第一篇：淺析企業營銷中的品牌策略營銷,市場營銷論文

市場營銷學課程論文

淺析企業營銷中的品牌策略營銷

摘要：品牌與包裝都是產品整體概念下“形式產品”或“有形產品”的重要組成部分。品牌策略和包裝策略也是營銷企業產品策略的重要內容。品牌與包裝的作用，對于生產經營者（營銷者）和消費者都是不可或缺的。本文通過對聯想的品牌策略分析，體現出企業營銷中品牌策略營銷的重要性。

關鍵字：品牌；營銷；聯想的品牌策略

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略；是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度：品牌最終必須能為企業獲取長期的差別化利潤。

【案例】聯想的品牌策略

2008年1月3日，聯想發布了面向全球市場的消費電腦品牌，即Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機，其中，筆記本為IdeaPad，臺式電腦為IdeaCentre，它們將與面向商務市場的ThinkPad和ThinkCentre互為補充。本次新品將在美國、法國、中國和香港等14個國家和地區在內的多個國家和地區同步首發。

【分析】

1品牌運營決策

1.品牌化的策略，既可以使賣主得到好處，也可以使買主得到好處。賣主可以更方便地管理訂貨；注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；品牌化使賣主有可能吸引到更多的品牌忠誠者；品牌化有助于企業細分市場；良好的品牌有助于樹立良好的企業形象。而對于買主，它們可以了解到各種產品的質量好壞；提高購買者的購物效率。而品牌化的策略比起無品牌策略，無品牌策略可以節省廣告和包裝費用，一降低成本和售價，提高競爭力，擴大銷售，這些都是品牌化策略無法比擬的。

2.聯想集團將各類產品分別命名，將個人用的機型稱為Idea商務機型稱為Think。因為企業生產或銷售許多不同類型的產品，如果都同意使用一個品牌，這些不同類型的產品就容易互相混淆。因此，采用分類品牌策略的優點是能夠區分產品大類的特點，避免相互混淆，但分類品牌較統一品牌的運營成本相應較高。

3.而聯想在品牌發展決策上，采用了品牌延伸策略。品牌延伸策略是企業利用其成功的品牌名稱的聲譽來推出的改良或新產品。聯想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近；其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯想到ThinkPad和ThinkCenter。聯想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費市場推廣自己的Idea品牌。

5.在2008年底，聯想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產品品牌規范為面向行業和大企業客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。聯想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯想的品牌架構更加清晰。

6.聯想Idea品牌還有效地細分了目前的消費市場，從Idea產品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯想在全球發布的三款IdeaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機型均設計獨特，匯聚了人性化和便捷的應用設計，如人臉識別、杜比家庭影院數字環繞音效、及專屬游戲設計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設計和功能極具人性化，如一鍵恢復、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

二、品牌推出的目的1、希望進一步提升業績

根據聯想2007/2008財年最新財報，聯想第三季度業績表現強勁，集團在所有經營區域的個人電腦銷量及銷售額均獲得兩位數字增長，帶動第三季度的綜合銷售額較去年同期增長15%至46億美元。聯想的筆記本電腦的銷量較去年同期增長38%，綜合銷售額為26億美元。聯想臺式電腦銷量較去年同期上升12%，季內綜合銷售額為18億美元。此次聯想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，有望借助Idea品牌推動海外消費PC市場的發展，繼續拉動聯想電腦的銷售業績，成為其進一步提升業績的有效措施。

2、彌補聯想海外消費PC市場短板

商務PC與消費PC存在一定的區別。消費PC強調設計，突出個性化，用戶更習慣于在門店體驗后購買。商務電腦則強調功能，外觀設計較為樸實，更多走批量定購的路線。原IBM的優勢在商用PC，因此遲遲沒有打開海外消費市場。這就使得聯想一直缺少一個在全球消費市場的品牌產品，而Idea的推出彌補了聯想此前在海外市場沒有消費類品牌產品的短板，并與定位商用用戶的Think品牌形成互補。

3、打造自主品牌，借Think推廣Idea

聯想推出新品牌IdeaPad和IdeaCentre，很明顯的表露出聯想放棄IBM品牌打造自主品牌的目的。這主要表現在品牌命名上，首先，Idea與Think的意思比較接近。其次，Idea和Think后綴的Pad和Center更是完全相同。這樣能使消費者在看到IdeaPad和IdeaCenter時，自然聯想到ThinkPad和ThinkCenter。聯想此舉是希望借助ThinkPad在商用PC市場的品牌影響力在全球消費市場推廣自己的Idea品牌。

4、品牌架構更清晰

據有關資料顯示，在2008年底，聯想將完成筆記本與臺式電腦的品牌切換。此前筆記本電腦的天逸、旭日系列由IdeaPad取代。消費臺式中的天驕、鋒行、家悅等系列子品牌將全面過渡到IdeaCentre。屆時，Lenovo將僅作為公司母品牌，而產品品牌規范為面向行業和大企業客戶市場Think及面向消費用戶市場的Idea。聯想的電腦品牌只有兩個，即Think與Idea。這使得聯想的品牌架構更加清晰。

