第一篇：從雙匯看危機公關

從“雙匯事件”透視企業危機公關 環測學院 土地09-2班 顧偉 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央電視臺的維權行動中曝光了濟源雙匯集團所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團進行了一些危機公關行動，但其中漏洞百出。

關鍵字：瘦肉精 雙匯 危機公關 雙匯事件回放

雙匯瘦肉精事件:2011年3月15日,央視《每周質量報告》報道了雙匯集團濟源公司收購屠宰喂養瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日,雙匯集團發表致歉聲明;3月17日,雙匯集團再次發表聲明,撤銷了濟源公司相關責任人的職務。但是雖然各地商超紛紛自主下架,但雙匯一直沒有發出召回聲明,也沒有啟動賠償機制。

這里，我們暫且不談雙匯是不是“流著道德的血液”，也把檢驗檢疫的漏洞、政府部門的責任暫擱一旁。我們單單看看雙匯的危機公關能力。值得欣慰的是雙匯沒有像當年的三鹿一樣，報道一出，強詞狡辯，甚至宣稱狀告失實報道的記者。該案例被列為央視3.15行動的重頭戲，涉及的“人證”、“物證”俱已擺在臺面上，強辯無益。雖然陷入事件旋渦的是雙匯集團的一家分公司，可借著品牌“一榮皆榮，一毀同毀”的輻射力，此次事件對雙匯集團整體的商業運營、品牌信譽的打擊在所難免，當是時，最需要的就是開展一輪積極得體的危機公關。雖然雙匯集團已經發出了若干聲明，可是“無為”的反應本身就是消極的鴕鳥策略，在輿論火力最猛的第一天里，雙匯沒有人出來說話。甚至在各方媒體聞訊趕來之時，集體躲避采訪，有知情人告訴記者，雙匯集團要求員工一律不得私自接受媒體采訪，否則扣發獎金。目前,事件還在進一步發酵或逐漸平息中。我大膽預測,雙匯不會是2008年的三鹿,轟然倒掉。但雙匯一定會成為2005年的光明,在回鍋奶后讓位蒙牛伊利,從此退出行業老大的地位一樣,成為行業第二陣營品牌,讓賢雨潤金鑼得利斯甚至更多的弟兄。

雙匯危機公關中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機公關系統。

危機管理的HACCP模型告訴我們,平時的政府和媒體關系決定危機時的損失情況。從雙匯的情況看,雖然一直是央視的大客戶,天天在央視喊著“開創中國肉類品牌”,但顯然并沒有受到相應的中國特色的媒體保護。雖然央視本次瘦肉精的選題來頭不小,但明明是行業的問題,卻為什么一定拿雙匯開刀,實在值得反思。同時,也沒有得到其他媒體或相關部門的信息預警。顯然,平時的公關功課,并不出色。

2、沒有積極引導輿論導向

社會輿論不會因為受到阻力就偃旗息鼓，相反，在信息源不公開的環境下，它會迅速滋生、膨脹，朝著“以最大的惡意揣測對方”的方向狂奔。于是我們看到這件事在網上、報紙、電視、人們的口中迅速流傳，信息的缺失被憤怒的情緒所填充。危機發生過程中,雙匯雖然也內部禁止員工接受采訪了,但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當新聞報道出來;二是實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪,既造成了非必需信息傳遞,甚至信息矛盾,給媒體抓住些把炳,又因為回答前沒有經過團隊斟酌,出言不慎。如副總經理杜俊甫第一次接受采訪時顯然還沒準備好,完全否認事實,稱“農業部對瘦肉精有嚴格的規定,雙匯集團同樣對瘦肉精一直有嚴格的管理和檢測規定,不可能出這樣的事情,所以集團一定會嚴格核實,了解具體實情,給消費者一個交代。別說你明明知道瘦肉精的事是行業潛規則的基本事實了,就算真是偶然事件,確實不一定發生,也不敢一口否了。這讓我們想起當年2005年光明乳業河南山盟公司出事后,光明鐵娘子王佳芬也是第一時間說”上海沒事“,結果非把媒體的矛頭引到上海,引出個”早產奶"的不是事的事。以至于危機雪上加霜。

