第一篇：論文-卷煙經(jīng)營品牌策略

淺談卷煙經(jīng)營品牌策略

摘要：制定科學(xué)、合理的卷煙經(jīng)營品牌策略，是降低煙草公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高卷煙經(jīng)營利潤，提高客戶滿意度的關(guān)鍵。本文從如何選定品牌、品牌宣傳、品牌投放等方面探討卷煙經(jīng)營的品牌策略。

國家局姜局長明確指出：“要努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育一批有較大規(guī)模、較強(qiáng)競爭力和市場覆蓋面較廣的全國性名優(yōu)品牌。品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)，要做大企業(yè)必須做大品牌，要做強(qiáng)企業(yè)必須做精品牌，要提高中國煙草總體競爭力，必須有一批規(guī)模大、質(zhì)量高、效益好的品牌來支撐。”這句話，不僅對工業(yè)企業(yè)適用，對商業(yè)企業(yè)也是一盞指路明燈。

多年以來，我們過于側(cè)重考核省產(chǎn)卷煙市場，忽視了省外名優(yōu)品牌卷煙的培育。在行業(yè)改革工商分離后，工業(yè)企業(yè)積極拓展省外市場，計(jì)劃不足矛盾突顯，省產(chǎn)煙貨源不足，客戶對貨源安排不滿意。這就直接給我們敲響了警種，卷煙銷售的結(jié)構(gòu)比重如何更為安全？

從去年開始，我市已加大力度培育和拓展省外名優(yōu)卷煙的市場，今年的目標(biāo)要求省產(chǎn)煙占75％，省外煙占25％的“7525”市場格局。這在省產(chǎn)煙一度占據(jù)90％銷量的市場份額，消費(fèi)者對省產(chǎn)煙認(rèn)可度極高的市場上，省外品牌市場拓展的難度是可想而知的。在兩年來的省外煙品牌培育中，也存在一些問題，具體表現(xiàn)在：

一是引進(jìn)的省外名優(yōu)品牌與省產(chǎn)主銷品牌在價(jià)位、檔次上相同，主要表現(xiàn)在省外二、三類煙，造成省外同檔次、同價(jià)位的卷煙市場拓展困難；

二是由于在前期的品牌培育中，只重視過程“抓上柜率”，不重視結(jié)果，沒有考慮客戶和消費(fèi)者對品牌的接受程度，造成某些品牌“下柜難”，曇花一現(xiàn)后退出市場：

三是客戶經(jīng)理為客戶找品牌方面經(jīng)驗(yàn)不足，造成客戶搞不清楚自己能賣哪種省外名優(yōu)品牌，該向消費(fèi)者推介什么品牌，好像每一個(gè)省外品牌都是主推的，都是重點(diǎn)培育的，這就增加了品牌拓展的不穩(wěn)定性，增加了品牌培育的難度： 四是宣傳的滯后現(xiàn)象。一個(gè)新品牌要投放市場了，各基層市場部只是接到啟用該品牌的通知和要求向客戶宣傳，而對該品牌的包裝、吸味、特點(diǎn)一無所知。不清楚產(chǎn)品的最基本情況，如何進(jìn)行推介？而廠方在宣傳物料的投放方面也相對的滯后，這些都不利于品牌的宣傳和培育。

當(dāng)前，省外品牌的培育面臨重重困難，但也有機(jī)遇。如何做好省外名優(yōu)品牌的拓展，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

一、通過市場調(diào)研，選定適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者吸味及消費(fèi)特性的品牌。要推介一個(gè)品牌，市場調(diào)研是必不可少的，因?yàn)橹挥型ㄟ^調(diào)研，才能了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣，市場的消費(fèi)水平，同檔次、同價(jià)位的卷煙在當(dāng)?shù)氐匿N售情況。通過調(diào)研，可以初步認(rèn)識該品牌在當(dāng)?shù)赜袥]有推廣的可能性。

二、分析該品牌的推介價(jià)值。企業(yè)生存就是要掌握客戶滿足的最大化和效益最大化。如果該品牌的毛利水平高于當(dāng)?shù)厥袌鲣N售的同檔次卷煙品牌毛利，并且能滿足消費(fèi)者的吸食習(xí)慣，說明該品牌具有推介價(jià)值；如果該品牌低于當(dāng)?shù)劁N售的同檔次品牌毛利，或不能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣，那就沒有推介價(jià)值了。

三、了解該品牌的貨源組織情況，在市場拓展后能否滿足貨源供應(yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)品牌在拓展過程中，如果發(fā)生較長時(shí)間或多次的斷貨，對品牌的培育是非常不利的，甚至可能造成前功盡棄的后果。所以，確保品牌貨源滿足供應(yīng)是提高品牌培育成功率的重要因素。

通過以上幾方面的市場調(diào)研，該品牌在以上三方面都能符合要求的話，下一步的工作就是制定品牌宣傳策略了。通過品牌宣傳，既可以提高品牌的知名度，又能激發(fā)零售客戶和消費(fèi)者的購買欲望。介于卷煙產(chǎn)品的廣告限制，品牌宣傳可以從兩個(gè)方面入手：一方面是針對零售客戶的宣傳，宣傳方式包括召開產(chǎn)品推介會、發(fā)放宣傳資料和客戶經(jīng)理的口頭宣傳等等；另一方面是針對消費(fèi)者的宣傳，宣傳方式包括卷煙評吸、發(fā)放宣傳單頁、放在零售點(diǎn)門口的廣告展架、放在零售客戶煙柜上的廣告牌等等。以上的宣傳方式未必面面俱到，要根據(jù)不同的品牌制定相應(yīng)的宣傳策略。如我們在推介蓋大紅鷹時(shí)，制定的宣傳方案是：召開由零售戶代表和客戶經(jīng)理等營銷人員參加品牌推介會，向零售客戶發(fā)放產(chǎn)品宣傳單頁和產(chǎn)品宣傳張貼畫。通過產(chǎn)品推介會的召開和發(fā)放宣傳單頁，零售戶和客戶經(jīng)理對產(chǎn)品的品牌文化、吸食特性、包裝特色等等都有了一定的認(rèn)識，再加上在零售戶店內(nèi)張貼產(chǎn)品宣傳畫，使消費(fèi)者能及時(shí)得到蓋大紅鷹的上市信息，激發(fā)購買欲望。

