第一篇：廣告策劃

策劃說明

用友軟件股份有限公司（以下簡稱“用友”）成立于1988年，致力于用信息技術(shù)推動商業(yè)和社會進(jìn)步，提供具有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)管理/ERP軟件、行業(yè)解決方案、服務(wù)，是亞太本土最大的管理軟件提供商，是中國最大的管理軟件、ERP軟件、集團(tuán)管理軟件、財政管理軟件、人力資源管理軟件、財務(wù)管理軟件，客戶關(guān)系管理軟件及小型企業(yè)管理軟件提供商。目前，中國及亞太地區(qū)超過80萬家企業(yè)與機(jī)構(gòu)通過使用用友軟件，實現(xiàn)降低成本、提高效率、持續(xù)創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場、控制風(fēng)險、提升績效的價值。

由于公司正處于增長期，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。

廣告宣傳需較詳細(xì)的說明該產(chǎn)品的功能、作用，并找準(zhǔn)廣告的訴求點，針對各企業(yè)越來越注重效率和便捷的心理，廣告表現(xiàn)策略上應(yīng)不斷提醒他們提高辦事效率的重要性。在銷售上，采取先扎根現(xiàn)有市場，再輻射向其他省市的策略。

本策劃書正是在上述背景下展開的，希望能幫助用友軟件股份有限公司提高知名度，并成功的拓展市場。

一、市場分析

倡導(dǎo)“效率與實力”的現(xiàn)代社會，處處充滿了競爭。激烈的競爭環(huán)境致使公司必須提高本企業(yè)的管理效率。市場急需可以全面覆蓋企業(yè)從創(chuàng)業(yè)、成長到成熟的完整生命周期，能夠為各類企業(yè)提供適用的信息化解決方案，滿足不同規(guī)模企業(yè)在不同發(fā)展階段的管理需求，并可實現(xiàn)平滑升級的管理軟件——用友軟件營運而生。

目前主要同類產(chǎn)品的情況：

1.金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司是香港聯(lián)交所主板上市公司，中國軟件產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)廠商，亞太地區(qū)管理軟件龍頭企業(yè)，全球領(lǐng)先的中間件軟件、在線管理及全程電子商務(wù)服務(wù)商。金蝶以幫助顧客成功，讓中國管理模式在全球崛起為使命，為世界范圍內(nèi)超過80萬家企業(yè)和政府組織成功提供了管理咨詢和信息化服務(wù)。

2.浪潮軟件是我國軟件行業(yè)的骨干企業(yè)之一，總資產(chǎn)5.7億元人民幣、員工2200余人。公司定位于行業(yè)信息化綜合解決方案提供商，在電子政務(wù)、通信、分行業(yè)ERP、金融、煙草等行業(yè)或領(lǐng)域擁有自主版權(quán)解決方案應(yīng)用軟件三十余種。目前，公司已獲得山東省高新技術(shù)企業(yè)、國家級計算機(jī)軟件開發(fā)企業(yè)資格，是信息產(chǎn)業(yè)部首批認(rèn)證的11家一級系統(tǒng)集成商之一，通過了ISO9001、ISO14001和CMM3認(rèn)證，并被國家計委、信息產(chǎn)業(yè)部等部委確立為“國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)”。

競爭狀況分析：

A.國外市場：有很多發(fā)展成熟的軟件公司，如Oracle、德國SAP公司等等，都是實力雄厚的大型軟件公司。

B.國內(nèi)市場：金蝶國際軟件集團(tuán)有限公司總部位于中國深圳，專注于為小企業(yè)提供一站式管理軟件及電子商務(wù)服務(wù)，在南方有較大影響，正在積極擴(kuò)展除中國大陸以外的亞太地區(qū)及海外市場。