3、沒有積極承擔責任。

3月16日上午11點5分，雙匯集團官網首次就此事發表聲明，在致歉的同時公布了一些處理措施。這份聲明來得有點遲，輿論在過去的25個小時里已經得到劇烈發酵，延誤了最佳“診治時間”。且這遲來的聲明，也被官方辭令包裝得缺乏誠意。“深表歉意”是必須的，“停產整頓、全面檢查”也不過分，可是事件的主體——參與“健美豬”交易的人、用“健美豬”加工的產品該怎么處理？這是廣大消費者關注的，卻沒有交代。3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。沒有積極引導輿論導向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴肅，認真的態度。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。雙匯集團在道歉大會結束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔責任。

4、濫用危機公關手段，反而起到反效果。

3月17日19時50分，雙匯發布了第二份集團聲明，方才提及問題產品的下架召回、相關管理人員免職的要點，并別出心裁地將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”，這份聲明本身可以說比較讓人滿意，只是第三天才緩過神來，拿出實在有效的公關方案，也實在難以平復消費者狂瀾般的怒氣了。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們：企業要有危機意識，建立系統化的危機公關策略，在危機來臨時，方能沉住氣，采取冷靜恰當的公關措施。當然，危機公關首先應該發生在管理層的意識中，才可能“治未病”，規范企業公民的日常運作。雙匯集團完全可以憑借其實力依靠規范運營獲得可觀利潤。輿論監督這只“Hello Kitty”發威很厲害，比爾蓋茨說過“微軟離破產永遠只有18個月”，唯有秉持危機感方能閑看市場風云或卷或舒。

作為一家“誠信立企、德行天下”的大型企業，對管理層的違法行徑沒有雷厲風行的處置，呈現的卻是軟弱、姑息的企業形象。而發生食品安全事件沒在第一時間召回問題產品，免不了被人詬病為責任心不夠、罔顧消費者健康。危機公關的動作要快，輕重要分，這個含糊的聲明顯露出雙匯在這兩方面的不足。大公司無疑更有能力進行自我糾正，從而“回頭是岸”。

在此，我希望我們的企業學會危機公關，更懂得在公關之后真正負起責任，痛改前非。大到一個國家，小到一個企業，個人，時時有居安思危的危機感是非常必要的。

參考文獻：

[1]冀朋元 許超 《公共關系學》 中國礦業大學出版社 [2] 廖為建.公共關系學[M].北京:高等教育出版社 [3] 鄭成武:媒體危機公關 5S 通用原則[J].中國行政管理

第二篇：從雙匯瘦肉精事件看公司危機公關

從雙匯瘦肉精事件看公司危機公關隨著世界經濟與科技的不斷發展，社會環境日益復雜多變，受眾尤其是消費者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業危機事件越來越呈現出多發性等特征。此次雙匯“瘦肉精事件”給其品牌號召力和企業形象帶來重創，而雙匯面對“瘦肉精”危機，其公關手段卻不盡如意。

瘦肉精”事件始末3月15日，據央視曝光，雙匯宣稱其產品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。3月16日，雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產自查。3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產品。

3月20日，河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。3月23日，雙匯緊急召開全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重啟市場。3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。媒體及消費者的不買賬，使得“萬人大會”毫無意義。下面聯系實際情況分析雙匯危機公關，權衡得失。雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關危機公關異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠相關批評文章很多，這里不再贅述。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業剛剛有些名氣有些實力就出現了問題產品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。看上去讓上萬人參加道歉大會，一是想把人數多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關公司還可以調整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉。看看道歉大會之后雙匯的表現，就知道如果雙匯不徹底換掉之前的公關公司，只會讓自己死得更快、更徹底一些。重慶的區域經理當眾吃火腿腸，毫無新意、誠意。網絡上雇傭一些不成器、連話和中國文字都說不好、寫不好的低層次水軍在有關雙匯的文章后面胡攪蠻纏，讓人對雙匯更加生厭，這哪里是最大的肉產品民族企業，簡直就是一群烏合之眾和民族無賴。更不成器的，是收買某些網站編輯，封殺發布有關雙匯文章的博客和ID。

