第一篇：從雙匯事件談食品危機公關

淺析雙匯“瘦肉精”事件的危機公關

食品安全和食品危機從來沒有像近幾年這樣，引起中國政府和社會如此強烈的關注；媒體對食品安全的報道，也從來沒有像近兩年這樣，受到公眾如此熱切的關注。央視315特別行動節目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產中使用“瘦肉精”豬肉，全社會的目光再一次聚焦在了食品安全危機上。食品安全作為關系社會公眾健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危機事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業的存亡。從食品企業的角度出發，在遵從食品生產標準、嚴把質量關的同時，如何應用危機公關，把食品安全危機對公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新聞曝光的濟源雙匯食品有限公司位于河南省濟源市，是河南雙匯集團下屬的分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店。據銷售人員介紹，他們店里銷售的豬肉基本上都是濟源雙匯公司屠宰加工的，嚴格按照“十八道檢驗”正規生產，產品質量可靠。然而，按照雙匯公司的規定，十八道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。**一起，雙匯股價午后一路下行至跌停。雙匯集團表示要積極徹查此事，給消費者一個答復。由此，雙匯開始了其危機公關。

在2010年3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。但是，這次道歉大會遭到了許多網友的質疑。會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。一些評論則質疑，這種做法顯然將嚴肅的反思搞成了鬧劇。“竟然沒有消費者代表，也沒提購買了問題產品的消費者該怎么辦。”一些分析人士質疑，雖然大會打著“消費者旗號”，現場主席臺背景板上還寫著“生死攸關的考驗，刻骨銘心的教訓”的標語，但是真正面臨“生死攸關考驗”的消費者卻被遺忘了。顯然，這次大會的效果收效甚微。

自今年3月央視曝光了雙匯旗下子公司濟源雙匯違規使用含“瘦肉精”的生豬原料后，雙匯把責任歸至濟源雙匯一家身上。在雙匯發展復牌前夜所發的事件調查報告中，該公司依舊強調，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟源雙匯個別員工在采購環節執行《雙匯集團“瘦肉精”的抽檢與控制方案》時沒有盡責，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟源工廠。事件曝光至今，雙匯一直沒有提出向消費者進行賠償的措施。

在推遲近一個月后，雙匯發展昨日發布了2010年年報，也發布了一份2010年雙匯社會責任報告。可以發現，這份社會責任報告除了一些數字等有所變化外，其余與前些年的報告幾乎相同，更值得關注的是，報告中只字不提瘦肉精事件。雙匯2010年年報顯示，雙匯發展去年實現凈利潤10.89億元，同比上漲19.61%。雙匯表示，因“瘦肉精”事件的影響，部分地區經銷雙匯產品的商場、超市、特約店出現了產品下架的情況，公司2011年一季度凈利潤增長幅度與以往同期正常水平相比，有所下降。

在雙匯的危機公關中并沒看到有效的結果，有兩個方面的原因。首先雙匯的危機公關不謹慎，缺乏誠意。更為重要的是，雙匯瘦肉精嚴重損害了消費者的利益，超越了危機公關的道德底線。

從公共關系學的角度講，危機是指組織發生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴重后果的事件。一般具有偶發性、未知性、不利性、嚴重性、危害性和關注性等特點。公共關系的目標是塑造組織良好的公眾形象，創造良好的公眾關系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運用公共關系的手段來處理突發性危機事件，即所謂的“危機公關”。

企業出現重大安全事故，危機公關是正常的商業行為，運用得當，可為問題企業渡過難關，減輕危機所帶來的損害和威脅。但是，企業危機公關，要有一個前提，即要一切以消費者的利益為重，以誠懇、誠實、誠意的態度積極面向社會公眾，不回避問題和錯誤，積極承擔企業的社會責任。這樣才能贏得消費者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯所作出的諸種措施中，我們很難體會到企業的誠意，更看不到企業對消費者補償的跡象，而企業對混入“瘦肉精”的產品種類和數量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現場打著消費者旗號，但與會者中見不到一個消費者代表的影子，而企業對如何處理消費者已購買的問題產品也只字不提。與此相反的是，雙匯企業負責人卻在反復強調企業的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。在企業危機應對價值排序中，社會利益和消費者利益，應該高于企業利益。而雙匯公司則恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消費者和公眾所欠下的“經濟賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計算自身得失，并意圖運用公關手段僥幸重整市場。在雙匯眼里，社會利益是無關緊要的，輿情是可以掌控的。

