第一篇：汽車營銷策劃書

通用雪佛蘭邁瑞寶上市營銷策劃書

雪佛蘭作為美系一大品牌，在市場上同等級的銷售量一直名列前十，其設計的年輕化也深受年輕人的青睞。但雪佛蘭在中國市場，特別是在廣東，銷售量卻不容樂觀，即使是上年新出的科魯茲，其市場在整體排前列，但在廣東，特別是清遠，其銷售量也遠遠比不上其他城市。如今，雪佛蘭又在2012年2月新推出邁瑞寶，現已到清遠雪佛蘭店，期待其銷售量能有所突破。

一、產品市場分析： 邁瑞寶簡介：邁瑞寶屬中級合資車，價格區間為16.29—22.99萬元。● 新車特點： 采用Epsilon平臺和新的制造工藝的邁銳寶相比之前的中型車有質的飛躍。車身減重：由于采用新的平臺和生產工藝，邁銳寶在前麥弗遜懸掛上面采用鋁制轉向節及下擺臂，后增強型四連桿獨立懸掛的下擺臂采用鋁制部件，相比鋼制部件減重20%左右，對于車身操控有一定的程度上面的提升。同時，車頂采用一體化激光焊接工藝，這些升級后的工藝達到了整車的輕量化設計。高強化車身：雪佛蘭邁銳寶采用BFI一體化車身架構，車身73%部位運用高強度鋼材，在A柱、B柱、門檻、車頂等部位均采用超高強度鋼，在同等重量下強度超過普通鋼材3倍之多。

◆ 新車配置解析： 安全性配置：配備6安全氣囊包括前排雙安全氣囊、側安全氣囊、側安全氣簾（僅頂配車型裝備），自動大燈。此外邁銳寶頂配車型還裝備ESC電子車身穩定控制系統，TPMS智能胎壓監測系統，倒車影像和氙氣大燈等。從安全配置方面看邁銳寶表現的中規中矩。車身參數：車身長寬高分別為4869/1854/1472mm，軸距2737mm。動力參數：2.0L最大功率108kW（147馬力），最大扭矩190N·m的 2.4L直噴發動機最大功率137kW（185馬力），最大扭矩240N·m。

雪佛蘭邁銳寶的外部造型可見豪華跑車科爾維特Corvette的矯健身姿，前臉經典的盾形雙層進氣格柵、肌肉尾拱與方形立體雙尾燈設計，加上五幅斧削式亮銀輪轂，又與傳奇性能跑車科邁羅一脈相承，完美呈現了矯健陽剛的力量之美。在內飾氛圍營造上，獨特的海藍光影配合浮雕式燈光效果，營造出卓爾不群的氛圍之美。在內飾設計中，邁銳寶充分運用“韻律美學”的設計理念，采用經典的飛翼式雙座艙造型，打造多層立體浮雕內艙，通過對長短、起伏、頓挫的細節把握，構建出獨特的均衡美和層次美。

雪佛蘭邁銳寶的上市，標志著雪佛蘭在中國“創新-全系列時代”正式到來。同時，作為上海通用汽車又一中高級車力作，雪佛蘭邁銳寶將與別克“雙君”三箭齊發，以差異化的產品類型滿足中高級車市不同消費者的需求。龍年伊始，國內中高級車市就已呈現龍騰虎躍之

勢，多款產品改款上市，市場競爭愈加白熱化。如今，雪佛蘭邁銳寶應時而生，其對正在崛起的新生代中堅力量用車需求的深度洞察，以及對“駕享合一”的產品特質的彰顯，或將成為其逐鹿中高級車市最大的差異化競爭優勢。

邁瑞寶在清遠的市場分析：

清遠車市各品牌壓力都很大，特別是自主品牌的壓力更不用說，但雪佛蘭品牌作為合資品牌，且同等級銷售量在整體市場居高不下，但為何在清遠卻滯后？

經過市場調查得：

1、清遠2008年總人口405.81萬人，非常住人口373.19萬人，其中第一、第二、第三產業人口比例為61:18:21，其市場夠大。非常住人口比例巨大。其年輕人口也大。雪佛蘭作為一年輕化大品牌，在清遠銷售市場排除人口數量問題。