正是雙匯公司這次危機公關的不當處理，才導致了危機本身的升級和轉化：從產品質量危機升級為品牌危機，從雙匯公司的信任危機轉化成殃及肉制品甚至整個中國食品行業的信譽危機。

從《公共關系的基本原理與實物》一書中，我們得知“危機指的是突然發生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發展的事件。危機公關指的就是發生此類事件時的公共關系管理活動，即運用公共關系的手段對此類事件的處理。”與其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為國內肉制品龍頭企業的雙匯，由于其并未直接面對消費者，導致長期以來公關意識淡薄，而“瘦肉精事件”提醒雙匯應改變以往對公關的不重視態度，進一步提高公關處理能力，重塑企業形象。

1.基于“5S原則”的危機公關應對策略

“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機公關對策分析原則，即承擔社會責任原則（SHOULDER THE MATTER），真誠溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統運行原則(SYSTEM)，權威證實原則(STANDARD)。

1.1承擔社會責任原則

危機事件發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論孰是孰非，雙匯應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此雙匯應該站在消費者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

1.2真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。企業在處理危機事件中若做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)誠意。雙匯應該在事件發生后的第一時間，公司高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現雙匯勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，盡最大努力贏得消費者的同情和理解。

(2)誠懇。雙匯要一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，并及時與媒體和公眾溝通。(3)誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。或許社會公眾會原諒一個企業的錯誤，但不會原諒其說謊。1.3速度第一原則

中國有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里。”在危機出現的最初12-24小時內，消息會如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠、真實、客觀、準確的消息往往不多，社會上充斥著流言甚至謠言。因此雙匯要想處理好公關危機，就必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態向惡性循環方向發展。

1.4系統運行原則 危機的系統運作主要是做好以下幾點：(1)、以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。(2)、統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3)、組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。(4)、果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。(5)、合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。(6)、循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。1.5權威證實原則

在危機發生后，雙匯不應該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領域的權威評估檢測機構進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。危機一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

第三篇：雙匯危機公關

雙匯“瘦肉精”事件危機公關策劃書

一． 事件介紹

據央視《每周質量報告》的3·15特別節目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養，有毒豬肉流入了雙匯集團子公司。濟源雙匯食品有限公司采購部業務主管承認，他們廠的確在收購添加“瘦肉精”養殖的生豬。媒體報道后，農業部第一時間責成河南、江蘇農牧部門嚴肅查辦，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中國并沒有明確規定，但在國際上有統一的瘦肉精添加標準，這使中國的不法廠商有機可乘，相關監管部門也無從監管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這比國際標準更要嚴格，所以這次事件的發生，在某種程度上來說是必然的。央視的3·15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者權益的節目，有其強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節目中曝光，說明了事情的嚴重性，應引起充分的關注和重視。雙匯集團的業績和重組都會受到此事件的影響，此次“瘦肉精”將吞噬掉雙匯集團年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，也會為雙匯發展正在進行中的重組慢下隱患，使雙匯的品牌受到重創。

但是，濟源雙匯無論是生豬屠宰量還是低溫肉制品產量，所占的比重都是最小的，雙匯的銷售點遍及全國，產品原材料都在當地選購，對其他銷售點的不大，而且冷鮮肉的大品牌本來就少，瘦肉制品是必需品，消費者在超市里并沒有多少品牌可以選擇。三． 公關目標

消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業的信譽和形象，協調與消費者的關系，幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個冷鮮肉行業里的龍頭位置。四． 危機公關策劃實施

1． 立即關閉違規的濟源分公司，召回不合格產品。雙匯集團高層應出面組織成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，對有關的涉案人員進行處理，針對消費者制定切實可行的賠償制度，直至召回所有的不合格產品。

2． 申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測（在確保其他子公司的產品沒有任何問題的情況下），并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視，對其過程進行全程報道，強調雙匯瘦肉精事件只是濟源分公司的問題，并不能代表整個雙匯形象，以引導消費者對雙匯集團正確認識。

