第一篇:汽車營銷計(jì)劃書
汽車市場營銷綜合實(shí)習(xí)
雪弗蘭
汽車4S店汽車營銷
計(jì)劃書
團(tuán)隊(duì)成員:
負(fù)責(zé)人:
二O一O年十一月
目錄
一、計(jì)劃概要
1、建立一支團(tuán)結(jié)、上進(jìn)、穩(wěn)定而又訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍。
2、加大對(duì)雪佛蘭品牌的宣傳力度,提高品牌影響力,最大限度發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用,用品牌推動(dòng)銷售。
3、市場調(diào)查、分析與預(yù)測
4、完成銷售目標(biāo)。
二、營銷狀況
進(jìn)段時(shí)間小排量二手車的銷量明顯上升,具體原因是金融風(fēng)暴和國家政策的雙重作用使本來不想買車的變成想買車,在國家的鼓勵(lì)下,小排量汽車正在從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎出來,其中海南馬自達(dá)及F3比亞笛現(xiàn)在正在熱銷中,很多年收入4萬的人們都加入了有車一族,這說明政府支持汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是長期穩(wěn)定的,如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下政府仍然對(duì)國內(nèi)汽車不離不棄,說明我國離未來戶戶有車的憧憬已經(jīng)不遠(yuǎn)了,所以汽車行業(yè)現(xiàn)處于增長階段,銷售前景一片大好。
三、營銷目標(biāo)
新開4S店經(jīng)營目標(biāo)不好預(yù)估。盈利和店附近汽車保有量有關(guān)系。目標(biāo)第一年不虧損,為以后經(jīng)營打下良好人脈基礎(chǔ)。
四、營銷策略
1、目標(biāo)市場
打造專業(yè)服務(wù),提升核心競爭力,在汽車用品行業(yè)里(特別是汽車電子),服務(wù)顯得特別的重要,當(dāng)然4S店的服務(wù)的重要性就更不用贅述了,汽車4S店因?yàn)辄c(diǎn)多面廣,地處偏僻,而且不集中,許多廠家就是因?yàn)榉?wù)不能到家才不得不選擇汽車用品經(jīng)銷商來做當(dāng)?shù)厥袌?,所以我們要以服?wù)
贏得市場,充分發(fā)掘目標(biāo)市場的潛在顧客。
2、產(chǎn)品策略
車用品經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品要做到“全而精”?!叭笔侵附?jīng)銷商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車?yán)走_(dá)等汽車電子,而且還要提供美容護(hù)理、裝飾改裝、防爆膜等產(chǎn)品,總之買車之后要用的所的東西,“精”是指4S店因?yàn)閳龅氐脑?,每一個(gè)品類一般只選擇少量的品牌,會(huì)選擇有比較優(yōu)勢、性價(jià)比高的產(chǎn)品。為了滿足4S店的需求,汽車用品經(jīng)銷商要做到“全而精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
3、價(jià)格策略
4S店的成本高企,一般一個(gè)4S店的注冊(cè)資金1000萬,建店投資1000萬,他要考慮資金的回收、要注意的是車輛價(jià)格除了車子本身的價(jià)格之外還有新車裝飾、上保險(xiǎn)、代繳購置稅、代上牌照等多種費(fèi)用統(tǒng)一構(gòu)成。而二級(jí)經(jīng)銷商最常用的手段就是裸車價(jià)格報(bào)低價(jià),但在服務(wù)費(fèi)就會(huì)提高費(fèi)用。這點(diǎn)要和客戶講清楚。所以為了和2級(jí)點(diǎn)競爭,我們要在盈利的情況下盡可能的讓利客戶,當(dāng)然,讓利方式可以做做文章。
4、渠道策略
做大做強(qiáng),降低成本,4S店想進(jìn)入汽車用品行業(yè),會(huì)選擇與其車型相匹配,品牌相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,一般會(huì)向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家處購買產(chǎn)品,價(jià)格當(dāng)然要有一定的優(yōu)勢,汽車用品經(jīng)銷商要做到這一點(diǎn),做大做強(qiáng)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),前期為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)可以選擇性對(duì)汽車4S店進(jìn)行鋪貨,銷售量上去后,要求廠家更多的支持,降低采購成本,要求廠家將代理價(jià)格降到真正的最低點(diǎn),甚至比他們給予4S店的供貨價(jià)還要低得多(因?yàn)槠滗N售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一家4S店的采購量),為了讓廠家心甘情愿的給予最低價(jià),還要將通常的月結(jié)的付款方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金提貨的付款方式,經(jīng)銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理(并要求獨(dú)家的),另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本,為了取得銷售價(jià)格優(yōu)勢,還要降低銷售和管理成本,以期待達(dá)到總成本的最低,在這方面做的最好的是大型家電經(jīng)銷商,值得汽車用品經(jīng)銷商好好學(xué)習(xí)。
5、人員策略
為了做好4S店業(yè)務(wù),汽要成立4S店銷售部,要培養(yǎng)一批強(qiáng)有力的營銷業(yè)務(wù)人員,專門從事與4S店的客戶進(jìn)行溝通,將4S店的服務(wù)全方位的彰顯給客戶。如果經(jīng)銷商有一批優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為汽車4S店服務(wù),做好售前、售中、售后服務(wù),即可以讓汽車4S店放心,也可以作為核心競爭力與廠家進(jìn)行談判,為取得產(chǎn)品的代理打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)榍皟赡昶囀袌龅漠惓;鸨?,大量的資本進(jìn)駐汽車行業(yè),導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和,互相之間過度競爭,專業(yè)人才缺泛,互相挖墻腳,導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁,團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。所以我們要建設(shè)一支問鼎專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。
