第一篇：豐田汽車召回對我國汽車產業發展的啟示

doi：10.3969/j.issn.1008-5483.2010.02.014 豐田汽車召回對我國汽車產業發展的啟示

肖俊濤

（湖北汽車工業學院，湖北 十堰 442002）

摘 要： 在借鑒和吸收現有研究成果，簡要敘述汽車召回制度的演變及對世界汽車工業的影響及回顧豐田汽車召回事件的基礎上，對豐田汽車召回的后果、召回的原因進行了分析，論述了豐田汽車召回對我國汽車產業發展的啟示，對促進中國汽車產業的發展具有一定的借鑒意義。

關鍵詞： 豐田汽車； 汽車召回； 汽車產業； 啟示

中圖分類號： F713.50

文獻標志碼： A

文章編號： 1008-5483（2010）02-0059-05 Revelation of Toyota Recall on Development of

China’s Auto Industry

Xiao Juntao（Hubei Automotive Industries Institute，Shiyan 442002，China）

Abstract： Based on a brief description of the evolution of automobile recall system，the impactre call system on the world automotive industry and the review of Toyota recall，the cause and effect ofToyota recall were analyzed，the revelation of Toyota recall on the development of China’s auto industry were discussed.Key words： Toyota； auto recall； automotive industry； revelation 汽車召回制度肇始于 20 世紀 60 年代的美國，美國國會制定了《國家交通及機動車安全法》。該法規定，汽車制造商有義務公開發布汽車召回的信息，將情況通報給用戶和交通管理部門，進行免費修理。這一制度的確立，對世界汽車工業產生了深刻的影響。目前汽車工業較為發達的國家均建立了汽車召回制度，汽車召回制度促使世界汽車工業更加注重汽車的安全性能，注重對汽車使用者權益的保護。隨著新科技在汽車制造業中的使用，以及大規 模批量生產本身的原因，汽車存在缺陷不可避免，對缺陷汽車進行召回也被越來越多人所認可，汽車召回事件本身無可厚非。然而，豐田汽車的召回事件從一開始就引起了人們的高度關注，并發展成為迄今為止最大的汽車召回事件，這一事件對豐田汽車企業和世界汽車產業的發展格局也帶來了深刻影響。認真研究豐田汽車召回的起因及過程，并探求對我國汽車產業的啟示具有重大的現實意義。汽車召回制度的演變及對世界汽車工業的影響

前已述及，汽車召回在美國、歐洲、日本、韓國等國家均已確立。美國汽車召回的車型有轎車、卡車、大客車、摩托車等；在美國主管汽車召回的部門為美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）。迄今為止，今美國已總計召回了 2 億多輛整車、2400 多萬條輪胎，全球幾乎所有汽車企業都在美國經歷過召回。日本從 1969 年開始實施汽車召回制度，1994年將召回制度寫進《公路運輸車輛法》，并在 2002年做了進一步修改和完善。韓國從 1992 年開始進行汽車召回，當年只召回了 1100 輛，但隨著政府對汽車安全的要求更加嚴格，車主權利意識的不斷提高，召回數量逐年增加。法國實行汽車召回制度也有相當長的時間，對缺陷汽車召回已經形成了比較成熟的管理制度，其主管部門是法國公平貿易、消費事務和欺詐監督總局。在法國，汽車召回屬于各種商品召回的一部分。在實際操作過程中，政府很少通過發布政令的方式來進行強制性的商品召回，而是鼓勵生產廠商自行進行商品召回。只有當問題商品對消費者構成嚴重威脅，或生產廠商對存在的安全問題沒有給予應有的重視時，才會通過法律手段強制召回?？v觀世界上主要實施汽車召回的國家，雖其召回的主管部門不盡相同，但召回的范圍汽車召回制度的確立和演變，對世界汽車工業的發展產生了深刻影響，主要體現在以下幾個方面：一是政府對汽車工業發展的參與和指導作用不斷加強；二是汽車工業在吸收引進新技術的同時對其安全性能的要求也在不斷提升；三是汽車召回成 為汽車服務業的重要構成部分，汽車服務業在汽車產業中的地位更加突出；四是由于汽車企業的主動召回成為召回的主流，召回被視作是汽車企業對消費者負責任的表現；五是汽車召回促進了汽車消費者和使用者維權意識的提高，對汽車工業的發展提出了更高的要求，汽車企業間的競爭進一步加劇。豐田汽車召回概況

2.1 豐田汽車召回事件簡述

2009 年 11 月，豐田在美召回約 420 萬輛汽車，并對之進行無償修理或更換油門踏板、腳墊。2010 年 1 月，因油門踏板具有發生故障可能性，豐田決定在美再度召回約 230 萬輛汽車并進行免費修理。與此同時，豐田歐洲公司表示：歐洲地區或有200 萬輛汽車將被召回，問題同樣出在油門踏板上；2010 年 4 月初，美國運輸部以長期隱瞞安全缺陷為由，對豐田公司處以約 1637.5 萬美元罰款，這是美國政府迄今對汽車制造商所處最高金額民事 罰款。2010 年 5 月初，美國聯區訴訟陪審團決定,把全美各地針對豐田汽車質量缺陷的民事賠償訴訟集中在加利福尼亞州審理。美國政府已經確認，由于豐田汽車突然加速問題，導致 52 人死亡，但NHTSA 最新統計，自 2000 年以來，與豐田汽車突然加速有關的事故可能導致 89 人死亡。豐田召回事件不僅在歐美帶來了強烈震動，也在我國引起了強烈反響。作為全球最大的汽車企業，豐田在近幾個月已經召回了約 850 萬輛汽車。

2.2 豐田汽車發生召回的原因分析及其影響

1）豐田汽車發生召回的原因分析

分析豐田汽車這幾年的發展理念、發展速度、生產狀況、管理體制、應對機制，豐田汽車出現質量問題和產品缺陷被召回有其必然性。首先是豐田的擴張速度過快，“質量第一、顧客至上”的理念逐漸被市場占有率所取代。早在 5 年前，豐田就計劃在 2010 年前占據全球 15%的市場占有率，為此，豐田公司主觀上過于注重搶占市場，擴大生產規模，到處投資辦廠，對質量管理不斷淡化，在過去的 10 年間其海外產量增加一倍多。2007年豐田的世界產量就達到 853 萬臺，與 2002 年相比增加了 1.5 倍，2008 年豐田汽車超過美國通用汽車，成為全球最大汽車公司。如此過大的生產規模，過快的擴張速度，過多的豐田工廠，加大了質量管理的難度，容易引發大范圍的質量問題。其次是豐田過分注重成本削減，導致其難以保證產品質量。2000 年，豐田實施“打造 21 世紀成本競爭力”戰略，計劃把 180 個核心零部件的成本削減 30％，2005 年前節省成本 100 億美元。2008 年，豐田公司又制訂計劃，將在 2013 年年底前將包括底盤、引擎、電路設備等多種汽車零部件的采購價 格下調 30％，從而進一步降低其在國內外新款車型的價格。由于豐田不斷壓縮零配件的采購成本，對零部件設計開發和實證試驗階段必要的程序也進行簡化，導致出現配件質量難以保證的局面。第三是豐田的“零部件通用化”及“緊密供應商管理體系” 固有的弊端易導致大規模的召回事件。豐田的精益生產方式曾經是世界各大汽車企業爭相學習的對象，“精益生產”要求豐田配套體系采用“零部件通用化”及“緊密供應商管理體系”，在不同級別的車型上采用相同的零部件供應商，以達規模效應，可以有效控制成本和質量。但是，隨著電子技術在汽車上的廣泛應用，零部件不斷向模塊化、集成化方向發展，使得零部件存在的設計或質量問題很難被發現，而一旦某一零部件出問題，大批量的各車型也就會出問題。近期，福特在中國的江鈴全順也全面停車，原因就是采用了跟豐田同一個供應商 CTS 的油門踏板。第四是豐田的內部管理不能適應市場規?？焖贁U張的發展需求。企業規模的快速擴張導致一系列管理問題難度的加大，例如對供應鏈的考核和管理、對遍布世界各地生產廠的協調和質量監控、企業內部信息傳遞溝通的質量和效率等。市場急速的擴張，往往掩蓋產品存在的缺陷，即使明知存在一些質量問題或缺陷，由于要滿足市場的需求，也會輕易地放過，或降低要求，不會深究。以至于豐田車更加注重外形，忽略產品的質量，忽視產品技術的安全性和可靠性。第五是豐田應對危機能力差，引發召回不斷升級。從 2010 年 1 月 21 日，豐田宣布在美國召回230 萬輛汽車，隨后增加到 430 萬輛，又追加召回110 萬輛，一直到 1 月 29 日美國國會宣布將對豐田展開調查這一期間，豐田公司在危機公關上幾乎沒有開展任何行動，這使得美國消費者認為豐田公司缺乏誠意。事實上，美國媒體指出，在一系列質量問題發生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取的是遮掩和避重就輕的方法，誤導政府監管者和消費者，導致事件愈演愈烈。

