第一篇：Babe”服裝品牌策劃與營銷方案[范文模版]

“Babe”服裝品牌策劃與營銷方案：

策劃人：賈玉萍

目錄：

一、前言

二、國內女性服裝企業的格局分析和發展現狀

三、品牌女裝的消費趨勢分析及市場分析

四、女性品牌服裝的消費者分析

五、服裝市場總結

六、競爭對手分析

七、Babe”裝品牌的定位和形象定位

八、Babe”服裝營銷推廣策略（附：市場調查問卷）

九、整體體財務預算

十、總結、綜合評估

一、前言

改革開放二十多年來，中國服裝業迅速發展，出口量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場。已成為世界第一生產大國，年產服裝近100億件，其中50%以上出口國外市場。隨診服裝業的迅速發展及中國加入WTO，進入服裝業的企業數量以達5000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外的二線品牌市場進入了一個競爭日趨激烈，國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何從新定位和資源整合的現實課題。世界名牌企業的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的唯一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“Babe”服飾新產品簡歷品牌形象及提高知名度，并且配合營銷策略，使之取得優異的銷售效果。

二、國內女性服裝企業的格局分析和發展狀況

服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前我國服裝生產企業已有百萬多家，總生產量在世界上居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國的出口創匯、解決就業等作出了突出的貢獻。在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局業發生了深刻的變化。目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一是擁有精湛的加工工藝水平但大多數灶做OEM的企業：二是擁有國內市場一線片品牌的知名企業：三是船檢了國內市場上大部分的純加工企業。

經濟的持續增長大大增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的法杖帶來新的增長空間。慈寧宮目前國內女裝業的發展現狀來著，大致有以下幾個特點：

（1）區域特征突出 中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等極大派別，各派別憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息，粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特征。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。

（2）積極尋求個性發展

現代消費者著裝比較講究個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這以成為著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性。

（3）實現跨國經營

中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施“走出去”的戰略。中小企業只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現國際化經營，在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展提供了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我們主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡馬特、TARGET這樣的大超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形色色的中國女裝，即便是在號稱“世界最大的百貨商店”的梅西百貨。一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場。從MHDIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易戰、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服飾交易展會來說，歐美對中國的評價也是十分肯定的……

（5）勞動力比較優勢具有持久性

我國勞動力的低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。因此在幾十年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。縱覽中國女裝也現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。

三、牌女裝的消費趨勢分析及市場分析（1）消費趨勢分析

從近年女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變，尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性，有休閑氣質（職業裝想休閑職業裝的轉變）、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國籍品牌的銷售將有所上升；另一種是中抵檔消費開始向中檔消費轉變，此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的：“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價錢不菲的納米紫外線休閑裝、海洋甲克纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠的同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。

（2）品牌女裝市場分析

進過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就是市場產生了分化，不同年齡層次：不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近年來的市場來看，女性服裝占有率前十名的品牌主要以年輕女裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合中老年女性。隨著新世紀的到來，中國65隨以上的人口以達到9377萬多，將進入老齡社會，服裝企業必定要重視這以潛力的巨大市場。

四、性品牌服裝的消費者分析（1）消費階層分析

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大的變化：形成了三種不同的社會階層的消費群：

A、個品牌服裝消費群：包括外企工作人員、著名演繹人 士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等。約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

B、中檔服裝消費層：主要是城市中的工薪層和農村中的富裕戶，約占城市人口6%，農村人口的20%。

C、低擋服裝消費層：主要是城鎮中低收入者，事業人員及農村主要人口，約占城鎮人口的25%在農村中約占60%。

（2）不同棉鈴消費者分析 A、15~20歲的青少年女性：

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大豆不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追群標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的以群體，她們對品牌有一定的認知，單大多無力購買閩派服裝，她們是品牌的潛在消費群。

B、25~45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化修養，強調生活的品質，注重生活品味。她們認為服裝是個人品味和身份的象征，故對其要求比較搞，這群人是品牌服裝的主要消費群。

C、46歲以上的中老年女性

這個年齡段的消費，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元。高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海、和廣東的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1587元，北京則達1387元，城鎮居民家庭人均衣著類之處占總之處約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性高于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜上所述，得出一下結論：

（1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；

（2）由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響。因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低：

（3）由于女裝產品中個品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大，誰能最大限度的瞞住不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需求，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟效益：（4）地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

（5）位于高端的國際名牌的銷售有所上升，同時，中低檔的消費開始漸漸向中檔消費轉變。

（6）來自大自然的“環保”高科技產品是今后高消費的一大趨勢；

（7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。

六、競爭對手分析

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，但到目前，各派系的品牌在市場在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。

就杭派女裝來說，以“江南布衣”、“永遠的女人”、“古木夕陽”、“浪漫一身”、“藍色傾情”、“女性日記”、“羅馬情懷”、“秋水伊人”為龍頭的杭派十大品牌，憑著杭州的文化底蘊和地理優勢以及企業的自身優勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的杭州裝品牌走出地域的局限，走向全國。

