第一篇：媒介計劃書

媒介計劃書

目錄

一、行業(yè)背景與公司分析

二、媒體目標(biāo)

三、媒體策略

四、計劃細(xì)節(jié)和說明

五、項目評估

一、行業(yè)背景與公司分析

房地產(chǎn)，是一種稀缺的資源、重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料，是人們十分重視、珍惜的財產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)還是一種商品，成為良好的投資對象。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步和人口的增長，人們對房地產(chǎn)的需求會日益增加。房地產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的一個重要產(chǎn)業(yè)，并已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而在像北京這樣的一線城市，二手房占了很大一部分份額。

鏈家地產(chǎn)是以地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心全國化發(fā)展的房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，體系內(nèi)囊括地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個部分，業(yè)務(wù)范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、“ 央產(chǎn)房 ” 上市交易、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷售代理等。公司立志成為國內(nèi)在住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。

二、媒體目標(biāo)

由于鏈家地產(chǎn)已經(jīng)是北京二手房中介行業(yè)的領(lǐng)跑者，為了進(jìn)一步鞏固公司在消費(fèi)者心中的形象，提高公司業(yè)績在市場中的份額，并且鞏固已占的市場份額，所以我們的媒介目標(biāo)是：使“誠信，放心”的企業(yè)文化理念深入人心，打造鏈家地產(chǎn)是放心中介，誠信中介的企業(yè)形象。

三、媒體策略

1.媒體的選擇

當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類： 讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵

視聽類：電視、電臺、電話

電信類：手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)

活動類：公益活動、體育賽事、房展會

選擇媒體，我們遵循三個原則：覆蓋面廣，適合本公司特點，易接觸。針對公司的現(xiàn)狀，依據(jù)高性價比和鞏固品牌形象的因素，應(yīng)選擇電視、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告三種為主，報紙宣傳為輔。

2、媒體的組合宣傳工作在北京分階段性展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點進(jìn)攻，在網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進(jìn)，在此其后可用中等頻率的報道和版面進(jìn)行推廣。以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時補(bǔ)充前段廣告訴求點上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合如下：

前期宣傳以電視和網(wǎng)絡(luò)為主

后期則需要加入戶外廣告和報紙媒體的強(qiáng)大輔助作用。

四、計劃細(xì)節(jié)和說明

1、實施策略:

注意推廣中心主題——放心住宅，放心中介

A、放心住宅 ：主要強(qiáng)調(diào)房屋產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。所以在對放心住宅的推廣是上設(shè)計的推廣步驟為：認(rèn)可——購買——擁護(hù)產(chǎn)品

B、放心中介 ：主要是對公司的認(rèn)可，突出的是公司的高誠信，值得放心。所以在對放心中介的推廣是上設(shè)計的推廣步驟為：信任——企業(yè)形象鞏固——社會導(dǎo)向認(rèn)可——購買——擁護(hù)品牌

2、媒體行程設(shè)定：由于公司已經(jīng)是北京業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，所以此次媒介的最主

要目的是鞏固企業(yè)形象。所以媒介行程總共分為三個階段。

第一階段，企業(yè)形象重新定位，更專業(yè)，更誠信。給公司重新定位，不僅僅是一個普通的中介公司，而是一個充滿靈魂的企業(yè)，是一個專業(yè)的團(tuán)隊，是一群不斷進(jìn)取的人們。我們更加專業(yè)，更講誠信。該階段主要以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主，電視媒體的沖擊性更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋面最廣。

第二階段，企業(yè)形象的鞏固。到了第二階段，企業(yè)的新形象已經(jīng)基本確立，接下來需要做的就是將剛剛樹立起來的企業(yè)形象進(jìn)行鞏固。這一階段要加上戶外廣告的幫助，將企業(yè)的形象深入人心。

第三階段，企業(yè)形象的加強(qiáng)，帶動整個行業(yè)的形象優(yōu)化。到了第三階段，企業(yè)的基本形象已經(jīng)深入人心，接下來我們要做的就是在運(yùn)用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外媒體的前提下，加上報紙媒體，不僅僅使企業(yè)形象深入人心，而且提升整個行業(yè)的形象，帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

