第一篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

概述

豐田汽車(chē)公司由于踏板問(wèn)題等汽車(chē)缺陷在全球范圍內(nèi)大量召回汽車(chē)，一系列事件引起了大家的廣泛關(guān)注。面對(duì)全球性的危機(jī)，豐田展開(kāi)了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。初期的時(shí)候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。因?yàn)樨S田的危機(jī)公關(guān)存在較多問(wèn)題，違背了危機(jī)公關(guān)的幾大原則。雖然后期豐田的危機(jī)公關(guān)有所成效，但還是造成了不可挽回的損失。豐田危機(jī)公關(guān)的結(jié)果各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都應(yīng)該有所思考，吸取教訓(xùn)，更好地制定自身的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：豐田、召回事件、危機(jī)公關(guān)

一、豐田召回事件回顧

2009年12月中旬，美國(guó)汽車(chē)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自來(lái)到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，由于踏腳墊干擾油門(mén)踏板，要求豐田立即采取相應(yīng)行動(dòng)。

2010年1月21日,豐田公司表示,由于油門(mén)踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國(guó)召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車(chē)型,召回總量達(dá)230萬(wàn)輛汽車(chē)。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬(wàn)輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷(xiāo)售其中8款車(chē)型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車(chē)安全問(wèn)題召回案。

2010年2月8日，由于制動(dòng)系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動(dòng)力和Sai四款車(chē)型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬(wàn)輛。2010年2月24日豐田總裁豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)就豐田汽車(chē)召回問(wèn)題舉行的聽(tīng)證會(huì)。但是聽(tīng)證會(huì)上，豐田始終沒(méi)有正面回應(yīng)造成此類安全問(wèn)題的根本原因，沒(méi)有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋，只是作了簡(jiǎn)單的承認(rèn)。

2010年3月1日，豐田章男趕到北京，舉行了記者說(shuō)明會(huì)，四度向中國(guó)消費(fèi)者道歉。

二、豐田“召回門(mén)”危機(jī)公關(guān)

（1）危機(jī)公關(guān)概述

危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體地講，危機(jī)公關(guān)是社會(huì)組織為了處理給公眾帶來(lái)?yè)p失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也就是組織從公關(guān)關(guān)系的角度

對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行為。

（2）豐田的危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題

面對(duì)全球性的危機(jī)，豐田的展開(kāi)了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。初期的時(shí)候盡管豐田意圖力挽狂瀾，但其成效不大。對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，造成了比較大的經(jīng)濟(jì)損失，更加嚴(yán)重的是，由于此次事件豐田的信譽(yù)大跌。

首先，豐田的反應(yīng)速度慢。從危機(jī)公關(guān)的角度來(lái)看，解決危機(jī)最關(guān)鍵的時(shí)間是在事件發(fā)生的２４小時(shí)至４８小時(shí)之內(nèi)，如果沒(méi)有渠道去了解正確的信息，做出合適的反應(yīng)，各種消息就會(huì)鋪天蓋地，整個(gè)事件就有可能失控。而豐田無(wú)疑錯(cuò)過(guò)了有利的時(shí)機(jī)，2009年12月美國(guó)政府就已關(guān)注此事件并派人前來(lái)表示警告，但2010年1月豐田才承認(rèn)油門(mén)踏板“可能”存在問(wèn)題，時(shí)隔兩個(gè)月豐田總裁豐田章男才向人們做出道歉，這在很大程度上造成了危機(jī)的擴(kuò)散。

其次，豐田缺乏有效的危機(jī)形態(tài)預(yù)測(cè)和評(píng)估機(jī)制。其實(shí)早在2007年，豐田就發(fā)生過(guò)召回事件，之后接二連三的召回事件沒(méi)有引起豐田的足夠重視，當(dāng)然他們?cè)谖C(jī)公關(guān)上也就沒(méi)有采取行動(dòng)。直到危機(jī)蔓延到了全球范圍，豐田公司才不得已出面。

再者，豐田新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)，承認(rèn)錯(cuò)誤態(tài)度傲慢。危機(jī)公關(guān)中的新聞發(fā)言人往往代表的是整個(gè)公司的形象，對(duì)于危機(jī)的緩解或是加重有著舉足輕重的作用。豐田公司總裁豐田章男為例，在鞠躬道歉時(shí)，他鞠躬的角度只有４５度，讓人感覺(jué)是被迫道歉。在美國(guó)出席聽(tīng)證會(huì)的時(shí)候他竟然只是對(duì)著稿子讀，這樣的舉動(dòng)無(wú)疑讓人覺(jué)得欠缺誠(chéng)意，而豐田公司英國(guó)本部的新聞發(fā)言人更是在面對(duì)記者的提問(wèn)時(shí)回答不出召回的車(chē)型有哪幾種。

最后就是豐田公司對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待。在美國(guó)，受害車(chē)主在駕車(chē)返廠時(shí)提供交通補(bǔ)貼，而且在維修期間，提供同型號(hào)的車(chē)供消費(fèi)者使用。然而在中國(guó)，消費(fèi)者需要自行將車(chē)開(kāi)到4S店，并且豐田明確表示不會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者補(bǔ)償。豐田章男是主動(dòng)來(lái)北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的，但是他這樣的舉動(dòng)和言行，讓人不免覺(jué)得北京新聞發(fā)布會(huì)只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）豐田危機(jī)公關(guān)后期的成功之處

1.充分利用媒體，修補(bǔ)企業(yè)形象。

媒體能夠在企業(yè)危機(jī)時(shí)期，很大程度上引導(dǎo)和左右輿論，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中也扮演著越來(lái)越重要的作用。在召回事件爆發(fā)之后，豐田公司在各大電視、平面媒體、廣播上登載廣告闡明自己的立場(chǎng)，在其官方網(wǎng)站上建立醒目頁(yè)面及時(shí)通報(bào)危機(jī)進(jìn)展，還給出了車(chē)主剎車(chē)的建議。此外，豐田公司還利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)與消費(fèi)者溝通，修復(fù)公司形象。

２．公司總裁親自出面道歉。

在危機(jī)公關(guān)中，代表公司公開(kāi)表態(tài)的人員職位的高低，往往意味著事件主角對(duì)此事的重視程度。在召回事件發(fā)生之初，豐田總裁并沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)表道歉聲明。但從參加美國(guó)的聽(tīng)證會(huì)開(kāi)始，豐田總裁的表現(xiàn)還算誠(chéng)懇，還公布了豐田汽車(chē)今后要實(shí)施的改進(jìn)措施。之后，豐田總裁主動(dòng)來(lái)到中國(guó)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，再次就召回事件道歉。

