第一篇：奇瑞汽車營銷策劃書

奇瑞汽車營銷策劃書

一、策劃概要

自成立之初，奇瑞就以“更安全、更節能、更環保”為理念，研發生產環保汽車產品。從2001年開始，公司就以蕪湖為基地，在全球范圍內開始了新能源汽車的研發工作。2006年以來，公司就在混合動力、燃料電池、靈活燃料以及傳統汽油機的節能環保技術等方面獲得30多項技術突破，形成了新能源領域的全方位技術研發體系。2009年1月，中國首款BSG混合動力車，A5 BSG在奇瑞公司首發，拉開了中國新能源技術民用化的大幕；2月，公司首臺自主研發的純電動轎車S18產品下線，最高車速可以達到120Km/h，一次充電續駛里程可以達到120Km-150Km，真正實現零排放、零污染。奇瑞S18電動汽車是在S18整車平臺上開發的一款高速純電動轎車，整車搭載了336V 40Kw大功率電驅動系統，配備了40Ah 高性能磷酸鐵鋰電池。充電對消費者來說也非常的快捷和方便，利用220V民用充電即可，充電時間一般在4-6小時；也還可以進行快速充電，半個小時即可充到電池電量的80%。作為自主品牌汽車的領軍者，早在2001年奇瑞就開始了電動汽車研究，在電動汽車關鍵零部件和核心技術方面，已經形成一整套關鍵零部件研發能力，在電機、電機驅動系統、DC/DC、先進動力電池、電池管理系統、整車控制器等方面都初步形成了批量生產能力，掌握了電動汽車開發的核心技術、標定技術和試驗驗證技術。同時，有豐富的產品線作為搭建節能環保汽車的平臺，使奇瑞節能環保汽車更易于走向市場，走向家庭，這是奇瑞汽車的另一個優勢。但是面對激烈的市場競爭要想讓奇瑞s18走進千家萬戶，還是要有一份完善的營銷策劃來推動，以下就是我們為奇瑞s18所做的營銷策劃。

二、環境分析

（一）行業分析

能源危機和日益嚴重的環境污染使汽車技術正經歷著燃料多元化、動力電氣化等重大技術變革。具有高效節能、低排放或零排放優勢的電動汽車受到世界各國的廣泛重視。在我國，大都市都普遍存在著十分嚴重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。而且2001年，新能源動力汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題。作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動汽車是十分理想的，其在我國有著得天獨厚的發展條件和廣闊的應用前景。

（二）市場需求分析

上海作為國內最具代表性的區域汽車市場之一，借世博的契機，打造低碳城市。那么電動汽車將受到追捧，未來五年內銷量可望達到新車總銷量的5％。在世博園區有4.6兆瓦太陽能發電機組容量，是全國目前最大、最集中的裝機容量所在地。

（三）消費者分析

目前油價一漲再漲,普通老百姓根本養不起轎車.年收入在五萬以上十萬元以內的

家庭在中國占了大部分,電動轎車正適合這部分人群,每年養車的開支才兩三千,基本上大部分的人群都能接受這個開支.。電池續航里程是其中最大的問題，69％的用戶表明續航里程不足是他們不想購買電動汽車的主要原因。另外兩項顧慮是充電便利性和電池的維修更換。(四)自身與競爭對手性能分析

（五）競爭對手分析 1比亞迪

比亞迪作為中國新能源汽車開發的代表，以新能源車“三劍客”F3DM、F6DM、e6領軍，比亞迪的在整車制造、模具開發、車型研發等方面都達到了國際領先水平，產業格局日漸完善。其電動車最大的特點是采用鐵電池，續航能力強。該電池循環充電次數可達2000以上，電池的持續里程壽命大于60萬公里，設計成熟，性能良好。但是價格比較高。2吉利

吉利熊貓版及EK-1等，設計富有特點，吸收熊貓的設計元素，動力系統結構極大的簡化，重量也有效降低。保養低價等，但續航能力不高，最大時速也低。3眾泰

眾泰電動車價格合理，續航能力較強，配置了車載充電機，可選擇家用電源充電模式或快速充電模式進行充電。但體積笨重，電池組成部分也大而重，充電時間也需長時間，（六）SWOT分析 1優勢

作為自主品牌汽車的領軍者，在電動汽車關鍵零部件和核心技術方面，已經形成一整套關鍵零部件研發能力，在電機、電機驅動系統、DC/DC、先進動力電池、電池管理系統、整車控制器等方面都初步形成了批量生產能力，掌握了電動汽車開發的核心技術、標定技術和試驗驗證技術，并且還有豐富的產品線作為搭建節能環保汽車的平臺。本身品牌形象也好，S18續航能力較強，充電時間短，價格低，而且還有政府補貼的有利條件。2劣勢

是新產品尚未開發市場，不為廣大消費者熟悉，而且是國內比較早的純電力電動汽車，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。且政府補貼范圍局限，在某些方面不利于他的進一步發展。3機會

新型能源的汽車正開始興起，上海也致力打造低碳城市，我國首屆世博會于五一在上海開幕，其主題為城市讓生活更美好，也推進了我們S18的推廣了，市場潛力很大，政府的新能源補貼政策也將鼓動，購買電動汽車的風潮。4威脅 整個市場容量是有限的，各汽車公司都在開發電動汽車，涌向電動汽車，競爭激烈，純動力電動汽車，技術方面并不是處于領先地位，稍顯不足，而且在競爭如此激烈的時代，很容易被更新換代，淘汰出市場。

三、營銷戰略

（一）市場細分

（1）國內電動車市場：“環保”、“節能“、很多的電動汽車型號沒能突出整個電動汽車行業，沒體現自己與它人的差異性，且缺乏純電動車，價格昂貴

（2）新一代的消費群體： 在以低廉的價格來爭取消費者時，同樣采用世界先進的技術。面對城市消費群體，主要針對城市中低收入家庭，當今人們的環保意識逐漸被喚起，未來環保節能型的汽車市場潛力巨大。

（二）目標市場 城市環保愛好者，倡導低碳生活的，中低收入家庭。

（三）市場定位 購買價格、更經濟、更環保、節能，且電池高能量，長壽命，技術較為成熟。

四、營銷組合策略

（一）產品策略

1、產品立足點：多年長期的品牌，信譽資產的積累，為其推廣新產品，提供后盾，并且借組世博，低碳概念的推廣，作為助力。

2、名稱設計：策略推出“彎道超車”和“低價新能源”概念。

3、產品賣點：強調體現其零排放、零污染、產品購買價格低、且電池使用和汽車充電行駛方面的高性能，還可通過家庭可充電標準電源充電。

（二）價格策略

奇瑞售價是七萬元，比其他同類產品價格較低，并且國家可能還會有所補貼，所以消費者實際付款將低于七萬，在價格上具有很大的優勢。主要是針對中低收入的城市家庭，實行低價市場大范圍滲透策略。