5、加速品牌國際化擴張

近年來，聯想從贊助F1到NBA，一系列營銷舉動都表明其在加快實現自身品牌的國際化步伐。此次Idea品牌推出后，聯想全系列PC產品將全部進軍海外市場，新品將在包括美國、法國、俄羅斯、南非、印度、澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞、越南、泰國、中國、菲律賓、新加坡在內的多個國家和地區同步首發，這將進一步加速聯想品牌的國際化擴張。

6、打造個性化PC產品

如今，用戶的個性是越來越明顯。聯想Idea品牌有效地細分了目前的消費市場，從Idea產品看出，其更加時尚化和個性化，目的在于打造個性化的PC。聯想在全球發布的三款IdeaPad筆記本包括：IdeaPadY510、Y710、U110。這些機型均設計獨特，匯聚了人性化和便捷的應用設計，如人臉識別、杜比家庭影院數字環繞音效、及專屬游戲設計等易用的科技元素。IdeaCentre臺式電腦則包括了IdeaCentreK200、Q200和Q800三款新品，他們的設計和功能極具人性化，如一鍵恢復、人臉識別、抑菌鍵盤等。這些機型的配置彰顯了其滿足個性時尚要求的賣點。

品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索。不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現代社會高節奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者的待選品清單或者更進一步成為首選品。品牌是因為需要而產生的。這種需要既是商家的需要，也是買者的需要。人們對品牌的倚重與社會進步和生活節奏加快有關。名牌往往意味著更高的價格，但一般情形下質量和相關服務較好，令人放心。所以，好的品牌形象能為企業贏得長遠的經濟利益。一個良好的品牌形象，應該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費者快速地從眾多相似的產品中注意到該產品并產生購買行為，這就能為企業贏得一定的市場占有率，從而帶來豐厚的利潤，為企業帶來長遠的經濟利益和更高的附加價值。同時，企業能一如既往的重視品牌的建設，那么在制度上、行動上、措施上，有機的結合起來，企業將在日趨激烈的形勢下，立于不敗之地！

第二篇：地產營銷的品牌策略

地產營銷的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時間內取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數年建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現產業嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發展的最新理念，協助發展商建立系統化的品牌計劃。

第一操作環節：品牌資產強大的價值提升力量

我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個項目在業界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。

我們還可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

房地產品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現數千人爭購幾百套房的局面。

分析A：惰性因子構成

（1）地域要素

房地產品牌社區的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發生互動的范圍之內或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發揮作用的范圍之內，房地產社區邊界根據研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區（居委會）、居住區、地區（街道）等。（2）人口要素

社區策劃中提到的社區人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒，數量是指一個社區內人口的多少；構成是指社區內不同類型人口的特點；頒則是指社區人口及他們的活動在社區范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。

（3）區位要素

社區區位策劃就是研究社區生活的時間和空間因素，在社區中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。

（4）結構要素

社區的結構笄是研究社區內的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業服務、機關、學校、醫院等等）相互這間的關系；社區并不是一個孤島它與其他社區有著相當復雜和密切的聯系。

（5）社會心理要素

社區是由許多群體和組織所構成的，社區成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區的性質和規模對社區的結構有極大的影響，而社區結構的不同，又會對社區面員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區之中，使人具有不同的心態和行為方式。

因素1：品牌忠誠

衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重復購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位?專家?（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創造的忠誠度。

忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在以前某一情況下（如?當我需要它時它就在那兒?）該產品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。

因素2：：品牌知名度

品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信

服的證據表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。

因素3：可感知的質量

知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環）。質量聯想可能只是籠統的光環；例如，列維?施特勞斯隊(Levi Strauss)的產品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克里內克斯薄紙，聯邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯想，會影響質量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產品和品牌都存在強烈的質量聯想。

因素4：品牌聯想

雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯想；加多拉的?像邁克一樣?是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的?一塊石頭?），是?嬉皮土?還是?趕時髦?（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈?阿加西的?形象就是一切?廣告）和責任感（如關心環境，這目前既是個重要的 問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。總之，這些聯想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產

其他品牌資產，如專利和商標，也很有價值。

第3操作環節：鑄造品牌的戰術演練

制勝戰術一：全地CIS優化工程

根據尹董在啟動儀式上提出的?立足現實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統一思想，專案設計；分項啟動，并行推進?的優化原則，根據公司CIS實際問題，依照CIS專業化的設計思想，有針對性實施專案優化，跨部門使用。并行推進的工作思路。

?通過對集團現有企業文化資源的優化，提煉出真正切合金地現實與未來發展要求的企業理念之精華。注重保持與企業最高領導人內在邏輯的一致性，給予系統規范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。

?用金地理念升華員工的事業追求、職業道德和工作態度。在CIS優化工程中，我們遵照金地?以人為本?的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優化和升華。