三、豐田危機(jī)公關(guān)的啟示

作為全球汽車(chē)行業(yè)的霸主，豐田汽車(chē)公司遭遇召回門(mén)事件，但由于危機(jī)公關(guān)策略的失誤，很快使召回門(mén)事件演化為全球性的、空前信任危機(jī)和形象危機(jī)。這個(gè)教訓(xùn)是非常深刻的，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，具有很好的啟示作用。

（1）建立危機(jī)預(yù)測(cè)和評(píng)估機(jī)制

在如今的社會(huì)，影響企業(yè)發(fā)展的因素多，不可預(yù)測(cè)性強(qiáng)。所以，一個(gè)企業(yè)具備憂患意識(shí)是非常重要的。可以找出自己企業(yè)或者其他企業(yè)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，引以為戒，避免危機(jī)的再次發(fā)生。評(píng)估潛在危機(jī)時(shí)，要預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的最壞情況，然后再估計(jì)其產(chǎn)生的影響。

（2）建立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道

首先是意識(shí)問(wèn)題，即對(duì)于處在萌芽狀態(tài)危機(jī)事件的一種敏感性。再者是組織的管理系統(tǒng)問(wèn)題，作為第一時(shí)間快速反應(yīng)通道，它必須是暢通的、首尾相接的、快速反饋的一個(gè)成封閉狀態(tài)的危機(jī)管理系統(tǒng)。可以結(jié)合企業(yè)自身的情況，制作一張《危機(jī)處理快速反應(yīng)通道圖》，在培訓(xùn)師反復(fù)講解，一遍各部門(mén)在執(zhí)行時(shí)按軌道操作。

（3）及時(shí)提供真實(shí)全面信息，正確引導(dǎo)輿論

共關(guān)專家認(rèn)為，那些在危機(jī)來(lái)臨時(shí)向媒體提供及時(shí)、坦白以及充足信息的，才是解決危機(jī)最有效的辦法。保持沉默，等事件調(diào)查水落石出以后再作評(píng)論吧往往會(huì)讓大家覺(jué)得默認(rèn)有罪。而且沉默往往會(huì)激怒媒體和公眾，使問(wèn)題更嚴(yán)重。因此，企業(yè)應(yīng)該積極、主動(dòng)地向媒體提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，公開(kāi)表明企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度，以減少媒介的猜測(cè)，有助于媒介做出正確的報(bào)道。

第二篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

豐田雪崩式的召回始于美國(guó)，短短幾個(gè)月的時(shí)間里，豐田公司接連曝出油門(mén)踏板、駕駛座腳墊、剎車(chē)等部件存在缺陷，累計(jì)逼近1000萬(wàn)輛汽車(chē)的多起“召回門(mén)”事件讓豐田汽車(chē)感受到了前所未有的危機(jī)。去年12月中旬，美國(guó)汽車(chē)安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)的代理主管受奧巴馬政府委派親自 來(lái)到日本，向豐田高管提出嚴(yán)正警告，要求豐田立即采取相應(yīng)行動(dòng)。當(dāng)代理主管抵達(dá)日本，豐田已開(kāi)展了針對(duì)全美范圍內(nèi)500萬(wàn)輛汽車(chē)的召回行動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單：踏腳墊干擾油門(mén)踏板。人們也開(kāi)始懷疑，初了踏腳墊和踏板的設(shè)計(jì)之外，豐田車(chē)款在其他方面會(huì)不會(huì)有安全問(wèn)題。美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在過(guò)去七年中，關(guān)于豐田車(chē)無(wú)故加速問(wèn)題的申訴案件不斷攀升。09年12月NHTSA官員與豐田高管見(jiàn)面，希望豐田對(duì)汽車(chē)安全問(wèn)題盡早提出解決方案。在2007年到2009年初，發(fā)生過(guò)兩起關(guān)于踏腳墊問(wèn)題的召回，但是沒(méi)有引起太多的注意。今年1月12日，豐田美國(guó)公司主管在底特律演講時(shí)說(shuō)，召回是將豐田和客戶緊密聯(lián)系的一次機(jī)會(huì)。四天之后，豐田豐田向NHTSA承認(rèn)加速器確實(shí)存在安全隱患。隨后的1月下旬，豐田汽車(chē)的安全問(wèn)題擴(kuò)大演變成一場(chǎng)空前的危機(jī)。1月21日,豐田公司表示,由于油門(mén)踏板存在技術(shù)缺陷,該公司將在美國(guó)召回RAV4、卡羅拉、亞洲龍、漢蘭達(dá)等車(chē)型,召回總量達(dá)230萬(wàn)輛汽車(chē)。隨后的幾天內(nèi)，豐田又在北美和歐洲分別召回109輛和180萬(wàn)輛，并且在NHTSA的壓力下，決定停產(chǎn)和停止銷(xiāo)售其中8款車(chē)型，成為歷史上規(guī)模最大的汽車(chē)安全問(wèn)題召回案。2010年2月8日，由于制動(dòng)系統(tǒng)缺陷，豐田正式召回2010新款普銳斯、雷克薩斯、凱美瑞混合動(dòng)力和Sai四款車(chē)型，在全球范圍內(nèi)涉及43.7萬(wàn)輛。沒(méi)過(guò)幾天，豐田又因驅(qū)動(dòng)軸缺陷召回新款Tacoma。2月5日,豐田社長(zhǎng)豐田章男在出席達(dá)沃斯論壇時(shí)已道歉,首次公開(kāi)道歉。豐田章男說(shuō):“給顧客添了極大的麻煩和擔(dān)憂,由衷表示道歉。” 會(huì)見(jiàn)日本國(guó)土交通大臣時(shí),就召回一事再次道歉。豐田公司在日本首都東京舉行新聞發(fā)布會(huì),豐田章男再次對(duì)召回事件給用戶帶來(lái)影響表示歉意,承諾加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,但否認(rèn)隱瞞安全問(wèn)題。24日豐田總裁豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)就豐田汽車(chē)召回問(wèn)題舉行的聽(tīng)證會(huì)，“誠(chéng)心誠(chéng)意”聽(tīng)取意見(jiàn),直接作出說(shuō)明,讓美國(guó)人“理解豐田的想法”，使整個(gè)“召回門(mén)”事件達(dá)到了又一個(gè)巔峰！這次聽(tīng)證會(huì)豐田始終沒(méi)有正面回應(yīng)造成此類安全問(wèn)題的根本原因，沒(méi)有給消費(fèi)者和投資者一個(gè)合理的解釋，只是作了簡(jiǎn)單的承認(rèn)（摘自陳曉嘯《豐田召回門(mén)》）。3月1日，豐田章男感到北京，舉行了記者說(shuō)明會(huì)，四度向中國(guó)消費(fèi)者道歉。截至2月28日豐田在華共召回汽車(chē)1368523輛，僅2009年就召回990513輛。豐田章男說(shuō)，我們?cè)谥袊?guó)召回了7.5萬(wàn)輛RAV4車(chē)，相關(guān)召回處理工作我們也會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過(guò)盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。他還強(qiáng)調(diào)，豐田應(yīng)該應(yīng)該回歸到顧客第一，從顧客角度來(lái)看待情況進(jìn)行改善。豐田召回事件對(duì)豐田公司產(chǎn)生了巨大的影響，豐田的全球品牌形象受損，信譽(yù)降低，而且美國(guó)對(duì)豐田的集體起訴已達(dá)89樁，使豐田蒙受巨額損失。面對(duì)全球性的危機(jī)，豐田的展開(kāi)了大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。初期的時(shí)候盡管豐田竭盡所能，意圖力挽狂瀾，但其成效不大。首先，豐田的反應(yīng)遲鈍，在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時(shí)，不能快速做出反應(yīng)。好事不出門(mén),壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初階段，公司必須當(dāng)機(jī)立斷,快速反應(yīng),果決行動(dòng),與媒體和公眾進(jìn)行溝通,從而,迅速控制事態(tài),否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍,甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后,能否首先控制住事態(tài),使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延,是處理危機(jī)的關(guān)鍵。而豐田遲遲不對(duì)“腳墊門(mén)”事件做出回應(yīng)，助長(zhǎng)了危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)快速傳遍世界。早在去年11 月，豐田就因?yàn)槟_墊滑動(dòng)卡住油門(mén)踏板可能導(dǎo)致事故，從美國(guó)市場(chǎng)召回約420 萬(wàn)輛汽車(chē)，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個(gè)多月，今年1月21 日，豐田再次宣布在北美市場(chǎng)召回230 萬(wàn)輛汽車(chē)，并在美國(guó)和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車(chē)型的銷(xiāo)售和生產(chǎn)。與此同時(shí)，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開(kāi)。而除了在報(bào)紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒(méi)有采取任何其他舉措，沒(méi)有發(fā)表任何公開(kāi)聲明。

