第一篇：第九章營銷習題

第九章

競爭戰略

作業習題

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案）

1、企業要制定正確的競爭戰略和策略，就應深入地了解_________。A、技術創新

B、消費需求 C、競爭者

D、自己的特長

2、某一行業內有許多賣主且相互之間的產品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于_________。

A、完全競爭

B、完全壟斷 C、不完全壟斷

D、壟斷競爭

3、產品導向的適用條件是_________。

A、產品供不應求

B、產品供過于求 C、產品更新換代快

D、企業形象良好

4、根據_________導向確定業務范圍時，應充分考慮市場需求和企業實力。A、技術

B、需要 C、顧客

D、產品

5、對競爭者的攻擊有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測的競爭者屬_________。

A、從容型競爭者

B、選擇型競爭者 C、兇狠型競爭者

D、隨機型競爭者

6、違反行業規則，打破了行業平衡，生產能力過剩仍然繼續投資的競爭者屬于_________。

A、強競爭者

B、近競爭者 C、弱競爭者

D、“壞”競爭者

7、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_________。A、增加市場開發成本

B、帶來一些戰略利益 C、降低產品差別

D、必然造成戰略利益損失

8、企業致力于發展高新技術，實現技術領先，以贏得市場競爭的勝利是屬于_________。A、優質制勝

B、創新制勝 C、技術制勝

D、服務制勝

9、企業根據市場需求不斷開發出適銷對路的新產品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于_________。

A、速度制勝

B、技術制勝 C、創新制勝

D、優質制勝

10、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_________。A、近競爭者

B、“壞”競爭者 C、弱競爭者

D、強競爭者

11、下面哪一個不是決定行業結構的因素？_________ A、成本結構

B、銷售量及產品差異程度 C、進入與流動障礙

D、社會變化

12、占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。

A、市場領導者

B、市場利基者 C、強競爭者

D、近競爭者

13、市場總需求擴大時受益也最多的是_________。A、近競爭者

B、市場追隨者 C、市場領導者

D、市場利基者

14、市場領導者保護其市場份額的途徑是_________。A、以攻為守

B、增加使用量 C、轉變未使用者

D、尋找新用途

15、結合贏利能力考慮，企業的市場份額_________。

A、越大越好

B、存在最佳市場份額限度 C、以50%市場份額為限

D、不存在上限

16、有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于_________。

A、強競爭者

B、市場挑戰者 C、市場利基者

D、好競爭者

17、市場追隨者在競爭戰略上應當_________。

A、攻擊市場領導者

B、向市場領導者挑戰 C、跟隨市場領導者

D、不做出任何競爭反應

18、市場利基者發展的關鍵是實現_________。A、多元化

B、避免競爭 C、緊密跟隨

D、專業化

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案）

1、企業每項業務的內容包括_________。

A、要進入的行業類別

B、要服務的顧客群 C、要迎合的顧客需要

D、滿足這些需要的技術 E、運用這些技術生產出的產品

2、市場領導者的主要競爭戰略包括_________。

A、阻止市場總需求增加

B、保護現有市場份額 C、擴大市場份額

D、謀求壟斷 E、擴大總需求

3、市場挑戰者的主要進攻戰略目標包括_________。A、攻擊市場領導者

B、攻擊市場利基者 C、攻擊規模相同但資金不足、經營不佳的公司

D、攻擊市場跟隨者

E、攻擊規模較小且資金缺乏、經營不善的公司

4、市場利基者的作用是_________。

A、拾遺補缺

B、有選擇地跟隨市場領導者 C、見縫插針

D、攻擊市場追隨者 E、打破壟斷

5、市場利基者的主要風險是_________。

A、找不到利基市場

B、競爭者入侵

C、自身利益弱小

D、目標市場消費習慣變化 E、專業化

6、市場領導者擴大總需求的途徑有_________。A、攻擊挑戰者

B、開發新用戶 C、擊倒利基者

D、尋找產品新用途 E、增加使用量

7、業務范圍技術導向型企業把所有_________的企業視為競爭對手。A、使用同一技術

B、滿足顧客同種需求 C、滿足同一顧客群需求

D、生產同類產品 E、產品售價相同

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）

1、“競爭者近視癥”就是指只看到近的競爭者而看不到遠的競爭者。

（）

2、如果某個行業具有高的利潤吸引力，其它企業會設法進入。

（）

3、產品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。

（）

4、行業競爭結構不會隨時間的推移而變化。

（）

5、公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。

（）

6、所有競爭者的目標都是追求利潤最大化。

（）

7、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。

（）

8、攻擊弱競爭者能更大幅度的擴大市場占有率和利潤水平。

（）

9、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。

（）

10、本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠競爭者

（）

11、企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。

（）

12、某些基本的市場競爭戰略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。（）

13、通過擴大總需求，市場挑戰者往往受益最多。

（）

14、市場領導者要保護市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰者。

（）

15、選擇挑戰戰略應遵循“游擊攻擊”原則。

（）

16、采用追隨戰略要冒很大的風險。

（）

17、追隨者要與市場領導者和市場挑戰者分擔新產品開發等方面所需的經費。（）

（四）填空（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）

1、要制定正確的競爭戰略和策略，就應深入地了解_______________。

2、_______________產品指具有高度需求交叉彈性的產品。

3、實行_______________導向的企業把滿足顧客同一需要的企業都視為競爭者。

4、公司最直接的競爭者是那些處于同一行業同一_______________的公司。

5、評估競爭者可分為收集信息、分析評價和_______________三步。

6、“我們滿足中小學生學習需要”這種業務范圍導向屬于_______________。

7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略是_______________。

8、顧客價值分析用來揭示本企業與競爭者相比所具有的_______________。

9、市場領導者反擊競爭者時，要注意選擇反擊的_______________，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。