（三）渠道策略

以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速擴張，并沿用2005年年初的分網銷售模式，將旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不同經銷商進行獨立銷售。繼續加大其4S店集群的建設，其功能在原本功能完備的4S店外，繼續向外延伸，為用戶提供更多，如充電基站，電池維護等多方面的服務。

（四）促銷策略

1、廣告促銷

在央視、還有上海比較親近大眾人群的地方電視臺投放廣告，亮出“低碳新生活，環

保新主張的，我的奇瑞S18”的廣告語；同時在網絡上進行宣傳，進行病毒式的廣告視頻傳播，擴大其知名度。2.。多種促銷方式并用兩萬份設計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區，車載廣告、電視廣告、網絡視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。

3、公關活動引爆市場針對即將舉行的“世博會”活動，開展多樣化的公關服務，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節能，節水，節約用電，為災區人民多爭取一份生存的希望。

4、營業推廣

現場演示：在現場演示產品的特點，向消費者介紹產品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產品特點。聯合推廣：通過與零售商的合作共同對產品進行促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業務洽談會來對產品進行進行進一步介紹。

五、組織與實施計劃

（1）組織銷售隊伍 設計銷售隊伍的規模與組織結構，招聘、培訓、監督、激勵、評估銷 售人員

（2）制定實施時間表 制定一份工作日程進度表，表明各項任務的主要負責人及不同的時間段應完成的任務指標

（3）費用預算 按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算

六、費用預算

七、風險控制

1、市場風險

a、產品檔次的錯誤認知——消費者本身對于奇瑞汽車的，長期的形象積累，以及國家補貼后，電動汽車一萬元的低價，容易造成或者加劇中低端產品的市場形象，不利于其未來市場的進一步發展，及品牌的競爭力的提升。(改變營銷模式，重點轉向客戶關系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷，把客戶價值向售后服務端延伸。)b、產品市場遠期推廣發展得阻礙國家各項充電、維修設施并不完備及政府補貼政策及中國現階段的條件的限制，礙其遠期產品市場的發展——由于對快速充電設備及對充電電流有特殊要求,電動車必須依賴單獨建設的充電站及相應的維修點，而目前國內還沒有擬建充電站的具體建設計劃。對于普通家庭而言,單單選擇汽車充電場所已經是困難重重。萬元電動車”的夢想可望不可及。大力阻礙奇瑞S18的后續銷售，及售后方面服務的完善，及發展。（在如上海之類的電動汽車市場較為廣闊的城市，盡可能的完善一些相關的充電或者維修方面的設施，及加大技術研發和投入，降低其充電及維修方面的問題的出現。將本車的消費市場重點定位在公共服務行業的員工上，有針對性的推廣他的電動汽車。而對于無法獲得補貼的廣大消費者，可額外提供一些差異化的服務，讓他不會覺得自己多花錢，吃虧了。c、產品知名度不夠——加大廣告的投放力度和覆蓋面;增加人員推銷的促銷方式，借助世博會的宣傳推廣平臺，及其節能環保的理念與世博會的”城市，讓生活更美好”的主題完美結合。增加其產品的知名度。

2、競爭風險

a、競爭者降價銷售——繼續銷售原有的產品，并保持原有產品的價格，重點宣傳本車的節能環保，純電動車的差異點，實行差異化營銷。同時還要增加技術方面的投入，提高產品的性能。b、競爭者的電機及電池使用壽命相對有較大的優勢——像顧客中點講求車的性價比方面的優勢，盡量與其需求相符，說明我們這款車型是比較適合普通大眾日常使用的車型。C、車型被競爭者模仿——加強與老客戶的溝通，以獲取其顧客生命周期價值；增加售后服務項目，提高服務質量，以贏得消費者信任；繼續開發研制新型電動車型。d、全球金融危機及國內的通貨膨脹、人民幣升值利率變動等一些相關因素的影響——一不小心，就會降低本企業的資金流動及生產方面的一些競爭力，被競爭。

第二篇：奇瑞汽車營銷策略

奇瑞汽車營銷策略

奇瑞汽車秉承著利用自主知識產權生產國產車的理念。在國產汽車領域不斷創造奇跡。在本次調研中，我們運用營銷的4P策略的基本知識，對奇瑞旗下的一些品牌盡顯營銷分析，從中借鑒其優點，找出其不足之處，并提出自己微薄的建議。（1）產品策略 1.不斷推出系列新產品

汽車企業的品牌戰略之一就是不斷根據消費者的需求從而推出滿足消費者需求的新產品。奇瑞也采用了這一常規的方式來尋求新的客戶。奇瑞將消費者進行分類，從而根據不同消費群體體和消費階層生產適合的 車。這就極大的為奇瑞擴大市場份額奠定了基礎。

在奇瑞的產品中不僅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞風云系列、奇瑞瑞虎等。這些不僅在車型上有所改變，同時配置也發生了變化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新產品能夠迅速的占領市場，從而獲得較大的市場占有率。為奇瑞企業創造跟多的利益。

例如，在2009年暑假期間，奇瑞QQ推出了新的06款車型，與之前的05款車型相比，06款QQ主要是換裝了新的1.1L發動機，改進前進氣格柵和部分車型配置的升級，另外調整了幾款熱銷車型的價格。其中QQ308既是原采用SQR372發動機的車型，而QQ311則是采用新SQR472發動機的車型。QQ3系的指導價區間為2.98萬元~4.58萬元，除了手動擋車型外，還有0.8L的自動擋車型可選。

奇瑞只有在不斷推出新產品，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。2.由最初的低端產品向中高端產品轉變

奇瑞深知，在不斷改變品牌的同時，也要同時改變產品的性價比，爭取向中高端產品發展，這樣才能全方位的占領市場。最初的奇瑞汽車的主打對象是低端的消費群體和消費階層，主要產品是奇瑞QQ，但是，隨著近些年來低端市場競爭的日益激烈，奇瑞也適時的做了戰略調整，有中低端市場向高端市場前進。

例如，在2009年，奇瑞中高端品牌發布。奇瑞汽車宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用車，威麟定位高端商務車。這兩個品牌在2009年將有10款車型陸續上市銷售，為了把“奇瑞是低端車”的負面影響降低到最小，兩個都將將采用“高開低走”的策略，率先推出各品牌的旗艦車型，瑞麒先推出G系列，威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款車型G6正式走線生產線。G6定位在中高級市場，其競爭對手是君越、凱美瑞、雅閣等車型。這就充分表明：奇瑞在生產低端車的同時努力向高端市場靠近，進而進入高端市場。3.堅持不懈技術改革

一個好的汽車生產企業，特別是對于在進口的車的競爭壓力下的國產車，如果不及時對產品進行技術革新，那么很快就會被外國汽車企業搞垮。但是，對于國產品牌的奇瑞汽車股份有限公司，卻別是一番風情。

奇瑞一直以來所展示的口號是做好國產車、做響國產車，利用自主研發的先進技術創造國產車的時代。奇瑞這樣說，也這樣做到了。奇瑞每年都會有10%的新產品推出，而且緊跟時代潮流。在本次調研中我們了解到，奇瑞革新的原則是：奇瑞不是為了創新而創新，而是注重積累和總結，敢走別人沒有走過的路。