?通過梳理、評估現有企管體系，對照先進企業，找問題尋差距。依照現代化企業管理模式，提出金地制度建設規劃，建立制度性定期評估——優化機制，持續漸進地建立充分細化、量化標準規范的工程程序和制度。從而逐步完善企業管理體系，使企業具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地?二次創業?的順利實施。

?金地員工，代表金地企業；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規范員工行為，強化企業管理，提升企業形象的目的。通過對金地VI系統的規整、管理與規劃，徹底改變目前使用不規范、不統一、無管理無監督的無政府狀態、要根據行業特色實施專案設計強化 I系統重點區域的優化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業、全面提升企業形象的目的。

?為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現狀的梳理，正確認識企業組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業發生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力

?形成一個鮮明的無可代替的?金地形象?根據公司現有狀況與發展需要，完善宣傳體制；并根據傳媒特性、按照整合性、統一性原

則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成?名人名品名企業?的綜合效應。

視覺傳播的載體

企業證件；

辦公用品；

對外票據；

各類招牌；

交通工具；

促銷廣告；

大眾傳播媒體；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等

六個常見誤區

房地產的品牌的內涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房地產企業建立自己的品牌必須走出六個誤區：?泡沫型?，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優秀內在品質的有力支撐；?量型?，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優勢（或稱賣點）達到暢銷；?一手包辦型?，即在住宅開發過程中熱衷于自我表現（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑企業的形象宣傳。實際上，對于后者的優秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；

?扭曲型?，盲目迷信環境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質量等；?短視型?，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則臵之不顧，不加維護；?理想主義型?，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環節中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷。

小結：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只會加速產品的死亡并傷害品牌自身。

第4操作環節：全程參與地產品牌實施

品牌營銷

房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：

1．以企業的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發企業。

2．以企業之間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發展空間。

3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發的項目不多、還未取得企業品牌優勢的發展商。這是一個企業最終取得企業品牌優勢而必須經過的過渡階段。

住宅品牌戰略實施的全程參與運作技巧：

全程參與住宅品牌戰略實施

1、住宅品牌戰略是一項系統工程，是從規劃設計開始貫穿整個開發過程中品牌的積累創新工程，在住宅產業化中，住宅部品供應商占據尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。

（1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創造更多的更廣泛的住宅 品牌。

2、全程參與住宅品牌戰略實施可采取多種措施：

（1）建立會計室產業網絡。納所有住宅產業關聯產品于一網，便于住宅開發建設過程信息交流，材料訂購；

（2）實行強強聯合，先技術后發展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區域重點開發企業，一則發展住宅品牌，同時有利于自己形

象傳播或圍繞住宅產業形成多種產品的加盟集成，建立主導企業集團，形成住宅產業化生產基地；

（3）建立監督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度；

（4）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養職責。

巧妙運用于品牌

不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產在運用品牌戰略時也要注意這一點。

有的開發商專注于發展某一類物業，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區分一下，或許效果會好一些。

第5操作環節：成功實現品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規劃或執行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發生問題。

就現有的傳播系統而言，是不可能讓每一個單位或事業群都共同參與企劃和執行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂?營銷傳播?經理。

公司內部和外部的溝通，完全由營銷傳播經理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經理向營銷經理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經過協調及整合。

在營銷傳播經理主導的系統中，大部分傳播活動的產生，是由一群內部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。

第6操作環節：品牌的動態發展模式

要點B: 品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產生于產品的實用性能中的聯想，品牌能產生長期價值。

品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰略家戴維‘奧克所定：?一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。?然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰略性地建立一個符號，品牌如何發揮它的作用，如何表達一種定位，如何創造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯想，以及品牌戰略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。

最后，盡管品牌已經成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網、虛擬現實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產品的性能和價值，品牌的名稱和聯想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業，能使顧客享受到與公司、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌

階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。

要點 C：美學階段

我們創造的?營銷美學?這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環境是多媒體、多渠道、多感覺以及數字式的。通訊和運輸，產品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環境為營銷美學提供了理想的條件。

第7操作環節：動態品牌價值管理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據點的數目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。

第二步：關系方式圖呈現

比方說，影響零售商引進某種品牌產品的因素包括：行銷業務部門的規模與技能水準及購買顧客的人數。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。

從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態與流通的情形，有助經理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產品的零售店數目；但是觀察成熟品牌的表現時，則應注意停售產品的增售商在數量上的變化。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業務工作。

第三步：建立電腦使式

將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態業務運作模式，比較直接實際。

第四步：執行們填據擬

模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現金流量為導向?的策略時機已經成熟，沒想到模擬結果顯示，采用?選擇性的廣告與人力投資?策略反而會替品牌創造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執行復雜的數學運算，免得經理人傷腦筋。經理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結果。