10、市場領導者欲擴大市場份額時應考慮_______________、營銷組合和反壟斷法三項因素。

11、市場挑戰者選擇挑戰戰略應遵循_______________原則。

12、采用_______________戰略的市場追隨者在實力壯大后有可能成為挑戰者。

13、通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰者的挑戰戰略中屬于_______________。

14、市場利基者發展的關鍵是實現_______________。

15、市場利基者的主要任務有_______________、擴大利基市場、保護利基市場三項。

16、市場挑戰者攻擊市場領導者_______________，但潛在利益也大。

17、競爭者的目標由多種因素確定，包括_______________、歷史、經營管理狀況、經濟狀況。

（五）名詞解釋

1、壟斷競爭

2、市場領導者

3、市場挑戰者

4、市場追隨者

5、市場利基者

討論習題

案例

樂凱膠卷挑戰國外品牌

80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱Ⅱ型膠卷，從此開始了挑戰外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發展戰略的重心轉向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內投入中國市場15億美元而不圖回報，據說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變為柯達的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。

樂凱公司挑戰國外品牌的主要戰略是：

1、組建企業集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業集團之一。化工部“三巨頭”——第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術材料開發中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協議，合資生產彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。

2、開發新產品。樂凱集團建立了一支高素質的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新換代3次，走完了國外彩卷近50年的發展歷程。連續推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。

3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。

4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農村，樂凱憑借低價優勢向工薪階層和農村發展，在每個縣建立彩擴點，培養攝影專業戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯體。采取滲透、拓展、突出重點的戰略，建立國外市場的區域優勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。

5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。

6、加強銷售服務。樂凱在有關城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴設備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。

討論：樂凱公司的市場競爭戰略運用的特點。

思考題

1、競爭者的競爭反應模式有哪幾種類型？分析競爭者反應模式有何意義？

2、市場領導者的防御戰略有哪些？

3、市場挑戰者的進攻戰略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

4、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰略？

5、確定企業業務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？

6、簡述競爭者分析的步驟與內容。

第二篇：營銷習題1

第一章

市場營銷學概論

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、市場營銷學誕生于()。

A、英國 B、法國 C、美國 D、日本

2、市場營銷學產生于()。

A、19世紀末 B、20世紀初 C、二次大戰末期 D、20世紀50年代

3、在社會營銷觀念中所強調的利益是()。A、企業利益 B、消費者利益

C、社會利益 D、企業、消費者與社會的整體利益

4、從市場營銷學的發展歷程來看，20世紀50年代是處于()。

A、萌芽期 B、成形期 C、成熟期 D、整合期

5、許多冰箱生產廠家高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，它們所奉行的經營哲學是()。

A、推銷觀念 B、生產觀念 C、營銷觀念 D、社會營銷觀念

6、中國大陸地區，市場營銷學被正式引入的時間是()。A、1978年 B、1980年 C、1982年 D、1985年 7.以下理解不正確的是（）。A 人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點

B 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主 C 市場導向是以市場需求和市場競爭兩者為焦點

D 紐約學派主要以研究農產品分銷問題為主，其主要貢獻是明確了市場營銷的概念范圍

8.市場營銷學的研究方法中，（）是依目標市場的需要，分析研究企業的外部環境因素、企業自身的資源條件及營銷目標，權衡利弊得失，選擇最佳的市場營銷組合，以擴大銷售、提高市場占有率、增加盈利。A 職能研究法 B 管理研究法 C 機構研究法 D 系統研究法

9、最容易導致企業出現市場營銷近視癥的經營思想是()。

A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、營銷觀念

10、在交易雙方中，更積極、更主動地尋求交易的一方稱為()。

A、潛在顧客 B、顧客 C、賣方 D、市場營銷者

11、生產觀念產生的條件是()。

A、買方市場 B、賣方市場 C、工業品市場 D、消費品市場

12、市場營銷活動的核心是()。

A、銷售 B、購買 C、交易 D、交換

13、在無需求情況下，市場營銷管理的任務是()A．改變市場營銷 B．刺激市場營銷 C．開發市場營銷 D．協調市場營銷

14、在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是()A．協調市場營銷 B．改變市場營銷 C．反市場營銷

D．開發市場營銷

15、由于家庭影院、在線電影等的普及，使得消費者對去電影院看電影的需求下降，那么電影院的主要營銷任務是()A．改變市場營銷

B．重振市場營銷 C．降低市場營銷 D．刺激市場營銷

16、市場營銷的核心是（）。

A．生產

B．分配

C．交換 D．促銷

17、市場營銷學作為一門獨立的經營管理學B．日本

C．美國 D．中國

18、在20世紀30年代以前，市場營銷的研究領域還主要局限于（），真正的市場營銷觀念尚未形成。A．生產D．消費領域

19、我國現存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的（）。A．《市場學》 B．《市場營銷方法》

C．《市場營銷原理》 D．《市場營銷》 20、從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（）。A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發展 D．把商品推銷給消費者

21、從市場營銷的角度看，市場就是（）。A．買賣的場所 B．商品交換關系的總和

C．交換過程本身 D．具有購買欲望和支付能力的消費者

22、站在經營者角度，人們常常把賣B．廠商

C．供貨者 D．行業

23、市場營銷管理的實質是（）。

科誕生于20世紀初的（）。A．歐洲

領域

B．流通領域 C．交換領域

方稱之為（），而將買方稱之為市場。A．企業

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理 D．銷售管理

24、從關系營銷的角度，市場應定義為（）。A 市場是利益攸關者的集合B 市場是賣方、買方、競爭者的集合 C 市場是某種商品的購買者集合 D 市場是商品交換的場所 25.市場營銷的核心概念是（）。

A 交換 B 需求 C 需要 D 產品 26.市場營銷人員，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的（）。

A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1、按照美國學者基恩〃凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各種定義，大致可劃分為以下哪幾類？（）A．企業的生產活動 B．為消費者服務的理論