奇瑞的發展并非一帆風順。2004年，業績出現負增長，資金鏈遇到了嚴重問題。即便在那種情況下，奇瑞當年還是投入了十幾億做研發。當時研發資金不夠，部分資金還是找到銀行貸的款。2009年，奇瑞更是將銷售收入的13%投入研發。奇瑞的目標是要做國際化的企業，一定要有自己的核心競爭力和品牌。因此，再難不省研發，再忙不減培訓。奇瑞另一個突破性的技術創新，是剛剛研發出的6速高端自動變速箱。自動變速箱能夠根據發動機負荷和車速等情況自動變換傳動比，使汽車獲得良好的動力性和燃料經濟性，并減少發動機排放污染。奇瑞成為中國自主品牌中，惟一一個研發出自動變速箱技術的企業。奇瑞所取得的這些創新的成績，都是奇瑞堅持不懈投入創新的結果。為發揮全球各國的技術優勢，奇瑞成立了底特律分院、東京分院和悉尼分院等海外研究機構，在當地廣納良才，與奇瑞汽車工程研究院和兩個國家級工程技術中心同步研發。這支技術力量根據未來能源、環境和社會的變化，收集最新科技信息，通過對新能源、新技術、新材料、新工藝以及試制試驗技術等的研究，使得奇瑞具備了長遠發展的技術儲備。事實表明奇瑞的創新發展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已遞交3600多項專利申請，擁有1600項國家級的汽車技術專利，開發儲備了20多款新車型，突破了很多技術難關，比如車身技術、汽車控制的電子技術、發動機技術、高端自動變速箱技術等等。奇瑞在發動機方面的創新研究也很重視。發動機是汽車的核心部件，也是產品成本構成的核心。但國內發動機技術研發滯后，發動機始終依賴別國。為了突破這個技術門檻，奇瑞投入30億元，開始研發和制造中國人自己的發動機。在外界一片質疑聲中，一口氣開發出了排量從0.8升到4.0升、從三缸機到V8、從汽油到柴油、排放全部達到歐標準的18款“ACTECO”發動機。現在，瑞奇汽車用的全部是具有自主知識產權的發動機。4.利用文化推出產品

在營銷界，“文化營銷”向來被認為是一種最高境界、最徹底、也是最長效的營銷模式。汽車文化營銷更是成為繼價格戰、促銷戰之后，倍受汽車企業重視的營銷趨勢。而奇瑞QQ作為小車時尚文化的最佳代言者，一直是汽車文化營銷史上的先驅，已先后通過網絡價格有獎競猜、個性汽車裝飾大賽、QQ攝影大賽、一年一度的QQ文化節等文化營銷活動樹立了在中國小車界的“時尚名片”形象，凝聚了極具特色的“Q族”文化。

調研中我們發現，奇瑞的QQ品牌車大多數就都采用了這種文化推廣方式，這種方式不僅有用而且效果顯著。延續著相同的營銷理念，QQ品牌09年年初隆重推出的“筆意QQ”大型網絡征文活動，以高達300多項大獎的強大誘惑力，在網上驚起了一輪輪“Q文爭霸”的寫作熱潮。QQ上市六年來不同年齡、不同類型的Q友風采被一一呈現，奇瑞QQ所崇尚的“時尚、開心、積極、友愛”精神更在本次活動中得到完美滲透和傳播。

作為已實現微轎銷量第一、出口第一、汽車文化第一、微轎關注第一等優秀成績的行業先鋒，奇瑞QQ的“時尚名片”形象通過“筆意QQ”獲得了最清晰的印證和強化。QQ品牌系列產品QQme的問世，則把QQ一舉推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ品牌的文化營銷再次標新立異、大膽創新，輸入時下流行的娛樂營銷模式。承襲了QQ家族“笑臉基因”的QQme，造型獨特、張揚，色彩艷麗、炫目，定位更加年輕、新潮。為了將它更好地推向市場，奇瑞在一系列的文化營銷活動中融入了強大的互動性與娛樂性，以迎合今天活躍在時尚最前沿的新潮一族。（2）定價策略

價格一直飽受消費者的親來，特別是對于像汽車這樣的屬于奢侈類的商品，車價格的高低直接影響消費者是否夠買。

奇瑞最初的主打產品是QQ系列的低端產品，因此在消費者的心目當中，奇瑞一直以來都是價格便宜低廉的。本次調研，我們組特地將奇瑞定價的特點進行了歸納，并結合奇瑞的實際事例來闡明。1.價格面向大眾化

奇瑞始終保持和消費者站在一起的觀念，在定價方面始終保持著大眾化的特點不變，以辦出國產車的品牌。

例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價，分別定為8.38萬，和9.38萬。并且在進行了27項技術性能升級之后，對A516MT的價格也進行了重新的定價。A516標準型，舒適型，豪華型分別定價6.98萬，7.48萬，7.98萬。老實講，我對這個價格的A516沒有太多的感覺，倒是對A518MT，A520AT的定價產生了巨大的興趣。一款2.0排量的手自一體的中級車，定格9.38萬的價格，無疑的樹立了，中級車的新的價格標桿，遠遠的將競爭對手甩在了后面。遙想A20 MT上市的價格，標準型，精英型，豪華型分別是8.88萬，9.58萬，10.58萬。對比如今的A520AT 9.38萬。如果按照以前的定價方案，從MT到AT價格提高1萬元是再正常不過的了。那么A520 AT 豪華型的價格應該是10.58+1=11.58萬元。和實際的定價差了2.2萬元之多，這可是相當于19% 的“降價”幅度啊。從上面奇瑞在產品出廠價以及在后面的降價，都充分表明奇瑞讓利給消費者。2.價格讓消費者能接受

例如，從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標準型到豪華型的跨度從 10.58-8.88=1.7萬，降到了目前的 7.98-6.98=1萬（以A516MT為例）標準型-舒適型-豪華型的跨度分別是 5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1萬，這可是跨了一個排量，并且是從手動到自動的跨躍。為盡量滿足消費者的需求，奇瑞產品的定價都會盡量保持保持在消費者能夠接受的范圍之內。（3）渠道策略

一般性的汽車制造企業都會經歷以上所示的渠道，只有進過這一渠道，公司的產品才能順利進入到消費者的手中，但是，奇瑞在遵循這一規則的同時，又在其基礎上進行了創新。

下面，我們將用一個例子來細細講述： 1.渠道再分割

奇瑞在沿用上述渠道模式的同時，又對渠道在進行了細分，從而代替以前的區域代理制。奇瑞的這一做法有利于奇瑞對其渠道進行的直接管轄。但是，也有許多不足之處，比如渠道過多過密，那么管轄的區域也就變小了，每個機構的市場份額也相對減少了，不利于奇瑞的擴大。

例如，2009年10月30日，已經停產接近一年的奇瑞汽車風云系列車型的首款全新車型風云2在全國上市銷售。當復活的風云2以5.28萬元~6.18萬元的低價登場時，經銷商們的掌聲沸騰了。而且，隨著風云2上市，奇瑞汽車旗下的奇瑞品牌現有渠道變革再次開始提上議事日程。