雙匯危機公關之所以取效甚微最重要的原因是其企業行為超越了危機公關的道德底線。所謂道德底線是一種最基本、最低限度的行為準則，是社會和人類行為的最后邊界和屏障。如果一項活動超越了道德底線，將不可能獲得最終成功。一個組織沒有一些基本的準則得到遵守，這樣的組織不可能得以存續。危機公關的道德底線是誠信和負責。如果公關從業人員所服務的企業不是誠信負責的，最好的做法是拒絕為他們服務。因為一旦企業行為超越了道德底線，為之做公關服務的人員就是助紂為虐，自然也就喪失了基本的道德。危機公關的目的是要挽回企業的形象，但形象的背后必須由企業的信譽和責任作支撐，沒有這個前提條件，一切危機公關策略只是空架子。最為典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企業本身的責任缺失，挽救不及時，再好的公關策略也挽救不了三鹿的滅亡。同樣的是雙匯，其本身已經出現了問題，但問題曝光后不是先主動承擔責任，給消費者一個明確的交代，而是只是抓住一個方面不放，企圖推卸責任。這是嚴重的缺乏信譽和責任的表現，而且這樣已經錯過了危機公關的最佳時機，不可避免的造成很大的損失。

由雙匯“瘦肉精”事件可以看出，食品企業危機公關尤需謹慎。并且危機公關并不僅僅要求企業在危機形成發生后進行危機公關，更重要的是重視自身的潛在危機，防患于未然，因為食品企業有其自身的特殊性。食品企業危機公關的主體自然是食品企業，其最與眾不同的地方就在于它生產經營著一種與人民群眾身心健康息息相關的特殊產品——食品。食品具有一定的雙重性和后驗性。劣質的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時，人們又必須以必要的合格的食品來維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。而人們往往又是在食品導致消費者不適或食源性疾病發生時，才能對食品質量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗性。

同時，食品企業的生產也具有一定的特殊性。首先，食品企業生產與農牧漁業生產關系密切。因而容易令食品企業陷入食品原料危機。其次，食品企業生產具有時效性與季節性。這很容易讓食品企業產生短期逐利行為，進而產生危害消費者健康的行為。

由此可見，作為關系到公眾最切身利益的食品企業，應該充分重視危機管理的重要性，在防患于未然的同時，應該充分利用危機公關原理來應對危機，而不是對潛在危機視而不見，諱疾忌醫。當然目前對危機公關的認識還存在很多誤區，認為危機公關是萬能之策，只要應對好就能夠解決一切問題，這是典型的把危機管理和公關混為一談，企業最主要的是在做好危機管理的同時，應用危機公關輔助來處理一切突發性、不可知性危機的發生。

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第二篇：從雙匯看危機公關

從“雙匯事件”透視企業危機公關 環測學院 土地09-2班 顧偉 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央電視臺的維權行動中曝光了濟源雙匯集團所用生豬中含有大量瘦肉精，嚴重危害人體健康，此次事件引起廣泛熱議。雙匯集團進行了一些危機公關行動，但其中漏洞百出。

關鍵字：瘦肉精 雙匯 危機公關 雙匯事件回放

雙匯瘦肉精事件:2011年3月15日,央視《每周質量報告》報道了雙匯集團濟源公司收購屠宰喂養瘦肉精的“健美豬”的事件;3月16日,雙匯集團發表致歉聲明;3月17日,雙匯集團再次發表聲明,撤銷了濟源公司相關責任人的職務。但是雖然各地商超紛紛自主下架,但雙匯一直沒有發出召回聲明,也沒有啟動賠償機制。

