第一篇：營銷新丁,從“吃得飽”到“吃得香”

剛?cè)肼毜男?丁，付得起水電、房租，維持基本的生計，能夠“吃得飽”，都足以讓你樂了；在公司待久了，看到別人拿的工資比自己高，有房有車，就想要“吃得好”，拿到更 高的薪水；對上進的業(yè)務人員而言，“吃得好”往往還不夠，還想謀求比如主管、經(jīng)理、總監(jiān)等更高的地位，爭取“吃得香”。

做到這些，是一個耕耘與收獲成正比的過程：

“吃得飽”——要增強執(zhí)行力，提升的數(shù)量和質(zhì)量；

“吃得好”——要在提升學習力上下功夫，向身邊的榜樣學、向資深前輩學、跨行業(yè)學；“吃得香”——要有把握經(jīng)銷商公司（客戶）的結(jié)構、制度和人員的能力；要有系統(tǒng)、流程、精準的思維和執(zhí)行；要有促使市場、客戶以及下屬升級成長的能力。

“吃飽”的基礎——銷售執(zhí)行力

一個初出茅廬的新人，首先要解決的是如何“吃得飽”的問題，唯一的出路就是提升成交的數(shù)量和質(zhì)量。用什么助推這一目標實現(xiàn)呢？顯而易見，就是強有力的銷售執(zhí)行力。

據(jù)筆者體會，在眾多的銷售方法中，SPIN銷售法最注重“落實”，對銷售執(zhí)行力的幫助頗大。通常情況下，“人們逃避痛苦的動力大于追求快樂的動力”，SPIN銷售法正是緊緊抓住了這一點。

SPIN銷售法通過向顧客提問的方式，挖掘出顧客遇到的困難和不滿，促使顧客意識到不選擇某類產(chǎn)品可能面臨的遺憾和痛苦，最終促成 交易的完成。其中，“SPIN”分別是4個英文詞組的首字母，即“S”指的是背景型問題（Situation Question），“P”指的是不滿型問題（Problem Question），“I”指的是擴大痛苦型問題（Implication Question），“N”指的是尋求成交型問題（Need-Payoff Question）。利用“S”可以了解顧客的背景，通過“P”能夠發(fā)現(xiàn)顧客隱藏的需求，借助“I”能讓顧客意識到隱性需求的重要和緊迫性，最終的成交則 要靠“N”來完成。

那么如何將顧客的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，如何獲得顧客的信賴，如何一步步去實現(xiàn)成交量呢？SPIN模型讓你一目了然（如圖1所示）。

【案例】

筆者在某空白市場區(qū)域拓展階段，逛了將近30家店，跟店員聊天，看店員理貨，看得出他們當中有些不是很專業(yè)，便順手幫忙理了理貨。其中一家店，我初步判斷處于初始階段，裝修雖好但還不夠?qū)I(yè)。剛回到住處，那個店的老板來電，直夸店面理得很到位，很客氣地邀約我一起吃晚飯。

見面后，我和這位老板聊到了店面的經(jīng)營狀況，通過一步步發(fā)問，引導他看到店面當下在專業(yè)化水準、產(chǎn)品知識、銷售方法、銷售策略以及 庫存管理和現(xiàn)金流管理上存在的問題和影響，并且指出了店面的經(jīng)營要點，店老板相見恨晚，對當下的慘淡經(jīng)營也十分頭痛。次日見面時，我又提供了一份表格，內(nèi) 容包括產(chǎn)品定位、進出貨日期標注、陳列位置、店員和消費者試用感覺等要素，熟悉這些要素之后，我們就可能提升產(chǎn)品的競爭力。

keywin.org

第二篇：從銷售到營銷

從“銷售”到“營銷”

——廣西柳州市局（公司）發(fā)展紀實之卷煙營銷篇

編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區(qū)柳州市煙草專賣局（公司），近年來實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點，從拜訪模式轉(zhuǎn)變到營銷工具建立，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍；物流配送，他們在相對有限的硬件條件下，破解了效率、質(zhì)量、成本三個命題；隊伍建設，他們不拘一格，推進考核激勵機制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報今日起刊發(fā)系列報道，介紹柳州市局（公司）推進又好又快發(fā)展的具體做法。

2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區(qū)建制，包括現(xiàn)在的廣西壯族自治區(qū)柳州市和來賓市）12個縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州市卷煙年銷量就達到了13.7萬箱。

柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進的8年，也是他們推進卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉(zhuǎn)變的8年。

全面鋪開農(nóng)網(wǎng)：著力健全營銷網(wǎng)絡

“銷售”與“營銷”僅一字之差，內(nèi)涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實現(xiàn)了銷售；適應消費需求、服務好零售客戶和消費者，才能實現(xiàn)營銷。

上世紀90年代，行業(yè)開始探索網(wǎng)絡建設之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。

