商排除在外。兩者的政策不一樣，但目的都是一個——通過政府干預形成美國汽車企業對他國汽車企業的優勢地位。日本企業和德國企業幼稚地認為自己在美國開辦了工廠、向美國政府納稅了，就成為當地的“公民”了。但在美國人看來，這些“公民”仍是淘金者，他們淘到了“黃金”，就意味著美國公司減少了獲取“黃金”的機會。在宏觀層面上，這種企業國籍是永遠存在的，所有的“完全開放的市場經濟”只是教科書中的理想模式，只是經濟學中的一種理論而已。宏觀經濟學思考問題的出發點是：“在本國充分就業的前提下，實現邊際效益的最大化。”任何宏觀經濟理論、學派的立身之本，都是使本國經濟利益獲得最大化。當美國政府發現，在世界經濟一體化的旗號下美國經濟受到了威脅，被他們批判的貿易保護主義立刻成為他們自救的利器。在此宏觀背景下，在汽車政治經濟學面前，這些純技術的油門踏板問題、什么剎車踏板問題何足掛齒？關鍵是什么時候拿出來說事、說到什么程度而已。回想當年福特因為輪胎問題被迫大規模召回時，美國媒體更多關注的是福特會否因此倒下，與當前對豐田的“關懷”完全不同，這就是汽車政治經濟學最生動的案例。

這次近乎天文數字的召回數量，對豐田無疑是一個沉重的打擊。但是，無論從管理學發展歷史的角度審視，還是從歷次美日汽車貿易之爭的最終結果看，此次召回必將使豐田更加嚴謹、更加強大起來，因召回導致的虧損是暫時的，因為精益生產的精髓之一是持續改進，因為日本汽車業就是在不斷地挫折中成長起來的。從一定程度上說，日本汽車是在美國市場上從技術水平到經營規模上超過了美國汽車，并在美國培育起來了萊克薩斯、謳歌、英菲尼迪等高檔品牌，這次召回不過是豐田發展歷史長河中一個小小的險灘。日本的大和民族是個非常嚴謹的民族，兩年之后的日本汽車將讓美國人更加恐懼。當然，如果日本人在美國玩好了汽車政治經濟學，美國汽車的末日就到了。

值得注意的是，在美國打壓日本汽車企業的時候，我們是否應當審視一下自己？在蓬勃發展的中國市場上，中國的汽車企業是最大的受益人嗎？作為通用和克萊斯勒最大的股東，當美國汽車工業受到日本企業威脅的時候，美國政府甚至直接大打出手，運輸部部長直接出面貶損豐田車，這表明，盡管美國政府對自己的汽車工業缺乏自信，但在汽車政治經濟學的運用方面非常自信。與美國相比，我們是否太溫柔了？例如：奔馳為了本公司的利益，居然挑頭煽動歐盟、美國和加拿大政府到WTO起訴中國政府，用外交手段更改中國汽車產業的相關政策，不惜犧牲中國汽車產業的利益，達到不在中國進行國產化、緩慢推進國產化的目的。像這樣的公司，我們還要讓其在中國安安穩穩地賺錢、擴大在中國的企業規模？難道缺了奔馳中國汽車工業就不能發展了嗎？再比如，奧巴馬最近提出對中國要“更強硬”，鼓勵更多的企業向谷歌學習，與中國政府對抗，那么美國政府持股的汽車企業的在華的行為是否應當受到調查？美國汽車質量就完美無缺嗎？至少上海通用還在大量使用屢屢被投訴，而且拒不召回的錦湖輪胎吧。能否遏制（和奔馳一起煽動起訴中國政府的）克萊斯勒在華合資的計劃？在汽車政治經濟學面前，中國不應太溫柔，畢竟當今的中國政府與1840年的政府有著本質的區別。

從經濟學與自然科學聯盟的角度考察石油問題

摘要：當前，經濟學理論分工日趨精細化，已有的經濟學分析框架已承載不了具有復雜內涵的石油問題，也承擔不了揭示其發展規律的使命。石油固有的自然與社會交錯運行的二重屬性，要求從經濟學與自然科學聯盟的角度考察石油問題。同時，用各種經濟學分析工具分析石油經濟的復雜內涵要求當代經濟學理論體系進行跨學科的協作與綜合。

