第一篇：寶馬汽車營銷策劃書

寶馬汽車營銷策劃書

（一）奔馳S級，寶馬7系，輝騰，君威，奧迪a8l等高端汽車企業絡營銷解決方案。互聯的出現已經大大改變了人們學習、工作、娛樂和獲取信息的方式，中國汽車企業進行絡營銷既是應對業內激烈競爭的需要，也是適應互聯發展的需要。

一、我國絡營銷現狀

絡營銷專家馮正亮建議大家凡是以互聯為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為絡營銷。絡營銷貫穿于企業開展上經營的整個過程，包括信息發布、信息收集，到開展上交易為主的電子商務階段。

二、汽車絡營銷機制

中國汽車營銷在改革開放后歷經30多年的發展，進入了以廠商為主導的4S店營銷模式。然而自2010年“井噴”式的發展后，目前中國汽車市場已進入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰國”時代，4S店營銷模式的經營成本高，難以建立反饋機制，售后服務滿意度低等問題逐漸暴露。

高端汽車企業要引入絡營銷模式，絡營銷專家馮正亮建議大家首先要清楚絡營銷是通過何種機制達到何種目的，然后企業再根據自己的特點及目標顧客的需求特性選擇合理的絡營銷模式。

三、我國汽車行業絡營銷形式

（一）自身絡站點建設

這種絡營銷形式是絡營銷專家馮正亮建議大家指汽車制造商通過建設自己的官方站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。如上海通用旗下的別克品牌站“別克城市”即具備以上所有的功能，絢麗大氣而不失沉穩。與別克的“心靜、思遠、志在千里”的品牌形象極其吻合。

官方站能否吸引大量用戶流量是企業開展絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業在站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在上速度決定一切，國外研究表明民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是站的動態性要強。站里的信息量要大且要經常更新。第三是站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說站應建立自己的意見反饋專區，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。

（二）搜索引擎推廣

搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發展，現已大大改變了民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經成為眾多民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯媒體，絡營銷專家馮正亮建議大家搜索引擎同樣在企業的絡營銷中發揮著重要的作用。目前中國汽車企業多在新產品推出前后和某一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方站或促銷信息頁的點擊量，從而達到廣告效果。

絡營銷專家馮正亮建議大家企業在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方站的頁內容進行搜索引擎優化也是有效的方式。

（三）綜合門戶推廣

綜合門戶站是目前中國互聯上最大的廣告媒體，綜合門戶站的首頁可以發布汽車產品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息，最新的車市活動等，并可在上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶站汽車頻道絡社區的建設至關重要，絡社區不僅可以增加站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創力量，豐富絡營銷內容。

（四）專業汽車站點推廣

垂直類專業汽車站提供購車資訊和購車服務的一種汽車絡營銷平臺，專注于上汽車業務。它與汽車頻道不同的是它的專業性，它專注于上汽車業務。如定位為第一汽車購買顧問的上車市即專注于上汽車業務，開通上訂車功能不到一年，就實現了單月最高6000個訂單的佳績。

專業汽車站點的品牌專區往往對汽車企業具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區內有時甚至可以找到汽車企業自身的官方站上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業汽車站也成為當地汽車經銷商發布促銷信息和友進行交流的平臺。

（五）博客營銷和微博營銷

絡營銷專家馮正亮建議大家，博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客絡營銷價值主要體現在八個方面：（1）可以直接帶來潛在用戶；（2）降低站推廣費用方面；（3）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；（4）可以方便地增加企業站的鏈接數量；（5）以更低的成本對讀者行為進行研究；（6）博客是建立權威站品牌效應的理想途徑之一；（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；（8）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發布信息。

雖然博客潛藏著巨大的商業價值，并且隨著博客的迅速發展，也出現了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等，但毋庸諱言，博客至今沒有形成商業化的情勢。對此我們也不必深究，只要我們的營銷人員和管理人員能夠合理運用博客巨大的營銷價值即可。