四、新品牌投放原則。新品牌的投放必須循序漸進(jìn)，逐步拓展的原則。以定點(diǎn)銷售的方式進(jìn)行新品試銷，有利于降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。選擇定點(diǎn)銷售的零售戶時(shí)，必須考慮到新品的投放區(qū)域以及客戶的銷售能力、新品推介能力、營銷配合度等因素，如投放的新品是價(jià)位較高的一類煙，可以選擇在經(jīng)濟(jì)條件最好的城區(qū)作為首批投放點(diǎn)，要選擇一類煙銷售能力強(qiáng)、新品推介能力強(qiáng)、配合度高的客戶作為首批投放戶，并且要考慮投放點(diǎn)的合理布局。近幾年實(shí)施的“三定三控”投放原則就是為了避免新品牌投放像撒胡椒面一樣全面開花，防止出現(xiàn)新品投放“一哄而上到一哄而爛再到一哄而散”的情況。從2003年我縣推介18元價(jià)位的哈德門（清香）的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出：高上柜率但低下柜率的品牌，很快就會退出市場。定點(diǎn)投放后要跟蹤銷量情況，對該品牌的市場走勢和消費(fèi)者的反映進(jìn)行反饋總結(jié)，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再逐步擴(kuò)大投放面，直至全面放開。對于重點(diǎn)培育品牌，我們還要向零售客戶大力推介，一是維護(hù)好該品牌在展示柜上的擺放位置，二是指導(dǎo)零售客戶如何對該品牌進(jìn)行宣傳推介。因?yàn)椋M(fèi)者在購買卷煙時(shí)，除一部分是認(rèn)準(zhǔn)品牌消費(fèi)外，很多消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有較大的隨意性。這部分的消費(fèi)者就需要零售客戶來推介和引導(dǎo)消費(fèi)了。提高零售客戶推介新品牌的積極性，一是需要加強(qiáng)客戶經(jīng)理與零售客戶的溝通和營銷指導(dǎo)；二是要有適當(dāng)?shù)呐悴顑r(jià)，低利潤的商品零售客戶是不會有積極性的；三是銷售獎勵(lì)，零售戶推介新產(chǎn)品取得一定成績時(shí)，如果能獎勵(lì)一些廣告品會取得更好的效果；四是要對新品牌加強(qiáng)明碼標(biāo)價(jià)監(jiān)督，明碼標(biāo)價(jià)到位了，零售客戶才能從中得到合理利潤，否則零售戶對新品牌的推介力度會大打折扣。

此外，品牌培育還要注意兩個(gè)問題。一是不能要求同檔次、同價(jià)位品牌集中投放、全面上柜。要求同檔次、同價(jià)位所有品牌上柜銷售從品牌培育來說是在做無用工，會讓零售客戶無所適從，不知道推哪個(gè)品牌好，這樣的品牌培育只能是事倍功半。現(xiàn)在我們要求客戶經(jīng)理通過和客戶分析探討，幫客戶根據(jù)不同檔次，不同價(jià)位選定包含省外名優(yōu)品牌在內(nèi)的2-3個(gè)適銷對路的主銷品牌，其中省外名優(yōu)品牌為重點(diǎn)推介品牌。二是要注意品牌推介的局域性。根據(jù)各地的消費(fèi)水平，有的放矢的安排不同檔次的卷煙品牌進(jìn)行推介，才能取得省外品牌市場的全面、穩(wěn)定拓展。一般來說城區(qū)客戶以培育高中檔煙為主，低檔煙為輔；集鎮(zhèn)市場培育

中低檔煙為主，高檔煙為輔；農(nóng)村市場培育低檔煙為主，中檔煙為輔。三是卷煙銷售的管理人員要多深入市場，了解市場。零售客戶和消費(fèi)者是面對面接觸的，聽取零售客戶的需求和建議對我們制定科學(xué)、合理的品牌培育策略會大有幫助。

鑒于以上的品牌培育策略論述，提高名優(yōu)品牌的營銷力度，做大做強(qiáng)百牌號內(nèi)的卷煙品牌，建立合理的銷售結(jié)構(gòu)是勢在必行的。如何做到工廠、客戶、消費(fèi)者三滿意，這就要我們商業(yè)企業(yè)市場營銷人員統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識、同心協(xié)力，有計(jì)劃、有目的地來實(shí)現(xiàn)。

第二篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴(kuò)大市場占有率, 取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭, 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實(shí),教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個(gè)社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊,要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓, 如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個(gè)簡單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針,來壯大品牌實(shí)力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價(jià)值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時(shí)還要有保持對消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動, 才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律, 注重品牌形象

品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢在于機(jī)械、動力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然, 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。

3.4.9 事實(shí)宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費(fèi)者對保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請有關(guān)專家進(jìn)行咨詢,結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升

參考文獻(xiàn):

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第三篇：卷煙零售戶經(jīng)營情況分析(論文)（范文）