2、清遠市委五屆十二次全會獲悉，2010年，清遠的GDP突破1000億元大關，達到1110億元，增長21%，躋身我省千億元“俱樂部”。由此，清遠還算是富有城市，購買力也有，可排除無購買力問題。

3、經調查，清遠本土人相對迷信，他們不是不喜歡雪佛蘭，而是介意雪佛蘭的LOGO。因為他們覺得雪佛蘭LOGO像個十字架，車上掛個十字架是不吉利的。就這一點，就影響邁瑞寶的銷售。

二、營銷策劃目的：讓更多人喜歡雪佛蘭，開拓雪佛蘭在清遠的市場，提高邁瑞寶及雪佛蘭其他車型的銷售量。

三、營銷活動時間：新車到店后兩個月，特別把握五一黃金周。

四、營銷活動地點：清遠贏之城、體育館，陽山、連州、英德等地。

五、營銷活動對象：中高收入群體、已婚事業有成家庭、汽車愛好者

六、市場機會與問題分析：

產品營銷優勢：

1、價格中肯，配置較高，在同級別車中技術有所突破；

2、造型年輕化，具活力，深受年輕人青睞。

3、企業組織與管理能力較強，有能力與同行競爭。

產品營銷劣勢：

1、產品LOGO設計不受歡迎，易被本土人迷信而被一票否決。

2、產品新上市不久，要開拓市場，還有一定的難度。

產品營銷機會：

1、隨著國內經濟發展，市場依然很樂觀，有較廣的市場空間和獲利機會；

2、汽車行業進入壁壘較高，其他企業難以進入；

3、中國加入WTO后，優惠條件更多；

4、國家積極發展經濟建設，政策上得到政府的扶持。

產品營銷威脅

1、受美國次貸危機加劇，國際油價上漲及國內宏觀經濟減速的影響較大；

2、汽車行業競爭激烈，受其他廠商價格打壓，而控制成本能力較弱；

3、存在同行競爭威脅。

七、行銷方案：

1、產品市場定位

從目前調研反饋的信息來看，對邁瑞寶期待的消費者都是有一定經濟能力的消費群體行和愛車，具個性的年輕群體，但有經濟能力的人群年齡相對偏高，他們對年輕化的車的選購還說保留自己的意見，年輕群體往往購買力相對較弱。邁瑞寶的目標人群主要是喜歡顯示自己個性、喜歡受關注的中青年人群，職業為自由職業、私營企業及合伙人、大型企業中級管理層。邁瑞寶是美系車，其耗油量相對較高，故，邁瑞寶的直接競爭對手有日系，德系車。

2、促銷渠道：

①科魯茲上市促銷采取的是全國路演，這是最直接有效的促銷方式。同樣，邁瑞寶也采取路演方式，增大關注度。作為一款新車，大家對邁瑞寶還不熟悉，首先進行媒體宣傳，在車展當天的活動現場介紹車型，之后對邁瑞寶進行有獎問答，從而提高邁瑞寶的市場認知度與影響力，加快邁瑞寶上市椽筆力度，促進銷售。

②新車上市，優惠多多。在加強網絡、廣告宣傳和車展活動的基礎上，購車有禮以贏得消費者的青睞；開展試乘試駕活動，提高品牌知名度。③想辦法減弱消費者的迷信觀念，努力介紹雪佛蘭LOGO標志寓意，提高年輕消費群體對邁瑞寶的認可。

八、營銷預算：

展位費用：1200元

宣傳媒體費用：1700元

汽車油卡費用：1300元

聘請模特、真人裝扮的卡通形象費用：1000元

其他費用：2000元

共：7200元

第二篇：汽車營銷策劃書

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—— 我的寶來，我的家！

營銷策劃書

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目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡介 <2>寶來發展歷程 <3>新寶來車系簡介

