第一篇：《汽車營銷》習題與作業

《汽車營銷》考試題

一、簡答類（20%）

1.簡述汽車市場營銷的功能。

2.簡述汽車市場營銷環境的特點。

3.汽車消費市場有哪些主要特點？

4.簡述汽車市場調研的意義與作用。

5.汽車定價有哪幾種目標模式？

6.影響汽車產品成本的主要因素有哪些？

7.影響汽車分銷渠道選擇的有哪些基本因素？

8.按“公式化推銷”理論，汽車人員促銷可分為哪幾個不同的階段？

9.簡述市場及市場營銷的意義。

10.簡述當代市場營銷觀念的確立和創新

11.如何建立汽車企業的總體戰略規劃

答案要點：

1、明確企業使命

2、組織戰略經營單位

3、分配資源，進行業務組合

4、確定企業戰略成長模式

5、選擇企業增長戰略

12.簡述市場營銷的 4Cs 理論

答案要點：4Cs 理論針對買賣雙方矛盾，提出了以消費者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消費者欲望和需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、購買的方便性（Convenience to buy）、溝通（Communication）為四個營銷要素組合的新理論，以取代傳統的“ 4Ps” 理論。新的“ 4Cs ”理論認為：企業應把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需求，才能得到他們的認可。

13.簡述汽車企業如何適應營銷環境變化的措施？

14.簡要分析汽車消費者的購買因素

15.簡要分析集團購買行為的影響因素

16.簡述汽車市場營銷調研的基本步驟

答案要點：1.初步情況分析2.成立工作小組3.制定調研方案和調研程序4.擬定調研題目制定調查表格5.進行實際調查6.整理分析調查資料7.提出調研報告

17.簡述汽車市場營銷信息系統的基本組成18.簡述汽車企業選擇目標市場營銷戰略要考慮哪些因素

答案要點：

1、企業的實力

2、產品的差異性及所處生命周期階段

3、市場的差異及市場規模

4、競爭者的營銷戰略

19.處于不同競爭地位的企業應采取什么樣的競爭策略？

20.何謂汽車產品的組合策略？

21.汽車形式產品策略有哪些內容

22.簡述汽車產品的價格策略

23.何為汽車分銷渠道，有哪些類型？

24.什么是促銷？現代汽車市場營銷將促銷方式歸納為哪五種類型？

答題要點：促銷是企業對消費者所進行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞企業和產品的有關信息，使消費者了解企業和信賴產品?，F代市場營銷將促銷分為以下四種類型：（1）廣告（2）銷售促進（3）人員促銷（4）公共關系。

25.簡述汽車售后服務的概念及主要內容

答題要點：售后服務泛指銷售部門為客戶提供的所有技術性服務工作及銷售部門自身的服務

管理工作。

1、技術培訓

2、質量保修

3、備品供應

4、組織和管理售后服務網絡

5、企業形象建設

26.簡述我國汽車市場的運行特征，并說明采取那種方法對我國的汽車市場進行動態分析。

27.簡述汽車廠商整車銷售實務的主要內容

28.汽車銷售程序包括哪些內容？

答題要點：汽車銷售程序包括：整車銷售、售后服務、備件供應、維修服務、信息反饋等 5 個內容。其中整車銷售包括：進貨、驗收、運輸、存儲、定價、廣告促銷、銷售等環節。售后服務：泛指客戶接車前、后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術性服務工作。備件供應：是搞好售后服務的物質基礎。維修服務：是直接為用戶售后服務的表現。信息反饋：將顧客使用產品情況、質量信息、各種社會信息及時反饋到企業。

二、論述類：（20%）

1.2.3.4.論述目標市場差異性營銷策略的優劣及其適用性。試論汽車市場營銷觀念及其轉變。如何制定企業的市場競爭策略？ 什么叫產品的“經濟生命周期”？試以某種汽車產品為例說明經濟生命周期曲線的幾個