【卷煙流通類論文】

卷煙零售戶經(jīng)營情況分析

【摘要】：卷煙零售戶是煙草企業(yè)賴以生存的重要保障，是煙草企業(yè)和廣大煙草消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶，單個(gè)零售戶的經(jīng)營情況直接關(guān)系到其卷煙銷售情況，關(guān)系到整個(gè)轄區(qū)卷煙市場銷售情況，進(jìn)而與煙草企業(yè)卷煙銷售工作、專賣管理工作等一系列工作息息相關(guān)。因此，對零售戶經(jīng)營情況進(jìn)行充分、全面、合理、科學(xué)的分析具有現(xiàn)實(shí)必要性和重要性。

【作者單位】：河北省滄州市肅寧縣煙草專賣局 【關(guān)鍵詞】：煙草 零售戶 經(jīng)營 分析 【正文】：

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)與消費(fèi)者直接見面的銷售渠道鏈中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，在卷煙市場分析中的作用不可忽視。而且從卷煙零售戶那里可獲取的市場信息很多，對零售戶的調(diào)查也幾乎涉及到卷煙調(diào)查所包含的全部項(xiàng)目。正因?yàn)槿绱耍M(jìn)行卷煙市場的研究時(shí)，對卷煙零售戶的調(diào)查顯得異常重要，而這一點(diǎn)卻往往被忽視。

一、卷煙行業(yè)特征及市場分析之必要

卷煙作為一種專賣專營的快速消費(fèi)品，其銷售渠道具有“管制”的特點(diǎn)，整個(gè)管理機(jī)構(gòu)是自上而下設(shè)臵的，從國家煙草專賣 局到省局、到地市局、再到縣局，最后到萬千卷煙銷售零售戶，體現(xiàn)出“垂直管理、專營專賣”的特點(diǎn)。卷煙行業(yè)已經(jīng)形成龐大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，但由于長期以來卷煙實(shí)行的是專賣專營，導(dǎo)致煙草公司與零售戶之間是一種管理與被管理、約束與被約束的關(guān)系。隨著WTO的過渡期結(jié)束和市場經(jīng)濟(jì)的深入，這種壟斷正在削弱，如何牢牢地占有現(xiàn)有的市場資源正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這就需要積極開展卷煙市場研究，為煙草工業(yè)公司和商業(yè)公司提供市場信息服務(wù)和培育品牌方面提供重要保障。

煙草市場分析是了解、認(rèn)識和掌握轄區(qū)煙草市場規(guī)律的重要工具，是卷煙銷售活動中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是煙草企業(yè)積極探求煙草市場，提高卷煙銷量，提升終端服務(wù)的重要手段。卷煙市場分析的內(nèi)容是多方面的，主要包括：（1）零售戶經(jīng)營態(tài)勢的分析。對轄區(qū)內(nèi)零售戶的正常發(fā)生業(yè)務(wù)、不正常發(fā)生業(yè)務(wù)及未發(fā)生業(yè)務(wù)的比例進(jìn)行認(rèn)真分析，不僅分析正常業(yè)務(wù)戶的進(jìn)貨數(shù)量、結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，而且對不正常業(yè)務(wù)戶的經(jīng)營動態(tài)、進(jìn)貨規(guī)律和渠道進(jìn)行分析，同時(shí)對未發(fā)生業(yè)務(wù)戶進(jìn)行跟蹤訪查，根據(jù)零售戶變動在卷煙網(wǎng)絡(luò)中做出相應(yīng)調(diào)整。（2）轄區(qū)卷煙銷量的分析。對轄區(qū)內(nèi)各線路的人員概況、經(jīng)濟(jì)總量、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等進(jìn)行全面了解，在進(jìn)行卷煙銷售計(jì)劃細(xì)分時(shí)重點(diǎn)突出；對轄區(qū)內(nèi)各線路零售戶的歷史進(jìn)貨規(guī)律、進(jìn)貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)及周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來細(xì)分當(dāng)月銷售計(jì)劃，做到計(jì)劃細(xì)化工作有據(jù)可依，細(xì)分結(jié)果科學(xué)合理。（3）卷煙銷售結(jié)構(gòu)的分析。根據(jù)零售戶的銷 售情況，對轄區(qū)內(nèi)的零售戶進(jìn)行分類，考慮每一類零售戶各檔次卷煙的銷售走勢，有針對性地進(jìn)行促銷，有利于增加銷量，提高經(jīng)營效益。（4）客戶關(guān)系的分析。對轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施等級管理，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，拉近與客戶的關(guān)系。這樣可增強(qiáng)零售戶的信任感和接受趨向，強(qiáng)化客戶經(jīng)理在推薦新品牌，引導(dǎo)消費(fèi)的說服力度。

如果把完成銷售計(jì)劃看作是一個(gè)好的結(jié)果，那么做好市場分析就是一個(gè)很好的控制和引導(dǎo)過程。因此，必須認(rèn)真做好卷煙市場分析，才能拉升結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)，針對卷煙零售戶的市場分析及方法探討真正駕馭市場、提高銷量。

二、卷煙零售戶分析的重要性及作用

隨著卷煙供過于求和市場競爭的加劇，許多煙草企業(yè)都開始采用多零售網(wǎng)點(diǎn)式的扁平化結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及物流配送中心使得生產(chǎn)商與零售商的直接交易變得便捷，零售終端在整個(gè)市場鏈中逐漸顯現(xiàn)其核心的位臵。

1.零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性

終端市場是直接與消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系的環(huán)節(jié)，也是唯一產(chǎn)生實(shí)際銷售的環(huán)節(jié)，一種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，唯一能檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)也只有在終端市場。在銷售的過程中，卷煙只有占領(lǐng)了終端市場，在零售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客所購買。既使你有世界上最好的產(chǎn)品，有最強(qiáng)大的廣告支持，但消費(fèi)者不能在零售點(diǎn)買到它們，你就無法完成銷售，實(shí)現(xiàn)利潤。一位營銷大師曾經(jīng) 說過：“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場”。