這一年，柳州煙草人做了這樣幾個設問：

“作為商業(yè)企業(yè)，我們不生產(chǎn)卷煙產(chǎn)品，那么生產(chǎn)什么？——服務。”

“我們的工作重心應該放在哪里？——服務零售客戶和消費者。

“我們的服務真正做到位了嗎？——農(nóng)村是薄弱區(qū)域，很多消費者買不到卷煙；少數(shù)‘大戶’擾亂市場秩序，影響了中小客戶的利益。”

隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進一步做好農(nóng)村市場服務工作，柳州市局（公司）的農(nóng)網(wǎng)建設全面鋪開。

他們摸清農(nóng)村零售客戶分布情況，全面排查空白點。各縣局（營銷部）領導干部分片包干，帶隊逐鄉(xiāng)逐村逐屯開展調(diào)研。柳州多山區(qū)，交通不便，多數(shù)農(nóng)村地區(qū)路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經(jīng)理）陳可忠對記者開玩笑說：“農(nóng)村網(wǎng)建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費、服務市場”的原則，柳州市局（公司）在調(diào)研的基礎上分

批次解決了300人、200人、100人以上村屯中零售客戶的辦證問題，使百人村持證率達到了80%。

此外，柳州市局（公司）還努力控制“大戶”，掌握營銷主動權：一方面派出員工核實“大戶”的實際卷煙零售數(shù)量，按其真實銷量供貨，以“堵”的方式切斷地下網(wǎng)絡；另一方面引導客戶通過調(diào)整卷煙結(jié)構提高利潤率，以“疏”的方式保障客戶的合理利益。

隨著農(nóng)網(wǎng)建設的推進，柳州市卷煙營銷網(wǎng)絡布局趨于完善。與此同時，服務效率和服務質(zhì)量問題成為柳州煙草人進一步關注的重點。

拜訪模式轉(zhuǎn)變：營銷服務效率之解

2009年年初，柳州市局（公司）領導層在與客戶經(jīng)理座談和對零售市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，由于客戶經(jīng)理服務工作“面廣線長”，造成了服務內(nèi)容同質(zhì)化、服務模式僵硬化，零售客戶的個性化需求得不到滿足。

面對上述問題，拜訪模式的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

柳州市局（公司）的拜訪模式轉(zhuǎn)變，就是在原拜訪模式基礎上，根據(jù)客戶經(jīng)營情況及個性化服務需求，確定拜訪方式和拜訪內(nèi)容：對于因經(jīng)營意識薄弱而業(yè)績不佳的客戶，要重點拜訪，有針對性地開展深度經(jīng)營策劃指導；對于經(jīng)營業(yè)績與市場整體業(yè)績相當?shù)目蛻簦赏ㄟ^客戶培訓等方式集中拜訪；對于經(jīng)營意識強、綜合業(yè)績提升明顯的客戶，只需在常規(guī)的上門走訪之外利用電話、飛信等適時溝通即可。

為了使客戶經(jīng)理更好地適應新的拜訪服務工作，柳州市局（公司）開展了多層次、全方位的客戶經(jīng)理培訓。“拜訪，不再是下個訂單、擺擺卷煙這樣簡單的事情。”柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理梁毅杰說，“我們必須能夠幫助客戶分析經(jīng)營環(huán)境，講解行業(yè)政策，傳授經(jīng)營知識和技能。這對我們的知識和能力都提出了更高要求。”

梁毅杰告訴記者，拜訪模式之變帶來的營銷成果是顯而易見的。聯(lián)華超市屬于梁毅杰的服務片區(qū)。作為大型連鎖超市，其卷煙銷售情況卻一直不理想。過去，梁毅杰到這家超市拜訪時一般只是簡單詢問一下經(jīng)營情況、指導店員擺放卷煙，然后就匆匆奔赴下一個零售商店。拜訪模式轉(zhuǎn)變后，梁毅杰將聯(lián)華超市作為重點拜訪客戶，幫助店員深入分析銷售情況，并發(fā)現(xiàn)問題的關鍵在于店員缺乏主動營銷意識。于是，梁毅杰對超市員工展開了多次有針對性的培訓。在此后的第二個季度，超市卷煙銷量成功翻番。

這樣的例子，在柳州市局（公司）不勝枚舉。客戶經(jīng)理們用兩句話概括了拜訪模式轉(zhuǎn)變前后的工作狀態(tài)：“以前覺得工作很忙，可成效不大；現(xiàn)在工作時間沒變，工作成效卻更加明顯。”

營銷工具開發(fā)：營銷服務質(zhì)量破題

如果說拜訪模式的轉(zhuǎn)變有效提高了營銷服務效率，那么如何保證客戶經(jīng)理單次拜訪的質(zhì)量？能否用實用、有效的營銷工具降低服務質(zhì)量對客戶經(jīng)理自身素質(zhì)的過度依賴？