C．對社會現象的一種認識 D．生產者和消費者之間的交換過程

E．通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程

2、在賣方市場條件下，企業一般容易產生（）。A、產品觀念 B、推銷觀念 C、生產觀念 D、競爭觀念E、營銷觀念

3、市場營銷研究內容微觀方面主要包括()。

A、產品策略 B、市場細分 C、市場營銷組合策略 D、營銷環境分析

4、生產觀念在()情況下適用。

A、產品供不應求 B、產品供過于求 C、生產成本過高D、生產成本過低

5、生產導向的表現是()。

A、企業能生產什么就賣什么 B、企業賣什么，消費者就買什么

C、消費者需要什么，企業就生產什么

D、以生產為中心，以產品為出發點 E、以生產為中心，以推銷為重點

6、營銷觀念與推銷觀念的主要區別是()。

A、出發點不同 B、中心不同 C、手段不同 D、技術不同 E、目的不同

7、社會營銷觀念要求在制定營銷政策時，統籌兼顧幾方面的利益，它們是（）。

A、企業利潤 B、上級指示 C、競爭者動向

D、消費者需要的滿足

E、社會利益

8、交換實現的必要條件有()。

A、至少有兩方 B、雙方都擁有可用于交換的東西 交給對方

C、雙方都認為對方的東西對自己是有價值的D、雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞

E、雙方都有決定進行交換和拒絕交換的自由

9、市場營銷活動的出發點是（）。A、需要 B、需求 C、欲望 D、交換 E、產品

10、現代市場營銷管理的哲學思想可以歸納為（）。

A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念D、營銷觀念E、社會營銷觀念

11、按照菲利普〃科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為以下要點（）。

A．市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望 B．交換是市場營銷的核心

C．交換過程是一個滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程 D．整體營銷是實現交換的主要手段

E．交換過程能否順利進行取決于企業對交換過程的管理水平和企業產品滿足顧客需求的程度

12、交換的發生，必須具備以下條件（）。

A．至少有交換雙方 B．每一方都有對方需要的有價值的東西

C．每一方都有溝通和運送貨品的能力

D．每一方都可以自由地接受或拒絕

E．每一方都認為與對方交易是合適或稱心的

13、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段（）。

A．20世紀三、四十年代的首次引入

B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以來的發展創新 D．1984~1994年的廣為傳播

E．1995年以來的發展和創新

14、按照管理大師彼德〃杜魯克B．組織

C．市場營銷 D．創新 E．控制

15、企業未能全面貫徹市場營銷職能的原因主要有（）。A．外部環境的制約和影響

B．企業各部門因認識差異而相互抵制 等同于推銷和廣告

的說法，企業的基本職能是（）。A．生產

C．企業組織和成員接受營銷觀念有一個過程

D．企業管理者和員工常把營銷

E．企業順利成長時極易忘記營銷原則和理論

（三）名詞解釋。

1、市場： 市場是一定場所或領域內現實和潛在商品交換的總和。

2、市場營銷：是個人或群體通過創造、提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的 需要和欲望的一種社會活動和管理過程。

3、需要： 是指人們生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的滿足欲。

4、需求： 指人們有能力并且愿意購買自己需要的產品的要求。欲望：

5、指滿足需要的一種心理狀態，由于每個人的文化背景以及性格不同，欲望的表現形式也不同。

6、產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于

生產高值產品，并不斷加以改進。

7、宏觀市場營銷：以整個社會經濟系統為出發點和基礎來研究市場營銷。研究重點在于產品和服務如何能最為經濟地從生產領域進入消費領域，并使社會的供應和需求達到有 效地平衡。微觀市場營銷：

8、以個別企業為出發點和基礎，研究的重點是企業如何利用其有限的資源創造出能滿足消費者需要的產品和服務。市場需求潛量

9、：指在一定市場環境條件下，當行業營銷費用逐漸提高時，市場需求達到的極限值。營銷管理

10、：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。大營銷觀念

11、：市場營銷觀念和策略已不局限于在企業界應用，而且已經延伸到學校、醫院、教會、警察局等非營利組織，成為一種普遍的社會經營理念，即為大營銷觀念。

（四）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）

1、在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

2、市場營銷就是推銷和廣告。（）

3、消費者尚未得到滿足的感受狀態，我們稱為消費欲望。（）

4、消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。（）

5、交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易。（）

6、市場營銷的最終目標是企業獲取利潤。（）

7、在通常情況下，消費者往往根據其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該

產品。（）

8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。（）9、1920年，執教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首次將市場營銷（Marketing）作為學科名稱。（）

10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產品價值的創造與實現的必要條件是滿足消費者的特定需求，充分條件則是適應環境、實施整體營銷。（）