3、費(fèi)用預(yù)算

報紙：（13個月每期所需版面不同，但連續(xù)刊登，均價6000/月）——8萬元 戶外廣告：（13個月繁華地段，但是屬于一次性投入）——20萬元

電視：（包括黃金時段和非黃金時段,新聞專題片和采訪等等）——500萬元 網(wǎng)絡(luò)：（各大知名網(wǎng)站的投入）：100萬元

共計：628萬元

五、“城市碧園”廣告整合推廣效果監(jiān)控及評估修正

1、廣告整合推廣效果

廣告整合推廣效果從兩個方面來反映：

A、廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)內(nèi)容和點等總體表現(xiàn)出的效果。

B、廣告在各媒體投放效果。監(jiān)控廣告整合推廣效果需要通過市場及客戶分別從這兩個方面來察。廣告整合推廣的監(jiān)控就是市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反

映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

2、監(jiān)控與評估

首先廣告表達(dá)的買點，客戶喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這放在首要位置傳達(dá)給客戶。調(diào)查客戶對我們的廣告印象如何，并且根據(jù)廣告的整體形式，來做針對性的調(diào)查，看是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

廣告效果的監(jiān)控是在售樓部登記統(tǒng)計客戶信息來取得而實現(xiàn)的。在積累大量信息后，做階段性的總結(jié)，然后依據(jù)分析的結(jié)果，調(diào)整廣告策略。

第二篇：媒介投放計劃書

<廣告媒體與研究課程論文>

以家具為例的媒介投放計劃書

學(xué) 院： 新聞與傳播學(xué)院 專業(yè)班級： 廣告1101班 學(xué)生姓名： 張加俊

學(xué) 號： 20112491010

1媒介投放計劃書

一、品牌定位

百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質(zhì)家具

二、區(qū)域市場選擇

鄭州市場

三、投放時間安排

為期一年的媒介投放計劃

四、目標(biāo)消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分：

我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經(jīng)濟(jì)實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強(qiáng)好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認(rèn)為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣：

我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準(zhǔn)備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調(diào)節(jié)無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經(jīng)歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機(jī)上網(wǎng)，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網(wǎng)看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網(wǎng)，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

五、競爭環(huán)境分析

確立競爭對手：宜家

目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業(yè)務(wù)的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業(yè)務(wù)還都集中于高端業(yè)務(wù)，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創(chuàng)新活力與創(chuàng)造力的年輕人方面，宜家自然成為本產(chǎn)品的強(qiáng)有力的競爭對手了。競爭對手分析

1、宜家的經(jīng)營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)的，設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

2、銷售的產(chǎn)品主要包括：座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品

3、宜家商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品

4、宜家的經(jīng)營理念：在大多數(shù)的情況下，設(shè)計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。

5、道路：在面對目標(biāo)消費(fèi)者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復(fù)雜情況，宜家決定以低價格制造好產(chǎn)品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設(shè)計和高品質(zhì)相結(jié)合這個基本的思想設(shè)計出發(fā)，本著低價格的原則，以審查整個生產(chǎn)過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運(yùn)輸成本，誕生了新式包裝方法。

6、宜家的行銷渠道：（1）、自設(shè)賣場控制渠道

（2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網(wǎng)絡(luò)上投放，在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政開始時，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄

（4）、隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費(fèi)者個性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預(yù)期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

（5）、郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個性化的家居生活環(huán)境。

（6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標(biāo)顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家?guī)砭薮蠛锰帯Ｈ缒転榉劢z更好服務(wù)，保持聯(lián)系，增進(jìn)忠誠度，口碑傳播的長遠(yuǎn)作用很大。

（7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內(nèi)容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現(xiàn)場讓宜家設(shè)計師單獨指導(dǎo)。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環(huán)節(jié)都建立在會員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產(chǎn)品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務(wù)，可以為自己創(chuàng)造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現(xiàn)的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現(xiàn)出來，最終達(dá)到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

六、媒介選擇

電視媒體策略

一、媒介戰(zhàn)略的組合配置

百事得在鄭州市場上進(jìn)行擴(kuò)張階段，在信息的告知方面，電視可以發(fā)揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網(wǎng)絡(luò)等其他媒介做補(bǔ)足，多角度傳播本產(chǎn)品信息。