關鍵詞：石油；復雜內涵；經濟學二重性；石油經濟學；石油基元

一、引言

自石油工業的先驅者艾德文·德雷克1859年在美國賓夕法尼亞開發了第一口油井后，石油成為現代工業社會中須臾不可或缺的血液和最具有國際價值的財富，石油問題也開始與世界各國經濟政治及文化的發展緊密相聯。20世紀70年代后，“石油、金錢、權力”之間的內在聯系在接連發生的石油危機中演繹得如火如荼。進入上世紀90年代，石油作為一種最能實現自我擴張的戰略能源，不僅在當代國家經濟政治文化格局中發揮越來越重要的作用，而且對未來世界經濟政治文化格局的變遷也產生舉足輕重的影響。然而，面對如此重要的石油問題，經濟學界卻一直沒有給予一個合理解釋。筆者認為，從經濟學的視角研究石油問題的困難，一方面在于石油問題自身的自然與社會交錯運動的二重屬性，另一方面則在于現代經濟學日趨精細的分工承載不了石油問題的豐富內涵。前者要求經濟學與自然科學聯盟，后者要求現代經濟學本身的綜合與創新。本文試圖以馬克思主義經濟學為基礎，借助當代可拓學中的基元范疇來定義石油問題，并從石油基元出發逐漸演繹出一系列石油經濟范疇，由此形成一個與所有經濟學理論相互融通的理論樞紐，最終形成石油經濟學的系統理論。

二、“石油高價”及其影響

(一)“石油高價”的過去、現在和未來。1965年石油在世界一次性能源消費結構中第一次以39.4％的比重超過煤炭，成為世界第一大能源。從此，石油成為現代工業和經濟發展的主要動力。上世紀70年代，歐佩克組織以石油價格為武器沉重地打擊了嚴重依賴石油的世界經濟，誘發了西方世界經濟的全面衰退。上世紀80年代，西方發達國家紛紛采取節能和能源替代技術等措施以降低石油的消耗，使增產1美元產值所需要的石油僅為1973年的60％，世界石油市場由此出現供大于求的局面，石油產出國受到重創，石油價格開始回落。上世紀90年代伊始，中東爆發的海灣戰爭不僅把爭奪石油的戰爭引向激烈，而且也拉開了爭奪世界最大石油儲備資源控制權斗爭的帷幕。目前的石油危機使石油問題再度成為世界各種力量關注的焦點。進入21世紀，美國發動的伊拉克戰爭進一步惡化中東局勢，影響世界石油供給，而中國和東亞經濟持續發展則拉動石油需求迅速增長。

一方面，石油市場上的投機行為加劇了全世界對石油短缺的恐慌，引起石油價格的持續上漲。2006年國際市場原油年均價超過66美元／桶，比2005年均價高出近10美元。2007年年初原油期貨價格小幅下降后，便一路高企，繼9月份沖破80美元／桶大關后，10月份盤中一度觸及90美元／桶。2008年石油價格更是飆升至140美元／桶，各國紛紛啟動能源應急預案。另一方面，伊朗的核危機愈演愈烈，如果中東地區地緣政治態勢發生大的變化，國際油價將不斷突破歷史高位。石油再次成為影響和制約世界經濟快速增長，特別是發展中國家經濟社會發展的最大不確定因素。當前，如何增加本國石油生產，如何提高石油利用效率，全力開拓國外油氣資源，建立國家石油戰略儲備，加強國際能源合作，運用國家的政治、經濟、外交、軍事等各種手段建立和加強自己國家的石油安全保障體系，已成為世界普遍關注的重大問題。

(二)石油供求矛盾是中國在可持續發展道路上遇到的主要困難之一。石油在一次性能源中與煤炭相比是優質能源，它不僅比煤炭折合標準煤的系數高，而且比煤炭用途廣、污染排放物少。因此，發達國家的能源消費結構中石油占有較大比重。而在我國能源生產和消費總量中，“九五”期間石油只占17％，現在為21.4％。根據中國對《全球氣候變化框架公約》的承諾，特別是根據《中國21世紀議程》可持續發展戰略，我國在減緩溫室氣體排放增長率方面的任務艱巨。十七大報告明確提出，循環經濟形成較大規模，可再生能源比重顯著上升，主要污染物排放得到有效控制，生態環境質量明顯改善，構成我國經濟發展的主要目標。顯然，加大石油在我國能源結構中的比重，是緩解我國以煤炭為主的能源結構與經濟社會可持續發展目標之間矛盾的重要思路。

三、石油問題所承載的復雜內容給經濟學帶來了挑戰和機遇

(一)石油問題具有極其豐富的內涵。石油在人與自然和人與人之間的關系體系中承載著極其豐富的內涵。石油問題的研究既涉及自然科學(包括地球物理學、地質勘探學、地震測礦學)，又涉及技術科學(包括開發學、鉆井學、測井學、油建學、采油學、儲運學)；既涉及運輸學(海運、陸運即鐵路和公路、空運、管道運輸)，又涉及運籌學；既涉及世界空間地理學，又涉及世界地緣政治學，還涉及世界經濟學和國際貿易學。因此，對石油問題的研究成果也是多視角的。值得注意的是，從理論經濟學角度對石油問題進行研究卻極其鮮見。