杭州女裝的優勢：一是產業基礎優勢，杭州經濟總量居全國省會城市第二位，產業基礎比較窮后，增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產業一直在全國處于重要地位；二是企業全體優勢，據不完全統計，目前杭州女裝生產企業有1000余家，形成了比較龐大的產業群，服裝生產、經營企業數量居全國主要城市之首：三是市場優勢，杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地。區域商貿平臺功能較強。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一;四是人才優勢，中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養人才近千名。全國十佳服裝設計師有五位在杭州；五是品牌優勢，杭州現有女裝品牌160多個，占據全國的“半壁江山”；六是經營體質優勢，杭州的女孩裝企業基本上都是民營企業，經營體質十分靈活。七是政府的大力支持，一個突出的表現就是上自浙江省委書記下至杭州是政府，都吧“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點，而且在政策上和宣傳給予扶持。而浙江企業想來就以協同作戰著稱。

七、babe”服裝品牌和形象定位

一個品牌能偶真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件，實施品牌戰略首先是定位要準。簡單地說，就是說你的衣服是給什么人穿，一個品牌不可能滿足所有的人。“Babe”將目標鎖定在收入豐盈，有高品味的25~45中青年白領女性，并圍繞著一定位進行產品開發和品牌推廣，使“Babe”逐步建立起自己的品牌形象。

1、品牌定位

主題：“Babe”打造極致優雅女人。品牌解說：“Babe”在應為中性感女郎、性感小貓之意。我們要讓消費者領會到穿自然、大方、得體、端莊的服裝也能透露出高貴、性感、氣質是由內而外散發出來的，不僅僅狂野、暴露才性感。

產品性質：針對25~45歲年齡曾的高收入女性。產品共四個系列。上衣、外套、褲子、鞋子和包包。第一個系列是上裝，是服裝的主力產品。第二系列是褲裝和裙裝，也是主禮品。第三系列為輔助產品，主要是鞋子。第四個系列是關聯產品，主要是包包和配飾。每個系列展示出20套，共80件商品。

銷售范圍：將產品分布在北京、上海、杭州、廣州四大高消費水平城市，經營方式為公司直營連鎖。每個市區設四個直營銷，共16個網點。

2、形象定位

品牌形象：25~45歲這個年齡層的女性可稱是最具女人魅力的時刻，成熟、執行、獨立有主見。對社會對人生都有自己獨特的簡介，沒有少女的羞澀，充滿自信、注意生活的質量、有品味、有素養。“”證是化此為一身，打造優雅極致女性。

八、“ BABE”品牌服裝營銷推廣策略

1、廣告目標

經過系列功能，在目標地區的消費者心中，初步簡歷公司品牌的知名度和好感度，處進保證首期服裝銷售人物的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎，并且以此為鍥機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

2、廣告口號

主題：“Babe打造極致優雅女人”

3、廣告策略 A、電視廣告

? 采用理性、感性想結合的訴求策略。配合生活氣息濃郁的頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的記憶。

? 特邀影星陳好做“Babe”形象代言人廣告在北京、上海、杭州、廣州的電視廣告上播出。

B、平面廣告

? 以報紙廣告、宣傳冊、海報的使用設計為主，在設計、內容、標題上一致，給消費者一個完整、明確的品牌形象。

C、禮品

? 送給不同身份賓客的有宣傳性質的禮品

4、本策劃案將廣告活動氛圍三大期：

A、引導期：著以階段為了3個約，通過廣告信息密集轟炸的方式，吸引消費者對品牌的人士和結合搜、展示品牌的魅力和產品特色，初步樹立品牌的形象，計入市場。

B、生長期：這一階段為6個約，為關高緩沖持萍期。主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高度信息量給消費者帶來壓抑心里，這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。C、補充期：提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象。吸引經銷商對加盟品牌的信心。

? 媒介的選擇

A、報紙：《廣州日報》、《中國紡織報》、《中國創業加盟報》、《北京日報》

B、電視臺：廣州衛視、上海TV、浙江衛視、CCTV3 C、時裝雜志：《時裝》、《昕薇》、《瑞麗》、《上海服飾》、《時尚芭莎》

? 價格策略

由于價格玉產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對瞞住在物質活感情上的渴求而非需要付出的代價，以“高品位的中等價位產品“概念進行營銷。