11、中國市場學會于1984年成立于北京。（）

12、市場營銷學的構建從微觀（企業）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。（）

13、營銷管理的實質是需求管理。（）

14、針對充分需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）

15、營銷管理的實質是需求管理（）

16、不規則需求狀態下營銷管理的任務是同步性營銷（）

17、推銷導向強調的是銷售，生產導向強調的是生產，兩者有本質區別（）

18、產品觀念被稱為營銷近視癥（）

19、市場營銷觀念是最現代的、無懈可擊的觀念（）20、推銷觀念同生產觀念和產品觀念相比，其進步方面主要表現在把消費者放在企業經營的中心地位。（）

21、所謂的社會營銷觀念就是以消費者需求為中心的觀念。（）

22、市場營銷就是企業的銷售活動。（）

23、產品的效用和消費者付出的代價之間有很大程度取決于顧客的價值觀。（）

24、市場營銷研究在市場經濟條件下，商品與勞務供求矛盾及其發展規律。（）

25、“好酒不怕巷子深”是完全符合現代市場營銷觀念的。（）

26、營銷觀念與社會營銷觀念的一個區別是營銷觀念只注重企業的眼前利益，而忽視企業的長遠利益。

27、福特汽車價廉物美，其創始人曾對建議其生產彩色汽車的人說：“不管顧客需要什么，我們生產的汽車就是黑的”，這是一種典型的產品觀念。（）

（五）簡答題

1、簡述市場的含義和功能

2、簡述消費者市場的特點

3、簡述生產者市場的特點

4、簡述市場營銷的含義和功能

5、簡述市場營銷學戰略研究的主要內容

6、簡述市場營銷觀念與銷售觀念的區別

7、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。什么是市場營銷管理？

8、簡述以企業為中心的經營觀念。

9、（六）論述題

1、市場營銷學在我國傳播的原因及現狀。

2、簡述市場營銷學的主要研究方法。

3、如何理解“市場營銷就是要使銷售成為多余”？

4、你如何認識市場營銷對我國經濟發展及企業成長的重要意義？

第三篇：營銷調研課后習題答案

第一章

1.請談MARKET RESEARCH與MARKETING RESEARCH在含義上有何區別。

MARKETING RESEARCH的含義是市場營銷研究，所研究的內容涉及市場營銷的各個方面，是系統的市場營銷調研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業決策者提供信息，幫助他們了解環境、分析問題、制定以及評價市場營銷策。

MARKET RESEARCH則是狹義的市場研究，單指對市場本身的調查，如對市場的細分研究，其范圍要遠小于市場營銷研究的范圍。

2．市場營銷觀念對市場研究的應用有何影響？

市場營銷觀念對市場研究的應用起著根本性的影響作用，正是因為營銷觀念在企業的應用，使得營銷管理過程中的各種營銷決策對準確的市場信息產生了大量的需求，這才使得市場研究活動有了應用和發展

第二章

1．為什么在確定研究目標以前要對研究問題或癥狀進行充分分析？

在確定研究目標以前對研究問題或癥狀進行充分分析，有利于進一步明確要研究的問題，為研究提供有關研究課題方面的背景知識，還能提供在所要研究的問題方面，哪些前人已經研究過了，哪些是沒有研究過的，從而有利于準確界定研究目標。

2．為什么要針對研究目標提出研究假設？它對研究有什么作用？

研究假設可以使研究目標更加明確化，通過對假設的檢驗，接受或拒絕假設，可以使研究者得到所需要的結果，達到研究的目的。

3．探索性研究、描述性研究與因果關系研究設計的差別是什么？這些差別如何影響研究過程？

探索性研究通常是在研究之初，研究者對要研究的問題不了解，故展開探索性研究用于探詢某個問題的一般性質，判斷決策的多種可能性，以及要考慮的相關變量等場合，在設計探索性研究時，一般不提出假設或假設相當模糊，所設計的研究方法一般是定性研究方法。

描述性研究主要是對市場本身及其環境的某個方面進行正確的描述，研究設計所采用的研究方法一般是調查法和觀察法。

因果關系研究主要研究變量之間的因果聯系，研究設計所采用的研究方法往往是實驗法。

上述研究設計的差別會影響到研究資料的收集，樣本的選擇，資料的分析方法，研究的費用和時間等各方面。4．東湖牌啤酒已在全國聞名。該公司現正在考慮生產一種東湖牌可樂型軟飲料的決策。初步預測如果推出這種新產品而失敗的話，公司將損失60萬元，但成功的機會至少也有50%。市場研究部門建議進行一次小型市場試驗，這將花大約10萬元。研究結果將使決策的質量提高，從而使成功的機會提高到70%。問這個市場研究是否該進行？ 市場試驗的收益為60*（50%-30%）=12萬元 市場試驗的成本為10萬元

收益大于成本，所以這個市場研究應該進行。

第三章

1．在確定收集原始資料的方法之前，為什么要全面調查第二手資料？在什么情況下不必首先尋找第二手資料？

因為二手資料同原始資料相比，有成本低、時間省等優點，如果有現成的二手資料可供采用，應當盡可能首先采用二手資料，以降低研究成本，節省研究時間，而且即使無法采用二手資料，通過收集二手資料，也可以為收集原始資料的研究設計提供很多參考，所以在確定收集原始資料的方法之前，要全面調查第二手資料。2．為什么企業里常有那么多的內部資料被浪費或重復收集？

主要因為這些企業沒能很好地發掘利用內部資料，如果能開發信息系統，充分開發利用內部資料，并在公司內部形成資源共享，將可以避免這種現象。

第四章

1．自由式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下使用更有效？

在自由式訪談中，只要是針對訪問者感興趣的主題，應答者都可以自由地發表見解和回答問題。在半控制性訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。

自由式訪談這種訪談方式主要用于探索性研究的場合，要求訪談者對訪談內容的控制能力較強。

半控制性訪談方式適合于研究者對訪談的內容有明確的要求，而且應答者工作較忙，通過針對特定主題的訪談，可以提高訪談效率，在較短時間內獲得所需信息。

2．投影技巧及自由式交談常用于市場研究中的消費動機調查。消費動機調查在市場研究中有何作用？

消費動機調查主要用于預測消費者的消費行為，因為消費者的消費動機往往決定了他們的消費行為。3．如何更好地利用小組討論？ 首先，小組討論的訪談對象要精心挑選，確保他們能很好地代表研究者的研究對象；其次，一次訪談的人數不能太多，一般在5-10人之間，以保證每個訪談對象都有充分的發言時間，訪談對象還應當精心分組；再次，要精心設計整個訪談過程和訪談提問，最后，還需要訪談人員很好地引導現場訪談。4．幾種調查方法各有什么不同之處？有什么辦法使這幾種方法更有效？

調查訪問法主要有四種形式：電話訪問、郵寄問卷調查、個人訪問、網上訪問。

提高電話訪問效果的方法是精心設計適合電話訪問的問題，另外最好，提前寄一封信或一個明信片來提醒應答者將要發生的電話訪問和訪問的目的。

個人訪問的成功跟調查者的技巧有很大關系。如果他們訓練有素、知覺良好，并且能跟應答者很快達到和諧關系，訪問就會成功。

要使郵寄調查的結果更可靠，關鍵在于提高郵寄問卷的回收率，可采用的方法有固定樣本郵寄訪問，或者采用跟蹤提醒、提前通知、物質獎勵、附回郵信封郵票、取得被調查者的信任等方法。