2）豐田汽車召回產生的影響

豐田汽車的召回所產生的影響主要體現在兩個方面：一是對豐田汽車企業自身的影響；二是對世界汽車產業發展的影響。就豐田汽車企業自身而言，首先是銷量的下降。2010 年 1 月，豐田汽車在美國銷量下降 16%，10 年來首次跌破 10 萬輛；其次是豐田要支付大量的維修費用、罰款和賠償金。除去已繳納的近1640 萬美元的罰款外，據預測，豐田公司還將有 3150 億日元（約合 238 億元人民幣）的維修損失，以及可能需要支付至少 30 億美元的 民事賠償金；第三是嚴重影響豐田品牌在消費者心中的形象，多數消費者不再選擇購買豐田車。新浪網的一項調查便顯示，超過 18 萬人的投票中，72%人表示不會再買豐田、本田汽車，國內 64.9%的網民認為，日本汽車品牌將因此受到打擊；第四是豐田二手車交易的價格降低。調查顯示，2010 年 3 月份，美國市場上二手車平均價上升了 2%，而豐田二手車價下跌了 2.5%，是美國市場上惟一二手車價下跌的品牌。在國內，豐田二手車的保值率也在下降，以往 2006 年的豐田銳志售價為 15 萬元，目前僅為 12 萬元。就世界汽車產業發展而言，首是進一步推動了汽車召回事件的發生。受豐田汽車召回事件的影響，為避免處罰，更多的汽車企業更加主動的實施召回，例如 2010 年 2 月 10 日，本田宣布將在全球范圍內對 43.77 萬輛安全氣囊存在隱患的汽車召回，3 月 16 日宣布將在美國市場上召回 41.2 萬輛剎車踏板存在隱患的汽車，此外，日產、鈴木以及大發三家汽車公司同時宣布，正式召回各自生產的部分車輛；其次是美國借機加大對本土汽車工業的扶持，促使美國三大汽車公司盡早復蘇。事實上，2010 年前 4 個月通用和福特在美國的汽車銷量與 2009 年同期相比增幅均超過了豐田；第三是給世界汽車企業敲響了警鐘，不能只注重規 模的擴張，忽略產品的質量。豐田汽車召回對我國汽車產業發展的啟示

豐田汽車召回事件對我國汽車產業的發展有著諸多啟示，本文則主要從我國召回制度的善、汽車保險公司的功能和作用、汽車企業本身的發展等發面加以闡述。

3.1對汽車召回制度的啟示 我國自 2004 年 10 月 1 日實施《缺陷汽車產品召回管理規定》（以下簡稱《管理規定》），確立了汽車召回制度。2006 年將 M2 類和 M3 類車輛（駕駛員座位在內座位數超過 9 個的載客車輛）納入缺陷汽車產品召回范圍；2009 年將 N 類（至少有 4 個車輪且用于載貨的機動車輛）車輛和 O 類（掛車和半掛車）車輛納入缺陷產品召回管理范圍。據國家質 檢總局缺陷產品管理中心發布的《汽車召回制度回顧與展望》報告顯示，《管理規定》實施 5 年來，我國共召回車輛 321 萬余輛。即使如此，我國的汽車召回制度仍存在著較多缺陷，例如還未形成完整的缺陷汽車產品召回的制度體系；召回規定以部門規章形式出臺，缺乏系統性、缺少權威性；召回的范圍較窄，缺乏對汽車輪胎和零部件召回的規定；處罰的力度不夠，給予處罰的最高額僅為 30000 元；缺陷汽車沒有涉及環保標準等。豐田汽車的召回事件無疑對我國召回制度的完善和當前正在高速發展的汽車產業給予重要啟示。豐田汽車不僅在美國召回，在我國也有召回。然而，豐田在美國提供的是“上門召回”服務，還對親自駕車返廠召回的消費者補貼交通費用，在汽車修理期間，提供同型號車輛供消費者使用，這些待遇，中國的消費者難以享受。雖然，在浙江省工商局的支持下，我國 251 位豐田車主獲得了損失補償，補償內容包括因召回造成的交通費、誤工費損失，但是補償的額度卻是極少的，且僅限于浙江省。豐田章男強調，要按照各國對召回的法律規定實施召回。因此，針對當前我國汽車召回制度存在的問題，借鑒豐田汽車在美國召回所面臨的境遇，應當加緊 完善我國汽車的召回制度及其配套的法律措施，以加大保護我國汽車消費者合法權益的力度?？煽紤]從以下幾方面完善： 1）規范相關立法，完善缺陷汽車產品召回制度體系?？梢越梃b其他國家關于產品召回的立法模式，以一部或幾部針對所有產品的法律為核心，以其他針對特定產品的特殊法為輔助，建立一套完整的缺陷產品召回法律制度，再由有關部門進一步細化其中某些特殊商品的規定。為此在《產品質量法》中增加相應缺陷產品召回的法 律規定，出臺《缺陷汽車產品召回辦法》，以提升汽車召回法律的權威性和立法級別。2）完善并構建對企業不執行召回的懲罰性賠償制度。可將罰款的數額提高到數十萬元至數百萬元之間，對造成嚴重后果的可吊銷許可證照，撤銷認證證書，對構成犯罪的，要依法追究刑事責任，同時加大因此造成的民事賠償額度。3）完善缺陷汽車產品召回鑒定過程的立法與管理。缺陷汽車產品召回制度本身在于保護消費者，因而必須處理好賠償難的問題，完善產品責任和司法鑒定制度。只要汽車存在設計缺陷、制造缺陷或說明缺陷，即使汽車質量符合國家或行業標準，亦構成侵權，由制造商承擔責任。4）適時加入環保標準。今后的汽車以節能環保型為主，達不到排放標準的汽車不能銷售；正在運行的汽車達不到新的排放標準，也可考慮予以召回。

3.2對汽車保險公司的啟示

保險公司承擔保險責任的一個重要環節是理賠，理賠的程序包括確定理賠責任、確定損失原因、查勘損失事實、賠償給付、損失處理和代為追償。其中“確定損失原因”環節有助于保險公司發現汽車質量問題，如果確因汽車質量導致事故發生，保險公司理賠后有權向汽車企業進行追償。保險公司除行使代位權外，還可以向有關部門報告，通過政府行為迫使汽車廠家召回問題車輛，賠償消費者損失，進而提高產品質量。豐田汽車存在的問題最早是由美國的汽車保險公司發現的，早在 2004 年2 月，美國州農場保險公司（State Farm）就向美國高速道路交通安全局提交過豐田汽車在行駛中突然加速導致交通事故的報告。2009 年 11 月，美國高速公路安全保險協會一份警示汽車安全的報告中，已經提及了豐田汽車的安全問題。雖然，美國高速道路交通安全局獲悉此事后，沒有采取任何措施，將被追究責任，但是，美國的汽車保險公司對汽車安全性參與程度之深是不言而喻的，而我國汽車保險業參與汽車安全性能的研究與國外成熟市場相比存在著明顯差距。無容置疑，保險公司是發現汽車系統性故障的重要機構，保險公司通過建立各類車型的出險數據庫，出具事故研究報告，對促使汽車廠家改進技術、提高質量、消除缺陷具有重要的促進作用。

