第一篇：地產(chǎn)營銷的品牌策略

地產(chǎn)營銷的品牌策略

廣州奧林匹克花園在短時間內(nèi)取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數(shù)年建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計劃。

第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強大的價值提升力量

我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發(fā)，結(jié)果會怎樣？這個項目在業(yè)界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數(shù)百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。

我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。

這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。

房地產(chǎn)品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區(qū)域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭購幾百套房的局面。

分析A：惰性因子構(gòu)成

（1）地域要素

房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟、社會和社會控制）的設施、機構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。（2）人口要素

社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要點：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時還包括人口密度等問題。

（3）區(qū)位要素

社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。

（4）結(jié)構(gòu)要素

社區(qū)的結(jié)構(gòu)笄是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務、機關、學校、醫(yī)院等等）相互這間的關系；社區(qū)并不是一個孤島它與其他社區(qū)有著相當復雜和密切的聯(lián)系。

（5）社會心理要素

社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極大的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)面員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。

因素1：品牌忠誠

衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠誠度（重復購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位?專家?（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠度。

忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產(chǎn)品，往往考慮到在以前某一情況下（如?當我需要它時它就在那兒?）該產(chǎn)品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態(tài)度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。

因素2：：品牌知名度

品牌資產(chǎn)的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信

服的證據(jù)表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。

因素3：可感知的質(zhì)量

知名品牌總能傳遞一種質(zhì)量信息（無論好或環(huán)）。質(zhì)量聯(lián)想可能只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維?施特勞斯隊(Levi Strauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯(lián)想也可能是個體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產(chǎn)品大類的同義詞（如施樂，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯(lián)想，會影響質(zhì)量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價格較低，可能質(zhì)量也較差）。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在強烈的質(zhì)量聯(lián)想。

因素4：品牌聯(lián)想

雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯(lián)想；加多拉的?像邁克一樣?是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩(wěn)定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的?一塊石頭?），是?嬉皮土?還是?趕時髦?（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈?阿加西的?形象就是一切?廣告）和責任感（如關心環(huán)境，這目前既是個重要的 問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國）有關。總之，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

因素5：其他品牌資產(chǎn)

其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標，也很有價值。

第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練

制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程

根據(jù)尹董在啟動儀式上提出的?立足現(xiàn)實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統(tǒng)一思想，專案設計；分項啟動，并行推進?的優(yōu)化原則，根據(jù)公司CIS實際問題，依照CIS專業(yè)化的設計思想，有針對性實施專案優(yōu)化，跨部門使用。并行推進的工作思路。

?通過對集團現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實與未來發(fā)展要求的企業(yè)理念之精華。注重保持與企業(yè)最高領導人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統(tǒng)一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。

?用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)道德和工作態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地?以人為本?的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華。

?通過梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機制，持續(xù)漸進地建立充分細化、量化標準規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地?二次創(chuàng)業(yè)?的順利實施。

?金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規(guī)范員工行為，強化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實施專案設計強化 I系統(tǒng)重點區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的。

?為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現(xiàn)狀的梳理，正確認識企業(yè)組織公共關系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力

?形成一個鮮明的無可代替的?金地形象?根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原

則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成?名人名品名企業(yè)?的綜合效應。

視覺傳播的載體

企業(yè)證件；

辦公用品；

對外票據(jù)；

各類招牌；

交通工具；

促銷廣告；

大眾傳播媒體；

服裝；

出版物、印刷品；

禮物等

六個常見誤區(qū)

房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：?泡沫型?，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；?量型?，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點）達到暢銷；?一手包辦型?，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；

?扭曲型?，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；?短視型?，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則臵之不顧，不加維護；?理想主義型?，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導致滯銷。

小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身。

第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實施

品牌營銷

房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：

1．以企業(yè)的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。

2．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間。

3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段。

住宅品牌戰(zhàn)略實施的全程參與運作技巧：

全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施

1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。

（1）住宅部品作為住宅實體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量；

（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；

（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。

2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實施可采取多種措施：

（1）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設過程信息交流，材料訂購；

（2）實行強強聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區(qū)域重點開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形

象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導企業(yè)集團，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；

（3）建立監(jiān)督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權(quán)威性和可信度；

（4）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養(yǎng)職責。

巧妙運用于品牌

不過，在經(jīng)營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點。

有的開發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些。

第5操作環(huán)節(jié)：成功實現(xiàn)品牌傳播管理

中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題。

就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設立一個營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂?營銷傳播?經(jīng)理。

公司內(nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。

在營銷傳播經(jīng)理主導的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。

第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式

要點B: 品牌階段

品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產(chǎn)品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價值。

品牌的支持者同時也強調(diào)了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：?一個強有力的符號能夠表達一個識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發(fā)的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。?然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。

更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。

最后，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌

階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。

要點 C：美學階段

我們創(chuàng)造的?營銷美學?這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運輸，產(chǎn)品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營銷美學提供了理想的條件。

第7操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式

第一步：量化品牌資源

如零售據(jù)點的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產(chǎn)品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。

第二步：關系方式圖呈現(xiàn)

比方說，影響零售商引進某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務部門的規(guī)模與技能水準及購買顧客的人數(shù)。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。

從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時，則應注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業(yè)務工作。

第三步：建立電腦使式

將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結(jié)果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質(zhì)化模式轉(zhuǎn)為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態(tài)業(yè)務運作模式，比較直接實際。

第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬

模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。

某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現(xiàn)金流量為導向?的策略時機已經(jīng)成熟，沒想到模擬結(jié)果顯示，采用?選擇性的廣告與人力投資?策略反而會替品牌創(chuàng)造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。

有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態(tài)品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復雜的數(shù)學運算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結(jié)果。

動態(tài)品牌價值管理加構(gòu)的三個基本概念

a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態(tài)品牌價值管理架構(gòu)的關 鍵。

另一個影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進新的區(qū)隔市場。所有與品牌經(jīng)營有關的重要決定，都應從其對未來現(xiàn) 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經(jīng)營策略時有共同的語言，不 致各說各話。

b、品牌的價位等于未來現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。

所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點、忠誠顧客與員工的數(shù)目；也可能是無形的因素，如零售點產(chǎn)品展示的設計品質(zhì)、產(chǎn)品品 質(zhì)與員工士氣。零售點展示的設計品質(zhì)與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。

C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發(fā)展出一套復雜的體系。

一項產(chǎn)品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業(yè)績使更好，形成一個良D循 環(huán)。可是等到市場達到飽和時，這個循環(huán)的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產(chǎn)生抗拒反應。

第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式

第一步：樹立創(chuàng)新的思考方式

從動態(tài)品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。

這些企業(yè)領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買不到產(chǎn)品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產(chǎn)品儒求的上升。

顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。

重視動態(tài)品牌價值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在經(jīng)營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產(chǎn)線上的員工會影響到產(chǎn)品品質(zhì)；第一線的業(yè)務人員也會影響到顧客對產(chǎn)品與公司形象的認知。

最高主管深知要執(zhí)行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產(chǎn)生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。

第二步：創(chuàng)新資訊

站在動態(tài)品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。

最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績效評估數(shù)字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數(shù)目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數(shù)目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數(shù)，但懂得動態(tài)品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。

舉例來說，如果某家資產(chǎn)管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調(diào)查，以了解股東對資產(chǎn)管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現(xiàn)出來。

追求動態(tài)品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業(yè)成長，摸清競爭對手的資源

體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。

第三步：創(chuàng)新策略

相信動態(tài)品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式?jīng)Q定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經(jīng)理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。

他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結(jié)論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當?shù)牟呗浴?/p>

動態(tài)品牌價值管理在品牌經(jīng)營由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構(gòu)以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業(yè)品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經(jīng)營策略的企業(yè)領袖來說，動態(tài)品牌價值管理都是不可或缺的工具。

正確護理品牌五步曲

第一步：市場分析

市場的規(guī)模、范圍和目標分析；品牌及其定位。

第二步：品牌分析

品牌個性及價值；競爭品牌狀況。

第三步：品牌的未來地位

了解市場的未來趨勢；

未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發(fā)展、范圍、市場細分）。

第四步：測試品牌的新功能或新產(chǎn)品。

分析每項產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。

第五步：品牌評估

評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握

以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。

第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方

萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強調(diào)的是企業(yè)形象。萬科堪稱深圳地嚴行業(yè)的一面旗臶，總經(jīng)理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛(wèi)為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產(chǎn)項目操作的時間性較強，并且質(zhì)量優(yōu)良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。

萬科地產(chǎn)最大的賣點是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設計優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現(xiàn)。

中國海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調(diào)的是房地產(chǎn)開發(fā)中的?過程精品?，即必須做到一流的建筑水平，一流監(jiān)理水平，一流的物業(yè)管理。

中國海外認為品牌的產(chǎn)生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質(zhì)的飛躍。

品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發(fā)者，發(fā)展商的?標識?本身可以起到使消費者發(fā)生購買行為的作用。

對中國海外來說，消費者的滿意即是發(fā)展商追求的目標，一個好的地產(chǎn)品牌包合的要素是?過程精品?，從選址到定位、從規(guī)劃到設計，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場調(diào)研的質(zhì)量、設計的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量。——個好的地產(chǎn)品牌必須做到每一個環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國海外提出?過程精品?。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產(chǎn)開發(fā)，任何一個環(huán)節(jié)的不到位，都會影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹?過程精品?概念。其次是有核心優(yōu)勢，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢作為亮點吸弓消費者、領先同業(yè)者。再次是較強的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的能力。專業(yè)分工的細化，已使各專業(yè)領域形成不可替代的精尖優(yōu)勢，精品的產(chǎn)生，已不是傾發(fā)展商一人之力所能完成，必須整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的能力和水平，將是衡量發(fā)展商競爭力的坐標。

金地：?創(chuàng)新?是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進行企業(yè)內(nèi)部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產(chǎn)品牌的決心和信心。金地陳長春杯，?創(chuàng)新?是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和?創(chuàng)新?這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經(jīng)營一個品牌比經(jīng)營一個企業(yè)難度要大得多。

雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。

基本上，衡量品牌價值要求提出?產(chǎn)品附上品牌名稱后能增加多少價值？?這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。還有一種已經(jīng)討論過的方法—一聯(lián)合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。

相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實際特點和價格根據(jù)產(chǎn)品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價格）：

價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…

結(jié)果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種

品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產(chǎn)品的顧客。這個結(jié)果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。

第四講 房地產(chǎn)的公關活動

一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學習，選擇的是公關專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個行業(yè)領域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關活動的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設計至關重要。該講探討了公關活動策略價值，并提供了整體部署方案與具體操作流程。

第1操作環(huán)節(jié)：公關活動—一成功的催化劑

1999年，廣東金業(yè)集團在房地產(chǎn)市場屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來一個又一個驚喜。3月用日，全國首個?陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位臵破土動工。

6月25日，在北京人民大會堂舉行的新聞發(fā)布會上，國家總局局長伍紹祖親自把?陽光健身工程?銅回授予廣東全業(yè)集團董事長郭校文：

7月17日，廣州奧林匹克花園公開發(fā)售，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇跡；

8月7日，首屆?奧林匹克花園杯?中國明星足球表演賽在天河體育中心成功舉行。

8月8日，眾多奧運冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動推向一個高潮。難怪許多前來看樓的人贊嘆：?廣州奧林匹克花園好像總在歡度節(jié)目一般。?