提高網上訪問可靠性的主要方法是設法提高網上樣本的代表性，同時要采取方法限制網上同一人重復填寫問卷的現象。

第五章

1．問卷中使用開放式問題與有備選答案的問題各有什么優缺點？各在什么情況下使用更好？

開放式問題也稱為自由回答題。被調查者（或應答者）可以用他們自己的話來回答這些問題并且針對這些問題表達他們的觀點。其優點是被調查者的觀點可以不受限制，這樣就可深入了解被調查者的建設性意見、態度、需求等；其缺點是：首先，開放式問題（在郵寄問卷中）的弱點是被訪問者可能會誤解所需要的信息，而在多項選擇問題中，可能的答案都包括在問題里，這對回答有啟示。其次，就是答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調查者很難作出總結。另外，開放式問題也給了受過良好教育的人的答案更多的影響權，因為這組人更能表達并且能更有效地交流他們的想法。

有備選答案的封閉式問題優點是回答迅速，應答者易于回答問題，所得的結果易于表格化，備選答案也使應答者知道調查者需要什么類型的信息。缺點在于提供的備選答案的排列次序可能會引起偏見。沒有很強偏好的應答者傾向于選擇答案列上的第一個答案。這種由于答案位置造成偏見的可能性可以通過變換備選答案的位置來克服。這樣做當然也會大大增加制作問卷的成本。

2．在郵寄問卷調查中由于調查者不知道被調查者回答問題的次序，因此認為沒有必要認真考慮問卷中問題的次序。請給予評論。

這種觀點是不正確的，因為即使調查者不知道郵寄問卷中被調查者回答問題的次序，但調查者所設計的問卷中問題的次序會在很大程度上影響到應答者回答問題的意愿和態度，所以仍需認真加以考慮設計。6．各種數值尺度在測量顧客的態度方面有什么作用？

類別尺度可以用來提供分類信息，順序尺度能使調查者能對目標進行排列并比較目標的等級，從而發現最重要的工作，影響最大的因素等是什么。等量尺度能提供順序尺度所提供的各種信息，而且由于等量尺度在度量單位上的間隔是相等的，可以在一定程度上評價兩個等級之間的差異程度。比例尺度中有絕對值0存在，這點使數據之間的相互比較成為可能，因此在上述四類數值尺度中，比例尺度可以對所測量數據進行最全面的比較，提供最豐富的信息。

第六章

1．市運輸總公司經常收到老年人的投訴信，抱怨在公共汽車上受到的不公正待遇（如不能憑老年證免費乘車，詢問站名時得不到回答、下車時關門過快等）。你如何使用本章討論的方法來研究這個問題？

可以采用觀察法來研究這個問題，比如，可以雇傭一些老年人通過乘坐公交車來觀察是否存在著上述現象，哪些車此類問題較嚴重等，從而幫助運輸總公司來檢查和解決這一問題。5．正規設計與非正規設計的主要區別是什么？

正規設計與非正規設計的主要區別是在正規設計中，調查者隨機地把處理施與隨機選擇的實驗體，因此可以使用統計檢驗（通常是方差分析）來分析由正規設計實驗得到的結果。

而使用非正規設計時，處理施與實驗體以及選擇實驗體的方式缺乏隨機性，因此處理所引起的變化并不能完全通過統計檢驗分離出來。但非正規設計仍對市場研究有用，因為它耗費小而且易于使用。

第七章

4.發展城市文化教育方案中有一條是充分發揮市圖書館的作用。但目前的情況是市圖書館的利用率低，市民的受益面和層次有限。因此在采取措施之前決定進行抽樣調查，樣本將從圖書證持有者中選擇。請加以評論并提出自己的抽樣方案。

這一抽樣方案不合理，因為辦有圖書證的人是少數，調查目的是希望更好的還沒有借書證的人能夠利用圖書館的服務。應當將抽樣的總體定義為全體市民，從中抽取樣本進行調查。6．請解釋下面這句話：上海市青年婦女每月在化妝品上花費金額的平均值的95%的置信區間是100~300元。有95%的可靠性可以說上海青年婦女每月在化妝品上花費金額的平均值分布在100元至300元這一區間內。

第八章

3．試說明頻率分布、平均值及橫列表法的應用場合。有何差別？

頻率分析和均值分析主要用于對單個問題回答結果的分析，頻率分布分析用于指出每個問題中各備選答案被選擇的百分比，均值分析則用于平均水平的分析，橫列表法則用于多問題和多因素的綜合分析。5．在解釋市場研究資料時，使用演繹推理的主要作用是什么？ 演繹推理方法是從一般的前提推到個別結論的方法，在市場研究中使用演繹推理可以從一些一般性的結論推出個別的結論。

第九章

1．什么是參數檢驗和非參數檢驗？有什么差別？

在市場研究中得到的數據有下面幾類：類別數據、順序數據、等量數據以及比率數據。由于這些數據的特性，用來進行假設檢驗的方法也不一樣。對等量數據的檢驗稱為參數檢驗。在使用參數檢驗進行檢驗和分析時，都對研究總體有一定的分布假設，通常假設總體的觀察值服從正態分布，參數檢驗的方法主要有x檢驗和t檢驗。

對類別數據和順序數據的檢驗稱為非參數檢驗。在非參數檢驗中，對總體不必做出某種分布假設，屬無假設檢驗，2具體的方法有x檢驗、麥氏檢驗、魏氏檢驗等。

3．消費者協會在對某食油廠的檢查中發現該廠裝1000毫升香油的瓶子里油的份量不夠。對400個樣本油瓶的檢查發現，平均每瓶裝油量為990毫升。但在0.07的顯著性水平下的檢驗接受總體?為1000毫升的虛無假設，說明制造廠家并沒有少裝。請對上面的檢驗進行重新檢查。在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設是否成立？消費者協會應如何應對？