其次，豐田的推諉，其實(shí)事件發(fā)生后，消費(fèi)者最想聽(tīng)到的就是豐田總裁的回應(yīng)，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在這時(shí)必須拿出的你的誠(chéng)意，誠(chéng)實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者，“取得原諒”遠(yuǎn)比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求豐田進(jìn)行大范圍的問(wèn)題踏腳墊召回行動(dòng)，之后也進(jìn)行了召回行動(dòng)，但是2010年1月豐田才承認(rèn)油門(mén)踏板“可能”存在問(wèn)題，時(shí)隔兩個(gè)月豐田總裁豐田章男才向人們作出道歉，態(tài)度不夠真誠(chéng)。沒(méi)有在事發(fā)后的第一時(shí)間承擔(dān)責(zé)任，把消費(fèi)者和公眾置于次要地位。最后，就是豐田的猶豫，比如美國(guó)國(guó)會(huì)指名豐田總裁出席聽(tīng)證會(huì)，并且向全國(guó)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這正好可以為豐田闡述想法提供一個(gè)很好的平臺(tái)，豐田章男應(yīng)該早做準(zhǔn)備，然而豐田在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)，選擇了逃避，應(yīng)對(duì)危機(jī)缺乏了主動(dòng)性。危機(jī)當(dāng)頭，一定要處理好與媒體、政府、公眾的關(guān)系。在處理好這些關(guān)系的過(guò)程中，態(tài)度一定要積極誠(chéng)實(shí)，行動(dòng)一定要果斷。

雖然豐田在之前的公關(guān)活動(dòng)中有所失敗，但是豐田中國(guó)行取得了一定的成效。豐田章男把中國(guó)作為其海外危機(jī)公關(guān)第二站是明智的，豐田章男在中國(guó)的表現(xiàn)比在美國(guó)時(shí)成熟，豐田章男說(shuō)，我們會(huì)盡快的出臺(tái)召回措施，希望通過(guò)盡快的處理挽回消費(fèi)者對(duì)于我們的信心。他還說(shuō)，豐田應(yīng)該回歸到顧客第一，真誠(chéng)的道歉，真實(shí)的召回行動(dòng)，以及真心的承諾，雖然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國(guó)的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但是豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。雖然豐田召回事件塵埃尚未落定,豐田最初的公關(guān)活動(dòng)有點(diǎn)滯后和不妥 ,但是后來(lái)的公關(guān)活動(dòng)一定程度上消除了負(fù)面影響,沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下太多可乘之機(jī),非常值得國(guó)內(nèi)外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。豐田童男需要的是時(shí)間。也只有時(shí)間才能真正告訴人們，豐田是否可以歷經(jīng)磨難、重塑輝煌。

第三篇：從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田召回事件看危機(jī)公關(guān)

關(guān)鍵詞：豐田“召回門(mén)”、危機(jī)公關(guān)、企業(yè)形象、國(guó)家形象

內(nèi)容摘要：自1970年代以來(lái)，日本汽車(chē)制造業(yè)一向以高科技含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)。此次豐田“召回門(mén)”給其品牌號(hào)召力以及企業(yè)形象帶來(lái)重創(chuàng)，而豐田召回門(mén)面對(duì)“召回”危機(jī)，其公關(guān)手段卻不盡如意。

從10年1月21日開(kāi)始，豐田因油門(mén)踏板缺陷已在美國(guó)、歐洲、和亞洲召回900余萬(wàn)輛不同型號(hào)的汽車(chē)。此后，豐田深陷“召回門(mén)”遭遇前所未有的企業(yè)危機(jī)；2月24日，豐田總裁豐田章男淚灑記者會(huì)，面對(duì)輿論毫無(wú)招架之力；媒體關(guān)于“豐田世上最大規(guī)模召回，深陷信任危機(jī)，日本制造怎么了？”這類報(bào)道層出不窮。與此同時(shí)，危機(jī)公關(guān)一詞被廣泛熱議，從國(guó)內(nèi)的三鹿奶粉到紫金礦業(yè)，從國(guó)外的切爾諾貝利到墨西哥灣，危機(jī)公關(guān)手段與企業(yè)形象乃至國(guó)家形象息息相關(guān)。下面聯(lián)系實(shí)際情況分析豐田危機(jī)公關(guān)，權(quán)衡得失。

