第一篇：營銷論文

[論文摘要]在高等學校畢業生逐年增長的環境下，大學生在就業市場中所面臨的競爭越發激烈，當畢業生面對這突如其來的壓力和競爭時會表現出緊張與不知所措，文章將從大學本科畢業生的角度分析，找出畢業生在就業市場應當使用的營銷策略，使其“以智取勝”。

[論文關鍵詞]就業市場；自我營銷

一、不容樂觀的大學生就業問題

我國高等教育大幅擴充始于1999年，歷經8年到今天，普通高校由1998年的1071所，發展到2005年的1792所。1998-2005年我國高校招生規模年均增長23．5％；2002～2005年，畢業生年均增長率為36．23％。據《中國青年報》報道，2006年11月17日，在中國科學院研究生院召開的科學與人文論壇上，國家勞動和社會保障部部長田成平表示，2006年高校畢業生比去年增加75萬人，總量達到413萬人；根據教育部提供的數據，2007年預計畢業生將達到495萬人。

如果按照70％的初次就業率計算，2007年高校畢業生將約149萬人畢業后不能馬上找到工作。另據中國青少年研究中心和團中央國際聯絡部日前發布的《中國青年發展報告》稱，根據對中國未來新增勞動力人口的預算，未來數年中國青年新增勞動力人口每年仍保持在1500-2200萬之間的高位，供大于求，這就直接導致就業壓力增大。中國社會調查所進行的一項在校大學生心理健康狀況顯示，75％的大學生認為壓力主要來源于社會就業，50％的大學生對于自己畢業后的發展前途感到迷茫，沒有目標；41．7％的大學生表示目前沒考慮太多；只有8．3％的大學生對自己的未來有明確目標并且充滿信心。面臨此種就業壓力，畢業生如采取“以不變應萬變”的態度來面對似乎并不可取，應當正視競爭，自我營銷，爭取以智取勝。

二、大學生應做出明確的未來規劃，樹立正確的就業觀

近些年，伴隨著就業壓力的不斷增大，社會與高校都存在明顯準備不足的情況，而作為大學生更為這突然而來的巨大壓力變得不知所措。清華大學教育研究所心理研究室主任樊富珉教授認為，我國有69％～80％的大學生對未來沒有規劃，就業時容易感到壓力。

1．應增強職業規劃意識。當今擇業者和從業者大概可以分成三種類型：知道自己適合和真正愿意做什么，而選擇了某種職業或工作；好像知道自己適合什么或感興趣什么，而選擇了什么；說不上選擇和感興趣什么，只有在機會或條件的作用下被迫“選擇”了某種職業或工作。在后兩種情況下，成才的可能性低于第一種情況。每個個體在不同的生涯發展階段有不同的發展任務，不同個體所面臨的發展問題也會有所區別。據調查發現六成以上的大學本科在校生對于以后的就業有模糊的打算，有明確規劃的人占20％以上，11％的人沒有作任何打算。大學生應根據自我生涯發展的個性，通過一些計劃的實施，達成他們對所存在問題的明了和解決。這就需要大學生首先認清自己，認識到自己能做什么，不能做什么；‘其次要了解職業，關注職業特征及對人才的要求，關注職業發展動態；再次，要制定具體可行的行動方案，采取準確的營銷策略。

2．對薪酬的期望要現實。2006年5月教育部高等教育司負責人在接受媒體采訪時將“大學生定位于普通勞動者”，可謂一石激起千層浪，雖然褒貶之詞均在，但客觀上使得畢業生更加清醒的認識到自己的處境，變得更加成熟和現實。南京師范大學教育科學院與法學院的大學生們在對江蘇省十所高校800名畢業生的調查中顯示，高校畢業生期望月薪1000-4000元的占總人數的68％左右，其中2000-3000元為更多學生接受；2000-4000元的期望人數居多；1000-2000元及4000元以上期望人數較少，這些數據反映出現在畢業生對于薪酬的期望更加現實。

3．擇業觀念應更新，擇業心理應健康。目前在大學畢業生中官本位思想、依賴與享樂思想、輕農思想等依然嚴重，就業追求大城市迷戀大型企業，追求熱門職業、專業對口和互相攀比等心理不同程度地存在。一項有關“農科大學畢業生擇業觀”的調查顯示，88．51％的學生要求留在城市，黨政機關和國有企事業單位。在對北京部分高校學生工作地點的選擇上，受訪學生中希望在上海和北京兩地工作的比例接近50％。國家和各高校現在都采取各種措施加強對學生就業觀念的引導，從江蘇省2006年高校畢業生就業白皮書中可以看到一些可喜的變化，在就業區域上蘇南五市仍是學生們的最愛，約占55％，比上年減少1個百分點；在蘇北五市就業的畢業生占19％，比上年增加2％。在就業單位上，去事業單位就業的約為16％，比上年減少4％，而去非公有制單位就業的為61％，比上年增加5個百分點。

4．樹立自主創業的意識。大學生創業包括從事企業管理、商業規劃、經營活動等，關鍵是要充分利用學校所學的知識，科技優勢和專業特長，激發創業熱情。據調查顯示，大學生對創業的認識不全面，甚至存在明顯的缺陷，其中重要的一點就是缺少管理經驗，對行業缺少深度認識，對市場和營銷缺少深入了解。因此，對于大學生而言，第一應做好創業的知識準備；第二要培養良好的創業素質；第三要鍛煉良好的管理才能。

三、大學生應做出合理的營銷競爭分析

在競爭殘酷的就業市場中，畢業生就好像一件剛剛完成的“產品”，要在市場中同類似產品進行競爭，接受市場的檢驗，因此作為“產品”的畢業生要明確哪些人是你的現存競爭者，哪些人是你的潛在競爭者，用圖可表示如圖1：

圖1可以清晰識別競爭者的來源，畢業生可以根據不同的競爭者采用不同的求職方法，以此處于競爭的優勢地位。

1．潛在競爭者。這部分競爭者是極易被忽視的，但是他們的競爭力卻不可小視。包括兩類人群：①企業的下崗職工。這部分人具有豐富的工作經驗，并且對工資、待遇等要求較低，可以從就業市場中分走部分對智力、學歷要求不高的工作崗位。而他們其中的少部分人利用業余時間進行“充電”，提升學歷層次，成為既有工作經驗，又有具有相關知識儲備的競爭者，將對畢業生的就業造成較大的沖擊。②跳槽的人員。

調查顯示，大學生的職業穩定性相對來說在1—3年，當被問到“您打算在第一單位工作多久?”時，20％的人回答1—2年，35％的人回答2—3年，8％的人回答3年，還有15％的人回答在“合同期內”。由此可見大學生工作穩定性不高，跳槽頻繁。一方面有許多已經工作的往屆畢業生，為了提高收入，改善生活質量，將目光瞄準了畢業生就業市場，尋求比現有工作更加穩定、收入更高的工作。這部分人由于年輕，具有一定的學歷層次，擁有相應技能并且積累了一定的工作經驗，因此較新畢業者具有一定的競爭優勢，將占據部分企業提供給畢業生的崗位。另一方面，由于這部分人員的跳槽行為，使得原單位對招聘應屆畢業生會心存疑慮，降低了對應屆畢業生信任度，會擔心新招人員經過培訓和短期工作后，積累工作經驗又會跳槽，導致單位人力資源和部分商業秘密的流失，他們就會減少提供給畢業生就業崗位，而選擇從別的公司挖人。

2．同期同學歷畢業求職者。這是畢業生就業市場中的主流競爭人群。彼此之間擁有相同學歷，相似的年齡，這使得競爭變得十分殘酷且激烈。畢業生在面對此部分人員競爭時應首先對自己有個宏觀上的定位，然后在應聘時突出自己的優勢與特長，來吸引用人單位的眼球，才能從眾多競爭者中脫穎而出。

3．同期高學歷畢業者。近些年研究生的就業率在不斷下降，以江蘇為例，2004年就業率97．98％，2005年下降為97．32％，2006年就業率降為96．03％，造成這種下降的關鍵原因是市場對碩士研究生的需求并未隨著研究生的大幅擴招而增加，并且用人單位并非都看重學歷，他們更看重學生的能力。因此現在許多研究生都將就業方向轉向本科生就業市場，在競爭中他們就具有了學歷上的優勢，從而占據一定的就業市場份額。

4．即將畢業求職者。在高校畢業生就業壓力增大的情形下，高校在大四時期基本不再安排課程，因此許多學生只有一個任務——找工作。這些未畢業的學生由于父母、人情、關系等原因也會在畢業生就業市場中分得一杯羹。這部分人群相對于前三類競爭力較低，在就業市場中所占份額相對較小。