? 銷售渠道

“Babe”成立了16連鎖專賣店，并以此為中心吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

市場調查問卷表：

1.您的年齡是？ 18~25 25~35 35~45 45以上

2.您的月收入是多少？ 1500~2000 2000~3000 3000~4000 4000以上

3.專賣店外觀整體燈光、、燈箱、陳列柜、會影響到你的購物嗎？ 很有影響 比較有影響 沒太大影響 無所謂

4.購物時專賣店建筑式樣風格、入口設計、店牌設計會吸引你進入嗎？ 肯定會 會 不會 偶爾會

5.富有創意的店牌設計會引起你的關注嗎？ 非常關注 會 不會 偶爾會

6.您一般喜歡在什么場所購買您喜歡的服裝？ 普通市場 專賣店 超市 大型百貨商場

7.您一般喜歡穿什么類型的服裝 休閑類 文雅端莊類 時尚前衛類 運動類

8.衣柜里什么衣服占多數？ 上裝 褲子 裙子

上裝褲子差不多

9.您是通過何種渠道了解最新流行信息的？ 通過朋友介紹 通過網站 通過雜志 通過廣告

10.服裝對個人形象的重要嗎？ 很重要 比較重要 一般的 不重要

11.是否追求名牌？ 特喜歡 喜歡 一般 無所謂 12.您心中的理想服裝是？ 經久耐穿 方便洗滌 舒適得體 實用性極強

13.買品牌服裝時主要考慮哪方面的因素？ 款式美觀 價格合理 質量好 產品品牌

14.您喜歡什么花紋的衣服？ 條格花紋 方格花紋 自由變化花紋 其他花紋

15.您會在意店面整體陳列的更換嗎？ 很在意 一般 無所謂 不在意

16.在您看來購買品牌服裝的目的是什么？ 隨主流 個性化 時尚 無所謂

17.您對服裝的色彩和款式的搭配很重視嗎？ 搭配要求完美 比較注重 一般 隨意

18.您的購物方式是什么樣的？ 經常嘗試不同品牌的服裝 一直偏愛一個固定品牌的服裝 對很多品牌都還比較喜歡 偶爾偏愛偶爾更換品牌

19.您喜歡什么養的購物環境？ 簡潔整齊 時尚華麗 個性奔放 隨性休閑

20.一個新的服裝品牌你會很快接受嗎？ 喜歡就很容易接受 偏向于老品牌 能接受

任何品牌都喜歡嘗試

九、整體財務預算

（1）店面施工及工作人員勞務費 共計：480萬A、每店 店長一名 收銀員一名 導購四名 安一名

B、店內設備費用 共計：32萬 每店 電腦一臺 驗鈔機一臺 收款機一臺 POS單機票據掃描儀和建檔軟件

電話一臺 主控PC和網絡系統（集中結賬）（3）廣告宣傳費用 共計：1100萬 A、品牌形象代言人陳好邀請費：300萬 B、電視臺、報紙各媒體宣傳費用：800萬

保（4）服裝展示會場地費 共計：68萬 ? 廣州、杭州、北京、上海各設一處 約：48萬 ? 邀請嘉賓食宿費 約：8萬 ·記者、攝影師勞務費 ：12萬

（5）店內設置、裝修元素費用 共約：64萬 A、店標和招牌 約：18萬 招牌材料使用銅字空心字

店門 約32萬 采用無邊框的整體玻璃門

燈具 約：6萬

采用顯色性很好的較低基本照度 300LUX 320330低壓鹵素燈 各點12個 共計192個 60400玻璃射膽各點8個，共計128個

D、貨架及衣架 約：8萬

使用鉛合金材質的貨架及衣架、貨架 8個店、衣架1280個（16個店 每店80個）整體財務支出共約：1744萬

十、綜合評估（總結）

“Babe牌初來咋到服裝市場，與期它資歷深的老服裝品牌相比之下自有不足支出。例如：知名度、消費者對期的信賴度和偏愛度不如其它老品牌等。這需要我們在品牌的宣傳力度和樹立良好的企業形象上下功夫。鑒于對服裝行業的整體認識和市場的正確評估，與其它做青年女裝品牌的企業相比，我們品牌市場更廣闊，更具有潛力。

整體籌劃過程中我們很有計劃性，各項任務都圓滿的付諸實施。但由于廣告的效果收諸多因素的干擾太大（如、品牌形象代言人受公眾歡迎程度的變化、同行競爭者采取競爭手段等）因此不容易預估最終的效果，整體上還算順利，成功。

展

示

模

型

第二篇：服裝品牌策劃及營銷推廣方案

“XXX”服裝品牌策劃及營銷推廣方案

目 錄

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、前言

二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

四、女性品牌服裝的消費者分析

五、服裝市場總結

六、國內女裝市場品牌分析

七、競爭對手分析

八、XXX集團自身優劣勢分析

九、“XXX”服裝品牌及形象定位

下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

二、“XXX”品牌推廣策略

三、“XXX”服裝品牌營銷策略

上篇：“XXX”服裝品牌策劃

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國，年產服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據海關統計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據中華全國商業信息中心統計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。

隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“XXX”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

1）國內女性服裝企業的格局分析

服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業… 另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業…… 第三類企業創建了國內市場上大部分的……..國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。

2）女裝業的發展現狀 愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區域特征突出

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。（2）積極尋求個性發展

現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說……

（3）跨越式實現跨國經營

中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考。（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。.（5）勞動力比較優勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示，……………….因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。

縱覽中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業必定要重視這一潛力巨大的市場。（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。

四、女性品牌服裝的消費者分析（1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群： a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20% ； c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者： a)15歲----25歲的青少年女性: 這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群； c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：

1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；

2）由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；

4）地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群;5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變； 6）來自大自然的“環保”高科技產品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。

六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優勢以及企業自身優勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的千姿百態、風格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