3.市場預(yù)測

可以推斷，如果能讓消費者充分了解用友軟件，該產(chǎn)品在市場上將大有作為。

二、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特點：用友軟件已形成NC、U8、“通”三條產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線，分別面向大、中、小型企業(yè)提供軟件和服務(wù)，用友軟件的產(chǎn)品已全面覆蓋企業(yè)從創(chuàng)業(yè)、成長到成熟的完整生命周期，能夠為各類企業(yè)提供適用的信息化解決方案，滿足不同規(guī)模企業(yè)在不同發(fā)展階段的管理需求，并可實現(xiàn)平滑升級。用友擁有豐富的企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品線，覆蓋了企業(yè)ERP（企業(yè)資源計劃）、SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）、HR（人力資源管理）、EAM（企業(yè)資產(chǎn)管理）、OA（辦公自動化）等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以為客戶提供完整的企業(yè)應(yīng)用軟件產(chǎn)品和解決方案。用友軟件同時開展企業(yè)信息化及管理培訓(xùn)教育服務(wù)、在線應(yīng)用服務(wù)。用友公司的軟件產(chǎn)品已經(jīng)成為推動中國企業(yè)信息化的主流應(yīng)用軟件和實際標(biāo)準(zhǔn)，為中國企業(yè)信息化建設(shè)和ERP普及提供了強(qiáng)有力的工具。

三、銷售分析

依靠領(lǐng)先的技術(shù)、豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)大的咨詢實施隊伍、優(yōu)秀的本地化服務(wù)及規(guī)?；桓赌芰?，用友軟件的產(chǎn)品、解決方案在制造業(yè)、流通業(yè)、服務(wù)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。截至目前，近50萬家中外企業(yè)運行著用友管理軟件，每年有4萬家企業(yè)選擇用友ERP，每天至少有200萬人使用著用友軟件。秉承“與用戶真誠合作、做用戶可靠朋友”理念的用友軟件，致力于通過普及ERP推進(jìn)中國企業(yè)信息化進(jìn)程。

四、廣告戰(zhàn)略

企業(yè)在廣告活動中要實現(xiàn)的廣告目標(biāo)主要包括：創(chuàng)造品牌知名度、增進(jìn)品牌知識與興趣、樹立良好的品牌態(tài)度、建立品牌形象、激發(fā)購買意向等。

1.廣告目標(biāo)

A掌握了企業(yè)較具體的銷售狀況（包括明確市場、調(diào)查企業(yè)、產(chǎn)品形象），定出銷售目標(biāo)。而銷售目標(biāo)是制定廣告目標(biāo)的前提，在銷售目標(biāo)明確的情況下，廣告目標(biāo)才能明確。廣告目標(biāo)明確后，就要制定廣告計劃。這是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的一個綜合方案。

B.用友軟件股份有限公司是中國最大的管理軟件、ERP軟件、集團(tuán)管理軟件、財政管理軟件、人力資源管理軟件、財務(wù)管理軟件，客戶關(guān)系管理軟件及小型企業(yè)管理軟件提供商，廣告目標(biāo)應(yīng)體現(xiàn)：?使更多企業(yè)了解用友軟件產(chǎn)品。廣告目的在于使用戶接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚地認(rèn)識，以增強(qiáng)用戶購買的契機(jī)。?直接打到銷售目的。廣告的最終目的是為增加企業(yè)的銷售量，通過廣告使人們對產(chǎn)品從認(rèn)識發(fā)展到對它感興趣，從興趣發(fā)展到欲望，知道采取購買行為。

一句話，廣告目標(biāo)是突出該軟件的性能和產(chǎn)品形象，使之根治與消費者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實現(xiàn)促銷的目的。

2.廣告對象

A.目標(biāo)市場細(xì)分

通過調(diào)查和分綜合分析認(rèn)定，該產(chǎn)品目標(biāo)市場定在先扎根亞太地區(qū)，2010年進(jìn)入全球管理軟件業(yè)第一梯隊，成為世界級的、長壽的軟件公司。

B.該產(chǎn)品目標(biāo)市場中消費者確定為：大、中、小型企業(yè)提供軟件和服務(wù)。

3.廣告創(chuàng)意

（1）廣告創(chuàng)意的源泉

本產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意首先要和產(chǎn)品的創(chuàng)意切合，其次廣告創(chuàng)作要時時想著消費者，找出切合他們潛在欲望的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

（2）創(chuàng)意主題

產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng)意來源地重要依據(jù)，該產(chǎn)品的優(yōu)點有：