5．用人單位。畢業生在求職時要充分考慮到用人單位的需求信息，明確用人單位所需專業，投其所需，不能“病急亂投醫”。從來自于2006年就業市場的種種信息表明，技能型人才受到企業追捧，而部分沒有專長的大學生遲遲找不到工作，因此畢業生要根據市中用人單位的用人信息調整自己應聘的方向與崗位。是這其中也有特殊情況，有些專業人才雖然用人單短期內并不需要，但是如果你能對該單位進行仔細的了解和分析，預測到他的未來需求時，通過努力充分展示了自己的特長，有時是可以為自己贏得機會的，當然這對畢業生的要求較高。

四、大學生應制定正確的營銷策略

在進行了營銷競爭分析，明確競爭者之后，畢業生采用何種策略來發揮自身優勢，擊敗競爭者，實現早日就業顯得尤為重要。

1．更新觀念，采用合理的市場定位策略。作為畢業生要明確自己所學專業在就業市場中的需求情況，要根據崗位需求調整期望值。長期以來，大部分的畢業生就業都瞄準了大城市、大企業、大單位，使得這些部門門庭若市，不堪重負，又現千軍萬馬過獨木橋之景觀。我們很多家長和學生都認為只有當上公務員，吃上了“皇糧”或者到國有事業單位工作才算是找到了工作。近幾年國家和地方的公務員報考年齡的放寬使得競爭更加白熱化，而幾年的招錄工作，使得公務員的隊伍已經相對飽和。2002年教育部直屬院校畢業生進入各級黨政機關的不足5％，地方院校可能更少。

因此，對于畢業生而言，應當把當公務員，吃“皇糧”作為自己就業的一個目標，而不是全部的目標，不能在“一棵樹上吊死”。俗話說“要騎驢找馬，不能光腳亂跑”就是指一開始能找到“馬”，能去自己理想的單位當然是皆大歡喜，如果不能去自己理想的單位，應當退而求其次，先騎驢再找馬，先就業再擇業。

2．注意產品生命周期，就業宜早不宜遲。企業經過艱辛的產品研制將新產品投放市場，總是希望產品盡可能保持旺盛的生命力，從而獲取最大的利潤。但是每一個產品都有一個生

命周期，這就是從成長到衰退的過程。同樣作為高校產品的畢業生也擁有一個生命周期，在現在就業市場明顯“僧多粥少”的情況下，如果瞻前顧后，左顧右盼，猶豫不決，往往會錯失良機，等到就業黃金時期一過，由應屆畢業生變成了往屆畢業生，那時候的就業壓力將更大。所以不要在意第一份的工作是否是最理想的，由于時代在變，環境也在變，說不定你今天認為是無聊沒有前途的職業明天可能就是最好的工作。因此，在能夠早簽約的情況下盡量早簽約，可以使自己的心早日沉下來思考工作之后的事情，想想自己面對人生新的挑戰時是否做好了充分的準備。

3．采取促銷策略，展示自我特點。大學生就業面對數以萬計的競爭者要取勝自然要突出自我的優勢所在，以此來吸引用人單位的眼球，獲得他們的注意。經調查，大學生普遍認為校內的學生會工作以及校外的公司實習是最有利于今后職業發展的。因此近幾年大學生普遍重視對自己能力的培養：參加學生組織——培養自己社會性能力；參與社會實踐活動——重點培養技術性能力；以及高校流行的“考證熱”等等。目的只有一個，就是在競爭時加重自己取勝的砝碼。

最近一段時期以來在高校中部分大學生開始傾心于“灰色技能”的培養，讀《厚黑學》、練酒量、學唱歌跳舞、找關系，并將這些能力作為尋找工作的跳板。這些情況的出現不是偶然的，現在用人單位已從對“全才”的需求轉為對“專才”的需求，許多用人單位開始重視學生的技能情況，擁有實踐經驗、組織協調能力甚至一些“偏才”的畢業生較同類競爭者更受用人單位的青睞。所以對于大學生而言，如果在某一方面享有特長，在尋找就業崗位時就要全力推薦，讓他們知道你的優勢與長處和你加盟該單位能給他帶來的變化，這樣在同別人競爭時，你就會明顯處于優勢地位。

4．明確優勢，利用資源，主動推銷。作為大學畢業生在就業市場上，“靦腆”是要不得的；在面對就業難的問題前，抱怨是毫無意義的。要通過親戚、朋友、甚至于老鄉、校友等關系網，以及電視、報紙、網絡等媒體，廣泛收集用人單位最新的需求信息，及時主動地推銷自己。在掌握用人信息后，要向營銷人員學習，把自己作為推銷的產品，大膽地向用人單位推薦。一要充滿信心。自信是自我營銷的基礎，現在就業壓力大使得學生的自信心遭受了嚴重打擊，但學生的不自信又會影響企業對學生的正確估量和評價。

因此學生在不斷提高自身能力以適應企業需求的同時，首先要肯定自己，把自己擺在一個正確的位置上不管壓力多大，首先應正確的看待自我價值；二要學習技巧。畢業生在校時要傾聽一些就業指導講座，找一些資料“臨陣磨槍”，了解就業過程中的實用技巧，另外找成功就業的校友咨詢面試時如何察顏觀色，如何回答特殊問題等應對策略，做到心中有數；三要敢于表達。就業競爭的殘酷性，使得大學生面對用人單位時不敢表達自己的真實想法，有的說話結結巴巴，連個完整的自我介紹都不能完成，有的對薪酬的期望表現的極為不自信。大學生在校期間就要有意識的鍛煉自己的膽量和口頭表達的能力，這樣才能在就業中面對競聘單位時落落大方，充分地展現自我風采。

第二篇：營銷論文（本站推薦）

青島理工大學

畢 業 論 文

題目： 聚美優品的網絡營銷分析

學生姓名： 亓振榮 學生學號： 201179044 院系名稱： 工程管理系 專業班級： 營銷112 指導教師： 馮海俠

**** 年 ** 月 ** 日

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摘 要

網絡營銷工具的運行平臺是互聯網，服務于一切與實現營銷目標有關的網絡營銷活動，其目的是促使網絡營銷的開展效率更高，效果更好。因此，網絡營銷工具的產生、發展與互聯網的產生、發展以及與企業的網上營銷活動緊密相關，不可分割。

隨著團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網站上，聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。網絡營銷可以使企業迅速擴大知名度，趨勢已經席卷全國，互聯網的飛躍式的發展，帶動了網絡營銷的發展，使原本只是停留在傳統營銷方式的大中小企業紛紛向網絡營銷邁進，將傳統的老營銷方式(傳統渠道營銷)向網絡營銷整合發展。

現在B2C平臺作為化妝品行業的新興渠道廣泛受到消費者認可。但是，消費者群體單一，廣告投入太多，網絡營銷模式單一，聚美優品偏重大而全等問題也日益顯露。根據這些問題，本文將根據相關理論分析公司營銷策略和并合理的提出了網絡營銷策略改進計劃。

關鍵字：聚美優品；網絡營銷；病毒式營銷；娛樂營銷

I

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Abstract

Operation platform of network marketing tool is the Internet, service to all and to realize the goal of marketing on the Internet marketing activities, its purpose is to promote the development of network marketing more efficient, better.Therefore, the network marketing tool production, development and the emergence of the Internet, development and enterprise Internet marketing activities are closely related, inseparable.Making

As the group purchase market unpopular, the wind also focused on the vertical type cosmetics group purchase website, Jumei Youpin is first and Chinese largest cosmetics sale mall.Jumei Youpin was founded in 2010 March, cosmetics shopping is committed to create simple, fun, trust worthy experience.Network marketing can enable enterprises to rapidly expand famous degree, the trend has swept the country, rapid development of the Internet, drive the development of network marketing, make originally only stay in the traditional marketing mode of medium and small enterprises have towards the marketing of the network, the traditional marketing way(the old traditional marketing channels)to the development of network marketing integration.Now the B2C platform as a new channel of the cosmetics industry widely recognized by consumers.However, consumer groups, single, advertising too much, a single network marketing mode, Jumei Youpin on big issues are also increasingly exposed.According to these problems, this paper will be based on the analysis of the company's marketing strategy and put forward the reasonable network marketing strategy improvement plan theory.Keywords: Jumei Youpin;network marketing;viral marketing;entertainment marketing II

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目 錄 緒 論................................................................1 1.1 研究背景與意義...................................................1 1.2 品牌發展史.......................................................1 1.3 國內外發展現狀...................................................2 1.3.1 國內研究現狀................................................2 1.3.2 國外研究現狀................................................2 1.3.3 發展趨勢....................................................3 2網絡營銷的相關理論分析...........................................4 2.1 網絡營銷概念......................................................4 2.3 娛樂營銷的概念................................................4 3 聚美優品的現狀......................................................6 3.1 公司簡介..........................................................6 3.2 聚美優品借娛樂營銷................................................6 3.3 聚美優品的網絡營銷................................................7 3.3.1 產品的保證..................................................7 3.3.2 價格促銷策略................................................7 3.3.3 渠道策略....................................................7 4 聚美優品公司營銷分析..................................................8 4.1 聚美優品的網絡營銷細節原則........................................8 4.2 抓住顧客心理......................................................8 4.3 每日多購..........................................................8 5聚美優品面臨的問題.....................................................10 5.1 消費者群體單一，網絡營銷模式單一.................................10 5.2 廣告投入太多.....................................................10 5.3 聚美優品偏重大而全...............................................10 6聚美優品的網絡營銷策略的改進...........................................11 6.1 滿足客戶需求.....................................................11 6.2 將價格優勢與品牌品質充分體現，減少廣告的投入.....................11 6.3 將現有產品做到專而精.............................................11 結束語..................................................................12 致謝.................................................................13 參考文獻.............................................................14

