第一篇：從1億到200億 王老吉的營(yíng)銷策略全解密

從1億到200億 王老吉的營(yíng)銷策略全解密

http://www.tmdps.cn 文章來(lái)源：世界經(jīng)理人 2011-12-1

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??

重新定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)?？系禄褜⑼趵霞鳛?中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲料，這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;

⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”;

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

成美在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多 地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造

旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施 全面大規(guī)模的推廣。

二、無(wú)法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧?”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。

作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。

這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

三、企業(yè)宣傳概念模糊

加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn) 過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

王老吉營(yíng)銷策略重新定位

再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚(yáng)棄、突破、創(chuàng)新。

2002年年底，加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題?？沙擅澜?jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，王老吉的核心 問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè) 問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如大衛(wèi)?奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣 告(創(chuàng)意)。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。

品牌定位，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求)，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究——研究消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)，就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

加多寶并不了解消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等——如企業(yè)曾一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)楦邫n、有“吉”字喜慶。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成 美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。

研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要 喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效)。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”，在對(duì) 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn) 行廣告投放)。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這 就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。

這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位 的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??

重新定位益處有四：

一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。

同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)。肯德基已將王老吉作為 中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲料，這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。

三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

⒈ 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;

⒉ 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”;

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

四、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共 同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

成美在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多 地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠 道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造

旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，全部接受該報(bào)告的建議，果斷下令立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施 全面大規(guī)模的推廣。

在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。

在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青 山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既 達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在 提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者

求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售;同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從 而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。

王老吉營(yíng)銷策略總結(jié)

王老吉做到了難以想象業(yè)績(jī)，所以中國(guó)營(yíng)銷人士積極研究王老吉的營(yíng)銷策略。但殊不知，王老吉的營(yíng)銷策略僅用兩個(gè)字就可以概括--“知”和“信”.策略一：知為上

知即知名度，亦可引申為品牌知名度等。在中國(guó)沒(méi)有知名度的產(chǎn)品很難賣好，而有很好知名度的產(chǎn)品大都賣的不錯(cuò)，除非你的產(chǎn)品力實(shí)在太差。

上世紀(jì)，王老吉一直是廣東地區(qū)的區(qū)域產(chǎn)品，以涼茶的形式存在，賣了百年屹立不倒，在廣東地區(qū)有一定的知名度，這說(shuō)明產(chǎn)品力夠強(qiáng)勁，為啥一直賣不好?很多營(yíng)銷人早已給出了答案，除了產(chǎn)品定位模糊外最主要的還是在全國(guó)缺乏較好的知名度。

2000年左右王老吉邁出了打造知名度的步伐，先后上央視、衛(wèi)視、贊助體育賽事、公益活動(dòng)等，經(jīng)過(guò)前后近七年的努力，王老吉在全國(guó)擁有較高的知名度，銷售也在節(jié)節(jié)攀升。但無(wú)論怎樣，王老吉的銷量一直未能突破百億，似乎到達(dá)了常規(guī)飲料銷售的瓶頸了。

雖然王老吉占據(jù)權(quán)威媒體如央視、衛(wèi)視，并贊助體育賽事等樹(shù)立了較高的口碑，但老百姓的信任度還沒(méi)有完全釋放出來(lái)，還有很大的族群只是看廣告而很少購(gòu)買(mǎi)。單從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)王老吉只是成功了第一步，但這一步已經(jīng)足夠羨煞眾多的企業(yè)了，可王老吉似乎不滿足這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，一直沒(méi)有停止追尋突破的步伐。策略二：信為綱

只有知名度沒(méi)有信任度，是不能創(chuàng)造真正的成功，這一點(diǎn)在三鹿三聚氰胺事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，“知”是營(yíng)銷的上策，而“信”卻是營(yíng)銷的綱領(lǐng)，偏離了這個(gè)綱領(lǐng)，勢(shì)必是知名度越高死的越快。相信王老吉深刻的看透了這一點(diǎn)，對(duì)于“信”的打造王老吉從來(lái)沒(méi)有放松過(guò)腳步，從較早的贊助公益、體育以及廣告?zhèn)鞑サ恼{(diào)性都非常注重品牌形象這個(gè)“信”的打造。成功的企業(yè)都善于抓住時(shí)機(jī)，顯然王老吉沒(méi)有把這句話當(dāng)作空話。