五、營銷方案
4S店唯廠家馬首是瞻,一切經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù),為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力,為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。
作為廠家的4S店,其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置,經(jīng)銷商自身的品牌形象則不需體現(xiàn)。
汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞,90%依賴于所經(jīng)營的品牌,品牌好就賺錢,品牌不好就不賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系,關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多,利潤的空間也越大。所以我們要找個(gè)好的品牌加盟,并且盡可能的利用廠家資源。
六、配備和預(yù)算
專賣店建設(shè)費(fèi)用(鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃)約300萬元(一般按15年折舊);兩柱舉升機(jī)6臺(tái)以上,烤漆房1間以上,四柱舉升機(jī) 2臺(tái)以上,大梁校正儀 1臺(tái)以上,維修車間全部刷地平漆。
購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約200萬(設(shè)備按10年折舊);每月的流動(dòng)資金約200萬;加上員工工資(按70人)每月18萬元、土地租金(按每平方60元計(jì))12萬元、廣告費(fèi)用,另外還有隱性的公關(guān)成本等,每個(gè)汽車4S店的每月的經(jīng)營費(fèi)用約50萬元;
第二篇:汽車營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃書
隨著改革開放的深入發(fā)展,我國的汽車工業(yè)早已經(jīng)由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代過渡到了“市場經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”,汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)不是單純的國內(nèi)競爭,而是變成了激烈的國際競爭。讓我們一起來看看吧,下面是小編幫大家整理的汽車營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃書,希望大家喜歡。
一、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀
汽車營銷與服務(wù)專業(yè)主要是培養(yǎng)具有汽車營銷知識(shí)和汽車服務(wù)技能、能從事汽車營銷崗位的人才。那么,如何能更好的適應(yīng)市場需求及汽車營銷崗位要求,不斷提高教學(xué)質(zhì)量是當(dāng)今汽車營銷與服務(wù)專業(yè)所面臨的一個(gè)重要課題。下面客觀的分析一下目前的教學(xué)現(xiàn)狀:
(一)課程體系界限模糊
現(xiàn)在大多數(shù)高職院校的汽車營銷與服務(wù)專業(yè)都沿襲著市場營銷專業(yè)的課程體系,把汽車營銷與服務(wù)專業(yè)中汽車技術(shù)與服務(wù)這部分能力看的很淡,側(cè)重于市場調(diào)查、市場營銷、營銷心理學(xué)等大眾化銷售授課內(nèi)容,致使專業(yè)的課程體系與市場營銷區(qū)別不大,與汽車營銷與服務(wù)又若即若離,模糊不清;
(二)理論教學(xué)課時(shí)比例偏重
在高職院校,汽車營銷與服務(wù)專業(yè)現(xiàn)有的教學(xué)模式,大都偏向于理論教學(xué),教學(xué)模式主要側(cè)重于理論知識(shí)點(diǎn)結(jié)合案例分析,教學(xué)方法大都采取板書或ppt教學(xué),案例導(dǎo)入的形式完成,在實(shí)際教學(xué)中效果極差,體現(xiàn)出枯燥乏味、抽象、學(xué)生不喜歡接受,學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興致等弊端;
(三)教學(xué)內(nèi)容與營銷對(duì)象汽車相離甚遠(yuǎn)
汽車營銷與服務(wù)專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)汽車營銷崗位人才,針對(duì)汽車進(jìn)行銷售及提供相應(yīng)服務(wù),而在實(shí)際教學(xué)中,各高職院校大都以普通類商品進(jìn)行舉例教學(xué),對(duì)汽車這樣的特殊商品并不適用,也不符合實(shí)際汽車營銷崗位需求,造成學(xué)生對(duì)汽車不了解、對(duì)汽車營銷崗位不了解,最終導(dǎo)致放棄汽車營銷與服務(wù)這個(gè)崗位;
二、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)改革的必要性
現(xiàn)有的各高校大多數(shù)專業(yè)培養(yǎng)都存在上述現(xiàn)狀,但是,對(duì)于汽車營銷與服務(wù)專業(yè)面臨著勢不可擋的教學(xué)改革,原因主要有兩點(diǎn):
(一)專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生與教學(xué)方法不適應(yīng)目前,高職院校面向的生源大都是情商高、自律能力較低的學(xué)生,現(xiàn)有的教學(xué)條件下講授的課程及教學(xué)方法跟高中教學(xué)模式相差不多,根本不能吸引學(xué)生的課堂注意力,也不能有效的提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就不容易達(dá)成,這也是迫切需要教學(xué)改革的主要因素;
(二)汽車營銷與服務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與市場崗位需求不符