3． 召開新聞發布會，邀請消費者監督。在農業部。衛生部等機構做出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，有萬隆董事長出面向消費者代表鞠躬道歉。在新聞發布會中要突出此事件是總部對濟源分公司監管不力，宣布整改措施和對其主要負責人的處理，隨后向消費者發出入廠參觀監督的邀請。

4． 對經銷商、投資商和員工進行安撫。雙匯集團應及時召開全體經銷商、投資者和員工大會，對其進行安撫，盡最大努力保住企業原有的銷售渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消除心中陰影，重新樹立信心。

5． 開放食品安全生產過程給公眾，提高透明度，為了重拾消費者的購買信心和獲得他們的再次支持：

（1）現場實地同步介紹;公司成立導游小組，在不涉及商業和產品機密的情況下，帶領參觀者實地觀看生產流程，面對面解答相關問題。

（2）制作宣傳視頻：公司宣傳部門精心策劃制作一系列宣傳視頻，將視頻在新浪等網站的首頁做成廣告，讓公眾了解公司的文化、制度、工作人員態度、公司生產環境等，宣傳公司的安全生產過程。

6． 在各大電視臺，如央視、河南衛視、山東衛視等，制作電視問答節目，動員公司各部門高層代表做客電視臺，錄制一系列問答互動節目，通過與公眾的在線互動，讓公眾了解到公司的整改力度和進程，同時表明公司加強食品監督，嚴把質量關的決心。

7． 雙匯集團在《人民日報》、《光明日報》、《大河報》等報紙上刊登致歉信，并發表權威機構（農業部、衛生部）的檢測報告，向公眾說明雙匯其他公司產品是沒有問題的，請消費者放心購買食用。

8． 在各大網站設立專欄，隨時報道瘦肉精事件的整改過程及公司動態，并積極尋求消費者的看法與建議。

五．

傳播媒體

1． 電視臺：以央視和河南衛視為主，可以附加其他有影響力的電視臺。

2． 報紙雜志：大河報等主流報紙。

3． 網站：新浪、搜狐、騰訊和其他知名網站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒體、火車站LED廣告等。六． 經費預算

新聞發布會：5萬 記者招待費：10萬

經銷者、股東及員工大會：5萬 導游小組：5萬 視頻制作：100萬 廣告拍攝：100萬

電視臺廣告播出費用：5000萬 網絡廣告播出費用：3000萬

共計：8225萬 七． 效果評估

1． 消費者：通過此次活動及宣傳，最大程度的削減瘦肉精事件帶來的負面影響，提升消費者對雙匯的信心，最大程度的保證雙匯的市場占有率。

2． 政府及媒體：澄清事實，重新贏得政府和媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽度。

3． 經銷商、投資者和員工：努力安撫經銷商、股東和員工的情緒，保住雙匯原有的銷售渠道，穩定雙匯股價，避免股價下跌對雙匯產生更嚴重的影響，在整改過后繼續恢復生產，避免大量員工跳槽導致雙匯難以為繼。

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09營本一

郭曉涵

第四篇：雙匯危機公關策劃書

雙匯危機公關策劃書

3·15央視曝光雙匯濟源分公司收購喂有瘦肉精的生豬。雙匯品牌有可能遭遇創立以來最大危機，如不及時做好公關活動，后果不堪設想。反觀雙匯第一時間做出的反應竟是“正就媒體所報道內容向相關方進行核實”。要知道曝光的時間不是其他時間而是“3·15”，曝光的媒體不是其他媒體而是“央視”，更要知道央視在普通老百姓心中的絕對權威性。因此雙匯最需要的不是調查而是行動，以下是雙匯危機公關策劃書提供的幾個處理步驟，旨在盡可能淡化事件負面影響，維護“雙匯”品牌形象。

一、即刻關停雙匯濟源分公司：致函央視

致函央視立即停產整頓是一種態度，更是對央視權威的認可和尊重，因為央視在曝光結尾有一句十分可怕的話“本臺將繼續追蹤報道”。同時，這是一種真正對消費者負責的體現。致函央視內容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續進行監督和后續報道。