2008年汶川大地震，5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款震撼了國(guó)民的心，這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買(mǎi)光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購(gòu)買(mǎi)的人也加入購(gòu)買(mǎi)的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

第二篇：王老吉營(yíng)銷策略解密

王老吉營(yíng)銷策略解密

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)飲料市場(chǎng)需求的增大，作為一種“涼茶”類的飲料——王老吉誕生了。但是，機(jī)遇的同時(shí)也遍布了挑戰(zhàn)，作為具有悠久歷史和文化底蘊(yùn)的老字號(hào)是如何在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)。本文通過(guò)簡(jiǎn)介了飲料王老吉的發(fā)展史，以及對(duì)其成功營(yíng)銷策略的分析，一同探討王老吉成功的秘訣。關(guān)鍵詞：王老吉、營(yíng)銷策略

一、簡(jiǎn)述王老吉的發(fā)展史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。

2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。

二、與眾不同的營(yíng)銷方式及其事例

1、精準(zhǔn)的品牌定位

對(duì)于一個(gè)全新品類來(lái)說(shuō)，第一步也是關(guān)鍵的一步就是要告訴消費(fèi)者你是什么，你能為消費(fèi)者提供什么獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值，而這正是王老吉定位所要解決的問(wèn)題。早期的策略模糊，紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)不知道怎么去賣它，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它。所以重新定位對(duì)王老吉的發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)尤為重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

●定位第一步：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。所以必須心智認(rèn)知，是“飲料”還是“涼茶”？對(duì)王老吉的重新定位，就不應(yīng)該說(shuō)自己是涼茶，而應(yīng)該歸類于“飲料”，這也是開(kāi)創(chuàng)新品類的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占“預(yù)防上火” 市面上飲料眾多，以差異化戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)飲料中的藍(lán)海。而這個(gè)差異化就是“預(yù)防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨(dú)特價(jià)值。

●定位第三步：挖掘有利價(jià)值，突出預(yù)防上火功效。涼茶，可以說(shuō)自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫(yī)養(yǎng)生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預(yù)防上火”功效。

●定位第四步：始終如一的傳播你的定位 很多人把王老吉的成功歸結(jié)于開(kāi)創(chuàng)涼茶品類、定位防上火，但這些只是結(jié)果，過(guò)程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。首先，強(qiáng)勢(shì)介入進(jìn)入消費(fèi)者心智 ；第二告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)定位被我給搶占了。

2、強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。

●影視廣告。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象。2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。《涼茶篇》詳細(xì)介紹了王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳

說(shuō)中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。

●戶外廣告。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)影視廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。

3、有力的營(yíng)銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）。在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷售渠道的藍(lán)海。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

時(shí)間回放到2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開(kāi)始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個(gè)億！”就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動(dòng)公眾的社會(huì)心理下，次日晚，國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！封殺它！》。這個(gè)引人注目且不合時(shí)宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒。但打開(kāi)帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽(tīng)聞，他所指的“封殺”，其實(shí)是要表達(dá)“買(mǎi)光超市的王老吉，上一罐買(mǎi)一罐”的意思。正話反說(shuō)產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無(wú)數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買(mǎi)光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上。

王老吉通過(guò)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)和健康概念。

作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó) 際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來(lái)急劇膨脹的的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16 屆亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開(kāi)始邁出國(guó)門(mén)，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個(gè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)。

4、產(chǎn)品延伸：盒裝王老吉的成功

從消費(fèi)者角度看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、不同價(jià)格而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。從產(chǎn)品本身看，盒裝王老吉因包裝、價(jià)格不同，已存在特定的消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。由于包裝形式的不同，決定了盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上存在差異。從競(jìng)爭(zhēng)者角度看，“預(yù)防上火”飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，還有待開(kāi)拓。從戰(zhàn)略層面看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開(kāi)拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，萬(wàn)不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐王老吉的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉開(kāi)拓市場(chǎng)。

