第一篇：服裝品牌營(yíng)銷論文

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我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探（濟(jì)南大觀園商場(chǎng)品牌推廣師）王永智

主題：中國(guó)入世后，中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開(kāi)拓思路，并引起廣泛關(guān)注與討論。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；發(fā)展；運(yùn)作模式；可持續(xù)性；文化

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài)，至今還沒(méi)有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地？而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行，國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展，來(lái)到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來(lái)挑戰(zhàn)，是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

國(guó)際大環(huán)境如此，國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求？如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展？如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也同樣無(wú)法回避。

一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程

對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究，首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過(guò)程的了解。由于歷史原因，建國(guó)后，我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段：

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配，服裝行業(yè)沒(méi)有形成活躍的市場(chǎng)，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開(kāi)放初始階段，人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇，對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求，一時(shí)形成非常火爆的銷售態(tài)勢(shì)。因此，服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來(lái)持續(xù)繁榮，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一，易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn)，有些企業(yè)被淘汰。幸 1

存的服裝企業(yè)居安思危，不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng)，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，漸漸成熟起來(lái)，尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化，還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式：品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。

1995年以前，國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備，給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè)，都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn)，在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí)，積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹，但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外貿(mào)出口，只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨，不需為市場(chǎng)變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺：a.生產(chǎn)能力很大，但營(yíng)銷能力薄弱。b.生產(chǎn)技術(shù)雄厚，但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限。c.管理尚可，但總體策劃水平不夠。

隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng)，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè)，將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣方市場(chǎng)結(jié)束，買方市場(chǎng)興起，使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化，質(zhì)量與交貨期的要求越來(lái)越苛刻，產(chǎn)品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問(wèn)題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才，則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè)，有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，變單一加工型為生產(chǎn)營(yíng)銷型，開(kāi)發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”，然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問(wèn)題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”，不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流，更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì)，從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌，增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。

二、品牌成長(zhǎng)的過(guò)程

品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情，一般說(shuō)來(lái)要有4個(gè)階段：

1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個(gè)階段里，企業(yè)的生存問(wèn)題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反映需要磨合，產(chǎn)品的銷路還沒(méi)有穩(wěn)定的渠道，找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專賣店，都需

要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問(wèn)題，可以說(shuō)這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。

2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問(wèn)題基本解決，產(chǎn)品的銷售額明顯上升，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候，擺在企業(yè)家面前的問(wèn)題是：要持續(xù)發(fā)展企業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、品牌階段。企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展，就躍升為品牌階段，產(chǎn)品在知名度、營(yíng)銷網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營(yíng)銷，都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費(fèi)階層。

4、名牌階段。在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái)，企業(yè)文化不斷深入，帶給消費(fèi)者新觀念，刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，被權(quán)威部門評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者，名牌的高附加值為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

我國(guó)大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。

品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同，但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作

每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來(lái)的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式，可以說(shuō)是“八仙過(guò)海，各顯其能”。

武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó)，當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元，并被評(píng)為中國(guó)女裝名牌時(shí)，她們并沒(méi)有沾沾自喜、高枕無(wú)憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照，技術(shù)設(shè)備并不差，廣告投入也很多，為什么經(jīng)營(yíng)吃力？通過(guò)艱難的思索，他們認(rèn)定：經(jīng)營(yíng)模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。“太和”借助法國(guó)、日本、臺(tái)灣等外來(lái)人才對(duì)品牌策劃與管理的介入，從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手，由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷方式入手，用全新理念創(chuàng)造品牌文化，帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來(lái)主義” 學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，減少了探索發(fā)展的代價(jià)，縮短了時(shí)間。

原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場(chǎng)占有率，但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺，要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮，第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng)，提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩(shī)”，提出中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，并預(yù)言，將來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念，設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流，優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代，這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位，也就有了固定的消費(fèi)階層。

上海的逸飛時(shí)裝公司，借鑒國(guó)際流行品牌運(yùn)營(yíng)方式，采取品牌延伸概念，同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌：高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefecollection 以及年輕系列 Layefestreet。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤(rùn)在國(guó)際時(shí)尚文化的氛圍中，在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來(lái)陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來(lái)運(yùn)作模式