動態品牌價值管理加構的三個基本概念

a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態品牌價值管理架構的關 鍵。

另一個影響未來現金流量的因素是現有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產品，以打進新的區隔市場。所有與品牌經營有關的重要決定，都應從其對未來現 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經營策略時有共同的語言，不 致各說各話。

b、品牌的價位等于未來現金流量的凈現值。

所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產品特征，或是銷售據點、忠誠顧客與員工的數目；也可能是無形的因素，如零售點產品展示的設計品質、產品品 質與員工士氣。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經 理人只能試圖發揮影響力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發展出一套復雜的體系。

一項產品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業績使更好，形成一個良D循 環。可是等到市場達到飽和時，這個循環的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產生抗拒反應。

第8操作環節：創新品牌經營模式

第一步：樹立創新的思考方式

從動態品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環環相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產品制造與通路可以配合，免得發生顧客買不到產品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產品儒求的上升。

顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。

重視動態品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產線上的員工會影響到產品品質；第一線的業務人員也會影響到顧客對產品與公司形象的認知。

最高主管深知要執行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。

第二步：創新資訊

站在動態品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。

最高主管不仰賴傳統的績效評估數字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數，但懂得動態品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數字將這些資訊量化。

舉例來說，如果某家資產管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調查，以了解股東對資產管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現出來。

追求動態品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業成長，摸清競爭對手的資源

體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。

第三步：創新策略

相信動態品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式決定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。

他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當的策略。

動態品牌價值管理在品牌經營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經營策略的企業領袖來說，動態品牌價值管理都是不可或缺的工具。

正確護理品牌五步曲

第一步：市場分析

市場的規模、范圍和目標分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個性及價值；競爭品牌狀況。

第三步：品牌的未來地位

了解市場的未來趨勢；

未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發展、范圍、市場細分）。

第四步：測試品牌的新功能或新產品。

分析每項產品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。

第五步：品牌評估

評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握

以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。

第9操作環節：深圳地產三劍客的品牌魔方

萬科：以企業文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業形象。萬科堪稱深圳地嚴行業的一面旗臶，總經理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產項目操作的時間性較強，并且質量優良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。

萬科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優良，一貫性的設計優良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現。

中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產開發中的?過程精品?，即必須做到一流的建筑水平，一流監理水平，一流的物業管理。

中國海外認為品牌的產生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發者，發展商的?標識?本身可以起到使消費者發生購買行為的作用。

對中國海外來說，消費者的滿意即是發展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是?過程精品?，從選址到定位、從規劃到設計，從施工到物業管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業管理的質量。——個好的地產品牌必須做到每一個環節精益求精、質量上乘，中國海外提出?過程精品?。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發，任何一個環節的不到位，都會影響到業主的生活質量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹?過程精品?概念。其次是有核心優勢，房地產行業是無密可保的行業，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發展商采要有核心優勢作為亮點吸弓消費者、領先同業者。再次是較強的整合和優化專業資源的能力。專業分工的細化，已使各專業領域形成不可替代的精尖優勢，精品的產生，已不是傾發展商一人之力所能完成，必須整合和優化專業資源，而整合優化專業資源的能力和水平，將是衡量發展商競爭力的坐標。

金地：?創新?是金地地產的品牌特征。金地作為地產新秀進軍房地產開發只有短短的幾年時間、但其開發水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產專業化的道路。從金地進行企業內部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產品牌的決心和信心。金地陳長春杯，?創新?是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和?創新?這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業經營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經營一個品牌比經營一個企業難度要大得多。

雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價值要求提出?產品附上品牌名稱后能增加多少價值？?這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數都可用在這里。還有一種已經討論過的方法—一聯合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結果。

相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術結合了產品的實際特點和價格根據產品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產品付出價格）：

價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

結果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產品的顧客。這個結果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。

第四講 房地產的公關活動

一位國內著名民營企業的公子作為接班人出國學習，選擇的是公關專業。房地產橫跨多個行業領域，其產品本身又非常特殊，公關活動的戰略與戰術設計至關重要。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環節：公關活動—一成功的催化劑

1999年，廣東金業集團在房地產市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個?陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位臵破土動工。

6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發布會上，國家總局局長伍紹祖親自把?陽光健身工程?銅回授予廣東全業集團董事長郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開發售，創下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆?奧林匹克花園杯?中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：?廣州奧林匹克花園好像總在歡度節目一般。?

廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續3天3夜在售樓部門前打地鋪?田位?，這場景在近年已是罕見。

第3操作環節：公關活動宣戰風云錄

廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?