在具體的推廣執(zhí)行中，影視廣告場(chǎng)景著重突出以家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群，同時(shí)強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好地與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語(yǔ)最后確定為：“王老吉，還有盒裝。”

5、文化創(chuàng)造流行

●借勢(shì)：大型事件活動(dòng)，搶占營(yíng)銷制高點(diǎn)。借勢(shì)就是借文化。每一種“勢(shì)”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動(dòng)精神，但在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的今天，其背后代表的是一種時(shí)尚與潮流。2006年，王老吉涼茶入選為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國(guó)宴，與國(guó)酒茅臺(tái)媲美被譽(yù)為“國(guó)飲”；2010 簽約16屆亞運(yùn)會(huì)...無(wú)數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。

●謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行。打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，在農(nóng)歷新年策劃“過(guò)吉祥年，喝王老吉”階段主題活動(dòng)，并積極開(kāi)展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實(shí)質(zhì)上是借促銷走時(shí)尚化、潮流化之路。

6、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球

王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一個(gè)是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個(gè)是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國(guó)引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)?；a(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實(shí)現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。

王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，對(duì)王老吉早期快速搶占市場(chǎng)發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來(lái)是整個(gè)營(yíng)銷體系的全面升級(jí)。通過(guò)在濃縮汁廠對(duì)原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來(lái)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來(lái)的快速滿足市場(chǎng)需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來(lái)的品牌美譽(yù)度等。

三、危機(jī)與處理

2009年4月13日，杭州消費(fèi)者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。一把夏枯草，將原本用來(lái)降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門(mén)”危機(jī)**驟然掀起。

危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)

布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。

王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)出色。當(dāng)企業(yè)知名度及影響力很大時(shí)，任何一點(diǎn)失誤都可能成為受攻擊或廣泛報(bào)道的根源，所以企業(yè)必須做到以下三點(diǎn)：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，減少危機(jī)漏洞；其次是營(yíng)銷宣傳有度，避免過(guò)分夸大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽(yù)度。

四、結(jié)語(yǔ)

王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷廣告公司的力量，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。企業(yè)從文化，健康為切入點(diǎn)，貼合人群的生活習(xí)慣以及生活態(tài)度，這個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)與其他飲料產(chǎn)品形成了對(duì)比，好喝，健康，有濃厚的本土文化，可以說(shuō)，這是一個(gè)完美的結(jié)合。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：營(yíng)銷策略--王老吉

分析王老吉紅罐飲料的營(yíng)銷策劃過(guò)程

摘 要： 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。分別從市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、品牌、價(jià)格、廣告?zhèn)髅?、公共關(guān)系傳播、促銷等角度分析紅灌王老吉的策劃過(guò)程，學(xué)習(xí)、借鑒其成功的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，具有深遠(yuǎn)的意義。

關(guān)鍵詞：王老吉；營(yíng)銷策劃；分析

一、序言

眾所周知，王老吉原來(lái)是一個(gè)地方藥飲品牌，加多寶租賃商標(biāo)使用權(quán)后，銷量也長(zhǎng)期在1億多元徘徊。2004年加多寶集團(tuán)引入定位機(jī)構(gòu)做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，紅罐王老吉活力迸發(fā)，短短7年間，銷售收入從1億多元飚升至160多億元，今年穩(wěn)破200億元大關(guān)，國(guó)內(nèi)銷量超過(guò)可口可樂(lè)，品牌價(jià)值超過(guò)1000億。

但是紅罐王老吉的銷售并非一輪順風(fēng)，它也面臨過(guò)一些問(wèn)題比如：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂；紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南；推廣概念模糊等。而王老吉能正確處理這些問(wèn)題，并使其銷售一路長(zhǎng)虹，其成就跟紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃是分不開(kāi)的。王老吉的營(yíng)銷策劃過(guò)程一直被各大機(jī)構(gòu)學(xué)者津津樂(lè)道，研究王老吉成功的營(yíng)銷策劃具有重要的意義。