1、杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣 品牌風格： 品牌文化： 設計定位： 色系定位： 品牌系列： 其它飾品： 營銷方式：（2）永遠的女人 品牌系列：（3）古木夕羊 品牌風格： 設計理念： 品名出處： 營銷方式：（4）浪漫一身 品牌定位： 色系選擇： 面料選擇： 營銷模式： 品牌文化：（5）藍色傾情

品牌定位： 消費人群： 設計風格： 品牌結構：

業務狀況：

（6）薰香 品牌系列： 消費人群： 設計風格： 面料色彩： 銷售業績：（7）紅袖 品牌定位：

設計風格： 品名出處：

品牌文化： 營銷規模：（8）流金歲月 品牌定位： 設計理念：

品牌系列： 營銷規模：（9）女性日記

品牌定位：風格清新甜美的少女裝

營銷模式： 采取特許加盟的經營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。

（10）秋水伊人

品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。《詩經》

品牌定位：詩意，強調詩意的品牌帶給女人淑女般優雅、柔美、婉約的風韻。

夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風格，盡情展示女性柔美婉約的風韻；歐陸風情則是充滿女人味和時尚感的波西米亞風格；中性時尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。

新品色系：推出了多種色系，有清新時尚的米色，神秘的孔雀藍，端莊典雅的墨綠、咖啡，經典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風情 面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊 業務狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產量為80萬/件（套）。現已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜。

2、杭派女裝的優勢

一是產業基礎優勢。杭州經濟總量居全國省會城市第二位，產業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產業一直在全國處于重要地位。

二是企業群體優勢。據不完全統計，目前杭州女裝生產企業有1000余家；形成了比較龐大的產業群，服裝生產、經營企業數量居全國主要服裝城市之首。

三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商貿平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數千家遍及全國的銷售網點。

四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。

五是品牌優勢。杭州現有女裝品牌160多個，占據了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業，在國內服裝市場已有較高聲譽。

六是經營體制優勢。杭州的女裝企業基本上都是民營企業，經營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經營者，集設計師投資者于一身，創新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個突出的表現就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業向來就以協同作戰著稱。

（二）粵派女裝(略)

七、競爭對手分析

1）優勢分析(略)2）劣勢分析(略)

八、XXX集團自身優劣勢分析

1）XXX集團的優勢(略)2）XXX集團的劣勢(略)

九、“XXX”服裝品牌及形象的定位

一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產品滿足所有人。“XXX”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進行產品開發和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：品位女人，品位XXX（暫定）2 目的(略)4）規格(略)5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)下篇：“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

一）廣告目標

經過系列攻勢，在目標地區的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進、保證首期服裝銷售任務的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。二）廣告創意及訴求

以往大量的服裝廣告在信息傳達中缺乏統領性，宣傳重點雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。廣告創意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費者的文化素養、生活品質及品位聯系起來，增加親和力。

廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。三）廣告口號

廣告主題：“品位女人，品位XXX”，副標題：“21世紀裝品牌女典范”。此主題強調了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創作策略 1）電視廣告

采用理性、感性相結合的訴求策略，以“品位女人，品位XXX”，“21世紀女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調的優美畫面，以情感打動消費者，激起她們對品牌的注意和記憶。2）平面廣告

以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告

適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。五）廣告實施階段及其目的

1）本策劃案擬將廣告活動分為三大期： ①引導期：

這一階段為3個月，依據前述分析，提出“品位女人，品位XXX”的總宣傳命題，副標題為“21世紀女裝品牌典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費者對品牌的認識和接受、展示品牌的獨特魅力和產品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場；

②生長期：

這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商；

③補充期：

提出前期宣傳的薄弱環節，以補充性方案使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步提高公司的良好形象，吸引經銷商對加盟品牌的信心。

六）媒介策略

運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發那些最先的消費者。

1）媒介的組合策略

以報紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報、廣告禮品為輔。重大活動和節假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。2）媒介的選擇

（1）報紙：《XX日報》《XX晚報》《XX報》《XX商報》（2）電視：XX電視臺、XX電視臺、XX衛視

（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。（4）廣告禮品：設計精美的廣告禮品在公共關系活動中贈送。

七）公共關系策略（1）公共關系策略的目的

公共關系策略是讓消費者更深入地了解“XXX”品牌及生產企業的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XXX”創造一個“天時、地利、人和”的最佳經營環境，有利于今后長遠的銷售目標。（2）公關內容

根據廣告三個時期的不同情況，擬定以下公共關系活動的建議，可酌情配合使用。*抓住開業的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業形象。因此，安排一個莊重而又熱烈的開業典禮及新聞發布會是必要的，可為企業創造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴大其影響。

*舉行系列服裝專題展示會和新聞發布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，并幫助經銷商全面認識產品，爭取上市后銷售的全面展開。

*由企業提供資料，利用媒體報道完成產品的普及任務；同時配合企業的相關活動，在事后作出有關的新聞報道。*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它產品的知名度和形象。

*舉行一些其它有影響的社會公益活動，如贊助地方大型活動的舉辦等（條件是在活動現場要有公司品牌的相關廣告及在相關媒體有公司的新聞報道）。

本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節部分還有待進一步充實完善，其中主要有：

1）報紙、電視及宣傳單張等的創作設計； 2）公共關系專項策劃案；

3）各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4）廣告費預算的細目表；

5）各階段廣告公共關系活動的協調與監控等。

二、“XXX”品牌推廣策略

1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；

4）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；

5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執行；

6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。

三、“XXX”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產品策略 走出同類產品形象多變的誤區，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重復驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。

2）包裝因素

走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優雅的風格來體現“XXX”包裝的高尚品位；

3）價格策略 ?