在顯著水平為0.01和0.05時，上面的虛無假設不一定能夠成立，消費者協會應要求該廠達到要求。

第十章

1．華夏大學決定對一些中學校長進行一次關于華夏大學形象的調查，以判斷校長們在指導高中畢業生在填寫報考志愿時是如何將華夏大學與其它大學進行比較的，華夏大學在何種程度上與這些大學相互競爭等。結果將采用多變量統計方法。（1）如何確定多變量分析中的其它10?20所大學作為研究目標？（2）如何判斷研究目標（大學）之間的相似性？

（3）如何確定用于評價各大學的一些變量？采取什么方法獲得這些變量？（4）如何將各大學的競爭位置在圖形上表現出來？

答：（1）應根據華夏大學打算與之進行比較的大學來確定，這些大學往往與華夏大學比較接近，因此在生源方面與華夏大學具有較直接的競爭。

（2）可以用因子分析來判斷研究目標（大學）之間的相似性

（3）可以以高中畢業生為調查對象，調查了解他們在填寫高考志愿時從哪些方面來評價各高校，主要從哪些方面來考慮和選擇自己打算報考的高校，從而來獲得用于評價各大學的一些變量。

（4）可以根據因子分析的結果，繪制因子得分圖，這樣就可以把各大學的競爭位置在圖上表現出來了。

第十一章

1．某研究委托人對研究者這樣交待：“請對我來我廠辦事的人員進行調查，看看他們對我廠的各方面有何看法。”你作為研究者在進行調查之前還要向委托人問些什么總是以便保證該研究收集到決策者所需的信息？

應了解研究委托人開展這項研究的目標是什么，是為何種決策提供幫助，并與委托人共同商量確定研究應收集的具體信息。

3．在什么情況下研究者需要準備多個不同的研究報告？

如果研究報告的對象是多個用戶，那么研究者需要根據用戶的需求來定制報告，這就需要準備多個不同報告。4．研究報告中為什么要包括“本研究的局限性”這一部分內容？

研究報告中包括“本研究的局限性”目的是總結本次研究的局限與可能的不足，指出研究結果的弱點，以供使用者在使用研究結果時引起必要的注意，確保研究結果能被準確地使用，同時也可以為研究者積累經驗。5．在報告中應如何有效地使用圖表？

（1）適度地使用圖表。圖表太多會淹沒整個報告，而圖表太少則會使他們受到過多的注意。（2）不要讓一個圖表表達過多的信息，多個簡單的圖表要比一個復雜的圖表容易解釋和理解。（3）使圖表與相應的書面解釋放在一起。

（4）要知道各種圖表（簡單表、線條、直方圖等）的優缺點。在有些情況下有必要使用一種以上的圖形來描述同組數據。

第四篇：汽車配件營銷與管理習題

汽車配件營銷與管理習題

（一）一、填空（每空2分共30分）

1）商業企業

2）一層渠道、二層渠道、多層渠道、零層渠道

3）汽車配件銷售人員

4）交換

5）習慣性、理智型、經濟型、不定性、情感性

6）連鎖經營

7）目標消費者、公眾

二、選擇（每題3分共30分）

1)A

2)B

3)C

4)C

5)D

6)A

7)D

8)②

9)B

10)C

三、簡答（共32分）

1)人員促銷的特點是什么？（10分）

1,人員促銷具有很大的靈活性

2,人員促銷具有選擇性和針對性

3,人員促銷具有完整性.4,人員促銷具有公共關系的作用

2)市場配件庫存管理的目的是什么？（10分）

市場配件庫存管理的目的是市場配件庫存工作的重要組成部分，科學合理的配件庫存，及時地為客戶提供優質配件。

市場配件庫存的目的是要以始終與最低的總成本相一致的最低限度的庫存義務來提供客戶所期望的服務的。

市場配件庫存管理的總目標就是要在庫存成本的合理范圍內達到滿意的客戶服務水平。為達該目標，應盡量使庫存平衡，庫存管理人員必須對訂貨時機與訂貨量作出決策。

3)市場按照什么標準進行細分？（12分）

(一)的細分標準1．按地理因素細分2．按人口統計因素細分3．按心理因素細分

4．按行為因素細分

(二)的細分標準

1.按用戶的要求細分2．按用戶經營規模細分3.按用戶的地理位置細分

四、計算（共8分）

某型號火花塞連續兩個季度的銷售量為平均10個∕日，訂貨后到貨期是30天，安全庫存為5天的銷量，則該火花塞的進貨量應為多少？10×（30+5）=350個

第五篇：《汽車營銷》習題與作業

《汽車營銷》考試題

一、簡答類（20%）

1.簡述汽車市場營銷的功能。

2.簡述汽車市場營銷環境的特點。

3.汽車消費市場有哪些主要特點？

4.簡述汽車市場調研的意義與作用。

5.汽車定價有哪幾種目標模式？

6.影響汽車產品成本的主要因素有哪些？

7.影響汽車分銷渠道選擇的有哪些基本因素？

8.按“公式化推銷”理論，汽車人員促銷可分為哪幾個不同的階段？

9.簡述市場及市場營銷的意義。

10.簡述當代市場營銷觀念的確立和創新

11.如何建立汽車企業的總體戰略規劃

答案要點：

1、明確企業使命

2、組織戰略經營單位

3、分配資源，進行業務組合

4、確定企業戰略成長模式

5、選擇企業增長戰略

12.簡述市場營銷的 4Cs 理論

答案要點：4Cs 理論針對買賣雙方矛盾，提出了以消費者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消費者欲望和需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、購買的方便性（Convenience to buy）、溝通（Communication）為四個營銷要素組合的新理論，以取代傳統的“ 4Ps” 理論。新的“ 4Cs ”理論認為：企業應把消費者置于核心地位，研究他們的欲望和需求，才能得到他們的認可。