目前,中國汽車市場上的營銷模式主要有五種,即品牌專賣店、汽車交易市場、汽車銷售集團(tuán)、汽車超市和網(wǎng)上銷售。中國區(qū)域跨度大,需求特點(diǎn)也千差萬別,現(xiàn)今國內(nèi)汽車市場品種繁多,加之各地區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的差異,導(dǎo)致汽車的營銷模式呈現(xiàn)出多樣化的格局。因此,就亟待需要高職院校汽車營銷與服務(wù)專業(yè)培養(yǎng)符合市場崗位需求的人才,就市場崗位需求進(jìn)行專業(yè)性的教學(xué)改革;存在以上兩點(diǎn)不適應(yīng),將會(huì)影響專業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,也會(huì)影響市場行業(yè)的健康發(fā)展,因此,改革迫在眉睫。
三、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)改革的方向
通過走訪、調(diào)查、分析,發(fā)現(xiàn)關(guān)于汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)存在的幾點(diǎn)問題,并結(jié)合自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分析、總結(jié)、歸納為兩個(gè)方向需要進(jìn)行改革,具體內(nèi)容如下:
(一)學(xué)生專業(yè)認(rèn)知方向的改革
1、在保證學(xué)生綜合素質(zhì)全面教育的基礎(chǔ)上,增加學(xué)生的專業(yè)、崗位認(rèn)知課程,提高學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣;例如:參加車展活動(dòng)、參觀各大汽車4S店;
2、增加學(xué)生的企業(yè)實(shí)踐課堂,與企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)崗位一對(duì)一義工服務(wù)等項(xiàng)目,提高學(xué)生的崗位、行業(yè)忠誠度;
3、拓展學(xué)生的專業(yè)崗位認(rèn)知范圍,組織學(xué)生參觀汽車4S店、汽車交易市場、汽車銷售集團(tuán)、汽車超市及網(wǎng)上汽車銷售平臺(tái)、二手車交易市場、汽車后市場等專業(yè)相關(guān)領(lǐng)域,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)專業(yè)未來就業(yè)的信心;
(二)專業(yè)教學(xué)的改革方向
1、教學(xué)體系的改革
①加大汽車專業(yè)技術(shù)課程:汽車營銷與服務(wù)專業(yè)首先定位在汽車領(lǐng)域,加大汽車品牌、汽車結(jié)構(gòu)性能、汽車功能、汽車價(jià)格定位、汽車銷售服務(wù)項(xiàng)目等專業(yè)知識(shí)量;
②增加汽車銷售禮儀、銷售技巧課程:針對(duì)汽車這種特殊的商品進(jìn)行分析、論證、學(xué)習(xí)銷售禮儀及技巧,是汽車銷售崗位必須具備的能力目標(biāo);
③增加汽車駕駛技術(shù)課程:學(xué)院應(yīng)在學(xué)生獲得駕駛資格的前提下,進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的駕駛技能,以為客戶試乘試駕提供更好的全程服務(wù),為培養(yǎng)高素質(zhì)全技能型人才做準(zhǔn)備;
④增加實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目:在滿足汽車銷售基本崗位能力的前提下,增加拓展能力課程,例如汽車營銷策劃、汽車車展,鍛煉學(xué)生從一線銷售崗位上升到管理崗位,為學(xué)生以后的職業(yè)生涯發(fā)展做好準(zhǔn)備;
⑤整合專業(yè)課程:按照企業(yè)崗位能力設(shè)置課程,根據(jù)課程設(shè)置崗位能力目標(biāo),根據(jù)能力目標(biāo)設(shè)置教學(xué)任務(wù),設(shè)計(jì)教學(xué)過程,使學(xué)生在接觸職業(yè)教育時(shí)就能準(zhǔn)確定位未來的發(fā)展方向;
2、教學(xué)方法的改革
①互聯(lián)網(wǎng)教學(xué):可以開放教學(xué)模式,采取開放式、發(fā)散式教學(xué);例如:以奇瑞汽車為例,讓學(xué)生自發(fā)搜索關(guān)于奇瑞汽車的一切資料,包括商標(biāo)、品牌標(biāo)志、企業(yè)發(fā)展歷程、名下車系、品牌的市場定位、市場占有量、口碑、汽車技術(shù)性能價(jià)格優(yōu)勢及劣勢等等,進(jìn)行討論,這樣的教學(xué)方法可以提高學(xué)生的自主能動(dòng)性,也能增加理解和記憶;
②企業(yè)實(shí)踐課堂教學(xué):可以帶學(xué)生經(jīng)常到企業(yè)一線去,觀察、模擬、聆聽工作現(xiàn)場的環(huán)境、工作流程、工作職責(zé)、工作態(tài)度等相關(guān)信息,回到教室進(jìn)行模擬訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)的同時(shí),提高學(xué)生的自主能動(dòng)性,也提高了實(shí)踐技能;
③小班額授課、分組教學(xué):以任務(wù)為主線,圍繞汽車營銷與服務(wù)展開學(xué)習(xí),這樣的教學(xué)模式便于互動(dòng)、便于管理,效果好;
④教學(xué)融入辯論模式:舉例分成兩組,代表兩個(gè)市場定位相近的品牌,互相陳述自己代言汽車的優(yōu)勢,亮點(diǎn),服務(wù)等信息,促進(jìn)學(xué)生的應(yīng)變能力的同時(shí),加強(qiáng)學(xué)生的交流能力,強(qiáng)化學(xué)生對(duì)品牌、性能、價(jià)格、定位、服務(wù)統(tǒng)一銷售的模式;
⑤教學(xué)融入實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容:舉例汽車駕駛課程、汽車使用維護(hù)課程、汽車車展會(huì)場策劃、汽車配置、配飾統(tǒng)計(jì)并排名等項(xiàng)目。
第三篇:汽車營銷與愛心商城計(jì)劃書
營銷方案計(jì)劃書
汽車營銷方式
一款車要賣的好,除了可人的造型,良好的實(shí)用性,近人的價(jià)格,最好再能擁有相對(duì)提高的技術(shù)含量,擁有這些就足夠了么?答案是否定的,在這個(gè)酒香也怕巷子深,追求創(chuàng)新的時(shí)代,汽車的營銷方式推廣方式也尤為重要,下面根據(jù)案例來探討下有哪些好的營銷方式。
一個(gè)大型營銷活動(dòng)需要大量資金的投入,而追求效益的最大化又是企業(yè)的目標(biāo)。那么卡位是否準(zhǔn)確就顯的非常重要了,卡位一詞出現(xiàn)在籃球運(yùn)動(dòng)或游戲中,運(yùn)用恰當(dāng)則會(huì)獲以良好的效益,那么在汽車市場上主流的幾類汽車營銷活動(dòng)中車企們是否又將“利益最大化呢”?