2、通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。

4、停產和發函一定要在第一時間完成，哪怕是在深夜也要馬不停蹄的去做，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、建議零售商暫時下架封存濟源分公司的產品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網站等。通報雙匯濟源分公司停產整頓的決定，同時通報雙匯建議零售商下架封存濟源分公司產品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告（此舉需雙匯確定其他分公司無問題才可進行，否則會弄巧成拙）。在做這一切的時候要時刻通報主流媒體特別是央視。

以上三個步驟完成后，觀望一下各方媒體的動向，同時還要特別注意網絡媒體，派出大量工作人員瀏覽各網站相關新聞及評論；瀏覽相關論壇的發帖、回帖；關注博客、微博各方人士的觀點及評論。及時匯總這些信息到最高決策層。根據不同反應，再做出下一步行動。如果各方媒體及網絡民意態度較平和，而且是按照雙匯所發官方通報進行報道的話，此次公關活動跳至第七條。

如果各方媒體言辭激烈，網絡上群情激憤，有不實報道和歪曲指責甚至出現惡意引導輿論的苗頭時，雙匯應立即采取以下行動：

四、聘請網絡公關公司：向所有主流媒體發出駐廠監督的邀請

當媒體和網絡出現不實報道和惡意中傷的言論就是十分可怕的事了，因為這將使事件影響不可避免的擴大，謠言和失控的憤怒會掩蓋所有事實，不再輿論上作出引導，其他努力都是無用甚至會授人以話柄的。因此有必要聘請網絡公關公司引導輿情，網絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網民關注雙匯發展史，因為歷史上雙匯并沒有什么不光彩的事發生。表達對雙匯老品牌的信任，祝福雙匯度過難關。

聘請網絡公關公司的意義在于他們能很好的把握和控制輿情，而且他們對網絡傳播的特點有更深刻的理解。當出現惡意言論時，就要考慮是否有競爭對手在興風作浪了。因此聘請網絡公關公司就是十分必要的了。但進行網絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據，切不可過分吹捧。

3、絕對保密。

邀請所有主流媒體駐廠監督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發布會；邀請消費者監督

在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉，為表達最大誠意，萬隆董事長最好能鞠躬一分鐘（此處借鑒蒙牛集團牛根生三聚氰胺事件中的眼淚）。盡管萬董事長已年過七旬，但為了他畢生為之奮斗的雙匯，就再做一次犧牲吧，相信消費者看到這位老人的愧疚之舉也會為之動容。但新聞發布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月將隨機抽取50——100名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、登報致歉，溝通媒體

在新聞發布會召開當天或第二天，雙匯集團在《人民日報》，如果上不去的話，在《光明日報》、《新京報》等大報也可，刊登雙匯致歉信，同時刊發權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心。

將事件進展通報函發布范圍擴大到各地方性主流媒體，以武漢為例發布至《武漢晨報》、晚報、《楚天都市報》、武漢在線等媒體。力求媒體公正報道，在不是濟源分公司產品覆蓋的地區，應登報聲明產品合格，建議各零售商恢復上架銷售并作較大規模的讓利促銷活動。

七、發表《中國肉制品行業倡議書》

在初步品系瘦肉精事件后，雙匯集團應再次召開新聞發布會，再次向消費者致歉，作出嚴格檢查，永不再犯的承諾。在新聞發布會商發表《中國肉制品行業倡議書》，倡議全國所有肉制品企業嚴格自查，遵守國家標準，將消費者利益放在首位，做有良心的企業。此舉是雙匯誠懇認錯的又一個表現，也是對企業龍頭地位的鞏固。

八、監測輿情，正面引導

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網絡世界繼續進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象

第五篇：雙匯危機公關策劃書

重塑雙匯品牌形象策劃書

——針對雙匯瘦肉精事件的危機公關策劃

目錄

一、項目背景

二、項目調查

三、目標受眾分析

四、項目策劃

（一）公關目標

（二）公關策略

（三）媒體策略

五、項目執行

（一）危機前期

（二）危機中期

（三）危機后期

六、經費預算

七、效果評估

八、案例點評

九、公關軟文

一、項目背景

雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，一直在中國占據龍頭企業的位置。然而在2010年3月15日，這個重要的消費者投訴日，雙匯被曝光“瘦肉精事件”。被曝光的是雙匯濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬，瘦肉精是一種廉價的藥物，對于減少脂肪很有用。人體攝入過多瘦肉精會引起心臟衰竭。國家明令禁止使用瘦肉精，一直被消費者信任的雙匯集團，這次被央視曝光竟出現瘦肉精這么嚴重的食品安全問題，令消費者恐慌。