播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。

第二篇：寶馬汽車文化

一、寶馬的發展歷程：

寶馬的全稱是巴伐利亞汽車制造廠。它是由一個制造飛機引擎的公司于1916年3月注冊的。這家公司第一個成功的產品是由費茲設計的直列六缸發動機，在第一次世界大戰時裝配在德國戰斗機上。

1918年11月，第一次世界大戰結束，寶馬公司被“凡爾塞條約”列為“戰爭武器”禁止生產，于是公司進行了一系列的重組，并且購入希利奧士廠的制造權，1922年，BMW自己研制了第一臺摩托車發動機，1924年，BMW把r-32投入市場，并很快就獲得了成功，r-32為經典的寶馬摩托車定下了樣本。

1932年3月，320型誕生了，新車開始有自己的個性和方向，似乎BMW對跑車情有獨鐘。1935年寶馬的第一輛跑車315-1問世，它是315的改良版，315-1雙座車為以后成功的寶馬車設定了遵循的樣本。1936年，326型面世，它經典的車身設計使它成為1936年柏林汽車大展上引人注目的亮點。1936年寶馬推出的328型車對跑車界的影響是巨大的，1945年，二戰結束，這時的BMW生命力顯得很脆弱。1948年，BMW籌集了足夠的資金，并同時著手開發和研制r-51摩托車的工作，寶馬又回到了老本行摩托車制造。

1952年10月，BMW終于再投產汽車，制造的汽車是戰前的501系四門房車。1955年寶馬又推出了兩款新車，足以使公司恢復到戰前的地位。1955年寶馬從它豪華的v8系列走向了另一個極端——為顧客提供一款最小的汽車，這款新車被稱為伊塞塔，屬于五十年代所謂的“泡泡車”。1971年3升的csi推出后，公司再次開始吸引高端市場的注意。

80年代中期，BMW收購了位于慕尼黑北郊的廢舊兵營，并著手將其改建成BMW研究工程中心（fiz）。1990年該中心正式成立，并一直留心擴大其活動范疇。

BMW于1994年收購了英國的羅孚（rover）集團，包括名下的羅孚、陸虎、mini以及mg。BMW收購羅孚不久，英鎊的價值就猛漲50%，這導致了對該廠的現代化發行的費用更高。于是2000年，BMW決定將不再可行的羅孚和mg兩家工廠以10英磅的象征性價格出售給英國鳳凰集團。陸虎不久也被出售給美國福特公司，但BMW卻決定保留mini品牌，并開始研發新一代的mini車型。2002年BMW從勞斯萊斯原來的東家大眾汽車那里買到了'勞斯萊斯'這個商標品牌，準備同大眾掌握的賓利品牌爭奪高端市場。2003年1月，屬于寶馬的勞斯萊斯推出了第七代的幻影轎車。直到2010年寶馬5系，3系相繼出臺，2012年0系出生，靚麗的外觀，高性能，廣受車民們的歡迎。

第三篇：寶馬汽車廣告創意

寶馬汽車特點：出眾的駕駛性能；a： 良好的安全性能；b： 直列六缸鎂鋁合金發動機,輸出線性,聲浪迷人；c: 操控扎實的底盤；d: 安全性好；e: 速度快；f: 穩定性好；g: 靈活性強。

寶馬汽車創意廣告

2012年12月15日下午3點，一群販走軍火的恐怖分子準備在港頭進行交易，這個消息很快被警方偵察到，并制定了對這群販毒團伙進行抓捕方案。

下午3點多，由王雨帶隊的警隊與恐怖分子發生激勵的槍戰，恐怖分子領頭馬強跳上一輛汽車飛快的竄逃，王雨見狀，沖進自己的寶馬汽車，轉動鑰匙，踩下油門，“嗖”的一聲，寶馬汽車就往馬強逃竄方向直奔而去。