?實現(xiàn)降低成本、提高效率。

?持續(xù)創(chuàng)新、快速響應(yīng)市場。

?控制風(fēng)險、提升績效的價值。

從市場調(diào)查表明。另一般消費者最感興趣的是?和?，因此廣告的主題應(yīng)體現(xiàn)：“降低成本、提高效率”和“控制風(fēng)險、提升績效”上。

（3）創(chuàng)意表現(xiàn)策略

?利用較有成就的大中型企業(yè)忙碌于如何在激烈的市場競爭中找到降低成本、提高績效的方法這一困擾，提示和暗示他們采取高效率的管理方式將給企業(yè)帶來全新的工作狀態(tài)的績效，把產(chǎn)品很強(qiáng)烈的印在消費者心目當(dāng)中，達(dá)到銷售的目地；

?由于本產(chǎn)品不屬于日常產(chǎn)品，所以大部分消費者對產(chǎn)品特點尚缺乏了解：

A.提高產(chǎn)品知名度。采取積極手段，使用戶盡快的了解和熟悉產(chǎn)品。并要注意廣告宣傳的對象，重點啟發(fā)那些可能先購買的用戶，以求打開試銷局面。

B.廣告內(nèi)容著重介紹性能和用途。如使用管理軟件后會對企業(yè)發(fā)展有什么樣的好處等，以便激起用戶的興趣和關(guān)心，從而在市場上促進(jìn)對這種產(chǎn)品的一半性需求。

C.產(chǎn)品的潛在市場。注意廣告活動量的使用，可運用各種主要媒介造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，在銷路上爭取主動。

五、媒介戰(zhàn)略

該產(chǎn)品處于生命周期的增長期階段，產(chǎn)品潛在市場用戶多，擁有購買能力，應(yīng)注意運用各種主要組合媒介造成較強(qiáng)的廣告聲勢，給人強(qiáng)烈的印象，在短時間內(nèi)向消費者傳遞較為密集的信息量。同時，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的性能、特點；廣告宣傳對象重點在啟發(fā)那些有購買需要的用戶，廣告媒介也應(yīng)選擇與這些用戶關(guān)系最大的媒介方式，有重點地、組合協(xié)調(diào)使用一下媒介和方法：

1.報紙、雜志廣告

（1）地域：現(xiàn)在哈爾濱范圍，待產(chǎn)品扎根哈爾濱市場，并有較大利益時，再鋪開全國市場。同時向亞太其他地區(qū)投放。

（2）位置：日報的經(jīng)濟(jì)版、市場信息版；商業(yè)報刊版等。

（3）創(chuàng)作簡述（文稿見后）：該產(chǎn)品的特點是生產(chǎn)指導(dǎo)模塊更能貼近實際生產(chǎn)，主要表現(xiàn)為用友比較適合大型企業(yè)。所以廣告整體應(yīng)采用簡潔的風(fēng)格，給人以高層次、利落、干練的風(fēng)格。

2.電視廣告

（1）時間：新聞聯(lián)播后的前后十分鐘內(nèi)，及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專欄的前后刊播。

（2）創(chuàng)意簡述：從產(chǎn)品的消費者定位出發(fā)，在電視鏡頭中邀請國內(nèi)外較為出色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人各一位，以二人之口簡單扼要的描述處用友軟件產(chǎn)品的優(yōu)勢以及給企業(yè)帶來的利益好處。

3.廣播廣告

（1）時間：經(jīng)濟(jì)節(jié)目（新聞、專欄）之前、后五分鐘。

（2）地域：同電視廣告

4.樣本說明書廣告

（1）使用場合和對象

A.附在經(jīng)濟(jì)板塊報紙內(nèi)給消費者

B.隨著報刊發(fā)送給一些大的企業(yè)公司。

（2）要求設(shè)計印刷精美。內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、特點、案例。

第二篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網(wǎng)做一個宣傳，對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認(rèn)知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進(jìn)行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬工作的機(jī)會。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計），帶動的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會達(dá)到228萬個（國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進(jìn)而影響人們的購物消費習(xí)慣，推動線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對客戶）的個人網(wǎng)上交易平臺和平臺型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費者分析：淘寶網(wǎng)的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴(kuò)大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費者在各個網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網(wǎng)上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費者，各個年紀(jì)，各個社會階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評估

預(yù)期達(dá)到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放測試，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計廣告前后大學(xué)生們對淘寶的使用頻率的變化