III

青島理工大學畢業論文 緒 論

1.1 研究背景與意義

網絡營銷的興起其實是和互聯網的大力、快速發展相對應的，正是因為互聯網的廣泛普及，才給網絡營銷鋪設了如此好的傳播的平臺。網絡營銷以國際的互聯網為基石，同時利用互聯網的信息即時交互傳播將傳統營銷手段升上了一個新的臺階，發展出了一種新型的極具優勢的營銷方式。網絡營銷有許多表現方式，譬如常見的線上營銷、口碑營銷、微博營銷等。

在世界上經濟多級化，區域化，一體化和國際貿易自由化的今天，任何公司想在競爭激烈的市場中形成并保持其競爭優勢，就必須積極投身網絡大潮，雖然在網絡中許多不正確的因素，但是企業界與學術界都承認網絡營銷將會是未來網絡中最具潛力，更有廣泛適用的發展方向。

總而言之在當下經濟發展中網絡營銷是必不可少的，這是人們以后消費的方向，互聯網為商業提供了新的發展機會，給聚美優品市場營銷帶來了巨大的沖擊，每一個企業都面臨著網絡營銷問題，因此在網絡科技和全球化迅速發展的今天聚美優品要成功實現自己的目標，就必須更重視開展網絡營銷，研究和掌握網絡營銷的原理，方法，工具，和手段。

網絡營銷正以它各企業競爭機會的公平性、地界的虛擬性、傳播的快捷性在全球掀起了一股網絡營銷的浪潮，聚美優品應當重視網絡營銷，善用網絡營銷為自身制造更大的利潤。

1.2 品牌發展史

聚美優品（前團美網），是中國第一家化妝品限時特賣商城。2010年3月由陳歐、戴雨森和劉輝創立，聚美優品首創“化妝品團購”模式：每天在網站推薦十幾款熱門化妝品，以折扣低價限量出售。為用戶提供了一種簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。2010.09啟用全新品牌聚美優品，與全新域名JUMEI.COM同時發布。日前聚美優品正式上線“奢侈品頻道”，并陸續推出了服飾、保健品、食品等諸多非化妝品類別，開始向女性綜合商城轉變，形成了一條由化妝品團購到化妝品特賣再到女性綜合商城的發展路徑。

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1.3 國內外發展現狀

1.3.1 國內研究現狀

國內涉及網絡營銷的企業不再少數，大部分公司企業都擁有自己的網站，也都想做好電子商務和網絡營銷，但是往往都是心有余而力不足。首先從企業網站本身質量來說：具CNNIC調查，中國企業網站當中有31%的網站為完全不合格網站，也就是說網站除了能看以外，就基本沒其他功能了，那么還有20%左右的網站為套模版，拿其他公司的網站修改后的產物。那么這些網站的質量可想而知，優秀的網站僅僅極少數。而少數網站卻引起了巨大的成功，如：人所皆知的：“凡客誠品”網站，沒有哪家實體店鋪銷售其產品，其所有產品均在網絡銷售，年銷售額達到了1億以上。再看很多對網絡營銷非常熟悉的外貿型企業，產品銷售到國外，通過強大的網絡營銷系統，優質的英文網站，造就了其成功的對外銷售奇跡。這樣的案例數不勝數。

目前國內優秀的網絡營銷人才大部分都被高新網絡企業壟斷，這些企業擁有著強大的技術實力，但是人才的壟斷導致了技術的閉塞，很多網絡營銷的知識都被壓抑著。這樣使得國內網絡營銷市場局面的擠壓化，很多企業難以依靠互聯網生存和發展，而強勢的企業的發展卻蒸蒸日上，這樣并不利于行業發展。如何才能改變這個局面呢?首先需要從高校開始，開設課程，增加學生的學習面和對專業知識的學習和了解。同時規范網絡公司的行業規范，拒絕價格戰等對行業不利的競爭手段，加強企業對網絡營銷和網絡維護的措施和手段。這樣，才能加快中國網絡營銷發展的步伐 1.3.2 國外研究現狀

網絡營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應的研究理論，在總結國外研究理論成果時，我們將其大致劃分兩個階段。

第一階段，認為網絡渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的作用。雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念，他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費者。貝里曼提出一個簡單的以賣方為主導的網絡渠道結構框架，框架中的賣方通過向消費者提供相應的單向信息來實現“廣告”推廣的作用提 2

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出在線渠道的三個方面: 觸及、豐富性、從屬關系，他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交易的過程，豐富了交易的各個環節，但是它與傳統營銷渠道之間是一種從屬的關系，而這些又對正確認識網絡營銷渠道的作用帶來了一定的局限性。

第二階段，認為網絡渠道是一種新型的商務交易平臺，承載網絡交易各種功能流的作用。麥克唐納德和威爾森著眼于買方導向和買方控制，構建了新型的網絡渠道結構模式，在這個模式中，他們把網絡渠道看作是為買方提供產品和服務的平臺，通過這個平臺，網絡消費者可以完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能。安妮.T.科蘭認為網絡營銷渠道指應用因特網作為工具來接近最終用戶的渠道，他進一步將網絡營銷渠道劃分為面向消費者銷售(BZC)和企業與企業間銷售(BZB)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應用流程。1.3.3 發展趨勢

隨著互聯網在日常生活中的大范圍普及，企業應用互聯網的范圍和積極性都得到極大的提高。60%以上的企業已經應用互聯網進行企業信息的傳播及從事經營活動。同時隨著人們在網絡上購物習慣的養成，傳統企業進入互聯網領域成為主流，網絡營銷的需求會越來越大。此外，網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。

互聯網讓信息扁平化，讓B2C成為了整個商業社會不可逆轉的歷史趨勢，這里面包含的是整個商業社會形態的重組，未來，所有的傳統企業要生存，都要面臨電子商務化的需求，都需要網絡營銷。對國內中小企業來說，尋求一種高效率、低成本、商機多的推廣方式，對企業的發展至關重要，以最具成本效益的方式面向國內乃至全球買家展開營銷，這就是網絡營銷的價值。

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2網絡營銷的相關理論分析

2.1 網絡營銷概念

網絡營銷(Cyber marketing)是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交換式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。對照傳統營銷，無論是從降低了企業的營銷成本看，還是從提供了更多的營銷機會看，抑或是滿足了更多的消費者個人偏好看，網絡營銷都比前者具有更多的優勢。它以互聯網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現。企業如何在如此潛力巨大的市場上開展網絡營銷、占領新興市場，對企業既是機遇又是挑戰。

2.2 病毒式營銷的概念

病毒營銷(Viral Marketing)是指那些鼓勵目標受眾，把想要推廣的信息像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。并不是傳播病毒而達到營銷目的，而是通過引導人們發送信息給他人或吸收朋友加入某個程序來增加企業知名度或銷售產品與服務。這種方式可以通過電子郵件、聊天室交談、在網絡新聞組或者消費者論壇發布消息推銷。國內首家病毒營銷傳播公司八加八公司曾說病毒營銷正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。病毒營銷的關鍵是要正確引導人們傳播意愿并且讓人毫不費力的傳播。

在2013年剛開始的時候，網絡上曾一度瘋狂傳播著“陳歐體”，相信不少朋友都看過，甚至也模仿過。“陳歐體”通過病毒式營銷的傳播方式，帶動其品牌營銷的效應。

“甄嬛體”勢頭還沒完全退卻的情況下，“陳歐體”已經迅速串紅。無論是微博、論壇、還是各大社交網站，都能發現各種版本的“陳歐體”。雖然這則廣告剛開始是投放在電視媒體，但是最終走紅還是主要借助網絡新媒體的病毒式營銷。

沃瑪傳播機構則認為，“聚美體”的走紅主要是依賴這種新穎的CEO營銷形式。由陳歐親自率領的聚美優品高層一齊出鏡拍攝廣告片的方式讓很多人眼前一亮，病毒式營銷賺足了口碑和口水，這種誰都能插一嘴的話題，引發病毒式的模仿自然不難。

2.3 娛樂營銷的概念

娛樂營銷就是借助娛樂活動，通過各種活動形式與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。“三位一體”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。