第二篇 · 當前市場動態分析

<1>當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析 <2>整個產品在當前市場的規模 <3>“新寶來”SWOT分析

<4>“新寶來”目標受眾及產品定位分析 第三篇 · 營銷目標、戰略及具體實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

<2>廣告宣傳戰略（繼續鞏固、對后期活動進行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰略（老模式）

<4>促銷價格戰略（變是永久的不變）

<5>公關活動戰略（六一兒童節開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場舉行，美術比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

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概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。

一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者的喜愛。一汽—大眾已成為國內成熟的A、B、C全系列轎車生產制造基地。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。

一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業社會責任并得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運會正式高級用車。汽-大眾將奧運理念滲透到了企業的各個環節，一系列精彩舉動，不僅向公眾展示了一汽-大眾產品的卓越特性，也體現了其18年沉淀的社會責任，實現了奧運理念與“汽車價值的典范”的結合。

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一汽大眾以“造價值經典汽車，促人、車、社會和諧”為使命；樹立了“誠信創造價值，尊重成就共贏”的核心價值觀；傳承并發揚“學習、進取、合作、創新”的企業精神； 堅持“市場導向 管理創新 質量至上 技術領先”的經營方針；奉承“嚴謹就是關愛”的服務理念 ；做“中國最優秀的汽車合資企業、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來發展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來通過強勁的動力、出色的穩定性和操控性在國內市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號,并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產開發出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨立進取、品質優先等產品內涵的同時，又融入了更多人性化的設計理念，成為一款既注重品質駕控，又追求均衡實用和舒適享受的生活導向型轎車；隨著國內用車環境特別是城市用車環境的變化，以及新生消費者的不斷出現，寶來經典應運而生。寶來經典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹；而2008年上市的新寶來則是按照大眾轎車設計和質量標準為中國消費者量身打造的一款嶄新A級轎車。新寶來的研發歷時３年零８個月，經過了３５０萬公里的全球路試試驗。為適應中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長９７毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

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新寶來的改進方向看，加長軸距、改善內部空間、節省油耗、滿足中國消費者的特殊需求等，都標志著新寶來的定位更靠近經濟、實用的“家庭之車”。

三、“新寶來”車系簡介

（1）作為一款符合中國中產消費者主流價值觀的全面型A級轎車，新寶來應用了德國大眾汽車最新的設計理念，并充分考慮中國消費者對外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現了一汽-大眾對中國消費者均衡需求的精準把握，是德國大眾汽車最新設計理念的完美呈現。這使得新寶來擁有了傳統德國大眾品質基因和中國元素的同時，也符合了德國大眾汽車對領先設計和嚴謹制造孜孜追求的終極標準。

（2）本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進氣格柵傳承大眾的經典U型，舞獅大嘴的形態隱現其中，渾然天成；車身線條流暢而優雅，動靜之間彰顯舞獅的靈動與威猛。

（3）在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續了大眾轎車的一貫設計風格即堅固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實穩重形象特征中應用了德國大眾汽車最新的設計理念，融入了更多流線型設計元素。其整車側面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優雅；經典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強壯而堅固。車尾造型融入與

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前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協調。

（4）在內飾造型上，新寶來則體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化。籃球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

（5）新寶來的電子配置也實現了同級車中的翹楚地位，GPS導航、藍牙系列等技術一應俱全，能夠為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現代時尚生活。值得一提的是，新寶來還采用了激光焊接技術、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術和配置，使整車的主動安全性能達到了更高標準，使得駕乘者在享受生活帶來的美好感覺的同時，無憂暢行。

（6）售后服務方面，“新車未動，服務先行”。一汽-大眾新寶來售后技術培訓歷時兩個月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國350余家經銷商完成了切實有效的培訓，使新寶來售后服務體系得到完善。即日起，全國將有千余名合格技術人員，為即將上市的新寶來提供強有力的售后服務技術支持。此次培訓不僅再度提升了一汽-大眾售后服務技術水平，為新寶來的上市保駕護航，同時，一汽-大眾再次以行動詮釋了其“嚴謹就是關