13.簡述汽車企業如何適應營銷環境變化的措施？

14.簡要分析汽車消費者的購買因素

15.簡要分析集團購買行為的影響因素

16.簡述汽車市場營銷調研的基本步驟

答案要點：1.初步情況分析2.成立工作小組3.制定調研方案和調研程序4.擬定調研題目制定調查表格5.進行實際調查6.整理分析調查資料7.提出調研報告

17.簡述汽車市場營銷信息系統的基本組成18.簡述汽車企業選擇目標市場營銷戰略要考慮哪些因素

答案要點：

1、企業的實力

2、產品的差異性及所處生命周期階段

3、市場的差異及市場規模

4、競爭者的營銷戰略

19.處于不同競爭地位的企業應采取什么樣的競爭策略？

20.何謂汽車產品的組合策略？

21.汽車形式產品策略有哪些內容

22.簡述汽車產品的價格策略

23.何為汽車分銷渠道，有哪些類型？

24.什么是促銷？現代汽車市場營銷將促銷方式歸納為哪五種類型？

答題要點：促銷是企業對消費者所進行的信息溝通活動，通過向消費者傳遞企業和產品的有關信息，使消費者了解企業和信賴產品。現代市場營銷將促銷分為以下四種類型：（1）廣告（2）銷售促進（3）人員促銷（4）公共關系。

25.簡述汽車售后服務的概念及主要內容

答題要點：售后服務泛指銷售部門為客戶提供的所有技術性服務工作及銷售部門自身的服務

管理工作。

1、技術培訓

2、質量保修

3、備品供應

4、組織和管理售后服務網絡

5、企業形象建設

26.簡述我國汽車市場的運行特征，并說明采取那種方法對我國的汽車市場進行動態分析。

27.簡述汽車廠商整車銷售實務的主要內容

28.汽車銷售程序包括哪些內容？

答題要點：汽車銷售程序包括：整車銷售、售后服務、備件供應、維修服務、信息反饋等 5 個內容。其中整車銷售包括：進貨、驗收、運輸、存儲、定價、廣告促銷、銷售等環節。售后服務：泛指客戶接車前、后，由銷售部門為客戶所提供的所有技術性服務工作。備件供應：是搞好售后服務的物質基礎。維修服務：是直接為用戶售后服務的表現。信息反饋：將顧客使用產品情況、質量信息、各種社會信息及時反饋到企業。

二、論述類：（20%）

1.2.3.4.論述目標市場差異性營銷策略的優劣及其適用性。試論汽車市場營銷觀念及其轉變。如何制定企業的市場競爭策略？ 什么叫產品的“經濟生命周期”？試以某種汽車產品為例說明經濟生命周期曲線的幾個

階段特點。

答題要點：

商品的“經濟生命周期”指產品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經歷的全部時間過程。

經濟生命周期分為市場導入期，快速成長期，平衡成熟期，衰退期

以上海大眾桑塔納，為例，說明經濟生命周期曲線在各階段各自特點：市場導入期，是指汽車產品投入市場的初期階段。如上海大眾開始建廠，生產出桑塔納車型時，消費者對產品了解不是很多，汽車產品在國內銷量不大，而且當時物價 相比較，費用與成本高，企業利潤低，有時甚至虧損。快速成長期，指汽車經過試銷，汽車消費者對汽車產品有所了解，銷路打開，銷售量迅速增長的階段，桑塔納車型已定型，大批量生產，已被消費者接受，分銷途徑已疏通，成本降低，利潤增長，但競爭者也開始加入，如廣本，豐田等：平衡成熟期，指桑塔納的市場銷售已達到飽和狀態，此時，桑塔納已占中國汽車保有量的 1/3，雖然銷售量有增長，但增長量緩慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，各種新車型相繼推出，利潤相對下降。衰退期，指桑塔納已經被眾多新車型及更多的進口汽車涌入中國市場所淘汰，此階段，銷售量下降很快，已逐步漸推出市場。

5.闡述各種汽車促銷方式及其各自的特點。

促銷（Promotion）是促進銷售的簡稱，指企業的營銷部門通過一定的方式，將企業的產品信息及購買途徑傳遞給目標用戶，從而激發用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創造需求，從而促進企業產品銷售的一系列活動。

1、人員推銷

2、廣告

3、營業推廣

4、公共關系等

三、案例分析（30%）

豐田公司進入美國市場的營銷組合策略

日本汽車工業暢達第二次大戰前已經建立，但產品質量低劣，技術落后，發展緩慢。戰后，由于引進國外先進的技術設備和管理方法，加上現代市場營銷觀念的指導，20世紀50年代在世界市場上尚無立足地的日本在80年代初，超過美國成為世界上第一個年產700萬輛小轎車的國家，1981年，日本出口小轎車是德、法、美三國轎車出口之和。以豐田公司為例，1965年豐田共向美國出田轎車288輛；十年后，超過它的主要競爭對手德國大眾公司、居美國小轎車進口商的首位；80年代初，年產超過300萬輛，一躍戰為世界第二位的汽車制造商；1985年，它在美國市場銷量，占美國轎車市場的20%。

在傳統的“生產什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡上就是一場災難，這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車方盒子式的陳舊外型，發動機開起來像載重汽車一樣響，內部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼州的行車標準，缺陷嚴重自然無人問津。

“豐田寶貝兒”的流產迫使公司的決策者冷靜下來重新考慮進入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業企業和美國市場研究公司搜集信息，了解美國經銷商和消費者的需要，發現未滿足或滿足不充分的需求。他們發現美國人把汽車作為地位或性別像征的傳統觀念正在削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實用性、舒適性、經濟性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩；較低的購置費用、耗油少耐用和維修方便；交通日趨擁擠，要求停靠方便，轉彎靈活的小車型，其次，豐田公司研究競爭對手產品的不足和缺陷，豐田公司在市場調研中發現底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規，甚至面對競爭者的挑戰、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量的直線上升的時機。在市場調研的基礎上，豐田公司精確地勾劃出了一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場，設計出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車。花冠生（corona）以其外型小巧、購買經濟、舒適平穩、維修方便的優勢敲開了美國市場大門。