由于價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產品”概念實施轟炸性營銷；

4）銷售渠道策略

1）為了配合消費者的購買習慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；

2）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：

（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；

（2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；

（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環節。

5、終端銷售策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。1）引導期：

多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦

2）生長期：

結合當地市場，實行聯合促銷、招商會

3）補充期：

在各種節假日實行SP活動

第三篇：服裝品牌策劃及營銷推廣方案

“XXX”服裝品牌策劃及營銷推廣方案

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國，年產服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據海關統計，2003年 1-11月份服裝及衣著附件累計出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口 206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據中華全國商業信息中心統計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。

隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“XXX”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

1）國內女性服裝企業的格局分析

服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。

在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業…

另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業……

第三類企業創建了國內市場上大部分的……..國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。

2）女裝業的發展現狀

愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計，2003年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。

從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點：

（1）區域特征突出

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市。

（2）積極尋求個性發展

現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說……

（3）跨越式實現跨國經營

中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考。

（4）緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。.（5）勞動力比較優勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示，……………….因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力。

縱覽中國女裝業現狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發展空間。

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。

（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。

四、女性品牌服裝的消費者分析

（1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層.這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20% ；c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。

(2）不同年齡消費者分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元，北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：

1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；

2）由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，國內女性品牌服裝的天下并有機會與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝和青年女裝上，中、老年女裝開發較少，證明大部分消費市場都被少女裝以及青年女裝所占有；

4）地處經濟發達地區的中型城市16歲至35歲的少中青年及白領女性屬于品牌服裝的主力消費群;

5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變；

6）來自大自然的“環保”高科技產品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫、個性方向轉變。

六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。

（一）杭派女裝

以江南布衣、永遠的女人、古木夕羊、浪漫一身、藍色傾情、薰香、紅袖、流金歲月、女性日記、羅馬情懷、秋水伊人為龍頭的杭派十大品牌，憑借著杭州的文化底蘊和地理優勢以及企業自身優勢，以“流行、時尚”為宗旨，引領著一批具有江南特色的千姿百態、風格迥異的杭州女裝品牌走出地域的局限，走向全國。

2、杭派女裝的優勢

一是產業基礎優勢。杭州經濟總量居全國省會城市第二位，產業基礎比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產業一直在全國處于重要地位。

二是企業群體優勢。據不完全統計，目前杭州女裝生產企業有1000余家；形成了比較龐大的產業群，服裝生產、經營企業數量居全國主要服裝城市之首。

三是市場優勢。杭州是華東地區重要的商品和生產要素集散地，區域商貿平臺功能較強。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數千家遍及全國的銷售網點。

四是人才優勢。杭州是全國服裝設計人才的搖籃。中國美術學院、浙江工程學院等高校每年培養服裝人才近千名；全國十佳服裝設計師有五位在杭州。

五是品牌優勢。杭州現有女裝品牌160多個，占據了全國的“半壁江山”。以西湖達利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業和以江南布衣、藍色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業，在國內服裝市場已有較高聲譽。

六是經營體制優勢。杭州的女裝企業基本上都是民營企業，經營機制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經營者，集設計師投資者于一身，創新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。

七是政府的大力支持。一個突出的表現就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業向來就以協同作戰著稱。

“XXX”服裝品牌及形象的定位

一個品牌能夠真正樹立起來，準確的產品定位是前提條件。實施名牌戰略首先是定位要準。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個產品滿足所有人。“XXX”將目標消費者鎖定在追求個性、換裝頻繁的少女及年輕女性，并圍繞這一定位進行產品開發和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。

一)品牌定位

1）主題：目的(略)

4）規格(略)

5）銷售范圍(略)

二)形象定位(略)

“XXX”服裝營銷推廣方案

一、“XXX”廣告策略

在眾多服裝推廣的形式中，有著效果差異的廣告形式

那么我們用數據來分析一下

1）電視廣告

視聽結合,聲相具備，收視率高,傳播范圍廣.訴求力強,印象深刻,更有利與感性訴求的表達.傳播速度迅速,不受時空限制.（可在公司后期使用這一形式）

2）平面廣告

距2006年調查分析，女性服裝購買依據平面廣告的比率達到32.5%，也就是說平面廣告的宣傳效果是非常直接有效的廣告宣傳形式

以時尚雜志、海報的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應該以統一設計的形象出現（設計一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告），給受眾一個統一完整、明確的品牌形象。

3）網絡廣告

據2007年調查結果部分企業服裝類商品的網購比率已接近一半，也就是說網民在網購時，購買服裝類占據網購總數的50%以上，而女性購買服裝類占據總服裝網購的70%，而16-28