二、紅罐王老吉的營(yíng)銷策劃過(guò)程

（一）市場(chǎng)調(diào)研策劃

營(yíng)銷策劃與決策的各個(gè)階段都需要以準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的

信息數(shù)據(jù)不足以支持策劃和決策時(shí)，就需要展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)還結(jié)合了一些二手資料，通過(guò)專家調(diào)研分析獲取結(jié)論消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。進(jìn)而為之后王老吉紅罐飲料的定位做鋪墊。

（二）市場(chǎng)定位策劃

“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ驗(yàn)槠湫袠I(yè)的領(lǐng)域是涼茶領(lǐng)域。

王老吉的品牌定位策劃

（1）定位目標(biāo)消費(fèi)者

王老吉抓住廣東浙南等地區(qū)喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

（2）定位核心價(jià)值

通過(guò)調(diào)研得出，一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等。對(duì)此，其把紅罐王老吉的核心價(jià)值定位為：預(yù)防上火的涼茶。

（3）定位消費(fèi)場(chǎng)景

在研究中發(fā)現(xiàn)，為預(yù)防上火，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。；而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。為此王老吉?jiǎng)t推出讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴

（4）市場(chǎng)地位定位策劃

紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠涞匚豢?/p>

以說(shuō)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

（三）品牌策劃

1.品牌建設(shè)策劃

一個(gè)完整的品牌包括：品名、品記、品類、品質(zhì)、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，關(guān)于品牌建設(shè)，主要是品值上的改進(jìn)。把本來(lái)模糊的品值清晰的表述為---預(yù)防上火。2.品牌拯救策劃

王老吉的品牌拯救策略主要體現(xiàn)在其對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，目標(biāo)市場(chǎng)也由原本的不明確，轉(zhuǎn)為全國(guó)個(gè)人的消費(fèi)者。

（四）價(jià)格策劃

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）廣告?zhèn)髅讲邉?/p>

1.廣告目標(biāo)策劃

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。2.廣告訴求主題策劃

王老吉的廣告主體主要是可以幫助消費(fèi)者預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活。

3.廣告創(chuàng)意策劃

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)。4.廣告媒體策劃

強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。

5.廣告時(shí)機(jī)策劃

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。6.廣高頻率策劃

先是2003年選擇中央電臺(tái)，知名度提升，銷售立竿見(jiàn)影以后，緊接著又購(gòu)買(mǎi)了2004年央視的黃靜廣告時(shí)段。

（六）公關(guān)傳播策劃

5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛(ài)的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹(shù)立的民族企業(yè)精神。這筆捐款敲響了王老吉全力打造 “信”的號(hào)角。很快就有網(wǎng)民拋出“買(mǎi)光王老吉”的帖子，并迅速占據(jù)了各大網(wǎng)站、論壇、報(bào)紙、電視等主流媒體的頭條，引發(fā)了王老吉在各地賣斷貨現(xiàn)象，同時(shí)也極大的點(diǎn)燃了老百姓的民族熱情，王老吉以突破之勢(shì)席卷了大江南北，多年積累的品牌知名度在此刻聯(lián)合民族的“信”一起爆發(fā)，其威力把眾多營(yíng)銷人驚呆，甚至多年只看廣告從未購(gòu)買(mǎi)的人也加入購(gòu)買(mǎi)的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的兩步走，這個(gè)時(shí)間定格在2008年年中。

（七）促銷活動(dòng)策劃

如加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

三、結(jié)語(yǔ)