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娛樂營銷有兩大特點：“實體、媒體、消費者三位一體”和“互動性”。娛樂營銷屬于體驗營銷的一種形式，1998年，美國學者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業周刊》發表了一篇題為《體驗經濟時代來臨》的文章，闡述了經濟歷史演變的幾個階段：農業、工業、服務和體驗，說明隨著新消費時代的到來，人們的生產及消費行為發生了很大變化，從傳統注重產品的實用和價格，到從情景和情感出發，更加注重感官體驗和心理認同。

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聚美優品的現狀

3.1 公司簡介

聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創“化妝品團購”模式，其前身為團美網，2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。聚美優品的商業模式是團購類的 B2C 模式。聚美優品作為國內第一家化狀品行業的團購類網站，成立以來發展迅速，一直在行業里是領頭羊的地位。聚美優品關愛女性，以女性需求為主導，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。聚美優品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品 B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規；通過申請試用體驗裝，切身了解新產品的功效。完備的客戶服務，針對女性特點設計了一系列的客戶服務模式，更顯親和力。聚美優品作為國內化妝品行網絡營銷的探索者,不管存在什么樣的問題,目前還是處網絡銷售領域的領航地位。無論是在市場的占有份額、營銷總額、利潤等等,都是同類銷售模式的佼佼者。其快速發展,不僅為其他行業的網絡營銷提供了借鑒和參考,也奠定了網絡營銷的基本模式。其對網絡營銷策略科學分類、網絡營銷法規的健全、網絡營銷的管理等,具有巨大的貢獻,使得后來的企業減少了摸索的代價。

3.2 聚美優品借娛樂營銷

聚美優品簽約形象代言人韓庚，借助娛樂元素將電商品牌與潛在客戶的情感建立了聯系，借此機會更多人認識了聚美優品的CEO陳歐。接下來，陳歐不斷在求職節目《非你莫屬》中出現，隨后又出現在國內第一檔美女綜藝脫口秀節目《Lady呱呱》中，聚美優品要將娛樂營銷進行到底。

聚美優品在娛樂營銷過程中，很好的借助了幾個媒體活動的集體共振，與韓庚簽約引來無數娛樂媒體的追逐，而《非你莫屬》一檔收視率極高的電視欄目，聚美優品可以說是一直走在娛樂營銷的前端，在其他電商行業試水娛樂營銷時，他已通過“我為自己代言“的廣告，為聚美優品帶來了大量的關注。雖然陳歐對采用娛樂營銷方式內心充滿了爭議，但是通過”我為自己代言“為聚美優品制造了大量話題，吸引了無數消費者的目光，這次的創新營銷，不僅提高了聚美優品的關注度，同時也掀起了網絡上”聚美體“的模仿熱潮。在繼第一輪”我為自己代言“之后，近期又再次推出了新一輪的廣告，CEO 陳歐再次親自代言，同時還有公司的高管都親情出演。

時隔九個月，聚美優品全新勵志廣告“陳歐體”3.0版本的《光輝歲月--我為自己代言》終于在11月10日凌晨全網首播，廣告時長達到了100秒。此版本依舊以充滿正能量的勵志“陳歐體”為主，并加入了微電影及MV的元素。在演員方面，聚美優品邀請到了成長道路上同樣充滿正能量的偶像歌手魏晨主演。“陳歐+魏晨”的這對養眼組合，引起了網友的廣泛關注，新廣告上線不到24小時，點擊率便已經突破100萬。網友們的 6

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火爆搜索也使得聚美優品的百度指數直線上升，在雙十一“光棍節”當天達到了歷史最高點。

3.3 聚美優品的網絡營銷

3.3.1 產品的保證

聚美優品從創立之初就嚴格的保證產品的質量，并建立的嚴格的采購系統。所有的產品都要經過嚴格的質量檢測。與國內眾多的化妝品公司有著密切的合作關系。并于國際一線品牌蘭蔻有合作。

聚美優品一直堅持選擇最可信的品牌廠家及供應商作為自己的合作伙伴，與國內眾多知名化妝品品牌建立了官方合作關系。同時聚美優品與蘭蔻聯手推出團購；聚美優品上線“奢侈品頻道”，推出Gucci、Burberry、Coach、Juicy等多個類別的國際一線品牌奢侈品。

3.3.2 價格促銷策略

聚美優品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。

折扣定價策略。聚美優品在網頁上直接注明產品的降價幅度，以促進購買、提高競爭力，這始終是聚美優品重要的經營策略。價格低廉是聚美優品最吸引顧客的地方之一，而且，相對于傳統的網上化妝品商城，由于團購數量的優勢，聚美優品所經銷的化妝品不僅比市價低，在價格折扣上依然超越同行。

免費價格策略。聚美優品會不定期在網站上推出抽獎免單和贈送產品的活動，這對顧客來講是一個極大的吸引。一方面會吸引已有會員關注當天的限時特賣，另一方面也將產品以零價格的形式提供給顧客，滿足客戶需求，提升消費者滿意度。

3.3.3 渠道策略

通過其他雜志和網站推廣鏈接。使用搜索引擎營銷，病毒式營銷，社交營銷，論壇營銷，博客營銷，交換鏈接營銷等網絡營銷模式。進行大規模的投入廣告。

除了以網站銷售為主，聚美優品還推出手機版，方便客戶隨時隨地瀏覽搶購。銷售渠道上聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。

3.3.4 品牌營銷

聚美優品建立了一個美容品使用體驗交流平臺，用于客戶交流使用心得。只有在該網站購買過產品的用戶才能夠在該平臺發表評論。評論均來自于客戶用過之后的心得，保證評論的真實性，公平性。杜絕品牌托兒的存在，真實用戶的真實心得。

青島理工大學畢業論文 聚美優品公司營銷分析

4.1 聚美優品的網絡營銷細節原則

聚美優品,對產品的分類,有著不同的專區,且在每一個分類中還有產品檔次的區別。尤其是其對客戶的皮膚適應性研究,更把一種銷售工作升華為彼此之間愛的交流。這些都體現在銷售的細節上,如把產品依據價格做出不同定位。

在做網絡營銷的時候，聚美優品很注重細節。引導用戶行為有以下四個原則:(1)每個網站上的每一個頁面的目的都是銷售;(2)每多一次點擊,就會流失一部分用戶;(3)不同類型頁面處理不同;(4)綜合利用各種因素引導用戶進入和完成購物進程。

4.2 抓住顧客心理

銷售就是為了滿足顧客的需求。只有抓住了顧客的心理,才能有的放矢做出準確推介,把與顧客相應的產品推銷出去,同時滿足顧客對美的追求。聚美優品把顧客做了細分,如美麗保養類,就是皮膚先天性較好的一類,就要在立足其皮膚質地的基礎上,推薦那些能美白、保濕的產品;再如那些臉上有痘的顧客,就需要強化治療的基礎上,去幫助其祛痘美容,最后才是如何保持。

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優品經營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購外衣的傳統B2C。

(1)每日多團：聚美優品從月開始的每日一團到現在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。

(2)以女性為主打：聚美優品網站專注于服務女性，根據女性的特點來設計整個網站，比如網站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關愛自己的同時，也不忘關心家人。

在購物的時候，進行交易的步驟簡單，減少了目標顧客的流失。在頁面設置上面，有按不同方法進行的分類，方便用戶進行選擇，更加簡便。每天都有很多的團購活動，所以能夠刺激消費。再者就是在網站的設計方面，更加方便顧客瀏覽，而且在顏色搭配上也更加的符合女性對于色彩的要求。在進行結算的時候，還可以選擇繼續購物，能夠讓廣大的消費者再次進行消費。與此同時還推出了優惠券的使用，可以再次進行折扣，能夠吸引大家進行購買。

4.3 每日多購

聚美優品的化妝品團購模式，不是簡單的團購信息提供者，而更像是一個銷售化妝品的B2C平臺，本質上就是一個垂直行業的B2C網站。但聚美優品也與大多數化妝品B2C

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模式不同，聚美優品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品。

最初，聚美優品仿照美國Groupon每日一件產品的團購模式，依靠品牌正品最低5折的優惠價格而吸引了大量消費者團購。隨著國內日益激烈的市場競爭環境，聚美優品逐漸從每日一大件團購產品調整為每日多件。在品類管理上主要以明星產品搭配其他產品進行銷售，產品線覆蓋高中低各個市場。

聚美與品牌商的合作有兩種方式：消費者從聚美優品下單，直接由品牌商向消費者送貨，或者品牌商供貨給聚美優品，聚美優品利用自己的物流配送給消費者。為了平衡傳統專柜渠道的利益，品牌商給聚美優品的產品會以不同包裝出現或配送大量小樣。

聚美優品的“重”模式經營，不僅可以讓消費者享受到物美價廉的產品，還可以有效地掌控全供應鏈，提高服務質量，避免了目前生活服務類團購網站所遇到的大規模質量投訴等問題。

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5聚美優品面臨的問題

5.1 消費者群體單一，網絡營銷模式單一

聚美優品一直是以女性化妝品為主，極少數的男性化妝品。并且購買多數是女性，廣告也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網站中，性價比高，專攻化妝品網站的也很多，女性的選擇也多，所以可能會導致女性客戶群體的一部分流失。