二、媒介投放季節(jié)性

一般情況家具市場的廣告投放的重點季節(jié)集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據(jù)百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節(jié)前后、4-5月、9-10月，提前半個月進(jìn)入廣告投放旺季。

三、媒體選擇

1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達(dá)率的優(yōu)勢，所以務(wù)必優(yōu)先考慮。采取河南電視臺和鄭州電視臺優(yōu)劣勢交叉覆蓋，結(jié)合百事得家具銷售及渠道建設(shè)，在鄭州地區(qū)選取收視率較好的欄目進(jìn)行廣告投放，以樹立經(jīng)銷商與消費(fèi)者對品牌的信心。

2、頻道選擇：根據(jù)頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強(qiáng)的專業(yè)頻道進(jìn)行投放。在媒體投放的高峰季節(jié)可以選擇多欄目相結(jié)合以求最多的創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》、《香香美食》和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是《商都家居、商都地產(chǎn)》、《有一說一》，時尚頻道《娛樂天天》。在廣告投放淡季時只需在河南衛(wèi)視的夜間節(jié)目中進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告套播，維持百事得家具品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)群中的不斷露臉，結(jié)合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。

3、投放節(jié)奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續(xù)式，密切配合品類的銷售季節(jié)變化集中主要力度在銷售重要時期。

4、投放形式：以5秒標(biāo)版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。

5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 車載電視策略: 由于本產(chǎn)品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊這一媒體是萬萬不能錯過的。

1、優(yōu)勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關(guān)注度高。

單一的頻道，豐富多彩的節(jié)目構(gòu)成，具有強(qiáng)制性。

受眾流動性強(qiáng)，流動中又具有穩(wěn)定性，到達(dá)率高。

由于目標(biāo)受眾的乘車時間相對固定，可以精準(zhǔn)的指向受眾目標(biāo)。

與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達(dá)率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。

2、投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。

3、投放節(jié)奏：以連續(xù)式的投放方式進(jìn)行長期投放。戶外媒體策略：

1、媒介選擇：由于針對的目標(biāo)受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區(qū)廣告等。可以綜合使用，形成強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。

2、分布策略：根據(jù)各區(qū)的市場的銷售情況、不同的區(qū)的推廣目標(biāo)、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進(jìn)行宣傳推廣 網(wǎng)絡(luò)媒體策略

1、目標(biāo)：用戶在有需求是可以再互聯(lián)網(wǎng)上輕易的找到百事得家具，并且在目標(biāo)受眾消費(fèi)高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站中，版面風(fēng)格時尚，網(wǎng)站對于有家裝需求的網(wǎng)名影響力較大，并且有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性作用。

新浪房產(chǎn)：目前國內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)的綜合門戶網(wǎng)站，內(nèi)容以新聞見長，受眾層次較高。房產(chǎn)頻道受眾粘合度較高，內(nèi)容信息全面快捷。

3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關(guān)注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象

4、目標(biāo)受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業(yè)主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使得傳播更加直接

5、廣告形式：通欄、按鈕、對聯(lián)、彈出、文字鏈接、熱點話題

6、位置：網(wǎng)站首頁，論壇搜索頁，社區(qū)首頁，房產(chǎn)家居類首頁

7、時間：12個月，節(jié)假日時家具市場消費(fèi)的高峰，所以應(yīng)加大宣傳力度。

七、總結(jié)

任何一種媒體都不是完整無缺的，各媒體必須結(jié)合起來，形成一個立體的體系，而且任何一種媒體組合策略都不是一成不變的，媒體組合策略必須要根據(jù)市場的變化、環(huán)境的變化、銷售反饋狀況以及特定事件的變化而改變。

第三篇：整合媒介計劃書

*-*文化傳播公司

整

合媒

介

工

作

計

劃

書

***

品牌策劃部

2011年8月19日

整合媒介工作計劃書

一、前言

在我國目前的媒介環(huán)境下，可以說媒介融合有兩大趨勢：一是傳統(tǒng)媒介充分利用新的傳播技術(shù)和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經(jīng)營，以求實現(xiàn)自身與依托于網(wǎng)絡(luò)的各類新媒介之間的整合；二是新媒體——主要是新聞網(wǎng)站謀求獲得采訪報道權(quán)，充分利用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢，發(fā)揮自身多媒體性、強(qiáng)互動性等先天性的長處的同時獲得在內(nèi)容渠道上的突破，謀求擺脫傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容控制。學(xué)界將這個兩個趨勢表述為媒介融合發(fā)展到了更深入的層面，即媒介的組織結(jié)構(gòu)性融合。我們稱之為整合媒介。整合媒介，就是融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的特色和優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，具有極強(qiáng)的互動性和參與性，以網(wǎng)絡(luò)作為載體平臺和發(fā)行平臺，最終通過各類不同的多媒體終端設(shè)備呈現(xiàn)出來的各種媒介形態(tài)。