這里，我們暫且不談雙匯是不是“流著道德的血液”，也把檢驗檢疫的漏洞、政府部門的責任暫擱一旁。我們單單看看雙匯的危機公關能力。值得欣慰的是雙匯沒有像當年的三鹿一樣，報道一出，強詞狡辯，甚至宣稱狀告失實報道的記者。該案例被列為央視3.15行動的重頭戲，涉及的“人證”、“物證”俱已擺在臺面上，強辯無益。雖然陷入事件旋渦的是雙匯集團的一家分公司，可借著品牌“一榮皆榮，一毀同毀”的輻射力，此次事件對雙匯集團整體的商業運營、品牌信譽的打擊在所難免，當是時，最需要的就是開展一輪積極得體的危機公關。雖然雙匯集團已經發出了若干聲明，可是“無為”的反應本身就是消極的鴕鳥策略，在輿論火力最猛的第一天里，雙匯沒有人出來說話。甚至在各方媒體聞訊趕來之時，集體躲避采訪，有知情人告訴記者，雙匯集團要求員工一律不得私自接受媒體采訪，否則扣發獎金。目前,事件還在進一步發酵或逐漸平息中。我大膽預測,雙匯不會是2008年的三鹿,轟然倒掉。但雙匯一定會成為2005年的光明,在回鍋奶后讓位蒙牛伊利,從此退出行業老大的地位一樣,成為行業第二陣營品牌,讓賢雨潤金鑼得利斯甚至更多的弟兄。

雙匯危機公關中所存在的問題

1、沒有確定完善的危機公關系統。

危機管理的HACCP模型告訴我們,平時的政府和媒體關系決定危機時的損失情況。從雙匯的情況看,雖然一直是央視的大客戶,天天在央視喊著“開創中國肉類品牌”,但顯然并沒有受到相應的中國特色的媒體保護。雖然央視本次瘦肉精的選題來頭不小,但明明是行業的問題,卻為什么一定拿雙匯開刀,實在值得反思。同時,也沒有得到其他媒體或相關部門的信息預警。顯然,平時的公關功課,并不出色。

2、沒有積極引導輿論導向

社會輿論不會因為受到阻力就偃旗息鼓，相反，在信息源不公開的環境下，它會迅速滋生、膨脹，朝著“以最大的惡意揣測對方”的方向狂奔。于是我們看到這件事在網上、報紙、電視、人們的口中迅速流傳，信息的缺失被憤怒的情緒所填充。危機發生過程中,雙匯雖然也內部禁止員工接受采訪了,但一是“禁令”本身居然從員工口里傳遞給媒體被媒體當新聞報道出來;二是實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪,既造成了非必需信息傳遞,甚至信息矛盾,給媒體抓住些把炳,又因為回答前沒有經過團隊斟酌,出言不慎。如副總經理杜俊甫第一次接受采訪時顯然還沒準備好,完全否認事實,稱“農業部對瘦肉精有嚴格的規定,雙匯集團同樣對瘦肉精一直有嚴格的管理和檢測規定,不可能出這樣的事情,所以集團一定會嚴格核實,了解具體實情,給消費者一個交代。別說你明明知道瘦肉精的事是行業潛規則的基本事實了,就算真是偶然事件,確實不一定發生,也不敢一口否了。這讓我們想起當年2005年光明乳業河南山盟公司出事后,光明鐵娘子王佳芬也是第一時間說”上海沒事“,結果非把媒體的矛頭引到上海,引出個”早產奶"的不是事的事。以至于危機雪上加霜。

3、沒有積極承擔責任。

3月16日上午11點5分，雙匯集團官網首次就此事發表聲明，在致歉的同時公布了一些處理措施。這份聲明來得有點遲，輿論在過去的25個小時里已經得到劇烈發酵，延誤了最佳“診治時間”。且這遲來的聲明，也被官方辭令包裝得缺乏誠意。“深表歉意”是必須的，“停產整頓、全面檢查”也不過分，可是事件的主體——參與“健美豬”交易的人、用“健美豬”加工的產品該怎么處理？這是廣大消費者關注的，卻沒有交代。3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，多位經銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。沒有積極引導輿論導向，道歉存在一系列問題。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離，道歉的誠意明顯不夠。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”成了一出鬧劇，完全缺乏嚴肅，認真的態度。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。雙匯集團在道歉大會結束后，沒有提出一系列的反饋措施，沒有積極承擔責任。

4、濫用危機公關手段，反而起到反效果。

3月17日19時50分，雙匯發布了第二份集團聲明，方才提及問題產品的下架召回、相關管理人員免職的要點，并別出心裁地將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”，這份聲明本身可以說比較讓人滿意，只是第三天才緩過神來，拿出實在有效的公關方案，也實在難以平復消費者狂瀾般的怒氣了。