追到高速路1000米處，馬強上了立交橋，王雨腳踩油門、手打方向盤、隨之換擋，越過車群往立交橋方向追去。在追到立交橋上后，兩車之間的距離很快的被拉近，在不到一分鐘時間內，王雨的車追上了馬強，并在馬強所在車左側示意其停靠車輛、棄械投降，馬強并不對于其理睬，而是把方向盤往左一打，直接把寶馬車撞到護欄墻上，但是，王雨并沒有感到強烈的震感。

馬強下了立交橋上了馬路，王雨緊跟其后，由于馬強慌忙逃竄、急于把王雨甩掉等諸多情緒的元素影響下，最終致使他在慌亂中不小心將其前方正在往右打轉往右車道駛入的車撞翻并往王雨前側翻而去，王雨立即打了個急往左轉，再一個急右轉把車駛回原車道，并下意識的往后看了下后面的情況，當他再回頭時，發現已經到十字路口，而且顯示的是紅燈，王雨馬上將剎車踩到底，而此時輪胎剛剛好停在白色線邊緣上。而此時可以看見馬強已經逃到了對面。

大概1分鐘過去了，當綠燈亮的一剎那，王雨踩下油門箭似般的沖了出去，追到大概2公里處，王雨看到了馬強的車，王雨決定抄近道追上馬強，想罷，一個往右急打轉，寶馬汽車沖向了前面的一片碎石滿地、雜草叢生的荒地，寶馬車在荒地地里以飛快的速度高高低低的穿梭而去。

寶馬車駛上了馬路，而前方幾百米開外就是馬強的車，王雨踩滿油門，沖上去，200米、100米、20米、追上了，王雨把車開到離馬強車100米開外，往左一個急打轉，迅速將寶馬汽車180度，橫停在馬路中間攔住了馬強的去路，并最終馬強抓獲。

注釋：故事為虛構

By：王權凱

第四篇：汽車營銷策劃書

誠信創造價值，尊重成就共贏

新寶來

—— 我的寶來，我的家！

營銷策劃書

Creative Success策劃小組

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目錄

第一篇 · 概述 <1>一汽--大眾簡介 <2>寶來發展歷程 <3>新寶來車系簡介

第二篇 · 當前市場動態分析

<1>當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析 <2>整個產品在當前市場的規模 <3>“新寶來”SWOT分析

<4>“新寶來”目標受眾及產品定位分析 第三篇 · 營銷目標、戰略及具體實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

<2>廣告宣傳戰略（繼續鞏固、對后期活動進行一定宣傳）

<3>分銷渠道戰略（老模式）

<4>促銷價格戰略（變是永久的不變）

<5>公關活動戰略（六一兒童節開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場舉行，美術比賽）

第四篇 · 方案的可行性與操作性分析

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概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡介

于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。

一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者的喜愛。一汽—大眾已成為國內成熟的A、B、C全系列轎車生產制造基地。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。

一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業社會責任并得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產廠商。自2004 年6月，一汽-大眾成為北京2008年奧運會汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京2008年奧運會正式高級用車。汽-大眾將奧運理念滲透到了企業的各個環節，一系列精彩舉動，不僅向公眾展示了一汽-大眾產品的卓越特性，也體現了其18年沉淀的社會責任，實現了奧運理念與“汽車價值的典范”的結合。

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一汽大眾以“造價值經典汽車，促人、車、社會和諧”為使命；樹立了“誠信創造價值，尊重成就共贏”的核心價值觀；傳承并發揚“學習、進取、合作、創新”的企業精神； 堅持“市場導向 管理創新 質量至上 技術領先”的經營方針；奉承“嚴謹就是關愛”的服務理念 ；做“中國最優秀的汽車合資企業、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。

二、寶來發展歷程

2001年8月盛裝下線的第一款寶來通過強勁的動力、出色的穩定性和操控性在國內市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號,并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產開發出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨立進取、品質優先等產品內涵的同時，又融入了更多人性化的設計理念，成為一款既注重品質駕控，又追求均衡實用和舒適享受的生活導向型轎車；隨著國內用車環境特別是城市用車環境的變化，以及新生消費者的不斷出現，寶來經典應運而生。寶來經典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹；而2008年上市的新寶來則是按照大眾轎車設計和質量標準為中國消費者量身打造的一款嶄新A級轎車。新寶來的研發歷時３年零８個月，經過了３５０萬公里的全球路試試驗。為適應中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長９７毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從