奇瑞從10月初開始已經啟動重新分網的工作。奇瑞品牌將分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”，風云

2、奇瑞瑞虎和A系列車型將被劃分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”則將獲得QQ系列、旗云以及東方之子系列車型。分網打破了此前的區域代理制。

持續為經銷商提供富有競爭力的產品，緩慢提升渠道實力和品牌實力，再通過強有力的產品拉動部分經銷商“率先致富”，是奇瑞邊走邊摸索的一條道路。2.分合利弊

奇瑞為了防止個渠道間的惡性競爭，對渠道又進行了新的管理，那就是統管。在此次的調研中，我們這種對此次進行統管的原因進行了分析，主要原因可能是： ① 在上次的分網中遇到渠道管理不暢，由于渠道的劃分太過于細致，導致公司管理難度的加大

② 為了能夠在國際與國內兩條線的同時生產，不至于使渠道發生沖突。例如2008年，奇瑞汽車出現國內、國際雙線失守困局，經銷商壓力增大，并開始惡性競爭。在當年9月舉行的經銷商會議中，經銷商極力向奇瑞汽車數位副總經理反映分網弊端。最終馬德驥的“大區統轄制”替代了李峰的“縱橫中國”。

從奇瑞成立初期的并網銷售，到李峰時期的分網，再到馬德驥時期重啟大區制，再到如今奇瑞品牌繼續分網，奇瑞已經經歷了數度分合。而此次分網距離上次并網僅僅1年之隔，足見分網仍是對奇瑞最有利的抉擇。

事實上，對照近年快速崛起的自主新軍比亞迪，即可發現分網銷售的奧秘。

目前比亞迪主要實施A1和A2兩個網絡銷售政策。A1網經銷商銷售F3和F6，A2則銷售F0和F3R。兩個網絡的共同點是各有一款暢銷車，再搭配一款銷量平庸車型。此外，經銷商被禁止串貨銷售，發現則重罰。其結果是，相同片區內比亞迪的經銷網點數量是競爭對手的2倍，網點數量上的優勢自然轉化為銷量優勢。與此同時，分網銷售還避免同片區經銷商互相殺價、惡性競爭。

最新數據顯示，比亞迪汽車銷售網點已有800家，其中4S店超過500家。比亞迪計劃于明年繼續擴張，突破1000家網點。與網點數量同時攀升的還有比亞迪的銷量。公開資料顯示，2007年，比亞迪銷售汽車7.2萬輛。2008年，這一數字為20萬輛。2009年前9月，比亞迪累計銷量已經接近30萬輛，預計全年可超過40萬輛。

與奇瑞相同的是，比亞迪此刻也經受著缺乏高端車的苦惱。主力熱銷車型F3售價已經低至5萬元，原本定位于中高端的F6售價跌至8萬元。幾乎是一前一后，比亞迪也作出了和奇瑞一樣的選擇：繼續分網。比亞迪已經開始著手建設A3網，用來銷售高端品牌。汽車評論員張志勇指出，當主機廠需要提升品牌認知度時，部分經銷商卻并不愿意過度投資。在這種情況下，實施不同品牌車型的分網銷售也是一種行之有效的解決辦法。（4）促銷策略

奇瑞汽車針對不同階層、不同消費者和不同車型所采取的促銷方式是不同的，也很多。在本次調研中我們組沒有一一詳細的進行列出和說明，只對比較突出的方面進行了羅列，從中尋求其精妙的地方。

表4奇瑞促銷方式匯總

下面，我們透過集體的數據和例子為大家講解奇瑞產品的促銷表現： 1.奇瑞QQ系列

由于QQ系列的產品的主要對象是年輕一族和低端的消費群體，因此，奇瑞在進行常規的廣告促銷的同時，也采取了一些比較新穎的方式來促銷。這也是奇瑞能夠時時把握住這一消費軀體的原意之一。例如2009年，奇瑞開始在全國每一個街區發布時尚潮流宣言。據調研了解到，奇瑞QQme接受預定，并發布促銷信息，QQme報名購車前50名用戶可贈送20次保養，終生享受手工費8折。這是奇瑞推出的一個極具誘惑性的促銷策略。表5 上海店促銷簡表

2.旗云系列

奇瑞的一些經銷商推出了“按升賣車”的獨特方法。此前雖曾有賣車論斤兩，但按空間體積賣車，卻是聞所未聞。和按斤兩賣車相比，按升賣車更體現了客戶的真實利益訴求。空間是轎車舒適性最重要的一項指標，奇瑞風云內部空間是市場所公認的同檔次車型空間最大，依照總價與使用空間相比的算法，奇瑞風云的單位空間價格要比其他同檔次車的要低得多，消費者更能得到實惠。風云空間有絕竅 “按升賣車”更合理

值得慶幸的是，奇瑞風云從消費者用車習慣入手想到了這一點，設計了獨有的“三廂溜背式”空間，消費者視之為奇瑞風云創造的“空間傳奇”。在同檔次車型中，奇瑞風云有效使用空間（含乘員艙和行李艙）總體容量約為2300多升，給人以超大感覺，特別是尾箱達到550/1360（約合748升）的容積，是同檔次車型如賽歐、千里馬、羚羊所不能比擬的。

在此，我我們認為：5-7萬經濟型轎車空間關乎客戶重要利益 5-7萬經濟型轎車空間關乎客戶重要利益，買同檔次轎車，還是內部空間大一點的好。

目前中國家庭用車不僅是代步出行，而且還需要依賴它進行購物、旅行等活動，這就要求家轎應該具備一定的裝載大件物品的能力，所以購買家庭用車還是考慮空間大一點為好。可以說，是否具備較大的空間優勢、靈活多變的布置方式，往往是衡量一款家庭用車是否優秀的重要指標。在這一點上，奇瑞風云恰恰滿足了大多數用車者的需求。消費者普遍反映，無論是三五人出行，還是攜帶大量行李，奇瑞風云都可以更大程度地滿足日常生活需求，這是奇瑞風云倍受寵愛的一個重要原因。3.風云系列

據調研了解，上市不久的風云2目前基本上都有現車供應，而且進店后詳談還有3000元左右的現金優惠，其中實力型的價格最低價格4.98萬。

太平洋汽車網11月12日報道 風云2就是第二代風云，但奇瑞的定位是一款全新車型，與已停產的元老功臣風云在技術含量上并不搭邊，繼A3產品之后，奇瑞希望風云2能在6萬元區間開啟新的天地，但在這一細分市場不得不直接面對如日中天的比亞迪的F3，風云2能否在性價比方面找到優勢還存著許多疑問。我們近期從奇瑞4S店了解到，上市不久的風云2目前基本上都有現車供應，而且進店后詳談還有3000元左右的現金優惠，其中實力型的價格最低價格4.98萬。外觀上，奇瑞風云2由意大利知名設計師親自操刀，鯨魚式V字型前臉、極具動感。同時具有在同級別車型中名列前茅的車身軸距和高度，以及獨特的掀背式設計，造就了舒適實用的使用空間。動力上，風云2搭載的是曾榮獲“中國十佳發動機”稱號的ACTECO 1.5L發動機，動力性能卓越，且經濟省油。安全方面，風云2嚴格按照5星安全標準設計領先同級別車型，安全方面配置也會讓消費者驚喜不已。（5）奇瑞的售后服務