一、對(duì)當(dāng)前國(guó)際局勢(shì)判斷失誤。事實(shí)上，幾乎每家公司在每年都會(huì)召回大量汽車(chē)，包括通用、福特每年召回?cái)?shù)目也不少，但是在當(dāng)前豐田登上全球銷(xiāo)售量之首而美國(guó)百年老店通用汽車(chē)宣告申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的情勢(shì)下，在奧巴馬上臺(tái)承諾為美國(guó)民眾增加200萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位的形勢(shì)下，在美國(guó)汽車(chē)業(yè)漸入困境，官、民、媒體同仇敵愾的背景下，豐田仍以常規(guī)的召回措施來(lái)應(yīng)對(duì)質(zhì)量危機(jī)無(wú)疑是于事無(wú)補(bǔ)的，反而更激起全球消費(fèi)者的抵觸情緒。

二、決策緩慢，失去話語(yǔ)權(quán)。豐田1月21日在美召回汽車(chē)230萬(wàn)輛，緊接著在全球召回540萬(wàn)輛。如此大的召回?cái)?shù)量卻未發(fā)表任何公開(kāi)聲明，僅僅在報(bào)紙上避重就輕刊登召回消息，直到一周后，豐田章男在參加瑞士達(dá)沃斯論壇被媒體截住時(shí)才輕描淡寫(xiě)地發(fā)表道歉聲明。之后，“召回”事件的話語(yǔ)權(quán)完全落入美國(guó)國(guó)會(huì)之手。豐田在召回之初沒(méi)有立即決策，失去話語(yǔ)權(quán)，從而使事件越演越烈。

三、危機(jī)公關(guān)基調(diào)不一致。豐田處理此事件時(shí)一度力邀五家公關(guān)公司參與，不幸的是，這五家公司的公關(guān)基調(diào)并不一致。相關(guān)人員處事猶豫，游離，始終處在一種各自為政的公關(guān)狀態(tài)中。這使已經(jīng)失去先機(jī)的豐田甚至出現(xiàn)了內(nèi)部矛盾：人們站在各自的立場(chǎng)，尋找分散的自救方案。這不僅帶來(lái)了更大的混亂，而且造成不同利益相關(guān)者對(duì)話缺失或者無(wú)效，導(dǎo)致共同利益的流失。

四、態(tài)度不誠(chéng)懇，言行前后不一致。2月5日豐田章男的鞠躬道歉，遲到了足足一個(gè)多星期，而且鞠躬的度數(shù)被日本媒體戲稱為像是在打招呼。無(wú)論是聽(tīng)證會(huì)還是新聞發(fā)布會(huì)，豐田章男都沒(méi)有解決豐田召回“什么原因”、“怎么解決”這兩個(gè)基本問(wèn)題。更為重要的是，豐田在對(duì)待是否存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)前后言行不一致。之前在發(fā)表會(huì)上強(qiáng)烈否認(rèn)汽車(chē)踏車(chē)板存在缺陷，事態(tài)擴(kuò)大后豐田章男卻發(fā)表聲明：“過(guò)去幾年，豐田快速擴(kuò)張其業(yè)務(wù)，我也擔(dān)憂這樣的增長(zhǎng)速度過(guò)快了。豐田當(dāng)初堅(jiān)持安全第一、質(zhì)量第二、產(chǎn)量第三的原則，但現(xiàn)在似乎出現(xiàn)了一定程度上的混淆。我對(duì)今天‘召回事件’感到后悔，對(duì)曾遭意外的車(chē)主表示歉意。”但是很明顯，這一遲到的道歉，這一前倨后恭的做法已經(jīng)無(wú)法將豐田帶出“召回”困局了。

正是豐田公司這次危機(jī)公關(guān)的不當(dāng)處理，才導(dǎo)致了危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)升級(jí)為品牌危機(jī)，從豐田公司的信任危機(jī)轉(zhuǎn)化成殃及日本汽車(chē)業(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

與此相對(duì)的是美國(guó)精英投行高盛。高盛在10年4月16日被美國(guó)證監(jiān)會(huì)以在金融衍生品中欺詐投資者罪名起訴，可是面對(duì)這一“欺詐門(mén)”，高盛CEO布蘭克費(fèi)恩手按圣經(jīng)態(tài)度強(qiáng)硬，于法庭據(jù)理力爭(zhēng)，最終以5.5個(gè)億與美國(guó)證交會(huì)完美和解。高盛贏了，贏在及時(shí)跟媒體合作，迅速掌握話語(yǔ)權(quán)。特別是在美國(guó)多數(shù)決定其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大型企業(yè):福特、NSM半導(dǎo)體、梅西百貨等都在媒體上為高盛說(shuō)話的情況下，法庭都為其一路開(kāi)綠燈。反觀豐田，豐田輸在不完全了解美國(guó)人處理問(wèn)題的方式，反而用日本人慣用的道歉到美國(guó)處理危機(jī)，奠定了這次危機(jī)公關(guān)的敗筆。試想，如果豐田高層始終強(qiáng)硬地聲明：豐田一直是精益求精的。在我們沒(méi)有真正查出任何問(wèn)題之前，我沒(méi)辦法承認(rèn)任何錯(cuò)誤，因?yàn)槲覀冐S田是從來(lái)沒(méi)有錯(cuò)誤的。如果被證實(shí)有，我們?cè)敢饧颖顿r償。那么是否會(huì)得到更為有利的局面？所以說(shuō)，不同的危機(jī)公關(guān)能力，往往決定一個(gè)企業(yè)不同的命運(yùn)。

對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，接下來(lái)最重要的是如何開(kāi)展事件后的危機(jī)公關(guān)。如何挽回用戶，再贏得信任；面臨四面圍剿：賠償、市場(chǎng)流失、媒體輿論，如何走出困局；遭遇財(cái)政危機(jī)，如何突破；反思經(jīng)營(yíng)模式，如何確定未來(lái)成長(zhǎng)之路。要知道，面對(duì)危機(jī)公關(guān)，眼淚和鞠躬解決不了問(wèn)題，唯有進(jìn)行組織的“根本性變革”，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快對(duì)消費(fèi)者反饋的速度，從顧客的角度來(lái)思考企業(yè)的未來(lái)，增強(qiáng)和監(jiān)管者溝通的透明度，才有可能重構(gòu)話語(yǔ)秩序，走出公關(guān)危機(jī)，回歸發(fā)展之路。