廣州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。

雖然奧園的同事為購樓者準備了一百多把這陽傘，但酷熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而人們并不以為苦，有的購房者為爭取一個好的購樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪?田位?，這場景在近年已是罕見。

第3操作環(huán)節(jié)：公關活動宣戰(zhàn)風云錄

廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?

要點A：目的

1、發(fā)布共慶祝廠州奧林匹克花園榮獲?陽光健身工程?稱號、樹立廣州奧林匹克花園良好形象，使奧園的體育概念具體化。

2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費者注意力。

3、為隨后大規(guī)模市場推廣工作做鋪墊，通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園。為開盤造勢。

要點B：時間

l999年6月25日星期五下午

16:00—16：40新聞發(fā)布會及授予儀式

17：30晚宴

要點C：內(nèi)容

（－）新聞發(fā)布會

1、目的：

A、發(fā)布國家體育總局授予廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?稱號的消息。

B、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。

2、時間：1999年6月25日星期五下午

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：

總?cè)藬?shù)約 60人，其中廣州方面 19人（合記者），中體領導 5人，工作人員 10人，總局領導 5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體共計 17人左右。

1）體育總局領導：

國家體育總局局長

伍紹祖 2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領導：

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長

魏紀中

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理

吳振綿

中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理

肇廣才 3）金業(yè)集團領導：

金業(yè)集團董事長

郭掉文

金業(yè)集團總經(jīng)理

游文慶

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：

廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理

陳德建

廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理

鄭東 4）廣東省、廣州市和番禹市領導和體委領導：

番禺市政協(xié)副主席

楊寶祥

番禺市副市長 余楚風

番禺市政府秘書長

劉新宇

番禺市建設局局長

李達培 5）廣州媒體

廣州電視臺記者

陳亮、劉益軍、張少樣

廣東省廣播電臺記者

陳石、張靖華

6）中體公司和中華體育基金會工作人員共10人

7）廣州駐京媒體與北京媒體：共計17入左右

A、《廣州日報》駐京記者／《羊城晚報》駐京記者／《南方日報》駐京記者／新華社體育部記者/《中國體育報》記者

B、影視

廣東電視臺/中體運動傳播網(wǎng)/中國體育報道

2、活動安排：

1）15：30-16：00記者簽到，領取資料，禮品

2）16：00 新聞發(fā)布會開始

A、新聞發(fā)布會主持人吳總宣布新聞發(fā)布會開始、介紹來賓

B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項目概況

C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設施、配套、服務等情況并簡要介紹公司今后的經(jīng)營發(fā)展方向。

（二）?陽光健身工程?稱號授予儀式

1、主題：授予廣州奧林匹克花園?陽光健身工程?稱號

2、時間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：40

3、地點：人民大會堂廣東廳

4、出席的貴賓及工作人員：同新聞發(fā)布會

5、活動安排：

（1）16：15-16：18 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長魏紀中講話

（2）16：18-16：20 番禺市副市長余楚風講話

（3）16：20-16：25 金業(yè)集團董事長郭梓文講話

（4）16：25-16：30 國家體育總局副局長于再清

（5）16：30-16：35 國家體育總局局長伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予?陽光健身工程?稱號及銅匾

（6）16：35-16：40 答記者問

（7）16：40 發(fā)布會結(jié)束、合影留念

（三）晚宴

1、主題：慶祝新聞發(fā)布會和授予儀式圓滿成功

2、時間：1999年6月25日星期五17：30

3、地點：人民大會堂賓館

4、出席的貴賓及工作人員：約30人左右（北京媒體方面不參加）

5、活動安排：

（1）17：40-17：50 邀請參加新聞發(fā)布會的領導和來賓和席

（2）17：50-18：00 廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳振綿致祝酒詞

要點D：組織分工

（一）廠州中體產(chǎn)業(yè)有限公司：

1、本次新聞發(fā)布會整體策劃；

2、制作用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司領導確認。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；

3、禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；

4、接待記者并負責向記者發(fā)放資料和禮金；

5、安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；

6、向番禺地方領導發(fā)邀請函；

7、安排番禺市領導和廣東、廣州體委領導赴京參加本次活動；

（二）中華體育基金會

1、聯(lián)系發(fā)布會場租；

2、發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；

（三〕中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司

1、確認體育總局領導時間安排：

2、確認中體公司領導時間安排；

3、解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：

4、解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；

5、貴賓的接送、食宿安排；

6、安排中體運動傳播網(wǎng)、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；

7、向國家體育總局領導和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函。

（四）廣州顧問公司

1、邀請廣州媒體駐京記者；

2、制作宣傳資料：手提袋、新聞通稿、領導發(fā)言稿、公司簡介等；

3、督促記者發(fā)稿見報。

要點E：活動控制表：

附件：會議日程安排

1999年6月25日星期五上午

8：20 即乘飛機赴京

1999年6月25日星期五中午

12：30－14：30 便餐

1999年6月25日星期五下午

16：00一16：40 新聞發(fā)布會及授予儀式

1999年 6月 25日星期五晚

17：30 如人民大會堂賓館晚宴

1999年6月25日星期五

住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館

1999年6月26日星期六上午

9：00 乘飛機返穩(wěn)

第4操作環(huán)節(jié)：利用公關活動推進后期戰(zhàn)略模式

關于廣州奧林匹克花園列入?陽光健身工程?后有關工作的請示

番禹市政府：

本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的?廣州奧林匹克花園?目前已經(jīng)接近完成一期建設工

程。在本司工作的開展過程中，需要市政府眾多部門的幫助與配合。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關方面給予批示。

（－）規(guī)劃方面

由于本項目是首個以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設計。因此，在建設推進的過程中，仍不斷地對整體規(guī)劃進行調(diào)整及修改。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規(guī)劃局初審同意，在指標控制下可先進行建設。并已取得各單體的建設工程規(guī)劃許可證。現(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關部門能理解本司在方案調(diào)整上的困難。

（二）前廣場（道路退縮帶）方面

本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設，因此在臨近則5國道旁建設奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）。現(xiàn)路橋指揮部已同意本司將原道路旁綠化帶進行改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位臵上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。具體退縮要求請有關部門給予批示。

（三）市政配套方面

現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進場施工。由于此類工程為有關部門壟斷專營不能進行公開的招標投標，不太利于發(fā)展商的開發(fā)搞優(yōu)選擇及成本控制，同時在施工協(xié)調(diào)方面有一定

的困難。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設的目的。并希望能在水電費負荷等方面給予一些優(yōu)惠。

（四）交通方面

本項目將于6月底對外開放，為配合市政交通，本司建設在小區(qū)西南部設立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風格設計。這有善于美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關部門的同意，用地的投資由發(fā)展商承擔，同時本司希望能在附近公路上設臵路標、路牌、請有關部門給予指示。

（五）體育旅游資源方面

本項目前廣場占地1－8萬體設臵奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放。優(yōu)美的規(guī)劃設計及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進入洛溪地區(qū)的人群留下深刻的印象。本司以塑造洛溪地區(qū)標志性的景觀來要求自己，嚴格設計與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報給社會。因此，本司希望有關旅游的職能部門給予指導及支持，并將廣場有大廈作為區(qū)域性的全民健身運動的場地。

（六）稅費方面

因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持。基礎設施配套費，現(xiàn)為建筑造價2．SX，希望能減半1．25X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的 l％征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益項目可減免，半公益也可減半，營業(yè)稅按收入計收5%，附加稅 0.6％，水利建設費1%，希望能否減征。

以上提到的有關內(nèi)容。希望政府能夠理解并予以指示，本司將努力把本項目建設成為洛溪地區(qū)優(yōu)質(zhì)的生活小區(qū)及標志景觀，并貫徹?陽光健身工程?的精神。以推動全民健身活動的開展。

第五講 房地產(chǎn)的售樓處

營銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準與品牌形象。本手冊完整介紹了售樓處的形式、風格、功能、樣板房、現(xiàn)場銷售管理、形式創(chuàng)新、最優(yōu)激發(fā)度等關鍵問題。

第1操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能

營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當重要的作用。

在距美的海岸花園發(fā)售前五個月，一座面積超2000平方米，高三層，全面 演繹地中海風情的營銷中心，在美的海岸花園東大門落成。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。營銷中心內(nèi) 的裝飾更能給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺、展板、噴畫墻、圍幔、沙盤模型、超大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺資料擺放處，處處體

現(xiàn) 專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識和品牌形象、激發(fā)著看樓人員的購買欲望。

第2操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運作程序

步驟A：位臵的選擇

售樓處位臵。

售樓處要么設在樓盤廳堂內(nèi)，要么建在戶外。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。樣板房不設臵在樓盤，而在戶外搭建，較為罕見。

戶外附獨立的示范單位，一方面可以避開施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節(jié)如朝向、通風采光條件等的缺陷。香港樓盤包裝比較特別的地方、就是有一些售欞處不設在樓盤工地、而是設在鬧市這種人流車流都比較集中的地方。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。因為一來港人不喜歡跑大老遠到樓盤所在地看樓，也不愿走進安全系數(shù)較低的施工現(xiàn)場；二來還可以保證施工建造不受外界干擾。