可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多，成功的運(yùn)作模式也不少，但沒(méi)有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn)，以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來(lái)的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是，這種情況正是影響中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性，會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來(lái)，市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來(lái)悔悟了，這些“抄襲者”便沒(méi)有了立足之地。

歸根結(jié)底，品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要。“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”——美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無(wú)不具有深刻的品牌文化。中國(guó)加入WTO以后，全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開(kāi)放，我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn)；我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開(kāi)放，使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性，強(qiáng)勢(shì)力的文化具不易察覺(jué)的侵略性。只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量，才能與國(guó)外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。

全球一體化的三大標(biāo)志是：信息一體化、市場(chǎng)大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來(lái)新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國(guó)的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市

場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵，必然能占得應(yīng)有的市場(chǎng)份額，也必然能抵御住外來(lái)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。

第二篇：最全服裝品牌營(yíng)銷論文.

我國(guó)服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探(濟(jì)南大觀園商場(chǎng) 品牌推廣師 王永智 主題:中國(guó)入世后,中國(guó)服裝品牌面臨國(guó)際與國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,如何迎接雙 重挑戰(zhàn),是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文意圖從分析國(guó)內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的 個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌的角度發(fā)展開(kāi)拓思路,并引起廣泛關(guān)注與討論。

關(guān)鍵詞:服裝品牌;發(fā)展;運(yùn)作模式;可持續(xù)性;文化

近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng),服裝業(yè)也發(fā)展迅速,服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比, 我國(guó)的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài), 至今還沒(méi)有真正意義上的高級(jí)時(shí) 裝品牌。難道我們就甘心做國(guó)外品牌的加工基地?而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化” 事在必行, 國(guó)外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展, 來(lái)到中國(guó)尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外 來(lái)挑戰(zhàn),是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

國(guó)際大環(huán)境如此, 國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求?如何實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?如何擴(kuò)大中國(guó)服裝品牌在世界上的影響?這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn) 實(shí)問(wèn)題,也同樣無(wú)法回避。

一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展歷程

對(duì)我國(guó)服裝品牌的研究, 首先基于對(duì)我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展過(guò)程的了解。由于歷史原因, 建國(guó) 后,我國(guó)的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為 3個(gè)階段:

1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝 行業(yè)沒(méi)有形成活躍的市場(chǎng),人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期,也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開(kāi)放初始階段,人們追求美的心 態(tài)剛剛復(fù)蘇, 對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求, 一時(shí)形成非常火爆 的銷售態(tài)勢(shì)。因此,服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái),但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來(lái)持續(xù)繁榮, 當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一,易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn), 有些企業(yè)被淘汰。幸 存的服裝企業(yè)居安思危, 不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng), 積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路, 提高產(chǎn)品質(zhì) 量,為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn),漸漸成熟起來(lái),尤其到 90年代, 進(jìn)入了快速發(fā)展階段, 服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快, 服裝企業(yè)不 僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化, 還要面對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此, 只靠 硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。

現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營(yíng)模式:品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。

1995年以前,國(guó)家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備,給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策,從而刺激了服 裝的出口加工。許多國(guó)營(yíng)大型服裝企業(yè), 都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn),在強(qiáng)化 管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí), 積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹, 但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外 貿(mào)出口,只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨,不需為市場(chǎng)變化傷腦筋,這就造成服裝加工 企業(yè)的欠缺:a.生產(chǎn)能力很大,但營(yíng)銷能力薄弱。b.生產(chǎn)技術(shù)雄厚,但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限。c.管理尚可,但總體策劃水平不夠。

隨著國(guó)家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國(guó)際大環(huán)境的變動(dòng), 尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后, 以 服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè), 將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣方市場(chǎng)結(jié) 束,買方市場(chǎng)興起, 使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化, 質(zhì)量與交貨期的要求 越來(lái)越苛刻, 產(chǎn)品生命周期變短, 更新頻率加快, 所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型 的十字路口。由于存在上述問(wèn)題的企業(yè)缺乏營(yíng)銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才, 則在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中,處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè),有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),變單一加工型 為生產(chǎn)營(yíng)銷型, 開(kāi)發(fā)極具潛力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng);有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看 中的還是企業(yè)的“品級(jí)” ,然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問(wèn)題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)” ,不僅要 在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流,更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方 面占有優(yōu)勢(shì),從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌,增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也 是一種特殊的品牌效應(yīng)。