終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，就是上連廠家、批發(fā)商，下連消費(fèi)者，通過掌握終端，廠家可以零距離接觸消費(fèi)者，全面、細(xì)致地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心態(tài)，從而獲得最真實(shí)的市場信息，為新產(chǎn)品的開發(fā)和老產(chǎn)品的維護(hù)與更新提供最快最新的信息，增強(qiáng)了市場的應(yīng)變能力和快速響應(yīng)能力。

卷煙是靠零售戶賣給消費(fèi)者的，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零對接的是零售商戶。所以零售戶在擴(kuò)大消費(fèi)者、掌控市場主動權(quán)等方面具有相當(dāng)關(guān)鍵的作用。國家煙草專賣局姜成康局長曾說：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。”雖然我國煙草行業(yè)有專賣體制下壟斷經(jīng)營的特點(diǎn)，零售戶不可能隨意選擇供應(yīng)商，但不能以此為理由，降低服務(wù)質(zhì)量，忽視零售戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的重要性。國外競爭對手已經(jīng)對零售戶虎視眈眈，準(zhǔn)備蠶食國內(nèi)市場份額，因此，為零售商提供高水準(zhǔn)的服務(wù)和滿足客戶的差異化需求已經(jīng)迫在眉睫。

2.開展卷煙零售戶調(diào)查分析的作用

通過深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度，以零售戶動銷臺賬為依托，圍繞信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理，以及煙要怎么賣，碰到某個(gè)品牌斷檔要怎么選擇替代品牌等內(nèi)容，適時(shí)制定下發(fā)《經(jīng)營指導(dǎo)書》，促使卷煙零售店在“改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率”上作文章，主動分析消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)行為特點(diǎn)、消費(fèi)品牌需求，從而有針對性 地預(yù)測、滿足和適應(yīng)市場。同時(shí)，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力。這些都是零售戶經(jīng)營情況分析的結(jié)果。

卷煙零售戶本身隨著市場環(huán)境、經(jīng)營目標(biāo)的變化處在不斷地變化之中，零售戶與煙草公司的業(yè)務(wù)關(guān)系其實(shí)較為脆弱，必須定期開展零售戶的調(diào)查分析，搜集相關(guān)信息，并根據(jù)信息對零售戶進(jìn)行動態(tài)的管理，定期地進(jìn)行考核，在局部形成一定程度的競爭，保持渠道持續(xù)的有效性和活力。這樣不僅能夠提高銷售額，增加利潤，加強(qiáng)顧客忠誠度，而且對卷煙市場及消費(fèi)者需求的變化能做到有針對的管理。概括起來，對卷煙零售戶的調(diào)查分析的作用主要有以下幾個(gè)方面：

（1）有利于了解零售戶的經(jīng)營狀況。真正掌握零售戶的一些基本信息，如店名、地址、負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、經(jīng)營面積以及他們的經(jīng)營資金、經(jīng)營設(shè)施、銷售能力、周轉(zhuǎn)庫存等。為每一個(gè)零售戶建立一個(gè)長期的經(jīng)營歷史檔案，積累必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，才能有針對性的進(jìn)行量化分析，提高管理的科學(xué)性。對零售戶進(jìn)行調(diào)查分析，清楚地掌握零售戶的相關(guān)信息，有效組織貨源，把貨源與零售戶的銷售規(guī)模和經(jīng)營質(zhì)量相掛鉤，還可采取定量、定性的綜合指標(biāo)，對零售戶各方面進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而全面了解零售戶經(jīng)營能力。

（2）有利于零售戶的合理布局。卷煙零售戶的合理布局是在一定區(qū)域和市場范圍內(nèi)，根據(jù)卷煙銷售和市場需要對零售戶進(jìn)行 合理布點(diǎn)，成為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必然趨勢。隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，專賣體制下的煙草經(jīng)營開始面臨市場競爭的嚴(yán)峻考驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)固、完善、高效的網(wǎng)絡(luò)體系的關(guān)鍵就是擁有一批與煙草企業(yè)有著利益互動、利害相連的，有一定忠誠度和信譽(yù)度的零售戶群體。這就要求對現(xiàn)有零售戶進(jìn)行“淘沙式”的選擇，對商戶布局的不合理狀況進(jìn)行必要的“間苗”，便于向零售商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)零售戶調(diào)查得到的信息，對零售戶進(jìn)行合理布局，有利于保證他們的適當(dāng)利潤，也便于強(qiáng)化管理。

（3）有利于零售戶的管理。根據(jù)對零售戶的調(diào)查資料，可對零售戶分類。一是按照其經(jīng)營量，分為特殊客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶、零散客戶等，通過這種分類可以制定合理的訪銷頻率，決定科學(xué)合理的服務(wù)方式，實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)。另外是從守法經(jīng)營的角度，分為A、B、C、D類客戶，按其守法經(jīng)營和遵守公司規(guī)章制度的歷史記錄來決定其是要重點(diǎn)保護(hù)，還是要嚴(yán)格管理，從而保證零售終端網(wǎng)絡(luò)地規(guī)范有效運(yùn)行。也可對零售客戶進(jìn)行誠信等級的評定，提高零售客戶的守法意識以及卷煙消費(fèi)者的自我保護(hù)意識，為卷煙銷售創(chuàng)造良好環(huán)境。