在同類行業中，聚美優品大量的投入網絡病毒式營銷，輕于其他網絡營銷。是小廣告深入人心，但是網絡病毒式營銷，在某種程度上，使人們討厭。

5.2 廣告投入太多

大多數拿到錢的電商企業均開始了粗放式運營，每月動輒投放數百萬的廣告費用，以期快速搶占市場份額，但這種不計成本的營銷方式使得商品價格不斷提升，消費者的切身利益正在被默默的剝奪著。聚美優品就是如此。

聚美優品是從化妝品團購起家，逐漸轉型成化妝品B2C。聚美優品的營銷策略是在各個推廣渠道瘋狂投廣告，包括公交車站、地鐵站、電視、網址導航等等，月投入可能達幾千萬，但是這些巨額的明星代言費用、廣告費用最終都要分攤到商品成本上，由消費者來買單。

在同類行業中，聚美優品選擇了走看似捷徑實則虛胖的以砸廣告促增長之路，在高速成長之余后遺癥也正在急劇放大，最直接的體現就是價格優勢的缺失。

5.3 聚美優品偏重大而全

在同類行業中華，聚美優品則向綜合商城轉變，陸續推出了服飾、保健品、食品等諸多非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優品2012年將進軍百貨領域。雖然在某種程度上可能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優品目前為止并未把化妝品做大專而精。就要投入其他的產品。可能會使客戶覺得它并不是一個專業的網站。畢竟中國人的思想還是覺得做事要專而精。

他們最看重的除了電商的產品品質、服務質量外，是否低價無疑是他們消費決策中最敏感的一個參考指標。只顧拉銷量、沖規模，卻忽視了用戶的切身利益。

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6聚美優品的網絡營銷策略的改進

6.1 滿足客戶需求

定期做市場調查問卷，要廣而寬。培養客戶的情感。把用戶當成自己的朋友，切實為客戶解決問題。進行社交網絡營銷，不單一的之進行網絡病毒式營銷。從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。

多傾注于其他營銷。微博營銷，博客營銷，多發布一些相關的小知識，短小信息，并在客戶的同意下，使用他們的客戶心得，與大家分享使用后的心得，護膚小秘方。

6.2 將價格優勢與品牌品質充分體現，減少廣告的投入

提高服務品質，同時把產品售價降低30%，這樣不僅能維持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續提供物美價廉的正品化妝品。商品的價格、服務等優勢需要凸顯，通過“攻心”獲得消費者發自內心的真正認同，并直接引爆用戶之間自發的口口相傳，無疑通過這種方式吸引來的用戶黏性更高。各大電商均明碼標價，用戶借助一淘網等比價工具很容易就能看出哪個網站價格更低。因此，電商企業應該更加理性的擴張，將過多的廣告成本分散出來用于回饋用戶，提高產品本質和服務質量。

6.3 將現有產品做到專而精

將更多的資金和精力放在藥妝、二三線化妝品品牌以及自有品牌的構建上，但也要對國際知名化妝品品牌明星款產品進行覆蓋。主要向更專業的化妝品道路發展。

將目前現有的產品做到了專而精，再像其他產品進軍。這樣的效果會更好。若是一味的向前沖，并且在目前還未做到專而精的情況下，進軍其他的產品，可能會導致聚美優品，客戶群體的流失，喪失品牌品質與價格的優勢。以現有情況，拼過不“淘寶”，高不成“尚品”。最后可能會成為高不成低不就的一個網站。

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結束語

綜上所述，本文通過對聚美優品的網絡營銷進行了分析，并提出了作者的一些建議。由于現在B2C平臺作為化妝品行業的新興渠道，因為價格便宜、品類多、送貨上門而受到消費者認可。但是，假冒偽劣問題也日益成為目前化妝品B2C平臺發展中面臨的最大瓶頸。誰能夠最先解決這些問題，通過到位的服務、良好的促銷策略，為消費者提供價廉物美的產品，誰就能得到消費者認可，獲得最大的市場競爭優勢。

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致謝

本文是在馮海俠老師的悉心指導下完成的。從畢業設計題目的選擇、到課題的研究和論證，再到畢業設計的編寫、修改，每一步都有老師的細心指導和認真的解析。在老師的指導下，我在各方面都有所提高，老師以嚴謹求實，一絲不茍的治學態度和勤勉的工作態度深深感染了我，給我巨大的啟迪，鼓舞和鞭策，并成為我人生路上值得學習的榜樣。使我的知識層次又有所提高。同時感謝所有教育過我的專業老師，你們傳授的專業知識是我不斷成長的源泉也是完成本論文的基礎。通過這次畢業設計不僅提高了我獨立思考問題解決問題的能力而且培養了認真嚴謹，一絲不茍的學習態度。由于經驗匱乏，能力有限，論文中難免有許多考慮不周全的地方，希望老師多加指教。

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參考文獻

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第三篇：營銷論文

摘要：計算機網絡日益普及豐富了家具企業市場營銷的內涵，為家具企業網絡營銷帶來了良好的機遇。在網絡環境下，客戶處于傾向建立一種學習型關系的強勢地位。因此，樹立客戶資產觀、重組業務流程、導入并實施客戶關系管理、營造“客戶至上”的家具企業網絡文化、有效鎖定客戶及增強網絡形象和信譽是家具企業營銷獲取競爭優勢的關鍵所在，同時也為家具企業市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學化提供了技術支持。

關鍵詞：計算機網絡；營銷策略；營銷戰略；家具企業

一、計算機網絡與家具企業的市場營銷

簡單地說，計算機網絡就是將獨立的電腦通過線路連接而成的系統。網絡的建立使獨立、分散的信息系統連成一一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散的計算機使用者得以溝通。首先，互聯網絡上的家具信息圖文并茂、聲像結合。其次，互聯網絡具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質量的信息反饋。計算機網絡不僅改變了傳統的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業的營銷理念，出現了定制營銷、網絡營銷和家具市場營銷信息系統、家具市場營銷決策支持系統等方式。

家具企業在互聯網絡上開展營銷與傳統營銷模式相比較有著自身的特點，主要表現在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯網突破了地域限制，家具企業可以在非常廣闊的范圍內進行營銷活動。第二，網上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進行買賣活動。這使得網上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經營活動。第三，網上家具營銷的信息比在傳統媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網絡上可以將家具企業市場研究活動開展得更為有效。

二、計算機網絡對家具企業市場營銷策略的影響

1.對家具企業及其產品策略的影響

傳統家具企業的內部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網絡營銷支持更多的正式信息橫向或越級運動。網絡信息運動方式的變遷，將有力推動家具企業組織結構的橫向革命。以此為契機，家具企業應改變組織構造的固有模式，加大管理幅度，促進家具企業組織結構的扁平化發展，為開展網絡營銷提供充分的組織保障。

網絡對家具企業產品策略的影響表現在家具企業能及時把握和適應市場變化，滿足顧客個性化需求，增強市場競爭能力。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網絡可以對大多數家具產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。

2.對家具價格策略的影響

網絡改變了信息溝通的方式，影響著家具產品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發展，家具產品生產出現了非標準化，從而為定價非標準化打下了基礎。另外家具企業還可以根據消費者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產品和不同消費者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計算機的網絡化，使家具企業進行設計、調研、收集信息的時效性、準確性更強，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環節，但郵寄和配送費用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業間的價格競爭也更為激烈和復雜。

3.對家具企業營銷和溝通渠道的影響

分銷是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。家具企業網絡營銷的主要優點是家具產品信息在信息網絡上的自由流動，使處于信息網絡各地點的生產者、消費者連接起來，用戶需要購買家具產品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。

4.對家具企業促銷策略的影響

計算機網絡化使家具企業的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費者的需求。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務的方便，但在另一方面卻少了消費者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費者或顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商進行對話，了解自己感興趣的家具產品和服務。銷售商可以根據顧客的信息對家具產品進行改進或推出新的家具產品。利用網絡營銷，可使家具營銷管理者從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，與消費者共同創造新的市場需求。

三、計算機網絡對家具企業市場營銷手段的戰略改變

1.客戶關系戰略

在互聯網的電子廣告牌上發布信息，并設計顧客需要的有價值的信息。家具企業網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系并發掘網絡顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關系。借助網絡鞏固顧客、擴大網上銷售。但由于網絡的自由開放性，都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。通過顧客網絡，企業可以根據顧客需求提供特定的家具產品和服務，可極大地滿足顧客需求。

2.拓展家具企業網絡營銷的信息傳遞渠道戰略

隨著網絡經濟的升溫，出現了越來越多的網絡推廣資源。這些有價值的資源擴展了家具企業網絡營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業網絡營銷的成功機會。目前，家具企業可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現有資源，利用先進的物流技術，擴大家具企業經營規模。家具企業可通過專業化網絡營銷平臺與下游供應商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、價格調整、結算、付款等環節提供協同支持，改善與供應商、客戶之間的關系，在供應鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業營銷信息傳遞渠道的高效、有序運行。