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愛”的服務品牌內涵，通過不斷推進人才技術戰略，為其品牌推廣及拓展市場份額起到了積極作用。

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當前市場動態分析

一、當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析

2008年，汽車工業經濟運行增速放緩，根據《中國汽車工業年鑒》期刊社整理國家統計局快報數據顯示，2008年汽車工業總產值為25887.1億元，同比增長15.4%；銷售總產值為25546.2億元，同比增長16.4%；產品產銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產品的拉動作用減弱，全年新產品產值為8241.3億元，同比增長5.4%，占汽車工業總產值的比重低于2007年。從汽車分產品行業來看，大部分行業的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業工業總產值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業規模來看，小型企業工業總產值和銷售產值依然保持較高的增長速度，所占汽車工業總產值的比重逐年提高，大型企業則受影響較大，工業總產值和銷售產值增速下降到10%以下，發動機制造業中的大型企業則出現負增長；從控股方式來看，國有控股企業增幅明顯放緩，由于國有控股企業規模較大、決策較慢、機制不夠靈活等原因，國有控股企業面對危機沖擊時，影響較大。私人控股企業依然是增長速度最快的企業。

據中國汽車工業協會統計分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產銷189.97萬輛和200.70萬輛，同比增長3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產企業依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現代、東風日產、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業共銷售129.94萬輛，占轎車銷售總量的65%。

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而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環比上升6%，屬于表現較平穩的細分市場。12月的緊湊型車零售市場同比增長21%，表現好于開票增長。1-12月的廠家開票增長18%，是轎車中增長最快的細分市場。12月的緊湊型車市場出現少有的主力車型劇烈跳水走勢，12月的捷達和F3 廠家銷量下調較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長。受到新的購置稅調整的影響，未來緊湊型車市場增長分化。德系車型中捷達和桑塔納的走勢反差將急劇拉大，桑塔納處于危險狀態。日系車型的東風軒逸相對收益較大，豐田卡羅拉和福特的福克斯受到沖擊。跨國集團的競爭格局受到購置稅影響較大。自主品牌的吉利遠景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來受益明顯。但海馬的新品歡動上市就遭到稅收調整的重大影響。

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二、整個產品在當前市場的規模

新寶來與其主要競爭者的銷量對比分析

時間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動 12736 13887 18917 22889 09年以來新寶來及其競爭者銷量比較

從上面數據分析可知，隨著中央的一系列措施的落實，中國汽車市場開始回暖，中國各大汽車生產商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來的銷售量也穩健上揚，并在推出市場半年后實現單月銷售量過萬，顯示出較好的市場前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來與無論是品牌還是上市時間都占優的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價路線的新貴現代伊蘭特悅動也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國

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家新出臺的購置稅政策以排量優勢趕上福克斯。因此，要在市場份額最大，競爭也最為激烈的A級車市場收獲更多，還需在改進。具體有以下幾點：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來跟多的品牌內涵，同時，也應逐漸精簡大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價值薄弱和細分市場重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴大產能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來在價格上也需更加親民。德系車在質量上有著良好的口碑，把價格適當降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來”SWOT分析

Strength（優勢）

（1）品牌優勢：一汽大眾作為我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車企業，在國內擁有相當廣泛的知名度和企業戰略地位，曾多次蟬聯銷售冠軍；

（2）自身優勢：作為寶來品牌的全新一代產品，新寶來在綜合了前三代寶來的優勢及德國大眾汽車全球最新設計理念與中國本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標準又擁有了符合國人需求的駕乘體驗，真正實現了中國元素與德國品質的完美結合。Weakness（劣勢）

（1）動力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競爭者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對動力性要求比較

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高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產雙面性方面，全新設計的新寶來既然延承了“寶來”這個有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時間流逝而形成的“滄桑感”，這點和捷達一樣。在大多數人的印象當中，它只是老款寶來的改款車型。但“滄桑感”可能會影響到它的銷售。

Opportunity（機會）

（1）根據2009年國務院常務會議通過的《汽車產業調整和振興

規劃》中減征乘用車購置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。對“新寶來”市場開拓起巨大推動作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場的持續下降，09年1月1日，傳承經典