歲女性網購者占據總女性網購人數的78%。

以淘寶、拍拍等網購網站作為重點宣傳平臺，4）公共關系

新聞發布會、新聞、活動等

據調查結果，服裝消費者購買依據或關注服裝類發布會、新聞等占據總數的0.0021%,相對此形式的宣傳投入較大，效果不明顯，不建議使用

五）媒介的選擇

（1）雜志：《瑞麗》《米娜》《昕薇》《COCO》

（2）網絡：淘寶、拍拍、百度有啊、當當

（3）宣傳海報：宣傳海報是服裝廣告的主要形式之一，能供消費者作出決策分析和參考。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。

六）“XXX”品牌推廣策略

1）在總體品牌規劃的基礎上，用專業營銷策劃手段來對做全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。

2）設計一系列的電子時尚雜志，以月刊或季刊形式在各個網站發布；

3）制作一些專題畫冊以及海報，以供推廣使用；

4）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；

5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執行，使加盟商能夠被嚴格的統一管理；

七）“XXX”服裝品牌營銷策略

品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的領導品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：

1）產品策略

避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新，以創新的風格來引導時尚。

2）包裝因素

走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優雅的風格來體現“XXX”包裝的高尚品位；

3）價格策略 ?

由于價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，但以品牌打折的概念實施轟炸性營銷；價格要在16歲到25歲人群可承受范圍內，讓他們可以快速更換服裝，選定我們的品牌為出發點，讓其百變個性的展示做為我們的最終目標；

4）銷售渠道策略

以批發、外貿等形式做為我們的銷售目標，以小贏利大走量的思路實現大收入的目的。

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

第四篇：服裝品牌營銷方案

優勢（中國）品牌智業機構—內部作業文件

優勢智業案例

服裝品牌戰略策劃方案

優勢（中國）品牌智業機構漢中

一.企業文化

(1).企業理念:“素雅浪漫，真情依瀾”

(2).企業精神:團結合作、真誠奉獻、創新拼搏、實事求是

(3).企業目標:打造中國大眾服裝強勢品牌

(4).營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模式

(5).服務宗旨:全程服務，零距離接觸

(6).管理

嚴謹：嚴謹的管理、嚴謹的態度、嚴謹的作風

寬松：重視員工個人專長、充分尊重人之本性及個性，為員工提供施展才干和發展的機會。

超越：客戶、員工、公司共同發展、攜手共創美好未來。

(7).事業的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。

二．營銷策略

服裝企業競勝的秘訣是“系統運營、另辟蹊徑、關鍵點強勢突破”。

創造自己的低價品牌 ；質量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應；允許不需任何理由退貨；低風險擴張，不倉促行動。

1．產品策略：今年以職業裝為主，以白領女性為主。材料除傳統品種外，增加新材料的比重。明年將生產四季產品，有意識地發展休閑裝，宴會服裝，運動服裝，在條件允許下開發天然植物染料染色，打“環保”牌。

2．價格策略：以低檔產品（200元/套以下）占55%，200—400占35%，500—600占10%

3．銷售渠道策略：以代理經銷為主、直營營銷為輔的，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分

0755-***0點優成勢鑄就品牌

公司，以市場擴散速度快，企業資金回攏快，統一管理強為特點。

區域代理：各區域大都已代出了一批優秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖服裝招商熱潮，對各保暖服裝企業也形成了最大的不穩定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網絡優勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖服裝市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯營：職業裝季節性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節前夕為銷售旺季，很顯然，特許經營并不適合職業裝企業。聯營店的做法是尋找繁華路段的其他產品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經銷商一起搞聯營，這樣既可以節省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網上銷售：尋找有廣泛網絡銷售渠道的網上代理商，全面推廣。

4．促銷策略

品牌的廣告傳播趨于理性，已不再是高舉高打，更應注重區域差異性的廣告訴求，轉向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調入市。受廣告投資不大的影響，只能做區域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當做，同時在大型，專業的網站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業網站：通過現代化宣傳手段進行廣告宣傳。

三．營銷計劃的實施和控制

計劃的實施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設三個形象賣場專柜，進入一個超市系統（主要是低檔產品走量），主要穩固省內市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發市場發展代理商，找1-2個有網店系統的代理商發展網上銷售。對以上渠道根據情況作比例調整。

2．銷售控制： 各細分市場的業績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應銷售指標的原因(是產品、服務?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應的措施。

做好企業物流控制，積極反饋真實的銷售業績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調控能力，每周必須有報表，根據銷售情況隨時調貨。

對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據貨物價值）。

3.營銷目標：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設立市內銷售部（一部），省內銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關聯的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內褲包成一朵玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內褲玫瑰曾經是業界很流行的促銷贈品，很多企業用過，也很受消費者歡迎。時下，洗衣袋、透明肩帶、內褲、毛巾、襪子等是服裝企業用得最多的促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經過一些點綴，或者在包裝上來點創意，卻又常常能達到意想不到的效果。

XX店面陳列設計

視覺傳播的普及，吸引消費者的不僅是商品包裝本身，還囊括了商品的載體，比如說品牌女裝或折扣女裝，在傳播品牌本身的知名度外，還要講究整體店面的格調和品位，才能達到一個整體的美的傳播，吸引更多現代女性挑剔的眼光。下