絕技營銷
SAAB薩博的飛行秀表演賽點(diǎn)燃了絕技營銷的火焰,近2年,單邊行駛,多車?yán)@樁,飛行穿越,漂移等等一些絕技鏡頭已越來越多的出現(xiàn)在了公眾的視野中,在觀眾中的陣陣驚呼聲中把品牌、車型特性傳遞。
這類絕技動(dòng)作對(duì)車型特點(diǎn)表現(xiàn)較為直接,比如說車輛的剛性底盤,車身,不錯(cuò)的加速性,穩(wěn)定等等。自薩博飛行秀讓更多消費(fèi)者見識(shí)到了原來車子可以這樣玩后,諸多的車企也都舉行過類似的表演賽,奇瑞A3,長城炫麗,吉利熊貓,名爵MG 3SW。
絕技表現(xiàn)是個(gè)不錯(cuò)的傳播方式,一些主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的車型做此類表演賽無可后非,SAAB飛行秀,CTS的Vday體驗(yàn)日;而對(duì)于一些小型車,家用車來說不是不可擁有高剛性底盤和靈活的操控,而是更多的應(yīng)該在營銷活動(dòng)注入自身的特點(diǎn),譬如經(jīng)濟(jì)性,實(shí)用性。這類活動(dòng)雷同的越多,就意味著絕技營銷越來越看之無味,什么車型都可以做,絕技不再是絕技,也是對(duì)車型本身特點(diǎn)的抹殺。
色彩營銷
“色”很誘人。有報(bào)道說在國際上色彩已經(jīng)成為了影響汽車銷售的三大因素之一,另外兩個(gè)則是設(shè)計(jì)和價(jià)格。其實(shí)色彩早已在車市中扮演了十分重要的角色,比如在提及法拉利時(shí)閃過的應(yīng)該是熱烈的紅色,帕薩特則是莊嚴(yán)的黑色。
色彩營銷是伴隨著個(gè)性消費(fèi)者產(chǎn)生的,特別對(duì)于女性消費(fèi)者來說,買車就像買衣服,車型優(yōu)美是一,還要在顏色上更奪目。印象中,雨燕應(yīng)該是個(gè)色彩營銷代表,粉色、夏季晴藍(lán)版、橘炫風(fēng)、金色勁樂版等都為雨燕的市場表現(xiàn)力增色不少,只可惜其“色”版都為季節(jié)性或限量版,對(duì)銷量的拉動(dòng)上非常有限。
為投消費(fèi)之所好,現(xiàn)在不少車企都擁有顏色研究結(jié)構(gòu),特別是一些小型車更是在顏色上下足工夫,新嘉年華、雅力士、POLO等都有多種顏色可挑選。另外,瑞鷹是推出了炫彩版車型,CRV是新增了珍珠白車款。
游戲營銷
其實(shí)游戲營銷是個(gè)非常討巧的營銷方式。利用人們的放松、休閑時(shí)刻就將口碑、車型特征傳遞。對(duì)于成天游弋網(wǎng)絡(luò)的我們對(duì)這類優(yōu)秀并不陌生,其中在QQ空間等一些站點(diǎn)上出現(xiàn)的停車位游戲就是之一。還有去年舉辦的鄭州日產(chǎn)穿越東方越野賽車游戲,瑞鷹越野競技賽,驪威的連連看游戲等。
這幾類游戲占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間小,休閑趣味性強(qiáng)。在鄭州日產(chǎn)、瑞鷹的這類越野賽中主辦方讓玩家們感受到的是車子精彩通過能力。東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)這類營銷類游戲更是樂此不疲,可單機(jī)可聯(lián)網(wǎng)對(duì)打是受到不不少人關(guān)注,驪威連連看的活動(dòng)所創(chuàng)造的優(yōu)秀業(yè)績跟當(dāng)前火熱的連連看游戲的大力推動(dòng)不無關(guān)系。
當(dāng)然這類游戲的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也有局限性,比如說人群上主要是一些挖掘網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚元素的80后年輕人,游戲中感知一些小車,那么該車的關(guān)注度自然會(huì)提高并有可能成為部分潛在消費(fèi)者的選擇對(duì)象;如果一些中級(jí)車型,商務(wù)車型來說舉辦此類營銷活動(dòng)恐難收到好的效果。
體育營銷
體育營銷中現(xiàn)代起亞自然是很認(rèn)識(shí)了,特別是喜歡足球的朋友,不出意外的話現(xiàn)代起亞在2014年之前依然會(huì)出現(xiàn)了FIFA的相關(guān)的足球賽事中。在中國東風(fēng)悅達(dá)起亞則是請(qǐng)出了網(wǎng)球巨星納達(dá)爾作為形象代眼,這里就不止有體育營銷了,還有明星效應(yīng)。
疾馳、寶馬、沃爾沃這類豪華品牌則一直是高爾夫、F1或是帆船賽等一些昂貴賽事的贊助商。還有目前正在成熟起來的CTCC賽事,吸引了自主品牌諸如海馬,合資品牌諸如北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等車型。另外還有大眾汽車通過贊助08年奧運(yùn)會(huì)品牌大獲提升,保證了其號(hào)召力與溢價(jià)能力。而話又說回來,體育營銷耗資極大,但卻不一定得以很迅速,很直接或是很豐收的回報(bào)!