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民眾期待了15年的燃油稅出臺，將導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費稅改革又降低了稅率：對排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據乘用車市場份額近一半的A級車市場上，國產品牌的價格優勢明顯，令合資企業的產品一時無法超越。

另一方面，部分B級車價格的調整，將價格下探至15-16萬元左右的區域，無疑是為了從A級車市場中分一杯羹。而擁有國內最廣大的消費群體 的A級車市場必將受到沖擊。

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四、“新寶來”目標受眾及產品定位分析

（1）目標受眾分析：總體看來，中國消費者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統成功人士）、中產階層（內斂型中產者+張揚型中產者）、小資階層（價值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統主義者+個人效率者+節儉主義者）。同時據調查，上世紀80年代后期到本世紀初，汽車市場的主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經濟基礎、事業有成。而隨著經濟的發展，汽車消費群體的年齡逐漸降低，消費主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國汽車消費者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領和兩口之家、三口之家對汽車的消費逐漸增加，他們作為中國市場主打車型的重要目標市場。年輕一些的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區別，這類人群在外形、動力、安全、空間舒適性、品牌價值觀以及性價比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評為家用首推車，并獲得多項榮譽。

2009上海車展一汽-大眾新寶來所獲獎項一覽表：

獎項名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來

評選媒體 汽車之家 汽車007周報 東方早報

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最佳家庭用車：新寶來

新寶來作為家庭用車的具體優勢分析:

南方周末

我們通過新寶來當前市場主要競爭車型日產騏達、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領家庭用車市場的以下優勢：

從外觀方面看，新寶來長×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風阻，影響燃油經濟性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長，通過性差），同其他幾款車比較來看，內部空間比較有優勢，后備箱空間也相對較大，只比悅動略小些。

從舒適性方面看，新寶來體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化。籃球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費者所看重的，新寶來的剎車系統多增加了EBV裝置，制動性能比其他幾款都優秀，同時，驅動（輪）防滑系統ASR能有效防止車輛在起步、再加速時驅動輪打滑現象，以維持車輛行駛方向的穩定性。

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從內飾方面看，新寶來內飾的細膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進設計理念的組合儀表、酷似籃球場造型的座椅設計及具有人性化的空氣調節/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競爭力。

從品牌價值方面看，一汽大眾的品牌，相對強于東風日產與現代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價比方面，新寶來稍有優勢。一汽-大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業始終不渝的追求”為原則，實踐“用心服務、永久呵護”的理念，把誠信作為發展的根本，并通過對產品質量嚴格把關，實行全國統一價格等措施，加強廣大消費者對一汽-大眾的信心。

鑒于消費者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優勢，我們將新寶來的消費群體主要定位在單身白領和兩三口城市中產家庭。

營銷目標、戰略及具體

實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

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<2>廣告宣傳戰略

繼續以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩定的市場占有率。計劃主要強調：

家庭導向型廣告將在晚上黃金時間和周末電視節目中以及在成年人廣播電臺節目中播出，者重宣傳新寶來家庭實用性。

按照計劃，在特定時期對公司后續活動進行集中高質量宣傳和相關互動。

<3>分銷渠道戰略

總綱：以公司品牌專營為主，招商投資連鎖經營為輔，同時實施網上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅持品牌專營的主渠道地位。品牌專營，對汽車工業的發展起著積極的推動作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費者對汽車服務功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優越性。制造商在品牌經營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務水平從而使顧客滿意。

傳承經典

超越經典

新寶來

向上人生路

誠信創造價值，尊重成就共贏

（2）汽車連鎖經營以低成本、低風險的優勢迅速發展壯大。逐漸完善的連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等一體化，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。隨著電子網絡的迅速發展，網上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環節、便利溝通等方面具有其無法取代的特色。