售樓處和樣品房設在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。客戶在現(xiàn)場喜過說明及介紹資料后，便可坐上看樓專車直接送到樓盤工

地，看樓車載客戶充分了解周邊環(huán)境與樓盤狀況，客戶還可以到附近專門搭建的觀景臺觀望環(huán)境。

樣板房有時也和售樓處一起設臵在大商場內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設在樓盤內(nèi)部。樣板房獨立設臵，可以盡量把一些不足之處包裝起來搞得盡善盡美。

步驟B：形式的確定

1、二合一型

這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。這種布局方式可以加強客戶對戶型空間的直觀感受，而且沒有路線組織上的混亂，增強親切感，但缺乏豪氣。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱。

2、聯(lián)體型

這種布臵方式是將售樓接待區(qū)單獨設臵，而樣板房又緊鄰其側(cè)布臵，二者既獨立又相連，從而形成一個整體。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程。完整緊湊，既可保持獨立接待區(qū)的氣勢，又可體驗家居的溫馨氣氛。

3、分散獨立型

這種布臵方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。二者相對獨立且較分散，如富達花園等。

4、立體式

立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布臵方式。這種布臵方式多用于高層建筑中（因高層建筑下部多為綜合性的裙房，五層或六層以上才是標準住宅層）。

如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認購期的售樓處基礎上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)。為了展示俊園的豪華住宅入口大堂及電梯間，又在12層裝修了大中小三種戶型的樣板房，既令客戶感受到真實尺度下的住房實景，又通過參觀路線的設計，讓客戶親眼目睹了住戶大 堂及電梯間的豪華，從而感受俊園高檔豪宅的不同凡響。

步驟C：營銷中心功能設計

營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要。

1、構(gòu)想

整個營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設計的平面布臵安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。

2、功能設計的科學細分

功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。

第二篇：淺談品牌策略

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結(jié)果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結(jié)果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結(jié)果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。

很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。

其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調(diào)性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結(jié)晶。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉(zhuǎn)變認知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地認為，產(chǎn)品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

1 通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權(quán)所有者的合法權(quán)益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1品牌，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2品牌，是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關機構(gòu)評估，其品牌

價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創(chuàng)建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷

售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力的時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務，相對無

品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況。一個好的廣告創(chuàng)意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會認為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔

公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻！

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念

經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。

品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實是一個投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質(zhì)的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅(qū)動品牌資產(chǎn)的最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業(yè)設定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結(jié)果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內(nèi)涵。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統(tǒng)一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

堅持橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

堅持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個

性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質(zhì)，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做到位了。我國企業(yè)關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無

為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調(diào)研。

寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產(chǎn)品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術(shù)，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好

當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當受騙。當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產(chǎn)生懷疑。

當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。

在我國，品牌更迭現(xiàn)象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗。有的企業(yè)在某個產(chǎn)品、某個領域成功后，不是一心

一意地在現(xiàn)有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉(zhuǎn)到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產(chǎn)品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一

個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠的生機。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說，它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結(jié)果，是一個相對質(zhì)化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 常客獎勵計劃。

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

許多企業(yè)家認為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構(gòu)。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄。現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2執(zhí)行缺乏當代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實際情況，我們認為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創(chuàng)造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創(chuàng)造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎撸笈c浙江青春寶集團聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個月就賣了800臺。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。

品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品從根本上最關心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經(jīng)濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護乏力

由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠銷40多個國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產(chǎn)6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。〖BF〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤保敲磦鬟f的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃

中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標志，就可以獲獎4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結(jié)果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統(tǒng)一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。

3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉(zhuǎn)換。

5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

第五，引發(fā)目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標消費群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設！

小企業(yè)完全忽視品牌的建設，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

1 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標準，這就勢必會導致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。

3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業(yè)的一個常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時營銷得當，該產(chǎn)品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個問題，他們低價收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創(chuàng)建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市

場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！

品牌的作業(yè)實務 品牌診斷與規(guī)劃綱要

品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應該針對每個企業(yè)的實際情況，對內(nèi)容作適當?shù)恼{(diào)整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第三篇：地產(chǎn)社區(qū)營銷

地產(chǎn)社區(qū)營銷

一、活動亮點：

體育精神、全民參與參與本次籃球嘉

年華活動的企業(yè)，將有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效

應提升品牌的知名度和美譽度，并并通過

籃球這種廣泛的全民體育運動，吸引社區(qū)

公眾的參與熱情，使企業(yè)與品牌的傳播在更廣泛的人群中得到回報。

健康社區(qū)、公益行為通過參與、支持這樣的活動，有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)性行為所難以實現(xiàn)的，并借助這樣的社會公益活動提升品牌與企業(yè)的親和力。

新聞聯(lián)動、超強效應

通過參與籃球嘉年華活動的企業(yè)本身就是一種公益行為，必將受到全城媒體的廣泛關注，其新聞傳播效應遠非單純的廣告活動可比，同時渝報本身為回報企業(yè)的參與將提供更優(yōu)惠的廣告?zhèn)鞑ヌ撞汀?/p>

二、組織架構(gòu)

主辦：渝州服務導報重慶百事天府飲料有限公司

承辦：重慶合力星廣告有限公司

媒體支持：重慶商報重慶電視臺

重慶音樂臺新華網(wǎng)重慶頻道

重慶大賀巴蜀戶外傳媒

制定贊助：（制定服裝、體育用品等）

活動參與：重慶各大樓盤社區(qū)

活動組委會

總指揮：

策劃統(tǒng)籌：鄧智垡

策劃執(zhí)行：陳治泉

宣傳執(zhí)行：楊穎婕

招商組 組長：王洪政（主要負責活動專刊、特刊的廣告招商，活動期間其他廣告產(chǎn)品增量招商，活動相關活動招商）

成員： 地產(chǎn)事業(yè)部/合力星廣告

（主要負責活動冠名商、協(xié)辦商、贊助商和特刊的招商）

特刊組組長：呂小清

成員： 置業(yè)雜志

活動組組長：王洪政（賽事及主題活動執(zhí)行總指揮、總協(xié)調(diào)）

成員： 合力星廣告

三、活動綜述：

1、活動背景：

籃球運動作為一項有100多年歷史的體育運動，既具有很高的觀賞性又具有較好的參與性，既講究團體協(xié)作又講究個人能力，既講究戰(zhàn)術(shù)配合又強調(diào)身體對抗的特點，深受廣大體育愛好者的喜愛。在中央倡導全民健身活動的今天，我們策劃以籃球作為小區(qū)體育活動的載體，并以全球風行的嘉年華形式予以重新定義傳統(tǒng)的體育活動，必將散發(fā)新的活力，廣泛吸引社區(qū)各類人群的關注與參與熱情，為贊助和支持本次體育活動的商家進一步升華其產(chǎn)品形象，提升其品牌知名度，一場精彩的比賽就是一宗最好的載體，宏觀、刺激、搶眼、集中，企業(yè)將會獲得十分豐厚的新聞效益。多方的媒體報道，轟炸式的廣告突出，新聞記者紛至而來，企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象得到最大的宣傳，從而實現(xiàn)“體育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的真實目標，把企業(yè)文化推向一個嶄新的高度！

2、時間：2005年6月-8月

3、地點：主城九區(qū)各大型成熟社區(qū)（包括渝中、江北、南岸、沙坪壩、九龍坡、大渡口、渝北、北碚區(qū)、巴南區(qū)；每區(qū)限5家）

4、目的：

通過本次活動的開展，讓人們進一步認識企業(yè)的產(chǎn)品和綜合實力，建立社區(qū)群眾的親和氛圍，同時對企業(yè)形象的塑造，品牌升華以及知名度、美譽度、影響度的迅速提高將起著重大的作用，通過對社區(qū)和企業(yè)、品牌的精彩展示，實現(xiàn)銷售的拉動。

5、主題：社區(qū)總動員，籃球嘉年華

6、形式：籃球單循環(huán)淘汰制

（1）、初賽：每區(qū)5場單循環(huán)決出1名，共計45場

（2）半決賽：3+3+3=9場雙循環(huán)決出小組第一名（抽簽分成3組）

（3）總決賽：決出冠、亞、季軍各1名

7、參賽對象：每支球隊均以樓盤或社區(qū)名義參加，凡參加者將獲得由冠名企業(yè)贊助的價值5000元的社區(qū)體育活動器材（器材上標記冠名產(chǎn)品LOGO）。

8、內(nèi)容：（活動執(zhí)行細案由合力星公司擬定和實施）

本次活動暫定于2005年6月啟動，整個活動計劃將分為3個階段進行：

第一階段：造勢宣傳、參賽征集（6月11號 —6月23日止）

利用渝報和重慶音樂臺、重慶電視臺、新華網(wǎng)重慶頻道、大賀巴蜀戶外傳媒、社區(qū)海報進行前期的預熱宣傳，并以一場戶外表演賽來作為首發(fā)的宣傳攻勢，征集球迷意愿，吸引群眾關注之余，開始報名活動，宣布重慶本次賽事的參與和報名方式，并告以賽事細節(jié)。

在首發(fā)儀式上舉行新聞發(fā)布會、安排電視、電臺、報紙專訪。并會向媒體統(tǒng)一發(fā)宣傳通稿，發(fā)布賽事細節(jié)及贊助商家有關的推廣文檔。

第二階段：分區(qū)小組賽和半決賽（6月27日—8月）

該期間是參賽隊伍分區(qū)、抽簽比賽，實行單循環(huán)淘汰制，每區(qū)決出一名參加下輪半決賽，最后半決賽決出前三名參加總決賽。

第三階段：總決賽（8月28日）

將是本次賽事的總決賽和閉幕儀式，通過比賽決出冠、亞、季軍。

9、獎項設置：（系列獎品獎金由冠名企業(yè)提供/獎品包括社區(qū)健身器材等）集體獎：每個行政區(qū)循環(huán)賽產(chǎn)生區(qū)冠軍1名、獲得獎金4888元，共產(chǎn)生9名； 總決賽產(chǎn)生總冠軍1名、亞軍1名、季軍1名。分別獲得獎金50000元、30000元、10000元。