3.3對汽車企業的啟示

1）汽車企業在發展中應當處理好發展速度與產品質量之間的關系 豐田汽車出現大規模召回的直接原因是產銷量過大，過于注重降低成本，從而忽視產品質量和安全可靠性。這對當今我國超速發展的汽車產業有著重要的啟示。2009 年我國汽車產銷量均超過1300 萬輛，成為全球最大的汽車市場，2010 年 1~4月，我國汽車產銷量分別為 611.83 萬輛和 616.59萬輛，同比分別增長 63.80%和 60.51%，預計 2010年汽車產量將達到 1200 萬輛。上汽、一汽、東風分別調整了 2010 年的銷售目標，其增幅在15%以上，奇瑞、比亞迪、長城、江淮 2010 年銷售目標增幅均在 70%以上，有的甚至達到了 150%。如此巨大的市場需求和增幅，使得企業無暇顧及汽車質量，或者降低要求，質量問題大幅度增加。《2009 年度中國 汽 車 產 品 質 量 與 服 務 質 量 投 訴 分 析 報 告（CAAS）》指出，2009 年中國車主的投訴比 2008 年增長了 39.7%，其中汽車質量問題的投訴比例達到了 45.8%。豐田汽車召回事件表明，忽視質量的后果是，售后服務的成本比售前更加昂貴，汽車質量之責任，始終是由汽車企業承擔，為避免以后更大的損失，明智的辦法就是在提高產銷量的同時嚴把質量關，在企業急劇擴張的同時，不斷規范生產的過程。2）汽車企業應當不斷完善管理體制以適應規

模擴張的需要豐田汽車的“精益生產方式”和“緊密供應商管理體系” 存在的問題應當引起我國汽車企業的警示，在實施“精益生產方式”的過程中，降成本應是適當的和有限的，不能單純的為完成降成本的目標而降成本，成本的降低應當以安全的保障為前提，更不應將降成本的責任完全轉嫁給供應商，成本的降低還應體現在生產的過程中。汽車企業無論與供應商的關系如何密切（精益生產方式中將“整零關系”界定為利益共同體，除了商務合作外，整車廠還向零部件供應商輸送管理標準），應建立制度，定期與隨時抽檢供應商提供的零部件，而不是一旦將其列為合格供應商，基于信任和利益關系，就不再關注零部件的質量。隨著汽車企業規模的不斷擴張，異地建廠的數量不斷增加，以及企業并購的完成，龐大的汽車集團面臨著質量監控、信息傳遞、組織結構、員工管理、決策執行等諸多管理的難題。當豐田汽車在美國出現“油門踏板”問題之初，由于豐田公司內部“嚴格”的層層上報制度，等到豐田總部決定召回之時，已經釀成了重大的損害事故，產生了無可挽回的社會影響。我國的一些大型汽車集團也面臨著管理體制的有效性與適應市場變化靈活性的矛盾，一些正在急速擴張的自主品牌汽車企業，如果忽略這一問題，在管理制度和體制上不能適應企業規模的發展，其所產生的后果將是嚴重的。3）汽車企業應當建立危機應對機制

當今世界，汽車召回事件時有發生，尤其是西方發達國家，汽車召回率較高。這主要是因為西方國家的法規越來越嚴格，強化了汽車制造商的缺陷報告義務和召回責任；新車型上市越來越快，測試周期短，部分設計和制造問題在后市場階段才暴露；電子元器件在汽車的應用越來越廣泛，但電子元件的故障導致汽車缺陷的發生，直接影響車輛的安全運行。豐田公司在產品質量、技術和管理體制上均優于中國任何一家汽車企業，即使如此，仍發生大規模的汽車召回事件，我國汽車企業之召回亦不能避免。當然，就汽車企業自身發展而言，所遇到的危機情形不止召回一種。面對危機，應當吸取豐田召回事件的教訓，不應反應遲緩，更不能回避危機，應當直面危機，啟動危機應對機制，及早開展危機公關活動。美國皮爾森教授（Christine Pearson）指出，最有效的危機公關時機應當是在危機失控之前的“萌芽”階段，這需要公司文化中包含 3 個要素：對危機時刻保持警惕、公司上下及對外溝通順暢、愿意直面現實。筆者認為，汽車企業應當居安思危，在企業快速發展和處于上升期就應當建立危機應對機制，這需要做到以下幾點：一是平時注意收集可能導致危機發生的因素，有針對性地制定具體的措施； 二是要保持暢通的信息傳遞和反饋機制，一旦發現危機，及時采取應對措施；三是及時處理消費者反映的問題，在當今網絡高度發達的時代，任何一個小的問題都可能導致嚴重的后果；四是不斷提高服務的質量與水平，以贏得客戶的信賴。消費者青睞于某種汽車，歸根結底看重的是其質量、性能與服務，尤其是服務，更能贏得客戶的認可。優質的服務可以帶來良好的口碑，幫助企業平穩地度過危機；五是注重對企業員工的危機教育，當危機來臨之時，需要員工團結一致，共同面對。

4結束語

豐田汽車召回的影響是史無前例的，其對汽車企業乃至一個國家和地區的汽車產業發展都有著借鑒意義。我國汽車產業目前正處于超常規的高速發展階段，在一片欣欣向榮的背后實則隱藏著巨大的危機和隱患，其所帶來的啟示已不限于汽車召回之本身，更多的涉及到企業自身應當如何發展，國家汽車產業政策應當如何調整，我國的有關部門應當如何調控整個汽車產業的發展，應當如何處理好汽車企業的產能與市場需求的關系。豐田召回事件，也警示了廣大的汽車消費者，增強法律保護意識，提高對汽車安全性能的要求。參考文獻：

［1］ 馮英杰.豐田與美國政府展開“拉鋸戰 ”［N］.中國汽車報，2010-05-31（A27）.［2］ 焦 玥.召回危機下日本車企需重新審視發展問題［N］.中國汽車報，2010-03-01（A25）.［3］ 肖俊濤.中國汽車產業自主品牌與自主創新研究 ［M］.武漢：中國地質大學出版社2009：270.［4］ 王 琰.汽車召回現狀及缺陷模式研究 ［J］.汽車工程，2008（11）：1018-1022.

第二篇：日本汽車產業的發展對我國的啟示

日本汽車產業的發展對我國的啟示

摘要

汽車產業是日本國民經濟的重要支柱，在日本國民經濟增長中起著重要作用。對于日本國民經濟來說，如果拋開汽車產業，不僅談不上日本的國際競爭力，而且也談不上日本經濟的發展。汽車工業集勞動密集、技術密集和資本密集三者于一體，在幾乎所有完成工業化的國家經濟發展史上，汽車制造業都是或者仍然是它的主導產業。一個國家要實現這一主導產業發展，政府必須制定汽車產業發展政策。未來中國汽車工業的發展能否自主創新則是今后我國汽車業生存與發展的關鍵。如何使汽車在結構調整中實現結構的優化升級，這是我們面對的最為迫切的戰略性問題。

[關鍵詞] 技術創新 結構調整 市場需求

ABSTRACT

Japan's automobile industry is an important pillar of the national economy, economic growth in Japan plays an important role.Japan's national economy, if set aside the automobile industry, not only out of the question of Japan's international competitiveness, but also the development of the Japanese economy out of the question.Set the auto industry labor-intensive, technology-intensive and capital-intensive three in one, in almost all industrialized countries to complete the history of economic development, automobile manufacturing, or is it still the dominant industry.To achieve this a country-led industrial development, the Government must The development of automobile industry development policies.The future development of China's auto industry is able to self-innovation is the future of China's automotive industry the key to survival and development.How to make the car to achieve structural adjustment of the optimization and upgrading of the structure, which is facing the most pressing strategic issues.[Key words] technological innovation of structural adjustment to market demand

目錄

一、前言....................................................................................................................................................(1)

二、日本汽車產業的發展歷程.................................................................................................................(1)

（一）多元化的產銷渠道.................................................................................................................(3)

（二）注重只是與技術的開發.........................................................................................................(3)

（三）以市場需求為主導.................................................................................................................(4)

三、日本汽車產業發展的經驗.................................................................................................................(4)

（一）國家的支持作用.....................................................................................................................(5)

（二）注重質量................................................................................................................................(5)

（三）關于成本控制.........................................................................................................................(6)

（四）關于走向國外市場.................................................................................................................(6)

1、熟悉市場....................................................................................................................................(6)

2、注重信譽....................................................................................................................................(6)

四、我過汽車產業的歷程、現狀、特點和問題.....................................................................................(7)

（一）我國汽車的發展歷程.............................................................................................................(7)1、50年代的起步時期....................................................................................................................(7)2、60—70年代...............................................................................................................................(7)3、80—90年代...............................................................................................................................(8)