(二)對國內外經濟學家就石油問題緘口不談現象的反思。享譽全球的美國管理學大師彼得·德魯克曾把經濟學家比作教條主義的囚犯。如果說在面對石油問題上的經濟學家“集體失語”的現實證明了德魯克于1985年所說“經濟學家們要到20年后才明白一點事理”的預言，那么這種狀況同樣證明了已故的中國人民大學經濟學院教授孟氧在1985年主張的“經濟學要走與自然科學聯盟的道路”多么正確。的確，根植于自然與社會的交錯運動之中，并與科學技術和管理工程技術緊密結合的石油經濟考驗著經濟學家自身的知識體系、分析問題和系統思維的能力。因為就自然科學而言，石油問題所涉及到的領域非常寬廣；而就科學技術而言，石油問題也涉及一系列專業性極強的技術。正如中銀首席經濟學家曹遠征所說：“石油是一個體系，不僅僅是勘探，而且包括開采、生產、銷售等一系列的步驟和環節”。實際上，當代經濟學日趨精細的分工雖能夠使理論分析具有可操作性，從而改變以前那種“小而全”或“大而全”、“紙上談兵”、“坐而論道”的缺陷，但它卻愈發失去對具有復雜性實體進行全方位分析的能力，其精細化的分析框架過于狹窄以至于無法承擔對石油問題等復雜客體的內在本質、中介特征及外化形態的分析，更談不上揭示其內在規律和發展趨勢。

(三)對當前經濟學理論功能之爭的看法。當前，經濟學界就“經濟學是意識形態還是經濟分析工具”的爭論很多。對此，筆者認為，任何一種經濟理論實質都是經濟學人以經濟問題為載體來表述的對經濟活動運動中的利益交換與分配、運行規則與機制、制度基礎與形式的系統觀點。從這個意義上看，所有的經濟學都是一種意識形態或文化形態，因為他們都必須對現實經濟狀況發表意見，而任何意見都要受意見提出者的世界觀和認識論的制約。由于現代經濟特別是世界經濟是一個極其復雜的整體或系統，而現代世界經濟的技術基礎、運行規則和產業的組織管理制度，都越來越具有相對客觀的規制。從這個意義上看，所有的經濟學都可以被理解為一種解決問題的分析工具。經濟學本身的二重屬性，要求我們對經濟學的價值判斷服從“做正確的事”決定“正確地去做事”的原則。“做正確的事”在經濟學理論體系中就是解決研究經濟問題的目標和方向問題，即“為誰而生產”、“為誰的利益而進行科學研究”的問題。而“正確地做事”就是研究解決問題的手段和方式問題，即“如何生產”、“如何科研”的問題。顯然，前者決定后者，后者服從前者。在石油問題的研究上，理論經濟學的功能是在揭示石油經濟活動的運動規律基礎上，為其未來發展提供整體思路。整體思路是一種整體性的、歷史性的、決策性的、非線性的、非程序性的具有極高智慧的思想或思想體系。如，毛澤東思想和鄧小平理論，而絕不是那種用準則或公式套出來的模式或模型，也不是干巴巴的教條。

(四)以馬克思主義經濟學為基礎，用各種經濟學分析工具處理石油經濟問題。用“做正確的事”決定“正確地去做事”的思路處理石油的經濟學研究尤為重要。首先，由石油承載的經濟活動具有二重性：一方面它承載的是人類與自然之間進行的物質、能量、信息的變換活動，另一方面它承載的是人與人之間進行的經濟利益、政治利益、社會利益的交換和配置活動。其次，石油經濟活動的功能也具有二重性：一方面它要實現人與自然之間在石油資源上的互動與和諧，另一方面它要實現人與人之間在石油利益上均衡與和諧。處理如此宏大的問題，只能以馬克思主義經濟學為基礎，輔之以當代經濟學各流派的分析工具。因為馬克思主義經濟學以唯物史觀為指導思想，以生產力和生產關系互動的復合系統為研究框架，以資本主義生產方式及其生產關系和交換關系為研究對象，以早日實現全人類的福祉為研究目的，它既涵蓋了人與自然和人與人之間的互動關系，又涵蓋了市場經濟的全部經濟關系。西方經濟學以資本主義市場經濟為既定前提，以微觀層面研究資源有效配置為核心，以宏觀層面研究各種調控對策為特色。值得重視的是，其數學化的處理方式有利于處理已信息化的石油問題。因此，我們可以在世界經濟的框架中研究石油的生產、流通、分配、消費、供求和價格關系。這種研究既涉及到技術經濟、政治經濟、國民經濟、社會經濟，也涉及到企業經濟、產業經濟、區域經濟，還涉及各種形式的經濟關系。對石油經濟如此復雜性的研究，不僅需要經濟范式的變革，而且需要經濟學人的大協作，需要更多跨學科理論工作者的大協作。從這個意義上說，所有的經濟學都是處理石油經濟問題的工具