正是由于紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

總結(jié)王老吉營(yíng)銷策劃過(guò)程，有很多點(diǎn)值得其他企業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)。主要有如下：要充分利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡量彰顯自己品牌的特性；品牌定位要正確，產(chǎn)品的差異化可劃分市場(chǎng)區(qū)隔，避免與其他國(guó)內(nèi)外巨頭飲料品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；充分把握市場(chǎng)資源與外部環(huán)境機(jī)會(huì)（消費(fèi)者需求多元化——環(huán)保、健康、便利等；市場(chǎng)高度細(xì)分化等）；懂得創(chuàng)新，決策要果斷，目標(biāo)要明確；加強(qiáng)對(duì)主要銷售渠道的控制權(quán)；注意促銷活動(dòng)（包括廣告宣傳；對(duì)消費(fèi)者、中間商的促銷活動(dòng)等營(yíng)業(yè)推廣），直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售；同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，從而真正建立起品牌；積極投入公益事業(yè)，提升品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］朱華鋒：《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐》，中國(guó)科技技術(shù)大學(xué)出版社，2010.2。［2］吳建安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，2009.7。［3］嚴(yán)學(xué)軍：《廣告策劃理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］張?jiān)歧鳎骸凹t罐王老吉更換新包裝 稱繼續(xù)專注涼茶行業(yè)”，《人民經(jīng)營(yíng)報(bào)》，2012.4.1.第10版。

［5］袁慶龍、候文義：“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2004第11期。

第四篇：從“可樂(lè)”到“王老吉”（本站推薦）

從“可樂(lè)”到“王老吉”

文 / 朱朱俠

“朱朱俠”這個(gè)稱呼朱老師已給自己取了好久，發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對(duì)這個(gè)稱呼很感興趣，也特容易被他們記住。老師想：如果這一期的學(xué)員們每人都有一個(gè)有趣的稱呼，那肯定會(huì)很有意思。朱朱俠老師總在上作文課的前一天生出一些奇妙的想法，增加一些活動(dòng)到作文課堂中去。

第二天作文課，最后一節(jié)課時(shí)，朱朱俠老師突然宣布：“現(xiàn)在我們來(lái)進(jìn)行一個(gè)有趣的活動(dòng)，給自己取個(gè)筆名。我們是作文班的學(xué)生，取個(gè)筆名也非常有必要。”老師本想說(shuō)取外號(hào)，但又怕學(xué)生們互相取外號(hào)鬧出糾紛來(lái)。

“哦，外號(hào)啊！”不知是哪個(gè)學(xué)生快嘴放出話來(lái)。

“筆名”這玩意只是在朱朱俠老師在讀高中時(shí)流行的，那時(shí)還流行交筆友?？涩F(xiàn)在的學(xué)生們中間不流行這個(gè)，他們倒是都給自己取“QQ昵稱”或者給他人取“外號(hào)”。

朱朱俠老師糾正道：“也可以算是取昵稱，可不是取外號(hào)哦！”

“就是取外號(hào)嘛！”又一個(gè)同學(xué)斬釘截鐵地說(shuō)，好像眼前這老師的用詞水平還不如自己。

朱朱俠老師無(wú)語(yǔ)了，沒(méi)有再和這般小鬼糾纏，然后抓緊時(shí)間點(diǎn)同學(xué)定“筆名”。第一個(gè)同學(xué)定名叫“可樂(lè)”，一個(gè)常帶笑容，天天都很快樂(lè)的二年級(jí)女孩，原名魏天樂(lè)，兩只眼睛亮亮的，雙眼皮很明顯也很自然。

當(dāng)老師問(wèn)她為什么給自己取這名時(shí)，她說(shuō)：“因?yàn)楹茏杂伞！?“哦，這理由好！天天都快樂(lè)，肯定也是自由的?！?/p>

就在這時(shí)，朱朱俠老師聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)女生對(duì)另一個(gè)男生說(shuō)：“你就叫‘蔬菜‘吧！” 男生馬上反駁：“我是sū，不是蔬菜的shū?！?/p>

朱朱俠老師立馬說(shuō)：“你們兩個(gè)講話的小心被我寫(xiě)進(jìn)文章里面去哦！” 第二個(gè)站起來(lái)的是李楠，還沒(méi)站穩(wěn)，旁邊就有同學(xué)叫她“南瓜”。她補(bǔ)充說(shuō)道：“nán是我名字中的那個(gè)‘楠’字。”