強大的日本國內汽車制造基地，不僅為豐田提供了經驗，而且為其海外擴張奠定了物質基礎。1965年，日本在“進攻型戰略”的指導下，發揮一整套策略體系的合力作用，將日本打入美國市場。

產品策略。面對美國和西歐這些強勁對手，豐田汽車的產品策略是避實就虛，生產高質量、小型化、具有便利性可靠性和適用性的小轎車，其目的在于使日本轎車作為一種交通工具為美國廣大消費者所接受。豐田汽車造型優美，內部裝修精致典雅，舒適的座椅，柔色的玻璃，發動機的功率和性能比大眾公司汽車提高了一倍，甚至連汽車扶手長度和腿部活動空間都是按美國人的身材設計的。由于適合美國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質量信譽，每銷售100輛中顧客的不滿意率從1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

當豐田汽車在美國站住了腳，他們未松懈而是迅速追加投資，建立最先進的工廠，培養一流的工程技術員和一線工人，強化科學管理，為大幅度提高勞動生產率和規模經濟效益奠定了物質基礎。1969年豐田公司人均年產汽車高達39輛，為同期通用汽車公司的3.42倍。

定價策略。日本汽車打入美國市場其目標不在于獲取單位產品的高額利潤，而在于最迅速攻入市場，為了爭取潛在的顧客群，制定大大低于競爭對手的價格，花冠車在進入美國市場時售價不到2000美元，而后推出的花冠車售價不到1800美元。在小轎車技術差距已經消除的70年代，同類車型和功能的轎車，豐田車比美國車低400～1000美元。低廉的售價，加上質量穩定，性能好和維修費用低，為豐田車樹立起物美價廉的良好形象，美國生產商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。

分銷渠道策略。在對競爭詳盡分析的基礎上，豐田公司選擇了一整套有效的分銷策略。首先，提供良好的售中和售后服務，在發動每次銷售攻勢前，建立廣泛的服務網點提供充足的零配件，為銷售成功筑起牢固的支撐點。如1965年豐田投放花冠車于美國市場前，豐田公司已有384家代理商和價值200萬美元的零配件貯備。其次，選擇重點銷售市場，集中全部力量對目標市場進攻，在對重點市場基本滲透之后，再進攻下了個目標市場。豐田汽車打入美國市場后首要選擇西海岸的四個城市：洛杉磯、舊金山、彼特蘭和西雅圖，當建立起灘頭陣地后，便開始對美國市場全線進攻。第三，嚴格篩選代理商。堅持一流商品必須由一流商號經銷。選擇資金雄厚、聲譽高、具有豐富的營銷經營，其顧客偏好進口商品的當地中間商和零售商。1969年豐田公司盡管只有一種車型，而汽車代理商中的44%為豐田服務。第四，用豐厚的利潤扶植和激勵經銷商。豐田公司進入美國市場時以每輛181美元的利潤讓利于經銷商，與經銷一輛大轎車利潤相等。

促銷策略。豐田公司促銷策略的核心是集中全力直接針對目標市場大量做廣告。為了樹立豐田汽車的形象，在電視中大做廣告使豐田家喻戶曉。豐田公司抓住其它廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權。這一時期豐田廣告支出大大超過競爭者的水平。豐田汽車廣告的內容由專家精心設計為避免刺激美國的競爭者和引起日美貿矛盾尖銳化，盡量迎合美國人的喜好，在大力宣傳交通工具在美國的重要性同時，提到豐田汽車種種良好的功能和消費者帶來的利益。這種“具有美國精神的先進汽車”廣告戰，終于使豐田轎車在沒有硝煙的商戰中大獲全勝。

【案例思考】

1、通過本案例的分析，你認為日本轎車業開拓美國市場最重要的經驗是什么？

2、1965年后日本轎車大舉進入美國市場，其營銷組合策略有何可借鑒之處。

答：

1、我認為日本轎車開拓美國市場最重要的經驗是：市場營銷觀念的轉變是根本。即整體市場營銷觀念的現代市場營銷觀念為指導，加之在研究目標市場：充分進行市場營銷調研，了解消費者、經銷商、競爭對手的大量的系統的信息基礎之上，精確地細分市場后，選擇空白市場，對空白市場進行定位，即美式日制小汽車。總之，在進攻型戰略指導下，發揮一整套策略體系的合力作用，貫徹了整體營銷的思想。

2、現代市場營銷觀念的體現具體表現在市場營銷組合上，個個企業又千差萬別，我認為可借鑒的內容如下：第一，產品策略是避實就虛，適合美國大眾消費，重視科技，重視科學管理，做到了適銷對路。且提高了生產率。第二，定價策略上的以迅速地攻入市場為目標，大大低于競爭對手的價格，采用滲透定價策略，樹立起價廉物美的形象。第三，分銷策略上，采取有選擇的分銷策略的同時。配了一整套的分銷策略。①重視售中和售后服務，建立廣泛的服務網點．②重點市場的滲透后再打入全國市場③嚴格篩選代理商④以豐厚利潤和各種激勵經銷商，整體分銷策略為顧客提供了良好的服務，與中間商互相支持。第四，促銷策略，集中全力直接針對目標市場做電視廣告，壟斷了小轎車電視廣告的播放權。由專家精心設計，適合美國即目標顧客的喜好，以獨特良好的功能和給消費者的利益。

四、小論文（30%）

中國汽車市場營銷現狀之探析

我國的汽車企業如何應對國際市場的競爭

我國的汽車企業如何應對國內市場的競爭

要點：

1.在經過市場調研的基礎上進行寫作

2.考生闡述自己的觀點

3.字數 1500-2000 字左右，由考生事先做好