第四篇：從豐田車(chē)召回事件看危機(jī)公關(guān)

從豐田車(chē)召回事件看企業(yè)危機(jī)公關(guān)

新聞學(xué)院 10廣告 寇未南 10523068 縱觀2010年發(fā)生的十大公關(guān)危機(jī)事件，最引人注意的當(dāng)屬豐田汽車(chē)召回門(mén)。此次危機(jī)涉及全球眾多國(guó)家地區(qū)，給豐田公司造成了難以估量的損失。在政府及消費(fèi)者中引發(fā)巨大的信任危機(jī)。

2010年1月21日，日本豐田汽車(chē)公司在北美召回230萬(wàn)輛油門(mén)和腳踏板存在問(wèn)題的車(chē)輛，共8款車(chē)型。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回110萬(wàn)輛汽車(chē)，并在美國(guó)停止銷(xiāo)售此8款車(chē)型。

此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)召回?cái)?shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)，超過(guò)2009年豐田全球銷(xiāo)量。在我國(guó)，豐田中國(guó)于1月28宣布對(duì)1009年3月開(kāi)始上市銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車(chē)輛75552輛，同時(shí)停止對(duì)RAV4所有車(chē)型的銷(xiāo)售。

一時(shí)間豐田召回門(mén)事件在全球引起軒然大波，在消費(fèi)者中引發(fā)信任危機(jī)。此次事件的導(dǎo)火索是2009年8月28日在美國(guó)發(fā)生的一起因豐田雷克薩斯加速氣失靈造成的車(chē)禍傷亡事故。同年9月，豐田公司在美國(guó)宣布部分汽車(chē)腳踏板存在嚴(yán)重缺陷，召回380萬(wàn)輛問(wèn)題汽車(chē)。

事實(shí)上，早在2004年，美國(guó)有關(guān)部門(mén)就收到有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故自動(dòng)突然加速的報(bào)告，從此豐田公司就陸續(xù)召回問(wèn)題汽車(chē)，最后危機(jī)擴(kuò)大，一發(fā)不可收拾。

那么此次危機(jī)中美國(guó)政府又是如何做的呢？

作為世界上最大的汽車(chē)銷(xiāo)售國(guó)，美國(guó)可謂是豐田汽車(chē)召回事件的“重災(zāi)區(qū)”。加之美國(guó)想利用這次危機(jī)打擊豐田公司，重振本土品牌。于是豐田公司遭到了美國(guó)在、法律咨詢、甚至社會(huì)輿論等全方位的打壓。

首先美國(guó)國(guó)家公路交通安全局對(duì)豐田頻頻施壓。2010年1月19日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全局負(fù)責(zé)人與豐田北美總裁會(huì)面，迫使其發(fā)出召回指令，要求“立即采取行動(dòng)”。

其次，流媒體和地方媒體在顯著位置報(bào)道豐田汽車(chē)的不安全事例，在消費(fèi)者心目造成不利影響。

第三，美國(guó)司法機(jī)構(gòu)聯(lián)手對(duì)豐田調(diào)查取證。豐田公司分別在2010年2月8日和19日收到美國(guó)聯(lián)邦法院大陪審團(tuán)和美國(guó)證券交易委員會(huì)的傳票。最后在2010年4月5日，美國(guó)交通部宣布擬對(duì)豐田汽車(chē)公司的大規(guī)模召回事件處以最高達(dá)1637．5萬(wàn)美元罰款。

面對(duì)各方壓力，豐田公司為回企業(yè)形象重振消費(fèi)者信心，展開(kāi)了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

2010年2月5日，“雪藏”將近兩周后，豐田汽車(chē)總裁豐田章男舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立質(zhì)量監(jiān)理小組。

同年2月23日和24日，豐田章男出席美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩次聽(tīng)證會(huì)，親自向車(chē)禍?zhǔn)鹿蜀{駛員表示歉意，并承諾修好被召的汽車(chē)，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和客戶第一”的產(chǎn)品理念。不僅如此，豐田章男還公布了今后要實(shí)施的改進(jìn)措施，包括引入外籍人士進(jìn)入公司高層，親自試駕等等。

同時(shí)，為了配合美國(guó)講求人權(quán)的特征，豐田實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年的召回事件后在美國(guó)報(bào)紙上大打廣告，安撫消費(fèi)者，同時(shí)在各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全及消費(fèi)者權(quán)益。

真摯的道歉，真實(shí)的召回行動(dòng)，消費(fèi)者的安撫，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田公司在美國(guó)的危機(jī)公關(guān)措施贏得了豐田北美經(jīng)銷(xiāo)商的支持，他們游說(shuō)國(guó)會(huì)希望豐田能日擺脫危機(jī)陰霾。

面對(duì)豐田銷(xiāo)量不斷下滑，潛在市場(chǎng)巨大的中國(guó)，豐田章男又是如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的呢？

2010年3月1日，豐田章男從美國(guó)直飛中國(guó)，在北京召開(kāi)記者招待會(huì)。會(huì)上，他首先公布了豐田汽車(chē)的三大問(wèn)題。解釋了腳墊、油門(mén)踏板及制動(dòng)系統(tǒng)的缺陷。

其次，提出了三條措施保證中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益。分別是成立全球質(zhì)量特別委員會(huì)、加強(qiáng)技術(shù)實(shí)地調(diào)查體制及加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。

最后，豐田章男再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。

下面是我對(duì)此次危機(jī)的看法和處理意見(jiàn)。從企業(yè)外部出發(fā)：

首先，在2009年8月車(chē)禍?zhǔn)录l(fā)生后，豐田公司應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，立刻召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，極建立雙向溝通。發(fā)布會(huì)的內(nèi)容包括： 1．向受害者家屬及廣大消費(fèi)者道歉，對(duì)此次危機(jī)做出迅速反應(yīng)，表明誠(chéng)懇及積極的態(tài)度及重視程度。讓政府及民眾感受到你的誠(chéng)意，危機(jī)處理中掌握主導(dǎo)權(quán)。