“哦，‘楠’本身是一種高大的樹(shù)，代表著高貴，這個(gè)不錯(cuò)。希望你以后又高又大?！敝熘靷b老師也補(bǔ)充說(shuō)明了一下。但老師心里在想這‘楠’與‘瓜’合到一起還真讓高貴的‘楠木’有些冤屈。

朱朱俠老師想起來(lái)剛才有人叫蘇鈺鑫“蔬菜”，于是就對(duì)那棵“蔬菜”說(shuō)：“你就叫‘蔬菜’了是吧？”

小“蔬菜”臉沒(méi)變綠，倒是紅了不少，說(shuō)：“不，不，不?！边呎f(shuō)邊搖頭，害羞得不行。這個(gè)男孩就是上次清掃大樓時(shí)光著手從尿水中撿塑料袋的那個(gè)嫩白小男孩。這整棟樓的人估計(jì)都沒(méi)有他的這種犧牲精神呢！真是人不可貌相，海水不可斗量！

這時(shí)，前排和后排有兩人齊聲說(shuō)：“他叫‘蘇打水’?！?/p>

水時(shí)，找了個(gè)人把鑰匙遞了過(guò)去，那人原來(lái)是他??！

朱朱俠老師的眼睛是盯住了王俊杰半天，可小王的眼睛卻不知在看哪里，大半個(gè)身子都已轉(zhuǎn)向后面，背對(duì)著老師呢！老師用手伸向小平頭，來(lái)個(gè)“乾坤大挪移”的觸摸動(dòng)作，邊說(shuō)：“別看你個(gè)子小，屁股還是很活的，像個(gè)陀螺。這凳子也剛好是圓的，你就360度亂轉(zhuǎn)?！?/p>

小王同學(xué)立刻意識(shí)到了自己的錯(cuò)誤行為，馬上轉(zhuǎn)過(guò)身子，很不大方地笑了。而此時(shí)其他同學(xué)則很大方地笑了。

“你的昵稱是什么呢？叫‘王老吉’怎么樣？” “我們學(xué)校班上的王××叫‘王老吉’，是班上的副班長(zhǎng)呢！總是欺負(fù)他?！迸赃叺目蓸?lè)邊說(shuō)邊把手指向小王。

“那以后小王同學(xué)變得更厲害些超過(guò)那個(gè)‘王老吉’如何？哦，不叫‘王老吉’，叫‘加多寶’也可以啊！”朱朱俠老師還沒(méi)有為自己豐富的聯(lián)想力得意完，可樂(lè)和小蘋(píng)果一齊大聲喊：“我們班那個(gè)××寶叫‘加多寶’?！?/p>

“那就叫‘王老吉’吧！以后在這里學(xué)棒了打敗那個(gè)副班長(zhǎng)‘王老吉’。” 小王同學(xué)也沒(méi)有其他意見(jiàn)，估計(jì)怕朱朱俠老師責(zé)罰他剛才的過(guò)錯(cuò)，就言聽(tīng)計(jì)從了。

“抓緊時(shí)間了??！最后還有沒(méi)有誰(shuí)現(xiàn)在定筆名的?！敝熘靷b老師發(fā)現(xiàn)時(shí)間已不早了，后面寫(xiě)作文的時(shí)間估計(jì)不夠。

這時(shí)，周利杰指了指旁邊的南云馨說(shuō)：“她就叫‘難為辛’?！?/p>

南云馨聽(tīng)罷，放下手中的筆，臉憋得通紅，轉(zhuǎn)過(guò)頭準(zhǔn)準(zhǔn)地對(duì)著周利杰說(shuō)：“誰(shuí)說(shuō)我叫‘難為辛’??！不要你說(shuō)?！毙∧贤瑢W(xué)這次動(dòng)真格了。

“OK，OK！好了。如果今天沒(méi)能定下來(lái)的，課后你們好好想想，想個(gè)有特色的昵稱，下次我們繼續(xù)。接下來(lái)大家把這次的活動(dòng)記述下來(lái)，寫(xiě)成一篇文章。題目自擬，字?jǐn)?shù)不限，要寫(xiě)出人物說(shuō)話時(shí)的表情、動(dòng)作等。”