雙匯事件至今余音裊裊，它除了給我們的食品企業一些苦澀的前車之鑒外，還告訴我們：企業要有危機意識，建立系統化的危機公關策略，在危機來臨時，方能沉住氣，采取冷靜恰當的公關措施。當然，危機公關首先應該發生在管理層的意識中，才可能“治未病”，規范企業公民的日常運作。雙匯集團完全可以憑借其實力依靠規范運營獲得可觀利潤。輿論監督這只“Hello Kitty”發威很厲害，比爾蓋茨說過“微軟離破產永遠只有18個月”，唯有秉持危機感方能閑看市場風云或卷或舒。

作為一家“誠信立企、德行天下”的大型企業，對管理層的違法行徑沒有雷厲風行的處置，呈現的卻是軟弱、姑息的企業形象。而發生食品安全事件沒在第一時間召回問題產品，免不了被人詬病為責任心不夠、罔顧消費者健康。危機公關的動作要快，輕重要分，這個含糊的聲明顯露出雙匯在這兩方面的不足。大公司無疑更有能力進行自我糾正，從而“回頭是岸”。

在此，我希望我們的企業學會危機公關，更懂得在公關之后真正負起責任，痛改前非。大到一個國家，小到一個企業，個人，時時有居安思危的危機感是非常必要的。

參考文獻：

[1]冀朋元 許超 《公共關系學》 中國礦業大學出版社 [2] 廖為建.公共關系學[M].北京:高等教育出版社 [3] 鄭成武:媒體危機公關 5S 通用原則[J].中國行政管理

第三篇：從雙匯瘦肉精事件看公司危機公關

從雙匯瘦肉精事件看公司危機公關隨著世界經濟與科技的不斷發展，社會環境日益復雜多變，受眾尤其是消費者需要的多樣化以及大眾傳播媒體的推波助瀾，使得企業危機事件越來越呈現出多發性等特征。此次雙匯“瘦肉精事件”給其品牌號召力和企業形象帶來重創，而雙匯面對“瘦肉精”危機，其公關手段卻不盡如意。

瘦肉精”事件始末3月15日，據央視曝光，雙匯宣稱其產品“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”豬被賣到雙匯集團旗下公司。3月16日，雙匯集團發布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產自查。3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產品。

3月20日，河南省食品安全領導小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。3月23日，雙匯緊急召開全國經銷商視頻會議，以應對下架危機，希望能重啟市場。3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應商。3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，并稱雙匯因“瘦肉精”事件經濟上受損超過121億元。

4月6日，為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。媒體及消費者的不買賬，使得“萬人大會”毫無意義。下面聯系實際情況分析雙匯危機公關，權衡得失。雙匯“萬人道歉”，存在多處敗筆，雙匯道歉根本就不需要特別去策劃包裝，而是需要搞清楚消費者需要什么，按民意期待策劃，而不是以高喊“萬歲”的方式戲弄民意。出了問題，企業不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關危機公關異化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠相關批評文章很多，這里不再贅述。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業剛剛有些名氣有些實力就出現了問題產品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉。看上去讓上萬人參加道歉大會，一是想把人數多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。其四，本來，道歉大會的敗筆之后，雙匯公關公司還可以調整思路、做法，亡羊補牢，可是，雙匯公關公司卻昏招迭出，敗筆不斷，極不專業不說，簡直是跟雙匯有仇，非要把雙匯閹割或者徹底毀掉。看看道歉大會之后雙匯的表現，就知道如果雙匯不徹底換掉之前的公關公司，只會讓自己死得更快、更徹底一些。重慶的區域經理當眾吃火腿腸，毫無新意、誠意。網絡上雇傭一些不成器、連話和中國文字都說不好、寫不好的低層次水軍在有關雙匯的文章后面胡攪蠻纏，讓人對雙匯更加生厭，這哪里是最大的肉產品民族企業，簡直就是一群烏合之眾和民族無賴。更不成器的，是收買某些網站編輯，封殺發布有關雙匯文章的博客和ID。

正是雙匯公司這次危機公關的不當處理，才導致了危機本身的升級和轉化：從產品質量危機升級為品牌危機，從雙匯公司的信任危機轉化成殃及肉制品甚至整個中國食品行業的信譽危機。