柳州市局（公司）通過《客戶精確營銷分析指導表》和客戶拜訪系統(tǒng)兩個營銷工具，破解了營銷服務質(zhì)量無法保障的難題。

記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經(jīng)理填好的一張《客戶精確營銷分析指導表》。表格中，客戶每月銷售卷煙的數(shù)量、單條值、單條利潤及總利潤等信息一目了然，零售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時，表格中還包含多個同類型客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)，供零售客戶橫向?qū)Ρ取?/p>

記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區(qū)零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢。現(xiàn)在，客戶經(jīng)理送來的表格中的銷售數(shù)據(jù)分析，讓她堅定了繼續(xù)經(jīng)營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對較低的原因。黃海英采納了客戶經(jīng)理的建議，增設卷煙專柜，科學合理地擺放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩(wěn)步提升。

相對于靜態(tài)的表格來說，客戶拜訪系統(tǒng)亦有其生動、形象的優(yōu)勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數(shù)據(jù)，能夠通過手提電腦現(xiàn)場演示的拜訪系統(tǒng)則有效解決了這一問題。

覃崇克：“如果消費者說‘這煙有點貴’，我該怎么回答呢？”

蘇偉：“你可以用‘平均法’、‘底牌法’等方法應對。”隨后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進入拜訪系統(tǒng)，將幾種營銷方法的培訓視頻打開，對覃崇克進行了“現(xiàn)場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經(jīng)理蘇偉在對零售客戶覃崇克進行拜訪時的一個場景。柳州市局（公司）將各種營銷方法以圖像、視頻短片的形式存儲至拜訪系統(tǒng)，為客戶提供“數(shù)字化、可視化”培訓，并通過圖表數(shù)據(jù)分析、多媒體案例展示、圖片展示等方式，對客戶進行經(jīng)營指導。這一做法有效提高了營銷服務質(zhì)量。

從簡單的“賣煙”到對服務效率、服務質(zhì)量的不懈追求，經(jīng)過幾年探索，柳州市局（公司）卷煙營銷工作不僅實現(xiàn)了量的增長，更實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

“利群”品牌的圖強之路

確定“平和恬淡”的風格特色

1960年，“利群”創(chuàng)牌于利群卷煙廠（浙江中煙工業(yè)有限責任公司杭州卷煙廠的前身）。“當時的‘利群’品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農(nóng)村市場需求。到上世紀80年代初，‘利群’系列產(chǎn)量最高時達到每年7萬余箱。”浙江中煙副總經(jīng)理劉建設告訴記者。后來，全國煙草生產(chǎn)企業(yè)品牌意識逐漸增強、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產(chǎn)量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個規(guī)格一度停產(chǎn)。

“在產(chǎn)品風格上，浙產(chǎn)煙模仿過行業(yè)老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學習中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設說，“利群”要生存，就必須走出自己的路。“利群”如何實現(xiàn)突圍，走出自己的路？

風格定位是“利群”突圍的關鍵一步。

那么，卷煙產(chǎn)品風格定位的關鍵又在哪里，是包裝、價格、產(chǎn)地，還是吸味？

浙江中煙對“消費者購買卷煙的關注因素”的調(diào)研結(jié)果顯示：消費者對卷煙包裝的關注度為1.2%，價格為8.7%，產(chǎn)地為6.3%，吸味為54.7%??無疑，吸味必然成為“利群”風格定位的第一要素。

“‘利群’要做中式卷煙‘醇和’口感的代表品牌，追求一種‘淡淡的滿

足’——‘淡’是一種味道，不強烈不刺激；‘滿足’，是對分寸的把握，要回味悠長。”浙江中煙市場營銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產(chǎn)大趨勢一致。”

這種風格定位并非憑空構想。經(jīng)過長期探索，浙江中煙在生產(chǎn)工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上，“利群”品牌煙葉基地建設以山地為主，采購優(yōu)質(zhì)原料，確保口味的豐富性；在葉組配方上，利用不同產(chǎn)地煙葉成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協(xié)調(diào)、醇和飽滿；在生產(chǎn)技術上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨特的工藝儲運煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設生物酶催化技術“醇化庫”，激發(fā)煙葉潛在特性??浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關市場研究機構對北京、上海、廣州等16個城市消費人群的調(diào)研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項指標中保持了明顯優(yōu)勢；消費者對“利群”評價為“口感醇正、品質(zhì)穩(wěn)定、商標鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個性最終獲得了市場認可。規(guī)劃貼近市場的產(chǎn)品線

做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進取方向。朝著這一方向，科學規(guī)劃產(chǎn)品線則為“利群”發(fā)展設計了市場道路。