單項獎：

（1）三分神射王

a、將在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中產(chǎn)生1名，頒予投入最多三分的球員（最少入球數(shù)為10球）。獲頒獎狀和獎品、價值1000元。

b、每個區(qū)的勝出者參加賽事的總決賽上，進行一場全市三分精英賽。參與者每個人得在一分鐘內(nèi)，在3分線外5個選定角度各投5個球。每第5個球?qū)⑺?分，其余皆為1分。投入總積分最多者為挑戰(zhàn)賽優(yōu)勝者，優(yōu)勝者將封為全區(qū)三分射神獎，取1名。獲頒獎金3000元，獎狀，獎杯。

（2）助攻王

a、在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)助攻王1名頒發(fā)獎狀和獎品、價值1000元。

b、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的助攻王，取1名，并頒予獎狀，獎品和獎金4000元。

（3）籃板王

a、在每個行政區(qū)循環(huán)賽事中，將根據(jù)數(shù)據(jù)選出全區(qū)籃板王1名，并頒予獎狀和獎品、價值1000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的籃板王，取1名，并頒予獎狀，獎品和獎金5000元。

（4）最佳球員（MVP）

a、在每個行政區(qū)的循環(huán)賽事中，從優(yōu)勝隊伍中，選出全區(qū)最佳球員1名，并頒予獎狀和獎品、價值2000元。

B、根據(jù)半決賽和決賽的數(shù)據(jù)，選出全市的最佳球員，由獲得最多次MVP的球員當選，如在無法評斷的情況下，將從入選名單里，單場平均得分最高者當選，并頒予獎狀，獎品和獎金6000元。

10、其他活動穿插表演：

本次活動除了籃球聯(lián)賽作為主骨干項目之外，也將有下列活動穿插于其間，以增添活動亮點和群眾吸引力：

（1）、籃球?qū)氊愓骷霸u選

籃球?qū)氊惖恼骷霸u選可進行冠名招商，具體規(guī)則另行制訂

（2）、小區(qū)啦啦隊賽事

A、在聯(lián)賽進行的同時，各小區(qū)可自行組建啦啦隊參與舉辦健康啦啦隊伍比賽。每場籃球賽事將由各支啦啦隊伍穿插于賽事的半場休息和暫停時段，并由專業(yè)評審評分。每個區(qū)將評選出最佳啦啦隊伍，并頒予獎狀和獎品，獎杯和獎金。

B、在總決賽的前夕，將舉辦一場全市啦啦隊伍舞蹈賽的半決賽，選出兩支隊伍進入決賽，并與聯(lián)賽總決賽同日舉行決賽。冠軍隊伍將并頒予獎狀和獎品，獎杯和獎金。

（3）樂隊時段

在每期活動，我們將邀請重慶本土知名樂隊進行現(xiàn)場伴奏和專場演出，在各間隔時段提供精彩的音樂演出，借以帶動現(xiàn)場的氣氛。到場樂隊將穿配帶有贊助商家商標的服飾，并在演出舞臺上標明贊助商，同時，主持人講于演出時段進行產(chǎn)品介紹和促銷。

11、其他

活動細節(jié)安排：設開幕式及閉幕式綜藝表演，比賽間歇穿插籃球?qū)氊惤治璞硌荩诸^籃球秀，觀眾參與有獎游戲、現(xiàn)場飲料贈飲等．

四、版面活動：

1、常規(guī)版面配合建議（具體規(guī)劃由置業(yè)周刊主編呂小清負責）：

本次社區(qū)籃球嘉年華活動就是為開發(fā)商量身定做的一個服務于品牌與質(zhì)量、細節(jié)等方面的，渝報將充分整合各種資源操作，如每期將利用大篇幅的版面進行包裝宣傳，具體方案詳見宣傳方案。

2、大型地產(chǎn)特刊

（1）特刊名稱：“佳得樂”杯2005重慶首屆社區(qū)籃球嘉年華 特輯（上、下冊）

（2）出刊日期：上冊：6月30日（版）下冊：8月25日（版）

（3）特刊形式：地產(chǎn)別冊（封面作為總冠名回報）

（4）特刊版數(shù)：共計版

（5）特刊口號：重慶地產(chǎn)社區(qū)嘉年華

（6）特刊內(nèi)容：主要圍繞開發(fā)商品牌和服務、社區(qū)建設等方面向目標公眾傳達及訴求，同時對本次活動的開幕式與閉幕式進行全方位的包裝，參與本次活動的企業(yè)集體亮相，將娛樂、體育與地產(chǎn)品牌有機的嫁接。

（7）招商促銷：在籃球嘉年華期間投放特刊兩個整版，可參與本次活動，并將獲得價值 5000

元的社區(qū)運動體育器材，還將有機會獲得全區(qū)甚至全市的比賽名次和獎金，冠軍將獲得大獎。

五、活動宣傳

1、新聞版面活動：

6月9日開始宣傳預熱，發(fā)起籃球嘉年華活動的征集，對整個活動進程進行掃描，版面不小于半版篇幅，6月11日為本次活動的開幕式，因此，在6月16日將用至少2個版進行本次活動的炒作，在活動進行當中，計劃每期利用1個版面進行活動跟蹤報道，勢必吸引全城關注的目光，為參加本次活動的參賽隊伍盡情爆光，達到提升品牌的宣傳作用。

同時將在商報上進行新聞配合。

渝報共計個新聞版面/商報共計條新聞消息

2、特刊包裝宣傳：

為迎接本次活動開幕式，渝報將在6月16日編輯大型地產(chǎn)特刊，全面包裝本次社區(qū)籃球嘉年華活動，為營造一個和諧的社區(qū)和提升地產(chǎn)品牌的親和力而努力。同時計劃在總決賽期間和閉幕式后，編輯大型地產(chǎn)特刊，總結(jié)本次社區(qū)籃球嘉年華活動，為本次活動的圓滿結(jié)束劃上一個漂亮的句號。

3、平面推廣：（渝報10個半版/商報2個通欄12CM）

4、電視：重慶電視臺新聞追蹤報道至少3次新聞專稿。

5、電臺：在重慶音樂臺進行全程廣告推廣與專題報道、現(xiàn)場直播。

6、網(wǎng)絡：在新華網(wǎng)重慶頻道進行平面推廣與報名征集，其他的活動花絮等網(wǎng)絡推廣形式。

7、戶外媒體：利用大賀巴蜀戶外傳媒的合作優(yōu)勢進行戶外推廣，并至少在每個區(qū)設置1塊戶外廣告牌，掀起社區(qū)籃球嘉年華體育活動旋風。

六、活動招商：

招商項目：

1、活動總冠名招商家

2、活動協(xié)辦單位招商家

3、指定產(chǎn)品招商家

4、比賽場地招商

5、其他形式的約定贊助

6、特刊招

第四篇：地產(chǎn)營銷管理制度

地產(chǎn)營銷管理制度

地產(chǎn)營銷管理制度1

1.目的

1.1.規(guī)范營銷部內(nèi)部管理工作,確保各小組內(nèi)部管理有效有序。

2.適用范圍

2.1.適用于營銷部各小組的內(nèi)部管理工作。

3.定義

3.1.無

4.職責

4.1.總經(jīng)理負責審批管理處的工作計劃,并組織監(jiān)控營銷部總體工作質(zhì)量。

4.2.營銷部經(jīng)理負責組織管理處工作計劃、月度工作計劃的制定、實施與控制,并對、月度工作進行總結(jié)。

4.3.各小組主管負責本部門的工作計劃、月度工作計劃的制定、實施與控制,并對、月度工作進行總結(jié)。

4.4.各小組主管及組員負責依據(jù)本規(guī)程按計劃實施工作。

5.作業(yè)內(nèi)容

5.1.工作例會、專項會議、協(xié)調(diào)會議

a)營銷部經(jīng)理或各小組主管每周應定期召開工作例會。工作例會是為日常工作安排、工作協(xié)調(diào)、工作小結(jié)的會議,應當按以下要求召開:

――通報各方面、各組別的主要工作實施情況;

――提出需要協(xié)助的問題、困難;

――布置下一周的各項工作;

――總結(jié)上一周的工作實施情況;

b)專項工作會議是由營銷部經(jīng)理或各小組主管臨時組織召開的為解決某一問題的專項工作會議。會議應當按以下要求召開:

――有明確的解決問題目標;

――有事先以書面通知形式通知相關人員;

――有相關人員的主要發(fā)言記錄;

――有結(jié)果。

c)協(xié)調(diào)會議是由營銷部經(jīng)理或各小組主管為協(xié)調(diào)各部門或組別之間的工作而召開的聯(lián)席會議。會議應當按以下要求召開:

――有書面通知;

――有相關人員的主要發(fā)言摘要;

――有結(jié)果。

d)各類會議均應有詳細的會議紀要。

6.內(nèi)部培訓制度

6.1.營銷部經(jīng)理于每月的28日前做出下個月的員工培訓計劃,報行政部審批。

6.2.員工培訓計劃必須符合以下列要求:

a)不違反國家的有關法律、法規(guī);

b)有具體的'實施時間;

c)有考核的標準;

d)有明確的培訓范圍;

e)有培訓費用預算。

6.3.新入職員工的培訓。新員工入職后需進行15天(特殊情況可順延)的上崗培訓,并經(jīng)考核合格后方能正式上崗。

6.4.培訓內(nèi)容包括:

a)介紹公司的基本情況/部門工作性質(zhì)/部門的基本運作程序/安全教育及帶領新員工熟悉公司環(huán)境;

b)營銷部小組主管講解各崗位職責/部門的獎懲規(guī)定/公司的考勤制度/著裝規(guī)定/禮貌禮儀/文明用語和作業(yè)規(guī)程的摘要;

c)營銷部小組主管安排新員工試行上崗,即由老員工結(jié)合實際情況向新員工講解崗位情況及崗位工作程序;

d)考核,新員工入職結(jié)束后,參加公司行政部組織的新員工入職考試和營銷部經(jīng)理的考核,新員工考核合格后方可安排正式上崗,不合格者辭退處理。

7.部門報表管理制度

7.1.營銷部月度考勤表在次月1日前交由營銷部經(jīng)理審核,2日前上交人力資源部勞資管理員。

7.2.營銷部月度傭金報表在次月的7日前交由營銷部經(jīng)理審核,8日前上交財務部審核。

7.3.營銷部月度報銷售報表在次月的4日前交由營銷部經(jīng)理審核,5日前上交財部審核。

7.4.營銷部日報表須在每日5:30前以電子文檔報送財務部(特殊情況除外),如遇節(jié)假日或星期天可于次日9:30前報送。

7.5.每月24日前完成本部門次月物品申購計劃書面版,經(jīng)理審批并提交給行政組。

8.部門考核獎罰制度

8.1.根據(jù)公司不同時期的銷售任務制定的獎罰制度。

8.2.營銷部獎罰制度按公司《員工手冊》執(zhí)行。

8.3.營銷部月度績核考核執(zhí)行(營銷傭金分配制度及月度績效考核)。

9.相關文件

9.1.相關制度

地產(chǎn)營銷管理制度2

(一)銷售例會制度

*會議必須遵循“高效、高質(zhì)量”的原則。

*開會時，參會人員必須紀律嚴明，參會時必須攜帶筆記本和筆。除特殊情況，所有參會人員必須準時參會，不得無故缺席、中途退席或遲到。

*一般性例會時間必須控制在1個小時以內(nèi)。

*所有會議如無特殊情況必須要有會議紀要，會議紀要應在兩個工作日內(nèi)出稿，除存檔外，必須向總經(jīng)理報閱。

*每周工作例會

1、招集主持：銷售經(jīng)理

2、參會人員：項目部全體人員

3、開會時間：不定

4、上周考勤情況公布;