4、進入21世紀后...........................................................................................................................(8)

（二）現狀分析................................................................................................................................(9)

（三）我國汽車產業的特征...........................................................................................................(10)

（四）我國汽車產業面臨的問題....................................................................................................(11)

五、日本汽車產業發展對我國的啟示....................................................................................................(11)

（一）繼續推進成本創新................................................................................................................(11)

（二）不斷增加研發投入...............................................................................................................(12)

（三）以市場為引導.......................................................................................................................(12)

（四）加強企業間合作...................................................................................................................(13)

（五）構筑財團體制.......................................................................................................................(13)

六、結語..................................................................................................................................................(13)參考文獻..................................................................................................................................................(15)

日本汽車產業的發展對我國的啟示

一、前言

汽車產業是我國國民經濟最重要的部門之一，是國民經濟重要的支柱產業，汽車產業對上下游的鋼鐵、橡膠、塑料、玻璃、電子、金融、維修等產業具有重要的帶動作用。其產業鏈長、關聯度高、就業面廣、消費拉動大，在國民經濟和社會發展中發揮著重要作用；由于汽車是涉及多個行業的復雜商品，因此汽車產業的競爭力能夠操作一個方面反映一國制造業經這里的強。再近年來，我過汽車產業進入高速增長的軌道，成為增長速度最快的工業行業之一，產業的國際競爭力不斷提高，一方面出口不斷增加；另一方面成為跨國公司重要的汽車及汽車零件制造基地。

就我國汽車業發展的現狀來看，首先，汽車業規模大，占國民經濟的找你更要比重。第二，汽車產業鏈對其他產業鏈的帶動作用大，起帶動的上有相關產業包括鋼鐵、橡膠、塑料、玻璃等原材料和電子、通訊、化學等基礎行業；起帶動的下游相關產業包括銷售、物流、服務、汽車金融、租賃、回收的相關環節。

二、日本汽車產業的發展歷程

關于日本汽車工業的發展史與中國有很多相似的地方，學習他們的經驗和教訓，可使我國汽車工業的發展少走彎路，快速發展。

1937年8月豐田汽車部門獨立出來，成立了豐田汽車公司。1950年，為了學習美國的經驗，公司總裁豐田英二專程到美國的汽車城底特律，考察了福特公司的轎車廠。當時這個廠每天能生產7000輛轎車，比日本豐田公司一年的產量還要多。

在20世紀50年代日本汽車工業形成完整體系。1961年日本汽車產量超過意大利躍居世界第五位。1965年超過法國居第四位。1966年超過英國升為第三位。1968年追上西德居世界第二位。

70年代世界發生兩次石油危機，油價的提高使人們對汽車的興趣大減，歐美汽車生產廠商紛紛減產，而這時日本卻以其小型轎車油耗低的特點博得了消費者的青睞，三年時間里日本汽車出口量翻了一番，達到200萬輛與此同時，日本汽車進口量始終保持很低的水平，1960-1980年間，日本汽車年進口量最高不超過6萬輛，最低的年份只有1萬輛。

日本憑借著汽車國內銷售和出口量雙高速增長的現實創造了世界汽車工業發展的奇跡豐田、日產、富士重工、鈴木等公司迅速成為世界級的汽車生產廠，豐田公司在1972年到1976年四年間就生產了1000萬輛汽車。1980年，日本汽車總產量達到1104萬輛，超過美國而成為世界最大的汽車生產國和出口國。

1980年日本汽車產量首次突破1000萬輛大關，達1104萬輛，占世界汽車總產量的30%以上，一舉擊敗美國成為“世界第一”。

1990年日本以1348 68萬輛的汽車產量創出歷史新高。

豐田汽車公司一直傾心于開發適應中國市場需求的產品。早在 1964年就首次向中國出口，那時中國85號以上汽油貨缺，豐田就在大部分商用車上裝有能使用 70號汽油的發動機，以避免可能會發生的故障。改革開放以后，當中國汽車需求市場啟動時，有著豐富的國際營銷經驗的日本商家立即做出反應。從 1988年起，豐田開始與沈陽金杯汽車廠合作生產金杯牌面包車，1994年達到年產 5000輛的生產能力。90年代，豐田汽車公司為了擴大對中國的汽車銷售，按照中國國內的使用環境和路面狀況，設計推出了中國規格的豐田汽車。

（一）多元化的產銷渠道

為了提高豐田汽車的市場競爭能力，豐田公司采用多元化配件供給方式，通過由世界各地相互提供價廉物美的零部件進行生產。零部件制造和車輛生產不是以國度為界限，而是通過建立國際規模的生產網絡，最大限度地追求高質量和低成本。同時，他們通過設在中國各地的 33家特約維修服務中心，提供全面的售后服務，以此來爭奪中國市場。

（二）注重只是與技術的開發

產品生產開發和經營銷售是企業前進的兩個輪子，缺一不可。一個優秀企業，不僅是創新產品的佼佼者，也應該是創新經營的成功者。豐田汽車公司的業務是建立在詳盡而周密的市場調查基礎上的，機械工程學、數學、統計分析等等專家濟濟一堂，他們工作的目的就是進行市場需求調查，以掌握消費者對豐田汽車的要求、意見和建議。此外，每年還以大約 6萬人為對象進行抽樣調查，光是調查費一次就需 6000萬日元。像這樣的抽樣調查，一年要進行 5、6次，經費也要 6、7億日元①。

豐田汽車公司的經營理念是：“生產必須先投資，銷售也要先投資。如果只是全力挖掘當前社會的需求，企業馬上就會走上絕路。如果考慮到 5 注釋：

① 國家統計局.2000年中國汽車行業分析報告，統計研究，2000,(7)：24-26.年、10年后的長遠情況，即使犧牲眼前利益，也在所不惜?！?正是有這樣可靠而及時的市信息反饋，使豐田汽車公司能夠不斷開發研制適合市場需求的新產品場。

（三）以市場需求為主導

在豐田汽車的銷售策略中，有招很厲害的“殺手锏”——降價銷售。有人說，豐田的銷售歷史，就是一個不斷降價的歷史。

豐田汽車在制定價格時，主要考慮的是“要多少錢才能夠賣得出去”。根據這一標準，也就是說根據銷售優先的標準，進行生產成本和銷售量成本的比例計算，以求取得二者比例下降的大批量生產的效果。用神谷的觀點來看，最重要的是人們能夠買得起，沒有市場需求，生產量是上不去的，若沒有規模產量，自然也不會出來規模效益。而一般企業的經營方針，總是優先考慮成本核算，成本加利潤是價格的主要因素，這二者之間的差異是相當大的。

競爭考驗著企業，低價格又為企業創造著廣闊的市場前景。1963年 10月，豐田汽車公司終于實現了月產 3萬輛的水平，其價格也與國際價格水平相接近。這時，正是日本迫于國際壓力，即“關稅與貿易總協定”締約國要求日本實行貿易自由化之際。如果沒有日本汽車業界逐漸降價的舉動，面對大開的國門，肯定會造成日本汽車業的巨大損失。

正如豐田汽車銷售公司的名言所說“汽車的需求是創造出來的”。

三、日本汽車產業發展的經驗

世界汽車工業誕生于德國，發展于美國，美國還是世界上最大最自由競爭最激烈的汽車市場而日本汽車竟然能在短短的時間里擊敗美國汽車，在這個市場上站穩甚至曾創造了世界第一的奇跡，以至于美國年輕人以擁有一輛日本跑車而自豪。應該說確實在很多值得我們學習的地方。回顧他們的發展歷史有以下幾點經驗值得我們學習：

（一）國家的支持作用

日本汽車在起步時，市場上幾乎已被美國車占領，到處充斥著美國車，情形和我們現在的外資車差不多，嚴重影響了日本汽車的發展。于是，日本政府作了幾項決策。對汽車企業進行補貼；制定較高的進口汽車關稅，保護民族工業。關稅達30%后期日本汽車發展起來后被取消一直到現在日本對進口汽車是零關稅；嚴格限制外資流入汽車企業。本國企業在發展初期必須依靠他們的低價格切入市場，而外國汽車通過合資建廠使他們的成本與本國企業沒有太大的差別了，而技術上保持絕對優勢，本國企業面臨很大的競爭壓力。畢竟汽車產業是一個國家的支柱產業，是一個國家工業化的重要組成部分，它對國民經濟的拉動作用是很明顯的。

