第一篇：藥品媒介投放計劃全案

目錄

一、2002【科芬汀】媒體目標

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標

5、媒體行程設定

6、制定策略優先順序

三、2002【科芬汀】媒體執行方案及預算

四、2002【科芬汀】媒體計劃評估

一、2002【科芬汀】媒體目標

建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群。

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

●重級對象：

以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構成狀況）

●輕級對象：

以成年男性、鄉鎮居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

●重級地區：

以重慶主城區（渝中、大渡口、九龍坡、沙區、南岸、北碚、巴南、江北八區）為主；以縣級市區城鎮為輔。

●輕級地區：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。

●廣播媒體：農村覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。

●報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。

●雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

●戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。

●pop媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。

●dm媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業形象不符。

（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析

●品類關心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮痛抗炎，此類癥疾人們經常發生，屬品類關心度較高的產品。此類產品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產品功能的目的，為消費者提供購買參考。

●品類相關性分析

媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮痛抗炎，選擇報紙的藥品類欄目、電視導購節目及體育性節目等獲得的相關性效果更好。

●品牌形象與個性分析

【科芬汀】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。

●消費習慣分析

【科芬汀】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。

●競爭態勢分析

【科芬汀】由處方藥轉為非處方藥，剛開始進入otc市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

●電波媒體：

目的——迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象

要求——本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的當地一流媒體，如cqtv—

4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

●平面媒體：

目的——詳細介紹產品功能，提高品牌認知度

要求——以當地穩重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發

行量大、目標區域覆蓋面廣、與本產品相關性強的當地一流媒體。

版面安排在醫藥欄目或緊靠醫藥欄目版面，如晚報、晨報的醫藥欄

目等。

●其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電

第二篇：媒介投放計劃書

<廣告媒體與研究課程論文>

以家具為例的媒介投放計劃書

學 院： 新聞與傳播學院 專業班級： 廣告1101班 學生姓名： 張加俊

學 號： 20112491010

1媒介投放計劃書

一、品牌定位

百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質家具

二、區域市場選擇

鄭州市場

三、投放時間安排

為期一年的媒介投放計劃

四、目標消費者分析

目標消費群細分：

我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經濟實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標消費者的媒介接觸習慣：

我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調節無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機上網，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

五、競爭環境分析

確立競爭對手：宜家

目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業務的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業務還都集中于高端業務，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人方面，宜家自然成為本產品的強有力的競爭對手了。競爭對手分析

1、宜家的經營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔的，設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

2、銷售的產品主要包括：座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品

3、宜家商業理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品

4、宜家的經營理念：在大多數的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數人提供的。

5、道路：在面對目標消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復雜情況，宜家決定以低價格制造好產品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節約成本又富有創新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設計和高品質相結合這個基本的思想設計出發，本著低價格的原則，以審查整個生產過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。

6、宜家的行銷渠道：（1）、自設賣場控制渠道

（2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網絡上投放，在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在1951年，宜家發行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄

（4）、隨著市場環境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經不再像以前那樣能帶來預期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

（5）、郵寄產品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產品目錄由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

（6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家帶來巨大好處。如能為粉絲更好服務，保持聯系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。

（7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現場讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環節都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務，可以為自己創造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現出來，最終達到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

六、媒介選擇

電視媒體策略

一、媒介戰略的組合配置

百事得在鄭州市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網絡等其他媒介做補足，多角度傳播本產品信息。

二、媒介投放季節性

一般情況家具市場的廣告投放的重點季節集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。

三、媒體選擇

1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達率的優勢，所以務必優先考慮。采取河南電視臺和鄭州電視臺優劣勢交叉覆蓋，結合百事得家具銷售及渠道建設，在鄭州地區選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經銷商與消費者對品牌的信心。

2、頻道選擇：根據頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強的專業頻道進行投放。在媒體投放的高峰季節可以選擇多欄目相結合以求最多的創造產品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》、《香香美食》和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是《商都家居、商都地產》、《有一說一》，時尚頻道《娛樂天天》。在廣告投放淡季時只需在河南衛視的夜間節目中進行適當的廣告套播，維持百事得家具品牌形象在目標消費群中的不斷露臉，結合目標受眾的收視習慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。

3、投放節奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續式，密切配合品類的銷售季節變化集中主要力度在銷售重要時期。

4、投放形式：以5秒標版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。

5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 車載電視策略: 由于本產品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊這一媒體是萬萬不能錯過的。

1、優勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關注度高。

單一的頻道，豐富多彩的節目構成，具有強制性。

受眾流動性強，流動中又具有穩定性，到達率高。

由于目標受眾的乘車時間相對固定，可以精準的指向受眾目標。

與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。

2、投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。

3、投放節奏：以連續式的投放方式進行長期投放。戶外媒體策略：

1、媒介選擇：由于針對的目標受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區廣告等?？梢跃C合使用，形成強大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。