然而豐田公司卻在事情過(guò)后3個(gè)月才被動(dòng)出面道歉，表現(xiàn)出鴕鳥(niǎo)心態(tài)，因反應(yīng)遲緩而錯(cuò)失了危機(jī)之處的應(yīng)對(duì)良機(jī)。

2．積極調(diào)查，還原真相，把汽車(chē)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題交代清楚，將事情的真相告知消費(fèi)者。

要尊重事實(shí)，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，才能重新贏得消費(fèi)者信任。

然而豐田公司在此次危機(jī)中的事件澄清中無(wú)法自圓其說(shuō)，話語(yǔ)缺乏前后一致性，有欺騙撒謊之嫌疑，給企業(yè)形象造成惡劣影響。

3要承擔(dān)一切責(zé)任及質(zhì)疑聲，在召回問(wèn)題汽車(chē)的同時(shí)做出有效承諾。例如承諾多長(zhǎng)時(shí)間能夠修好故障車(chē)輛、消費(fèi)者的損失賠償問(wèn)題、及企業(yè)將要采取的措施。

然而危機(jī)之初豐田公司一味推卸責(zé)任，顧左右而言他，其表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)道德的缺失使得危機(jī)惡化升級(jí)，多年來(lái)積累的口碑險(xiǎn)些毀于一旦。

第二，要借助第三方說(shuō)話。借助媒體，政府部門(mén)等。這比自己企業(yè)出面更有說(shuō)服力。

第三，要和政府搞好關(guān)系，積極配合政府調(diào)查。與其建立“共同體”的合作態(tài)度。

然而豐田公司在與政府的斡旋中處于被動(dòng)挨打地位，喪失了主導(dǎo)權(quán)。第四，投放大量廣告于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介上，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及安全性，引導(dǎo)社會(huì)輿論，安撫消費(fèi)者。

從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)：

首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)督，對(duì)每個(gè)汽車(chē)零部件都要嚴(yán)格把關(guān)。不要為了降低成本而偷工減料。

然而此次危機(jī)的根源就是2000年豐田實(shí)施的“打造21世紀(jì)成本競(jìng)爭(zhēng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃把180個(gè)核心零部件的成本削減30%，在2005年前節(jié)省成本100億美元。

第二，在處理此次危機(jī)時(shí)，豐田公司的最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布及帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性，表明重視態(tài)度。第三，豐田公司應(yīng)成立全球性的消費(fèi)者調(diào)查小組。對(duì)汽車(chē)的設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等進(jìn)行客戶調(diào)研，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，結(jié)合各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者意見(jiàn)，從而有針對(duì)性的改進(jìn)汽車(chē)。

第四，每次豐田推出一款新車(chē)型時(shí)，公司的高層都要親自試駕一個(gè)月，并寫(xiě)下試駕的感受，站在消費(fèi)者的角度去分析車(chē)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，提出有效建議。

第五，做好危機(jī)公關(guān)的防范，向員工頒發(fā)公關(guān)學(xué)習(xí)手冊(cè)，公司公關(guān)部門(mén)定期組織全體員工進(jìn)行公關(guān)培訓(xùn)，防患于未然，以便在危機(jī)來(lái)臨時(shí)整個(gè)公司能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)，從容不迫的應(yīng)對(duì)。

總之，“態(tài)度決定一切”，這句話同樣適用于企業(yè)危機(jī)公關(guān)。發(fā)生問(wèn)題時(shí)態(tài)度要誠(chéng)懇，于社會(huì)各界建立良好的溝通，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，積極承擔(dān)責(zé)任。不躲避，不漠然。

同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部找原因，解決最根本問(wèn)題，找到改進(jìn)措施，面對(duì)危機(jī)，雙管齊下。從而是危機(jī)由大化小，由小化無(wú)，挽回消費(fèi)者信心，重塑企業(yè)形象。

第五篇：從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

從霸王危機(jī)事件看危機(jī)公關(guān)

一、事件背景

事件主角：霸王、發(fā)生時(shí)間：2010年7月、危機(jī)根源：媒體報(bào)道、危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對(duì)霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對(duì)皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對(duì)肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開(kāi)始，霸王集團(tuán)應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，開(kāi)始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國(guó)FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。對(duì)于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來(lái)的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

二、? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之微博洗白：

在7月14日早晨《壹周刊》發(fā)布文章后，當(dāng)日13時(shí)33分，霸王即在新浪實(shí)名開(kāi)微博，發(fā)了第一篇博文《霸王集團(tuán)關(guān)于香港壹周刊失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，在接下來(lái)三天內(nèi)，霸王陸續(xù)發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明，稱產(chǎn)品安全，對(duì)“霸王致癌”事件進(jìn)行“洗白”。

在這起**中，霸王“官方微博”專門(mén)針對(duì)此事開(kāi)通，僅從1：33到5:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就連續(xù)發(fā)布了17條之多！其中，發(fā)布最為密集的時(shí)段是在14點(diǎn)到15點(diǎn)這一個(gè)小時(shí)內(nèi)，足有12條！幾乎每出現(xiàn)一個(gè)新的說(shuō)法或者是質(zhì)疑，就會(huì)第一時(shí)間在自己的微博里予以回應(yīng)。并表示“已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)。明日將公布檢驗(yàn)結(jié)果。” 霸王危機(jī)管理分析 時(shí)間就是金錢(qián)，速度就是效率。這句話用在霸王博客公關(guān)上應(yīng)不為過(guò)。

針對(duì)消費(fèi)者的不斷質(zhì)疑，次日，霸王再次以迅雷不及掩耳之勢(shì)做出了反應(yīng)，并第一時(shí)間發(fā)布《致消費(fèi)者公開(kāi)信》，在信中先是顯示對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，再表明立場(chǎng)——確保所有產(chǎn)品的安全。同時(shí)正如三聚氰胺事件一樣，又一次對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了化學(xué)普及，微量二惡烷(二氧雜環(huán)己烷)是不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成影響的。? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之眼淚紛飛

7月16日晚上，隨著國(guó)家藥監(jiān)局檢測(cè)數(shù)據(jù)的公開(kāi)，據(jù)媒體報(bào)道，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的霸王洗發(fā)水**隨著國(guó)家藥監(jiān)局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的公開(kāi)而逐漸趨于平靜，7月31日，霸王集團(tuán)公司首次對(duì)此事作出公開(kāi)回應(yīng)。萬(wàn)玉華表示，致癌**的發(fā)生很可能涉及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。講到激動(dòng)處，這位女強(qiáng)人面對(duì)眾多媒體鏡頭痛哭流涕，感嘆“在中國(guó)做企業(yè)為什么就這么難”。