<4>價格戰略 ： 總綱：順應市場，靈活調整

波及全球的金融危機使全世界范圍內的汽車業經歷了重大沖擊，不僅汽車生產廠家紛紛減產，消費市場層面也受到了一定影響。

金融危機下的我國汽車市場，消費者則對家庭用轎車的選擇更加趨向務實。新寶來作為一款專為我國消費者量身打造的全新A級家庭用轎車，上市六個月以來，銷量一直攀升，增長態勢很穩定，4月份更以過萬輛的銷量鞏固市場份額。我們有理由相信，新寶來憑借性價比高、務實性強以及良好的口碑定能創造銷售神話。但是，面對復雜多變的世界金融環境，我們應當時刻保持憂患意識，及時、分時、實時評估銷售情況，采取靈活的價格機制，鞏固市場占有率，使新寶來銷售步入康莊大道。

<5>公關活動戰略

計劃舉行三次大型公關活動

09年6月初 舉行“新寶來”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來攜手浪漫七夕之旅 ”

傳承經典

超越經典

新寶來

向上人生路

誠信創造價值，尊重成就共贏

09年10月中旬 開展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來上市一周年慶”

新寶來攜手浪漫七夕之旅

活動目的：通過此次活動的開展，一方面為回饋寶來新老用戶，鞏固寶來原有消費市場的地位；另一方面對新寶來品牌進行新聞公關炒作，深入挖掘新寶來潛在消費市場。最終達到提升寶來品牌形象、擴大一汽--大眾知名度，提高其美譽度，促進新寶來市場的進一步推廣工作的目的。

活動對象：60名寶來老客戶，60名幸運青年情侶。

活動時間：2009年8月26號（七夕）活動地點：關山草原（陜西省隴縣南部）

活動準備工作:1.與關山草原管理者洽談相關合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經銷商（如陜西鷹之杰汽車貿易有限公司）

活動對象：

活動參加方式：

活動的主要內容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會

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方案的可行性與操作

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性分析

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第三篇：汽車營銷策劃書

汽車營銷策劃書

一、市場背景

受世界經濟危機影響，世界汽車產業面臨充足，競爭格局發生變化。中國汽車產業經過調整，在世界汽車市場大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發展態勢，主要跨國企業相繼調整在中國的戰略部署，將中國市場發展納入其全球戰略，積極實施本地化發展戰略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰場。汽車銷售與國民經濟發展、居民收入水平、基礎設施建設、產業發展政策和汽車發展發展階段等因素都有著密切的關聯。隨著我國經濟在未來幾年的快速平穩增長，消費者收入預期、消費者信心的不斷增強、城鎮化水平的提高和交通設施的持續完善，私人汽車消費正在成為主流，二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。我國已經是世界上汽車產業發展潛力最大的地區之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷發展的基本保證，在今后相當長的一段時間內，我國汽車產業將會保持持續增長的勢頭。

二、汽車營銷策劃書之戰略及行動方案

市場營銷，是通過確定市場對產品和服務的需要，使企業按照產品和服務的最終消費者的需求來從事研究和發展工作，在盈利的條件下生產并銷產品和服務，滿足市場的需求市場。市場營銷以消費者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費者為出發點，又以消費者為終結點。市場營銷的最終目的是要把企業的產品或勞務，通過市場這個中間環節轉移到消費者手中。并獲得盈利。汽車美容店營銷策略主要包括價格策略、服務策略和宣傳策略。

價格策略主要體現在降價和各種方式的優惠促銷。傳統的定價策略是根據成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進行定價。而在現代買方市場環境下，強調消費者角度，因而都采用由外而內的定價，即首先考慮消費者的心理接受能力，當我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費者的青睞。考慮完消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后才考慮成本因素。因為招聘的大多說員工都是自己學校的學生，低于他們來說也是一個不錯的實踐機會，他們剛開始比較重視學習和實踐能力的培養和練習，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優勢以及主要的目標顧客----教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。

總之，服務質量是汽車美容店生存與發展的根本，在市場競爭中，誰在服務上先邁出第一步，誰就會取得競爭優勢;誰始終領先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強大實力。因此，每一個汽車美容店要在初期實現與競爭對手在服務上差異，突出個性化，逐步達到人性化服務目標。通過客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區乃至全省汽車美容的第一品牌。