要點A：目的

1、發布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲?陽光健身工程?稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現，引起消費者注意力。

3、為隨后大規模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。

要點B：時間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發布會及授予儀式

17：30晚宴

要點C：內容

（－）新聞發布會

1、目的：

A、發布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?稱號的消息。

B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。

2、時間：1999年6月25日星期五下午

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總人數約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領導 5人，工作人員 10人，總局領導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右。

1）體育總局領導：

國家體育總局局長

伍紹祖 2）中體產業股份有限公司領導：

中體產業股份有限公司董事長

魏紀中

中體產業股份有限公司總經理

吳振綿

中體產業股份有限公司副總經理

肇廣才 3）金業集團領導：

金業集團董事長

郭掉文

金業集團總經理

游文慶

廣州中體產業有限公司代表：

廣州中體產業有限公司總經理

陳德建

廣東中體產業有限公司副總經理

鄭東 4）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導：

番禺市政協副主席

楊寶祥

番禺市副市長 余楚風

番禺市政府秘書長

劉新宇

番禺市建設局局長

李達培 5）廣州媒體

廣州電視臺記者

陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺記者

陳石、張靖華

6）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人

7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右

A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者

B、影視

廣東電視臺/中體運動傳播網/中國體育報道

2、活動安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領取資料，禮品

2）16：00 新聞發布會開始

A、新聞發布會主持人吳總宣布新聞發布會開始、介紹來賓

B、中體公司副總經理肇總介紹項目概況

C、廣州中體產業有限公司總經理介紹奧園內硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經營發展方向。

（二）?陽光健身工程?稱號授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?稱號

2、時間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發布會

5、活動安排：

（1）16：15-16：18 中體產業股份有限公司董事長魏紀中講話

（2）16：18-16：20 番禺市副市長余楚風講話

（3）16：20-16：25 金業集團董事長郭梓文講話

（4）16：25-16：30 國家體育總局副局長于再清

（5）16：30-16：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予?陽光健身工程?稱號及銅匾

（6）16：35-16：40 答記者問

（7）16：40 發布會結束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發布會和授予儀式圓滿成功

2、時間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點：人民大會堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動安排：

（1）17：40-17：50 邀請參加新聞發布會的領導和來賓和席

（2）17：50-18：00 廣州中體產業有限公司董事長吳振綿致祝酒詞

要點D：組織分工

（一）廠州中體產業有限公司：

1、本次新聞發布會整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內容需中體公司領導確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；

4、接待記者并負責向記者發放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；

6、向番禺地方領導發邀請函；

7、安排番禺市領導和廣東、廣州體委領導赴京參加本次活動；

（二）中華體育基金會

1、聯系發布會場租；

2、發布會現場的組織工作；

（三〕中體產業股份有限公司

1、確認體育總局領導時間安排：

2、確認中體公司領導時間安排；

3、解決信息披露涉及的證監會的審批問題：

4、解決新聞發布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運動傳播網、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；

7、向國家體育總局領導和北京報紙、媒體方面發邀請函。

（四）廣州顧問公司

1、邀請廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領導發言稿、公司簡介等；

3、督促記者發稿見報。

要點E：活動控制表：

附件：會議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20 即乘飛機赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30 便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新聞發布會及授予儀式

1999年 6月 25日星期五晚

17：30 如人民大會堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00 乘飛機返穩

第4操作環節：利用公關活動推進后期戰略模式

關于廣州奧林匹克花園列入?陽光健身工程?后有關工作的請示

番禹市政府：

本公司（金業園房地產開發有限公司）在番禹大石洛溪地開發的?廣州奧林匹克花園?目前已經接近完成一期建設工

程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關方面給予批示。

（－）規劃方面

由于本項目是首個以體育產業與房地產相結合的小區。本司力求做出最合理、有效的設計。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規劃進行調整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規劃局初審同意，在指標控制下可先進行建設。并已取得各單體的建設工程規劃許可證。現在，各個單體施工圖已提交規劃局審批，一期的總體規劃調整方案本司將盡快提交審批。希望有關部門能理解本司在方案調整上的困難。

（二）前廣場（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運動引入小區建設，因此在臨近則5國道旁建設奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）。現路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現有紅線的位臵上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關部門給予批示。

（三）市政配套方面

現小區的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關部門壟斷專營不能進行公開的招標投標，不太利于發展商的開發搞優選擇及成本控制，同時在施工協調方面有一定

的困難。本司希望此類工程，在今后的開發過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環境中達到合理建設的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優惠。

（四）交通方面

本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設在小區西南部設立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風格設計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關部門的同意，用地的投資由發展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設臵路標、路牌、請有關部門給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項目前廣場占地1－8萬體設臵奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優美的規劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區標志性的景觀來要求自己，嚴格設計與施工，希望以優美的公共環境回報給社會。因此，本司希望有關旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區域性的全民健身運動的場地。

（六）稅費方面

因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優惠和支持。基礎設施配套費，現為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現按銷售收入的 l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業稅按收入計收5%，附加稅 0.6％，水利建設費1%，希望能否減征。

以上提到的有關內容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區優質的生活小區及標志景觀，并貫徹?陽光健身工程?的精神。以推動全民健身活動的開展。

第五講 房地產的售樓處

營銷中心（售樓處〕不僅是激發買家購房欲的現場第一線，還體現出發展商的專業水準與品牌形象。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風格、功能、樣板房、現場銷售管理、形式創新、最優激發度等關鍵問題。

第1操作環節：營銷中心在銷售中的重要功能

營銷中心在項目的銷售過程中體現出相當重要的作用。

在距美的海岸花園發售前五個月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調、經典的造型、優良的品質，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。營銷中心內 的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統，到接待臺資料擺放處，處處體