（4）有利于掌握卷煙市場動態(tài)及信息。零售戶根據(jù)本店過去一段時(shí)期卷煙的銷售情況以及與消費(fèi)者的接觸過程中對消費(fèi)者的反饋信息的綜合考慮，會對卷煙市場未來一段時(shí)間的大致趨勢做出自己的判斷，這對生產(chǎn)廠商和銷售公司預(yù)測未來市場趨勢有重要的參考作用。同樣，在卷煙銷售過程中零售戶對各個(gè)品牌的銷 售情況最為清楚，有掌握了大量的消費(fèi)者反饋信息，這對于分析卷煙的品牌競爭力有十分重要的參考價(jià)值。

（5）有利于側(cè)面了解消費(fèi)者的相關(guān)信息。零售戶直接與卷煙消費(fèi)者打交道，消費(fèi)者有什么意見也往往直接向他們反映，所以通過零售戶的調(diào)查可以從側(cè)面了解很多卷煙消費(fèi)的情況。把這些消費(fèi)者的情況與零售戶本身的情況進(jìn)行對照分析，可以幫助我們更好地掌握市場，確定市場策略。

三、針對零售戶的調(diào)查方法及注意問題

對卷煙零售戶進(jìn)行調(diào)查，方法很多，大多數(shù)市場調(diào)查的方法都可加以采用。但根據(jù)卷煙銷售的行業(yè)特征及零售戶本身的特點(diǎn)，對零售戶開展調(diào)查主要采用訪談和座談會的形式，為提高效果往往輔之以問卷調(diào)查。

1.實(shí)地拜訪。對卷煙零售戶的調(diào)查，最常見的方式是由客戶經(jīng)理上門訪談，在聊天溝通的過程中，引導(dǎo)卷煙零售戶對卷煙的相關(guān)情況和當(dāng)前市場狀況進(jìn)行分析，然后通過整理，獲得所需要的資料。在進(jìn)行調(diào)查之前，首先必須了解將要調(diào)查的卷煙零售戶的情況，卷煙零售戶的一些特點(diǎn)，比如年齡、性別，甚至性格，這些都是直接影響到交談進(jìn)行的因素，同時(shí)也應(yīng)該從銷售公司了解到卷煙零售戶最近的運(yùn)營情況，以便更有針對性地詢問卷煙零售戶所在地的卷煙銷售情況。

2.座談會。座談會是市場研究中經(jīng)常用到的數(shù)據(jù)采集方法，召開卷煙零售戶座談會能夠挖掘零售戶深層次的愿望、原因、影 響因素，利用多個(gè)零售戶間相互激發(fā)，可以挖掘出更多更深的內(nèi)容。因?yàn)槭嵌嗳擞懻摚闶蹜艋ハ嘀g有一個(gè)互動作用，一個(gè)人的反應(yīng)會成為對其他人的刺激，這種互動作用會產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)提供更多的信息。

3.調(diào)查問卷。采用問卷方式可將所有問題都列于問卷中，提供現(xiàn)成的答案給零售戶選擇。完善的問卷能夠提高精確度，減少回答誤差，也便于對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和量化分析。問卷能將人們的定性認(rèn)識轉(zhuǎn)為量化數(shù)據(jù)，問卷中已有完整的說明與編排，無須再向零售戶詳細(xì)說明，節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。問卷調(diào)查的關(guān)鍵是問卷設(shè)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性、可靠性。實(shí)踐中，問卷設(shè)計(jì)必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)，多從零售戶的角度出發(fā)，讓所要調(diào)查的問題能夠引起零售戶的興趣；同時(shí)避免問卷范圍過于廣泛，題量過大，而占用調(diào)查者和零售戶太多的時(shí)間，引起厭煩。問卷設(shè)計(jì)必須要有相關(guān)領(lǐng)域的專家參與，才有可能保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量，為提高最終的調(diào)查質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語

卷煙零售戶直接與消費(fèi)者接觸，在卷煙銷售渠道中占據(jù)重要地位。對卷煙零售戶的調(diào)查分析可獲取多方面的信息，是卷煙市場分析中相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，運(yùn)用一定的技巧和方法，從對卷煙零售戶的調(diào)查中獲取所需要的資料，并借助一定的分析工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，可以發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的結(jié)論，這對于 更好地把握卷煙市場，為卷煙生產(chǎn)企業(yè)及銷售公司確定有效的市場策略和方針起到重要的參考及指導(dǎo)作用。

當(dāng)然，各個(gè)地區(qū)卷煙零售戶的情況會有所區(qū)別，調(diào)研人員在掌握一般的規(guī)律和方法之后，只有針對具體的情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能真正地做好卷煙零售戶的調(diào)查分析工作。

第四篇：卷煙經(jīng)營協(xié)議書

某某煙草專賣局（公司）

卷煙持證零售戶規(guī)范經(jīng)營協(xié)議書（草案）

為進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙市場管理工作，規(guī)范煙草公司和卷煙零售戶雙方的經(jīng)營行為，建立公平有序的卷煙市場經(jīng)營環(huán)境，自覺維護(hù)國家利益、消費(fèi)者利益，引導(dǎo)零售戶誠信自律、守法經(jīng)營，根據(jù)《中華人民共和國煙草專賣法》、《煙草專賣法實(shí)施條例》，國家煙草專賣局（公司）相關(guān)要求（詳細(xì)見附件），在廣泛征求零售戶的基礎(chǔ)上，經(jīng)某某卷煙零售戶協(xié)會審議并通過，與持證零售戶簽訂《卷煙零售戶規(guī)范經(jīng)營承諾書》，具體內(nèi)容如下：

一、XX煙草專賣局（公司）義務(wù)

（一）某某煙草專賣局（公司）（以下簡稱公司）依法依規(guī)對全盟持證卷煙零售戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。

（二）為維護(hù)市場秩序，公司負(fù)責(zé)對全盟卷煙零售戶的購進(jìn)、銷售和卷煙價(jià)格執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督和管理。