從《公共關系的基本原理與實物》一書中，我們得知“危機指的是突然發生的，可能嚴重地影響或危及組織機構生存和發展的事件。危機公關指的就是發生此類事件時的公共關系管理活動，即運用公共關系的手段對此類事件的處理。”與其他類型公關相比，危機公關具有以下特點：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。而作為國內肉制品龍頭企業的雙匯，由于其并未直接面對消費者，導致長期以來公關意識淡薄，而“瘦肉精事件”提醒雙匯應改變以往對公關的不重視態度，進一步提高公關處理能力，重塑企業形象。

1.基于“5S原則”的危機公關應對策略

“5S原則”是游昌橋先生率先提出的危機公關對策分析原則，即承擔社會責任原則（SHOULDER THE MATTER），真誠溝通原則(SINCERITY)，速度第一原則(SPEED)，系統運行原則(SYSTEM)，權威證實原則(STANDARD)。

1.1承擔社會責任原則

危機事件發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論孰是孰非，雙匯應該承擔責任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此雙匯應該站在消費者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向全社會致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

1.2真誠溝通原則

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。企業在處理危機事件中若做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)誠意。雙匯應該在事件發生后的第一時間，公司高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現雙匯勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，盡最大努力贏得消費者的同情和理解。

(2)誠懇。雙匯要一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，并及時與媒體和公眾溝通。(3)誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。或許社會公眾會原諒一個企業的錯誤，但不會原諒其說謊。1.3速度第一原則

中國有句古話叫做“好事不出門，壞事行千里。”在危機出現的最初12-24小時內，消息會如病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠、真實、客觀、準確的消息往往不多，社會上充斥著流言甚至謠言。因此雙匯要想處理好公關危機，就必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態向惡性循環方向發展。

1.4系統運行原則 危機的系統運作主要是做好以下幾點：(1)、以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。(2)、統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3)、組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。(4)、果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。(5)、合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。(6)、循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。1.5權威證實原則

在危機發生后，雙匯不應該自已整天拿著高音喇叭為自己辯解，而要“曲線救國”，請重量級的第三者尤其是該領域的權威評估檢測機構進行檢查，使消費者解除自已的警戒心理，重獲消費群體的信任。危機一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重。

第四篇：雙匯危機公關

雙匯“瘦肉精”事件危機公關策劃書

一． 事件介紹

據央視《每周質量報告》的3·15特別節目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養，有毒豬肉流入了雙匯集團子公司。濟源雙匯食品有限公司采購部業務主管承認，他們廠的確在收購添加“瘦肉精”養殖的生豬。媒體報道后，農業部第一時間責成河南、江蘇農牧部門嚴肅查辦，并立即派出督查組趕赴河南督導查處工作。二． 事件分析

瘦肉精的添加在中國并沒有明確規定，但在國際上有統一的瘦肉精添加標準，這使中國的不法廠商有機可乘，相關監管部門也無從監管，但在消費者的意識中，瘦肉精是不能添加在豬肉里的，這比國際標準更要嚴格，所以這次事件的發生，在某種程度上來說是必然的。央視的3·15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者權益的節目，有其強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節目中曝光，說明了事情的嚴重性，應引起充分的關注和重視。雙匯集團的業績和重組都會受到此事件的影響，此次“瘦肉精”將吞噬掉雙匯集團年銷售收入的五分之一，甚至接近四成，也會為雙匯發展正在進行中的重組慢下隱患，使雙匯的品牌受到重創。

但是，濟源雙匯無論是生豬屠宰量還是低溫肉制品產量，所占的比重都是最小的，雙匯的銷售點遍及全國，產品原材料都在當地選購，對其他銷售點的不大，而且冷鮮肉的大品牌本來就少，瘦肉制品是必需品，消費者在超市里并沒有多少品牌可以選擇。三． 公關目標

消除消費者對雙匯的猜疑和誤解，重塑雙匯企業的信譽和形象，協調與消費者的關系，幫助雙匯度過消費者信任危機，鞏固雙匯在整個冷鮮肉行業里的龍頭位置。四． 危機公關策劃實施

1． 立即關閉違規的濟源分公司，召回不合格產品。雙匯集團高層應出面組織成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，對有關的涉案人員進行處理，針對消費者制定切實可行的賠償制度，直至召回所有的不合格產品。