現 專業地產開發商的精品意識和品牌形象、激發著看樓人員的購買欲望。

第2操作環節： 營銷中心專業運作程序

步驟A：位臵的選擇

售樓處位臵。

售樓處要么設在樓盤廳堂內，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。樣板房不設臵在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。

戶外附獨立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節如朝向、通風采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設在樓盤工地、而是設在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數較低的施工現場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設在市中心的一些大商場之內，這華人來車往，兼且商場內氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工

地，看樓車載客戶充分了解周邊環境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環境。

樣板房有時也和售樓處一起設臵在大商場內，但大多數示范單位還是設在樓盤內部。樣板房獨立設臵，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。

步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當各功能分區，實現售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯體型

這種布臵方式是將售樓接待區單獨設臵，而樣板房又緊鄰其側布臵，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨立接待區的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛。

3、分散獨立型

這種布臵方式多體現在具多種戶型的小區內，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。二者相對獨立且較分散，如富達花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區與樣板房不在同一平面上的布臵方式。這種布臵方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標準住宅層）。

如方科俊園公開發售期的售樓處在內部認購期的售樓處基礎上有所改變，一出門，左側辟出一個音像區，接待區內增加了洽談區和樣板房裝修材料展示區，原音像區則改為室內綠化區。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設計，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。

步驟C：營銷中心功能設計

營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。

1、構想

整個營銷接待中心根據工程部及裝修設計的平面布臵安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。

2、功能設計的科學細分

功能分區：接待區；洽談區；模型展示區；音像區（兼作休息區）等。

第三篇：淺議市場營銷中的品牌策略

淺議市場營銷中的品牌策略

三號楷體 學

2010年1 月

1緒論

中國加入WTO后，社會主義市場經濟逐步發展、完善，企業競爭日趨激烈，企業開始重視品牌、宣傳品牌。對企業來說，如何經營品牌、實施何種品牌策略是一個戰略性的問題，是企業立于不敗之地的重要因素。

1.1 品牌策略的意義

現代企業的競爭，在營銷上更多的體現的是市場營銷策略的競爭。市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略、品牌策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。其中品牌策略是營銷企業產品策略的重要內容，對于生產經營者和消費者都是不可或缺的。品牌策略是企業經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。了解品牌策略的含義及其在市場營銷中的作用、掌握制定和實施產品品牌策略的原理和方法，有利于優化產品組合，也有利于優化營銷組合，進而提高市場營銷的效果。

1.2 品牌策略的分類

以往的研究中，學者們將品牌策略分為三大類，即公司品牌策略，公司所有的產品都采用同一品牌；混合品牌策略，使用公司名稱冠名某些品牌，但還使用其他品牌冠名另一些產品；系列品牌，公司的每一種產品都使用不同的品牌。2 市場營銷中的具體品牌策略

不論是哪一種品牌策略，要做大、做好、做強品牌不可能僅僅是一項活動，而是一系列的品牌策略組成的品牌運營過程。具體的過程包括：品牌運營、品牌設計、品牌更新、品牌保護和品牌管理。

2.1 品牌的運營

品牌運營的第一個環節就是決定企業是否應該有品牌，因為擁有自己的品牌必然要付出相應的費用，例如包裝費、注冊費等。這樣必將會增加企業的費用但是對企業和消費者的益處是不可低估的，所以企業要根據企業自身品牌運營的投入與產出進行測算而決定。

2.2 品牌設計

當企業確定創立自身的品牌之后就要對品牌進行設計。在企業品牌設計中一般要遵循一定的原則。首先，品牌設計的首要原則要簡潔醒目，易讀易記。這樣品牌才易于消費者認知、傳誦和記憶。其次，品牌設計要構思巧妙，暗示屬性。一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上應該充分體現產品的優點和特性，暗示產品的優良屬性。最后，企業的品牌設計要富蘊內涵，情意濃重這樣才能喚起消費者和社會公眾美好的聯想，而使其受到青睞。當然企業品牌的設計也要避免雷同，這樣使消費者易于區分。

2.3 品牌的更新

一個品牌能否長久，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還取決于品牌的階段性調整。這就是品牌的更新，包括對品牌全部或者部分調整或改變品牌原有形象，實際就是對品牌重新定位、設計、塑造。企業在進行品牌的重新定位時，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮再定位的成本，如果重新定位與原始品牌的差距越大，其成本越昂貴。另一方面，要考慮重新定位的收入，即把企業品牌定在新的位置上的收入。

2.4 品牌的保護

品牌是一種無形的資產，如果不能很好地保護，就會使其資產流失，降低品牌資產的增值能力，嚴重者還會使品牌資產蕩然無存。對品牌進行保護有兩方面的含義，一是要采取的措施就是要對商標進行注冊，因為商標具有獨占性、與商品的不可分割性等法律屬性，可以通過法律很好的保護企業的品牌。

2.5 品牌的管理

最后就是對品牌進行管理，品牌管理的實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產和利用效果的好壞。一般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運行狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權等。