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新寶來的改進方向看，加長軸距、改善內部空間、節省油耗、滿足中國消費者的特殊需求等，都標志著新寶來的定位更靠近經濟、實用的“家庭之車”。

三、“新寶來”車系簡介

（1）作為一款符合中國中產消費者主流價值觀的全面型A級轎車，新寶來應用了德國大眾汽車最新的設計理念，并充分考慮中國消費者對外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現了一汽-大眾對中國消費者均衡需求的精準把握，是德國大眾汽車最新設計理念的完美呈現。這使得新寶來擁有了傳統德國大眾品質基因和中國元素的同時，也符合了德國大眾汽車對領先設計和嚴謹制造孜孜追求的終極標準。

（2）本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進氣格柵傳承大眾的經典U型，舞獅大嘴的形態隱現其中，渾然天成；車身線條流暢而優雅，動靜之間彰顯舞獅的靈動與威猛。

（3）在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續了大眾轎車的一貫設計風格即堅固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實穩重形象特征中應用了德國大眾汽車最新的設計理念，融入了更多流線型設計元素。其整車側面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優雅；經典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強壯而堅固。車尾造型融入與

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前臉相同的水平元素，增加車身的平衡感；LED尾燈的線條舒展而協調。

（4）在內飾造型上，新寶來則體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化。籃球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

（5）新寶來的電子配置也實現了同級車中的翹楚地位，GPS導航、藍牙系列等技術一應俱全，能夠為駕乘者提供盡可能方便舒適的駕駛，享受現代時尚生活。值得一提的是，新寶來還采用了激光焊接技術、緊急剎車尾燈雙閃功能等安全技術和配置，使整車的主動安全性能達到了更高標準，使得駕乘者在享受生活帶來的美好感覺的同時，無憂暢行。

（6）售后服務方面，“新車未動，服務先行”。一汽-大眾新寶來售后技術培訓歷時兩個月，于2008年9月末在東莞、北京正式落下帷幕。至此，一汽-大眾已為全國350余家經銷商完成了切實有效的培訓，使新寶來售后服務體系得到完善。即日起，全國將有千余名合格技術人員，為即將上市的新寶來提供強有力的售后服務技術支持。此次培訓不僅再度提升了一汽-大眾售后服務技術水平，為新寶來的上市保駕護航，同時，一汽-大眾再次以行動詮釋了其“嚴謹就是關

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愛”的服務品牌內涵，通過不斷推進人才技術戰略，為其品牌推廣及拓展市場份額起到了積極作用。

傳承經典超越經典新寶來

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當前市場動態分析

一、當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析

2008年，汽車工業經濟運行增速放緩，根據《中國汽車工業年鑒》期刊社整理國家統計局快報數據顯示，2008年汽車工業總產值為25887.1億元，同比增長15.4%；銷售總產值為25546.2億元，同比增長16.4%；產品產銷率為98.7%，略高于2007年；汽車新產品的拉動作用減弱，全年新產品產值為8241.3億元，同比增長5.4%，占汽車工業總產值的比重低于2007年。從汽車分產品行業來看，大部分行業的增幅較往年都有所放緩，汽車制造業工業總產值增幅下降到10%以下，受銷量增速放緩影響較大；從企業規模來看，小型企業工業總產值和銷售產值依然保持較高的增長速度，所占汽車工業總產值的比重逐年提高，大型企業則受影響較大，工業總產值和銷售產值增速下降到10%以下，發動機制造業中的大型企業則出現負增長；從控股方式來看，國有控股企業增幅明顯放緩，由于國有控股企業規模較大、決策較慢、機制不夠靈活等原因，國有控股企業面對危機沖擊時，影響較大。私人控股企業依然是增長速度最快的企業。