3.建立網上家具企業營銷伙伴戰略

由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。

因此家具企業網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。

4.提高家具品牌知名度戰略

將家具品牌作為管理重點的家具企業可通過網頁的設計來增強整個家具企業的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。家具企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。家具品牌網絡傳播是家具企業進行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優點。

5.提高家具產品競爭能力戰略

家具產品決策主要通過市場研究來制定。網絡對于營銷組合中家具產品方面的戰略實施主要包括以下幾個方面。

（1）核心家具產品進行多樣化的選擇方案。家具企業可以考慮用網絡來改變家具產品組合，突出家具產品信息尤其是家具產品的核心特征信息，充分發揮在線家具產品展示的作用，并在此基礎上兼顧產品的個性化。

（2）廣泛進行在線研究。網絡為家具產品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產品和服務的感知，如在線焦點小組、在線問卷調查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業可充分利用這類信息作為后續家具研究的重要補充。

（3）提升新家具產品開發速度。利用網絡營銷的優勢可對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應的營銷策略和計劃，具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成家具營銷目標。

四、結論

綜上所述，網絡營銷是以現代電子技術和通信技術的應用與發展為基礎而發展起來的，相對于傳統的家具市場營銷，它在許多方面都具有明顯的優勢。作為網絡營銷的主體家具企業和家具網絡營銷商應緊緊地抓住這一機遇，增加對網絡營銷的資源投入，充分利用這種現代化的營銷方式，更好地服務于家具企業的經營目標。

第四篇：網路營銷論文（范文模版）

分析電子商務學生的就業定位思索

系別：信息工程

班級：電子商務1班

姓名：石志學

學號：131309175 內容提要：

電子商務也可以指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。電子商務是因特網式發展的直接產物，是網絡技術應用的全新發展方向。因特網本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，也成為電子商務的內在特征，并使得電子商務大大超越了作為一種新的貿易形式所具有的價值，它不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構。這一新興產業的興起和發展提供了大量的就業崗位而且入門的門檻也相對較低，它不斷適應了經濟發展的趨勢，而且得到了國家的大力支持，其發展前景極為廣闊。

關鍵字：電子商務、網絡營銷、電子商務技能培訓、電商就業定位 正文：

一、電子商務定義

電子商務，有廣義和狹義的兩種解釋。根據《聯合國國際貿易委員會電子商務示范法》，廣義的電子商務是指利用數據信息進行的商業活動，而數據信息是指由電子的、光學的或其他類似方式所產生、傳輸并存儲的信息。狹義的電子商務是指基于互聯網這個平臺實現商業交易電子化的行為。

歐洲議會關于電子商務的定義是：電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數據，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公***品獲得。它包括了產品(如消費品、專門設備)和服務(如信息服務、金融和法律服務)、傳統活動(如健身、體育)和新型活動(如虛擬購物、虛擬中國上海市電子商務安全證書管理中心對電子商務下的定義是：電子商務是指采用數字化電子方式進行商務數據交換和開展商務亞務活動。電子商務(Ec)主要包括利用電子數據交換(EDC)、電子郵件(E—MAiL．)、電子資金轉賬(EFT)及INTERNET的主要技術在個人間、企業間和國家間進行無紙化的業務信息的交換。訓練)。

二、電子商務的影響

隨著電子商務魅力的日漸顯露，虛擬企業、虛擬銀行、網絡營銷、網上購物、網上支付、網絡廣告等一大批前所未聞的新詞匯正在為人們所熟悉和認同，這些詞匯同時也從另一個側面反映了電子商務正在對社會和經濟產生的影響。

1、電子商務將改變商務活動的方式。

傳統的商務活動最典型的情景就是一邊“推銷員滿天飛”，“采購員遍地跑”，‘‘說破了嘴、跑斷了腿”；消費者在商場中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品。現在，所有的一切，通過互聯網只要動動手就可以了，人們可以進入網上商場瀏覽、采購各類產品，而且還能得到在線服務；商家們可以在網上與客戶聯系，利用網絡進行貨款結算服務；政府還可以方便地進行電子招標、政府采購等。

2、電子商務將改變人們的消費方式。

網上購物的最大特征是消費者的主導性，購物意愿掌握在消費者手中；同時消費者還能以一種輕松自由的自我服務的方式來完成變易，消費者主權可以在網絡購物中充分體現出來。

3、電子商務將改變企業的生產方式。

由于電子商務是一種快捷、方便的購物手段，消費者的個性電子商務及其社會影響化、特殊化需要可以完全通過網絡展示在生產廠商面前，為了取悅顧客，突出產品的設計風格，制造業中的許多企業紛紛發展和普及電子商務，如美國福特汽車公司在1998年的3月份將分布在全世界的12萬個電腦工作站與公司的內部網連接起來，并將全世界的1．5萬個經銷商納入內部網。福特公司的最終目的是實現能夠按照用戶的不同要求，做到按需供應汽車。

4、電子商務將對傳統行業帶來一場革命。

電子商務是在商務活動的全過程中，通過人與電子通訊方式的結合，極大地提高商務活動的效率，減少不必要的中間環節，傳統的制造業籍此進入小批量、多品種的時代，“零庫存”成為可能，傳統的零售業和批發業開創了。無店鋪網上營銷”的新模式；各種在線服務為傳統服務業提供了全新的服務方式。

5、電子商務將帶來一個全新的金融業。

由于在線電子支付是電子商務的關鍵環節，也是電子商務得以順利發展的基礎條件，隨著電子商務在電子交易環節上的突破，網上銀行、銀行卡支付網絡、銀行電子支付系統以及網上接入服務、電子支票、電子現金等服務，將傳統的金融業帶入一個全新的領域。1995年l0月，全球第一家圈上銀行“安全第一網絡銀行：（Security First Network Bank）在美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，營業廳就是首頁畫面，員工只有10人，與總資產超過2000億美元的美國花旗銀行相比，“安全第一網絡銀行”簡直是微不足道，但與花旗銀行不同的是。該銀行所。有交易都通過互聯網進行，1996年存款金額就已達到l400萬美元，預計到1999年將達到4億美元。

6、電子商務將轉變政府的行為。

政府承擔著大量的社會、經濟、文化的管理和服務的功能，尤其作為“看得見的手”，在調節市場經濟運行，防止市場失控方面有著很大的作用。在電子商務時代，當企業應用電子商務進行生產經營，銀行金融電子化，以及消費者實現網上消費的同時，將同樣對政府管理行為提出新的要求，電子政府或稱網上政府，將隨著電子商務發展而成為一個重要的社會新角色。

總而言之，作為一種新形式的商務活動，電子商務將帶來一場史無前例的革命。尤其對社會的影響會遠遠超過商務的本身，除了在經濟領域內產生的巨大而深刻影響外，它還將對就業、法律制度以及文化教育等帶來巨大的影響。電子商務會將人類真正帶人信息社會。

三、專業設置與定位

專業設置的依據主要有兩個,一是根據專業發展前景調研,二是根據人才需求調研。國家商務部、國家發改委、國務院信息化工作辦公室近年來相繼出臺了一系列的政策和文件,積極扶持電子商務的發展;溫家寶總理在《政府工作報告》中也提出了積極發展電子商務。至2011年,具有電子商務應用能力的中小企業數量已達到4000萬家。2011年中國B2B電子商務交易規模為1.97萬億元,B2B電子商務交易規模仍將保持高速增長態勢。C2C模式一直是我國網上購物的主要形式,2011年交易規模達到1600億元,仍將保持高速增長。因此電子商務專業發展前景很好。電子商務是降低企業成本的最有效的方式,但調查顯示,電子商務人才已經成為當前國內十大緊缺人才之一,目前推動企業電子商務業務發展的人才還很不足。“目前國內的電子商務人才缺口高達65%”。阿里巴巴集團執行副總裁曾鳴曾在國際電子商務大會2007年年會上指出,“隨著中國電子商務走向成熟,預計未來幾年內,電子商務的人才需求仍將呈幾何級數的增長趨勢。”隨著信息化的迅猛發展和電子商務的迅速崛起及其廣泛應用,越來越多的企業想要了解網絡經濟時代的企業經濟管理模式,他們對既懂技術又精通電子商務經營管理的高級人才求之若渴,希望聘用相關領域的人才——能夠將現代信息技術融合到商務管理的復合型人才,特別是具有實際操作能力的復合型人才、具有扎實的電子商務理論基礎、具備實際操作能力和解決實際問題能力的復合型電子商務人才。我國每年對電子商務人才的需求量是20萬,而每年的大中專畢業生只有10萬,應該說市場缺口很大。專業發展前景好,人才市場需求量大,因此有必要開設電子商務專業。專業培養目標,電子商務專業經過近幾年的建設與完善,在師資隊伍、實驗設備、教學改革、課程建設等各個方面都取得了顯著的進步,該專業在教學改革與實踐中,初步形成了本專業的特色,確定了人才培養中的以現代商務能力為主線,以企業信息化基本技能為輔助,重視基礎知識培養,強化基本技能訓練的專業培養方向。本專業旨在培養學生掌握現代化商貿理論和電子信息化的專業手段,運用計算機相關應用技術及網絡運用技能,從事與現代商務活動相關的電子商務網站建設、管理、運營和維護、網絡營銷及物流企業信息流管理等工作崗位,成為全面發展的復合型、高級職業型人才。專業面向職業崗位定位,根據高等職業學院對學生的職業能力要求以及高職學生的特點,最終確定我院電子商務專業學生的應職崗位主要為2類,一是電子商務技術類的電子商務平臺美術設計中的網站美工人員,二是電子商務商務類的網絡營銷人員、外貿電子商務人員、網站運營人員/主管、網站推廣人員、網上創業者。專業人才培養規格定位,根據確定的電子商務專業應職崗位以及應職崗位的工作內容,參照助理電子商務師國家職業標準,結合用人單位對電子商務人才的要求以及充分參考了《中國電子商務從業人員職業發展及薪資研究報告》,確定職業崗位能力,最終確定本專業人才培養規格要求。根據應職崗位所從事的工作內容確定其職業崗位能力要求,每個應職崗位的具體職業崗位能力要求如下:

1、職業基本素質根據職業標準和企業職業崗位的要求,按照教育部門對學生發展的要求,確定職業基本素質,包括德育目標、職業道德規范和職業通用能力。(1)具有良好的職業道德和行為規范,一定的文化修養和健康的心理素質;(2)具有一定的社會交際能力,善于與人溝通,富有團隊精神與創新意識;(3)具有良好的學習能力,健康的體魄,良好的心理承受力,較強的自信心,能做到誠信守則;(4)具有較強的實踐能力和適應能力,能不斷地適應社會發展的需要;(5)能承受工作壓力,工作積極主動,思維敏捷,語言及文字表達能力好。

2、職業基本技能(1)能熟練操作計算機,會使用常用的工具軟件;(2)能通過網絡進行商務信息的搜尋和分析,具有一定的信息過濾、整理、分析能力;(3)能進行英語的聽、說、讀、寫,能處理英文商務資料;(4)會應用經濟管理與經濟法知識處理日常事務;(5)會運用英語進行接單、制單、跟單等業務處理;(6)具有較強的文字和語言表達能力以及合同談判能力;(7)能借助第三方網絡商務平臺進行網上店鋪的開設、運營與管理;(8)能進行網站規劃與靜態網頁的制作;(9)能獨立進行物流配送體系的建設與管理。

3、職業綜合技能(1)能熟練使用圖像處理軟件和網頁設計軟件;(2)具備一定的網絡零售和B2B內外貿網絡銷售的能力;(3)熟悉紡織服裝或機電行業及其相關產品;(4)具有第三方電子商務交易平臺的使用能力,能熟練利用網絡進行產品和業務推廣;(5)具備初步的財務核算、財務分析能力;(6)具有良好的客戶溝通技巧,能熟練利用網絡工具進行網絡客戶服務工作。(7)具備一定的文字功底和信息采集、編輯和處理能力;(8)能熟練使用各類商務辦公設備;(9)結合電子商務業務流程特點,掌握利用各類網絡營銷工具完成產品和服務的在線推廣

四、專業建設規劃與實施

教學模式改革,全面推行全過程工學結合的“校企一體分段式”教學新模式。與行業企業緊密結合,有利于實現人才培養與就業的“無縫對接”。專業課程體系及課程建設,3年內完成兩門基礎課程,五門專業課程的建設。教學團隊建設,每年聘請3位行業大師參與專業建設。每年至少聘請2位企業一線工程師參與課程建設及實習指導。每年至少派2位教師下企業掛職鍛煉。每年至少派2位教師學術交流或出國培訓。三.人才培養模式改革按照“一個定位、兩個轉變、三個整合、四個強化”的思想推進電子商務專業與其它專業群的協同發展。“一個定位”即將電子商務專業定位為職業型專業;“兩個轉變”即由傳統應試教育向綜合素質教育轉變、由繼承性教育向創新性教育轉變;“三個整合”即按培養目標的要求整合課程設置、整合教學內容、整合師資配置;“四個強化”即按職業能力要求強化基本技能訓練、強化專業技能訓練、強化綜合技能訓練、強化專業方向發展技能訓練。建立工學緊密結合的“141”高職人才培養模式,是電子商務專業建設的切入點。“1”即:第一學期在學校完成基礎理論與知識的教學與訓練;“4”即:第二、第三、第四、五學期按照“教學——訓練——實踐——教學”的工學交替方式組織教學活動,“6”即:第六學期學生校外頂崗實習和完成畢業設計。通過學生的認知技能、單項操作技能、專業核心綜合技能的反復訓練,循環操作,實現知識結構、能力結構和職業綜合素質的階梯式上升,實現畢業生的職業能力與電子商務專業崗位群技能要求之間的有機統一,“1+4+1”工學交替教學組織方式。

俗話說萬事開頭難，但是我相信自己能夠做好，堅持自己的理想，一步一個腳印的去完成。在大學三年中，一定要按自己規劃的那樣，持之以恒的堅持下去。我一直相信一句話：天道酬勤。我相信：只要我一直努力，一定會闖出屬于自己的一片天地，在完成理想的路途中，相信自己一定能夠戒浮、戒躁，以致完成自己的理想。

第五篇：論文：文化營銷

淺析文化營銷

摘要：當今社會，經濟發展異常迅速，企業之間在營銷手段上具有相似性，很容易相互模仿，而文化營銷是企業經過長期發展過程中形成獨特的企業文化與營銷手段相結合的營銷模式。同時，隨著消費者經濟能力和文化水平的提高，消費需求已經有低層次向高層次、高品位的方向發展，而文化營銷恰好正是滿足不斷提高的消費需求。所以文化營銷以其鮮明的時代特征，科學的經營理念，當之無愧成為今天企業生存和發展的戰略選擇。

關鍵詞：企業文化，文化營銷建設，品牌塑造、文化營銷模式

一、文化營銷

（一）文化營銷的概念

文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。或者簡單的說，文化營銷，就是利用文化要素啟動市場、促進銷售的方式和手段。

（二）文化營銷的特點

1.文化營銷的特點：一是時代性。社會發展到每個階段，都會形成不同的社會精神，如改革開放的時代精神。文化營銷與時代精神的結合，必然能贏得市場。二是區域性。因民族、宗教、習俗、語言文字等文化差異造成的營銷對象、營銷方式等的差別.企業在營銷活動中一定要考慮到區域文化特點,作好不同文化之間的溝通和交流,消除障礙,才能實現文化的營銷。三是開放性。比如,文化營銷中的文化理念、文化資源等對處理關系營銷中的親緣關系、地緣關系、文化習俗關系、業緣關系等上述多種營銷關系都有實際的指導意義,有助于在文化這個層次上建立起更穩固的關系。

（三）文化營銷產生的環境

1.文化營銷產生的經濟環境。經濟信息化的特征，也是文化營銷作為軟實力價值的所在。在信息化時代中，知識在經濟活動與生產過程中的要素地位，超越了機器與貨幣而占主導地位。與之對應的，在新經濟時代中，軟價值得到了更充分的詮釋和體現而成為物質產品價值提升的新手段，因此我們可以說，經濟時代的變遷呼喚著新的產品價值，呼喚著文化營銷的產生。

2.文化營銷產生的社會環境。經濟的飛速發展，物質文明的不斷豐富。相較于物質文明的發展、精神文明卻滯后了許多。“物質與精神失衡”的現象成為現代社會的嚴重問題。世俗物質生活世界與神圣精神生活世界的嚴重失衡給人類造成了嚴重后果。物質文明和精神文明不能夠平衡發展，社會需要更多的精神滿足，更多的加入可以造成精神滿足的軟價值，社會環境呼喚著文化營銷。有需求，必然要產生供應，在經濟環境和社會環境的雙重作用下，文化營銷就產生了。

二、我國企業開展文化營銷的現狀

文化營銷作為營銷組合中的后起之秀，在當今市場競爭機制中，越發的彰顯其潛力價值。為盡快適應市場需求，攫取市場第一金，我國企業不乏采取這種營銷模式，但是文化營銷在我國正處于初期發展階段，多是借鑒國外的經驗，并沒有體現自身的特色文化。就目前我國企業文化營銷的總體狀況，大致表現在以下幾個方面：