5、上周工作情況總結(jié);

6、本周銷售管理工作內(nèi)容;

7、解答上周銷售人員提出的疑問;

8、本周策劃推廣工作介紹;

9、組織銷售人員與策劃人員座談;

10、組織進行階段性培訓。

*每周小組例會

1.招集主持：銷售主管

2.參會人員：組內(nèi)全體銷售人員

3.開會時間：自行安排

4.匯總、分析銷售工作中的遇到的問題

5.對疑難客戶進行分析，找對策

6.對意向客戶的落實情況

7.銷售人員的簽約、回款情況

8.由銷售主管組織進行組內(nèi)培訓

*銷售分析會(月例會)

1、招集主持：銷售經(jīng)理

2、參會人員：項目部全體員工

3、開會時間：每月統(tǒng)計截止日起三個工作日內(nèi)

4、銷售情況，延期簽約的通報及分析，結(jié)果及意見匯總至本月銷售統(tǒng)計分析報告中。

5、下月銷售計劃和銷售重點。

6、公布下個月銷售任務。

7、分析當前的市場、客戶群及競爭對手，樹立本項目的`知名度、品牌。

8、與業(yè)務員進行思想溝通。

(二)嚴重違紀處理

*嚴禁利用價格、房號及其他不正當手段搶客戶，有損公司聲譽者予以辭退。

*嚴禁客服人員利用職務之便收受業(yè)務員或客戶賄賂，私押、私放房號者予以辭退。

*嚴禁電腦錄入人員將客戶資料私自泄露給他人或其他項目，牟取經(jīng)濟利益予以辭退。

*嚴禁客服串通銷售人員私分客戶、漏分客戶者予以辭退。

*嚴禁銷售人員做私單，協(xié)助客戶炒房，從中謀取經(jīng)濟利益者予以辭退。

*嚴禁泄露公司機密給客戶或其他項目，使公司遭受損失者予以辭退。

*拒絕上級下達的工作任務，工作態(tài)度消極，散發(fā)消極怠工情緒者予以辭退。

*散布謠言及流言蠻語，搬弄是非，攻擊詆毀他人，不利于公司員工團結(jié)者予以辭退。

*多次違反公司的規(guī)章制度，經(jīng)批評教育仍無法改正者。累計曠工超過三天者予以辭退。

*盜竊公司及私人財務，或公司機密文件及客戶資料者予以辭退。

*觸犯國家法律，由公安機關追究刑事責任者予以辭退。

*打架斗毆，造成人員傷亡、財產(chǎn)損失，造成不良影響者予以辭退。

地產(chǎn)營銷管理制度3

(1)實行不排位接待客戶的規(guī)定，若在客人面前爭吵、搶客造成損壞公司形象，該銷售員作自動離職處理，當顧客進入售樓部，超過兩個客可以兩個銷售員接待，如果一個顧客只可以一個銷售員接待，接待銷售員的人數(shù)不能超過顧客人數(shù)。

(2)銷售主管負責監(jiān)督調(diào)整客戶接待的秩序，盡量做到公平合理并保證每個來訪客戶能及時得到銷售人員的主動接待;

(3)銷售人員接待客戶，必須事先做好準備工作，包括資料、樓書、不得隨意離開，須主動迎接客戶;

(4)只要來訪者有了解樓盤情況的`意向即為客戶，銷售人員不得挑客戶，不得令客戶受冷遇。不論客戶的外表、來訪動機，銷售人員都要全力接待;

(5)銷售人員不得以任何理由中斷正在接待的客戶，而轉(zhuǎn)接其他客戶;

(6)銷售人員不得在客戶面前搶客戶;

(7)不得在其他銷售人員接待客戶時，主動插話或幫助介紹，除非得到邀請;

(8)每個銷售人員都有義務幫助其他銷售人員促成交易。其他銷售人員的客戶來訪，銷售人員必須立即與原銷售人員聯(lián)絡，得到同意了解后才能繼續(xù)接待，銷售人員不得遞名片與他人的客戶，除非得到原銷售人員同意;

(9)銷售人員無權(quán)私自為客戶放盤、轉(zhuǎn)名，無權(quán)直接找上級打折或申請其他事宜，否則自行承擔由此而產(chǎn)生的后果;

(10)銷售人員接待客戶完畢，必須送客戶出售樓處，并不得于客戶背后談論或取笑客戶;

(11)每個銷售人員都有義務做電話咨詢，耐心解答客戶問題，并鼓勵客戶來訪地盤參觀實樓，但不得要求客戶到地盤指定找誰，應說明找誰都可以;

(12)已登記的客戶來地盤，由原登記銷售人員接待，如原銷售人員不在或暫時無法接待，則由其他銷售人員代為幫助接待;

(13)已登記的客戶帶來的新客戶，可由原登記銷售人員優(yōu)先接待。如原銷售人員在場卻無法接待，可委托其他同事先為接待，待自己忙過后再來接待，受委托同事不作客戶登記。如原銷售人員不在場，或者事先無此委托，則由輪到的銷售人員接待新客戶作客戶登記;

(14)銷售人員不得以任何理由阻止客戶落定。

地產(chǎn)營銷管理制度4

1.內(nèi)部立項后，統(tǒng)一安排立項和整體方案設計工作

2.協(xié)調(diào)管理市場及開發(fā)部辦理工程項目立項審批:用地計劃的報批和報審及工程項目開工的各種手續(xù)。

3.協(xié)調(diào)管理市場部及銷售部選擇外部營銷公司，制定產(chǎn)品方案與營銷計劃。

4.協(xié)調(diào)管理工程技術(shù)部完成設計規(guī)劃

5.負責內(nèi)部立項后，項目部成立前向經(jīng)理辦公會匯報項目進展和結(jié)果。

6.負責配合外部銷售公司、市場開發(fā)部營銷工作中對工程的要求

7.負責協(xié)調(diào)管理工程現(xiàn)場的銷售工作

8.負責工程銷售過程中的.客戶服務工作的實施。

地產(chǎn)營銷管理制度5

房地產(chǎn)公司營銷部應收帳款管理制度

第一章總則

第一條為加快公司的現(xiàn)金回籠,明確責任,特制訂本制度。

第二條本制度適用于公司內(nèi)部整個營銷系統(tǒng)。

第二章具體規(guī)定

第三條每一個置業(yè)顧問都要養(yǎng)成'定期收款'的習慣。

第四條置業(yè)顧問確定客戶最適當?shù)氖湛顣r間。提前二天和客戶聯(lián)系,催促其按時付款。

第五條不要表現(xiàn)緊張感,不可擺出低姿態(tài),例如,不可說:'對不起,我來收款。'避免有些客戶拖延付款。

第六條不能心軟,要義正詞嚴,表現(xiàn)出非收不可的態(tài)度。

第七條不可與其他公司相提并論,要有信心照本公司規(guī)定執(zhí)行。

第八條不可欠客戶人情,以免收款時拉不下臉。

第九條收款要訣:六心

1.習慣心

2.模仿心

3.同情心

4.自負心

5.良心

6.恐嚇心

第十條盡可能避免在大庭廣眾之下催討。

第十一條售前明告付款條件。

第十二條臨走前切勿說出:'還要到別家收款'這類的話,以顯示專程收款的姿態(tài)。

第十三條反復走訪不按時付款的.客戶。

第十四條若客戶說:'今天不方便',對策如下:問客戶:'何時方便'客戶回答:'三天后'。則當著客戶的面說:'今天是某月某日,三天后是某月某日,我就在那天再來收款。'同時當著客戶的面前在帳單的空白處寫'某月某日再來'。屆時一定準時來收款。

第十五條避免票期被拖長。

第十六條避免被客戶要求'折讓'。

第三章附則

第十七條本制度解釋權(quán)、監(jiān)督執(zhí)行權(quán)歸營銷部。

第十八條本制度自頒布之日起正式執(zhí)行,前期相關規(guī)定自行廢止。

地產(chǎn)營銷管理制度6

一.考勤/值班制度

1、日常工作時間為:8:30-14:30;13:30-20:30，公司原則上不再另行安排固定休息日。

2、值班:

3、員工如因病假、補休、休假、公差等原因未能上班，應向所在部門經(jīng)理書面報告，并交辦公室核實后，方可執(zhí)行，否則按相關制度進行處理。并及時在考勤表當天欄內(nèi)注明事由，并根據(jù)公司具體情況做相應處理。