據中國汽車工業協會統計分析，2009年1-4月，基本型乘用車（轎車）產銷189.97萬輛和200.70萬輛，同比增長3.68%和10.35%；

2009年1-4月，銷量排名前十名的轎車生產企業依次為：上海大眾、一汽大眾、上海通用、北京現代、東風日產、奇瑞、比亞迪、吉利、廣州本田和一汽豐田。1-4月，上述十家企業共銷售129.94萬輛，占轎車銷售總量的65%。

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而2008年12月緊湊型車銷量同比下降4%，較11月環比上升6%，屬于表現較平穩的細分市場。12月的緊湊型車零售市場同比增長21%，表現好于開票增長。1-12月的廠家開票增長18%，是轎車中增長最快的細分市場。12月的緊湊型車市場出現少有的主力車型劇烈跳水走勢，12月的捷達和F3 廠家銷量下調較多，卡羅拉和凱越也僅有小幅增長。受到新的購置稅調整的影響，未來緊湊型車市場增長分化。德系車型中捷達和桑塔納的走勢反差將急劇拉大，桑塔納處于危險狀態。日系車型的東風軒逸相對收益較大，豐田卡羅拉和福特的福克斯受到沖擊。跨國集團的競爭格局受到購置稅影響較大。自主品牌的吉利遠景和華晨駿捷受沖擊較大，比亞迪F3和海馬福美來受益明顯。但海馬的新品歡動上市就遭到稅收調整的重大影響。

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二、整個產品在當前市場的規模

新寶來與其主要競爭者的銷量對比分析

時間 2009年1月

2009年2月

2009年3月

2009年4月 新寶來 6727 7150 9007 10664

福克斯 9611 7718 10003 11283

凱越 14777 14583 18320 23479

朗逸 4969 7217 12299 14814

悅動 12736 13887 18917 22889 09年以來新寶來及其競爭者銷量比較

從上面數據分析可知，隨著中央的一系列措施的落實，中國汽車市場開始回暖，中國各大汽車生產商的各種主打車型都十分暢銷，汽車銷量都有了很大幅度的提高，新寶來的銷售量也穩健上揚，并在推出市場半年后實現單月銷售量過萬，顯示出較好的市場前景。但是，也可以明顯的觀察到，新寶來與無論是品牌還是上市時間都占優的別克凱越相比還有明顯差距，與善于走低價路線的新貴現代伊蘭特悅動也遜色不少，在后勁上，與同門兄弟朗逸相比也略顯不足，只是借國

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家新出臺的購置稅政策以排量優勢趕上福克斯。因此，要在市場份額最大，競爭也最為激烈的A級車市場收獲更多，還需在改進。具體有以下幾點：

第一，加大品牌的宣傳力度，賦予新寶來跟多的品牌內涵，同時，也應逐漸精簡大眾旗下紛蕪品牌，將品牌價值薄弱和細分市場重疊的部分拿掉，給主要品牌的推廣騰出空間；

第二，擴大產能；

第三，要在銷量上獲得更大突破，新寶來在價格上也需更加親民。德系車在質量上有著良好的口碑，把價格適當降低，銷量必將有明顯的提升。

三、“新寶來”SWOT分析

Strength（優勢）

（1）品牌優勢：一汽大眾作為我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車企業，在國內擁有相當廣泛的知名度和企業戰略地位，曾多次蟬聯銷售冠軍；

（2）自身優勢：作為寶來品牌的全新一代產品，新寶來在綜合了前三代寶來的優勢及德國大眾汽車全球最新設計理念與中國本土文化元素后，既傳承了大眾成熟的制造標準又擁有了符合國人需求的駕乘體驗，真正實現了中國元素與德國品質的完美結合。Weakness（劣勢）