2、分布策略：根據各區的市場的銷售情況、不同的區的推廣目標、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進行宣傳推廣 網絡媒體策略

1、目標：用戶在有需求是可以再互聯網上輕易的找到百事得家具，并且在目標受眾消費高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房產專業網站中，版面風格時尚，網站對于有家裝需求的網名影響力較大，并且有相當的指導性作用。

新浪房產：目前國內品牌影響力最強的綜合門戶網站，內容以新聞見長，受眾層次較高。房產頻道受眾粘合度較高，內容信息全面快捷。

3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象

4、目標受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使得傳播更加直接

5、廣告形式：通欄、按鈕、對聯、彈出、文字鏈接、熱點話題

6、位置：網站首頁，論壇搜索頁，社區首頁，房產家居類首頁

7、時間：12個月，節假日時家具市場消費的高峰，所以應加大宣傳力度。

七、總結

任何一種媒體都不是完整無缺的，各媒體必須結合起來，形成一個立體的體系，而且任何一種媒體組合策略都不是一成不變的，媒體組合策略必須要根據市場的變化、環境的變化、銷售反饋狀況以及特定事件的變化而改變。

第三篇：廣告媒介計劃投放排期表

廣告媒介計劃投放的排期是指在媒介計劃制訂中對各種媒介參與實施的具體時間安排。一種廣告媒介計劃投放安排是間斷式的。間斷式的廣告媒介排期是指在廣告運營期間，有時投放，有時不投放。另一種是連續式投放安排，是指在連續的廣告媒介投放期間，對某些廣告媒介進行重點投放安排。還有一種是持續性投放安排，這種安排是一種極端的情況，是連續不斷地在廣告媒介中投放并貫穿始終。例如：要為一部影片制訂媒介計劃排期。在時間段的選擇上，盡量選擇在周末、假期、重大節日這樣的高峰期來進行媒介排期，在重大節慶日，相關廣告的投放量就要增加，電視、雜志、廣播等媒介類型要共同選擇，采用間斷式或持續性的排期模式，而在市場淡季的時候，媒介計劃排期便要減少廣告的投放，甚至不投放。在電視、雜志、廣播、網絡等媒介上，根據各種廣告媒介類型的特點進行媒介排期，達到優勢互補的作用。

廣告媒介時程安排策略

·連續性時程法：適于企業形象廣告與協助無季節性、非促銷性之廣告活動。用于密集時程的延伸效果 廣告，其廣告較為濃縮。

·加重時程法：針對特別需要，加重廣告媒體與廣告頻率。為配合新折產品推出、促銷活動的辦理而加強廣告的方法。

·間斷式時程法：即脈動式排期，指刊播一段時間后，間隔一段時間再行刊播。例如，季節廣告、短期促銷廣告等。

·密集時程法：是指集中于一定時間內密集地刊播。如新產品介紹、新廣告活動、特別促銷。加重時程法為局部性、地區性；密集時程法為全面性的加強且非常緊密。

廣告媒介排期是媒體計劃中的最后一環，是媒介購買人員的媒介購買依據，也是廣告以何種方式出現的藍本?？茖W的廣告媒介排期對媒體計劃起到事半功倍的作用。

第四篇：房地產廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產品到消費者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點：

一直以來都占據著媒體的主流地位，有著確實無可比擬和無法替代的地位。（1）其發行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前臨沂的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯網廣告、電梯廣告、公交廣告、手機各類廣告。

分類媒體投放經過迅速發展，已成為房產企業主媒介投放中必不可少的內 3

容，在這種趨勢下，傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯網廣告：360經緯網、0539房產網、住家網、家在臨沂網等各樓盤網絡上各類項目信息更新推廣以及項目活動新聞稿和最新動態。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發展，電梯已經基本取代樓梯，成為絕大多數人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環城公交車上進行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機廣告：互聯網的進步帶動手機的發展，手機app軟件項目推廣，短信群發項目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發每天進行選地有目標的投放，售樓處定期活動發放項目手提袋以及一些印有

項目信息的物品。

（2）定點類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據臨沂市的特點進行選擇廣告形式，在臨沂市的商業街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進行廣告的投放，可為經常在臨沂這些區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。但由于大多數廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的活動區域通達路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項目主題視覺效果。

3、具有一定的強迫訴求性質，即使是匆匆趕路的消費者也會因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對項目推廣主題留下較深印象。

（2）手機廣告：

手機作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經普及使用，這將是一個最直接而又了當的可以用文字圖片形式進行項目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。短信群發項目活動信息推廣介紹將大大的提升項目的知名度。

（2）項目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費人群因其生動的表現形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強制性區域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環境幽雅，有利于提升企業品牌良好形象。每天多次的循環播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復暴露頻次高

樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體，對地產而言能直接命中目標人群。

第五篇：房地產廣告媒介的投放策略選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。