（一）外企的文化營銷對我國企業起到指導借鑒作用

改革開放以來，隨著更多的外企來到中國，開始運用他們先進的生產管理模式，而營銷模式更是高出我們很多。外企已經成熟地運用文化營銷時，我們才剛剛起步。許多中國企業根本都沒有這方面經驗，隨著世界經濟聯系的頻繁，很多外企進駐中國，有的在尊重客觀、立足本土后，成為了贏家，比如寶潔、麥當勞、可口可樂，他們充分利用自身優勢，對待中國特殊的國情，實施營銷本土化戰略，也就是利用異域的文化來營銷，最終達到了目的。而有的公司則沒有根據實際情況，照搬照抄地應用在中國本土上，最后，肯定遭到了挫折。比如大家對安利這種營銷模式存在耿介，因為在中國的社會文化環境下，這種營銷模式就是坑蒙拐騙，是非法的。欲用美國管理模式來改變中國管理現狀的麥肯錫咨詢公司，兩個不同國情的國家，實施方法肯定要迥異，而麥肯錫卻忽略了這一點，最終沒有在中國市場上站穩。這些外企的文化營銷模式，一定程度上對我國企業采用文化營銷的時候，起到引用和借鑒經驗的作用。

（二）我國企業的文化營銷實踐活動

文化營銷之所以能成功，與企業文化和企業品牌形象有著至關重要的作用，海爾的資本擴張、春蘭的跨國經營，都是靠文化品牌營銷取得了良好的社會綜合效益和經濟效益，明顯地擴大了企業的美譽度和競爭力。十大成功營銷案例之一的蒙牛與超女，就是成功運用文化營銷的典范，蒙牛聯手湖南衛視 酸酸乳借超女熱銷神州。伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了“蒙牛”又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。蒙牛冠名“超級女聲”以及展開的一系列整合營銷的活動都相當出色，這也就是所謂的抓住時代潮流的文化營銷。

（三）企業逐漸意識到文化營銷的潛力和作用

現在國內許多企業在創名牌、追求名牌效應的同時逐漸意識到，除要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝和商標中的文化優勢。許多企業在產品開發中通過豐富產品的歷史文化內涵，力圖打開更廣闊的銷路。以往人們評價產品形象，總習慣于提高技術含量。眼下國內企業新產品設計開發、裝潢命名，常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱不同程度地增生文化附加值，從而令商品身價倍增。只是在營銷過程中若是實施不當，片面追求文化，牽強附會于歷史，從而陷入教條文化層次，勢必影響到企業的品牌和形象。

三、我國企業在文化營銷過程中注意的問題

承接上文，在分析了我國企業文化營銷的現狀后，不難發現，有成功的案例，也有失敗的，如今文化營銷己成為現代市場競爭中必然發展的營銷模式。但總體水平有待提升，因為企業家素質之間有差距，文化營銷過程出現的問題處理不當等，如何在以后開展營銷時避免類似情況的發生，現在對我國企業在文化營銷過程出現的問題，進行總結。

（一）對文化營銷認識淺薄、牽強附會于形式主義

所謂文化，是指經過長時間過程經歷后積累下來的一種精神形式。企業在進行文化營銷時，如果不顧歷史真實性，牽強地對產品進行包裝廣告，勢必造成對傳統文化的沖擊，結果適得其反。比如某一酒廠的廣告，為突出酒文化的歷史淵源，將拍攝廣告的背景放在周朝開國功臣姜子牙身上，具體畫面是姜太公邊喝著酒邊跟一漁翁下著象棋。背景音樂配的如此的大氣非凡，是要突出姜太公戎馬的前生、治世的后生。但是、細心的人會注意到，這里置入的象棋是否正確呢？懂得一點中國歷史的人都知道，象棋衍自秦朝末年楚漢之爭，試問，莫非早劉邦項羽800年的姜太公時代就已經有了象棋一說？縱然如演義里姜太公會施法術，但也不可能會想象出象棋啊？不尊重歷史，必然要被天下人恥笑的。

(二)企業缺乏對文化差異的區分

以品牌為例，如中國“山羊”牌鬧鐘在英國市場上銷售失敗的癥結在于：營銷者對產品品牌譯注未作深究，直接英譯為“Goat”，卻未想到英文“Goat”既作“山羊”解，也有“色鬼”、“淫蕩的”之意*“芳芳”牌化裝品以漢語拼音標注出口至英語區國家被理解為“毒牙”牌而無人問津。由此可見，對品牌的語言文字譯注缺乏透徹理解，跨國營銷必遭敗績。

（三）片面理解文化營銷的內涵

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。紅旗轎車的自降身價，的確滿足了中國人的價格敏感性需求，但是卻降低了“國家領導人用車”的地位，品牌形象在中國大大下降。

（四）在文化營銷中應尊重文化的獨立性

立邦漆有一則廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。旁白是:右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，只從自己的角度出發，采用“自我參照準則”，只能使受眾感到不舒服甚至產生厭惡。

（五）文化營銷不僅是營銷手段、而是最終目的

企業只關注眼前利益，把文化當做營銷的手段，為了謀求短期的利潤最大化，是短視的行為，可能是營銷效果很好，但是卻忽視了長期的利益，南京冠生園食品有限公司這家百年老字號一直在月餅市場中名列前茅，可是在2001年中秋節前夕被中央電視臺曝光用陳年老餡做月餅以后，便舉步維艱。文化營銷中的“文化”應該被視作企業的最終目的，是和諧的企業文化及合理的企業倫理，那樣才會樹立企業在市場中的長期形象，保證企業的長期利潤。

四 我國企業開展文化營銷策略

（一）正確對待文化差異

1、文化差異有時決定著企業對國際目標市場的選擇。

在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區。如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業精神與中國文化觀念的不協調。美國一位資深企業家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關鍵因素則在于他們同屬東方文化系統，特別是儒家文化系統。

2、文化差異有時決定著企業國際營銷的效率和效益。

例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。不僅國際產品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。

所以我們必須尋找文化的溝通與協調，通過文化適應來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）提高文化企業家的素質

企業職工、營銷人員、企業家，是文化營銷的主體，尤其是企業家在很大程度上將決定營銷的基本形式。企業在文化營銷中要不斷棄舊創新，這些都要求企業家要有良好的文化素質。“企業文化首先就是企業家文化”。對文化營銷，企業家應是高素質“文化型人才”。即擁有熱愛中華、渴望在社會主義現代化建設中建功立業的遠大志向；合法經營，講究信義和道德，做生意光明磊落；在追求物質文明同時，精神文明建設方面亦有建樹，熱心公益等。

（三）強化企業文化定位

1．必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業不一定有深厚的文化積淀，文化是企業的伴生物，只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數成員所共識的理念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業帶來源源不斷的經濟利益。

2．根據企業的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。

3．文化營銷取得成功的另一個關鍵要素是營銷形象的塑造。現代市場經濟條件下，由于產品質量和技術的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質量和技術很難具有市場優勢。在眾多企業和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。

（四）實施靈活多樣的文化營銷組合

多樣化的文化營銷方式主要從營銷文化組合中得到體現，主要表現在產品、廣告、分銷渠道和促銷這四個方面。其一產品中的文化營銷上要求企業滲透文化理念于產品各個層次之中。堅信自己不是在單純銷售產品，而是在營銷某種價值觀念，只有如此才能取得企業持續發展。其二廣告中的文化營銷上要求在設計的過程中注入文化內涵。廣告是最廣泛的促銷手段，即使在很短時間內介紹一種產品，也能讓消費者對該產品產生印象，并激起消費者購買欲望。構思巧妙、含義豐富、風格雋永的文化型廣告總是能吸引人的注意。其三分銷渠道中的文化營銷上要求企業結合實際，選擇具有相當競爭優勢的分銷商，使其在陳列產品、優化顧客、產品分類方面能和當地文化聯系起來，幫助企業更順利開始國際化擴張。其四促銷中的文化營銷要求企業加強同目標對象之間的親和力，實質是將企業獨有個性形象傳遞給目標對象，以激發消費者的購買欲望和熱情。

五、總結

文化營銷，已經成為當下最具潛力的營銷模式。現代企業若想在競爭中長期生存發展，必然要形成獨有內涵的核心價值觀，文化營銷得以開展應用必須根據這一最基本最具凝聚力的企業文化。在有意識的注重企業產品及服務質量、關心員工身心發展、不斷提高公眾形象的同時，企業文化也就潛移默化的成長起來。當然成功的企業文化，形成過程必然是經過漫長的市場檢驗的，也是企業和全體員工必然要付出精力和時間去維系的。企業文化的形成，決定了文化營銷已經趨近成功。只要企業采用與之相適應的營銷組合，文化營銷必然奏響成功的凱歌。當下的不斷提高的社會需求，決定了文化營銷成為市場競爭的主旋律。所以，對于我國企業來說，處理好民族性和世代性、歷史性和現代性的關系，是文化營銷至關重要的因素。

西方一位哲人說的好，經濟現象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側面。經濟現象的背后是文化力,在激烈的市場競爭中，企業經久不衰的背后必是其適應企業現狀的文化營銷在作支撐。

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