第一篇：廣告策劃

青島易開瓶啤酒的廣告策劃

一、前言

啤酒是目前世界上消費量最大的酒類飲料，全球啤酒產量已連續多年穩步增長，2000年世界主要啤酒生產國的啤酒總產量約1635億公升，比上一年增加0.8%，這已是連續16年增加。美國是世界上啤酒生產和消費量最大的國家，2000年產量為277億公升，中國列第二位。其他的啤酒大國有德國、巴西和日本等。由于目前世界主要啤酒生產企業集中在啤酒消費成熟的國家，所以在國內市場已基本壟斷且發展空間有限的情況下走出國門是必然的。這些企業資金實力雄厚，技術先進，市場開拓能力強，有能力實施全球發展戰略。所以為了在啤酒行業占有一席之地，凸顯個性，本公司特意研發了獨特的瓶蓋，只要輕輕一擰就能輕易的開啟，且不會漏氣。本策劃文本包括市場分析、廣告策略、廣告計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

二、市場分析

1、產品分析：

優勢：

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業唯一一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。青島啤酒業已建立了較為完善的產品線，分銷渠道和在全國的布點也已經基本完成。

劣勢和問題：

青島啤酒所兼并的40多家企業仍然只是單兵作戰，并沒有完全納入青島啤酒集團的營銷體系中，青島啤酒集團的威力仍沒有完全發揮出來； 青島啤酒現在高中低檔啤酒齊頭并進，低檔青島啤酒將會拉低青島啤酒的優雅的、有品味的中高檔形象，高端產品和低端產品應該如何整合？青島啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規劃和建設，消費者較容易發生品牌轉換，其選擇的范圍很大。

2、市場競爭分析

青島啤酒的市場占有率：13.3%（2005）

企業經營狀況：青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。中國企業最佳形象AAA級（2001年）、中國十大最具影響力企業（2001年）。2005年青島啤酒在全國的產銷量位列第一。它的品牌價值是190余億人民幣,位列行業第一。2005年青島啤酒公司主營業務收入100.2億元，同比增長16%；凈利潤3.04億元，同比增長9%；全年實現啤酒銷售量40.8億升，同比增長10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長近14%； 企業的競爭對手：

青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。

3、消費者研究

消費者心理分析

影響消費者購買啤酒的因素有：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些

因素和企業有著直接關系。對于啤酒生產企業來說，其發展的關鍵是企業的內在因素決定的。據調查，在現有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結果將限制該品牌向普及化發展。

目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。

消費習慣

消費頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數，但與其他消費者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數超過了3次。從中可以看出消費者的消費能力在提高

消費一般觀念

消費者健康意識不斷增強，酒類產品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。

消費趨勢

由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節由于節日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節，甚至比春夏季節日需求更加旺盛，因而傳統的淡季反而是娛樂終端的旺季。

消費者特征

從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。

據調查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者考慮的問題。

消費者購買和飲用啤酒的場所

購買場所：①酒吧，KTV，夜總會②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店

飲用的場合：調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發展空間

三、廣告戰略

1、廣告的目標：獨特的性能，別具的包裝，生活有你更非凡。

2、廣告的對象：20—35歲年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就, 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。

3、廣告的定位：易開的啤酒，口感就是不一樣

4、廣告的時間：2012年4月到9月

5、廣告主題創意： 電視廣告----別樣啤酒，只要輕輕一擰。

在一個炎熱的夏天，一群四處覓食的螞蟻，突然在草地上發現一瓶啤酒。小螞蟻們很興奮的跳起舞，這是一個自認“老百曉”的工蟻就上前查看情況，看看能不能開啟這瓶啤酒。沒想到它查看一番，從未見過這種瓶蓋，（驚訝的表情）所以它不敢輕易開啟（難以置信又帶有一點沮喪和失落，這是音樂轉換成悲傷的節奏）。整群螞蟻記得有如在熱鍋上一樣，就在這時，一只經常在青島啤酒制造廠覓食的螞蟻看見走了過來（特寫鏡頭）。這是整群螞蟻都呆住（疑問的眼神，特寫），眼睜睜看著這只螞蟻走到啤酒旁邊用它的小手，輕輕的一擰（慢鏡頭），瓶蓋就打開了，啤酒瞬間四溢（3秒，特寫慢鏡頭）。螞蟻們興奮的跳起來，邊沐浴啤酒邊歡歌（歡快的節奏）。這時畫面顯示別樣的啤酒，只要輕輕一擰。

平面廣告----愛你就給你最好的畫面是這樣的：一個英俊的男子正看著她心愛的女孩輕易的打開一瓶啤酒。女孩對自己能擰開瓶蓋顯得很驚訝、很開心，因為她以后就可以為她身邊的男孩開啤酒了。而男子的臉上也揚起了笑容和一種很寵愛女孩的眼神，因為男孩知道女孩一直想在自己要和啤酒的時候，能為我開啤酒，可是以前的啤酒很難開，女孩總是開不了。男孩很欣慰有這種易開瓶啤酒，這樣的話，男孩不用擔心女孩因開啤酒而受傷，而女孩也能為她心愛的男孩開啤酒。