產(chǎn)品線，就是具有相同或相似功能的產(chǎn)品集合。對于卷煙來說，產(chǎn)品線集中體現(xiàn)為產(chǎn)品的規(guī)格與品類。

產(chǎn)品線規(guī)劃的意義何在？他們告訴記者，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，事關品牌生存與發(fā)展。產(chǎn)品線要有合理的“長度”，品牌產(chǎn)品從高端到低端的規(guī)格分布影響著該品牌的市場占有率；產(chǎn)品線還要有一定的“寬度”，一個品牌同一價位區(qū)間產(chǎn)品種類的多少影響著該品牌在這一價位區(qū)間的競爭力。

產(chǎn)品線規(guī)劃的要點是什么？貼近市場！

上世紀90年代初，浙江經(jīng)濟已逐漸走到全國前列，區(qū)域市場發(fā)生了明顯變化。當時“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時的市場現(xiàn)實。為此，浙江煙草工業(yè)科研人員研究目標消費群，采取差異化策略，以中高層次消費群體為突破口，對“利群”進行了翻新改造。經(jīng)過一年多的研發(fā)，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。

之后，一系列圍繞“利群”的產(chǎn)品改造動作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調(diào)的特色中，17元/包的“利群”（藍）適時推出，掀起了卷煙消費的藍色旋風；研發(fā)人員提出“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，開發(fā)了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應軟包產(chǎn)品的消費潮流，“利群”（軟藍）和“利群”（軟紅長嘴）應時而生??

目前，按照產(chǎn)品吸味特點和規(guī)格區(qū)間，“利群”品牌發(fā)展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質(zhì)，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個規(guī)格，屬一類卷煙；經(jīng)典版，推崇醇和滿足、細而不膩的風韻，共4個規(guī)格，屬二類卷煙；原生版，注重煙草原味本香，共5個規(guī)格，屬二類卷煙。

在傳統(tǒng)基礎上堅持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發(fā)展的產(chǎn)品線。“現(xiàn)在‘利群’

一、二類煙比例為38∶62，仍有較大的結(jié)構提升空間。”劉建設告訴記者，“未來2~3年，我們儲備研發(fā)的重點將是低焦油低危害產(chǎn)品，這將為‘利群’開辟出新的發(fā)展空間。”

建立市場驅(qū)動型的供應鏈管理

品牌建設，從產(chǎn)品線規(guī)劃到市場現(xiàn)實，還需要經(jīng)過原料、生產(chǎn)、技術、營銷等諸多環(huán)節(jié)。其中，市場是中心，是起點，也是落腳點。

“比如，某個月卷煙生產(chǎn)什么規(guī)格、生產(chǎn)多少，都要以市場的存銷比為依據(jù)。”浙江中煙生產(chǎn)管理部的同志說，“生產(chǎn)多了，社會庫存就會增加，有損品牌價值；生產(chǎn)少了，就容易導致供貨緊張，妨礙品牌擴張。”因此，建設品牌，必須“跟進”市場。

跟進市場，困難在于，與市場的風云變幻相比，原料、生產(chǎn)、技術、營銷等環(huán)節(jié)的反應相對滯后。

為此，浙江中煙著力建立了市場驅(qū)動型供應鏈管理模式——以需求預測為龍頭，力求實現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)計劃、原輔材料備料計劃、質(zhì)量檢驗計劃、市場銷售計劃協(xié)調(diào)聯(lián)動、靈敏反應。這就好比根據(jù)水池的大小來確定水管的放水量。在從生產(chǎn)到投放的供應鏈管理上，生產(chǎn)管理部貫徹一個“跟”字——市場消費走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標銷售任務定，而是按照當時的存銷比定。

登錄浙江中煙綜合營銷業(yè)務網(wǎng)上平臺，只要輸入日期、選定地區(qū)，該系統(tǒng)就會顯示“利群”各規(guī)格在該時該地的條批發(fā)價、市場零售價、銷量、存銷比等信息。

為維護品牌發(fā)展，加大市場監(jiān)控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區(qū)陸續(xù)建立了2000多個信息采集點。在對一個周期內(nèi)采集到的價格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對下一周期的市場需求做出預測。

而這一思路，在2010年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產(chǎn)銷量過百萬箱）開展后，又被再次強調(diào)和升級——浙江中煙要求其分銷區(qū)市場工作人員“關注每一個品牌規(guī)格、發(fā)揮每一個規(guī)格的充分潛能、調(diào)動每一名客戶經(jīng)理的積極性、關注每一個零售客戶、關注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準、更快地調(diào)整供應鏈管理。

現(xiàn)在，對“利群”所有規(guī)格產(chǎn)品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動提交需求預測；預測須具體到后60天每天的需求訂單。其間，市場部門還要對預測跟蹤進行檢查，發(fā)現(xiàn)異常立即重新預測。滾動預測提交后，生產(chǎn)管理部就以此為依據(jù)分別編制備料計劃和生產(chǎn)計劃，下發(fā)至物資供應部、卷煙廠、市場營銷部等相關部門。此時，市場部門的一個數(shù)據(jù)，可能關系著生產(chǎn)計劃的調(diào)整、原輔料的購備等相應變動，供應鏈各環(huán)節(jié)間的信息交流也由此上升到了一個新的層面。