4、遲到、早退者，每次扣10元;遲到、早退15-60分鐘，計扣半天工資;遲到、早退超過一小時，計扣一天工資。

5、員工請事假一天，不核發(fā)當日工資，連續(xù)事假三天算曠工處理，員工一個月累計曠工2次者予以開除處理。

二.勞動紀律

1、聽從上級指揮、服從上級安排，員工除正式上訴外，不得越級報告，不得頂撞、侮辱、誹謗上司及同事，不得拉幫結(jié)派。

2、遵紀守法，不得攜帶兇器，不得參與賭博、打架、盜竊等違法犯罪活動。

3、保守公司機密(機密包括信息、業(yè)務情況、制度等)，愛護公物，不得有損害項目、開發(fā)商以及公司利益和形象的言行。

4、工作時間內(nèi)在銷售現(xiàn)場不得吸煙、吃零食。不得在銷售及辦公場合奔跑、喧嘩、擅入其他部門，擅自翻拿他人物件。

5、工作時間內(nèi)不得談與公事無關的事情，不得在售樓部閱報，讀與業(yè)務無關的書籍，寫私人信件、聽收音機、有睡態(tài)、醉態(tài)、擅離職守。

6、廉潔奉公，不得私下交易，私收顧客小費、好處費。

7、工作時間內(nèi)銷售人員不得與客戶私下吃飯。

以上情況，如有違者將視情節(jié)輕重分別給予通報、警告、記過、除名、等處分。

三.例會制度

1、經(jīng)理應實行例會制，并于每周一上交上周工作總結(jié)(上周目標、完成情況、業(yè)務員工作情況、不足及改進辦法和項目營銷建議)及本周工作計劃(工作目標、具體實施計劃)，同時結(jié)合主管銷售總監(jiān)的建議、指導，開展工作。

2、日例會:每天早上9:00-9:30為例會時間;

周例會:每周日召開全體銷售人員工作會議，由主管經(jīng)理主持召開;

月例會:每月30日為例會時間。(如果30日為休息日則提前)。

3、周會及重要日會必須設專人作會議紀要。

四、請假制度

1、員工請病假一天以內(nèi)的須由部門經(jīng)理批準并報辦公室核準且不扣工資。一天以上(含二天)的請假，事先須經(jīng)部門經(jīng)理同意后報公司辦公室批準后方可離崗，否則按日工資三倍予以處罰直至開除處理。

2、員工因病不能提前請假，應先請示部門經(jīng)理征得同意方可休假，并出具市級以上醫(yī)院的病假證明，上班第一天內(nèi)到辦公室補辦請假手續(xù)，逾期作曠工處理。

3、無故曠工者，公司將予以除名處理。

五、離辭制度

員工自動離職，置業(yè)顧問應提前10天，銷售主管應提前20天，銷售經(jīng)理應提前1個月向公司提出書面申請。自動離職或由公司辭退，::必須辦好所有交接手續(xù)，包括售樓部的文件、文件夾、項目資料、客戶登記本、工作服、工作牌等;所交資料、文件等必須完好無損，否則按實際情況在工資或提成中予以扣除。

六、售樓部管理細則

為達到并保持工作高效率和優(yōu)質(zhì)服務，除銷售人員守則外，特針對售樓部的'具體情況，另行特定銷售人員行為準則如下:

(一)、作息時間

早上8:30-下午8:30

(二)、考勤

1、遲到早退或委托他人及代他人簽到(扣10分)

2、午膳進餐時間定為30分鐘

超過5分鐘(扣5分)

超出15分鐘(扣8分)

如無特殊情況或事前未經(jīng)主管領導批準超出30分鐘當曠工一天;

3、違反請假制度的(扣2分)

(三)、紀律

1.不服從上司合理、合法的命令或工作安排;(扣10分)

2.對上司不尊重，故意與上司作對;(扣10分或開除)

3.有影響公司聲譽之言行;(扣10分或開除并追究法律責任)

4.損壞公司財物;(扣10分或賠償)

5.泄露、出賣公司機密;(開除)

6.偽造文件意圖行騙;(開除)

7.與客人爭吵及對客人不禮貌;(扣10分或開除)

8.向客人或發(fā)展商索取金錢或其他報酬;(開除)

9.不按工作程序做事;(扣5分)

10.搬弄事非捏造事實誹謗他人影響團結(jié);(扣10分或開除)

11.逃避工作推卸責任;(扣10分)

12.工作馬虎;(扣5分)

13.儀容不整;(扣2分)

14.在售樓部不穿工衣;(扣2分)

15.在售樓部前臺化妝;(扣2分)

16.上班沒有佩戴員工證(扣8分并扣50元)

17.在售樓部內(nèi)吃零食;(扣2分)

18.在售樓部內(nèi)吸煙;(扣2分)

19.有客人在場時在售樓部內(nèi)閱讀報章刊物;(扣8分)

20.有客人在場時閑談;(扣2分)

21.當值時間打瞌睡;(扣8分)

22.保持售樓部整潔每天早上未對柜臺上雜物進行清理;(扣3分)

23.當值時擅自職守干私人事情;(扣10分)

24.站或坐姿不規(guī)范;(扣1分)

25.毆打他人或互相打斗;(扣10分并開除)

26.挪用公司錢銀;(退款及開除并追究法律責任)

27.隱瞞包庇同事錯誤;(扣10分)

28.當值時講粗言穢語及行為不檢;(扣5分)

29.不參加每天售樓部例會的;(扣5分)

30.未經(jīng)許可打私人電話;(扣5分)

31.當值時出崗、閑游或干擾他人工作;(扣10分)

32.未到下班時間擅自更衣、簽名;(扣5分)

33.未做當天工作記錄;(扣8分)

34.不按規(guī)定填寫'客戶登記本'者;(扣10分或開除)

35.如無正當理由三天內(nèi)沒有聯(lián)系到過公司的客戶;(扣10分)

36.展銷期間不到場者;(扣5分)

37.未經(jīng)許可私自收取客戶訂金;(扣10分或開除)

38.未經(jīng)許可擅自對客戶做出超權(quán)限的承諾;(扣10分或開除)

39.違反公司其他規(guī)定的視乎情節(jié)做出處理。

40.私自對接開發(fā)

商;(扣10分或開除)

如員工一個月內(nèi)違規(guī)次數(shù)超過兩次或扣分超過10分，則由公司發(fā)出警告信，一個月內(nèi)違規(guī)次數(shù)超過四次或扣分超過18分，則可考慮開除。任何人當年內(nèi)接獲兩封警告信者，則降職處分或即時開除。

地產(chǎn)營銷管理制度7

一、營銷總監(jiān)

直接上級:副總經(jīng)理

直接下級:銷售經(jīng)理

本職工作:協(xié)助分管營銷副總做好日常及內(nèi)務工作

職位職責:

1、負責銷售檔案管理,包括簽報、傳真、通知、政府頒布的影響房地產(chǎn)銷售法律超常規(guī)、公司銷售廣告業(yè)務等;

2、負責將有關資料分派到相關部門,如每次重新使用的價格表,下達給財務部、銷售人員;

3、起草審核相關業(yè)務合同,并負責業(yè)務溝通。與合作資源傳達或下發(fā)執(zhí)行要求;

4、負責處理傳真等文件來行為表現(xiàn)函;

5、負責廣告及其他零星費用開支的具體經(jīng)辦,并建立臺帳。將已發(fā)生費用均分燈錄入電腦,按費用計劃表,進行費用控制與統(tǒng)計,制訂報表;

6、負責公司下達任務執(zhí)行與督促落實;

7、參與價格系統(tǒng)的調(diào)整(如價目表、付款方式);

8、參與銷售業(yè)務及周、月電腦統(tǒng)計分析,認購書,合同簽約的統(tǒng)計分析,現(xiàn)場銷售客戶記錄的收集與匯總、錄入、歸類存檔建檔;

9、審核傭金金額并簽字確認;

10、負責日常考勤、業(yè)績考核、監(jiān)督各辦公室的工作環(huán)境;

11、負責編制各種銷售報表;

12、根據(jù)客戶應交樓款金額及時間表,監(jiān)督催款事項;

13、協(xié)調(diào)客戶關系,做好個別事件的應變處理。

14、負責各部門工作安排計劃;

15、簽約客戶資料的確認;

16、負責售出單位的確認和審核;

17、負責售出單位認購書審查;

18、審查全體人員考勤統(tǒng)計表。

主要權(quán)限:

1、有對本職工作范圍內(nèi)合理性安排建議權(quán);

2、有各部門人員工作業(yè)績評審權(quán);

3、有董事會總經(jīng)理相關工作事件提醒權(quán);

4、有銷售部日常工作安排權(quán);

5、有參與價格制定與執(zhí)行權(quán);

二、銷售經(jīng)理

直接上級:營銷總監(jiān)

直接下級:銷售人員

本職工作:依照公司銷售策略進行物業(yè)的發(fā)售、銷售人員及現(xiàn)場銷售工具管理。

職位職責:

1、嚴格執(zhí)行公司制定的物業(yè)售價;

2、規(guī)范說接待程序,監(jiān)督下屬的行為規(guī)范;

3、重要客戶的接待應轉(zhuǎn)交營銷總監(jiān)處理;

4、執(zhí)行直接上級制定的銷售計劃,協(xié)助下屬完成銷售目標;

5、監(jiān)督、檢查下屬員工的各項工作;

6、正確及時傳達上級指示;

7、接受客戶投訴并及時處理有關問題;

8、收集來訪、成交客戶信息,及時上報;

9、定期聽取直接下屬述職,并對其工作進行評定;

10、及時對下級人員工作中的爭議做出裁定,并匯報上級;

11、掌握部工作情況和本項目有關銷售數(shù)據(jù);

12、受理下級員工的建議、異議、按照程序處理;

13、制定銷售人員技能培訓計劃,報批后實施、考核;

14、填報下屬過失報告,根據(jù)執(zhí)行程序匯報上級;

15、根據(jù)工作需要調(diào)配下級,報直接上級批準后執(zhí)行;

16、外線人員的管理調(diào)配,經(jīng)上級批準后執(zhí)行;

17、匯總擬定每周、每月銷售部工作總結(jié)培養(yǎng)呈送上級審核;

18、定期盤點銷售面積、套數(shù)等,與銷售助理核實后報送上級;

19、安排銷售人員對周邊樓市動態(tài)進行調(diào)查,匯總分析后呈送上級;

20、預約律師行與客戶簽約時間;

21、關心下屬思想工作、生活;

22、定期向直接上級述職;

23、對銷售人員工作流程的正確執(zhí)行負責;

24、對銷售人員的紀律行跡、工作秩序、精神面貌負責;

25、對銷售現(xiàn)場的衛(wèi)生、物品保管、使用負責;

26、做好與物業(yè)部協(xié)調(diào)工作;

27、處理解決銷售現(xiàn)場突發(fā)事件,并呈報上級。

主要權(quán)限:

1、有下屬工作調(diào)配、任用建議權(quán);