以前在消費者口中了解到了這樣一句話，那就是“買車買奇瑞，修車排長隊”。我們暫且不說是否是奇瑞的車的品質有問題，但是他卻從一個側面給我們一個信息，那就是奇瑞的售后是可靠的。在競爭日趨“慘烈”的汽車市場中，售后服務已經成為汽車后市場中的提升產品差異化的重要手段，汽車產品要拼市場就要拼售后服務。至今，圍繞汽車售后服務的盤點內容在國內眾多汽車廠家逐漸開展起來。通過我們的資料搜集。我們得知： 1.奇瑞打造“快·樂體驗” 至2007年以來，奇瑞主要在打造服務品牌“快·樂體驗”的內涵。先后在全國范圍內推廣了奇瑞公司的“八步服務流程”和“99項保養”作業規范，主要是為了加強奇瑞公司的服務標準化建設和提高服務質量；在“快·樂體驗”服務品牌發表一周年之際，公司1000輛裝有GPS功能的服務車配備到國內各個奇瑞服務站，這讓奇瑞擁有了業內最龐大的專業服務車隊，也保證當用戶有需求時奇瑞可以做出快速應對。除了這些，奇瑞一年四季的維修保養活動也在有條不紊的開展。而這些工作不僅全面改進服務硬件設施、提高了服務能力，更是確保了用戶滿意度的快速提升。2.了解客戶滿意度

奇瑞通過大樣本、高密度的調查方式來把握顧客的滿意度，還請了專門的調研公司對顧客滿意度進行調研；另外奇瑞也設了400熱線，通過這些渠道搜集顧客信息，從而作為改善奇瑞服務的依據，并采取相應的措施對策。2007年奇瑞在《中國汽車報》舉辦的“2007中國汽車服務品牌星級評選”中獲得了“五星級企業”最高獎項，但是奇瑞知道，所有的成績和榮譽都已經是過去，它會不斷的激勵奇瑞為顧客帶去更加完善的服務，而對于現在“見多識廣”的汽車消費者來說，如何進一步開展差異化的服務項目，為用戶提供價廉物美的服務產品，這是奇瑞更要考慮的問題。3.奇瑞在服務上占的優勢

從06年“快·樂體驗”品牌建立到現在一年多的時間里，奇瑞也摸索出了自己的一些經驗，現在奇瑞的優勢就是能夠從不同車主的特點出發，確保細節，針對不同車主的特點制定一些特別的養護計劃。比如奇瑞現在正在開展的冬季服務活動里有一個“新手培訓計劃”，是公司根據奇瑞很多車主是第一次購車、且多為新手，制定了這個計劃，保證他們可以輕松度過冬季這個特殊的車輛磨合階段，而這個“新手計劃”奇瑞也會一直延續下去，在不同季節為奇瑞車主送上更多有針對性的服務。還有就是A1的4年或12萬公里保修以及A5的鉆石級VIP服務等，都用一種“差異化特征”的形象為廣大消費者送上貼心服務。4.奇瑞服務的創新

大家都非常關心創新，服務同質化已經是汽車服務行業的一個集中現象。需求是無止境的，滿足消費者需求的服務就是無止境的，奇瑞要更多的看到消費者的需求，滿足消費者的需求，這是最主要的。其次在流程、形式、內容上創新，這屬于管理創新，從消費者需求變化，不玩花樣，把服務做到家了以后，消費者肯定就明白了。奇瑞4S店的建設，服務運營的標準，今后的改善方向均是以是否能夠滿足顧客的需求并爭取超越顧客的期望來規劃實踐的，這是奇瑞現在做的和今后做的創新、服務規范的基石。

針對此，奇瑞在2008年進一步調整服務品牌結構，還會推出一些新的服務產品，也會確定更加細分的服務戰略。“快·樂體驗”并不是一句簡單的口號，而且是奇瑞的目標和責任，奇瑞的經銷商、服務商正在為這個目標而努力，奇瑞都將以更高的品質為消費者送上更精細的服務。

第三篇：奇瑞汽車網絡營銷

奇瑞汽車公司網絡營銷現狀

摘要：奇瑞汽車股份有限公司1997年1月8日注冊成立，通過不斷自主創新，已成為我國最大的自主品牌乘用車研發、生產、銷售、出口企業。本文將從網絡營銷的角度，綜合奇瑞的網站建設和網上銷售現狀，結合我國當前汽車行業互聯網營銷存在的問題，重點分析該企業網站的STP戰略，利用整合營銷理論對其網絡營銷系統進行資源優化重組，以此探索奇瑞網絡營銷如何突破現有營銷困境。

正文：奇瑞通過不斷地自主創新，敏銳的市場觸角，煉就了我國最大的汽車自主品牌。隨著科技的不斷發展，奇瑞除了通過現實的終端市場進行產品銷售和品牌塑造外，還應依托網絡這一虛擬化模式，利用整合營銷將奇瑞品牌的塑造和顧客的實際體驗進行了有機的整合。

一、奇瑞網絡營銷現狀分析

奇瑞網絡營銷現狀的分析主要包括其所處行業網絡營銷現狀，企業自身的網站建設以及企業的STP戰略執行。

行業現狀 由于當前我國汽車互聯網營銷能力仍處于低水平階段，汽車網上銷售仍面臨著極大的瓶頸，一方面是因為國內整車企業制造能力較弱，難以保證生產線上的每一輛汽車具有同等的品質，同時產品品牌影響力也有限;另一方面中國購車者看重實際試駕中對車的感覺，希望拿到手的，是經過自己親自挑選的“那一臺”車，而不是任何一輛該型號的車。

因此，奇瑞的網上促銷仍然面臨了這一尷尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高調地宣布，奇瑞A1上市銷售實行網絡客戶訂單銷售模式。按照規定，有意購買奇瑞A1的人只要登錄指定的網站，便可以向奇瑞的4S店申請試駕，也可以從網站直接預訂......然后到奇瑞指定的銷售服務商店簽署合同、預付訂金；在奇瑞根據購車者的訂單完成生產之后，付全款提車，按計劃，除了店內展車以及試乘試駕用車以外，經銷商不再庫存奇瑞A1。但是由于產能不足，使得奇瑞A1的購買者在訂單確認后，至少要等待1個月以上才能在經銷商處提車。由于上述原因，這一網絡營銷活動僅僅維持了幾個月便“無疾而終”。