下為深入整合媒介初步的工作計劃。

二、總體目標(biāo)

整合媒介，匯總區(qū)內(nèi)媒體的特性及報

價。

三、措施及步驟

1、利用書籍及網(wǎng)絡(luò)搜集和學(xué)習(xí)媒介、整合媒介的知識，了解其概念以及應(yīng)用。

2、強(qiáng)化對文化傳播的理解，理清文化傳播

與整合媒介的聯(lián)系。

3、與區(qū)內(nèi)各個媒體（如**日報、**廣告、**網(wǎng)蟲等）取得聯(lián)系，咨詢其所作業(yè)務(wù)的宣傳方式、應(yīng)用范圍及報價，用媒介的分類方式將所有媒體進(jìn)行分類比較，以表格的形式，整理出媒體的備案，方

便活動中選擇合適媒體。

4、分析并整理所有媒體的應(yīng)用優(yōu)勢、劣勢、特色。

5、在整理出的分類媒介的基礎(chǔ)上，根據(jù)其

特點以及優(yōu)劣勢，進(jìn)行搭配，強(qiáng)化優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。

***

2011-8-19

第四篇：第九章廣告媒介計劃書

第九章廣告媒介計劃書

第一節(jié) 廣告媒介計劃書規(guī)定

一.媒介計劃書的組成要素及編寫流程

㈠標(biāo)題、概要和目錄

㈡背景與環(huán)境分析

1.市場形勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀

2.與媒介相關(guān)的營銷目標(biāo)和策略

3.競爭對手的廣告媒體綜合運(yùn)用的情況

㈢媒體目標(biāo)

1.目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況(包括人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)）

2.需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次

3.需要的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式

4.有特殊需要的區(qū)域比重

5.如果有需要的話，媒體的商業(yè)特性也需描述

6.可以利用的預(yù)算和使用上的限制

7.所需的靈活性

8.必須支持促銷的媒體水平

9.創(chuàng)造性的策略含義

㈣媒體策劃

1.媒體類別選擇（例如，報紙、雜志、電視或網(wǎng)絡(luò)）

2.分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求

3.媒體類別的預(yù)算分配（實際費(fèi)用和占媒體預(yù)算的百分比）

4.一年中月與季度的預(yù)算分配

5.一年中月與季度的預(yù)期的到達(dá)率與頻次水平

6.首要和次要的目標(biāo)市場的范圍

7.策略目標(biāo)受眾的比重

8.使用媒體范圍的詳細(xì)情況（15秒、30秒或60秒的商業(yè)電視廣告，報紙或雜志的全版面或半版面

9.使用、選擇或安排媒體的標(biāo)準(zhǔn)（對于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本進(jìn)行比較分析。

㈤媒介計劃細(xì)節(jié)和說明

1.確定媒介價值的標(biāo)準(zhǔn)陳述

2.證明所選載具是可供選擇（使用媒介價值標(biāo)準(zhǔn)）和預(yù)算（數(shù)據(jù)和表述）的最佳選擇

3.數(shù)據(jù)表明通過載具組合所達(dá)到的凈到達(dá)率和接觸頻次，包括頻次分布。

4.數(shù)據(jù)表明全體載具組合達(dá)到的總接觸人次，尤其是目標(biāo)受眾

5.所選擇或所考慮的所有載具的千人成本

6.顯示每一個媒體總體費(fèi)用、每個月使用次數(shù)、花費(fèi)以及每月全部費(fèi)用

7.對于目標(biāo)受眾，采用流程表顯示載具和每個星期插播率、到達(dá)率、頻次及每月費(fèi)用

8.每年總體費(fèi)用

9.其他對購買者制定計劃有幫助的數(shù)據(jù)