三、競爭分析

現今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭？靠什么發展？”變得至關重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間，江淮和悅的主要競爭對手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產品平臺方面，在外觀、內部空

間、動力等各個方面都更具優勢。現在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據目前的調查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有很多類型，安全性能好，還有相對其它車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設計也相當的完美，各種小的缺陷很少，售后服務比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。

第四篇：2014汽車營銷策劃書

2014元旦汽車營銷策劃書范文

在元旦旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，深度推廣品牌的文化內涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護品牌高度的社會效應和美譽度，開展本次充滿溫馨、家庭化的華普粉色之旅自駕游活動。本次活動主體內容分為：

1、組織部分已有客戶參加桃花源自駕游活動

2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節目和品牌推介：情侶大驚喜、體面人生娛樂晚會、新老客戶產品懇談會等環節

3、XX巡游，市區、購物廣場、居民社區等進行巡游展示，將品牌宣傳戰略拉伸、拉廣、拉大

4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華普

主 辦：XX菱鑫汽車貿易服務有限公司

協 辦：XX汽車網 XX電臺文藝頻道

企 劃：XX菱鑫市場部

推 廣：XX晶點廣告策劃有限公司

時 間：

地 點：

內 容

組織客戶自駕游，數十臺華普長沙至常德桃花源

常德巡游，經過市區、購物廣場、社區等地

駕車游玩參觀桃花源景點

體面人生娛樂晚會，觀看民族節目

組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲

新老用戶品牌懇談會

xiexiebang.com范文網(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

精 彩

1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽度，加強品牌的形象建立，促進銷售;

2、主流媒體的全程報道;擴大活動影響力和品牌知名度;

3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流華普汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性;

4、豐富多樣的節目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務，將愛(對用戶的愛)進行到底!

日 程

XX月XX日(星期六)

07：00—10：30 XX菱鑫汽車貿易服務有限公司出發——常德市區

10：30—12：00 華普自駕游車隊市區巡游

12：00—14：00 車隊午餐(農家土菜)、午休

14：00—15：30 車隊常德市區——桃花源景點

15：30—16：30 自由活動(房間休息、整理)

16：30—18：00 參觀桃花源景點

18：00—20：00 車隊晚餐(桃花源特色菜)、休息

20：00—22：00 體面人生娛樂晚會

4月10日(星期日)

07：00—08：00 早餐

08：00—10：00 新老用戶產品懇談會

10：00—12：00 車隊參觀桃花源景點

12：00—14：00 車隊午餐、午休

14：00—18：00 常德桃花源——長沙，活動結束

配 置

1、后勤籌備

a 統一服飾標志30套

b 統一活動車身貼宣傳畫15組

c 配備隨車必用日常品15套

d 配備隨車對講機3部

2、發車現場

a 移動背景版1塊(3*5m)

b 15個停車位

c 最后檢測車輛、加油

3、常德桃花源

a 30人景點參觀

b 2名導游

c 橫幅2條(1.5*8m)

d 15個停車位置

e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐

f 標間客房15間

g 民族表演

預 算

項目

規格

數量

單價

總價

備注

統一服飾標志

純棉帽子

25頂

20元/頂

500元

印華普標志

統一車身貼宣傳畫

70cm*80cm

14組

50元/組

700元

含設計、制作、粘貼

日常用品

百寶箱

14個

75元/個

1050元

含藥品、食品、日常用品等

對講機租賃

3公里對講

3部

60元/部

180元

車隊前中后各一臺

汽油、路橋費補貼

14臺

300元/臺

4200元

按實際支出支付費用

制作路數

專業路數

14套

40元/套

560元

路數及活動所有資料

移動背景版塊

300cm*500cm

1個

1000元/個

1000元

可重復使用

景點參觀

全程參觀

25人

200元/人

5000元

購買景點套票

住宿

標準客房

14間

第五篇：汽車營銷策劃書

中華轎車營銷策劃

目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、市場營銷目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）華晨汽車的主導產品中華轎車。中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。