面，我們就針對品牌女裝和折扣女裝的陳列提出以下參考：

1、傳播品牌文化：不管是品牌女裝還是折扣女裝，都是具有一定的品牌價值的，因此整體的格調和品位都將是具有一定的檔次，服裝除了物質的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應傳遞一種企業特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消費者對品牌的印象和好感，從而形成起一批忠實的回頭客。可以從眾多品牌中脫穎而出，并增強企業的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

2、促進品牌女裝和折扣女裝的銷售額：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關注的目標。對重點推薦的品牌女裝或是實行特殊優惠的折扣女裝以及新上市的新品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經過美學規劃和精心陳列的賣場或者專柜可以提高商品的檔次，增加品牌女裝本身的附加值。

那么，品牌女裝或折扣女裝店在陳列時，如何達到最佳的效果呢?

1.陳列高度

服裝陳列架的高度一般以90厘米~180厘米最為普遍，而顧客胸部至眼睛的高度的最佳陳列處，有人稱此為“黃金空間”。

2.商品種類的概念

按照各個品牌本身的形狀，色彩及價格等的不同，適合消費者選購參觀的陳列方式也各有不同。一般而言，可分為：

a.體積小者在前，體積大者在后。

b.價格便宜者在前，價格昂貴者在后。

c.色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季節商品在前，流行商品在后。

3.商品陳列要領

隔物板的有效運用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不察，維持貨架整齊度。

面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。

標價牌的張貼位置：應該一致，并且要防止其脫落，若有特價活動，應以POP或特殊標價牌標示。

商品陳列：由大到小，由左到右，由淺而深，由上到下。

4.貨架的分段：

上層：陳列一些具代表性，有感覺的商品。

黃金層，陳列一些有特色，高利潤的商品。

中層，陳列一些穩定性商品。

下層，陳列一些較貴的商品。

5.集中焦點的陳列

利用照明，色彩和裝飾，來制造氣氛，集中顧客的視線。

6.商品陳列的規格化

商品標簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最基本的陳列方式。安全及安定性的陳列，可使開架式的店場無商品自動崩落的危險，尤其是最上層的商品。最上層的陳列高度必須統一。

7.商品的縱向陳列

也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客不看陳列的商品。保持商品的高度，靈活地整理貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。保持專賣店清潔，并注意衛生。

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第五篇：X服裝品牌策劃及營銷推廣方案

X服裝品牌策劃及營銷推廣方案

一、前言

改革開放二十多年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國，年產服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據海關統計2007年1-11月份服裝及衣著附件累計出口46930億美元，比去年同期增長25％。其中，梭織服裝及附件出口20682億美元，比去年同期增長20.24％；針織服裝及附件出口1618億美元，比去年同期增長26.62％。另據中華全國商業信息中心統計2007年截至到11月份，全國重點大型零售企業服裝類商品銷售總額達358.2億元，比去年同期增長22.3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8.6％.隨著服裝業的快速發展及中國加入WTO，進入服裝行業的企業數量已達50000多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在本土中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費者的消費心理，協助“SZB”服裝新產品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。

二、女性服裝企業的格局與發展現狀分析

要對女性服裝市場與消費趨勢進行細致地分析，就不能脫離對女性服裝生產企業的格局、女性服裝業的發展現狀和女性品牌服裝的市場與消費趨勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“絲麗雅”服裝服飾企業能否生存并發展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優良的銷售效果的關鍵所在。

國內女性服裝企業的格局分析服裝行業是我國發展比較快的行業之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產企業已有五萬多家，總生產量在世界上位居第一，占領了高達20%的全球服裝生產市場，為我國出口創匯、解決就業等做出了突出的貢獻。在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產企業的格局也發生了深刻的變化，目前國內大中型女性服裝生產企業可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業，這類企業主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想創建自有知名品牌卻因物流環境、市場開拓能力及配套供應面料的研發生產水平等因素制約而不能實現。這類企業面臨的市場環境是，國內的低廉人工資源優勢在逐步減弱，加工費用在降低，利潤越來越薄；另一類是已擁有國內市場一線品牌的知名企業，這類企業經過多年的發展，品牌與渠道建設較成熟，并穩固占據了國內市場的銷售份額。這類企業存在的問題是，設計水平距國際水準有較大的差距，品牌內涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進口造成生產成本居高不下。同時，因入關以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優勢，當國家進口關稅在未來的幾年內完全放開后，何去何從就要看企業的發展方向和改革力度了；國內第三類企業創建了國內市場上大部分的二類品牌，因其規模和實力與國內大企業的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內一線品牌和外來的中檔價位品牌占據的局面，這類企業在缺乏推動企業發展的核心因素的優勢狀態下在剩余市場艱難的搏斗著。國內女性服裝生產企業的現狀，同時也給了有物流環境、市場開拓能