第三篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學(xué)院學(xué)生會生活部提倡在學(xué)校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動的領(lǐng)頭羊，同時為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動對象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學(xué)生負(fù)責(zé)畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強(qiáng)宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語等。

（二）活動階段由老師負(fù)責(zé)公共場所的抽查

（三）加強(qiáng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負(fù)責(zé)查班級人數(shù)的老師負(fù)責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負(fù)責(zé)在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進(jìn)班級體、禁煙先進(jìn)個人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評優(yōu)評先掛鉤。

第四篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動產(chǎn)品銷量的上升。但是隨著社會的發(fā)展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時間常會看電視、電影來充實自己的生活，自然對這類廣告有直接的體會，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或相關(guān)圖片，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達(dá)到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產(chǎn)品以用更低的費用達(dá)到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因為展現(xiàn)在眼前的畫面已經(jīng)變得不再那么單純，時刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強(qiáng)調(diào)所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起，引起營銷界的關(guān)注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點： ①媒介環(huán)境變得復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢。

②目標(biāo)受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息變現(xiàn)得愈發(fā)麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現(xiàn)階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好?？梢哉f，它覆蓋了人們生活的每個角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節(jié)目到公益活動，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場景和對白的植入，娛樂綜藝節(jié)目的獨家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務(wù)和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個大舞臺里，讓人們在享受生活的時候感知到了廣告信息。下面就根據(jù)影視劇和綜藝節(jié)目兩大主要平臺對植入性廣告的展現(xiàn)形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現(xiàn)形式，具體的方式就是“道具運用”。比如在《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣告認(rèn)同。4.場景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節(jié)目，主要有以下兩種形式： 1.獎品提供

綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾，場外觀眾常常有獲獎的機(jī)會，主持人則反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商。2.節(jié)目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對于那些開服裝潮店的明星。

而結(jié)合我自身的深切體會，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時候，一個無關(guān)緊要的女人出現(xiàn)在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內(nèi)部的格局清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。②主演葛優(yōu)在登征婚廣告時用的就是清華同方的電腦，那四個字反復(fù)出現(xiàn)在銀幕上。③最起初的一個征婚對象跟葛優(yōu)約會時就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優(yōu)吐露內(nèi)心的難受在喝酒解悶時，無論鏡頭打哪面，始終對著酒瓶子上劍南春這三個字，而且持續(xù)時間有十來分鐘。⑥電影進(jìn)行到后面，將北海道美麗的風(fēng)景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫(yī)院都搬上了熒屏，不禁會讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節(jié)色調(diào)有關(guān)，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導(dǎo)將此類廣告在這部電影中成功運用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結(jié)舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個具有廣泛影響力和號召力的品牌節(jié)目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個解口暖胃的“餐點”?？墒?，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認(rèn)為，這跟節(jié)目中植入廣告也有很大的聯(lián)系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達(dá)到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質(zhì)疑聲很大。甚至有網(wǎng)民調(diào)侃，“看的不是春晚，看的是廣告?！倍以谥踩肭鍐紊习嬘盟?、化妝鏡、服飾、相機(jī)、酒等眾多產(chǎn)品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場，其大型節(jié)目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時表示，2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會上將不再有植入性廣告。同時他表示這不會對廣告收入造成影響，因為廠商會轉(zhuǎn)向其他節(jié)目或時段。目前已接近學(xué)期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數(shù)量大，接觸質(zhì)量高，能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力等優(yōu)點。同時，它也有品牌的適用范圍小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節(jié)目中可供植入的廣告容量有限，過度則會引起受眾反感等缺點。在如今這樣的發(fā)展勢頭下，植入性廣告肯定還會陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在觀眾的面前。這對于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關(guān)部門出臺相應(yīng)的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因為它背后牽涉到巨大的利益漩渦。但是，對此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實質(zhì)性的進(jìn)展，可以讓普通觀眾再次體會到單純的視聽覺享受。

第五篇：廣告策劃

學(xué) 生 實 踐 報 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業(yè)班級： M10行政管理（行政法）學(xué)生學(xué)號： 1021119005 學(xué)生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學(xué) 院 13 ——20 14 學(xué)年第 一 學(xué)期