（三）公司負(fù)責(zé)為全盟卷煙零售戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷、滿意的服務(wù)，不斷提高服務(wù)效率，提升服務(wù)質(zhì)量，打擊非法卷煙流通，維護(hù)消費(fèi)者利益。客戶經(jīng)理、專管員每月至少走訪、拜訪一次零售戶，其中：

一、客戶經(jīng)理需完成以下工作事項(xiàng)：1.了解卷煙購銷存情況；2.指導(dǎo)卷煙經(jīng)營；3.填寫服務(wù)手冊；4.指導(dǎo)卷煙陳列；5.做好新品宣傳；6.做好新入網(wǎng)客戶網(wǎng)上訂貨指導(dǎo)；

二、專管員需完成以下事項(xiàng)：1.了解經(jīng)營情況，填寫服務(wù)手冊；2.依法檢查守法經(jīng)營情況；3.檢查中發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為，按相關(guān)規(guī)定、程序辦理；

三、送貨員需完成以下事項(xiàng)：1.卷煙送貨到零售戶店內(nèi)；2.協(xié)助零售戶清點(diǎn)數(shù)量驗(yàn)收并簽字；3.粘貼送貨小票，并加蓋騎縫章；

四、內(nèi)管員監(jiān)督檢查事項(xiàng)： 1.零售戶重點(diǎn)關(guān)注品牌銷售情況；2.卷煙打碼情況（打碼是否清晰）；3.“三員”規(guī)范工作情況（送貨員是否送貨到位、小票粘貼/騎縫章加蓋是否規(guī)范；客戶經(jīng)理有無擅自使用零售戶賬號訂購卷煙、有無幫零售戶串貨、有無捆綁/搭配銷售卷煙；專管員是否依法行政、有無要求代訂或代銷卷煙、有無吃拿卡要行為）；4.有無違規(guī)促銷的情況。

（四）公司負(fù)責(zé)對全盟卷煙零售戶的經(jīng)營能力、終端形象的提升進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。

（五）為防止零售戶之間不正當(dāng)競爭，公司負(fù)責(zé)全盟市場卷煙價(jià)格及標(biāo)簽統(tǒng)一印制、發(fā)放和管理。

（六）公司以卷煙市場為導(dǎo)向，負(fù)責(zé)向全盟卷煙零售戶提供優(yōu)質(zhì)、正規(guī)渠道卷煙。

（七）公司以客戶資源為基礎(chǔ)，以規(guī)范經(jīng)營、發(fā)揮功能為前提，依照國家局、區(qū)局（公司）和阿盟局（公司）現(xiàn)代卷煙零售戶功能終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)要求，積極組織零售戶實(shí)施統(tǒng)一的功能終端建設(shè)。

（八）以市場需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)有貨源為依托，不捆綁銷售卷煙、不搭配銷售卷煙、不強(qiáng)迫零售戶訂購卷煙（每月客戶經(jīng)理跟零售戶對下月的訂貨量進(jìn)行事前商定）。

（九）公司要求工作人員文明公正執(zhí)法，嚴(yán)禁工作人員吃、拿、卡、要、借。

（十）為確保零售戶銷量大戶與銷量小戶能夠按銷量比率公平獲得緊俏卷煙，公司負(fù)責(zé)按零售戶供求關(guān)系分A、B、C、D、E、F類別管理卷煙零售戶，并嚴(yán)格按類別限量分配緊俏卷煙，確保公平、公正，其他品牌可以自由選擇訂購量（單品牌次供貨量最高為50條）。

（十一）零售戶辦理電子結(jié)算時(shí)，可就近自愿選擇中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國郵政儲蓄銀行等辦理，公司不得指定銀行。

（十二）“牢固樹立服務(wù)至上理念”，公司負(fù)責(zé)及時(shí)、準(zhǔn)確將卷煙送到零售戶經(jīng)營場所，并協(xié)助零售戶清點(diǎn)卷煙品種和數(shù)量，粘貼送貨小票并加蓋騎縫章。

（十三）為維護(hù)工業(yè)、商業(yè)、卷煙零售戶三方利益，公司及時(shí)退出滯銷卷煙，引進(jìn)市場反應(yīng)較好，且成熟度較高的新品牌。

二、卷煙零售戶的義務(wù)

（一）依法規(guī)范進(jìn)貨來源，不得銷售非法生產(chǎn)卷煙、非法進(jìn)口卷煙(或?qū)９┏隹诰頍?、非法渠道卷煙(或非法渠道購進(jìn)卷煙)，不得無證運(yùn)輸卷煙（50條以上含50條）、不得無證批發(fā)卷煙、不得銷售假冒卷煙、不得銷售串碼卷煙。

（二）為確保盟局（公司）有效組織貨源，增加適銷對路卷煙，滿足卷煙市場需求，要求各零售客戶積極配合盟局（公司）開展半卷煙需求預(yù)測工作。

（三）及時(shí)辦理許可證延續(xù)、變更、停業(yè)等手續(xù)并在店內(nèi)顯著位置亮證經(jīng)營。

（四）網(wǎng)上訂貨電子結(jié)算客戶必須在訪銷當(dāng)日15：00之前存夠足額煙款，電話訂貨結(jié)算客戶必須在訪銷當(dāng)日15：00之前存夠足額煙款，以便公司及時(shí)扣款并安排送貨。

（五）卷煙零售戶必須按照全盟卷煙明碼實(shí)價(jià)銷售卷煙，不得隨意抬高或降低卷煙價(jià)格，擾亂市場秩序，造成惡性競爭。

（六）為維護(hù)消費(fèi)者利益，卷煙零售戶的卷煙明碼實(shí)價(jià)或?qū)嶋H零售價(jià)格不得高于1000元/200支（含1000元/200支）。