階段特點。

答題要點：

商品的“經濟生命周期”指產品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。

經濟生命周期分為市場導入期，快速成長期，平衡成熟期，衰退期

以上海大眾桑塔納，為例，說明經濟生命周期曲線在各階段各自特點：市場導入期，是指汽車產品投入市場的初期階段。如上海大眾開始建廠，生產出桑塔納車型時，消費者對產品了解不是很多，汽車產品在國內銷量不大，而且當時物價 相比較，費用與成本高，企業利潤低，有時甚至虧損?？焖俪砷L期，指汽車經過試銷，汽車消費者對汽車產品有所了解，銷路打開，銷售量迅速增長的階段，桑塔納車型已定型，大批量生產，已被消費者接受，分銷途徑已疏通，成本降低，利潤增長，但競爭者也開始加入，如廣本，豐田等：平衡成熟期，指桑塔納的市場銷售已達到飽和狀態，此時，桑塔納已占中國汽車保有量的 1/3，雖然銷售量有增長，但增長量緩慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，各種新車型相繼推出，利潤相對下降。衰退期，指桑塔納已經被眾多新車型及更多的進口汽車涌入中國市場所淘汰，此階段，銷售量下降很快，已逐步漸推出市場。

5.闡述各種汽車促銷方式及其各自的特點。

促銷（Promotion）是促進銷售的簡稱，指企業的營銷部門通過一定的方式，將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進企業產品銷售的一系列活動。

1、人員推銷

2、廣告

3、營業推廣

4、公共關系等

三、案例分析（30%）

豐田公司進入美國市場的營銷組合策略

日本汽車工業暢達第二次大戰前已經建立，但產品質量低劣，技術落后，發展緩慢。戰后，由于引進國外先進的技術設備和管理方法，加上現代市場營銷觀念的指導，20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世界上第一個年產700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初，年產超過300萬輛，一躍戰為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%。

在傳統的“生產什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。

“豐田寶貝兒”的流產迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業企業和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經銷商和消費者的需要，發現未滿足或滿足不充分的需求。他們發現美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求?？糠奖?，轉彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產品的不足和缺陷，豐田公司在市場調研中發現底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規，甚至面對競爭者的挑戰、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機。在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。花冠生（corona）以其外型小巧、購買經濟、舒適平穩、維修方便的優勢敲開了美國市場大門。

強大的日本國內汽車制造基地，不僅為豐田提供了經驗，而且為其海外擴張奠定了物質基礎。1965年，日本在“進攻型戰略”的指導下，發揮一整套策略體系的合力作用，將日本打入美國市場。

產品策略。面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產品策略是避實就虛，生產高質量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優美，內部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發動機的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設計的。由于適合美國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質量信譽，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

當豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進的工廠，培養一流的工程技術員和一線工人，強化科學管理，為大幅度提高勞動生產率和規模經濟效益奠定了物質基礎。1969年豐田公司人均年產汽車高達39輛，為同期通用汽車公司的3.42倍。

定價策略。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格，花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的花冠車售價不到1800美元。在小轎車技術差距已經消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低400～1000美元。低廉的售價，加上質量穩定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，美國生產商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。

分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務，在發動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如1965年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場進攻，在對重點市場基本滲透之后，再進攻下了個目標市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。第三，嚴格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經銷。選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經營，其顧客偏好進口商品的當地中間商和零售商。1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44%為豐田服務。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美元的利潤讓利于經銷商，與經銷一輛大轎車利潤相等。

促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內容由專家精心設計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進汽車”廣告戰，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰中大獲全勝。

【案例思考】

1、通過本案例的分析，你認為日本轎車業開拓美國市場最重要的經驗是什么？

2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處。

答：

1、我認為日本轎車開拓美國市場最重要的經驗是：市場營銷觀念的轉變是根本。即整體市場營銷觀念的現代市場營銷觀念為指導，加之在研究目標市場：充分進行市場營銷調研，了解消費者、經銷商、競爭對手的大量的系統的信息基礎之上，精確地細分市場后，選擇空白市場，對空白市場進行定位，即美式日制小汽車?？傊?，在進攻型戰略指導下，發揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。

2、現代市場營銷觀念的體現具體表現在市場營銷組合上，個個企業又千差萬別，我認為可借鑒的內容如下：第一，產品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學管理，做到了適銷對路。且提高了生產率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。①重視售中和售后服務，建立廣泛的服務網點．②重點市場的滲透后再打入全國市場③嚴格篩選代理商④以豐厚利潤和各種激勵經銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目標市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權。由專家精心設計，適合美國即目標顧客的喜好，以獨特良好的功能和給消費者的利益。