5、媒介策略及計劃：

發布媒體：電視、報紙、網絡、戶外以及售點POP

媒體發布排期表

電視： 鑒于央視在南方的收視率相對小于，廣東和上海及周邊發達地區青島啤酒的目標消費群集中，但青島啤酒的競爭對手強大等特點。我們將在以下地方電視臺的節目中投放廣告：

上海電視臺新聞頻道的《新聞透視》前、體育頻道今日體育快評前，每天播出《別樣啤酒》，為15秒，從4月到9月。

廣東衛視衛星頻道黃金時段新聞節目前、廣東體育黃金時段。每天播出《別樣啤酒》，為15秒，從4月到9月。

湖南衛視黃金時段新聞節目前，于7月-8月每天播出《別樣啤酒》，均為15秒，從4月到9月。

報紙：選用《體壇周報》《足球》作為體育類報紙，上述報紙在全國發行量大，受眾數量多。

《體壇周報》采用密集型廣告發布形式，刊登半版廣告，每周3次，共12次，從4月到7月。從8月到9月刊登1/3版廣告每周一次，16次。

《足球》：從4月到9月采用密集型廣告發布形式，刊登半版廣告，每周3 次，共12次。

戶外：

從4月至9月貫穿整個此次廣告整個發布過程。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。按預算適量投放

網絡：

網絡廣告的受眾十分貼近我們的目標消費者。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的門戶網站并放在網站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。

投放時間：

搜狐體育主頁??????????????.4月-6月

搜狐首頁????????????????7月-9月

新浪首頁????????????????6月-7月

網易首頁????????????????8月-9月

四、廣告預算及分配

電視：上海《新聞頻道》1，188，000元

廣東衛視衛星頻道1，287，000元

湖南衛視1，080，000元

報紙：《體壇周報》1，560，000元

《足球》1，497，600元

戶外投放：5，000，000元

因特網：50，000元

總額：11，662，600元

五、廣告效果預測

1、青島易開瓶啤酒一路上升，并得到廣大消費者得好評。

2、提高消費者對青島品牌的認知度。

3、青島易開瓶啤酒系列廣告也得到各大媒體的認可，廣大消費者的喜愛。

杜史潔2009307211

第二篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網做一個宣傳，對于經常接觸網絡的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學生是做多網購的人群。大學生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返淘寶網目前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。

淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

淘寶網提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，也為更多網民提供就業機會。淘寶網也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬工作的機會。截至2009年底，已經有超過80萬人通過在淘寶開店實現了就業（國內第三方機構IDC統計），帶動的物流、支付、營銷等產業鏈上間接就業機會達到228萬個（國際第三方機構IDC統計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業務都因淘寶網交易而產生。大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經營范圍： 網絡購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網官網：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產品分析：淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的奇跡。

網站商品

淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設置了網絡游戲裝備交易區、虛擬貨幣交易區等。

消費者分析：淘寶網的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。

競爭分析：同行業內，也有著很多購物網站。像卓越網，當當網，樂淘網，樂蜂網，好樂買網，相逢國際網等，但是這些網站絲毫也動搖不了淘寶網的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標：本廣告是為了擴大淘寶網的宣傳，吸引消費者在各個網站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內容：淘寶網，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網的主頁突然出現在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網，淘出你所要的一切。

四、廣告預算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預期效果及評估

預期達到的效果：讓更多的大學生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發放測試，進行調查統計廣告前后大學生們對淘寶的使用頻率的變化

第三篇：廣告策劃

北京工業大學

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業大學

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內地將在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學院學生會生活部提倡在學校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業大學成為禁煙活動的領頭羊，同時為了同學們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業大學

五、活動對象

北京工業大學全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學生負責畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區、第八教學樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學院大禮堂前。播音室加強宣傳，學校網站貼一些禁煙圖片，標語等。

（二）活動階段由老師負責公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責查班級人數的老師負責檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區（廁所）吸煙。

（四）配合學管會檢查公寓區是否有吸煙的現象。

（五）活動結束后，進行總結表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優秀禁煙宣傳大使等，并與本學年評優評先掛鉤。

第四篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動產品銷量的上升。但是隨著社會的發展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業內專業人士的關注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時間常會看電視、電影來充實自己的生活，自然對這類廣告有直接的體會，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續劇、音樂及其他舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或相關圖片，以達到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產品以用更低的費用達到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因為展現在眼前的畫面已經變得不再那么單純，時刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強調所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點： ①媒介環境變得復雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢。

②目標受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息變現得愈發麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好。可以說，它覆蓋了人們生活的每個角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節目到公益活動，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場景和對白的植入，娛樂綜藝節目的獨家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個大舞臺里，讓人們在享受生活的時候感知到了廣告信息。下面就根據影視劇和綜藝節目兩大主要平臺對植入性廣告的展現形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現形式，具體的方式就是“道具運用”。比如在《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣告認同。4.場景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節目，主要有以下兩種形式： 1.獎品提供