二、市場現狀分析

1、宏觀環境

從上個世紀90年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰略進行了大規模的調整和整合，隨著中國加入WTO，汽車關稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術上有優勢，而且在企業管理、人力資源和物流方面都有很大的優勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發展中的中國的民族汽車產業造成極大的沖擊。

2、微觀環境

（1）市場規模和總量

加入世貿組織以后，中國汽車工業首當其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發生作用，來自國務院發展研究中心和高盛公司的研究報告表明，入世后中國也必須承擔降低關稅、開放服務領域、減少或取消限制外商投資某些行業的規定等的義務。從現有的保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。中國承諾入世后降低進口關稅、配額制度等關稅壁壘，同時拆除生產許可證控制、產品目錄管理、國產化要求、外資股權比例及經營范圍限制、項目審批限制等非關稅壁壘。

（2）細分市場的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優利歐等等。中華

轎車的最激烈的競爭對手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。

（3）主要競爭者分析

中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對各大競爭者的規模、市場占有率、售后服務等進行分析。

3、SWOT分析

（1）機會與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀中國完全擁有獨立知識產權的汽車，從項目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業優勢外，政府的力量也貢獻不小。目前國內的幾大汽車制造公司都是與外國企業合資的，核心技術始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業資本，卓越的企業家思維，在適當的時候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當雄厚的技術力量，公司十分重視培養技術、管理的創新者、敬業者，重視對員工的培訓，并形成建立了完整的培訓體系。通過一系列的培訓，極大地提高了操作者和管理者的素質，建了一支高效率、高素質的員工隊伍。此外，公司還十分重視對外的技術合作，與意大利工藝與設計公司簽訂產品設計協議，與德國申克公司簽訂總裝車間工程設計合同，與德國杜爾公司簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設計公司人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒勒公司簽訂沖壓車間1000T壓力機沖壓生產線及沖壓車間白車身工程服務合同，清華德爾福教員對中華廠全體中、高級管理人員進行“精益管理方式”培訓等。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當不錯的優勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內進行同意采購的。

三、市場營銷目標

“追求利潤的最大化是企業的最終目標，但是利潤最大化的概念企業與企

業有很大的區別，有的企業只追求利潤指標，有的企業可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標，但在這方面華晨的心態比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經營批量是最重要的。在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業的成長規律的，其他的企業不管是大型的還是小型的都經歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設計公司到零部件供應商，既包括60%的國內零部件供應商，也包括40%的國外供應商，從銷售網絡伙伴的價值的實現到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業可持續發展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營銷戰略

中華轎車以后的發展會是多層次的，會采取一種更現實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴格限制經銷商，會針對不同的地區的特點有指導、有控制地向經銷商提供一種實際的銷售模式，經營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設，也就是說經銷商不僅可以經銷中華轎車，還可以經銷華晨汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業合作生產的產品。

五、4P組合戰略

1、產品策略

中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設計師喬治·亞羅先生主持設計的適應中國市場需求、面向21世紀、具有自主知識產權的中、高檔轎車。

中華牌轎車不僅通過了國內所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業研究協會的各項整車試驗。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。

2、價格策略

中華汽車根據消費者的不同也有不用價格的車型，幾十萬到上百萬的車型都有，消費者可根據自己的消費能力購買自己想要的車型。

3、促銷策略

（1）廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業和產品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產品，廣告投入的側重點在新產品，用大量的廣告來讓消費者認識新產品。

4、分銷渠道

采用直營經銷，總部派專門的服務人員，對分店的經理進行專業的培訓，分部所承擔的只是店鋪費用和部分管理費用。通過4S店分銷，保證所有的售后服務得到最大的發揮，通過售前，售中，售后等一系列的服務，保證了品牌得到最大化的擴展，另外通過各家分店的銷售能保證及時的了解市場，從而達到對市場的及時了解保證了信息的暢通，對整個企業來說，了解市場的需求，了解競爭對手，就是在產品上最大的勝利！