二、品牌成長(zhǎng)的過(guò)程

品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情, 一般說(shuō)來(lái)要有 4個(gè)階段:

1、創(chuàng)業(yè)階段。在這個(gè)階段里,企業(yè)的生存問(wèn)題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反 映需要磨合, 產(chǎn)品的銷路還沒(méi)有穩(wěn)定的渠道, 找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專賣店, 都需 要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問(wèn)題,可以說(shuō)這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。

2、產(chǎn)品階段。隨著企業(yè)的生存問(wèn)題基本解決,產(chǎn)品的銷售額明顯上升,生產(chǎn)相對(duì) 穩(wěn)定, 員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候, 擺在企業(yè)家面前的問(wèn)題是:要持續(xù)發(fā)展企

業(yè),必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、品牌階段。企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展,就躍升為品牌階段, 產(chǎn)品在知名度、營(yíng)銷網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用 何種方式營(yíng)銷, 都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象 漸入人心,擁有固定的消費(fèi)階層。

4、名牌階段。在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中, 新產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出來(lái), 企業(yè)文化不斷深入, 帶給消費(fèi)者新觀念, 刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大, 品牌的名稱成為最具 價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí), 被權(quán)威部門評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等 稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者,名牌的高附加值為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

我國(guó)大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過(guò)程。

品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同, 但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè) 的 可持續(xù)性 發(fā)展。

三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作

每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來(lái)的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式, 可以說(shuō)是 “八仙 過(guò)海,各顯其能”。

武漢 太和 集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國(guó), 當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元, 并被評(píng)為 中國(guó)女裝名牌時(shí), 她們并沒(méi)有沾沾自喜、高枕無(wú)憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō), 單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品, 通常費(fèi)力卻不討好。與國(guó)際名牌相對(duì)照, 技術(shù)設(shè)備并不差,廣告投入也很多,為什么經(jīng)營(yíng)吃 力?通過(guò)艱難的思索, 他們認(rèn)定:經(jīng)營(yíng)模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙。“太和” 借助法國(guó)、日本、臺(tái)灣等外來(lái)人才對(duì)品牌策劃與管理的介入, 從轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式入手, 由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)快速向 品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變, 實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營(yíng)銷方式入手,用全新理念創(chuàng)造品牌文化, 帶動(dòng) 消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來(lái)主義” 學(xué)習(xí)了國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),減少了探索 發(fā)展的代價(jià),縮短了時(shí)間。

原籍寧波,后遷總部到上海的 杉杉 集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男 裝品牌,已有一定的市場(chǎng)占有率,但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺, 要進(jìn)一步 發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮,第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻 的合作方式, 效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng), 提升了品牌的知名度與企業(yè) 內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩(shī)” ,提出中國(guó)高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,并預(yù)言,將來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力和 增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以,他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“ 白領(lǐng) ” ,多采用單純的真絲、純毛面料,迎合北方女性注重面 料質(zhì)地的消費(fèi)觀念, 設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流, 優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代, 這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位, 也就有 了固定的消費(fèi)階層。

上海的 逸飛 時(shí)裝公司, 借鑒國(guó)際流行品牌運(yùn)營(yíng)方式, 采取品牌延伸概念, 同時(shí)推出三個(gè) 下屬品牌:高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌 Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別 的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo),以超前化、精品化、系列化為特

色,充分浸潤(rùn)在國(guó)際 時(shí)尚文化的氛圍中,在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾,為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來(lái)陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來(lái)運(yùn)作模式

可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多, 成功的運(yùn)作模式也不少, 但沒(méi)有完全可模仿的操作可能。有 部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國(guó)考察兩次, 收集一些款式在自己的加工廠里批量 生產(chǎn), 以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售, 就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出 來(lái)的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是, 這種情況正是影響中國(guó)品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原 創(chuàng)性, 會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之 上。一旦消費(fèi)者成熟起來(lái),市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來(lái)悔悟了,這些“抄襲者”便 沒(méi)有了立足之地。