（1）動力方面，雖然已足夠適用于交通擁擠的城市道路，但與同類競爭者相比稍顯遜色，如上海大眾的“朗逸”等，對動力性要求比較

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高的顧客,可能稍有不知足。

(2)品牌資產雙面性方面，全新設計的新寶來既然延承了“寶來”這個有積淀的品牌，同樣也繼承了它隨時間流逝而形成的“滄桑感”，這點和捷達一樣。在大多數人的印象當中，它只是老款寶來的改款車型。但“滄桑感”可能會影響到它的銷售。

Opportunity（機會）

（1）根據2009年國務院常務會議通過的《汽車產業調整和振興

規劃》中減征乘用車購置稅政策：自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。對“新寶來”市場開拓起巨大推動作用;（2）受金融海嘯影響，原油市場的持續下降，09年1月1日，傳承經典

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民眾期待了15年的燃油稅出臺，將導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

（3）08年9月1日的06版汽車消費稅改革又降低了稅率：對排量在1.5升以上至2.0升（含）的，稅率為5％，這也將最終導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經濟型轎車；

Threat（威脅）

一方面，在占據乘用車市場份額近一半的A級車市場上，國產品牌的價格優勢明顯，令合資企業的產品一時無法超越。

另一方面，部分B級車價格的調整，將價格下探至15-16萬元左右的區域，無疑是為了從A級車市場中分一杯羹。而擁有國內最廣大的消費群體 的A級車市場必將受到沖擊。

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四、“新寶來”目標受眾及產品定位分析

（1）目標受眾分析：總體看來，中國消費者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統成功人士）、中產階層（內斂型中產者+張揚型中產者）、小資階層（價值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統主義者+個人效率者+節儉主義者）。同時據調查，上世紀80年代后期到本世紀初，汽車市場的主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經濟基礎、事業有成。而隨著經濟的發展，汽車消費群體的年齡逐漸降低，消費主流群體的年齡底線從20年前的40歲以上降低到了30幾歲，2008年中國汽車消費者的平均年齡是35歲，大約每年平均下移1.5歲，25歲到45歲的單身白領和兩口之家、三口之家對汽車的消費逐漸增加，他們作為中國市場主打車型的重要目標市場。年輕一些的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區別，這類人群在外形、動力、安全、空間舒適性、品牌價值觀以及性價比等綜合性能方面要求比較高。

（2）產品定位：在 2009上海車展上新寶來被多家媒體評為家用首推車，并獲得多項榮譽。

2009上海車展一汽-大眾新寶來所獲獎項一覽表：

獎項名稱 家庭用車：新寶來 上海車展最受關注車型：新寶來 最佳家庭推薦車型：新寶來

評選媒體 汽車之家 汽車007周報 東方早報

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最佳家庭用車：新寶來

新寶來作為家庭用車的具體優勢分析:

南方周末

我們通過新寶來當前市場主要競爭車型日產騏達、豐田花冠EX、別克凱越、伊蘭特悅動等四款車的比較分析，得出“新寶來”在占領家庭用車市場的以下優勢：

從外觀方面看，新寶來長×寬×高(mm)為4540*1775*1467，整車布局合理（車身太長不好控制；太短，空間受影響；車寬太寬必然增加風阻，影響燃油經濟性；車高嘛，太矮，視野不好，通過性差；太高，影響穩定性。車距，太短，乘坐不舒適，太長，通過性差），同其他幾款車比較來看，內部空間比較有優勢，后備箱空間也相對較大，只比悅動略小些。

從舒適性方面看，新寶來體現了德國大眾汽車對A級轎車舒適性的重新定義。在結合功能性內飾裝備和純正德國基因的基礎上，新寶來為每一位車主提供了一種全新的實用和舒適兼備的用車選擇。其整體設計簡約、對稱、平衡；儀表盤形狀別致，顯示清晰，同時布置合理，更具人性化。籃球場造型的座椅不但能夠充分滿足駕乘的舒適性、運動性而且更具觀賞性。

從安全方面看，德系車一貫有著良好的安全性口碑，這是消費者所看重的，新寶來的剎車系統多增加了EBV裝置，制動性能比其他幾款都優秀，同時，驅動（輪）防滑系統ASR能有效防止車輛在起步、再加速時驅動輪打滑現象，以維持車輛行駛方向的穩定性。