“以滾動預測為龍頭、滾動生產(chǎn)為核心，以動制動、以變應變，才能使市場驅(qū)動型供應鏈管理模式在流程上真正實現(xiàn)。”劉建設自信地表示，“近年來，‘利群’存銷比持續(xù)低位運行、市場價格穩(wěn)定，這很大程度上歸功于我們對市場有效的跟進！”

第三篇：《啊嗚啊嗚吃得香》幼兒教師教學反思

今天我執(zhí)教的是語言活動：《啊嗚啊嗚吃得香》，《啊嗚啊嗚吃得香》主要是針對剛?cè)雸@的幼兒進入集體生活，對家人還有強烈的依賴心理。平時在家里衣食都是大人包辦，兒歌《啊嗚啊嗚吃得香》短小、簡單，表現(xiàn)了各種動物自主獨立的心理，并借助學說“啊嗚啊嗚吃得香”這句話，鼓勵幼兒在園、在家都能自己吃飯，養(yǎng)成獨立進餐的良好習慣。

我采用的是最簡單的形式，以圖片的形式展開課程。寶寶們對圖片也有很大的興趣，特別是小動物的圖片，當我拿出小兔的圖片，寶寶們都很大聲地說：“這是小白兔。”《啊嗚啊嗚吃得香》這一兒歌，主要是讓寶寶們通過小動物喜歡吃什么，并且它們是啊嗚啊嗚吃的，延伸到我們寶寶最喜歡吃什么。我對兒歌進行了改動，將“寶寶自己吃飯，啊嗚啊嗚吃得香”這一句中，讓寶寶們自己先說你喜歡吃什么，是怎么吃的?那有些寶寶就會很快想到自己想吃什么，比如說吃蝦，那可以請他創(chuàng)編一下兒歌：“寶寶自己吃蝦，啊嗚啊嗚吃得香。”寶寶在這個環(huán)節(jié)中表現(xiàn)出了極大的興趣，都想說說自己想吃的東西，而且都能將語句完整地表述出來。

應該說《啊嗚啊嗚吃得香》這一活動開展的還是非常順利的，寶寶們也知道了要自己動手吃飯，而且吃飯原來是一件很開心的事，通過這次活動，我們班的寶寶中午用餐也比以前好很多了，大家都在啊嗚啊嗚香香地吃飯，也能保持桌面和地面的干凈了。

第四篇：從服務到營銷的轉(zhuǎn)身

中國聯(lián)通客服中心：從服務到營銷的轉(zhuǎn)身

中國聯(lián)通對客服中心制定了一套嚴格的規(guī)范流程，涉及管理架構、工作職責、業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程、人員培訓、激勵考核、測評指標等多個方面。”在談及中國聯(lián)通的客服中心建設時，中國聯(lián)通某省分公司人員向記者表示。

據(jù)了解，中國聯(lián)通的客服中心主要面向客戶提供咨詢、業(yè)務辦理、故障申告、話費查詢、積分查詢、投訴建議、密碼管理等服務，近年來，為適應市場發(fā)展趨勢，又逐步增加了市場營銷這一新功能。

三大流程規(guī)范

電話鈴聲此起彼伏，咨詢的問題無所不包是客服中心留給人們的印象。的確，客服中心每天都要處理大量繁雜的問題。為了提高效率，完善服務，建立規(guī)范的流程非常有必要。前述人員告訴記者，中國聯(lián)通在內(nèi)部下發(fā)的一份服務管理規(guī)范中明確了IVR語音流程、業(yè)務流程和工單流程等的管理要求，建立起了簡潔完整的流程管理體系。

IVR語音系統(tǒng)是用戶和客服中心直接接觸的窗口，其服務是否規(guī)范、是否能給用戶帶來良好的體驗直接決定了用戶對客服系統(tǒng)的滿意度。為此，中國聯(lián)通對IVR流程的管理采取了統(tǒng)一化的原則，并充分考慮到了各地的實際情況。統(tǒng)一化體現(xiàn)在，客服熱線IVR流程設計由總部統(tǒng)一進行規(guī)范，規(guī)范的內(nèi)容非常詳盡細致。例如，IVR流程等待客戶選擇時，如客戶無響應，重放語音提示三遍，每遍間隔5～6秒，如客戶仍未響應，IVR系統(tǒng)播放結(jié)束語并自動退出。

差異化則體現(xiàn)在，中國聯(lián)通各分公司可在遵循總部要求的條件下，根據(jù)各地的不同情況進行細節(jié)上的改變。例如，IVR系統(tǒng)的服務語言包括普通話、英語、當?shù)胤窖裕腕w現(xiàn)了系統(tǒng)的差異化色彩。