3品牌策略在實施中的四個要素

3.1質量是品牌策略的基石

高質量是品牌的堅實基礎，甚至有企業家認為：質量是品牌的生命。只有不

斷推出高質量的新產品，才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌，這是世界著名企業的成功經驗。沒有質量這一基礎，品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌，主要在于消費者肯定其產品質量。海爾集團創造了一套自成體系的管理方法：日清日高管理法，此管理方法已成為該企業以質量取勝的重要保證。

3.2服務是品牌策略的催化劑

實施品牌策略必須要有整體產品的概念，即產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。如滿足人們收看電視節目的需求是電視機的核心功能，而不同品牌、不同品質等是電視機的形式功能，銷售的服務工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務，具體有保修、指導、送貨、安裝、調試、結算方式等。一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成，就在于優質服務不僅能保證優質產品的正確使用、使其質量優勢充分體現出來，更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接觸，架設起情感的橋梁，建立良好關系，進而提高顧客的忠誠度，以維系顧客。這正是當今倡導的“關系營銷”的核心內涵。

3.3促銷是品牌策略傳播機

促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，強化企業與顧客之間的溝通，贏得顧客的好感和信任，進而促進商品銷售的活動。促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等，四種方式組合運用就形成了拉式策略(即通過廣告、營業推廣、公共關系，激發顧客的購買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產品要靠大力促銷來擴大產品的知名度和美譽度，塑造一流的企業形象，逐步樹立品牌的地位，形成龐大的消費者群。有一點要強調的是，企業對產品的促銷、對品牌的宣傳應善于利用一切手段和途徑進行宣傳，而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。

3.4法律是品牌護身符

基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標、或仿制商標用于劣質同種產品、或搶先注冊。現在的假冒偽劣產品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產品，從宏觀的角度看，傷害的是整個社會的利益，廣大消費者的合法權益受到了侵害。更為嚴重的是，它對整個社會生產力的發展產生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會要重視打假工作，企業必須運用法律武器來保護品牌。總結

隨著市場營銷的不斷發展，品牌營銷已成為企業必不可少的營銷手段之一，品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中，只有充分考慮到以上各個方面，企業品牌才能深入人心，品牌才能真正成為企業競爭的核心，企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。

參 考 文 獻

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[6]曾朝暉．中國式品牌[M]．北京：東方出版,2005

第四篇：企業營銷理念論文：淺談企業市場營銷理念創新 2

營銷創新如何促進社會和諧發展

隨著新世紀的到來，全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。

營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，綜觀層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？ 答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：

一、服務營銷。

現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃發展，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入WTO ,外資企業紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無

形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（有形產品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

二、網絡營銷。

互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可24 小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。

網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但

不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這種趨勢，并與軟件產業作密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業，就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80% ,德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環保的意識形態下所發展起來的新的營銷方

式和方法。現代企業只有樹立起一種全新的可持續發展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續發展潮流相適應。同時，企業還可進一步“導向消費者”，促成可持續消費模式的全面建立和實現，承擔起促進社會發展和生態環境發展的責任和義務，使企業的經濟效益、社會效益和環境效益相統一。

四、關系營銷。

關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

關系營銷突破了傳統的4P 組合策略，強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與消費者的關系。關系營銷體現了更多的人文關懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩定的關系，是關系營銷的實質。要維持現有顧客，培養對企業高度忠誠的長期顧客，企業必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增

值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品：（1）不要賣你所能制造的產品而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統營銷4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業的競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心里感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產業價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業務推出

和技術重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調查潛在目標客戶的需求，并建立相應業務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業務開發成功后，應組織客戶試用，根據試用情況再加以改進。如果每種產品在推出之前都實現市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產品的前景十分光明。

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第五篇：市場營銷策略及營銷管理論文

市場營銷策略及營銷管理

［摘 要］隨著知識經濟的到來，全球化的目標在更加廣泛的意義上確定了營銷體系的重要性。在營銷體系的構建中，策略與管理是組成的重要部分，兩者的重要性則決定了國際工程營銷的重點則必須通過技術創新達到營銷創新。

［關鍵詞］國際工程 管理間性 戰略性 營銷構架

國際工程市場營銷必須依附與策略的創新與管理的創新，尤其是在當前國際工程企業競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下，國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路，逐漸實現營銷資源的整合，最終達到工程市場營銷的勝性。

一、國際工程市場營銷策略筆者認為：國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學的定位，優化的策略，優勢的技術聯盟以及完善的科學管理來實現的，顯然在具體的營銷管理中，策略自然成為管理的精髓所在。以下是我的幾點思考，還請老師指正。

1．我們都知道戰略對于國際化企業的重要性，往往好的戰略可以促進企業在國際競爭中，忽視競爭的剛性，自然地組合成優勢競爭能，重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中，對于市場的基本控制與整理，最終通過群體的產業規模定位，實現國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一，我國企業應結合自身的條件與特點，避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的需要開發適銷對路的產品，調整企業的差異化策略。