（七）卷煙零售戶類別的升降檔，由零售戶自愿申報(bào)，或煙草公司根據(jù)該零售戶每月的實(shí)際購貨量吻合度自行升降檔。

（八）為保證消費(fèi)者知情權(quán)，并維護(hù)其合法利益，卷煙零售戶有義務(wù)配合公司共同做好卷煙新品牌培育工作，卷煙陳列要美觀、規(guī)范、有序；卷煙價(jià)簽要做到一煙一簽、一一對應(yīng)，嚴(yán)禁涂改、損壞、丟失卷煙商品價(jià)簽，確保消費(fèi)者知情權(quán)。

（九）卷煙零售戶根據(jù)自身類別和公司的投放規(guī)格、品牌自由選擇訂貨。

（十）為保證公平限量分配緊俏卷煙，零售戶每次訂貨時(shí)，商定量與訂貨量吻合度不得低于90%，連續(xù)三個(gè)月商定量與訂貨量吻合度不足90%的，卷煙供貨量類別自動下降一個(gè)檔次。

（十一）對卷煙訂購、存款、銷售過程中發(fā)生爭議的，卷煙零售戶應(yīng)第一時(shí)間聯(lián)系客戶經(jīng)理、送貨員解決，或通過“卷煙零售戶協(xié)會”理事進(jìn)行協(xié)調(diào)解決。

（十二）卷煙零售戶要按照盟局（公司）的《現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》要求，積極參與并配合盟局（公司）開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作，全面提升我盟網(wǎng)絡(luò)建設(shè)軟實(shí)力。

（十三）為便于內(nèi)部考核，確保工作人員服務(wù)到位，卷煙零售戶點(diǎn)清卷煙品種、數(shù)量無誤后，須在配送小票上簽字確認(rèn)。

（十四）因零售戶經(jīng)營場所位置特殊，送貨車輛無法送貨上門，零售戶應(yīng)協(xié)助送貨人員搬運(yùn)卷煙。

（十五）為保證零售戶卷煙包裝正常，避免出現(xiàn)擠壓、磨損，零售戶單次訂貨盡量按5的倍數(shù)訂購卷煙。

三、卷煙零售戶違反上述義務(wù)處理辦法

（一）對零售客戶不切實(shí)際提報(bào)預(yù)銷售計(jì)劃的處罰規(guī)定

1.要求卷煙零售客戶，提報(bào)的預(yù)銷售計(jì)劃，執(zhí)行率需達(dá)到90%以上，尤其是計(jì)劃銷量，更需要從嚴(yán)把握。

2.對計(jì)劃銷量執(zhí)行率低于90%的零售戶，盟局（公司）要視情節(jié)減少其緊俏卷煙的供應(yīng)量。

（二）卷煙明碼實(shí)價(jià)的處罰規(guī)定

1、卷煙零售戶未實(shí)行明碼實(shí)價(jià)由專管員、客戶經(jīng)理提出書面警告，責(zé)令整改。

2、卷煙零售戶銷售零售價(jià)高于1000元/200支（含1000元/200支）卷煙行為的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，營銷部門將對零售戶卷煙供貨量降至150條，6個(gè)月內(nèi)不準(zhǔn)提升卷煙經(jīng)營規(guī)模和卷煙結(jié)構(gòu)類別。

（三）串碼卷煙的處罰規(guī)定

查獲違法經(jīng)營真品卷煙案件，專賣部門按照相關(guān)法律法規(guī)及《某某煙草專賣局打擊串碼卷煙專項(xiàng)管理辦法》對零售戶的違法經(jīng)營行為進(jìn)行處罰。同時(shí)營銷部門降低該零售戶的供貨量：

1.查處串碼卷煙數(shù)量單規(guī)格10條（含）或不同品牌合計(jì)25條（含）以下的，由各旗局根據(jù)實(shí)際案情，對銷售串碼卷煙的零售戶依照上月訂貨總量降低20%供貨量；

2.查處串碼卷煙數(shù)量單規(guī)格10條以上或不同品牌合計(jì)25條以上的，對銷售串碼卷煙的零售戶依照上月訂貨總量降低30%供貨量；

3.查處串碼卷煙數(shù)量單規(guī)格20條（含）或不同品牌合計(jì)50條（含），對銷售串碼卷煙的零售戶依照上月訂貨總量降低40%供貨量，三個(gè)月內(nèi)不得升檔提量。對提供卷煙的零售戶，專賣部門要按照相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處罰，同時(shí)營銷部門降低該零售戶的供貨量：

1.單規(guī)格10條（含）或不同品牌合計(jì)25條（含）以下的，依照上月訂貨總量降低15%供貨量；

2.達(dá)到單規(guī)格10條以上或不同品牌合計(jì)25條以上的，依照上月訂貨總量降低20%供貨量；

3.達(dá)到單規(guī)格20條以上或不同品牌合計(jì)50條以下的，依照上月訂貨總量降30%供貨量。三個(gè)月內(nèi)不得升檔提量。

（四）電子結(jié)算存款不及時(shí)與影響送貨員工作處理規(guī)定

1、訪銷當(dāng)日15：00之前不及時(shí)存夠煙款導(dǎo)致扣款不成功無法送貨的，公司不負(fù)責(zé)二次送貨，請卷煙零售戶與送貨員聯(lián)系后攜帶服務(wù)手冊前來公司自行提貨。經(jīng)查實(shí)累計(jì)3次以上（含3次）在訪銷前一天不存款或存款不足的電子結(jié)算客戶，卷煙供貨量類別自動下降一個(gè)檔次。