明星營銷
身邊有兩個(gè)詳細(xì)的例子,一個(gè)朋友較喜歡周杰倫,每次買衣服必然是美特斯邦威;另外一個(gè)朋友相稱喜歡前段時(shí)間熱播的影片<<越獄>中的米勒,現(xiàn)在是訂了一臺(tái)科魯茲,例子非常普通,但明星效應(yīng)威力已經(jīng)展現(xiàn)。
明星是一類相對(duì)特別的人群,其行為方式易形成一定的模仿,跟風(fēng)效應(yīng),為產(chǎn)品代言不僅可以迅速提高其知名度,而且能增家消費(fèi)者的認(rèn)可度、信任度。明星營銷中,明星形象與產(chǎn)品的契合度非常重要。比如說疾馳SLK選擇了大名鼎鼎,高貴典雅的影星章子怡,東風(fēng)小康低調(diào),意在突出實(shí)用性,在代言人上選擇了誠實(shí)憨厚的王寶強(qiáng)。
當(dāng)然明星代言企業(yè)在付出相對(duì)大一筆代言費(fèi)用的情況下還承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),比如說小沈陽,雖然在演出中能博得不少人的掌聲,但不可否認(rèn)它是一個(gè)具有爭議的藝人,代言酷熊僅僅契合了其獨(dú)特演繹風(fēng)格的一面;奧運(yùn)會(huì)8金得主菲爾普斯因曝出大麻門事件已經(jīng)影響了睿翼廣告的執(zhí)行進(jìn)度。
目前,汽車銷售常見銷售方式分為4S店銷售及汽車交易市場,汽車大賣場銷售品牌齊全,幾乎囊括了所有知道的車型,對(duì)還沒有確定買什么車的客戶,去交易市場看看就有譜了,辦理各種手續(xù)很方便,在市場里就可以完成。而4S店需要到處奔波,車的一些附屬裝置,在市場內(nèi)也可以一次購全,最重要的是交易市場一個(gè)品牌就有幾家經(jīng)銷商代理,競爭激烈,價(jià)格能比較優(yōu)惠。但是那里服務(wù)質(zhì)量上不去,銷售秩序和購物環(huán)境不夠理想,而專賣店都嚴(yán)格遵守廠家規(guī)定,環(huán)境舒適,服務(wù)人員都是規(guī)范化服務(wù),比較讓消費(fèi)者放心,另外4S店前店后廠,四位一體的經(jīng)營模式,顧客買車后可以享受跟蹤服務(wù)和專業(yè)維修。還有一點(diǎn)就是專賣店庫存比較多,同一車型可挑選余地大,還能是乘試駕,既省事又放心。
汽車消費(fèi)市場的成熟,幾乎在每個(gè)價(jià)格段上都有數(shù)款車型,競爭之激烈,所以,我們應(yīng)制定細(xì)密周到的營銷策劃方案,使自己的品牌立于不敗之地。利用公益活動(dòng)營銷也未嘗不是一種辦法。
移動(dòng)愛心商城
江蘇省網(wǎng)校由:江蘇省精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)辦公室、江蘇省婦女聯(lián)合會(huì)、江蘇省教育廳、中國移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司聯(lián)合主辦。中國移動(dòng)江蘇公司以“去商業(yè)化”為手段,基于政府、學(xué)校、單位、家庭,以“愛心、公益”為主旨,依托省網(wǎng)校平臺(tái)開發(fā)了“愛心商城”業(yè)務(wù)。“愛心商城”業(yè)務(wù)是集政府倡導(dǎo)、學(xué)校組織、單位發(fā)布、家庭參與為一體的交換和交易服務(wù),用戶可通過“愛心商城”發(fā)布閑置物品信息,并自行選擇愛心贈(zèng)送、置換或交易。業(yè)務(wù)推出以來,已先后組織了少兒跳蚤市場、DIY實(shí)踐活動(dòng)、演出門票團(tuán)購、親子樂園、節(jié)日歷史文化體驗(yàn)等近百場線上線下特色活動(dòng),累計(jì)參與人數(shù)達(dá)30萬人次,覆蓋近260萬用戶。
截至2011年6月,江蘇省網(wǎng)上家長學(xué)校網(wǎng)站點(diǎn)擊量已突破5000萬次,為全省280萬校訊通客戶提供了豐富的教育信息服務(wù)?!皭坌纳坛恰睒I(yè)務(wù)標(biāo)志著家長網(wǎng)校進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段,將成為移動(dòng)電子商務(wù)的重要組成部分,為校訊通客戶提供親子活動(dòng)、愛心書屋、家庭教育講座和教育課件免費(fèi)下載等多項(xiàng)附加服務(wù)。愛心商城是一項(xiàng)集捐贈(zèng)、交換及交易為一體的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù),用戶通過愛心商城發(fā)布自己的閑置物品信息,可選擇愛心贈(zèng)送、置換或交易,愛心商城將對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分類存儲(chǔ),訪客可以通過分類進(jìn)行精細(xì)化瀏覽。對(duì)于中意物品,可以進(jìn)行各項(xiàng)操作。(愛心商城網(wǎng)址:http://www.tmdps.cn)
線下的跳蚤市場活動(dòng)為結(jié)合亮點(diǎn),因?yàn)槊看位顒?dòng)必然有超過200戶的家庭成員進(jìn)行參與,現(xiàn)場人數(shù)將近2000人以上?;顒?dòng)內(nèi)容以交換剩余物品、議價(jià)互換、免費(fèi)贈(zèng)送以及愛心義賣等等,參與活躍度高,趣味性強(qiáng),得到眾多參與家庭的認(rèn)可。
結(jié)合性互動(dòng)營銷,將4S店搬到戶外去
時(shí)間:7月底至9月底
地點(diǎn):金輪新天地超大廣場(新街口地鐵站出口正上方)內(nèi)容:兒童愛心跳蚤市場與汽車展示(活動(dòng))組合式
需求點(diǎn):愛心商城需要增加互動(dòng)參與亮點(diǎn),汽車4S店需要增加銷售量、廣告效應(yīng)以及人氣指數(shù)。
目前正直夏季,酷暑難當(dāng),夜晚納涼為百姓所選,移動(dòng)愛心商城也即將開展納涼跳蚤市場晚會(huì)??蓪㈦p方的需求有機(jī)地結(jié)合起來,舉例來說:北廣場作為汽車展示區(qū),舉辦擦車大賽、試駕、換輪胎演習(xí)等等。西廣場作為少兒愛心跳蚤市場活動(dòng)區(qū),成員家庭之間互相交換物品等。第一類人群:參與跳蚤市場的家長們,可以在自己的孩子交易完畢后,踱步至汽車展示區(qū),激動(dòng)之余現(xiàn)場可參加各種擦車比賽、試駕、換胎等等,在增加家庭凝聚力和交流感情的同時(shí),最少也可以學(xué)習(xí)到一些有關(guān)車輛的保養(yǎng)知識(shí)以及購買、換購車輛的潛在目標(biāo)類型等。第二類人群:被汽車展示區(qū)吸引來的人群或由汽車網(wǎng)站組織來的潛在消費(fèi)群體,可踱步至交換大會(huì)跳蚤市場參與愛心義賣等活動(dòng),增加現(xiàn)場趣味性。第三類人群:夜晚納涼外來隨機(jī)人群,被兩邊的活動(dòng)所吸引,共同參與至現(xiàn)場的活動(dòng)中來。其中也不乏有購買潛在消費(fèi)人群。加上現(xiàn)場的促銷政策力度,沖動(dòng)消費(fèi)也是相當(dāng)有可能的。
雙方投入的人力、物力都是較大的,但也是值得的。作為一個(gè)不是靠“等待”就可以創(chuàng)造效益的年代,“走出去”也未嘗不是一個(gè)辦法。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以創(chuàng)造更大的效益,江蘇省移動(dòng)也希望通過現(xiàn)場的活動(dòng),凝聚人氣,增加互動(dòng)性。汽車4S店也可以與之建立起跨平臺(tái)的合作之后,通過愛心商城的平臺(tái)發(fā)布一些產(chǎn)品的信息,甚至也可以參考交通臺(tái)的作為,把一些服務(wù)作為愛心商城的積分兌換禮品進(jìn)行潛移默化的營銷方式。
綜上所述,作為擁有各自龐大用戶群體的跨行業(yè)結(jié)合是可行的,不足之處,還可補(bǔ)充指正。
第四篇:活動(dòng)策劃案之汽車營銷計(jì)劃書
汽車營銷策劃案分享
關(guān)鍵字:汽車營銷營銷策劃活動(dòng)策劃
“放松身心、擁抱歡樂”—“xx”京郊自駕游歡樂之旅策劃案(XX代表汽車品牌)
一、項(xiàng)目簡介
為了深度推廣XX品牌的文化內(nèi)涵,提高品牌的良好評(píng)價(jià),實(shí)現(xiàn)口碑宣傳,維護(hù)品牌高度的美譽(yù)度,特在春季這一旅游旺季組織我們已有的客戶進(jìn)行一次放松身心擁抱自然的京郊自駕游活動(dòng)。本次活動(dòng)主體內(nèi)容分為:
1、組織部分已有客戶參加平谷自駕游活動(dòng)(客戶盡量限為情侶或年輕家庭)
2、開展有趣、生動(dòng)、參與性強(qiáng)的娛樂節(jié)目和品牌推介:情侶大碰撞、篝火晚會(huì)等環(huán)節(jié)
3、邀請(qǐng)本地主流媒體全程參與活動(dòng),更人性化的宣傳XX,更直觀全面的報(bào)道XX
主辦:XXXX汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司
協(xié)辦:XXXXX
企劃:XXXX市場部
推廣:XXXX廣告策劃有限公司
時(shí)間:200x年X月X日—X日(星期六—日)