㈥媒體流程表

媒體流程表以圖表和注釋的形式表現(xiàn)，最重要的目的是提供給涉及的每一個——計劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計劃的細(xì)致觀察。

㈦總結(jié)

總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個方面：

1.計劃怎樣被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？

2.標(biāo)題和抬頭相配合嗎？有關(guān)于頁數(shù)的表格嗎？

3.所以數(shù)據(jù)表格都能正確表明數(shù)據(jù)的作用嗎？

4.對重點的營銷目標(biāo)和策略是否進(jìn)行了評論？

5.在計劃書的邏輯推理方面是否存在不足？

二.媒體計劃中常用的幾個基本概念

1.利用率（Rating Points，RP）

ＲＰ＝利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)×１００％

2.開機(jī)率（House Using Television,HUT)

開機(jī)率是指在一定區(qū)域內(nèi)，開著電視機(jī)的家庭的比率

3.占有率（Share）

Share=利用率RP÷開機(jī)率HUT×100%

4.總利用率（Gross Rating Points，GRP）

總利用率也被稱之為總收視率或毛評點

5.總利用人數(shù)（Gross Impressions，GI)

GI=(總利用率ＧＲＰ ÷100)×媒體可能利用者總數(shù)

6.千人成本（Cost per Thousand Impressions，CPM）

CPM=成本÷總利用人數(shù)GI

7.到達(dá)率（Reach Points）

Reach=總利用率GRP÷到達(dá)率Reach

8.平均到達(dá)次數(shù)（Frequency)

F=總利用率GRP÷到達(dá)率Reach

9.有效到達(dá)次數(shù)（Effective Frequency）

對于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個能產(chǎn)生效果的最小程度，這就是有效到達(dá)率。

10.有效到達(dá)率（Effective Reach，ER）

指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平，一個媒體計劃所觸達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比

第二節(jié)廣告媒體計劃的執(zhí)行

一.媒體排期方式

主要的廣告排期方式有一下四種：

1.持續(xù)排期法

2.交叉排期法

3.集中排期法

4.間歇排期法

二.媒體的購買

1.充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運(yùn)用非黃金時段資源。

2.注意集中購買的優(yōu)勢

3.特約廣告和貼片廣告

三.媒體的監(jiān)測

媒體購買人員需要通過對媒體刊播質(zhì)量、廣告投放數(shù)量、目標(biāo)受眾的情況、媒體投放目標(biāo)的實現(xiàn)程度等各項指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查與研究，以此分析媒體戰(zhàn)略及媒體計劃的實施情況并對其進(jìn)行彌補(bǔ)和應(yīng)急處理，以確保廣告預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。

第三節(jié)廣告媒體計劃案例評析

貝塔斯曼怎樣打入傳媒界

一.德國小鎮(zhèn)的印刷商

二.全球大收購

三.機(jī)遇&對策&人

四.目光盯住中國圖書市場

如何做好報紙排期

一.確立目標(biāo)消費(fèi)群，通過專業(yè)軟件分析，達(dá)到“有效購買”

二.了解產(chǎn)品受眾市場上各平面媒介的特點，從而正確選擇媒體

三.謹(jǐn)慎選擇刊出日、刊登版面、調(diào)研不同受眾讀者的區(qū)別

四.爭取異型、創(chuàng)意類廣告表達(dá)方式

五.爭取更低的廣告價格及更高的廣告價值

第五篇：媒介詞典

媒介詞典

一、電視廣告篇 電視廣告的形式

1、電視廣告片

電視廣告片時間長的一般有30秒或一分鐘，現(xiàn)在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業(yè)者希望用15秒時長的廣告片來負(fù)載更多的廣告信息，并認(rèn)為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價格優(yōu)勢，因而都樂于采用。然而，現(xiàn)在15秒廣告的價格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。

2、標(biāo)版

標(biāo)版時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時段的標(biāo)版為企業(yè)所看好。中央電視臺新聞聯(lián)播后的5秒標(biāo)版，連續(xù)多年成為企業(yè)爭奪“標(biāo)王”的標(biāo)的物。

3、贊助形式

贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛(wèi)星實況轉(zhuǎn)播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進(jìn)口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視乾和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段，企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象。

4、欄目冠名

將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如中央電視臺的“正大綜藝”、“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。