有時(shí)侯，女人的眼淚就是“核武器”，見(jiàn)誰(shuí)滅誰(shuí)。女強(qiáng)人萬(wàn)玉華終于落淚了。這位站在霸王集團(tuán)主席陳啟源身邊的女人，在事發(fā)多日之后才首次向媒體公開(kāi)回應(yīng)：致癌**的發(fā)生可能涉及同行惡性競(jìng)爭(zhēng)。她的眼淚，在一定程度上挽回了業(yè)內(nèi)對(duì)霸王的形象———至少不是一霸到底。

? 霸王危機(jī)公關(guān)處理之行業(yè)潛規(guī)則

霸王國(guó)際在一份聲明中稱，“本公司沒(méi)有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過(guò)程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無(wú)法避免，致含自然殘留微量。”

霸王國(guó)際忙于“洗白”的心情可以理解，畢竟“霸王致癌”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。但與此同時(shí)，萬(wàn)玉華也給前去采訪的媒體披露了一個(gè)讓公眾瞠目的事實(shí)：這一物質(zhì)廣泛存在于各種化妝品、洗滌用品中的有害物質(zhì)，目前尚未被有效監(jiān)管，并強(qiáng)調(diào)含量少對(duì)人體無(wú)害。在其官方微博，霸王同樣稱：現(xiàn)行化妝品管理對(duì)化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定。“所以市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷.霸王上述做法等于是將整個(gè)洗發(fā)水、化妝品行業(yè)“拖下了水”。

霸王這一招不可謂不高，也在一定程度上轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)霸王的視線和聚焦，大有金蟬脫殼之功效。但這個(gè)“把行業(yè)拖下水”的的做法也不是一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有。首先，霸王必須要證明一個(gè)事實(shí)，那就是霸王洗發(fā)水的原材料，在全世界都是如此，都遭受到了二惡烷的污染，出現(xiàn)這種情況是不可避免的，而且霸王還采取了相應(yīng)措施，力求讓這種雜質(zhì)降低到最低。否則，消費(fèi)者有理由質(zhì)問(wèn)：霸王集團(tuán)有沒(méi)有盡到責(zé)任去保證原材料無(wú)污染?如果霸王所說(shuō)的同類產(chǎn)品都會(huì)含有，那么，為何被指控含有二惡烷的，目前還只有霸王集團(tuán)一家呢?退一步，即便如霸王所說(shuō)，同類產(chǎn)品都含有，難道因?yàn)榧w都有，此事就具有了正當(dāng)性?再者說(shuō)，對(duì)于已經(jīng)使用的消費(fèi)者而言——他們擔(dān)心的是，霸王的添加劑是否致癌，是否傷害身體，而不是你這個(gè)行業(yè)的暗瘡。霸王沒(méi)有說(shuō)明，消費(fèi)者也無(wú)從知道，這一點(diǎn)大有瑕疵。? 霸王危機(jī)共管處理之合作伙伴

面對(duì)突發(fā)事件，霸王堅(jiān)持堅(jiān)持不退貨不下架的原則。在向公眾力證自身清白的同時(shí), 霸王公司市場(chǎng)部員工給經(jīng)銷(xiāo)商和商超發(fā)送傳真,告知國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報(bào)，并表達(dá)了感謝之意。霸王經(jīng)銷(xiāo)商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說(shuō):“7月19日,公司發(fā)來(lái)一封專門(mén)給經(jīng)銷(xiāo)商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場(chǎng)。” ? 霸王危機(jī)處理之媒體策略

此次事件中，霸王對(duì)于媒體的采訪應(yīng)該說(shuō)是有求必應(yīng)，顯示了嫻熟的媒體處理技巧，應(yīng)該說(shuō)是比較迅速和高效的。尤其是霸王公關(guān)人員在事件發(fā)生后已經(jīng)意識(shí)到從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。但發(fā)生在7月19日沖擊報(bào)社行為讓霸王的努力瞬間崩潰。

7月19日,藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開(kāi)始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。此處需要特別注意，霸王在這里犯了一個(gè)大忌：與媒體產(chǎn)生激烈沖突。“員工打媒體人事件”應(yīng)該是絕對(duì)不能出現(xiàn)的，無(wú)論該媒體做出了怎么樣的報(bào)道，在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)此類沖突，會(huì)立即把企業(yè)與大多數(shù)媒介對(duì)立起來(lái)，所以，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，領(lǐng)導(dǎo)層需要對(duì)全公司員工展開(kāi)態(tài)度上的統(tǒng)一工作，確保不會(huì)有人因?yàn)闆_動(dòng)而做錯(cuò)事。

正確的做法應(yīng)是，合理引導(dǎo)媒體，走向有利于霸王的輿論氛圍，而不是和媒體發(fā)生沖突，這樣只能上事情更糟糕，雖然事件最后以萬(wàn)玉華的登門(mén)致歉結(jié)束，但造成的后果卻是雪上加霜。最大限度贏得公眾的理解，給公眾以安全感才是最重要的。而非一味地追究責(zé)任，尤其是媒體的責(zé)任，這樣只會(huì)加深矛盾引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。

霸王對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度顯然是不能把握的。也有很多人臆斷這是對(duì)手設(shè)計(jì)好的陷阱，霸王的起訴正好中了別人的圈套，讓事情更加的白熱化。引起新一輪媒體的狂轟亂炸，雖然度過(guò)了危機(jī)，但“霸王”最終還是受到重創(chuàng)。尤其是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。

三、霸王危機(jī)公關(guān)得失分析 微博成為公關(guān)新渠道

梳理霸王“致癌**”的歷程,可以發(fā)現(xiàn)霸王危機(jī)公關(guān)在事發(fā)后第一時(shí)間即已啟動(dòng),公司連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全,并通過(guò)官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明。

霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫?shū)告訴記者:“官方微博開(kāi)通有兩三周時(shí)間了,正式啟用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是大家集思廣益的結(jié)果,由負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)媒體的同事專門(mén)負(fù)責(zé)。”一位不愿具名的跨國(guó)公關(guān)公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁表示,霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了相關(guān)猜測(cè),提高了危機(jī)公關(guān)的效率,對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒意義。