四、小論文（30%）

中國汽車市場營銷現狀之探析

我國的汽車企業如何應對國際市場的競爭

我國的汽車企業如何應對國內市場的競爭

要點：

1.在經過市場調研的基礎上進行寫作

2.考生闡述自己的觀點

3.字數 1500-2000 字左右，由考生事先做好

第二篇：汽車營銷大作業文檔[范文模版]

車輛3111班同學：現將汽車營銷學課程大作業要求發與你們，希望每人用心認真完成。

要求：一人選取一個關鍵詞來完成一篇與汽車營銷有關的5000字以上大論文，論文題目自擬，論文打印成冊，圖文并茂，觀點新穎，論據充分，排版規范，可以適當引用別人文獻觀點，但不可全文抄襲，偷工減料敷衍了事者一律不予及格！相互之間如有雷同者雙方都不予成績！每篇大論文不得少于十篇近五年的的參考文獻。論文上交截止日期為2014年6月13日下午兩點。大作業紙質檔裝訂統一上交，電子檔拷給班長后匯總好發與我qq郵箱！

關鍵詞：4s店銷售流程分析；定制營銷；汽車市場細分；汽車定價策略；汽車產品線；汽車銷售管理；汽車售后服務；體驗式營銷；情感營銷；汽車營銷人員專業素養；差異化營銷；汽車品牌；汽車營銷戰略；汽車促銷組合；經典汽車營銷案例分析；汽車廣告研究；汽車人員促銷；大市場營銷；汽車關系營銷；汽車定價方法研究；汽車營銷創意；廣告媒體選擇；顧客滿意度；汽車市場調研方法；汽車市場預測方法；汽車市場環境分析；心理學在汽車營銷中的應用；品牌分析；汽車消費者購買行為分析；汽車生產企業文化，日系車發展歷史；2012年中國汽車市場格局分析；中國自主品牌建設；汽車消費者購車動機分析。

(封面到時候我統一發，老師說了兩份內容一樣者，不及格！)

第三篇：汽車配件營銷與管理習題

汽車配件營銷與管理習題

（一）一、填空（每空2分共30分）

1）商業企業

2）一層渠道、二層渠道、多層渠道、零層渠道

3）汽車配件銷售人員

4）交換

5）習慣性、理智型、經濟型、不定性、情感性

6）連鎖經營

7）目標消費者、公眾

二、選擇（每題3分共30分）

1)A

2)B

3)C

4)C

5)D

6)A

7)D

8)②

9)B

10)C

三、簡答（共32分）

1)人員促銷的特點是什么？（10分）

1,人員促銷具有很大的靈活性

2,人員促銷具有選擇性和針對性

3,人員促銷具有完整性.4,人員促銷具有公共關系的作用

2)市場配件庫存管理的目的是什么？（10分）

市場配件庫存管理的目的是市場配件庫存工作的重要組成部分，科學合理的配件庫存，及時地為客戶提供優質配件。

市場配件庫存的目的是要以始終與最低的總成本相一致的最低限度的庫存義務來提供客戶所期望的服務的。

市場配件庫存管理的總目標就是要在庫存成本的合理范圍內達到滿意的客戶服務水平。為達該目標，應盡量使庫存平衡，庫存管理人員必須對訂貨時機與訂貨量作出決策。

3)市場按照什么標準進行細分？（12分）

(一)的細分標準1．按地理因素細分2．按人口統計因素細分3．按心理因素細分

4．按行為因素細分

(二)的細分標準

1.按用戶的要求細分2．按用戶經營規模細分3.按用戶的地理位置細分

四、計算（共8分）

某型號火花塞連續兩個季度的銷售量為平均10個∕日，訂貨后到貨期是30天，安全庫存為5天的銷量，則該火花塞的進貨量應為多少？10×（30+5）=350個

第四篇：汽車營銷

汽車營銷策略：搶占市場的十種策略 2009-03-30 14:45 今年，汽車銷售預計會出現拐點，激烈的市場競爭中，引發了外資品牌和自主品牌的激烈廝殺。幾個回合下來，幾家歡喜幾家憂。我們注意到，如今中國汽車的產銷量已快速邁向近千萬量，未來汽車市場的競爭將會更加激烈，汽車營銷將會向網絡化、時尚化、個性化和品牌化方向發展，根據汽車市場營銷的經驗，結合國際車市形勢和中國本土市場特色,總結了中國汽車市場的十大新趨勢。