5、電視信息(專題)片

這是一種傳播產(chǎn)品信息的“二級”廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側(cè)重展示產(chǎn)品形象。一般時長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品價格，并供消費(fèi)者電話訂購。

6、貼片廣告

即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。

基本要素

常規(guī)硬廣插播示意圖：

電視劇廣告插播示意圖：

電視劇掛版示意圖：

角標(biāo)示意圖：

標(biāo)板示意圖：

二、電視廣告收視效果評價篇 常用術(shù)語分類

收視指標(biāo)：收視率、總收視率、集中度、市場占有率

成本指標(biāo)：千人成本、收視點成本、累計指標(biāo)：觀眾構(gòu)成、到達(dá)率、接觸頻次

具體說明：

1、收視率（Rating)

概念：在一段時間內(nèi)收看了某節(jié)目或某一頻道的目標(biāo)觀眾人數(shù)占目標(biāo)總?cè)藬?shù)的百分比來表示。

公式：收視率＝收看某一節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)/目標(biāo)總?cè)藬?shù)*100%在同一平臺下（調(diào)查總體），收視率是評估節(jié)目或者頻道最基本的指標(biāo)，收視率越高表明收看該節(jié)目或者頻道的人群越多。當(dāng)觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說的目標(biāo)觀眾收視率。

2、總收視點（GRP-Gross Rating Point）

概念：指一定時段內(nèi)所有單位時段的收視率總和，又稱毛收視率、總收視點、毛評點（總收視點不考慮重復(fù)，因此有可能大于100%），總收視點是計算媒體投放量的一個重要指標(biāo)。

3、觀眾集中度

概念：對于特定時段（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。

公式：集中度＝目標(biāo)人群收視率/參考人群收視率

注意：觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對特定頻道（節(jié)目）的收視傾向；目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾收視率對應(yīng)同一時段和同一頻道。

4、市場占有率

概念：也叫市場份額，指特定時段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機(jī)收看總?cè)藬?shù)的百分比。

公式：占有率＝收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)或（家數(shù)）/打開電視機(jī)人數(shù)*100%

5、收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

概念：指每得到一個收視百分點所需花費(fèi)的成本，也稱為毛評點或點成本。

公式：每收視點成本＝廣告成本/所得的總收視點在投放評估中，收視點成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標(biāo)

6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）

概念：指一次投放每接觸到1000個人所花費(fèi)的成本

公式：每千人成本＝廣告成本/總接觸人次*100%千人成本與收視點成本區(qū)別每千人成本和每收視點成本都是關(guān)于廣告成本效益的指標(biāo)；當(dāng)評估不同平臺，不同媒體形式廣告成本效益時，使用每收視點成本指標(biāo)并不合適，最好使用千人成本，因為千人成本指標(biāo)將收視點轉(zhuǎn)換為實際收視人數(shù)，無論市場大小，評估具有可比性。收視點成本適用于同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益。

7、到達(dá)率(Reach)

概念：指收看過某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。

公式：到達(dá)率＝總收視率－重復(fù)收視人數(shù)百分比

8、總接觸人次

概念：某次投放，或者特定時間內(nèi)收看某一頻道或節(jié)目至少一次的不重復(fù)的觀眾人數(shù)。

9、平均暴露頻次

概念：為一定時間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)。

公式：暴露頻次=總收視點/到達(dá)率

10、電視廣告價格核算方法（以15秒為核算基準(zhǔn)）30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6

三、媒體熟悉篇

1、中視行動主要承包資源為CCTV-3《經(jīng)典綜藝套》，平均每周21次，可以根據(jù)客戶預(yù)算多少進(jìn)行拆分（一周拆兩周，一周拆四周），對外統(tǒng)一報價為15萬/5秒/周，10秒價格=5秒*2；15秒價格=5秒*3。與公司結(jié)算為12.5萬/5秒/周。10秒、15秒倍乘關(guān)系。

《經(jīng)典綜藝套》黃金時間（19:00-21:00）的頻次為6次（詳見節(jié)目表，同時所對應(yīng)的欄目要記熟），白天頻次為15次。務(wù)必熟悉拆分方法，這在給客戶做方案排期時是至關(guān)重要的。同時，現(xiàn)在對我們銷售3套非常有利的是，CCTV-3正在進(jìn)行改版，從周一至周日我們對應(yīng)的時間點都是播的諸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《歡樂中國行》等欄目，我們客戶的廣告可以隨播，打打提升了媒體價值和傳播效果。

