第一篇：王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價值營銷的六大基本理念

王老吉涼茶從1億到170億為例闡述價值營銷的六大基本理念

發(fā)現(xiàn)價值：管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。

廣東浙南消費者對王老吉認知混亂。在廣東，消費者普遍當成“藥”服

用。而在溫州等地，消費者將王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提

并論。王老吉品牌從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬N售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，首要要解決的是品牌定位。

篩選價值：為了了解消費者的認知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，聘

請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。

創(chuàng)造價值：中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，這就使紅罐王老

吉突破了涼茶概念的地域局限。紅罐王老吉品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地

盡情享受生活。

傳播價值：確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，所有的傳播

活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，在促進

銷售的同時，都對品牌價值進行積累。在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠

道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓。在傳播內(nèi)容選擇上，充分

考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺

元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

銷售價值：成功地將王老吉產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢，王老吉淡淡的中藥味，成功轉變

為“預防上火”的有力支撐。3.5元的零售價格，因為“預防上火”的功

能，不再“高不可攀”。“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，也成為預防上

火的有力的支撐。

提升價值：由于加多寶的王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因

此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。消費者刮中“炎夏消暑王老

吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票。這樣的促銷，既達到了即時促銷的 目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。