歸根結(jié)底, 品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展, 品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng), 作品牌不僅是做服裝, 服裝以外的東西同樣重要。“ 文化是明天的經(jīng)濟(jì) ”——美國(guó)藍(lán)德公司曾對(duì)世界 500強(qiáng)進(jìn)行分 析, 發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無(wú)不具有深刻的品牌文化。中國(guó)加入 WTO 以后, 全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開(kāi)放,我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn);我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開(kāi)放, 使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性, 強(qiáng)勢(shì)力的文化具不易察覺(jué)的侵略性。只 有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量,才能與國(guó)外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚(yú),不如退而結(jié)網(wǎng)。

全球一體化的三大標(biāo)志是:信息一體化、市場(chǎng)大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來(lái)新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國(guó)的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市 場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵,必然能占得應(yīng)有的市場(chǎng)份額,也必然能抵御 住外來(lái)品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。附錄 &品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式, 他們整合網(wǎng)站上 的各種資源, 進(jìn)行總結(jié)性的, 帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖, 品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式

進(jìn)行推廣,就像電影一樣植入廣告(比如某主角用某某品牌的手機(jī)軟文方式也一樣道理, 在文中出現(xiàn)該品牌的名稱,文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng),從而達(dá)到很好的宣傳效果, 覆蓋率很高,覆蓋全國(guó)論壇,能與電視廣告,電影植入廣告相與并論,并且

是超級(jí)便宜。比 較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖, 他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍, 能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái), 做得較 專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu),具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第三篇：淺析服裝品牌營(yíng)銷策略

淺析服裝品牌營(yíng)銷策略

【文章摘要】“好的營(yíng)銷是成功的一半”，服裝企業(yè)要獲取市場(chǎng)的成功,不僅需要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有效的營(yíng)銷手段對(duì)于品牌的生存發(fā)展也起著至關(guān)

重要的作用。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)定位；形象營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；消費(fèi)者心理

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費(fèi)者對(duì)服裝的評(píng)價(jià)和愛(ài)好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年我國(guó)服裝市場(chǎng)上的款式多達(dá)150多萬(wàn)種，而這么多的品種每年每季都處在動(dòng)態(tài)的更新過(guò)程中。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點(diǎn)更為顯著。

但是，服裝企業(yè)所擁有的資源如加工設(shè)備、資金、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)人員以及可獲得原料等是有限的，沒(méi)有一個(gè)服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)那么多種服裝滿足所有消費(fèi)者的需求，也不能以一種產(chǎn)品滿足各種消費(fèi)者的要求。這時(shí)一對(duì)尖銳的矛盾：有限和無(wú)限的矛盾。那么如何解決這一矛盾呢?在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)耳標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)共同組成了目標(biāo)市場(chǎng)定位，也稱STP營(yíng)銷。該理論指導(dǎo)服裝企業(yè)從整個(gè)服裝市場(chǎng)中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以最少的費(fèi)用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。明確細(xì)分市場(chǎng)特征，企業(yè)可以有的放矢地進(jìn)行面料開(kāi)發(fā)、款式設(shè)計(jì)、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定品牌定位和價(jià)格策略，進(jìn)行促銷宣傳，安排分銷渠道，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)夾縫中立 足生存和發(fā)展。

一個(gè)成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費(fèi)群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹(shù)立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。

服裝市場(chǎng)作為典型的異質(zhì)市場(chǎng)，即顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同要求，而且對(duì)企業(yè)的同一營(yíng)銷策略會(huì)做出不同反應(yīng)，這種特點(diǎn)決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營(yíng)銷策略。如果沒(méi)有一個(gè)明確的產(chǎn)品和市場(chǎng)的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無(wú)從談起。

一．服裝市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

服裝市場(chǎng)細(xì)分是指服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特性的差異性，將服裝市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)定可行營(yíng)銷策略)目標(biāo)市場(chǎng)。