（二）注重質量

質量是日本汽車強大競爭力的關鍵。其實日本產品在以前一直是假冒偽劣的代名詞，但通過他們的努力，日本產品現在已經成了品質優秀的代名詞，這就是競爭方式的改變。對于日本汽車產業來說占據市場并不單單依靠技術成分，高可靠性過硬的質量也是市場競爭的關鍵因素。日本發展的關鍵就是不斷提高質量，唯有高質量的產品才能真正走向世界，在國際市場進行競爭。也才能真正吸引消費者的目光，光。日本的質量控制水平以豐田最為典型其管理方式為世界各國所學習。豐田汽車社長認為，其公司最為難做的工作不是汽車的研發和技術創新，而是生產流程中一根繩索 的擺放，要不高不矮、不偏不歪，而且要確保每位技術工人在操作這根繩索時都要無任何偏差。正是這種精神才造就了他們汽車的高可靠性，每個汽車每個配件的高度統一標準是一個企業成功的根本。

（三）關于成本控制

日本企業的成本控制水平是世界一流的，這使他們可以獲得價格上的優勢，進而提高企業競爭力，成本低并不是是偷工減料這是不正確的。降低成本涉及到很多方面，一個不會控制成本的企業是不可能成為世界企業的。在豐田企業里，生產慢了不行，生產快了也是不行的，每個人都在有條不紊地生產才是最好的。我們的企業還在起步階段，低成本低價格是我們唯一的優勢，那就更應該努力降低成本，實行良好的管理、科學的管理，節約每一點資源，只有這樣我們才能有企業競爭力。大眾的降低成本也是這個原因，在同樣品質下更低的價格這就叫競爭力。

（四）關于走向國外市場

1、熟悉市場

豐田在剛進入美國就遇到過挫折，主要因為對他們的市場需求不熟悉，車對美國的道路不適應，后來通過詳細地調研，有針對地改進了產品才獲得成功。豐田汽車一向注重質量，質量不過關的產品寧愿不進入，也不能毀了自己也毀了整個產品的信譽。

2、注重信譽

對外國的市場一定在先調查清楚不要貿然進入，否則一定會付出代價。一個新車型總要經過長時期的路試才能生產就是這個原因。日本的發動機 6 對中國的油品適應較好，而大眾的經常出現問題，這也涉及到適應性的問題面，對出現的問題作出正確決策或改進才能避免信譽的損失。

四、我過汽車產業的歷程、現狀、特點和問題

（一）我國汽車的發展歷程 1、50年代的起步時期

新中國剛一成立就決定發展自己的汽車工業，1953年第一汽車制造廠破土動工，這是中國有史以來第一次建設自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀念”。1956年我國生產的第一輛汽車下線，毛主席又親自為其命名——解放。1959年第一批紅旗72型轎車參加了國慶游行和閱兵，并成為中央部委領導的公務用車。同年，仿制德國1956年出產的奔馳220s的新型鳳凰轎車試制成功，并成為中國的又一種定型轎車。由此，揭開了中國轎車工業生產的歷史。2、60—70年代

1964年，一汽正式成立轎車廠。六七十年代，除了紅旗外，中國惟一大批量生產的轎車就是上海牌轎車。1964年，鳳凰牌轎車改名為上海牌，并對制造設備做了一系列改進。1980年，該車年產量突破5000輛。1985年，已經開始與德國大眾公司合資的上海轎車廠和嘉定縣聯營另行建廠繼續生產上海轎車，并繼續做了一些技術改進，一直生產到90年代。在相當長的時間里，上海轎車支撐著國內對轎車的需求，為社會發展做出了貢獻。我國自力更生制造出的轎車填補了中國工業的空白，讓中國自立于世界汽車工業之林，但由于國家不開放，我國的汽車工業與世界隔絕，失去了交流提高的機會，使我國的汽車工業逐漸地被現代化的世界汽車工業拋在后 面。另外，當時我國的汽車工業是以載貨車為主導的，對轎車缺乏應用的重視，這使得我國的轎車工業技術水平長期處于極為幼稚的狀態。3、80—90年代

改革開放后，我國經濟迅速發展，對轎車的需求越來越強，我國落后的轎車工業根本無法滿足這種需求。一時間，外國轎車洪水般涌入我國。為了迅速提高中國轎車生產能力和技術水平，我國汽車工業開始走上與國外汽車企業合作、引進消化外國先進技術的發展道路。具體方式基本都是從進口全部散件組裝開始，逐漸提高國產化率。80年代中期可以視為第一階段，建立了上海桑塔納、廣州標致兩個合資企業，還引進了夏利、奧迪等車型。這一階段是引進的摸索階段，引進的車型和技術也不是很先進。90年代前期和中期是新時期轎車工業發展的第二個階段，中外合作以及技術引進都進一步深入，兩個新建的合資企業一汽－大眾和神龍富康起點都比較高，富康引進的是90年代的車型，全國主要引進車型的國產化率達到80％以上，質量也顯著提高，價格不斷下降，國產轎車又占據了絕大部分市場銷售份額。我國的轎車工業初具規模，整體實力顯著增強。

4、進入21世紀后

進入21世紀以來，我國汽車產業高速發展，形成了多品種、全系列的各類整車和零部件生產及配套體系，產業集中度不斷提高，產品技術水平明顯提升，已經成為世界汽車生產大國。但是，產業結構不合理、技術水平不高、自主開發能力薄弱、消費政策不完善等問題依然突出，能源、環保、城市交通等制約日益顯現。2008年下半年以來，隨著國際金融危機的蔓延、加深和國際汽車市場的嚴重萎縮，國內汽車市場受到嚴重沖擊，導 致全行業產銷負增長、重點企業經濟效益下滑、自主品牌轎車發展乏力，我國汽車產業發展形勢嚴峻。

應該看到，結構調整是產業進一步發展的必然要求。汽車產業在經歷了多年的高速增長后，必然要進行一次大的調整，以解決內部結構和外部環境積累的諸多矛盾，國際金融危機只是引發了結構調整期的提前到來。目前，我國汽車市場正處在增長期，城鄉市場需求潛力巨大，汽車產業發展的基本面沒有改變。為積極應對國際金融危機，保持經濟平穩較快發展，必須加快汽車產業調整和振興。

（二）現狀分析

汽車產業是資本技術勞動密集型企業，具有產量密集度大，科技含量高的特點，近年來汽車產業已經成為我國國民經濟的重要支柱，和拉動經濟發展的重要力量，主要體現在以下幾個方面，一是國民經濟支柱產業的地位進一步增強，汽車產業對宏觀經濟的拉動作用明顯，除了自身快速發展之外，以汽車產業為核心，還形成了一系列高增長的產業群，對相關產業的發展帶動顯著。

企業自主創新能力提高，企業創新意識逐漸增強，行業自主研發能力逐步提高，自主品牌汽車取得了明顯的進展，汽車數量明顯增加，成為我國汽車出口的主要力量。

規模不斷擴大，在國家政策的指導下，以骨干企業為 核心的合資合作使我國骨干企業的實力不斷的增加

產品結構不斷改善，性價比不斷提升，產品品種齊全，供給能力顯著增強，基本能夠保證國內市場的需求，汽車產品性價比也不斷的提升。節能環保性能有明顯的提高，汽車產品由填補品種空白向淘汰落后品種發展，向更加環保節能安全的產品轉變，傳統產品當中柴油車的比例不斷的上升，電動混合動力和燃料電池的汽車研發也取得了一定的成績，部分車型也已經在運行。近年來，汽車工業企業主動參與國際分工，出口增速大于進口增速，汽車產業保持了增長的良好局面，出口產品結構也在加快優化升級，汽車零部件、中重型載重汽車是出口的拳頭產品。同時，為了適應經濟全球化的發展趨勢，國內部分企業也開始參與國際兼并重組，嘗試在國外建廠。