2． 申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的瘦肉精檢測（在確保其他子公司的產品沒有任何問題的情況下），并盡快出具檢查報告，同時邀請各家媒體特別是央視，對其過程進行全程報道，強調雙匯瘦肉精事件只是濟源分公司的問題，并不能代表整個雙匯形象，以引導消費者對雙匯集團正確認識。

3． 召開新聞發布會，邀請消費者監督。在農業部。衛生部等機構做出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，有萬隆董事長出面向消費者代表鞠躬道歉。在新聞發布會中要突出此事件是總部對濟源分公司監管不力，宣布整改措施和對其主要負責人的處理，隨后向消費者發出入廠參觀監督的邀請。

4． 對經銷商、投資商和員工進行安撫。雙匯集團應及時召開全體經銷商、投資者和員工大會，對其進行安撫，盡最大努力保住企業原有的銷售渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消除心中陰影，重新樹立信心。

5． 開放食品安全生產過程給公眾，提高透明度，為了重拾消費者的購買信心和獲得他們的再次支持：

（1）現場實地同步介紹;公司成立導游小組，在不涉及商業和產品機密的情況下，帶領參觀者實地觀看生產流程，面對面解答相關問題。

（2）制作宣傳視頻：公司宣傳部門精心策劃制作一系列宣傳視頻，將視頻在新浪等網站的首頁做成廣告，讓公眾了解公司的文化、制度、工作人員態度、公司生產環境等，宣傳公司的安全生產過程。

6． 在各大電視臺，如央視、河南衛視、山東衛視等，制作電視問答節目，動員公司各部門高層代表做客電視臺，錄制一系列問答互動節目，通過與公眾的在線互動，讓公眾了解到公司的整改力度和進程，同時表明公司加強食品監督，嚴把質量關的決心。

7． 雙匯集團在《人民日報》、《光明日報》、《大河報》等報紙上刊登致歉信，并發表權威機構（農業部、衛生部）的檢測報告，向公眾說明雙匯其他公司產品是沒有問題的，請消費者放心購買食用。

8． 在各大網站設立專欄，隨時報道瘦肉精事件的整改過程及公司動態，并積極尋求消費者的看法與建議。

五．

傳播媒體

1． 電視臺：以央視和河南衛視為主，可以附加其他有影響力的電視臺。

2． 報紙雜志：大河報等主流報紙。

3． 網站：新浪、搜狐、騰訊和其他知名網站。

4． 其他媒介：如超市外平面媒體、火車站LED廣告等。六． 經費預算

新聞發布會：5萬 記者招待費：10萬

經銷者、股東及員工大會：5萬 導游小組：5萬 視頻制作：100萬 廣告拍攝：100萬

電視臺廣告播出費用：5000萬 網絡廣告播出費用：3000萬

共計：8225萬 七． 效果評估

1． 消費者：通過此次活動及宣傳，最大程度的削減瘦肉精事件帶來的負面影響，提升消費者對雙匯的信心，最大程度的保證雙匯的市場占有率。

2． 政府及媒體：澄清事實，重新贏得政府和媒體的支持，幫助雙匯重塑品牌形象，樹立美譽度。

3． 經銷商、投資者和員工：努力安撫經銷商、股東和員工的情緒，保住雙匯原有的銷售渠道，穩定雙匯股價，避免股價下跌對雙匯產生更嚴重的影響，在整改過后繼續恢復生產，避免大量員工跳槽導致雙匯難以為繼。

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09營本一

郭曉涵

第五篇：雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

雙匯瘦肉精事件危機公關策劃書

一、背景

在2011年3.15央視特別節目中，央視通報了雙匯集團濟源分公司購入喂食瘦肉精的豬的事件，在全國引起了軒然大波，這是繼三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，雙匯公司的市場份額迅速下降，各地區的銷售幾乎處于停滯的狀態，雙匯股票也被迫叫停。雙匯集團在消費者心中的形象大打折扣，經銷商流失嚴重，公司實力持續下降，雙匯遭到了前所未有的巨大的損失。