業(yè)務流程管理和工單流程管理采取了閉環(huán)系統(tǒng)，例如，業(yè)務流程管理開始于客戶需求的提出，結(jié)束于客戶需求被滿足。工單流程不僅采取了閉環(huán)管理，而且對一些問題會通過公司較高級別的工作會議來督促解決。

當然，流程不是一成不變的。前述人員告訴記者，業(yè)務流程形成后，公司還會通過監(jiān)督、評測，及時發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)問題并給予提示;同時，還會根據(jù)不斷變化的競爭形勢及服務水平的要求，對業(yè)務流程進行調(diào)整優(yōu)化，提高工作效率和客戶感知。

提升員工素質(zhì)

人是構成客服中心的基本，完善客服中心的關鍵也在于人。用戶對客服中心工作人員的要求是態(tài)度良好、專業(yè)知識豐富、機智靈活等。為提高用戶滿意度，中國聯(lián)通也一直致力于從人員配備、培訓、考核、激勵等方面提升員工素質(zhì)。

據(jù)了解，中國聯(lián)通根據(jù)業(yè)務量預測、服務水平要求、平均通話時長等，實現(xiàn)不同組別的人員安排和業(yè)務量的最佳匹配。中國聯(lián)通的客服中心還會在平時不斷對IVR流程進行監(jiān)測，依據(jù)獲得的數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整人員數(shù)量。

中國聯(lián)通某省分公司客服部門人員告訴記者，針對客服中心的培訓主要包括兩個方面，一是接電話技能的培訓，二是業(yè)務培訓。“業(yè)務培訓需要持續(xù)滾動，因為新的資費和政策會不斷出臺，員工需要經(jīng)常學習，以了解公司的最新資費和業(yè)務動向。”該人員表示。

為了幫助座席代表更好地解決用戶咨詢的問題，中國聯(lián)通還建立了專門的知識庫，座席代表可隨時登陸查詢不懂的問題。

要管理座席人員，適當?shù)谋O(jiān)測也是必要的。為此，中國聯(lián)通采取了錄音、錄像保存以及質(zhì)檢、撥測的方式。據(jù)了解，中國聯(lián)通對座席通話的全過程進行錄音，并建立索引保管錄音文件，以備需要之時調(diào)取，在線錄音文件的保存時間為3～6個月，線下錄音文件存儲時間不低于1年。錄像管理是在3G客戶使用視頻IVR時，對所有視頻錄像建立索引并保存，它的相關規(guī)定和錄音文件相同。有了錄音和錄像文件，對座席代表的管理就變得相對簡單：只需檢查錄音和錄像資料即可，這就是質(zhì)檢。除了檢查音像和影像資料外，監(jiān)測人員還可以采取實時監(jiān)聽、同屏監(jiān)聽和現(xiàn)場輔導的方式進行質(zhì)檢。

據(jù)悉，中國聯(lián)通每位合格客服代表每周至少被質(zhì)檢1次，不合格客服代表及新員工每周則至少被質(zhì)檢5次。質(zhì)檢過程中發(fā)現(xiàn)問題立即記錄，較為嚴重的及時與相關人員進行溝通處理;如服務質(zhì)量存在較為普遍或較為嚴重的問題，則及時提出培訓需求。

近來，中國聯(lián)通的資費審批權逐步集中到省公司層面，為了適應這一變化，同時簡化支撐體系，提升服務質(zhì)量，中國聯(lián)通逐步將過去地市分散管理的客服中心模式改為了省分公司集中管理的模式。

不僅僅是服務中心

客服中心對于整個公司的經(jīng)營有著非常重要的意義。它與客戶直接接觸，了解客戶需求和意見，這些都是公司改善服務的依據(jù)所在。據(jù)了解，中國聯(lián)通的客服中心還建立了全國報表制度和分析報告制度，統(tǒng)計數(shù)據(jù)供公司決策層制定戰(zhàn)略時參考。

另外一個重要的趨勢是，客服中心正逐漸從單純的服務中心走向集服務和營銷為一體的多元化中心。中國聯(lián)通在服務規(guī)范中就明確鼓勵座席代表在為客戶提供服務的過程中，通過了解客戶的消費特征，挖掘客戶的數(shù)據(jù)和需求，在解決問題的同時多說一句話，將適合客戶消費特征的產(chǎn)品針對性地推薦給客戶，在確保客戶獲得滿意體驗的前提下，促成或激發(fā)客戶產(chǎn)生購買行為。