金陵科技學(xué)院教務(wù)處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產(chǎn)品，1930年在美國上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯(lián)廣告為客戶打造了士力架官方網(wǎng)站，重點推廣士力架花生夾心巧克力隨時隨地橫掃饑餓、補(bǔ)充能量的功能性特點。

二、創(chuàng)意來源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學(xué)宿舍四個男孩的故事——在饑餓來襲之時，他們都暴露了不為人知的另一面。這個廣告便是第一集，東北人強(qiáng)子在饑餓時化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時候，你是誰？”，結(jié)尾是相呼應(yīng)地打出“誰，是下一個”，這是該系列廣告中的一環(huán)，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評析

（1）廣告訴求定位準(zhǔn)確，有著獨特銷售主題。士力架的這個系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。該廣告強(qiáng)調(diào)著士力架與饑餓的關(guān)系，聚焦于這一點，著力給消費者這個主題：買下這個商品，你會在饑餓的時候需要它，你會因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補(bǔ)充能量明顯見長。而且這個“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個主題很強(qiáng)烈，足以影響社會大眾從而推動銷售；

（2）廣告的創(chuàng)意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統(tǒng)的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個系列廣告有其震撼力，表現(xiàn)手法很巧，特別是這持續(xù)的廣告運動（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復(fù)單調(diào)的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實，這一點在廣告的創(chuàng)意中是有體現(xiàn)的，但是我仍在這里單獨列為一條優(yōu)點，原因是這的確是該廣告的一大亮點。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團(tuán)下的產(chǎn)品早已打出名聲，在國外也有很多創(chuàng)意廣告，但在中國，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點的，雖然到現(xiàn)在士力架的廣告口號仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無限~”但是，實際上，這個老廣告一直沒有很好的口碑，因為它通過反復(fù)的洗腦般的強(qiáng)調(diào)將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結(jié)果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會對其有好感。

相反地，這個2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨特的中國元素和中式幽默，即“當(dāng)你餓的時候，你就不是你自己了”。在傳播過程中，傳播者與受眾進(jìn)行溝通的手段是符號，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號與受眾知識經(jīng)驗領(lǐng)域相關(guān)，在士力架2012年的廣告中，廣告符號簡單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學(xué)生以及爬山的場景，這更能讓受眾在廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生共鳴。另一方面，解決饑餓這個用途與人們的日常生活緊密聯(lián)系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產(chǎn)品是因為需要，出于需要，士力架的這個廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學(xué)生到清新音樂背景的切換在國內(nèi)廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨特。這些在國內(nèi)廣告中都具有十分大的優(yōu)勢。

四、廣告劣勢

（1）廣告中明顯的性別區(qū)分。這或許是士力架這個廣告創(chuàng)意中最大的問題，廣告中男孩強(qiáng)子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復(fù)力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會認(rèn)為這種暗喻手法是符合科學(xué)的生理規(guī)律的，官方也認(rèn)為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認(rèn)為這是披著外衣的不科學(xué)的夸大，或許這個廣告并不構(gòu)成性別歧視，因為這并沒有影響到公眾認(rèn) 知，但我認(rèn)為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當(dāng)今社會，不乏獨立自強(qiáng)的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強(qiáng)烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運動”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現(xiàn)在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設(shè)定，男孩虛弱時化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個刻板印象，韓劇以其情節(jié)夸張夢幻深的中國女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個人的經(jīng)驗范圍不同加之符號所承載的意義并不完全相同和語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況，顯然地，這個韓劇女主的符號在人群之中產(chǎn)生了差異。此外，通過之后她夸張的言語和男孩們對她的態(tài)度可看出該廣告對韓劇的強(qiáng)烈的嘲諷意味，這也可能會引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強(qiáng)調(diào)它能夠掃除饑餓，但是實際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補(bǔ)給效果真的很好，而只是通過廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產(chǎn)品。士力架的這一廣告受眾的定位無疑流失了女性市場,要知道，女性在巧克力品牌上的消費能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細(xì)枝末節(jié)的方面了，個人認(rèn)為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來說，士力架的這則廣告以創(chuàng)意見長，算得上是國內(nèi)比較精良的廣告了，缺點在于對于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強(qiáng)，在中國市場上也能走的更好。