服裝商品之所以多種多樣，往往是構(gòu)成服裝的多種因素決定的。這些因素客觀上也成了服裝市場(chǎng)劃分的依據(jù)。細(xì)分服裝的因素有很多，歸納起來(lái)有以下四大類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。在表4．1中詳細(xì)列舉。與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分就包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，它們構(gòu)成了服裝市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

地理細(xì)分：把市場(chǎng)按地或分布或地理特征劃分。如南方市場(chǎng)、北方市場(chǎng)。

人口細(xì)分：把市場(chǎng)按照人口的諸多特性如性別、年齡進(jìn)行劃分。如男裝市場(chǎng)、女裝市場(chǎng)；兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。

心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的心理特性進(jìn)行劃分市場(chǎng)。

行為細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品使用情況和反應(yīng)劃分市場(chǎng)，是比較可行和容易制定相應(yīng)策略的，因此這是劃分市場(chǎng)的常用尺度。

二． 品牌服裝營(yíng)銷的策略

1、形象營(yíng)銷。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企業(yè)對(duì)品牌形象的重要性有了很大認(rèn)識(shí)越來(lái)越多的企業(yè)為自己的產(chǎn)品注冊(cè)了商標(biāo)，花大力氣廣而告之，提高市場(chǎng)占有率的提高和形象宣傳，形成了自有的品牌；品牌經(jīng)營(yíng)以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。只有將產(chǎn)品定位在文化層次的。品”，才能真正塑造有附加價(jià)值的品牌。有些還不惜重金聘用明星擔(dān)任服裝品牌形象大使和代言人，對(duì)服裝品牌知名度的提升起到了重要作用。在權(quán)威意識(shí)與從眾心理的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)具有傾向性，人們的偏好會(huì)向熟知的品牌靠近。

2、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道。隨著消費(fèi)者個(gè)眭化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營(yíng)銷渠道正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。當(dāng)今的市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這要求企業(yè)要一改過(guò)去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于整個(gè)過(guò)程。大打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，在傷害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也傷害了整個(gè)市場(chǎng)，最終也傷害了自己。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。

我國(guó)目前的服裝業(yè)發(fā)展與國(guó)際服裝業(yè)的發(fā)展的差距，并不全在于做工，質(zhì)量上，而主要是一種文化上的差距。沒(méi)有文化層次的塑造，就沒(méi)有品牌的聯(lián)想，也就沒(méi)有產(chǎn)品的社會(huì)附加值。一個(gè)品牌既代表著企業(yè)的形象，又能體 3 現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。電子營(yíng)銷不僅能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，而且會(huì)促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，完全可以以更低的費(fèi)用，更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，虛擬服裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者只要上傳自己體型的必要數(shù)據(jù)，網(wǎng)站就可計(jì)算得出顧客的形體特征，提供相關(guān)款式，顧客就能在自己的終端看到服裝穿著效果，任意選擇最適合、最滿意的服裝。這樣就省去了煩瑣的試穿過(guò)程，降低了成本，從而拓寬了消費(fèi)群體。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化的特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。

好的品牌是通過(guò)好的市場(chǎng)份額來(lái)體現(xiàn)的，而市場(chǎng)是殘酷的，尤其是這樣一個(gè)消費(fèi)者追求時(shí)尚和個(gè)性的年代。市場(chǎng)對(duì)服裝品牌的更新速度，要求越來(lái)越高。要靈巧地調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)甚至看起來(lái)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的文化傳播，來(lái)滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，帶動(dòng)持久銷售。

贏得市場(chǎng)是服裝企業(yè)營(yíng)銷中最為關(guān)注的問(wèn)題，做好品牌的市場(chǎng)概念，靠“精品”拓展市場(chǎng)，用品牌來(lái)推廣全系列產(chǎn)品，品牌銷售采用自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖(專賣店，店中店)相結(jié)合的分銷方式。

三．營(yíng)銷組合策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，包括產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，渠道(phce)，促銷(promotion)。企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)。爭(zhēng)取最佳效果。

從4P的組合特點(diǎn)分析，應(yīng)具備：(1)具有可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，根據(jù)企業(yè)資源，可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。(2)動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是充滿變化的動(dòng)態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，能動(dòng)地做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)或者調(diào)整。(3)具有整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。應(yīng)該在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