（三）我國汽車產業的特征

目前汽車市場上形成歐、美、日“三足鼎立”的態勢，而日本的三大汽車公司豐田、日產和本田一直與美歐汽車生產商進行斗爭，進以爭奪市場。在當今中國的開放形勢下，國外各路資本紛紛進入我國的汽車產業，世界汽車6+3（即通用、福特、戴克、豐田、大眾、雷諾六大集團和本田；PSA、寶馬三家有特色的汽車公司）集團都在中國有轎車合作生產項目。中國三大汽車集團相繼選擇了幾個外資合作伙伴——一氣、豐田合資及東風、日產全面合作；上海、通用和五菱重組，其中兩大集團選擇了日本的汽車企業。這對汽車產業還處在初級階段的、規模布局、和服務水平水平均不能滿足市場需求的我去過汽車產業來說有很大的借鑒意義，在最近幾年內，外資大舉進入，國內汽車流通市場出現了外商獨資、中外合資及各種經營成分共同競爭的格局。面對資本實力強大的國際巨頭，國內汽車流通企業原有的優勢必將喪失。我國汽車產業從進口到出口，從逆差到順差，中國汽車企業正走著許多中國工業品的老路，在“made in china”這詞組下，中國企業出口一場繁榮，2007年中國汽車出口達到61.27萬輛，而中國汽車上品出口金額首次超過400億美元，達到408.96億美元，然而由于對國際市場運作和相關國家法律程序的欠缺，中國國內汽車企業的出口大國數由國外代理商負責銷售和服務，這句把實際的主動權留給了外商，也就是說，國內企業只管加工只能賺取加工利潤中的少部分，汽車賣多少、賺多少、服務利潤這些收入都與國內廠家無關了。其實，中國目前的正在經歷日本上世紀60年代經濟騰飛的階段，當時的豐田汽車要把工廠建到國外去，可此時的綜合商社早已在國外建立了自己的分公司、事務所、代表處，以在世界各地構建起了國際商業網絡。

（四）我國汽車產業面臨的問題

1.汽車產業缺乏競爭，實際上是說缺乏公平有效的競爭。只有進一步放寬產業政策，降低準入壁壘，鼓勵多種經濟成分的資本參與汽車制造業，即在競爭中求生存、求發展。

2.產業組織結構依然不合理。3.自主開發能力依然較弱。

4.零部件生產滯后于整車的發展，跟不上整車開發的步伐。5.當前產業發展面臨的外部環境不確定因素增多。

五、日本汽車產業發展對我國的啟示

要優化我國的汽車產業，還得從問題本身出發，尋找解決問題的辦法。

（一）繼續推進成本創新

通過創新、員工培訓等措施不斷減少不必要的生產成本，提高生產效率。充分利用已有的成熟技術、依靠成本優勢滿足低端市場需求，并在此過程中不多積累資金、技術、人才和生產制造能力，并依靠規模形成規模經濟、提高生產率，為向中端市場發展積蓄力量。

充分利用全球垂直分工的網絡。即充分與國外的汽車設計公司合作，并在合作中培育研發隊伍，提高自身的創新能力。

（二）不斷增加研發投入

培育深層次的自主創新能力，逐步推出具有自主知識產權的新產品。為應對跨國公司在華戰略的變化，今后我國的汽車產業發展戰略必須進行相應的調整，其總體思路是堅持“兩條腿走路”一是堅持合資合作不放松；二是堅持自主發展不動搖。在合資合作與自主發展之間形成良性循環，通過自主發展提高合資合作的質量和水平，通過合資合作培育自主發展的能力和條件。注重打造自己的品牌，加強商權的控制。以專業化的全球化的眼光看待經營，將是未來中國本土企業成長的必經之路。

（三）以市場為引導

市場是商品流通和交換的集散地，是聯結生產和消費的紐帶。現代企業的營銷活動必須以市場為導向，市場上需要什么，企業就生產什么。企業要想取得發展，除了要了解與企業相關的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業來講，要使它能夠取得發展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產企業才可以決定“生產何種汽車”，“為誰生產汽車”和“怎樣生產汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（四）加強企業間合作

我國汽車產業還處在起步階段，規模布局、服務水平均不能滿足市場需求，而國內汽車又面對外商獨資、中外合資及各種經濟成分共同競爭的局面。中國汽車的國際化離不開學習豐田模式，面對中國這個學生，豐田汽車并不客氣，2003狀告吉利侵權案就是給中國課堂上的一堂生動的教育課，對此今后我國汽車發展戰略必須堅持“兩條腿走路”——是堅持合資合作不放松；二是堅持自出發展不動搖。在合資與自主發展之間形成良性循環，通過自主發展提高合資合作的質量和水平，通過合資合作培育自主發展的能力和條件。注重打造自主品牌、加強商權控制、以專業化和全球化的眼光看待經營，將是未來中國本土企業發展的一條必經之路。

（五）構筑財團體制

對豐田而言，一方面他利用自身在貿易、金融和信息三方面龐大的網絡和超強的實力，不斷地為豐田汽車的制造企業提供方面的支持，扮演著企業培育者的角色；另一方面它能從更全面、更長遠的角度觀察和研究汽車產業甚至整個社會經濟，因而就能更好地把握汽車產業和宏觀經濟發展的趨勢。

六、結語

中國一直沒有停止引進技術的工作，作為市場主體的政府來管理產業的發展，造成引進技術過程中，技術與市場相互的缺欠。而日、韓恰恰是以用戶需求為主導的市場機制放在首位。雖有政府干預的現象，但引進的主體是大財團企業而絕非政府。我國的這種發張模式只會造成“引進一代，落后一代，再去引進”。中國經濟活動中始終缺乏一個民間產業聯合體，即集金融、商業、產業與一身的財團組織的存在。政府在則通過制定與實施汽車產業發展戰略的基礎上，培育和發展外部導向型部門，使其不斷提高技術水平和生產率，增強我國汽車產業在國際市場上的競爭力。

參考文獻

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第三篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑颍S田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。

The case of Toyota recall

It is reported that, the Tianjin FAW Toyota recalled 75,552 RAV4 cars which were produced between March 19, 2009 to January 25, 2010 since January 28.For the same reason, Toyota has recalled more than total 8 million cars in the United States, Europe.Toyota is expected to cost about 2 billion U.S.dollars to March this year because of its largest automobile recall.While according to other media reports, the U.S.government considers to fine the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company d as the punishment for their large-scale recall of cars.The negative impact of Toyota recall is beginning to emerge.Event Analysis: First of all, as the biggest car brand over the world, Toyota's courage of worldwide initiative to recall bad cars is worthy of recognition.However, behavior of recalling hundreds of cars will obviously have a direct impact on the Toyota brand's reputation in the eyes of the world's users.So, when Toyota is doing a solid job work to recall vehicles in question, it must be promptly communicate with the majority of genuine users through the media and other effective means, and maintain the good reputation of the Toyota brand with the greatest attempt.It is reported that since January 28, the Tianjin FAW Toyota recall March 19, 2009 to January 25, 2010 production of 75,552 RAV4 vehicles.For the same reason, Toyota has been in the United States, Europe, the recall, the recall of more than 8 million total, more than Toyota in 2009 total global sales of 7.81 million.Toyota is expected early this year to March, its largest ever automobile recall the cost and loss of total sales will reach 2 billion U.S.dollars;while others according to the media, the U.S.government to consider the Japanese car manufacturer Toyota Motor Company fined as punishment for their large-scale recall of cars, Toyota recall the negative impact is beginning to emerge.However, hundreds of cars in the recall of behavior obviously will have a direct impact on Toyota's brand reputation in the eyes of the world's users, so, Toyota recall vehicles in question do a solid job work, must be promptly through the media and other effective means to communicate with the majority of genuine users, with the greatest potential to maintain the good reputation of the Toyota brand..危機應對策略方法中的真誠坦率，還是要快速決策。當然還有很多的辦法，信息溝通中，我們還有很多的思路

因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍

而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。Company must decide on the spot, fast reaction, fruit take action, until media and the public go on, link up.Thus control the state of affair rapidly, otherwise will expand and happen suddenly the range of the crisis but should contact news media voluntarily, communicate with the public as soon as possible, explain the truth of the matter, impel both sides to understand each other, dispel the doubt and uneasy.SINCERITY 承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER 惠普此次危機公關反應過慢，錯過了解決問題的最佳時機HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem HP's response to the public relation crisis was too slow and missed the best opportunity to solve the problem.該方案沒有提到召回處理，與消費者提出的要求有不小的距離。Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.have made no small distance.he program made no mention of Zhao Hui processing, and consumer requests are not a small distance

Therefore, companies must make a prompt decision, rapid response, and decisive action, to communicate with the media and the public.To quickly control the situation, otherwise it will expand the scope of sudden crisis The media should take the initiative to contact, communicate with the public as soon as possible, explain the facts to promote mutual understanding and the avoidance of doubt and anxiety

Analysis of HP's Solution 1.Facing to the crisis, HP takes some partly effective measures to control the situation quickly.Indeed, these actions work out and prevent public crisis to expand.2.HP contacts media voluntarily and communicates with the public as soon as possible.Meanwhile, HP explains the truth of the matter so as to promote mutual understanding.To some extent, all these efforts reduce doubt and uneasy of the public.1.HP's response to the public relation crisis was too slow, and missed the best opportunity to solve the problem.2.Their program did not mention the recall processing, and this could not meet with consumers’ demands.