然而，在這種嚴峻的情況下雙匯公司上下卻認識不到問題的根源所在，高層領導急于推脫責任，暗指待人受過，中低層認識缺乏正確引導，甚至拒不承認自己有過。

二、事件分析

1.早在2002年國家就明文規定不準在食用類產品中添加“瘦肉精”等非法添加劑。然而在雙匯的所謂“十八項嚴格產品檢驗檢疫”中卻只字未提。甚至出現明知生豬含有瘦肉精成分卻者若罔聞的情況。

2.央視的3.15晚會是全國最權威、傳播最廣泛的保護消費者利益的節目之一，有其獨特的優越性和強大的影響力，雙匯瘦肉精事件在這樣的節目中曝光，已經充分說明了事件的嚴重性，應該引起集團內部的及時的高度的重視。

3.雙匯集團以前從未遇到過這樣的危機，但是社會上卻已經出現了多次類似的食品安全事件，成功的危機公關對雙匯集團的危機公關有一定的借鑒意義。

三、危機公關策劃方案 對集團內部：

1.對公司中高基層進行思想教育。

讓其真正樹立其對社會、對消費者、對國家負責任的態度，而不是一味的推脫責任、互相扯皮，讓雙匯真正的承擔起一個大公司所應承擔的責任來，充拾消費者信心。

2.即刻關閉違規的濟源分公司、召回不合格產品

雙匯集團高層此時應親自出面，并成立專門的事件調查小組，對整個事件進行詳細的調查，及時關閉濟源分公司，對相關的涉案人員進行處理。調查小組應該從事件的源頭開始調查，直到找出所有的涉案人員、召回所有的不合格產品為止，這是一個長期而痛苦的過程，但是集團公司此時務必不能徇私枉法，直到整個事件結束為止。

3.對經銷商、投資者和員工進行安撫

雙匯集團應及時召開全體經銷商、投資者和員工的大會，對經銷商及相關人員進行安撫，盡最大的努力保住企業原有的行銷渠道，強調雙匯集團的固有實力，使投資者和員工消去心中的陰影，重新樹立信心。

對集團外部：

1.及時通報央視及相關媒體

這次危機應該引起集團高層的高度重視，應該不遺余力的進行宣傳引導工作。

建議：Ⅰ.雙匯集團和央視建立一個調查報告通道，每天向央視及時反映最新的事件調查處理情況，利用央視的巨大宣傳作用和在消費者心中的權威地位，及時為集團公司重塑在消費者心中的形象：Ⅱ.在諸如河南衛視這樣可以傳播到全國的電視臺建立專門的節目，及時向社會通報瘦肉精事件的最新進展情況，并反復強調雙匯集團致歉的誠意和做出的努力，并對消費者做出諸如賠償、退貨等有實際意義的承諾。

2.和政府的相關監督部門建立合作關系

事件發生之后，公司在自己進行調查處理的同時，要及時與政府相關監督部門進行合作，主動接受政府部門的檢查和處罰，并對整改意見認真進行的貫徹實施，并把政府部門的調查和處罰情況以及公司作出的努力及時通報社會、通報消費者。

3.雙匯集團應及時向社會致歉并制定切實可行的措施對消費者進行賠償

對于此事件，雙匯集團高層應該及時召開新聞發布會，向消費者表示誠摯的歉意和整改的決心，這件事情必須由雙匯高層親自出面，在對事件的后續通報中，雙匯集團應該派出專人進行系統的通報，表示企業對該事件的重視程度，也就是對消費者的重視程度。對消費者的賠償力度要大，不要為一點點小的經濟利益而斤斤計較。

4.用實際行動踐行對消費者的承諾 企業應該找到賠償消費者的代表性事件，并盡可能多的收集對消費者賠償的信息，及時通報社會，表示出企業對消費者的足夠的重視。充分利用媒體進行宣傳，永不間斷地表示對消費者的重視和關心。5.調整廣告和宣傳策略

雙匯集團應及時調整廣告和宣傳策略，重點應該深入事實，深入雙匯集團內部，在承認錯誤的同時，強調雙匯集團的固有實力、固有信譽和把消費者視為上帝的態度，主要是態度，要向全社會展示一個負責任、有實力的大公司的形象，及時重塑自己的形象。對整個事件進行持續的，不間斷的調查、處理和通報，持持之以恒。