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從內飾方面看，新寶來內飾的細膩程度卻是5款車型中最高的，真皮座椅，真皮方向盤不僅耐用，而且能很好提高檔次，先進設計理念的組合儀表、酷似籃球場造型的座椅設計及具有人性化的空氣調節/花粉過濾也大大提高了新寶來在同類型車的競爭力。

從品牌價值方面看，一汽大眾的品牌，相對強于東風日產與現代，甚至豐田花冠，與別克凱越不相上下，因此綜合性價比方面，新寶來稍有優勢。一汽-大眾自成立以來就以“用戶的滿意和期望是企業始終不渝的追求”為原則，實踐“用心服務、永久呵護”的理念，把誠信作為發展的根本，并通過對產品質量嚴格把關，實行全國統一價格等措施，加強廣大消費者對一汽-大眾的信心。

鑒于消費者群體的年輕化、家庭化以及“新寶來”在家庭用車方面的優勢，我們將新寶來的消費群體主要定位在單身白領和兩三口城市中產家庭。

營銷目標、戰略及具體

實施方案

<1>策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）

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<2>廣告宣傳戰略

繼續以重金作廣告宣傳，以期獲得更大且穩定的市場占有率。計劃主要強調：

家庭導向型廣告將在晚上黃金時間和周末電視節目中以及在成年人廣播電臺節目中播出，者重宣傳新寶來家庭實用性。

按照計劃，在特定時期對公司后續活動進行集中高質量宣傳和相關互動。

<3>分銷渠道戰略

總綱：以公司品牌專營為主，招商投資連鎖經營為輔，同時實施網上銷售、電話直銷等新型銷售模式并存。

（1）堅持品牌專營的主渠道地位。品牌專營，對汽車工業的發展起著積極的推動作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費者對汽車服務功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優越性。制造商在品牌經營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高服務水平從而使顧客滿意。

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（2）汽車連鎖經營以低成本、低風險的優勢迅速發展壯大。逐漸完善的連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等一體化，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。隨著電子網絡的迅速發展，網上銷售、電話直銷等新型銷售模式在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環節、便利溝通等方面具有其無法取代的特色。

<4>價格戰略 ： 總綱：順應市場，靈活調整

波及全球的金融危機使全世界范圍內的汽車業經歷了重大沖擊，不僅汽車生產廠家紛紛減產，消費市場層面也受到了一定影響。

金融危機下的我國汽車市場，消費者則對家庭用轎車的選擇更加趨向務實。新寶來作為一款專為我國消費者量身打造的全新A級家庭用轎車，上市六個月以來，銷量一直攀升，增長態勢很穩定，4月份更以過萬輛的銷量鞏固市場份額。我們有理由相信，新寶來憑借性價比高、務實性強以及良好的口碑定能創造銷售神話。但是，面對復雜多變的世界金融環境，我們應當時刻保持憂患意識，及時、分時、實時評估銷售情況，采取靈活的價格機制，鞏固市場占有率，使新寶來銷售步入康莊大道。

<5>公關活動戰略

計劃舉行三次大型公關活動

09年6月初 舉行“新寶來”杯繪畫賽 09年8月中旬 新寶來攜手浪漫七夕之旅 ”

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09年10月中旬 開展以“溫馨家園”為主題的文藝義演暨“新寶來上市一周年慶”

新寶來攜手浪漫七夕之旅

活動目的：通過此次活動的開展，一方面為回饋寶來新老用戶，鞏固寶來原有消費市場的地位；另一方面對新寶來品牌進行新聞公關炒作，深入挖掘新寶來潛在消費市場。最終達到提升寶來品牌形象、擴大一汽--大眾知名度，提高其美譽度，促進新寶來市場的進一步推廣工作的目的。