中國聯(lián)通部分省分公司在此方面較早進行了探索。例如，中國聯(lián)通江西分公司在2006年建立了以呼叫中心為核心的直復營銷模式，增值業(yè)務電話營銷成為呼叫中心的五大功能之一。據(jù)了解，近兩年中國聯(lián)通各省分公司的客服中心基本都在實現(xiàn)從服務中心向多元化中心的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，伴隨著運營商的重組，原中國聯(lián)通和原中國網(wǎng)通的客服系統(tǒng)整合也在進行當中。據(jù)了解，江蘇聯(lián)通已經(jīng)率先實現(xiàn)了10010與10060的整合，而按照中國聯(lián)通總部的規(guī)定，2009年4月1日之前，中國聯(lián)通所有省分公司都將實現(xiàn)客服中心的融合，目前各省分公司正在緊鑼密鼓，從知識庫融合、人員培訓等方面著手，加快推進客服系統(tǒng)的整合。

第五篇：汽車營銷從趨勢到策略

汽車營銷：從趨勢到策略

在變化越來越快速的中國汽車市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢——

生生相克，萬物輪回，這是生物界的自然規(guī)律。在自然界，有一些植物由于花朵鮮艷嬌嫩，所以經(jīng)常成為掠食者攻擊的對象。為了防止受到打擊，這些植物不斷“研究〞自然狀況，逐漸調(diào)整花開的周期，經(jīng)歷了長期的隱忍之后，它們最終做到了幾十年一開花，使得掠食者失去耐心。正是在長時間的韜光養(yǎng)晦之中，它們在不斷等待、觀察、調(diào)整，終成為適者生存法那么的最后勝利者。

在營銷界，勝利也是屬于那些審時度勢，不斷調(diào)整自己生存法那么的企業(yè)。上海通用經(jīng)過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統(tǒng)治〞了20年之久的“群眾王朝〞，成為中國汽車市場的銷售冠軍。

進入2006年，汽車行業(yè)的競爭劇烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四周強敵環(huán)伺：豐田汽車、廣州本田、現(xiàn)代汽車、東風日產(chǎn)等競爭對手虎視眈眈，而老對手群眾那么在厲兵秣馬，準備復辟。2006年的銷售排名榜又會呈現(xiàn)什么樣局面？是否又會出現(xiàn)城頭變幻大王旗的情況？

在一個變化越來越快速的市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。回憶2005年汽車行業(yè)營銷開展趨勢及2006年上半年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)初成輪廓，相信在接下來一段時間中，這五種汽車營銷趨勢將表現(xiàn)更為明顯。

這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強的內(nèi)在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統(tǒng)哲學元素五行金木水火土有對應之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種開展趨勢。

趨勢一：買斷式銷售

趨勢一：買斷式銷售

五行對應元素：金

特性：堅硬、銳不可擋

關注度：*****

發(fā)韌于2004年的買斷銷售模式，經(jīng)過2005年開展，已經(jīng)形成一股令任何汽車廠商、經(jīng)銷商不容無視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。

買斷式銷售模式一經(jīng)出現(xiàn)，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售效勞公司買斷上海群眾一款車在上海地區(qū)的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回報。而在武漢，一家經(jīng)銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元〞的口號進行銷售，銷量迅速提高。

買斷式銷售之所以受到經(jīng)銷商及市場的高度關注，是因為這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性開展根底。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業(yè)洗牌，使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。

2004年、2005年汽車行業(yè)劇烈的價格戰(zhàn)，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的開展與應用。可以預料，隨著買斷式銷售模式的開展成熟，汽車行業(yè)完全可能步向家電行業(yè)后轍，出現(xiàn)強勢如“國美〞一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。

對于大局部準備介入或打算介入的汽車經(jīng)銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功那么可以將產(chǎn)品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當那么可能造成巨大的資金壓力，給后續(xù)運作帶來困難。

啟示：

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對于尚沒實力或暫不考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應的一些應對措施；

?

對考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商來說，除了考慮除產(chǎn)品價格優(yōu)勢之外，還可以考慮如何與廠商進行談判，要求買斷批次的汽車有一些個性化創(chuàng)新，比方內(nèi)飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區(qū)性銷售。

趨勢二：汽車俱樂部營銷

趨勢二：汽車俱樂部式營銷

五行對應元素：木

特性：成長、韌性

關注度：*****

在一次汽車論壇上，國內(nèi)一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤那么不如賣一臺

。商品的利潤越來越難以與產(chǎn)品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業(yè)不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤構成中僅占20%，零部件供給占20%，而50%到60%利潤那么是由效勞環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，包括維修、保養(yǎng)、檢測、救援等。

而在中國，經(jīng)銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后效勞市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。

中國消費者協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在購置轎車時，第一關注的是購置時的價格，其次那么是使用中的效勞。

而另一項調(diào)查結(jié)果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意參加汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務效勞，解決汽車消費的后顧之憂。

從國外汽車營銷的開展趨勢來看，汽車俱樂部的成功運作可以成為汽車業(yè)未來利潤的一個制高點。

就目前國內(nèi)汽車營銷模式看，雖然大局部汽車經(jīng)銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大局部此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的效勞內(nèi)容單一，車主滿意度很低。在汽車經(jīng)銷商看來，汽車俱樂部只是作為汽車銷售的一種配套式效勞，是一種可有可無的效勞工程，而不是可以帶來持續(xù)、高增長的利潤池。正是基于這種認識，汽車俱樂部在中國的開展一種非常緩慢，而且對汽車銷售利潤的奉獻有限。

在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、開掘更多具有利潤開展?jié)摿Φ墓こ蹋瑥亩鴵屜纫徊骄鹑∑嚑I銷的利潤制高點。

啟示：

?