2、嚴(yán)禁零售戶惡意透支銀行貸記卡，經(jīng)查實(shí)除按銀行相關(guān)規(guī)定處罰外，卷煙供貨量類別自動下降一個(gè)檔次。

（五）抗拒執(zhí)法的處罰規(guī)定

以暴力、威脅方法阻礙專賣人員依法執(zhí)行公務(wù)的，依法追究刑事責(zé)任；拒絕、阻礙專賣人員依法執(zhí)行公務(wù)未使用暴力、威脅方法的，由公安機(jī)關(guān)依照治安管理處罰的規(guī)定處罰。

四、公司違反上述義務(wù)處理辦法

（一）要求工作人員提高文明執(zhí)法，若出現(xiàn)吃、拿、卡、要、借現(xiàn)象，公司將嚴(yán)肅追究相關(guān)人員責(zé)任，投訴電話：12313，歡迎卷煙零售戶監(jiān)督。

（二）要求工作人員提高工作效率，若出現(xiàn)推諉扯皮、故意刁難零售戶現(xiàn)象，公司將嚴(yán)肅追究相關(guān)人員責(zé)任，投訴電話：12313，歡迎卷煙零售戶監(jiān)督。

（三）嚴(yán)禁卷煙捆綁銷售、搭配銷售卷煙，若出現(xiàn)此類現(xiàn)象，公司將嚴(yán)肅追究相關(guān)人員責(zé)任，投訴電話：12313，歡迎卷煙零售戶監(jiān)督。

（四）嚴(yán)禁工作人員從零售戶手里低價(jià)購買、倒賣卷煙，若出現(xiàn)此類現(xiàn)象，公司將嚴(yán)肅追究相關(guān)人員責(zé)任，投訴電話：12313，歡迎卷煙零售戶監(jiān)督。

（五）嚴(yán)禁指定零售戶開戶銀行，若發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象，公司將嚴(yán)肅追究相關(guān)人員責(zé)任，投訴電話：12313，歡迎卷煙零售戶監(jiān)督。

以上內(nèi)容經(jīng)雙方協(xié)商一致，自簽字之日起生效。本協(xié)議一式兩份，雙方各執(zhí)一份。

五、附件：

（一）行政許可工作流程圖

（二）相關(guān)文件：1.國家煙草專賣局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙訂單采集和貨源供應(yīng)工作的意見（國煙辦[2008]20號）；2.國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)《煙草零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》的通知（國煙發(fā)[2005]845號）；3.關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙零售戶分類工作的通知（中煙銷網(wǎng)[2008]52號）；4.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙銷售管理規(guī)范業(yè)務(wù)流程的通知（中煙銷網(wǎng)[2009]27號）；5.國家煙草專賣局辦公室關(guān)于積極穩(wěn)妥推進(jìn)網(wǎng)上訂貨工作的意見（國煙辦綜[2009]506號）；6.國家煙草專賣局關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范卷煙經(jīng)營的通知（國煙辦綜[2009]29號）；7.國家煙草專賣局辦公室關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范卷煙生產(chǎn)經(jīng)營秩序的通知（國煙辦綜[2009]142號）。

某某煙草專賣局（蓋章）

某某煙草公司

（蓋章）零售戶負(fù)責(zé)人：

年 月 日（簽字）

第五篇：卷煙經(jīng)營心得

發(fā)言稿

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位會員：

大家好！今天在卷煙零售協(xié)會成立之時(shí)，我作為協(xié)會的第一批會員代表在大會上發(fā)言，感到非常榮幸。首先感到卷煙零售協(xié)會在各級領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和指導(dǎo)下得以順利成立，使我們這些煙草零售戶有了自己的協(xié)會組織，今后我們就可以在協(xié)會組織的領(lǐng)導(dǎo)下，按照協(xié)會的有關(guān)章程制度和國家煙草法的有關(guān)規(guī)定更加規(guī)范地經(jīng)營卷煙，在合法賺取人民幣的同時(shí)，為煙草事業(yè)做出我們的一份貢獻(xiàn)。

作為煙草經(jīng)營戶，我在這一行摸爬滾打了七、八年，其中也不乏很多酸甜苦辣。剛開始經(jīng)營卷煙時(shí)，由于自己的法規(guī)意識淡漠及煙草銷售的不規(guī)范，也曾出現(xiàn)過違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象，經(jīng)煙草公司組織的煙草法規(guī)培訓(xùn)后，使自己遵紀(jì)守法的意識增強(qiáng)，不僅自己認(rèn)真遵守?zé)煵莸母黜?xiàng)規(guī)章制度，而且在同行業(yè)中義務(wù)進(jìn)行煙草法規(guī)的宣傳，共同學(xué)習(xí)，共同遵守，共同進(jìn)步。公司為規(guī)范市場經(jīng)營行為，維護(hù)零售戶的合法權(quán)益，不斷完善各種服務(wù)體系，電訪服務(wù)、送貨上門，特別是實(shí)行了明碼標(biāo)價(jià)，規(guī)范了卷煙零售價(jià)格，避免了惡意的價(jià)格競爭，并積極查處假煙等違法違規(guī)現(xiàn)象，凈化了市場，在有效維護(hù)國家利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，也保護(hù)了我們卷煙零售戶的合法利益。作為零售戶，要通過我們自己成立的卷煙零售行業(yè)協(xié)會，共同組織參與有意義的社會活動，充分發(fā)揮協(xié)會這個(gè)民間社團(tuán)組織的作用，共同來維護(hù)卷煙市場秩序，堅(jiān)決與不正當(dāng)經(jīng)營作斗爭，走平等競爭的規(guī)范化之路，達(dá)到客我雙贏的目的。

零售戶

2007年9月