第四篇：豐田汽車召回案

豐田汽車召回案：

基于中國市場的重要性，3月1日，豐田章男離開美國后來到了北京，就召回事件在舉行了“說明會”。他就豐田產品召回的原因以及處理方式做出說明，并堅持2010年豐田在華計劃銷量80萬輛目標不下調。次日，豐田章男與中國國家質檢總局的官員會面，就豐田汽車召回問題進行直接政府公關，以圖早日化解在華的召回**。

一波未平一波又起，近日仍處于**之中的豐田汽車表示，將更換美國市場近百萬輛汽車的問題輸油管，再次陷于“油管門”**之中。

據報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。豐田公司預計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元;而另據有關媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。

豐田汽車，不到一年內遭遇四“門”事件，半年內因油門踏板隱患和制動系統問題在全球范圍召回超過850萬輛汽車。針對“召回**”，豐田公司迅速啟動危機公關應對方案，下面我們就從此事件為切入點，點評2010年1月十大危機公關事件。

案例一：豐田汽車召回門

事件主角：豐田汽車

發生時間：2010年2月-3月

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

關注指數：★★★★★

事件過程：

2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

據統計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。

更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

事件點評：就豐田“召回門”的應對策略來看，主要表于：在主動道歉，承擔責任，接受批評的同時，承諾改善車輛安全性能，以挽回消費者信心，借此化解外界的不滿情緒和敵意。雖然應對策略可謂恰當，但這并沒有換來廣大消費者的支持與信心，這一點通過豐田汽車2月份在美國市場銷量的大幅下滑以及在中國市場其新車型跌出前十的表現足以看出。豐田汽車最終能否邁過本次“召回門”這道坎，還有待后續觀察。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內主動進行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態的發展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機處理前期所表現出來鴕鳥心態，使其次錯失解決危機的主導權。

但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

文章導讀：壟斷4S店汽車消費貸款業務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。針對強生品牌的兩危機案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進入中國市場，也不涉及在中國的生產及銷售。

壟斷4S店汽車消費貸款業務、收取高額利息并向4S店支付返利——豐田汽車金融(中國)有限公司20日因商業賄賂收到杭州市工商局江干分局的行政處罰聽證告知書。

據了解，這是豐田金融也是豐田汽車在華首次面臨商業賄賂處罰。從事汽車消費個人貸款業務的這家企業是日本豐田汽車下屬全資子公司。該公司同時還在寧波等地因涉嫌向多家汽車4S店實施商業賄賂被立案調查。

工商部門調查顯示，從2008年8月開始，杭州金豐豐田汽車銷售服務公司、浙江廣豐通田汽車有限公司及杭州東昌汽車銷售服務有限等豐田品牌汽車經銷商的汽車個人消費信貸業務，優先向豐田金融推薦汽車貸款業務，而豐田金融則向上述三家經銷商以“手續費”或“服務費”等名義給付財物，從而獲得消費貸款業務。

據了解，豐田金融的汽車消費一年期貸款利息高達10-13%，而四大國有銀行的同類貸款利息不到7%。按一輛中檔汽車15萬元購車款，首付5萬、一年期貸款10萬元計，消費者向四大國有銀行貸款僅需支付7000元左右的利息，而從豐田金融貸款則需支付10000元至13000元利息，而利息的4.5%，豐田金融則作為好處費返還給4S店。

根據杭州市江干區工商局發出的聽證告知書，從2008年8月截至2010年4月，豐田金融總計向三家汽車4S店給付“手續費”或“服務費”70640.99元，總計獲得消費者實際還款利息757609.23元。去除應交營業稅金等，豐田金融共獲利426352.33元。

調查表示，豐田金融的這些違法所得來自49名豐田汽車消費者的汽車貸款利息。

執法部門認為，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關法律法規，豐田金融的行為屬商業賄賂，擬做出沒收42萬余元違法所得、罰款14萬元的行政處罰決定。

記者了解到，截至目前，除了杭州市工商局以外，寧波等地工商部門也已對豐田金融在其轄區內的商業賄賂行為進行立案調查。

第五篇：豐田汽車召回事件給我們的啟示

豐田汽車召回事件給我們的啟示

2009年10月5日以來，豐田開始陷入大規模召回泥潭，至今已超過850萬輛： 2009年8月，美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發生事故導致４人死亡。美國媒體質疑車輛存在質量問題，窮追不舍進行報道，引起了消費者的關注。之后，美國公路交通安全局公布數據說，共收到１００多件相關投訴，其中１７件撞車事故導致５人死亡。在美國媒體和當局以及消費者的強大壓力下，豐田公司去年９月底發表聲明說，在美國銷售的包括凱美瑞、普銳斯、雷克薩斯在內的７款共３８０多萬輛汽車，因駕駛座腳墊卡住油門踏板無法復位引發事故，要求用戶取下腳墊。

09年10月5日，豐田告知美國國家公路交通安全管理局，將召回7款汽車。兩次共計召回汽車 5,750,000輛。

2010年1月21日，豐田汽車公司宣布，其將會召回９款汽車，以解決油門踏板會變得難以踩下、復位緩慢或在極少情況下會卡住的問題。此次召回4,450,000輛。其中中國地區75,552輛。

2010年2月9日，由于剎車系統存在缺陷，豐田汽車公司宣布召回新款普銳斯等4款混合動力車，此次在全球召回的數量約達43.7萬輛。

以上三項共計1063.7萬，考慮到約有210萬輛車同時存在腳墊和油門踏板問題，因而實際召回總量853.7萬輛。涉及18款汽車，其中有7款同時存在腳墊和油門踏板問題。

由于一連串的質量問題而激烈動蕩的豐田汽車公司，其實是先于國際規格自行構筑起質量管理體系的、日本制造業提高品質的領軍企業。這樣一家領先的企業，為什么會發生導致大量召回的問題呢？這不能不引起我們的深思!反思豐田的教訓，我們能從中收獲許多......1、質量是品牌的基石。

一直以來，“精益生產”是戰后日本汽車工業遭到的“資源稀缺”和“多品種、少批量”的市場制約的產物，它是從豐田幾代人共同努力直到60年代才逐步完善而形成的成果，至今依然是其他公司學習的榜樣。精益生產可以說是當前工業界最佳的一種生產組織體系和方式。“精益生產”既吻一種以最大限度地減少企業生產所占用的資源和降低企業管理和運營成本為主要目標的生產方式，實施精益生產就是決心追求完美的歷程，它是支撐個人與企業生命的一種精神力量，也是在永無止境的學習過程中獲得自我滿足的一種境界。

豐田是依靠質量起家的，但這次吃虧也是忽略了質量。質量是我們的生命，是品牌的基石，沒有好的質量就沒有一切。在豐田高速擴張戰略下，豐田過于追求研發速度和成本控制，從而忽略了技術儲備和質量控制。對我們而言，任何時候都不能放松質量這根弦。降低成本絕不能偷工減料，擴張但不能降低產品質量。任何的戰略和戰術行動都不能以犧牲質量為前提。質量是企業的生命，質量無小事，必須將質量至上的理念落到實處。豐田召回事件告訴我們，一個居世界500強前10位的企業，因為一個設計或生產環節上的失誤、一個零部件的質量缺欠，就在轉瞬間給整個企業帶來滅頂之災，有可能嚴重損壞多年建樹的市場信譽和企業形象。