四．做好品牌經(jīng)營(yíng)

品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼人微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營(yíng)銷倡導(dǎo)“文化”服務(wù)。控制住了市場(chǎng)，掌握了消費(fèi)者的購(gòu)

買心理，自然也就達(dá)成了營(yíng)銷的目標(biāo)。

品牌經(jīng)營(yíng)以品牌為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與控制、工業(yè)利潤(rùn)與商業(yè)利潤(rùn)分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)，品牌經(jīng)營(yíng)者是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳎瑩碛辛艘欢ǖ南M(fèi)群體，從而對(duì)中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

總之，品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費(fèi)者的選擇，理解消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的要求和感受，提供體貼入微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)一步精耕細(xì)作。品牌營(yíng)銷倡 5 導(dǎo)“文化”服務(wù)。控制住了市場(chǎng)，掌握了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，自然也就達(dá)成了營(yíng)銷的目標(biāo)。

第四篇：服裝品牌營(yíng)銷企劃書(shū)范本

服裝品牌營(yíng)銷企劃書(shū)范本

營(yíng)銷企劃書(shū)范本

一、營(yíng)銷企劃書(shū)的格式

一份完整的營(yíng)銷企劃書(shū)的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場(chǎng)狀況分析，二是企劃書(shū)正文。

（一）市場(chǎng)狀況分析

要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：

（1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。

（2）各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

（6）各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。（9）各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。（10）各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。（11）各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過(guò)去5年的損益分析。

（二）企劃書(shū)正文

營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企劃書(shū)正文

營(yíng)銷企劃書(shū)正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計(jì)劃

企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。②策略

決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)

用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？

各占多少比率？廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？

促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。③細(xì)部計(jì)劃

詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng))Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇 的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽(tīng)率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）

促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。

公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián) 系等。

（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃

案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示 出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。（5）銷售管理計(jì)劃

假如把營(yíng)銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供

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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理

計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng) 金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營(yíng)銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的

稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn) 企劃書(shū)撰寫

一、企劃書(shū)的基本構(gòu)成要素

企劃書(shū)的種類，因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書(shū)的構(gòu)

成都必須有5W2H1E，共8個(gè)基本要素： What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。Who(誰(shuí))——企劃相關(guān)人員。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何處)——企劃實(shí)施場(chǎng)所。When(何時(shí))——企劃的時(shí)間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測(cè)企劃結(jié)果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書(shū)必須具備上述8個(gè)基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對(duì)整 個(gè)企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書(shū)實(shí)施效果的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是

一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書(shū)不能稱之為企劃書(shū)，只能算是計(jì)劃書(shū)。

二、企劃書(shū)的一般格式。企劃書(shū)的一般格式大致如下： 1.企劃書(shū)名稱

企劃書(shū)的名稱必須寫得具體清楚。舉例來(lái)說(shuō)，《如何防盜企劃書(shū)》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為

《北京市朝陽(yáng)區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書(shū)》。2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。3.企劃書(shū)完成時(shí)間

依照企劃書(shū)完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書(shū)經(jīng)過(guò)修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成

”之處，還要加上“某年某月某日修正定案。” 4.企劃目標(biāo)

企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽(yáng)區(qū)盜竊案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書(shū)中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問(wèn)題點(diǎn)，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃 種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過(guò)分詳盡、拉雜，否則會(huì)令讀者感到枯燥

無(wú)味。此外，還要注意避免強(qiáng)詞奪理的內(nèi)容。6.預(yù)算表和進(jìn)度表

企劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財(cái)力，因此，必須進(jìn)行周密的預(yù)算，使各種花費(fèi) 時(shí)，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對(duì)。企劃過(guò)度表則是把企劃活動(dòng)的全部過(guò)程似成時(shí)間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。7.企劃實(shí)施所需場(chǎng)地 在企劃案實(shí)施過(guò)程中，需要提供哪些場(chǎng)地、何種場(chǎng)地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說(shuō)明。8.預(yù)測(cè)效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

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經(jīng)常與事先預(yù)測(cè)的效果相當(dāng)接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