網站建設 網站建設是網絡營銷的基礎和前提，一個構思新穎，設計獨特的網站組合對企業品牌的傳播和網絡營銷環境的培育至關重要。

首先，在網站結構上，奇瑞沿襲的是傳統的也十分流行的現代企業式的布局-------N列布局模式。該模式最大的優勢在于簡單明了，內容結構層次感強，瀏覽較為方便，并且信息可以縱向延伸，擺脫了因界面過小造成的信息堆積。但不足之處表現在板塊間缺乏必要的邏輯聯系，割斷了板塊間內容的相關性。以下是奇瑞網站的實際界面: 其次，網站功能。奇瑞網站功能涵蓋了網絡營銷八大功能中的五大功能，與比亞迪相比較，網站功能的不全在一定程度上限制了企業網絡營銷的作用。以下是現有的五大功能的敘述：

功能 品牌形象

產品展示

信息發布 集中體現

通過專業化的網站設計，清新淡雅的頁面布局，加之企業的成果、公關活動展。

示和社會公益活動介紹，促進了奇瑞品牌的傳播 奇瑞的產品展示集中了汽車產品的圖片，舒適度，安全性，各種車型的誕生背。

景和設計理念及價位區間

新聞中心不斷更新企業動態，除了及時向消費者發布包括企業的內部事宜，外

部的公關活動，也及新車型的研發和上市外，還定期發 布一些關于整個汽車行業的市場運作情況，適時向顧客介紹當前的購車行情。

概述了公司服務理念，服務創新流程以及公司終端銷售顧客服務策略。另外還形象地展示了企業產品給客戶帶來的體服務

驗感以及電子商務平臺的在線購物流程。網上銷售 運用直銷模式，提供消費者最新車型、購車費用，向消費者介紹購車的具體操作

作流程，并向消費者提供各地經銷商地址和電話以及售

后服務的相關信息，例如汽車保險、配件購買等。最后，在網站服務環節，重點介紹奇瑞的服務產品及銷售網絡的構建，缺少必要的在線問答和信息反饋專欄。此外，沒有提供廣告陳列。

STP戰略執行

市場細分。奇瑞網絡營銷市場細分的依據是按顧客心理和消費行為進行劃分的。根據購車族的購車心理，可以將其分為炫耀型、實用型、方便型。而按照消費行為可以分為長遠謀劃者、即將購買者、二次購買者。所細分的每一個市場都有自己的消費特點和消費需求，例如方便型顧客崇尚購車的方便及車型的輕巧靈活，二次購買者看重汽車的品牌和舒適度和安全性。

目標市場選擇------方便型、二次購買者-----市場專業化模式。奇瑞為滿足方便型及二次購買者這兩類目標客戶群體相關需求，對網站的頁面和內容進行了精心的設計。在頁面制作上，充分迎合了二次購買者追求品牌的夙愿，凸顯中高檔理念。在顧客服務環節，增設了網上購車服務，為方便型顧客提供了很好的購車渠道。此外，在產品陳列上，主要介紹的是堪稱高檔車型的東方之子轎車和實用便捷的QQ系列轎車。在進入市場策略上，奇瑞網絡營銷人員采用市場專業化模式，這有助于發展和利用與顧客之間的關系，降低交易成本，并在這一類顧客中樹立良好形象。

市場定位。奇瑞網站的差異化優勢主要體現在以下幾個方面：

a、形象定位，奇瑞網站定位力顯高品質、高端化。b目標群體定位，面向業余愛好者、白領和二次消費者。c 競爭者定位，奇瑞將自己的競爭者定位為比亞迪汽車公司。

二、網絡營銷效果

網站訪問量。據統計分析，自奇瑞網站建立至今，其訪問量已超過1.2億人次，在國內自主品牌的企業網站中位居首位。但與國外汽車知名網站相比較，奇瑞網站的點擊率卻始終處于靠后位置。

網上汽車直銷量。以下圖標展示了奇瑞2007年各類汽車網上銷售量：(單位；萬輛）

從上表可以看出，奇瑞07年網上銷量為3.16萬輛，QQ系列比較暢銷，其原因是其設計迎合了廣大消費者特別是女性朋友追求簡單方便的生活理念，其價格也比較容易為消費者所接受。但與整個銷售量38.1萬輛相比，網上購車還沒有形成潮流，企業網站大部分只起了產品的宣傳與信息提供作用。

網絡促銷權重。以下圖表是各大公司中文網站網絡促銷下的產品顧客購買百分比：

以上信息顯示，通過瀏覽奇瑞網站后對其產品的顧客購買率為僅為8.3%（購買地點為各地經銷店），這遠遠低于發達國家25%的平

均水平，這說明了我國整個汽車行業網絡營銷的發展仍處于較低水平。

三、網絡營銷的提升----整合營銷 網站優化方案（結合比亞迪對比分析）

1、對網站的布局和導航系統進行優化：對企業的網站布局進行調整，在主頁增加關于企業經營理念和企業文化建設的宣傳板塊，加強消費者對企業極其產品的了解。

2、從網站內容進行優化：

a 充分利用網絡進行市場信息搜索，增加網上調研功能，對消費者進行網上調研，及時了解消費者的購車動態

b加強客戶信息反饋，增加在線解答等內容幫助顧客解決用車中出現的問題，設置留言板聽取消費者對用車的評價從而為顧客提供更高質量的產品和服務，以此建立和加強與顧客之間的合作伙伴關系。

3、從網站所提供的服務進行優化：

可以設置在線洽談預約等服務，方便顧客與經銷商的聯系和溝通，引入ERP系統，加強網站客戶管理。

此外，奇瑞網絡營銷人員除了單純依靠對網站進行優化重組來提升網絡營銷能力外，還應從以下幾方面進行提升: 首先，優化產品生產線的建設，建立與網絡對口的文件傳輸和顧客信息識別系統。通過網站優化后網上調研和洽談平臺提供的潛在購

買者，既即將購買者和二次購買者的需求和信息，將其迅速傳導到企業產品生產線，使其及早對相關零部件進行采購，當顧客確定需要購買某類汽車后，產品生產部可以迅速進行整車組裝，這樣就充分縮短了消費者網上購車的時間，強化了網上在線消費額服務的能力。

其次，設置網絡分站。奇瑞可以通過設置網絡分站，在客戶表現出對網上某種車型感興趣以后，向客戶提供網絡分站的網址，并且該網絡分站擁有專業化的該型汽車相關性的介紹，除了一些該型汽車常識的性能外，還應包括該型汽車誕生的背景，汽車設計所蘊涵的理念，價格優惠，促銷活動，汽車保險，相關零部件的維修和購買渠道以及該型汽車的購買量。通過網絡分站的設置，為客戶提供了更細致的產品服務，為消費者更全面了解奇瑞的產品，強化網絡營銷的能力起到了較好的效果

第三，加強與終端經銷商的合作和信息資源共享，建立與經銷商點對點的網站信息連接通道，以此提高企業的售前服務質量。當客戶通過奇瑞網站確定在線購車后，網絡營銷人員應迅速與客戶所在區域內的經銷商進行聯系，提供經銷商該客戶的具體住址，在短時間內將客戶要求的新車送到其手中進行試駕。通過這一營銷策略，可以充分將網絡營銷與終端銷售迅速結合起來，縮短客戶購車的時間和流程，提升市場銷售質量。