2、有下屬獎勵建議提名權(quán);

3、有換房、更名、退房上報權(quán);

4、有銷售人員及外線人員作息時間和出勤考核權(quán);

5、有銷售人員招聘、錄用建議權(quán);

6、有了解房地產(chǎn)市場變化,并建議相應的'推廣、營銷策略建議權(quán)。

三、銷售人員

直接上級:銷售經(jīng)理

本職工作:做好項目產(chǎn)品推銷工作;做好顧客(散客)執(zhí)接待、談判、簽約及催收個人發(fā)生交易的物業(yè)銷售回款的工作;

職位職責:

1、嚴格執(zhí)行售樓程序,規(guī)范銷售;

2、嚴格執(zhí)行行跡規(guī)范,熱情服務;

3、對個人洽談的顧客,做好售后服務;

4、對個人發(fā)生的樓盤銷售,做好催收銷售款的工作;

5、接受顧客異議和意見,及時上報,并協(xié)助銷售經(jīng)理處理;

7、做好銷售統(tǒng)計工作,填報各項規(guī)定表格;

三、會議管理規(guī)范

1.營銷部早會

(1)時間:每日上午8:30;

(2)參加人員:營銷經(jīng)理、銷售主管、策劃主管、客服主管、銷售助理、全體置業(yè)顧問

(3)內(nèi)容:

當日工作的分派與布置

各環(huán)節(jié)工作問題的解決

批評、表揚

預約情況的核對

價格、控盤調(diào)整

當日廣告、促銷情況出處和統(tǒng)一說辭

銷售管理細則及銷售手冊修改

2.營銷部晚會(強銷期階段)

(1)時間:每日下午16:30;

(4)參加人員:營銷經(jīng)理、銷售主管、策劃主管、客服主管、銷售助理、全體置業(yè)顧問

(5)內(nèi)容:

當日成交、回款、來電、來訪中的問題及解決方法

次日廣告、促銷情況出處和統(tǒng)一說辭

預約情況的核對

價格、控盤調(diào)整

今日回款確認

批評、表揚

銷售管理細則及銷售手冊修改

特別備注:

會議由銷售主管輪流主持,除上述議題外,其他問題(如個別案例)會下針對性解決。

(6)以會議紀要形式抄送有關人員及部門。

2.項目每周例會:

(1)時間:每周一下午16:30

(2)地點:銷售接待中心

(3)參加人員:

(4)內(nèi)容:

一周工作總結(jié):來電、來訪、成交、回款中的問題、與指標的差距及對策、客戶分析、新(競爭)樓盤動向的介紹。

銷售策略調(diào)整方向--控盤、價格、推廣的介紹。

客戶服務工作情況

置業(yè)顧問體會--每次四人準備,營銷經(jīng)理點評

(5)以會議紀要形式抄送與會人員。

3.月例會

(1)時間:

(2)地點:銷售接待中心;

(3)參加人員:營銷經(jīng)理、策劃公司相關人員

(4)內(nèi)容:

上月工作總結(jié)及本月工作計劃

客戶動向、樓盤動向、售后情況

工作計劃調(diào)整和落實情況

(5)以會議紀要形式抄送總經(jīng)理和部門經(jīng)理。

4.業(yè)務專題會

(1)參加人員;營銷部相關人員和其他部門相關人員

(2)必須提前一天準備好討論議題,并且及時通知相關人員。

(3)特點:每個專題將與工作內(nèi)容緊密結(jié)合,解決一個工作中的問題,并將定期檢查執(zhí)行情況。

(4)以會議紀要形式抄送與會人員、相關部門。

地產(chǎn)營銷管理制度8

一、電話接聽:

(1)接聽客戶來電要注意文明、規(guī)范用語;盡可能多傳達項目信息，促成客戶參觀現(xiàn)場。

(2)所有電話必須由銷售人員直接接聽，電話鈴聲響起必須在3聲內(nèi)接聽，私人占用電話嚴禁超過2分鐘。

(3)電話記錄要及時準確;接待客戶要及時記錄并注意跟進。

二、銷售服務規(guī)范:

(1)四個“多”:多微笑、多做事、多交流、多思考。

(2)接待客戶熱情、大方、專業(yè)、真誠，用語禮貌，談吐得體。

(3)客戶進入銷售中心大門后，銷售人員應起立微笑問好，如果客戶直接參觀模型或展板，銷售人員應離開座位，陪同客戶參觀，當客戶需要時加以講解。

(4)客戶落座后迅速為客戶倒水，接待客戶時要有禮節(jié)，回答顧客提出的問題，解說樓盤應坦誠、真實，涉及到對競爭性樓盤的評述要客觀公正，嚴禁使用詆毀語言。

(5)客戶出門時，銷售人員一定要為客戶拉開大門，并將客戶送出銷售中心，若遇到下雨或陽光灼人天氣，應及時幫客人打傘送到車上或附近。

三、銷售人員行為規(guī)范:

(1)保持銷售中心清潔干凈，資料擺放整齊，上班時間不允許在前臺從事化妝、吃零食等與工作無關的事。

(2)銷售負責人有責任盡量杜絕與銷售工作無關的任何閑雜人士出入銷售中心，并嚴禁其隨意使用任何與銷售有關的設備、物品。

(3)銷售人員必須完成專業(yè)知識積累、做好銷售準備，但當客戶有一些問題是從未接觸過或暫時無法回答的，應當有禮貌地告訴客戶稍答復。

(4)所有員工必須聽從銷售負責人的工作指派而開展工作。

(5)嚴禁代銷、促銷項目之外的'其他樓盤，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)扣除當月全部所得，保留通過法律途徑解決的權(quán)利。

地產(chǎn)營銷管理制度9

1.營銷策劃管理

營銷策劃是市場經(jīng)濟條件下的(物業(yè))營銷策略及計劃，是物業(yè)營銷成功的關鍵，是企業(yè)拓展市場、實現(xiàn)預期效益的重要手續(xù)。營銷策劃管理是地產(chǎn)部的重要工作內(nèi)容。

a、營銷策劃工作由公司主管地產(chǎn)的副總經(jīng)理直接主管，地產(chǎn)部具體負責，由分別負責市場調(diào)研、銷售策劃、地產(chǎn)估價工作的管理人員組成地產(chǎn)部營銷策劃隊伍。

b、市場調(diào)研人員應結(jié)合專題調(diào)研，經(jīng)常性地收集廣州市土地批租、房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的市場信息，力求透徹了解廣州市房地產(chǎn)市場動態(tài)、整體及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，匯編有關房地產(chǎn)方面的政策法規(guī)，及時整理樓盤價格、市場走向等有商業(yè)價值的房地產(chǎn)信息，定期向主管副總經(jīng)理、地產(chǎn)部經(jīng)理，供營銷策劃時參考。

c、在項目開工后，負責地產(chǎn)估價的管理人員著手制定樓宇銷售報告書，確定樓價系數(shù)方案，報請總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理審批。

d、在預售前三個月委托并督促房地產(chǎn)管理部門認可的測繪所，進行可銷售面積測算，辦理商品房(車位)預售許可證。

e、銷售報告書批準后，即制定銷售價目表、付款方式、購房須知，編寫合同文件及起草其它有關銷售文件，報總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理審批后實施。

f、選擇和管理好廣告公司，把項目的包裝做好。地產(chǎn)部擬定合適的廣告公司參加招標，通過評審，報總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理批準后確定廣告公司。地產(chǎn)部對廣告公司關于項目的包裝要嚴格把關，力求達到公司的項目的銷售目標。

2.銷售管理

樓宇銷售是實現(xiàn)地產(chǎn)發(fā)展項目預期收益的最終環(huán)節(jié)。其管理的核心在于按既定的銷售計劃，采取一切行之有效的措施，最大限度、最快速度地推動樓宇銷售工作的展開和完成。

a、樓宇銷售職能由地產(chǎn)部具體履行，財務部負責做好樓款的結(jié)算工作，工程部、地盤及物業(yè)公司協(xié)助地產(chǎn)部及時解決客戶提出的合理的工程改建、整修方面的要求。

b、銷售方式。樓宇銷售業(yè)務以公司售樓處直銷為主，委托代理商為輔。

c、銷售程序:

⑴咨詢→⑵洽談→⑶填寫認購書→⑷收款→⑸簽訂契約→⑹催交樓款→⑺收樓→⑻辦證

d、培訓、考核與獎勵

⑴定期組織銷售人員學習政策法規(guī)和業(yè)務知識，全面了解和熟悉公司發(fā)展項目情況和現(xiàn)行政策法規(guī)。

⑵根據(jù)工作::業(yè)績對銷售人員及銷售管理人員實施獎勵，逐步建立一套既能體現(xiàn)按勞分配，又能促進公司樓盤銷售的獎勵機制。

⑶每半年進行一次銷售人員業(yè)務知識培訓，并進行應知應會考核，建立考核檔案，作為年終獎勵參考依據(jù)之一。

e、分工負責

⑴銷售人員應認真對等每筆業(yè)務，及時掌握客戶線索，跟蹤老客戶，不斷挖掘新客戶。對銷售客戶實行一人負責制，誰負責登記，誰負責跟蹤，一跟到底。實行對客戶從洽談→簽訂認購書→簽訂預售契約→收款交樓，由一人負責服務，以方便與客戶聯(lián)系。

⑵指定專人負責樓宇銷售統(tǒng)計工作，按時、準確填報各項銷售統(tǒng)計資料，真實反映公司的經(jīng)營業(yè)績和存在的.問題，為公司領導經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。