地點(diǎn):北京平谷
二、活動(dòng)內(nèi)容 :
? 組織客戶自駕游,數(shù)十臺(tái)XX汽車(掛有明顯活動(dòng)標(biāo)志)從北京城區(qū)至平谷? 在平谷城區(qū)巡游,經(jīng)過市區(qū)、購物廣場、社區(qū)等地
? 駕車游玩參觀“金海湖” 并就餐
? 在金海湖組織水上運(yùn)動(dòng)會(huì)、情侶大沖撞等活動(dòng)
? 在活動(dòng)中頒發(fā)有關(guān)XX品牌的獎(jiǎng)品,并適時(shí)做品牌推介。
? 晚上入住將軍關(guān)市級(jí)鄉(xiāng)村民俗旅游村
? 開展篝火晚會(huì)
? 在網(wǎng)站上進(jìn)行相應(yīng)宣傳,讓客戶寫出游記或感受,并進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)和宣傳
三、活動(dòng)意義:
1、老用戶的全心參與,能夠較好的口碑宣傳的效果,加強(qiáng)品牌的形象塑造,促進(jìn)銷售;
2、主流媒體的全程報(bào)道;擴(kuò)大活動(dòng)影響力和品牌知名度;
3、豐富多樣的節(jié)目、周密全面的后勤安排,貼心的全面服務(wù),將愛(對(duì)用戶的愛)進(jìn)行到底!
4、在活動(dòng)進(jìn)行過程中以及活動(dòng)后的客戶的游記展示等,都會(huì)造成較好的社會(huì)影響,對(duì)于潛在客戶是一個(gè)很好的宣傳
四、日程安排:
X月X日(星期六)
08:00—9:30 XXXX汽車貿(mào)易服務(wù)有限公司出發(fā)——平谷城區(qū)
9:30—10:10 XX自駕游車隊(duì)城區(qū)巡游
10:10—10:40城區(qū)—“金海湖”,10:40—12:00開營、合影、自由游覽
12:00—13:30集合就餐并為下午活動(dòng)做準(zhǔn)備
13:30—15:30 水上運(yùn)動(dòng)會(huì)、情侶大沖撞
15:30—16:30自由游玩
16:30—17:00到達(dá)將軍關(guān)市級(jí)鄉(xiāng)村民俗旅游村
17:00—19:00 入住、就餐、休息、填寫用戶調(diào)查表
19:00—21:30篝火晚會(huì)
X月X日(星期日)
07:00—08:30早餐
08:30—9:20前往叢海逸園休閑娛樂園
9:20—10:20在娛樂園體驗(yàn)仿真CS游戲
10:20—11:20在大桃之鄉(xiāng)大華山鎮(zhèn)采摘精品大桃
11:20—12:10前往雕窩市級(jí)鄉(xiāng)村民俗旅游村用餐
12:10—14:00車隊(duì)午餐、午休 通知客戶寫游記評(píng)獎(jiǎng)等事宜
14:00—16:00 返回北京城區(qū),活動(dòng)結(jié)束
后續(xù):跟蹤回訪
五、基本配置
1、后勤籌備
? 統(tǒng)一服飾標(biāo)志30套
? 統(tǒng)一活動(dòng)車身貼宣傳畫15組
? 配備隨車必用日常品15套
? 配備隨車對(duì)講機(jī)3部
? 揚(yáng)聲器
2、發(fā)車現(xiàn)場
? 移動(dòng)背景版1塊(3*5m)
? 15個(gè)停車位
? 最后檢測車輛、加油
3、平谷
? 30人景點(diǎn)參觀(門票)
? 水上運(yùn)動(dòng)會(huì)道具、場地租金、獎(jiǎng)品
? 2名導(dǎo)游
? 橫幅2條(1.5*8m)
? 15個(gè)停車位置
? 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐
? 標(biāo)間客房15間
? 民族表演
? 統(tǒng)一服飾標(biāo)志
? 純棉帽子
? 印XX標(biāo)志
? 統(tǒng)一車身貼宣傳畫
? 篝火晚會(huì)所需道具、物品
六、成本預(yù)算
略
七、人員安排及分工:
略
八、可能發(fā)生的情況及控制
略
以上是簡單的一個(gè)汽車營銷活動(dòng)的策劃,因?yàn)闆]有太大針對(duì)性,所以有些地方寫得比較簡單。企業(yè)如果需要可以請(qǐng)專門的機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)活動(dòng)方案或者參加一些專業(yè)的培訓(xùn),這樣可以不僅把活動(dòng)辦好,更可以很好的起到宣傳自身的效果。
(更多原創(chuàng)專業(yè)資料盡在北交大汽車emba智庫)
第五篇:汽車營銷
汽車營銷策略:搶占市場的十種策略 2009-03-30 14:45 今年,汽車銷售預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn),激烈的市場競爭中,引發(fā)了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個(gè)回合下來,幾家歡喜幾家憂。我們注意到,如今中國汽車的產(chǎn)銷量已快速邁向近千萬量,未來汽車市場的競爭將會(huì)更加激烈,汽車營銷將會(huì)向網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)尚化、個(gè)性化和品牌化方向發(fā)展,根據(jù)汽車市場營銷的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合國際車市形勢和中國本土市場特色,總結(jié)了中國汽車市場的十大新趨勢。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷制造流行
如今,報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告市場持續(xù)下降,其中相當(dāng)大的市場份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)民在未來一年購車愿望最強(qiáng)烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示,已經(jīng)購車占37.8%,另有28.3%的消費(fèi)者表示會(huì)在3個(gè)月內(nèi)購買汽車,兩者相加比例超過60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富和日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)容網(wǎng)站的崛起,汽車市場的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢將不可阻擋,并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn),將可以為汽車廣告主帶來超值回報(bào)。
面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價(jià)競猜游戲,給廣大網(wǎng)友帶來了驚奇,贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù),使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計(jì)劃、有規(guī)模的投放廣告,而且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān),制造了“中級(jí)車價(jià)格將要崩潰”,“銳志將打響價(jià)格大站”,“中級(jí)車市的定時(shí)炸彈”等說法,人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn),為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基礎(chǔ)。
二、公益營銷是熱點(diǎn)
自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈(zèng)巨額財(cái)富以來,公益營銷就成為企業(yè)家們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。不僅如此,如今上市公司不僅要發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告、法律風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告,還需要發(fā)布一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告,這份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。
CNAJA秘書長李元?jiǎng)僦赋?,中國汽車營銷進(jìn)入了公益時(shí)代,中國汽車企業(yè)將會(huì)更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。
汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè),由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置,承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任就成為義不容辭的選擇,當(dāng)然,精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過借好事?lián)P名的公益營銷模式的運(yùn)用。綜合來看,汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險(xiǎn)中,解放汽車的一句:“解放軍為我們保護(hù)家園,解放車為我們重建家園”的廣告口號(hào)博得了災(zāi)區(qū)千萬人民的心。在廣告播放的同時(shí),各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊(duì),派駐員工攜帶原廠配件到一線修車,不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗(yàn),而且電視鏡頭中不時(shí)穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠度。
筆者曾深入研究中國企業(yè)的公益營銷模式,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營銷還存在一些誤區(qū),主要表現(xiàn)為公益營銷沒有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救,導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出,公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業(yè),行業(yè)協(xié)會(huì)和專家們來共同解決。
三、體育營銷
2008年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼在即,駕駛汽車和體育運(yùn)動(dòng)有著千絲萬縷的聯(lián)系,這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營銷的高手,創(chuàng)造了不少體育營銷的經(jīng)典案例。
上世紀(jì)70年代,豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫,就開始謀利借助頂級(jí)足球賽事來擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年,豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級(jí)球隊(duì)爭霸賽在日本舉行,獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎(jiǎng)金以及豐田豪華轎車。不僅,每年有100多個(gè)國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽,由于不用倒時(shí)差,更是得到了東南亞國家球迷的熱捧,豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會(huì)放棄體育營銷這一利器,隨著中國市場的高速成長,BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海,吸引了中國高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過了35個(gè)國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎(jiǎng)賽,在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽,墨爾本舉辦喜力精英賽,在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時(shí),就特別提到了中國不僅需要寶馬,更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì),寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優(yōu)雅。
通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn),汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項(xiàng)目,并且力爭鎖住專一項(xiàng)目,長久堅(jiān)持下來,成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事,只有這樣,才能成為強(qiáng)大的品牌影響力。
四、藝術(shù)營銷
和藝術(shù)一樣,營銷也分為幾個(gè)不同的境界,初級(jí)為賣啥吆喝啥,中級(jí)賣啥炫啥,高級(jí)則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上,別克研究發(fā)現(xiàn),這部分人群具有穩(wěn)健持重,兼?zhèn)渲形魑幕⒊练€(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取的領(lǐng)袖旗幟,由此,別克在品牌訴求中表達(dá)了“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界,為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界,別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽,與11位國際頂級(jí)大師共奏洋溢著“動(dòng)靜之美”的華彩樂章。
除了非常隆重的音樂會(huì)之外,主打中高端市場的汽車還會(huì)針對(duì)性的舉辦一些小型的音樂會(huì)。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會(huì)議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會(huì)。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄,讓參會(huì)的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚(yáng)的創(chuàng)新、典雅、服務(wù)和激情。給與會(huì)者留下了極為深刻理念。音樂會(huì)的舉辦形式多樣,可以根據(jù)汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會(huì)者留下難以忘懷的情感體驗(yàn)。
五、服務(wù)營銷
有人調(diào)查了民營企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì),結(jié)果發(fā)現(xiàn),外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和技能結(jié)構(gòu)均遠(yuǎn)高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天,甚至有人提出“賣車就是賣服務(wù)”。廣州本田就是一個(gè)執(zhí)行以服務(wù)為中心的營銷策略的企業(yè)。廣州本田在國內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)“4S ”專賣店,以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智,在售車過程中,銷售人員半弓半曲的為客戶講解,在維修過程中,則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時(shí)間,同時(shí),修車間用玻璃隔開,以便于用戶能看到車間運(yùn)作的情況,等等。豐田通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想,將服務(wù)營銷作到了極致。也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。目前來看,本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時(shí),服務(wù)品牌的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。
六、口碑營銷
對(duì)于目前大多數(shù)中國家庭而言,汽車還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中,在家中時(shí)間往往很少,接觸媒體群的時(shí)間也非常有限,而大部分時(shí)間將用于參加商務(wù)活動(dòng)。因此,朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據(jù)。