最后，增加網站的促銷活動，建立與相關社區網站的聯盟。在奇瑞網站STP戰略執行的前提下，對各個市場細分采取不同的廣告促

銷策略。針對方便型購車一族，應增加奇瑞網絡休閑廣告的展示，可以與酷妹、校內網等社區進行合作。而對于追求高檔次生活的二次購買者，該群體大多是年齡在40歲左右或更大的事業有成的中年人，對這一目標客戶的促銷應力顯品牌化和同質化，他們追求的是一種大眾享受，可以與咖啡俱樂部或高爾夫社區進行合作。這可以提高網站的訪問量，增加品牌的知名度，拉近與消費者的距離。

綜上所述，奇瑞要突破網絡營銷的瓶頸，提升網絡各各環節的營銷能力，一方面要對網站硬件進行升級，另一方面需要利用整合營銷的理念對整個網絡營銷系統重組。實質上，整合營銷的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。

第四篇：汽車營銷策劃書

通用雪佛蘭邁瑞寶上市營銷策劃書

雪佛蘭作為美系一大品牌，在市場上同等級的銷售量一直名列前十，其設計的年輕化也深受年輕人的青睞。但雪佛蘭在中國市場，特別是在廣東，銷售量卻不容樂觀，即使是上年新出的科魯茲，其市場在整體排前列，但在廣東，特別是清遠，其銷售量也遠遠比不上其他城市。如今，雪佛蘭又在2012年2月新推出邁瑞寶，現已到清遠雪佛蘭店，期待其銷售量能有所突破。

一、產品市場分析： 邁瑞寶簡介：邁瑞寶屬中級合資車，價格區間為16.29—22.99萬元。● 新車特點： 采用Epsilon平臺和新的制造工藝的邁銳寶相比之前的中型車有質的飛躍。車身減重：由于采用新的平臺和生產工藝，邁銳寶在前麥弗遜懸掛上面采用鋁制轉向節及下擺臂，后增強型四連桿獨立懸掛的下擺臂采用鋁制部件，相比鋼制部件減重20%左右，對于車身操控有一定的程度上面的提升。同時，車頂采用一體化激光焊接工藝，這些升級后的工藝達到了整車的輕量化設計。高強化車身：雪佛蘭邁銳寶采用BFI一體化車身架構，車身73%部位運用高強度鋼材，在A柱、B柱、門檻、車頂等部位均采用超高強度鋼，在同等重量下強度超過普通鋼材3倍之多。

◆ 新車配置解析： 安全性配置：配備6安全氣囊包括前排雙安全氣囊、側安全氣囊、側安全氣簾（僅頂配車型裝備），自動大燈。此外邁銳寶頂配車型還裝備ESC電子車身穩定控制系統，TPMS智能胎壓監測系統，倒車影像和氙氣大燈等。從安全配置方面看邁銳寶表現的中規中矩。車身參數：車身長寬高分別為4869/1854/1472mm，軸距2737mm。動力參數：2.0L最大功率108kW（147馬力），最大扭矩190N·m的 2.4L直噴發動機最大功率137kW（185馬力），最大扭矩240N·m。

雪佛蘭邁銳寶的外部造型可見豪華跑車科爾維特Corvette的矯健身姿，前臉經典的盾形雙層進氣格柵、肌肉尾拱與方形立體雙尾燈設計，加上五幅斧削式亮銀輪轂，又與傳奇性能跑車科邁羅一脈相承，完美呈現了矯健陽剛的力量之美。在內飾氛圍營造上，獨特的海藍光影配合浮雕式燈光效果，營造出卓爾不群的氛圍之美。在內飾設計中，邁銳寶充分運用“韻律美學”的設計理念，采用經典的飛翼式雙座艙造型，打造多層立體浮雕內艙，通過對長短、起伏、頓挫的細節把握，構建出獨特的均衡美和層次美。

雪佛蘭邁銳寶的上市，標志著雪佛蘭在中國“創新-全系列時代”正式到來。同時，作為上海通用汽車又一中高級車力作，雪佛蘭邁銳寶將與別克“雙君”三箭齊發，以差異化的產品類型滿足中高級車市不同消費者的需求。龍年伊始，國內中高級車市就已呈現龍騰虎躍之

勢，多款產品改款上市，市場競爭愈加白熱化。如今，雪佛蘭邁銳寶應時而生，其對正在崛起的新生代中堅力量用車需求的深度洞察，以及對“駕享合一”的產品特質的彰顯，或將成為其逐鹿中高級車市最大的差異化競爭優勢。

邁瑞寶在清遠的市場分析：

清遠車市各品牌壓力都很大，特別是自主品牌的壓力更不用說，但雪佛蘭品牌作為合資品牌，且同等級銷售量在整體市場居高不下，但為何在清遠卻滯后？

經過市場調查得：

1、清遠2008年總人口405.81萬人，非常住人口373.19萬人，其中第一、第二、第三產業人口比例為61:18:21，其市場夠大。非常住人口比例巨大。其年輕人口也大。雪佛蘭作為一年輕化大品牌，在清遠銷售市場排除人口數量問題。

2、清遠市委五屆十二次全會獲悉，2010年，清遠的GDP突破1000億元大關，達到1110億元，增長21%，躋身我省千億元“俱樂部”。由此，清遠還算是富有城市，購買力也有，可排除無購買力問題。

3、經調查，清遠本土人相對迷信，他們不是不喜歡雪佛蘭，而是介意雪佛蘭的LOGO。因為他們覺得雪佛蘭LOGO像個十字架，車上掛個十字架是不吉利的。就這一點，就影響邁瑞寶的銷售。

二、營銷策劃目的：讓更多人喜歡雪佛蘭，開拓雪佛蘭在清遠的市場，提高邁瑞寶及雪佛蘭其他車型的銷售量。

三、營銷活動時間：新車到店后兩個月，特別把握五一黃金周。

四、營銷活動地點：清遠贏之城、體育館，陽山、連州、英德等地。

五、營銷活動對象：中高收入群體、已婚事業有成家庭、汽車愛好者

六、市場機會與問題分析：

產品營銷優勢：

1、價格中肯，配置較高，在同級別車中技術有所突破；

2、造型年輕化，具活力，深受年輕人青睞。

3、企業組織與管理能力較強，有能力與同行競爭。

產品營銷劣勢：

1、產品LOGO設計不受歡迎，易被本土人迷信而被一票否決。

2、產品新上市不久，要開拓市場，還有一定的難度。

產品營銷機會：

1、隨著國內經濟發展，市場依然很樂觀，有較廣的市場空間和獲利機會；

2、汽車行業進入壁壘較高，其他企業難以進入；

3、中國加入WTO后，優惠條件更多；

4、國家積極發展經濟建設，政策上得到政府的扶持。

產品營銷威脅

1、受美國次貸危機加劇，國際油價上漲及國內宏觀經濟減速的影響較大；

2、汽車行業競爭激烈，受其他廠商價格打壓，而控制成本能力較弱；

3、存在同行競爭威脅。

七、行銷方案：

1、產品市場定位

從目前調研反饋的信息來看，對邁瑞寶期待的消費者都是有一定經濟能力的消費群體行和愛車，具個性的年輕群體，但有經濟能力的人群年齡相對偏高，他們對年輕化的車的選購還說保留自己的意見，年輕群體往往購買力相對較弱。邁瑞寶的目標人群主要是喜歡顯示自己個性、喜歡受關注的中青年人群，職業為自由職業、私營企業及合伙人、大型企業中級管理層。邁瑞寶是美系車，其耗油量相對較高，故，邁瑞寶的直接競爭對手有日系，德系車。