力和設計水平，能配套供應面料的女性服裝生產企業巨大的發展空間和強勁的發展勢頭。愛美是女性的天性。經濟的持續增長大大地增加了女性的消費能力，這為女性服裝業的發展帶來新的增長空間。根據中華全國商業信息中心的統計2007年1-11月，全國重點大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8.5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名.從目前國內女裝業的發展現狀來看，大致有以下幾個特點

1.區域特征突出體

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，開始進軍目標城市

2.積極尋求個性發展

現代消費者著裝比較講求個性化，追求自我風格，而服裝當之無愧地成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這已成為當今著裝的主流時尚。其中色彩、款式最能表達人的個性，因此對于女裝生產企業來說，色彩搭配和款式的個性化成為關鍵因素。女性消費者對服裝的個性要求越來越高，女裝企業也認識到為了自身更好地發展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要。這表明，中國女裝企業在行業的認知上邁進了一大步

3.跨越式實現跨國經營

中國的服裝企業開始認識到并非只有具有一定實力的大企業才可以實施“走出去”的戰略，中小企業只要揚長避短，找準通路，照樣可以實現國際化經營。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發展也提供了極具價值的參考

4.緊盯歐美市場

歐美是世界上最大的服裝進口地區，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業店和折扣店，都經常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價格昂貴的女裝也標注著“中國制造”。中國企業以質優價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。被稱作“時裝區”的曼哈頓30--40街5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進口商、批發商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團、江美等中資服裝企業也在這里建立了“根據地

5.勞動力比較優勢具有持久性

我國勞動力低廉的比較優勢在服裝行業得到充分發揮，因此服裝業是我國最具國際競爭力的產業之一。有關資料顯示2000年我國紡織服裝業每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發展中國家相比，勞動力成本優勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀律性等綜合素質則要遠遠勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優勢還遠未被釋放，隨著西部開發的推進，我國勞動力優勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產成本、熟練的勞動技能，我國女裝業具有相當的國際競爭力

三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析

（1）女性品牌服裝的市場分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有

個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個年齡階段個性服裝都很短缺，很多消費者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時間。隨著新世紀的到來，中國65歲以上的人口已達到9377萬多，將進人老齡社會，服裝企業必定要重視這一潛力巨大的市場。

（2）消費趨勢分析

從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費將向個性化、休閑化、多樣化、時裝化和品牌化轉變。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業裝向休閑職業裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時期內的消費市場將會出現兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變。

此外，隨著服裝行業倡導“綠色”“環保”格調，消費更高檔的“環保時裝”也漸漸嶄露頭角，如價格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質纖維針織品、蘆薈材質內衣等來自大自然的高科技產品，也是今后高消費的一大趨勢。

在風格上來說，今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，還會向自然、舒適、浪漫方向轉變。

質地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費者的歡迎。

四、女性品牌服裝的消費者分析

1）消費階層分析：

隨著人民生活進入小康型、城鄉居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

a)名牌服裝消費群：

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

b)中檔服裝消費層

這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20% ；

c)低檔服裝消費層。

主要是城鎮中低收入者、失業人員以及農村主要人口，約占城鎮人口的25%，在農村約占60%。

2）不同年齡消費者分析

經過多年的發展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：

a)15歲----25歲的青少年女性:

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。

b)25歲----45歲的中青年女性：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；

c)46歲以上中老年女性：

這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導消費者。

（3）不同區域消費者分析

根據有關資料顯示，目前，華北及華東地區的人均服裝消費額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。

其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費能力最高，上海的人均服裝消費額更達到1,587元.北京則達1,387元；城鎮居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出，地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。

五、服裝市場總結

綜合上面二、三、四節分析，我們得出如下結論：

1）有物流環境、市場開拓能力和設計水平，能配套供應面料的女性品牌服裝生產企業具有巨大的發展空間和強勁的發展勢頭；

2）由于國內女裝品牌帶有強烈的區域色彩，還沒有一個能在全國形成規模和影響，因而，誰能及時填補此項品牌空白，誰就能贏得國內女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；

3）由于女裝產品中各品牌開發的重點在少女裝上，中、老年女裝缺乏個性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者的需要，誰就將獲得最大的發展空間并取得最大的經濟利益；

4）地處經濟發達地區大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群;

5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時，中低檔消費開始漸漸向中檔消費轉變；

6）來自大自然的“環保”高科技產品是今后高消費的一大趨勢；

7）今后女性服裝消費在兼顧樸素、大方、實惠同時，將向自然、舒適、浪漫方向轉變。

六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)

中國女裝經過多年發展，逐漸形成了區域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉文化氣息；粵派由于臨近港澳地區，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點，而各地品牌在當地形成一定氣候后，都不約而同開始進軍目標城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個能在全國形成規模和影響。

漢派女裝在二十世紀九十年代中期以色艷、款正、職業休閑裝的主流風格迅速打響全國，一時成為國內女裝的主流時尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國

內的領軍地位，現在國內眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。

針對國內女裝業這種派系割據的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個品牌進行分析，無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長，都離不開地域的行業大環境影響。因而，現就在女裝市場處于領軍地位的杭派、粵派、京派這三個派系的代表性品牌進行分析，從而找到對“絲麗雅”進行品牌運作的可借鑒之處。