一、網絡營銷制造流行

如今，報紙、電視、雜志等傳統媒體廣告市場持續下降，其中相當大的市場份額被網絡廣告市場所搶占。調查數據顯示，中國網民在未來一年購車愿望最強烈。而且網絡訂單顯示，已經購車占37.8%，另有28.3%的消費者表示會在3個月內購買汽車，兩者相加比例超過60%。隨著網絡內容的豐富和日漸豐富以及面向中產階級的內容網站的崛起，汽車市場的網絡營銷趨勢將不可阻擋，并且由于網絡廣告市場的精準性、互動性、內容豐富、粘性高和低成本等特點，將可以為汽車廣告主帶來超值回報。

面向都市白領一族的奇瑞QQ在面市前就運用網絡定價競猜游戲，給廣大網友帶來了驚奇，贏得了網絡上的一片贊譽，使得奇瑞QQ 未上市已先聲奪人。在營銷策略上一直長袖善舞的豐田自然也不放國網絡營銷模式的運用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國內主流門戶網站的汽車頻道上有計劃、有規模的投放廣告，而且實施網絡公關，制造了“中級車價格將要崩潰”，“銳志將打響價格大站”，“中級車市的定時炸彈”等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險，為銳志的上市和目標客戶的設定奠定了基礎。

二、公益營銷是熱點

自2006年比爾.蓋茨等國際富豪和華人首富李嘉誠等宣布要捐贈巨額財富以來，公益營銷就成為企業家們關注的熱點話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發布財務報告、法律風險報告，還需要發布一份企業社會責任報告，這份企業社會責任報告就是披露企業從事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘書長李元勝指出，中國汽車營銷進入了公益時代，中國汽車企業將會更多的通過選擇公益營銷模式來獲得企業、慈善機構、受眾群體及客戶的多方共贏。

汽車企業由于屬資金密集、技術密集和人才密集的高科技產業，由于處于產業鏈條的上游位置，承擔一定的社會責任就成為義不容辭的選擇，當然，精明的由外資主導的汽車企業當然不會錯過借好事揚名的公益營銷模式的運用。綜合來看，汽車企業的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業、質量建設和環保等領域。在抗洪搶險中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號博得了災區千萬人民的心。在廣告播放的同時，各大重災區投放解放車救災小分隊，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災區人民留下了刻骨銘心的體驗，而且電視鏡頭中不時穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營銷策略贏得了產品極大的美譽度和忠誠度。

筆者曾深入研究中國企業的公益營銷模式，發現國內汽車企業從事公益營銷還存在一些誤區，主要表現為公益營銷沒有置于企業的整體戰略中。導致了出現哪里有災哪里救，導致企業的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問題。這需要汽車企業，行業協會和專家們來共同解決。

三、體育營銷

2008年的奧運會轉眼在即，駕駛汽車和體育運動有著千絲萬縷的聯系，這也就為汽車企業提供了千載難逢的營銷機遇。海外汽車企業更是運用體育營銷的高手，創造了不少體育營銷的經典案例。

上世紀70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國不斷升溫，就開始謀利借助頂級足球賽事來擴大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場命名為豐田杯的由歐美頂級球隊爭霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽和獎金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田比賽，由于不用倒時差，更是得到了東南亞國家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂趣”的寶馬公司當然也不會放棄體育營銷這一利器，隨著中國市場的高速成長，BMW亞洲公開賽在2004年首次移師上海，吸引了中國高層精英人士的熱烈關注。超過了35個國家的十多萬球員參加的BMW國際高爾夫杯已經成為全球最盛大的業余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤博談到高爾夫球賽時，就特別提到了中國不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開寶馬的中國人看起來更優雅。

通過豐田和寶馬體育賽事的贊助策略的對比我們發現，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項目，并且力爭鎖住專一項目，長久堅持下來，成為專業領域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強大的品牌影響力。