綜藝節目中嘉賓與現場觀眾，場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人則反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商。2.節目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對于那些開服裝潮店的明星。

而結合我自身的深切體會，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時候，一個無關緊要的女人出現在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內部的格局清晰地展現在觀眾面前。②主演葛優在登征婚廣告時用的就是清華同方的電腦，那四個字反復出現在銀幕上。③最起初的一個征婚對象跟葛優約會時就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優吐露內心的難受在喝酒解悶時，無論鏡頭打哪面，始終對著酒瓶子上劍南春這三個字，而且持續時間有十來分鐘。⑥電影進行到后面，將北海道美麗的風景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫院都搬上了熒屏，不禁會讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節色調有關，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導將此類廣告在這部電影中成功運用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個具有廣泛影響力和號召力的品牌節目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個解口暖胃的“餐點”。可是，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認為，這跟節目中植入廣告也有很大的聯系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質疑聲很大。甚至有網民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告。”而且在植入清單上包括飲用水、化妝鏡、服飾、相機、酒等眾多產品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標現場，其大型節目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時表示，2011年春節聯歡晚會上將不再有植入性廣告。同時他表示這不會對廣告收入造成影響，因為廠商會轉向其他節目或時段。目前已接近學期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數量大，接觸質量高，能夠形成強大的品牌滲透力等優點。同時，它也有品牌的適用范圍小，多數情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節目中可供植入的廣告容量有限，過度則會引起受眾反感等缺點。在如今這樣的發展勢頭下，植入性廣告肯定還會陸陸續續出現在觀眾的面前。這對于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關部門出臺相應的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因為它背后牽涉到巨大的利益漩渦。但是，對此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實質性的進展，可以讓普通觀眾再次體會到單純的視聽覺享受。

第五篇：廣告策劃

學 生 實 踐 報 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業班級： M10行政管理（行政法）學生學號： 1021119005 學生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學 院 13 ——20 14 學年第 一 學期

金陵科技學院教務處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產品，1930年在美國上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯廣告為客戶打造了士力架官方網站，重點推廣士力架花生夾心巧克力隨時隨地橫掃饑餓、補充能量的功能性特點。

二、創意來源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學宿舍四個男孩的故事——在饑餓來襲之時，他們都暴露了不為人知的另一面。這個廣告便是第一集，東北人強子在饑餓時化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時候，你是誰？”，結尾是相呼應地打出“誰，是下一個”，這是該系列廣告中的一環，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評析

（1）廣告訴求定位準確，有著獨特銷售主題。士力架的這個系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。該廣告強調著士力架與饑餓的關系，聚焦于這一點，著力給消費者這個主題：買下這個商品，你會在饑餓的時候需要它，你會因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補充能量明顯見長。而且這個“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個主題很強烈，足以影響社會大眾從而推動銷售；

（2）廣告的創意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個系列廣告有其震撼力，表現手法很巧，特別是這持續的廣告運動（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復單調的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實，這一點在廣告的創意中是有體現的，但是我仍在這里單獨列為一條優點，原因是這的確是該廣告的一大亮點。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團下的產品早已打出名聲，在國外也有很多創意廣告，但在中國，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點的，雖然到現在士力架的廣告口號仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無限~”但是，實際上，這個老廣告一直沒有很好的口碑，因為它通過反復的洗腦般的強調將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會對其有好感。

相反地，這個2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨特的中國元素和中式幽默，即“當你餓的時候，你就不是你自己了”。在傳播過程中，傳播者與受眾進行溝通的手段是符號，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號與受眾知識經驗領域相關，在士力架2012年的廣告中，廣告符號簡單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學生以及爬山的場景，這更能讓受眾在廣告傳播中產生共鳴。另一方面，解決饑餓這個用途與人們的日常生活緊密聯系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產品是因為需要，出于需要，士力架的這個廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學生到清新音樂背景的切換在國內廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨特。這些在國內廣告中都具有十分大的優勢。

四、廣告劣勢

（1）廣告中明顯的性別區分。這或許是士力架這個廣告創意中最大的問題，廣告中男孩強子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會認為這種暗喻手法是符合科學的生理規律的，官方也認為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認為這是披著外衣的不科學的夸大，或許這個廣告并不構成性別歧視，因為這并沒有影響到公眾認 知，但我認為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當今社會，不乏獨立自強的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運動”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設定，男孩虛弱時化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個刻板印象，韓劇以其情節夸張夢幻深的中國女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個人的經驗范圍不同加之符號所承載的意義并不完全相同和語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現異常解碼的情況，顯然地，這個韓劇女主的符號在人群之中產生了差異。此外，通過之后她夸張的言語和男孩們對她的態度可看出該廣告對韓劇的強烈的嘲諷意味，這也可能會引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強調它能夠掃除饑餓，但是實際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補給效果真的很好，而只是通過廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產品。士力架的這一廣告受眾的定位無疑流失了女性市場,要知道，女性在巧克力品牌上的消費能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細枝末節的方面了，個人認為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來說，士力架的這則廣告以創意見長，算得上是國內比較精良的廣告了，缺點在于對于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強，在中國市場上也能走的更好。