2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的價格、折扣、播出時間、對應(yīng)欄目，播出方式；

3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8個時間點的播出時間、價格、對應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；

4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7個時間點的播出時間、價格、對應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；

5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交換空間》的播出時間、價格、對應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式；

6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新聞頻道晚間21：30檔《新聞1+1》《新聞周刊》《面對面》的播出時間、價格、對應(yīng)前后欄目、折扣、播出方式。

二、央視頻道定位描述（必記）

CCTV-1綜合頻道

CCTV-2財經(jīng)頻道

CCTV-3綜藝頻道 中青年女性偏多

以音樂及歌舞綜藝節(jié)目為主 受眾廣泛，25歲以上居偏男性 多

中年群體集中度高

集中了央視最優(yōu)秀欄以財經(jīng)、資訊、生活服目，將新聞、電視劇和務(wù)節(jié)目為主 綜藝節(jié)目優(yōu)化整合播出 CCTV-4國際頻道 CCTV-5體育頻道 CCTV-6電影頻道

男性偏多，中青年居多 偏男性，年齡在40歲上偏男性，中青年居多 以居多

唯一國際級體育頻道，每天播出8部不同風(fēng)格電影紀(jì)錄片等

以新聞類節(jié)目為主導(dǎo)，擁有多項國際頂級賽事以文化類為支撐，以對獨家轉(zhuǎn)播權(quán) 臺灣報道為重點

CCTV-7軍事農(nóng)業(yè)頻道 CCTV-8 電視劇頻道 中高年齡群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度

CCTV-10科教頻道 偏男性，年齡偏大

以優(yōu)秀電視劇為主要播開辦有二十余個科教欄目

唯一專業(yè)傳播農(nóng)業(yè)科技出內(nèi)容 信息的頻道 CCTV-11戲曲頻道 中老年居多

CCTV-12社會與法頻道 CCTV-新聞頻道 受眾廣泛、偏男性

匯集各地戲曲種類200中國最具影響力的法制以時效性為核心宗旨 多個，播出新戲和傳統(tǒng)戲

專業(yè)頻道，以普法、講法為主要宗旨

三、CCTV各頻道觀眾結(jié)構(gòu)（必記）

?

CCTV-

1、3套、12套和音樂頻道受眾結(jié)構(gòu)相對大眾化——男女比例相當(dāng)、偏中老年化群體；

?

CCTV-2、4、5、9、10、新聞頻道偏男性高端化群體，學(xué)歷、收入偏高，第一時間報道重大新聞事件 偏干部管理群體；

?

CCTV-6套受眾偏男性大眾化群體；

?

CCTV-7套受眾偏男性，收入偏低的群體，城郊結(jié)合處和農(nóng)村受眾比重較大；

?

CCTV-8套受眾偏女性大眾化群體；

?

CCTV-少兒頻道受眾偏兒童和媽媽群體。

四、各頻道受眾特征綜述（必記）

一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強(qiáng)，覆蓋人群廣泛； ?

二套（財經(jīng)頻道）：頻道定位經(jīng)濟(jì)，受眾收入高，農(nóng)村收看較少； ?

三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛； ?

四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般； ?

五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男性觀眾；

六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細(xì)分不明顯，男性偏多，收入水平中下；

七套（軍事·農(nóng)業(yè)頻道）：面向農(nóng)村，整體觀眾學(xué)歷、職位、收入等較低；

八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主； ?

九套（英語頻道）：節(jié)目全部以英語播出，面向外籍人士； ?

十套（科教頻道）：面向文化傳播領(lǐng)域，男性偏多，其他觀眾群分布相對平均；

十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節(jié)目； ?

十二套（社會與法頻道）：各類法制節(jié)目、影視劇，受眾學(xué)歷、收入偏低；

新聞頻道：專業(yè)化新聞定位，高端男性偏好強(qiáng)；

少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節(jié)目；

五、客戶銷售明晰

無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時間7．投放預(yù)算。

知道以上這些，就方便我們制定有針對性的方案，同時也基本上會比較吻合客戶的投放需求。