# F# J7 i* : i/ w5 ^!f s% _3

第五篇：企劃書(shū)服裝品牌營(yíng)銷

策劃人語(yǔ)：縱觀市場(chǎng)變化，全面把握市場(chǎng)脈搏，冷眼對(duì)待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書(shū)的主題是對(duì)“XXX”的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃。全面分析當(dāng)前的服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)廠家、商家，購(gòu)買者以及市場(chǎng)銷售渠道進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，為促進(jìn)品牌建設(shè)和擴(kuò)大服裝商品的銷售量，增強(qiáng)企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動(dòng)作用。本文主要分為三個(gè)大部分：（前言，正文，結(jié)語(yǔ)及說(shuō)明）正文部分主要包括“市場(chǎng)背景分析——營(yíng)銷策劃目標(biāo)——營(yíng)銷策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算”。正文 第一部分：市場(chǎng)背景分析 本小節(jié)包括以下三個(gè)部分：主要從服裝的征和市場(chǎng)信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征 服飾具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來(lái)，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動(dòng)的文化，自人類產(chǎn)生以來(lái)就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進(jìn)，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。2。具有強(qiáng)烈的民族特色 標(biāo)志一個(gè)民族與其他民族的最基本的兩個(gè)特色：語(yǔ)言和服飾，從文化方面來(lái)說(shuō)，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因?yàn)樗麄兊姆棌?qiáng)烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。3。服飾的時(shí)代性

服飾具有的時(shí)代性就是指服飾隨著人類社會(huì)的發(fā)展與變化，而在某一時(shí)代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時(shí)代的特色與需求。正像清代學(xué)者葉夢(mèng)珠說(shuō)：“一代之興，必有一代冠服之制。”例如：中山裝與改革開(kāi)放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的時(shí)代的審美觀與社會(huì)的需求傾向。

4。服飾的流行性 具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風(fēng)格在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來(lái)，成為社會(huì)上人們服裝的主導(dǎo)潮流，進(jìn)而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會(huì)公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。5。服飾的交流性 服飾也像其他的東西具有很強(qiáng)的靈活性與交流，隨著我國(guó)的入世與東西文化的進(jìn)一步交融，以及各民族的交融進(jìn)一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進(jìn)行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個(gè)國(guó)家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來(lái)的服飾的文化。

（二）中國(guó)服裝市場(chǎng)信息與現(xiàn)狀分析： 服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競(jìng)爭(zhēng)是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前市場(chǎng)的特征：

1。服裝市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)可觀 中國(guó)人口14億，14億人口的大市場(chǎng)，錢是賺不完的，又是必需品，每個(gè)人都需要，如果企業(yè)的市場(chǎng)不僅僅定義在國(guó)內(nèi)，還定向國(guó)際與全球，那利潤(rùn)就是無(wú)窮的。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對(duì)服裝的購(gòu)買有很大的提高空間。

2。競(jìng)爭(zhēng)激烈 在大市場(chǎng)下，廠家商家的競(jìng)爭(zhēng)花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少服裝的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道。現(xiàn)在已知的流程如下： 設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營(yíng)銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3。服裝品牌的更換速度非常快 一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒(méi)能得到很好的推廣； 二是中國(guó)的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購(gòu)買一些國(guó)際知名的品牌。有些即使在國(guó)外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國(guó)也許銷量比中國(guó)一線品牌銷量更好，這算是中國(guó)人的一種“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國(guó)自身的品牌，尤其是剛打開(kāi)市場(chǎng)的品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果沒(méi)有更突出的優(yōu)勢(shì)，很容易就會(huì)遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場(chǎng)背景的分析及SWOT分析 優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對(duì)于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件，又與我國(guó)的寶島臺(tái)灣省隔海相望，出口衣服，對(duì)XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機(jī)。又得知莆田也是我國(guó)的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營(yíng)鞋服業(yè)務(wù)，可以進(jìn)行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無(wú)，臺(tái)商的投資以及政府的鼓勵(lì)政策，這都是不可多得的機(jī)會(huì)。

劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運(yùn)營(yíng)，底子薄，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)較少，又靠近晉江、石獅這兩個(gè)鞋服大城，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定得殺開(kāi)一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)日前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：市場(chǎng)上的消費(fèi)者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時(shí)尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領(lǐng)服飾文化的