中國汽車已進入年銷售一千萬輛的時代。我們民族的汽車產業想要得到長遠發展，想要走向世界，必須將質量至上的理念落到實處，以如履薄冰的心態，把好質量管理的每一個環節，確保萬無一失，切實把質量管理提升到一個新水平。特別是要強化對供應商和承包商的管理，加強第三方的監管，避免發生類似豐田那樣的質量事故。

2、客戶滿意是我們一切工作的出發點和落腳點。

1995年奧田碩擔任豐田董事社長，豐田的經營策略開始轉變，豐田家族低調、保守、謹小慎微的行事作風被徹底拋棄，全球化市場的開拓步伐驟然提速。然而，豐田沉浸于市場的擴張，卻忽視了客戶的生命安全。從腳墊門到剎車踏板門，故障的根本原因都與豐田汽車未配備剎車優先功能有關。奔馳、寶馬、大眾等德國汽車巨頭都已經采用了這一系統，而豐田沒有裝，可能是出于成本控制的考慮，也可能是對相關故障發生的概率評估失誤，但最根本的是沒有把客戶的安全放在首位，把客戶滿意放在首位。

有客戶就沒有我們存在的價值。讓客戶滿意的前提就是提供讓客戶滿意的產品和服務。要從用戶的角度而不是我們自身的角度來判斷質量問題。要以謙卑的態度尊重消費者，永遠不要忘記消費者是企業的上帝。而豐田此次的召回事件，給它自身帶來了嚴重的信任危機。

3、保持科學的采購體系。

為了跟上擴張速度，豐田不斷縮短產品開發時間，同時引入了頗具爭議的零部件通用化生產模式，即在不同級別的車型上采用相同的零部件供應商以節約制造成本。這為后來出現一個部件有問題就影響一系列車型的情況埋下伏筆，過快擴張和精細化生產模式的摒棄，使得“豐田質量”淪為昨日神話。

自70年代起，豐田與零部件廠商確立的不斷提高質量、降低成本、縮短交貨時間“緊密供應商管理體系”也值得商榷。“緊密供應商管理體系”是一種所謂“金字塔”型的體系，是以業務層層轉包為基礎，整車廠和零部件企業之間關系密切，整車廠只與一級供應商有配套的關系。一級配套商數量少，只有十幾家或幾十家，具有產品開發能力，是總成系統、模塊供應商；一級與二級之間有協作配套關系，二級與三級之間也有協作配套關系，一般有四級甚至五級協作配套關系。廠家數量逐級增多，最終形成“金字塔”型整零關系。豐田的這種配套結構體系在瞬息萬變的世界經濟發展潮流中，已顯得不合時宜，正在受到三方面的挑戰：（1）與供應商的配套過于緊密容易產生多米諾骨牌效應；（2）隨著供應商資源趨于多樣化，全球化，建立一個透明、公正、全面的供應體系將有利于成本的進一步降低，過分密切的關系可能會妨礙采購過程的最優化；（3）這種配套體系在一定程度上不僅錯失了供應商平等貢獻的機會，而且打擊了外部供應商改進的積極性。2009年國內共有32家國內外汽車廠商實施了召回，召回數量最多的是廣汽豐田和天津一汽豐田，前者召回了666622輛凱美瑞和雅力士，后者召回了280811輛威馳和卡羅拉，其原因均是供應商零部件的設計問題造成的。

對供應商質量的監控是我們質量控制的重點，不僅要對一級供應商，而且要從制度上保證一級供應商對二級、三級供應商的控制。只有具備了科學的采購體系，我們才能從源頭上解決好質量上的缺陷。

4、必須始終堅持積極穩健的經營策略以及人才培養機制。

長期以來，豐田以精益生產管理聞名于世，在全球消費者心中也樹立了良好的質量口碑，但這次大批召回事件嚴重動搖了對豐田的信心。豐田出了問題正是其背離了精益管理的精髓。

另外，人才的培養更是不容忽視。在構成豐田生產方式的諸要素中，人無疑是最重要的因素。只有在員工的操作能力和處理能力不斷提升，工作積極性和主動性得到鼓勵的情況下，豐田生產方式的效能才能充分體現，“持續改善”和“精益生產”才能得以實現。因此，豐田生產方式根植于以人為本的理念和特定的企業文化之中，是難以簡單移植的。在豐田公司最近幾年的海外擴張過程中，由于企業發展速度過快，超過了人才培養、人才成長的速度，隨著海外工廠的紛紛投產，在當地招收的大批新員工并沒有得到充分的培訓，建立在員工主動發現并解決問題之上的“持續改善”難以實現，這些無疑為產品質量的下降埋下了伏筆。

像豐田這樣具有70多年歷史積淀的公司，在實施快速擴張戰略中，尚出現了管理失控的局面，大傷了公司元氣。任何企業都希望擴張業務規模、擴大市場份額，中國企業追趕世界、擴大市場的急切心情可以理解，但做大必須先做強，沒有對技術、管理的嚴格要求，就沒有最優等的質量，就有可能釀成同樣的悲劇。我們的汽車企業必須正確處理好發展速度、質量和效益的關系，適當把握好發展節奏和力度，加快推進發展方式的轉變。特別是在業務快速擴張的過程中，要努力做到管控到位、人才和技術超前儲備，切實防范安全、環保、質量、穩定以及法律等方面的風險，實現企業全面、協調和可持續發展。

5、要有強烈的危機意識，面對危機要快速應變。

這幾年，豐田高速發展，2008年成為行業老大，同時，它的危機意識弱了，應對危機能力差，導致事態不斷惡化。出現問題后豐田不是積極主動應對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態。豐田高層出面表態不及時，也成為美國當局和媒體抨擊的重點。直到２月５日，豐田總裁豐田章男才召開新聞發布會，首次向消費者公開道歉，并決定成立“全球質量監督安全委員會”，親自擔任委員長。豐田在這次召回事件中的危機管理，遭到各方的詬病，這反映出豐田公司漠視消費者投訴，對危機缺乏充分的認知，應急管理滯后、反應速度遲緩等問題。我們的民族企業必須從中吸取教訓，遇到公關危機事件，尤其是涉及海外的重大突發事件，必須爭取主動，在第一時間作出快速反應，敢于直面問題，勇于承擔責任，善于化解危機，正確引導國內外輿論，及時消除不良影響；同時，必須進一步完善企業應急管理體系，根據危機的性質和影響程度，對風險進行準確評估，確定相應級別的領導出面，采取相應的應對措施。

這也啟示我們，時時刻刻保持憂患意識是必要的，尤其是在企業處于高速發展的時候，不能因為一點成績而忽略了可能存在的危機。在互聯網時代，任何一個小問題會無限放大，就有可能讓一個企業轟然倒地，對此，我們一定要有清醒的認識；同時，在出現問題時要快速反應，將負面影響降至最低。

6、要有社會責任意識，勇于承擔責任。

豐田在出現危機后，不是積極主動應對，而是遮遮掩掩，始終處于被迫應付狀態。一把手豐田章男直到豐田成為全球眾矢之的，事件越演越烈難以收場，甚至影響到公眾對日本貨的信任時，才露面公開賠禮道歉。豐田章男此時這種迫于形勢的直接簡單露面，更引起人們的氣憤。豐田車的質量和設計缺陷，造成了許多消費者的生命的損失，造成了人們心理上的恐慌，豐田此次的危機，不僅僅是對豐田自身的巨大打擊，它同時引發了人們對整個汽車行業的信任危機，對整個汽車行業帶來了負面的影響，更是對整個汽車行業的巨大打擊。而豐田對整個事件的處理，顯然沒有承擔起應該承擔的責任，沒有對消費者一個滿意的交代，也沒有給整個汽車行業一個交代。它的行為很難配得上一家國際化大企業的地位。

一個企業不能僅以利潤最大化為自己惟一的目標，更應該有社會責任意識，勇于承擔責任。

中國汽車工業正加速全球化進程，我國汽車工業也正在以積極的姿態融入國際市場，融入世界汽車工業已經成為中國汽車工業發展的總體趨勢。我們民族的汽車企業也必將走進國際市場，參與國際競爭。在面對紛繁復雜的國際市場，我們的民族企業如何站穩腳跟，需要我們結合自身的實際，探索一條適合自身發展的道路。面對危機，豐田的前車之鑒歷歷在目，我們同樣應該深刻的反思，勿蹈豐田之覆轍。我相信，我們的民族企業一定可以越走越遠，中國的汽車工業也會越發的強大！

2010年6月16日