說(shuō)完老師在黑板上羅列剛才定下來(lái)的幾個(gè)稱呼。當(dāng)寫(xiě)到“王俊杰——王老吉”時(shí)，朱朱俠老師不小心把“吉”字“士”字頭誤寫(xiě)成“杰”字“木”字頭了。靈感突來(lái)，立馬說(shuō)：“王俊杰同學(xué)筆名就叫‘王老杰’如何？”

“好——”沒(méi)想到，同學(xué)們對(duì)這個(gè)稱呼都一致同意，聲音射出門(mén)外很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。下課了，“小蘋(píng)果”同學(xué)總是跟著朱朱俠老師寸步不離，不知道這小家伙還有啥事。朱朱俠老師收拾東西忙了半天，終于想起來(lái)，原來(lái)這小蘋(píng)果是想單獨(dú)告訴老師她的昵稱呢！朱朱俠真是個(gè)健忘的“俠客”。

原來(lái)這“小蘋(píng)果”有另外一個(gè)好聽(tīng)的名字“燕子”。還好，不是用來(lái)吃喝的。

第五篇：億賽通解密審批管理

加密系統(tǒng)管理規(guī)定及 解密管理員使用說(shuō)明

一、功能介紹及使用方法

1、解密審批

具備審批用戶相關(guān)申請(qǐng)（解密申請(qǐng)、離線申請(qǐng)）權(quán)限的管理員用戶稱為解密管理員，通過(guò)解密審批可以將用戶申請(qǐng)解密的密文解密成普通明文，進(jìn)行審批時(shí)，具體操作流程如下：

當(dāng)有用戶提交相關(guān)申請(qǐng)時(shí)，解密審批管理員桌面右下角的加密客戶端會(huì)有閃爍提示，鼠標(biāo)雙擊客戶端圖標(biāo)，在彈出的提示窗口上點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入審批管理頁(yè)面：

2、離線審批

離線審批具體操作流程與解密審批相同。離線審批模塊可以查看離線申請(qǐng)。有未審批、已審批、已刪除3個(gè)標(biāo)簽項(xiàng)。如圖所示：

未審批中列出待審批的申請(qǐng)，審批員可以審批通過(guò)或否決。

離線補(bǔ)時(shí)碼的生成：在已審批和已刪除中。點(diǎn)擊【離線補(bǔ)時(shí)】按鈕，頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到生成離線補(bǔ)時(shí)碼頁(yè)面，可以設(shè)置離線補(bǔ)時(shí)碼。如圖所示：

離線補(bǔ)時(shí)碼可以通過(guò)短信、郵件等任何方式傳輸給申請(qǐng)人。也可以下載離線補(bǔ)時(shí)文件。時(shí)長(zhǎng)是指原離線時(shí)長(zhǎng)加上補(bǔ)時(shí)時(shí)長(zhǎng)。

二、相關(guān)規(guī)定與注意事項(xiàng)

1、根據(jù)工作需要，各部門(mén)需指定一名或兩名解密管理員，經(jīng)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)簽字后，將部門(mén)解密管理員名單（紙質(zhì)版）報(bào)送技術(shù)管理部備份。

2、無(wú)特殊原因，部門(mén)解密管理員不得隨意更換，確實(shí)需要更換的，部門(mén)需將更換后解密管理員名單報(bào)送技術(shù)管理部備份。

3、解密管理員負(fù)責(zé)本部門(mén)外發(fā)數(shù)據(jù)的解密和離線審批工作，需做好記錄，并負(fù)責(zé)部門(mén)加密軟件電腦及使用人的日常監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)報(bào)告技術(shù)管理部。配合相關(guān)部門(mén)的審查工作。

4、解密管理員應(yīng)嚴(yán)格按照解密審批流程對(duì)加密文檔進(jìn)行解密，不得擅自解密任何加密文檔；管理好個(gè)人賬號(hào)密碼，如被違規(guī)使用，責(zé)任自負(fù)。

5、負(fù)責(zé)本部門(mén)加密軟件安裝申請(qǐng)和卸載申請(qǐng)。