在目前汽車俱樂部普遍知名度、影響力較低的情況下，通過系統(tǒng)的規(guī)劃與運用，深入挖掘、開展具有利潤增長潛力的效勞工程，打造品牌化的汽車俱樂部，創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢，不僅可以在對汽車銷售產(chǎn)生強大的推動作用，也可以使企業(yè)帶來新的利潤增長點。

趨勢三：網(wǎng)絡營銷

趨勢三：網(wǎng)絡營銷

五行對應元素：水

特性：綿長細密，力量內(nèi)斂，潤物無聲

關注度：****

在許多企業(yè)主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟收入低、不具備什么消費能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費能力很強的主流人群。

而更重要的一點是，買車的人很少不上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關信息；2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現(xiàn)那么讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經(jīng)開展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)根本上改變了許多營銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網(wǎng)絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現(xiàn)在任何一個地方。

汽車營銷跟網(wǎng)絡營銷的結(jié)合不是新話題，但是許多汽車企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡營銷特點上，汽車的網(wǎng)絡營銷方式有如一本“九陰真經(jīng)〞——九種網(wǎng)絡營銷方式最為常用。

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網(wǎng)頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

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EMAIL營銷：數(shù)據(jù)庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發(fā)送給目標客戶群。

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BBS：在目標客戶群集中的網(wǎng)絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造一些輿論話題。

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視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網(wǎng)絡上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡化。

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播客：利用播送技術，將信息廣告做成播送形式，趣味性強。

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P2P：

點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

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VOTE：網(wǎng)絡投票及有獎調(diào)查。外表上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業(yè)可以通過多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

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富媒體：3D技術的網(wǎng)絡表現(xiàn)形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

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博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業(yè)與消費者距離。

可以想像，網(wǎng)絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業(yè)，必然會有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網(wǎng)絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

啟示：汽車經(jīng)銷商或企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，選擇最具效應的網(wǎng)絡營銷方式，以最低本錢實現(xiàn)最有效銷售突破。

趨勢四：娛樂營銷

趨勢三：娛樂營銷

五行對應元素：火

特性：熱烈、奔放

關注度：***

一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經(jīng)到來。

在21世紀，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯(lián)系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影?2046?在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氣氛，從心理上擄獲消費者。

產(chǎn)品是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的根底，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業(yè)而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最正確的營銷選擇。

啟示：為汽車銷售參加娛樂化精神，為消費者創(chuàng)造愉悅的情感體驗。

趨勢五：新農(nóng)村戰(zhàn)略

趨勢三：新農(nóng)村戰(zhàn)略

五行對應元素：土

特性：沉厚、內(nèi)斂、前景廣闊

關注度：****

建設社會主義新農(nóng)村是中國政府將會長期進行的一項政策方針，更是許多企業(yè)關注的國家政策走向。

寶潔、歐來雅等外資企業(yè)已經(jīng)隨著建設社會主義新農(nóng)村政策的出臺，及時制定了新的營銷策略，出臺了一系列開拓新農(nóng)村市場的方針政策，旨在搶先一步占領空白領地。

而在2005年4月，美的空調(diào)更是啟動了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場普及化革命〞，將企業(yè)整個營銷重心下移，通過擴大經(jīng)銷商網(wǎng)絡、生產(chǎn)更有針對性的產(chǎn)品等方式，迅速占領了市場。

而在汽車行業(yè)，力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉(xiāng)接合部和廣闊農(nóng)村進軍。力帆董事長尹明善謀劃的賣車策略是“農(nóng)村包圍城市〞。他認為，國內(nèi)眾多的汽車企業(yè)都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個企業(yè)愿意把目光投向農(nóng)村。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，人口中的絕大局部是農(nóng)民，他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點是這樣一個客觀的事實：在東部興旺城市嚴重滯銷的老車型，在西部地區(qū)卻備受追捧。

在另一方面，大城市汽車的購置力經(jīng)過幾年的釋放，已漸趨飽和，而在廣闊的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購置力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都是具有極大的吸引力。

啟示：對于外鄉(xiāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，城市與農(nóng)村之間信息不對稱、消費者對品牌敏感度相對較低、對價格非常敏感等消費特點，都是可以利用的市場時機。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后效勞等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。