雙匯遭受了前所未有的沖擊，要挽回企業的形象，危機公關勢在必行。雙匯在事件曝光后，第一反應不是面對事實，而是宣布“正就媒體所報道的向相關方核實”,這給消費者留下一種推卸責任的感覺。下面從幾個方面來闡述雙匯如何策劃危機公關。

二、項目調查

（一）優勢點

第一：雙匯擁有較為悠久的歷史和長久以來形成的良好口碑和企業形象。可以說在此次“瘦肉精”事件發生以前，消費者對雙匯集團及其產品是持歡迎和肯定的態度的，雙匯的冷鮮肉是憑借其質量和口碑在市場上立足，而雙匯的熟食制品是憑借其獨特的口感及豐富的品種取得在市場上的地位。雙匯產品在市場上的占有量級銷售量均居于肉制品市場的首位。而雙匯也憑借其曾經的國企身份取得了廣大消費者的信任及良好口碑。第二：表現在雙匯集團雄厚的經濟基礎上。任何的營銷策劃都離不開經濟的支持。而雙匯集團由80年代中期企業年銷售收入不足1000萬元，1990年突破1億元，2003年突破100億元，2005年突破200億元，2007年突破300億元，2008年突破350億元。而自從雙匯發展股票成功上市以來大量的吸收了外來資金，有這外來資金呢的大量注入雙匯集團有了更大的力量去開發創新產品及增加分銷商，宣

傳產品。第三：分銷：雙匯具有中國最強，最大以分銷為核心的分銷網絡，從城市到農村，從傳統流通終端到現代超市零售終端的全面覆蓋，優勢最大。強大的分銷網絡使得雙匯具有最廣泛的銷售面積獲得更大的銷售量。在現代企業競爭中分銷渠道也是不可忽視的重要因素，分銷渠道越廣泛越有可能獲得認可和支持，同時也說明了其品牌的綜合競爭力。

（二）問題點

自2010年3.15以來，雙匯被曝光瘦肉精事件，其濟源分公司收購含有瘦肉精的生豬。央視記者調查到，通過檢查豬的尿液，發現呈現陽性。這一事件被曝光在央視新聞上，央視表示將繼續追蹤報道，這給雙匯帶來前所未有的沖擊。隨著食品安全問題的深入人心，消費者對其產品產生質疑，品牌忠誠度下跌。而雙匯的負責人一開始的態度，引起消費者極大的不滿。雙匯集團在事發后，將事件推給濟源分公司，使雙匯在消費者心目中留下了一個不負責任的形象。在瘦肉精發生后，雙匯也沒有立即向經銷商通知，沒有像消費者公布事實，這些都加劇了這次危機。

（三）機會點

此次事件對雙匯來說是一個挑戰，如果能夠化解危機，重新樹立好品牌形象，化解信任危機，將又一次提升了品牌信任感。出了問題，最重要的是能化解，現在食品安全頻繁發生，如果雙匯能抓住這次機會贏得消費者的信任，這是企業的一次發展。

三、目標受眾分析

基于上述的結論，危機小組需要迅速的影響相關群體，通過雙匯與社會各界的互動來引導社會輿論走向。

四、項目策劃

（一）公關目標

本次公關策劃重在向消費者致歉，解決雙匯的食品安全問題，消除消費者心中的疑慮，再次贏得消費者的信任，讓雙匯度過危機。

（二）公關策略

把關策略

由于時間和資源有限，應該盡快的聯系媒體，澄清事實，和媒體溝通，希望媒體能給企業一點時間，盡量的不出現失實報道。

溝通策略

針對不同的受眾采取不同的溝通策略。對媒體

友好的交流，而不是責備，由于媒體對于雙匯瘦肉精的事件來龍去脈不是很了解，出現一些責備雙匯的言論，而社會大眾主要是從媒體獲得信息，所以在和媒體溝通過程中，應該將這件事情的全貌，真實情況，雙匯對此事件的態度和做法等信息進行交流。并且通過媒體將負責人的大企業形象傳遞給消費者