四、藝術營銷

和藝術一樣，營銷也分為幾個不同的境界，初級為賣啥吆喝啥，中級賣啥炫啥，高級則表達為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標群體是國企的高層管理人員、外企或臺資企業高層管理人員及企業老板上，別克研究發現，這部分人群具有穩健持重，兼備中西文化、沉穩內斂和創新進取的領袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達了“心致、行隨、動靜合一”的人生境界，為了刻意的表現靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，與11位國際頂級大師共奏洋溢著“動靜之美”的華彩樂章。

除了非常隆重的音樂會之外，主打中高端市場的汽車還會針對性的舉辦一些小型的音樂會。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國際會議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂消夏音樂會。純粹的打擊樂、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國豬蹄，讓參會的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚的創新、典雅、服務和激情。給與會者留下了極為深刻理念。音樂會的舉辦形式多樣，可以根據汽車的定位來渲染不同的氛圍。但要給給參會者留下難以忘懷的情感體驗。

五、服務營銷

有人調查了民營企業和外企各30名銷售經理的業務素質，結果發現，外企銷售經理的服務意識和技能結構均遠高于民企。在汽車市場競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務”。廣州本田就是一個執行以服務為中心的營銷策略的企業。廣州本田在國內第一個引進“4S ”專賣店，以銷售為中心來確立整車銷售、零部件供應、售后服務、銷售數據采集和信息反饋等機智，在售車過程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過程中，則通過不斷舉辦“快修競賽”來讓客戶縮短等待的時間，同時，修車間用玻璃隔開，以便于用戶能看到車間運作的情況，等等。豐田通過點點滴滴為客戶著想，將服務營銷作到了極致。也贏得了廣大消費者的認同。目前來看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時，服務品牌的建設是實現民族品牌突圍的有效之道。

六、口碑營銷

對于目前大多數中國家庭而言，汽車還是昂貴的耐用消費品。在中高端商務人群中，在家中時間往往很少，接觸媒體群的時間也非常有限，而大部分時間將用于參加商務活動。因此，朋友間的交互相傳往往成為購買決策的重要依據。

口碑營銷在實操中往往表現為車友會活動，車友俱樂部聯誼、汽車測試賽、試駕活動等。借此建立目標用戶群中的品牌形象。據悉，一個好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節省廣告費和銷售成本。

七、責任營銷

汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時也給社會帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發的環境污染和溫室效應，汽車與公交爭道引發的交通阻塞等都為廣大民眾關注的熱點問題。汽車企業為了提升自己的公眾形象，承擔力所能及的社會責任，便利實施了基于社會責任的環保營銷和安全營銷策略等，這些系統的稱為責任營銷。比如沃爾沃就通過撞車實驗等公關手段來實現汽車的安全品質，福特設立“福特汽車環保獎”，致力于推動經濟和社會的可持續性發展。奧拓微型車更是將環保、節省和善意等理念發揮到了極致。從公司的管理到汽車的設計，無不追求最優化經濟解決方案。這種卓越的社會責任感也為奧拓贏得了生存和發展的空間，獲得了中低檔轎車市場大量客戶的青睞。

八、社區營銷

社區營銷是中國汽車市場建設的新產物，它擺脫了傳統的4S專賣店、大型汽車交易市場或經銷商等的束縛。根據中國客戶的流動規律和消費特點。夏夜將汽車搬動到小區廣場，讓社區居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識普及，開辟了中國特色的汽車零售渠道。

我們還注意到，有些汽車零售商已經將汽車搬到了具有開闊大堂的大廈內，解決了都市白領們無暇顧及看車的問題，利用茶余飯后即可聽銷售員們講解汽車的價值，由于目標客戶精準，大廈旁邊一般都銀行等金融服務機構，其銷售效果還要豪語夜晚居民的展銷活動。

就目前來看，在居民區的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務車為主，如理想國際大廈的展廳中就常年有寶馬商務車展示。

九、比附營銷

比附營銷是一種借勢借力的營銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來提升自己的附加價值。比如車展中比汽車還要受關注的車模就是借勢營銷中的一種。實證研究發現，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來更有價值。此外，比附營銷還在一些國產汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來提升自身的品質和美譽度。華晨借助于寶馬提高了汽車質量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國現代借助通用來提升品質等比附策略。