2.我國的人力資源相對低廉，而又缺乏技術核心，造成了在長期的國際工程項目操作中，價格策略成了競爭的主要手段，而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業目前惡性價格大戰的直接導因，在國際市場打造中國知名品牌，首先企業間要團結。從合作層面上看，在工程競爭高度同質化、差異很小情況下，企業可按成本、競品價格定價。

3.國際工程市場營銷的文化策略文化策略是任何競爭環節的重要策略，無論是商品的營銷，還是技術工程，甚至國際工程的過程環節，都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優勢。在國際工程市場營銷策略的統籌中，文化策略是培養市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應當注重文化策略的構建，注重企業文化，行業文化與國際工程合同施工地的企業的文化相互銜接，通過文化關對資源的有效配置，實現資源的科學管理，尤其值得注意的是要關注文化的風險性規避，通過文化策略的具體實現在營銷過程中實現國際工程管理的文化營銷，同時將構建強勢的企業文化，并有機接納本土文化最終形成文化張力，以求得市場競爭的最大化效益（即：經濟效益與社會效益）。

二、國際工程市場營銷管理的創新思考：

1.加強國際市場調研，發揮比較優勢研究市場、跟蹤項目、發揮比較優勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關鍵。國際工程企業與發達國家的企業相比在國際競爭力上還有很大差距，但仍有自己獨有的優勢。我國人口眾多、勞動力低廉，有利于提高我國在對外承包工程和勞務合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業應加強對國際市場的綜合調研，對國際市場發展趨勢和熱點地區應有詳盡的研究和有針對性的措施，對于如何發揮自身優勢有一個清醒的認識，把握市場的基本特點，發揮我國企業的比較優勢、市場優勢、勞動力優勢、加工能力優勢和資源、科技的相對優勢。我們的傳統市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發達國家市場，這并不是指我國國際工程承包企業的競爭優勢強、技術水平高或管理水平高，而是其比較優勢同西方發達國家相比更容易被同屬發展中的國家所接受，在文化傳統上更具親和力，更容易把我國的管理、技術、勞動力比較優勢發揮出來。

2.加強市場營銷管理，建立營銷渠道獲取項目信息是我們開展營銷活動的核心。針對世行、亞行、世

界500強中的企業和一些發展基金組織的項目，可以從其官方網站、工作計劃上了解。同時，這些組織都有專門的機構來發標和運營項目，有專門網站發布項目信息和項目發標通知。針對分包單位、物資供應商、設計咨詢公司等合作單位，應建立定期的聯系和信息交流機制，及時交換項目信息，利益共享，共同承攬項目。

3．加強企業橫向聯系。由于對外工程承包企業與我國其他企業相比較而言，在其發展過程中，培育了獨有的行業優勢，擁有豐厚的專業知識、客戶關系、公司信譽等無形資源，具有較豐富的國際市場經驗，這正是國內企業“走出去”所缺乏的。另外，我國工程承包企業對國內建筑市場的運作更加了解，有自己完善的網絡系統和信息渠道，這也是急于進入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業市場營銷管理的一個重要內容，就是要在充分發揮各自優勢的基礎上，最大程度地發揮協同作用，共享利益，共創繁榮。

4.鞏固客戶，提供增值服務提供額外增值服務、推出“全面解決方案”或一攬子服務，是大客戶營銷的重要策略，是大規模定制的生產模式的要求。買方市場的發展和建筑市場的逐漸規范與成熟，使大規模定制成為可能。增值服務和全面解決方案的出發點就是要站在業主的角度，結合公司現有資源狀況，運作社會力量，搭建橋梁，對業主的項目從立項、融資、經營、當地網絡、風險規避和經營提供全過程服務、全過程營銷，通過這些增值服務、一攬子服務或全面解決方案來承攬項目，盈利大客戶，建立戰略合作關系，為承攬后續項目提供可能。

5.策劃項目，組裝社會資源我國國際工程承包企業在現有各類資源有限的情況下，如何在短期內迅速提高企業的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體，通過舉辦一些大型市場公關營銷活動，研究市場，策劃項目，組裝社會資源，才能針對目標市場，主動出擊，建立健全和鞏固大客戶關系網絡和公關關系網絡，并達到“對內凝聚人心、提升經營管理；對外產生震撼、樹立企業形象”的目的。

研究市場，貼近業主，組裝資源，策劃項目，抓住投資源頭和信息源頭，建立市場營銷網絡和聯系渠道，有助于實現真正意義上的知識管理、企業資源計劃和客戶關系管理；促進建立專家群體和智囊團；促進鞏固外協單位和戰略合作伙伴；加深與政府相關部門的固定聯系和溝通；提升企業形象和知名度，讓潛在業主了解企業特長及其“差別化服務”，從而在專業化的市場上鞏固“差別化戰略”和鞏固細分目標市場，改變傳統的“守株待兔”式的市場開拓方式，實現“研究市場、策劃項目、組裝資源”的營銷戰略。參考文獻：

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