在“致癌**”曝出當(dāng)天,霸王集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理?xiàng)钫?shū)曾向記者表示,公司已成立了緊急處理小組,但他拒絕透露該小組的最高領(lǐng)導(dǎo)者,以及是否聘請(qǐng)了“外援”。對(duì)于緊急處理小組的具體工作事項(xiàng),楊政書(shū)也不愿對(duì)記者過(guò)多描述。

上述跨國(guó)公關(guān)公司中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁表示,在這一事件中,“霸王公司的反應(yīng)非常快,或者說(shuō)是國(guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)結(jié)論出來(lái)的非常快,這不能排除之前強(qiáng)生的事件對(duì)他們有所幫助。”2009年3月,強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品也因二惡烷深陷產(chǎn)品危機(jī)泥淖。記者注意到,在霸王發(fā)給媒體的說(shuō)明資料中,就包括藥監(jiān)局去年就強(qiáng)生事件發(fā)表的對(duì)于二惡烷的看法。

危機(jī)中不忘合作伙伴

7月19日周一,即藥監(jiān)局發(fā)布通報(bào)后的首個(gè)交易日,此前連續(xù)下跌的霸王股價(jià)大幅反彈,霸王公司也開(kāi)始“還擊”,發(fā)聲明稱將起訴相關(guān)媒體。霸王此次危機(jī)公關(guān)在向公眾力證自身清白的同時(shí),也沒(méi)有冷落經(jīng)銷(xiāo)商及合作伙伴。霸王經(jīng)銷(xiāo)商、合肥鑰蓮商貿(mào)袁經(jīng)理說(shuō):“7月19日,公司發(fā)來(lái)一封專門(mén)給經(jīng)銷(xiāo)商的信,主要表達(dá)了感謝之意,并部署下一步如何重振市場(chǎng)。”

霸王公關(guān)部員工向記者透露,在和經(jīng)銷(xiāo)商鞏固關(guān)系的同時(shí),公司的公關(guān)策略已經(jīng)開(kāi)始從主打電視廣告提高知名度,向借助平面、網(wǎng)絡(luò)及戶外媒體提高美譽(yù)度方面轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為霸王仍有不足

國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郭惠民教授指出,從目前來(lái)看,霸王公司在處理危機(jī)時(shí)使用的是常規(guī)路數(shù),且有些問(wèn)題處理得不夠理想。“股價(jià)可以從一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)公司品牌聲譽(yù)的看法,但更關(guān)鍵的還在于危機(jī)之后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑和擔(dān)憂能否解除,而這方面仍有待于觀察。”

危機(jī)管理專家游昌喬、陳琪聯(lián)名在其公開(kāi)發(fā)表的文章中也寫(xiě)道:在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中,霸王忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題,就是與公眾的溝通。霸王總在不斷地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全和《壹周刊》的惡意報(bào)道,自始至終缺乏與公眾的直接溝通,對(duì)公眾承擔(dān)責(zé)任不夠。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,國(guó)家權(quán)威部門(mén)的一則通報(bào)使得企業(yè)的壓力有所緩解,短期來(lái)看,霸王贏得了一個(gè)漂亮的翻身仗,但長(zhǎng)期市場(chǎng)能否再回來(lái),還有待霸王能夠贏得消費(fèi)者的理解。

四、危機(jī)公關(guān)處理措施

? 危機(jī)的預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識(shí)到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越有可能控制住問(wèn)題的發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

1、樹(shù)立危機(jī)意識(shí)：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來(lái)之前，并為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和其他一些公司主要部門(mén)的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號(hào)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)如下征兆時(shí)，就有必要提請(qǐng)決策部門(mén)注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測(cè)：對(duì)企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來(lái)越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來(lái)越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機(jī)管理方案：對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時(shí)，應(yīng)考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：檢查所有可能造成公司與社會(huì)發(fā)生摩擦的問(wèn)題和趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；

?估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度； ? 決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針； ? 實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃； ? 不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果；

? 獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

? 危機(jī)處理：建立快速的反應(yīng)機(jī)制

１、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

２、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。３、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時(shí)，要以坦誠(chéng)的、解決問(wèn)題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對(duì)危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時(shí)。

4、積極主動(dòng)。無(wú)論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動(dòng)進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過(guò)程中不僅要解決直接的利益問(wèn)題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，公開(kāi)事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語(yǔ)等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說(shuō)明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來(lái)處理；二是遵循法律程序來(lái)處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時(shí)，運(yùn)用此種方法，會(huì)收到較好的效果。

9、邀請(qǐng)權(quán)威來(lái)幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門(mén)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時(shí)，權(quán)威意見(jiàn)能對(duì)公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

五、主要考點(diǎn)

? 危機(jī)：危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，危機(jī)事件一般具有突發(fā)性和緊急性、高度不確定性、影響的社會(huì)性和決策的非程序化的特征。? 危機(jī)事件特點(diǎn)：1.意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

5、影響的長(zhǎng)期性：危機(jī)結(jié)束后，一般影響很難立即消除，一旦有類似事件發(fā)生則事件會(huì)被人們?cè)俅翁崞穑虼藦氐紫绊懯且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

? “3T”原則：英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機(jī)處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機(jī)傳播的。而從輕重緩急的角度看來(lái)，“Tell it fast”應(yīng)是危機(jī)傳播的首要原則

一、摒棄傳統(tǒng)做法，及早向社會(huì)公布危機(jī)信息

二、及早公布信息有利于危機(jī)的處理

? 危機(jī)公關(guān)：危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制，危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。? 危機(jī)公關(guān)處理措施：見(jiàn)專題第四部分。

六、專題點(diǎn)評(píng)

危機(jī)公關(guān)一直是《公共關(guān)系學(xué)》考察的重點(diǎn)內(nèi)容，幾乎年年都有涉及，發(fā)生于2010年7月的霸王危機(jī)公關(guān)事件，給予我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的機(jī)會(huì)，通過(guò)這一典型事件，對(duì)于危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)：突發(fā)性、隱蔽性、危害巨大、影響的長(zhǎng)期性、解決的緊迫性等體現(xiàn)的非常充分，同時(shí)其危機(jī)處理過(guò)程對(duì)于里杰斯特的危機(jī)公關(guān)處理的“3T”原則也做了具體的詮釋，同時(shí)其在危機(jī)處理過(guò)程中的瑕疵，也給了我們一個(gè)全面認(rèn)識(shí)危機(jī)公關(guān)的案例。對(duì)于該案件的解析，有助于考生加深對(duì)危機(jī)公關(guān)的直觀的和鮮活的認(rèn)識(shí)。