對社會大眾

解答疑慮，進行溝通，安撫消費者，緩和局勢。及時發布對此事的看法，以及對消費者的誠摯的歉意，邀請消費者一起監督雙匯，向消費者說明立即關停濟源分公司。

對政府機構

申請衛生部加入雙匯瘦肉精檢測，和政府部門盡力溝通。對經銷商和內部員工

此次事件，公司損失很大，要關切內部員工，安撫他們，希望他們不要泄氣，要和雙匯一起渡過難關。經銷商訂購了許多貨物，損失也不小，對于這些，雙匯應承諾賠償。

（三）媒體策略

第一時間在央視發表申明，向消費者，廣大受眾致歉。登報致歉，召開新聞發布會，盡力縮小公眾的不滿情緒。

五、公關計劃實施

為了實現企業“澄清事實，消除消費者疑慮，重新樹立形象”。將在事件發生后舉行一系列的活動。

（一）危機前期

3月15日，危機爆發當天，立即聯系中央電視臺，在中央電視臺報道瘦肉精事件后。插播一條新聞，雙匯企業負責人像消費者承諾關停濟源分

公司，建議零售商暫時下架濟源分公司的產品。提醒消費者謹慎購買濟源分公司產品，鄭重的像消費者道歉。最好是領導人萬隆在電視上向消費者深鞠躬一分鐘。一定突出是濟源分公司的雙匯產品出了問題，而不是雙匯集團，把局勢控制在一定范圍之內。

申請衛生部盡快對雙匯集團所有子公司的產品進行全面的瘦肉精檢測，并出具具體的檢測報告。這些行動要立即告知主流媒體，時刻與主流媒體保持聯系，讓消費者時刻知道雙匯的動向。

（二）危機中期

在2010年3月16-17日，召開一場新聞發布會，地點定在北京長城飯店，邀請中央電視臺，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》等主流媒體，以及部分消費者。

活動過程中，將媒體記者按序帶入會場，由工作人員為媒體記者分發布會的相關資料，待企業負責人，衛生部相關領導，以及部分專家學者到場后主持人宣布正式開始。由主持人為記者介紹各位與會領導和嘉賓，雙匯企業相關領導向各位與會媒體記者說明此次發布會的相關背景和目的,針對瘦肉精事件，在會上向消費者表明，雙匯在已經申請了農業部，衛生部對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢查 并盡量出具檢測報告。企業領導人萬隆要在發布會上，向消費者鄭重的道歉，祈求獲得原諒，向消費者承諾，一定不會再發生食品安全問題。

在與會領導，嘉賓講解完后，發布會進入自由提問階段，由與會記者和部分邀請參加會議的消費者針對“瘦肉精事件“展開提問。由領導人及相關負責人回答。針對消費者的投訴，耐心的回答，給消費者一個滿意的答復。

在道歉結束后，向所有消費者和記者發出進廠監督檢查的邀請，每個月邀請記者去雙匯內部參與食品檢查，確保食品安全。

（三）危機后期

在18日緊接著，致函其他主流媒體，河南電視臺，《南方周末》、《人民日報》，通報雙匯濟源分公司停產的決定，讓更多的消費者知道這個決定。讓消費者知道雙匯的決心，做好一個負責的大企業，消除消費者心中的恐慌。

現在網絡傳播速度非常快，瘦肉精事件一發生，必然會引來各大網站的關注，引來網友的熱炒。新聞評論，貼吧，微博，許多流言蜚語在網上發布。在3月18到4月，必須安排公司相關人員時刻關注網絡，瀏覽各大論壇，微博，根據網絡動態決定下一步的行動。聘請較好的網絡公關公司，回帖，跟帖，回擊惡意留言，引導輿論導向。向網民表達雙匯對消費者的歉意，希望網民給雙匯一點時間，畢竟雙匯重來沒出先過問題，這一次的危機也要靠大家支持。時刻保持對消費者輿論的關注，盡量減小負面影響，繼續登報致歉。