口碑營銷在實(shí)操中往往表現(xiàn)為車友會(huì)活動(dòng),車友俱樂部聯(lián)誼、汽車測試賽、試駕活動(dòng)等。借此建立目標(biāo)用戶群中的品牌形象。據(jù)悉,一個(gè)好的車型,口碑傳播能占銷量的30%以上,可以極大的節(jié)省廣告費(fèi)和銷售成本。
七、責(zé)任營銷
汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具,同時(shí)也給社會(huì)帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率,汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng),汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。汽車企業(yè)為了提升自己的公眾形象,承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任,便利實(shí)施了基于社會(huì)責(zé)任的環(huán)保營銷和安全營銷策略等,這些系統(tǒng)的稱為責(zé)任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實(shí)驗(yàn)等公關(guān)手段來實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì),福特設(shè)立“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”,致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計(jì),無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會(huì)責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間,獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。
八、社區(qū)營銷
社區(qū)營銷是中國汽車市場建設(shè)的新產(chǎn)物,它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國客戶的流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)。夏夜將汽車搬動(dòng)到小區(qū)廣場,讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩,或作即興的汽車知識(shí)普及,開辟了中國特色的汽車零售渠道。
我們還注意到,有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內(nèi),解決了都市白領(lǐng)們無暇顧及看車的問題,利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價(jià)值,由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn),大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu),其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動(dòng)。
就目前來看,在居民區(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主,在大廈中展示的則以商務(wù)車為主,如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。
九、比附營銷
比附營銷是一種借勢借力的營銷手段,即自身力量不夠,借助于外力來提升自己的附加價(jià)值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢營銷中的一種。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價(jià)值。此外,比附營銷還在一些國產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量,提升了管理理念,更提升了品牌形象,此外還用韓國現(xiàn)代借助通用來提升品質(zhì)等比附策略。
目前,民族汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱,需要借助于洋品牌和外資來比附發(fā)展,徉品牌在渠道開拓上則會(huì)更多的依靠國內(nèi)汽車,各取所需。
十、整合營銷
國產(chǎn)車中,奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光,在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場,奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營銷理念,精準(zhǔn)把握本土市場特點(diǎn),打了一場汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。
往小了說,奇瑞的創(chuàng)新營銷策略更橡一場游戲戰(zhàn)。奇瑞沒有牌照,于是假道伐虢與大眾合資,獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是,奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體,他們是改革開放的環(huán)境中剛剛成長起來的一代,當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年,存款也不多,工作繁忙社交活動(dòng)多,需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型,這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優(yōu)勢。豐田、本田是給民企小老板的,夏利是給暴發(fā)戶的,吉利是農(nóng)民們的轎車。這個(gè)時(shí)候,為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場,立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。
奇瑞QQ從上市之初,就通過目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略、定價(jià)方式和促銷手段等奠定了基調(diào),在產(chǎn)品的市場推廣核銷手中,針對(duì)目標(biāo)客戶群的個(gè)性、時(shí)尚感悟、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì),定位為新時(shí)代“年輕人的第一輛車”。很多年前,美國人的第一輛車是從福特開始的,那情形QQ非常相似,只不過福特開始時(shí)堅(jiān)持黑色,QQ則從一開始就五顏六色。
奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號(hào)博取國人好感,而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場特點(diǎn)創(chuàng)造需要,依據(jù)整合營銷理念,設(shè)計(jì)I-SAY數(shù)碼聽系統(tǒng),數(shù)碼存儲(chǔ)和靚麗色彩等,針對(duì)目標(biāo)客戶群的附加價(jià)值,贏得了市場的熱烈反響。
綜合來看,目前國產(chǎn)轎車市場還是洋品牌為主,國產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢主要在于依靠對(duì)本土市場的獨(dú)特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強(qiáng)國過渡。2002年,中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和日本豐田、本田、鈴木、日產(chǎn)、東京大學(xué)、愛知大學(xué)、龍谷大學(xué)、現(xiàn)代文化研究所合作,在中國調(diào)查了各種所有制汽車企業(yè)54家,后來得出一個(gè)結(jié)論是:20年前的日本家電曾統(tǒng)治中國市場,但現(xiàn)在中國家電企業(yè)已經(jīng)絕對(duì)控制了中國家電市場。汽車企業(yè)一定還會(huì)走家電的路,20年后的中國汽車業(yè)將與今天中國的家電業(yè)。當(dāng)務(wù)之急,中國的汽車工業(yè)必須根據(jù)大營銷的思想,貼近市場,面向客戶,才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。