活動對象：60名寶來老客戶，60名幸運青年情侶。

活動時間：2009年8月26號（七夕）活動地點：關山草原（陜西省隴縣南部）

活動準備工作:1.與關山草原管理者洽談相關合作事宜（主辦單位：一汽--大眾有限公司西安某經銷商（如陜西鷹之杰汽車貿易有限公司）

活動對象：

活動參加方式：

活動的主要內容及具體安排：<1>草原騎馬 <2>篝火晚會

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方案的可行性與操作

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性分析

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第五篇：汽車營銷策劃書

汽車營銷策劃書

一、市場背景

受世界經濟危機影響，世界汽車產業面臨充足，競爭格局發生變化。中國汽車產業經過調整，在世界汽車市場大幅下滑的形勢下仍然保持了良好的發展態勢，主要跨國企業相繼調整在中國的戰略部署，將中國市場發展納入其全球戰略，積極實施本地化發展戰略，未來幾年，中國汽車市場將成為全球汽車市場的主戰場。汽車銷售與國民經濟發展、居民收入水平、基礎設施建設、產業發展政策和汽車發展發展階段等因素都有著密切的關聯。隨著我國經濟在未來幾年的快速平穩增長，消費者收入預期、消費者信心的不斷增強、城鎮化水平的提高和交通設施的持續完善，私人汽車消費正在成為主流，二、三線汽車市場將成為汽車銷售的主要增長區域，我國將逐漸走入汽車社會，迎來汽車消費大眾化的時代。我國已經是世界上汽車產業發展潛力最大的地區之一，巨大的消費潛力是我國汽車市場不斷發展的基本保證，在今后相當長的一段時間內，我國汽車產業將會保持持續增長的勢頭。

二、汽車營銷策劃書之戰略及行動方案

市場營銷，是通過確定市場對產品和服務的需要，使企業按照產品和服務的最終消費者的需求來從事研究和發展工作，在盈利的條件下生產并銷產品和服務，滿足市場的需求市場。市場營銷以消費者(顧客)為指向，一切營銷活動都要以消費者為出發點，又以消費者為終結點。市場營銷的最終目的是要把企業的產品或勞務，通過市場這個中間環節轉移到消費者手中。并獲得盈利。汽車美容店營銷策略主要包括價格策略、服務策略和宣傳策略。

價格策略主要體現在降價和各種方式的優惠促銷。傳統的定價策略是根據成本加上毛利率，再兼顧競爭因素進行定價。而在現代買方市場環境下，強調消費者角度，因而都采用由外而內的定價，即首先考慮消費者的心理接受能力，當我們的價格高于某一界限時，則顯得曲高和寡，消費者難以接受，而低于某一界限時，則顯其不夠品位，同樣得不到消費者的青睞。考慮完消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后才考慮成本因素。因為招聘的大多說員工都是自己學校的學生，低于他們來說也是一個不錯的實踐機會，他們剛開始比較重視學習和實踐能力的培養和練習，故不會要求太高的工資，我們可以利用這一優勢以及主要的目標顧客----教職工(工薪階層)來開出比市場較低的顧客可接受的價格，來吸引客戶。

總之，服務質量是汽車美容店生存與發展的根本，在市場競爭中，誰在服務上先邁出第一步，誰就會取得競爭優勢;誰始終領先競爭對手一步，誰就會成為市場的主宰，同時形成吃掉競爭對手的強大實力。因此，每一個汽車美容店要在初期實現與競爭對手在服務上差異，突出個性化，逐步達到人性化服務目標。通過客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務營銷措施，通過不斷的努力和完善，最終建立本地區乃至全省汽車美容的第一品牌。

三、競爭分析

現今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭？靠什么發展？”變得至關重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間，江淮和悅的主要競爭對手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產品平臺方面，在外觀、內部空

間、動力等各個方面都更具優勢。現在中國車市是一個正在不斷在擴大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。當然各地城市也是一樣的，市場的空間還很大，據目前的調查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車有很多類型，安全性能好，還有相對其它車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設計也相當的完美，各種小的缺陷很少，售后服務比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。