目前，民族汽車產業實力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來比附發展，徉品牌在渠道開拓上則會更多的依靠國內汽車，各取所需。

十、整合營銷

國產車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒的家庭轎車市場，奇瑞運用創新整合營銷理念，精準把握本土市場特點，打了一場汽車產業民族保衛戰中的漂亮仗。

往小了說，奇瑞的創新營銷策略更橡一場游戲戰。奇瑞沒有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領悟本土市場的基礎上發現了一支年輕和時尚經濟型汽車消費群體，他們是改革開放的環境中剛剛成長起來的一代，當白領也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動多，需要一款與自己的氣質和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場上任何一款車都不具備的競爭優勢。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發戶的，吉利是農民們的轎車。這個時候，為白領年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場，立刻贏得了廣大白領們的歡心。

奇瑞QQ從上市之初，就通過目標人群定位為產品設計、渠道策略、定價方式和促銷手段等奠定了基調，在產品的市場推廣核銷手中，針對目標客戶群的個性、時尚感悟、思維活躍和富于想象等特點做了精心設計，定位為新時代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國人的第一輛車是從福特開始的，那情形QQ非常相似，只不過福特開始時堅持黑色，QQ則從一開始就五顏六色。

奇瑞QQ沒有依靠民族轎車的口號博取國人好感，而是實實在在根據新興市場特點創造需要，依據整合營銷理念，設計I-SAY數碼聽系統，數碼存儲和靚麗色彩等，針對目標客戶群的附加價值，贏得了市場的熱烈反響。

綜合來看，目前國產轎車市場還是洋品牌為主，國產品牌取勝的優勢主要在于依靠對本土市場的獨特理解。中國汽車正在艱難的從汽車大國向汽車強國過渡。2002年，中國汽車工業協會和日本豐田、本田、鈴木、日產、東京大學、愛知大學、龍谷大學、現代文化研究所合作，在中國調查了各種所有制汽車企業54家，后來得出一個結論是：20年前的日本家電曾統治中國市場，但現在中國家電企業已經絕對控制了中國家電市場。汽車企業一定還會走家電的路，20年后的中國汽車業將與今天中國的家電業。當務之急，中國的汽車工業必須根據大營銷的思想，貼近市場，面向客戶，才能大灶出具有中國特色和核心競爭力的中國汽車品牌。

第五篇：廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃與汽車營銷

廣告策劃是一個過程，這個過程要靠廣告創意來具體實現。廣告創意如同廣告策劃麾下的一個個戰役。它在廣告策劃的總指揮下，以不同的宣傳形式來完成廣告策劃的計劃和任務。廣告創意的成果既在合情合理之中，又常常出人意料之外。有的廣告創意象神來之筆，有的廣告創意如畫龍點睛，給人以窮其盡卻又柳暗花明之感。商業廣告的策劃和創意是一個“大膽設想，小心求證”的過程。在廣告的策劃中可以馳騁想象，在廣告的創意中要周密細致。所以說，廣告策劃是宏觀的，廣告創意則是微觀的。廣告策劃是廣告的靈魂，而廣告創意則是廣告靈魂的表現形式。

從目前國內已發布的汽車廣告來看，創意性質的廣告較多，策劃式的廣告相對貧乏。有的平面廣告像擺地攤，把發動機、ABS、安全氣囊當作小商品依次擺齊，缺乏大氣；有的電視廣告只見一輛汽車飛奔而去，其廣告語卻不知所云，不僅沒有回味，還讓人一時聽不明白。商品廣告要在獨出心裁的策劃基礎上，加上精美絕倫的藝術創意，才能讓消費者從廣告策劃、創意水準中管中窺豹，使你的企業在消費者心目中留下一個先人為主的好印象。

我認為，汽車廣告的創意應該具有恢弘氣勢。原因是汽車是大宗商品，涉及的內容很多。像車身造型、發動機排量、產品價格、油耗、環保等等都是廣告求訴的要點，所以最好在對外宣傳時多準備幾種廣告版本。針對不同地區、不同消費人群的不同需求，采取不同的宣傳形式。每個版本不必面面俱到，但要有自己的側重面，力求以最佳形式的創意來表現最佳宣傳的主題。在經濟較發達的地區應突出汽車配置高的優勢；在經濟剛剛起步地區則要突出價格低的優勢；在知識層次較高的群體中最好突出人文理念。某個地區的消費者關心什么，我們就重點告訴他什么，只有讓消費者明明白白地消費，企業才能打開銷售局面，更多地占領市場份額。