具體的實施方案參見下文：

一、即刻關停雙匯濟源分公司；致函央視

立即停產整頓是一種態度，更是對消費者權益的認可和尊重。致函央視內容應著重以下幾個方面：

1、向央視表明公司對此事件的重視，歡迎央視繼續進行監督和后續報道。

2、通報公司采取即刻停產整頓濟源分公司的決定。

3、邀請央視作為媒體監督，派記者進駐雙匯總部和各分公司監督調查。停產和發函一定要在第一時間完成，最遲在3月16日早晨讓央視“3·15”專題組的負責人見到通報函。

二、要求零售商立即下架封存濟源分公司的產品；同時致函轉載媒體

3月16日致函轉載央視報道的其他主流電視臺、電臺、報紙、網站等。通報雙匯濟源分公司停產整頓的決定，同時通報雙匯要求零售商下架封存濟源分公司產品的決定。力爭使轉載的主流媒體在報道結尾有這樣一句話“目前雙匯集團已致函本報，宣布即刻對濟源分公司停產調查。

此舉是為了安撫轉載媒體，避免在無官方消息的情況下，媒體做出關于此事件對雙匯不實的報道和評論。但在操作中一定要突出是“雙匯濟源分公司”切不可使媒體誤讀為“雙匯公司”或“雙匯產品”。這兩項應在15日夜遲至16日中午完成并不斷跟進。

三、申請農業部、衛生部盡快對雙匯集團所有子公司進行全面的第三方瘦肉精檢測并盡快出具檢查報告 這是必須做的查實事情真相的關鍵所在，具體操作細節不再詳細闡述。

四、聘請網絡公關公司；向所有主流媒體發出駐廠監督的邀請 聘請網絡公關公司引導輿情，網絡公關公司要做到以下幾點：

1、澄清事實，在論壇發帖跟帖，微博中澄清雙匯只是濟源分公司可能有問題，同時說明雙匯已經做出的行動。

2、反擊謠言和惡意中傷，對惡意言論提出質疑：是否是競爭對手落井下石？

3、表達作為消費者對雙匯的感情，引導網民關注雙匯發展史，期望雙匯能渡過難關。

但進行網絡公關同時要注意以下幾點：

1、請的一定要是資深的公關公司，最好是在危機公關中有過較好表現的。

2、引導輿論是一定要以事實為依據，切不可過分吹捧。

邀請所有主流媒體駐廠監督是表明雙匯的磊落，傳達此次事件調查的公開、透明。

五、召開新聞發布會；邀請消費者監督

在農業部、衛生部等機構作出初步調查結果時，立即召開新聞發布會，宣布調查結果，由萬隆董事長出面，向消費者代表鞠躬道歉。但新聞發布會中必須突出此事件僅為總部對濟源分公司監管不力，聲明對濟源分公司主要責任人的處理，宣布整改措施：如以后對所有收購的生豬進行瘦肉精檢測等。

新聞發布會對消費者道歉后，向所有消費者發出入廠參觀監督的邀請。宣布任何消費者均可向雙匯提出入廠監督檢查的申請，雙匯每月隨機抽取60--120名消費者進入總部和各分公司參觀全部生產流程，消費者有權對任一流程提出異議并提交相關部門檢測，費用全部由雙匯承擔。

六、及時致歉，溝通媒體

在新聞發布會召開當天，雙匯集團在央視等主流媒體公開致歉信，同時刊發權威機構的檢測報告，聲明雙匯其他公司產品沒有問題，恢復消費者信心。并立即著手制定切實可行并且力度巨大的消費者賠償方案，并請社會各界監督執行。

以上所有步驟完成并取得預期效果后，在一定時間內依然要時刻關注輿論動向，溝通媒體，在網絡世界繼續進行引導，逐步恢復消費者對肉制品的信心，重塑雙匯品牌形象。

七、項目預算（略）

八、效果評估

經過以上不間斷的努力，雙匯集團會很快扭轉輿論的不利局面，重拾消費者信心，使雙匯繼續獲得生存和發展。

最重要的是雙匯集團上下會因為這次事件收到洗滌，受到教育。樹立正確的、長久的、健康的發展理念。從而為公司以后的成長壯大奠定堅實的物質和理念基礎。所以說，這次事件是一次挑戰，但更是一次雙匯發生質變，走向國際級大公司的難得考驗和機會。