六、經費預算

(一）召開記者招待會

1、場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要20000元

2、場地布置 橫幅：3元／條×80元=240元 海報：500元 共740元

3、聘用人員

a．衛生部相關負責人：30000元

b.媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《南方周末》15000元、《人民日報》10000元等多家權威媒體)：共45000元 c.聘用招待會主持人：3000元 d.聘請相關專家、學者：40000元 e.接送、就餐合計6000元

七、效果評估

（一）對于消費者

經過一系列的澄清，心理上得到會一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對雙匯的態度，并再次購買從而有助于成為雙匯的忠實顧客。

（二）政府部門

努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助雙匯。

（三）內部員工

經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。企業自身（雙匯）成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。

（四）總結

在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的

種子扼殺在萌芽狀態.恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!

八、案例點評

此次危機公關策劃，和媒體取得第一時間聯系，在較短的事件內控制了局勢的惡化。萬隆向消費者致歉，表明了雙匯誠懇的態度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實雙匯是安全的。利用新聞發布會，闡明雙匯的行動。一個成功的危機公關策劃，可以幫企業度過危機，重新恢復生命力。

九、公關軟文

安全食品，健康享用

民以食為天，食品是我們賴以生存和發展的條件，食品安全問題舉國關注。近年來連連爆發食品安全問題，消費者對市場上的食物不放心。雙匯一直本著食品安全為準，為顧客服務。然而3.15瘦肉精事件，讓雙匯在消費者心目中的形象大跌。許多人再也不敢買雙匯了，雙匯的品牌形象受到嚴重的損失。如何挽救品牌形象？是雙匯目前的重要任務。

顧客是我們的上帝，雙匯向消費者承諾，保證雙匯產品質量。雙匯作為中國最大的肉制品加工廠，自設立之初，就樹立了“做中國最大、世界領先的肉類供應商”的企業發展目標。從80年代中期的年銷售額不足1000萬元，到2010年集團的銷售收入邁上500億元大關，雙匯如今已成為行業絕對的領導者。堅定的發展信念、清晰的戰略規劃和強大的執行力是公司生命力的核心。在“十二五”期間，公司又提出了新的規劃：計劃投資約200億，發展目標是“四化加雙百”。“四化”即產業化、專業化、規模化和現代化；雙百方針指“百廠超百億”：爭取在2015年擁有工廠100家，實現稅前利潤100億。2010年集團收入520億左右，計劃未來每年增長至少100億，2014年實現1000億收入。“十三五”每年收入保持200億以上的增長。

我們擁有完善的產業鏈，這次的瘦肉精事件，并不能撼動公司的生命力。我們認為這次“瘦肉精”事件只是在短期內對雙匯造成影響，從公司目前各渠道銷

售恢復的進度來看，結果偏向樂觀，銷量很有可能在5月份恢復到正常水平。同時，通過公司現階段大力度的整改，以及在生產環節中推行的生豬屠宰在線頭頭檢測和各項預防風險措施，都能有效地消除消費者的購買顧慮，雙匯安全放心的品牌形象也將在短期內得到恢復。

作為中國強大的民族品牌企業，我們有信心在短期內恢復企業的生命力。讓消費者吃得放心，睡得安心。我們已經在3.15作為食品安全日，徹查了濟源分公司。雙匯不會是下一個三鹿，我們會盡快處理。雙匯計劃在4月份恢復生產，走上正軌。雙匯會邀請消費者每月定期參觀食品生產，監督食品生產。安全食品，健康享用。重塑企業形象最關鍵的是讓消費者對其重拾信心，相信其品牌實力與產品的質量安全，雙匯集團的此次事件幾家歡喜幾家愁，若此大規模的企業遭受滑鐵盧，要消費者對其重拾信心是十分困難的，相較于小企業而言，消費者對雙匯集團寄予更大的希望，所以也就有更大的失望。讓消費者對其恢復信心是緩慢而艱辛的過程，企業要堅持不懈的努力把好質量觀，敢于承擔責任，在事件面前不推諉表現出一個大型企業該有的擔當。