汽車比起一些技術附加值較低的產品，其可策劃的內容和范圍更加寬闊。廣告策劃應從整體營銷方面開展工作，采用多種形式。如：有計劃地組織一些有意義的大型社會活動，積極參加社會公益事業，在取得社會效益的同時，提高企業的社會影響力和產品的知名度，這是不以廣告形式出現的最為人們所接受的宣傳方式。原天汽公司在2001年成功舉辦的夏利轎車“西藏行”，沿途駛過十多個盛市自治區，宣傳范圍之廣前所未有，既展示了夏利轎車跋山涉水的優良性能，又讓世人領略了天津人非凡的氣魄。在廣告策劃的運籌帷幄之中，創造了轎車永創雪域高原無人去的神話。

再如，援助災區捐款捐物；支持希望工程助學助殘；舉行汽車拉力賽等都能夠以社會效益帶動經濟效益，取得商品廣告所達不到的社會影響力。轎車進入家庭即將成為當今中國的時尚和潮流，汽車廣告策劃應該把握時代的脈搏，抓住當今時代發展中產生重要影響的事件，濃墨重彩地大書一筆，給人以聽覺與視覺的巨大沖擊，才能造成非凡的影響。

北京奧運會給廣告策劃提供了無限商機。商品廣告一直處在經濟發展的前沿陣地，廣告策劃能力的高低標志著一個國家的經濟發展水平。商業廣告發展水平是體現一個國家國民經濟的晴雨表。汽車產品的廣告水平最具代表性。在國際性的大型活動中，汽車廣告應占有重要一席。

為適應轎車進入家庭的需要，國內大型車展此起彼伏。利用車展集中力量宣傳自己產品的機會不可錯過。比車型、比配置、比性能、比環保、比價格、比服務均在廣告策劃之中。尤其是整車廠，絕不能因廣告策劃落伍而丟掉市場份額，在其它地方省點錢兒，也不能壓縮廣告的投人。展臺的面積要大，燈光布置要搶眼，車模小姐要最亮麗的，這就是商品經濟環境下的汽車廣告實力大比拼。

廣告策劃也好，廣告創意也罷，都離不開廣告語的支持。一種廣告語，它憑著日以繼夜的狂轟亂炸，人們被動地記下了，幸運地還能成為兒歌；另一種廣告語則是一語道出，或給人以石破天驚般的震撼讓人久久不能忘懷。廣告語話不在多，而在精。前幾年，某一藥廠做“腸蟲清”的廣告，廣告語只有倆字：“兩片”，讓人記憶至今。汽車廣告最為人熟知的莫過于豐田汽車所做的：“有路就有豐田車”的廣告語，把豐田轎車勇于做開路先鋒的精神表達得淋漓盡致。

廣告語既要精彩，又要與求訴的內容相吻合。忌詞不達意，忌含糊不清，忌牽強附會。在浩如煙海的商業廣告中，汽車廣告要力求多一些文化內涵，再多一些人文特色。

廣告的作用是讓潛在的消費者成為實際消費者，不論是效果評估還是結果考核，都會在營銷業績上體現出來。中國已經加入WTO，隨著轎車進入家庭，汽車消費將隨汽車廣告而深入人心，使我國的汽車工業具有更加廣闊的發展前景，汽車廣告已成為圓國人轎車之夢的先驅者。

廣告宣傳企業產品固然重要，同時企業形象的宣傳和樹立更不容忽視。在投資運作商品廣告的同時應宣傳樹立企業的社會公眾形象。企業的社會形象好，讓消費者信得過，其產品必然暢銷。海爾集團就是一個好榜樣。海爾集團在家電行業走向衰退期的今天仍能挺立潮頭，這一點值得汽車行業借鑒。私車消費與家電消費有極其相似之處。廣告策劃應該立足于全面提升企業形象。所以在重視商業廣告的同時，更應該追求廣告策劃的宏觀作用，以企業形象帶動產品品牌，這樣給企業帶來不只是片刻經濟利益，而是長久的發展利好。