走向例如：金利來(lái)等，這對(duì)內(nèi)地的企業(yè)無(wú)疑就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。以及國(guó)際大品牌的入駐，更促進(jìn)服裝業(yè)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而溫州這一個(gè)服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過(guò)在內(nèi)地十幾個(gè)億人口的超大市場(chǎng)利潤(rùn)誘惑下，插足于中國(guó)的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國(guó)猶太人”而著稱的溫州人定然不會(huì)閑著，大開(kāi)殺戒這也是情理之中的事情。縱觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場(chǎng)動(dòng)向，要主動(dòng)地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競(jìng)爭(zhēng)。第二部分：營(yíng)銷目策劃目標(biāo) 把XXX牌服裝推向市場(chǎng)，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，打造一流的品牌標(biāo)識(shí)，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌意識(shí)，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤(rùn)，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動(dòng)力。第三部分：傳播策略分析 在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。品牌建設(shè)及營(yíng)銷策劃

（一）品牌建設(shè) 一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產(chǎn)品質(zhì)量 對(duì)服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2。品格與品位

一個(gè)產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌 我國(guó)服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識(shí)，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強(qiáng)烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國(guó)民族服飾的寶庫(kù)中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國(guó)際時(shí)裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚(yáng)民族服飾的傳統(tǒng)。

4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用。

（二）銷售渠道的拓展 現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營(yíng)方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營(yíng)”： 1。商家批發(fā) 2。形象專賣店 3。大型超市、商場(chǎng)代理 而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫(kù)存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過(guò)商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。在銷售過(guò)程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對(duì)外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務(wù)增值

一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤(rùn)，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子： 1。會(huì)員卡 在形象專賣店，為客戶定制會(huì)員卡，會(huì)員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。2。與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過(guò)程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開(kāi)展服裝表演。3。定制業(yè)務(wù) 最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機(jī)構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個(gè)服裝廠的最大利潤(rùn)契機(jī)。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略 好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告 硬件，軟件，策劃師，設(shè)計(jì)師一一完備齊全，接著就要對(duì)廠家以及商品進(jìn)行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭(zhēng)取利潤(rùn)，打好競(jìng)爭(zhēng)賽，好的廣告就要有好的策劃師，因?yàn)楹玫牟邉潕煵庞泻玫膭?chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費(fèi)而不廣告或少?gòu)V告。可口可樂(lè)公司一年的廣告費(fèi)用占了年總利潤(rùn)的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂(lè)總是做不過(guò)他的因素。以下列舉部分的傳播策略。1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請(qǐng)柬給美國(guó)前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒(méi)有搞成。2。重要報(bào)紙，電臺(tái)，電視臺(tái)的廣告影響 3。與電影大導(dǎo)合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時(shí)，幾個(gè)億人次的上座率企業(yè)不會(huì)一炮打紅才怪。4。大眾公共場(chǎng)所如廣場(chǎng)，公交車等人員眾多的場(chǎng)所，人們對(duì)廣告的認(rèn)知

度就比較廣泛、深刻。5。對(duì)大型的體育活動(dòng)與文藝晚會(huì)的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運(yùn)會(huì)合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。6。新聞炒作，制造大動(dòng)作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。7。時(shí)裝發(fā)布會(huì)，展示會(huì)，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會(huì)，走走T型臺(tái)，最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計(jì)力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強(qiáng)。8。戶外，公路等路牌廣告。等等

第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算 對(duì)于上面的營(yíng)銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)操作，風(fēng)險(xiǎn)就在于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個(gè)最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動(dòng)搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過(guò)去的。結(jié)語(yǔ)： 本策劃書(shū)通過(guò)認(rèn)真地市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對(duì)品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤(rùn)，要打長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個(gè)品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅(jiān)挺的品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。說(shuō)明：

1、本策劃書(shū)時(shí)的策略應(yīng)于實(shí)際操作為準(zhǔn)，具體的操作應(yīng)以具體的情況另定。在本策劃方案執(zhí)行的同時(shí)，應(yīng)配合市場(chǎng)變化而做相應(yīng)的策略改變，靈活進(jìn)行