2、促銷渠道：

①科魯茲上市促銷采取的是全國路演，這是最直接有效的促銷方式。同樣，邁瑞寶也采取路演方式，增大關注度。作為一款新車，大家對邁瑞寶還不熟悉，首先進行媒體宣傳，在車展當天的活動現場介紹車型，之后對邁瑞寶進行有獎問答，從而提高邁瑞寶的市場認知度與影響力，加快邁瑞寶上市椽筆力度，促進銷售。

②新車上市，優惠多多。在加強網絡、廣告宣傳和車展活動的基礎上，購車有禮以贏得消費者的青睞；開展試乘試駕活動，提高品牌知名度。③想辦法減弱消費者的迷信觀念，努力介紹雪佛蘭LOGO標志寓意，提高年輕消費群體對邁瑞寶的認可。

八、營銷預算：

展位費用：1200元

宣傳媒體費用：1700元

汽車油卡費用：1300元

聘請模特、真人裝扮的卡通形象費用：1000元

其他費用：2000元

共：7200元

第五篇：汽車營銷策劃書

中華轎車營銷策劃

目錄

一、概述

二、市場現狀分析

三、市場營銷目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華晨”）華晨汽車的主導產品中華轎車。中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。

二、市場現狀分析

1、宏觀環境

從上個世紀90年代起，國外汽車跨國集團開始搶灘中國市場，之后進行了一輪又一輪的試探，一波又一波的沖擊。2001年年中開始，國外汽車跨國集團又對其在中國的戰略進行了大規模的調整和整合，隨著中國加入WTO，汽車關稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術上有優勢，而且在企業管理、人力資源和物流方面都有很大的優勢，這樣就會降低他們的成本，使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發展中的中國的民族汽車產業造成極大的沖擊。

2、微觀環境

（1）市場規模和總量

加入世貿組織以后，中國汽車工業首當其沖，受影響最大，中國政府的“地方保護”仍然發生作用，來自國務院發展研究中心和高盛公司的研究報告表明，入世后中國也必須承擔降低關稅、開放服務領域、減少或取消限制外商投資某些行業的規定等的義務。從現有的保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。中國承諾入世后降低進口關稅、配額制度等關稅壁壘，同時拆除生產許可證控制、產品目錄管理、國產化要求、外資股權比例及經營范圍限制、項目審批限制等非關稅壁壘。

（2）細分市場的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達，上海大眾的桑塔納，上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優利歐等等。中華

轎車的最激烈的競爭對手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭。

（3）主要競爭者分析

中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分別對各大競爭者的規模、市場占有率、售后服務等進行分析。

3、SWOT分析

（1）機會與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀中國完全擁有獨立知識產權的汽車，從項目的確定到中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業優勢外，政府的力量也貢獻不小。目前國內的幾大汽車制造公司都是與外國企業合資的，核心技術始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業資本，卓越的企業家思維，在適當的時候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中國人期望已久的事情，順理成章會得到有關政府部門的支持和全中國人民的支持。其次，華晨擁有相當雄厚的技術力量，公司十分重視培養技術、管理的創新者、敬業者，重視對員工的培訓，并形成建立了完整的培訓體系。通過一系列的培訓，極大地提高了操作者和管理者的素質，建了一支高效率、高素質的員工隊伍。此外，公司還十分重視對外的技術合作，與意大利工藝與設計公司簽訂產品設計協議，與德國申克公司簽訂總裝車間工程設計合同，與德國杜爾公司簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設計公司人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒勒公司簽訂沖壓車間1000T壓力機沖壓生產線及沖壓車間白車身工程服務合同，清華德爾福教員對中華廠全體中、高級管理人員進行“精益管理方式”培訓等。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當不錯的優勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內進行同意采購的。

三、市場營銷目標

“追求利潤的最大化是企業的最終目標，但是利潤最大化的概念企業與企

業有很大的區別，有的企業只追求利潤指標，有的企業可能不僅要利潤指標，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益。我們也有自己的利潤目標，但在這方面華晨的心態比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經營批量是最重要的。在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業的成長規律的，其他的企業不管是大型的還是小型的都經歷過這個階段。還有一個很重要的方面，對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設計公司到零部件供應商，既包括60%的國內零部件供應商，也包括40%的國外供應商，從銷售網絡伙伴的價值的實現到最終獲得客戶的滿意度。華晨考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業可持續發展。這些最終就導致了我們產品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。

四、營銷戰略

中華轎車以后的發展會是多層次的，會采取一種更現實的營銷方式，以品牌專賣店為主，也不排除其他的經營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會嚴格限制經銷商，會針對不同的地區的特點有指導、有控制地向經銷商提供一種實際的銷售模式，經營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以華晨汽車專賣店的名義建設，也就是說經銷商不僅可以經銷中華轎車，還可以經銷華晨汽車涵蓋的所有產品，可能還會包括以后與國際汽車企業合作生產的產品。

五、4P組合戰略

1、產品策略

中華牌轎車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質量、系列化、多品種”，現已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設計師喬治·亞羅先生主持設計的適應中國市場需求、面向21世紀、具有自主知識產權的中、高檔轎車。

中華牌轎車不僅通過了國內所有的強檢試驗，還通過了英國汽車工業研究協會的各項整車試驗。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。

2、價格策略

中華汽車根據消費者的不同也有不用價格的車型，幾十萬到上百萬的車型都有，消費者可根據自己的消費能力購買自己想要的車型。

3、促銷策略

（1）廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使企業和產品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內大大的提高，從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。首先，經過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經基本上在消費者心目中樹立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費者的遺忘。再次，節省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000萬元，由于公司的戰略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費者介紹新推出的產品，廣告投入的側重點在新產品，用大量的廣告來讓消費者認識新產品。

4、分銷渠道

采用直營經銷，總部派專門的服務人員，對分店的經理進行專業的培訓，分部所承擔的只是店鋪費用和部分管理費用。通過4S店分銷，保證所有的售后服務得到最大的發揮，通過售前，售中，售后等一系列的服務，保證了品牌得到最大化的擴展，另外通過各家分店的銷售能保證及時的了解市場，從而達到對市場的及時了解保證了信息的暢通，對整個企業來說，了解市場的需求，了解競爭對手，就是在產品上最大的勝利！