⑶指定專人負責銷售合同管理工作，做到合同填寫清楚，簽署程序合法化，并及時將合同整理歸檔，建立電腦客戶資料系統(tǒng)。

f、常規(guī)要求

⑴對來訪客戶建立登記制度并進行跟蹤服務。

⑵銷售人員每周遞交一份銷售書面報告，及時反映銷售情況。

⑶銷售人員必須每天記錄工作日志，對當日來電、來訪客戶情況建立登記制度，掌握原始資料。

3.銷售人員守則

a、基本素質(zhì)要求

⑴積極主動、盡職盡責、自覺奉獻、忠于職守。

⑵銷售人員必須以公司利益和聲譽為第一生命，秉公辦事，不得有任何損害公司利益的言行。

⑶銷售人員應熟悉銷售資料，掌握銷售技巧，嚴格按照有關政策、法規(guī)辦事。

⑷自覺遵守公司各項規(guī)章制度，在工作時間內(nèi)不做任何私事。

⑸服從領導安排，做好本職工作，完成領導交辦的各項工作。

b、基本操作要求

⑴對待客戶要態(tài)度誠懇、以禮相待、熱情大方，保持與客戶的良好關系。

⑵接聽客戶電話要禮貌，逐步摸清客戶需求心理，掌握交談技巧，吸引對方前來現(xiàn)場洽談。

⑶在與客戶接觸過程中，銷售人員必須有整體觀念、團結(jié)和睦、相互配合、溝通協(xié)作，不得爭搶客戶。

⑷售樓處應保持整潔、干凈，備齊資料夾、計算器、簽字筆等銷售工具，每日工作結(jié)束后將桌面和環(huán)境收拾干凈。

c、服裝儀容要求

⑴銷售人員必須儀表端莊、精神飽滿。男士必須著襯衫、領帶、西服;女士必須化淡妝，穿統(tǒng)一制服。

⑵掛牌上崗，微笑服務，誠懇親切，以博得客戶信賴。

⑶售樓處不得大聲喧嘩嬉鬧，不得相互聊天、閑談，不得擅自離崗。

d、禁止事項

⑴未經(jīng)公司許可，嚴禁私自為已購客戶轉(zhuǎn)讓樓盤。

⑵未經(jīng)公司許可，嚴禁對外泄露公司客戶任何資料，包括姓名、電話、地址、購買或擬購買之物業(yè)名稱。

⑶嚴禁收受或索取客戶或與公司業(yè)務有關的任何人士之打賞或利益。

⑷未經(jīng)授權(quán)之事，不得擅自書面或口頭答應客戶要求。

⑸未經(jīng)公司許可，不得私自接受他人委托代管、代租樓盤。

⑹不允許在工作時間內(nèi)看報紙和打私人電話。

4.銷售合同管理

a、指定專人負責樓宇銷售合同管理工作。

b、銷售合同管理人員職責范圍:

⑴填寫合同的基本要求:字跡清楚，用字、句規(guī)范，簽署程序合法。

⑵辦理銷售合同的公證、房管局交易所的臨鑒證、登記所登記;協(xié)同有關人員辦理房產(chǎn)證領、取、發(fā)放事宜。

⑶配合財務部協(xié)助客戶辦理銀行按揭，直至樓款拔付到我公司財務帳號為止。

⑷合同簽定后，協(xié)同財務部做好樓款收取和催收工作。

c、銷售合同的整理與歸檔

地產(chǎn)營銷管理制度10

房地產(chǎn)公司營銷中心業(yè)務操作流程管理規(guī)定

1.職業(yè)道德

遵守公司各項規(guī)章制度;

關心公司,熱愛本職工作;

切實服從上司工作安排和調(diào)配,按時完成任務,不得無理拖延或拒絕;

提高工作效率,發(fā)揚勤勉精神,工作認真負責;

守法、廉潔、誠實、敬業(yè);

不得玩忽職守,違反工作紀律,影響公司的正常運行秩序;

不搶單,或截同事客戶;

不詆毀同行、市調(diào)和競爭項目,公正評價市場;

嚴守公司或項目商業(yè)秘密;

嚴禁做私單。工作時間禁止做炒股等與工作無關的事;

嚴禁營私舞弊,為個人謀取利益,破壞正常的銷售秩序。

空閑時,只允許讀房地產(chǎn)方面的書籍和報紙房地產(chǎn)專欄。

如銷售人員之間發(fā)生意見分歧,由銷售控制員進行調(diào)解,不得當眾爭吵。

如遇客戶申請改名、換房號,必須通知銷售經(jīng)理。

2.電話接待管理

電話在響鈴3次之內(nèi)必須被接聽

銷售人員嚴格按照現(xiàn)場接電順序接聽咨詢電話,如是有效客戶需及時、認真、如實填寫接聽電話記錄表;

銷售代表接聽電話時,應注意通話禮貌,拿起聽筒先自報案名并問候,'您好,××項目,歡迎咨詢'。

簡練回答客戶電話提問,盡量記錄下對方資料(姓名、聯(lián)系方式、媒體、關注點和需求等)填寫來電登記表;

給客戶留下自己的聯(lián)系方式和姓名;

如果遇到非第一次來電客戶,務必詢問曾聯(lián)系的業(yè)務員,然后將電話轉(zhuǎn)給該業(yè)務員。如果該業(yè)務員不在,請如下回答:'對不起,×××不在,請問有什么事情我可以幫助您嗎'并就常規(guī)問題給予回答,敏感問題請客戶留下聯(lián)系方式或讓客戶打同事手機。

銷售人員嚴格按照接聽電話培訓說辭進行回答。

若屬找人電話,應回答:'請稍等'再行轉(zhuǎn)接,若找人不在,則應客氣地請對方留言或電話號碼,以便回電。

接聽私人電話時間不得超過三分鐘,禁止電話聊天。

3.接訪管理

銷售人員應于每日上班前準備好各類銷售工具;

嚴格按照接待順序接待來訪客戶,不得爭搶客戶。

客戶進門,每一個看見的銷售人員都應主動招呼'歡迎光臨',提醒其他銷售人員注意;值班人員立即上前,面帶笑容,熱情接待;

主動迎接客戶(或替客戶開門)。接待首語是'你好,歡迎參觀!請問您是來看房的嗎'并詢問對方是否打過電話或來訪,以及接待過的業(yè)務員。如果有,將業(yè)務員介紹給客戶。如果該業(yè)務員不在或正在接待客戶,當值業(yè)務員務必耐心主動接待客戶。客戶離開后將接待過程及結(jié)果轉(zhuǎn)移給該業(yè)務員。

對于第一次來訪客戶,業(yè)務員務必首先帶領客戶參觀小區(qū)模型,詳盡介紹小區(qū)環(huán)境位置、規(guī)劃、配套等。在介紹完小區(qū)基本情況后詢問客戶需求,引導客戶來到談判區(qū)進行細致介紹和參謀。

如遇同行來市調(diào),也要積極主動,熱情講解。

當天值班人員務必協(xié)助接待業(yè)務員在客戶入座時送上飲水。

接待談判過程中,業(yè)務員務必面帶微笑、熱情、有親和力、坦誠;嚴禁翹腿、抖腿、手指轉(zhuǎn)筆等動作。

對于無意向客戶,將銷售海報等資料備齊一份給客戶,讓其仔細考慮或代為傳播;

再次告訴客戶聯(lián)系方式和聯(lián)系電話,承諾為其作義務購房咨詢;

對有意向的客戶再約定看房時間;

接待結(jié)束后,微笑將客戶送至門口并道別。30分鐘內(nèi)作來訪登記。

業(yè)務員接待結(jié)束后主動幫助值班同事將桌椅和銷售材料放整齊。

業(yè)務員在接待過程中不得向客戶作超出承諾范圍的許諾,違者一切后果自行承擔。

幫助客戶收拾雨具,放置衣帽等。

4.項目介紹管理

沙盤講解:

側(cè)重強調(diào)本樓盤的整體優(yōu)勢;

用自己的熱忱和誠懇感染客戶,努力與其建立相互信任的.關系;

通過交談正確把握客戶的真實需求,并據(jù)此迅速制定自己的應對策略;

當客戶超過一人時,注意區(qū)分其中的決策者,把握他們相互間的關系。

看現(xiàn)場:

引領客戶沿看房通道參觀講解;

帶看工地的路線應事先規(guī)劃好,注意沿線的整潔和安全;

囑咐客戶戴好安全帽,帶好其它隨身物品;

耐心詳細的向客戶講解產(chǎn)品;

講解的過程中突出項目的優(yōu)點和賣點;

通過交談依據(jù)客戶的實際情況有針對性的講解分析;

盡量讓客戶充分的了解產(chǎn)品,給客戶留以深刻印象。

5.內(nèi)認房房管理

一定與銷售現(xiàn)場確認可售房號。

6.購買洽談

倒茶寒暄,引導客戶在銷售桌前入座;

通過談話盡量了解客戶的購買意向,有針對性的進行介紹;

針對客戶的疑惑點,進行相關解釋,幫助其逐一克服購買障礙;

未經(jīng)公司許可,不得擅自答應客戶的要求;

盡量利用樣板間、模型、透視圖、客服表、建材表等輔助資料工具,通過熟練介紹及參觀,營造銷售氣氛,促成成交。

7.客戶追蹤;

追蹤客戶注意切入話題的選擇,勿給客戶造成銷售不暢、死硬推銷的印象;

追蹤客戶要注意時間的間隙;

追逐客戶應促使客戶回頭,需事前了解客戶前次交談內(nèi)容及答復,并準備好適當?shù)恼f服詞。

8.銀行按揭辦理

客戶簽約之前提前通知客戶辦理按揭手續(xù)需提供的材料和費用;

業(yè)務員有義務幫助客戶選擇一家適合客戶自身的銀行和還款方式;

業(yè)務員注意做好辦理按揭的相關服務性工作;

如公司和甲方?jīng)]有專門為外地客戶辦理相應手續(xù)的人員,業(yè)務員有義務協(xié)助外地客戶辦理相應手續(xù)。

9.入住手續(xù)

注意:

按揭到帳后業(yè)務員通知客戶辦理入住手續(xù);

客戶入住需準備的材料和費用明確告與客戶;

業(yè)務員有義務引導客戶辦理入住手續(xù)。

10.報表管理

接電接訪之后及時登記來電和來訪登記表,立刻填寫來訪登記和客戶問卷調(diào)查,要做到認真、準確,每天下班前交客服存檔;

客戶所有接、訪、認購、簽約、跟蹤記錄必須及時準確錄入明源系統(tǒng)(在當天);

做好公司臨時下達的各類問卷調(diào)查;

根據(jù)客戶成交的可能性,將其分為:a意向;b潛在;c一般;d無效;四個等級,以便日后有重點的追蹤訪問;

客服及時提交公司需要的相關報表。

11.客戶確認管理

客戶歸屬原則上以客戶第一次到現(xiàn)場的接待業(yè)務員為其歸屬。

輪值業(yè)務員必須在客戶到達第一時間問清客戶是否第一次來、是否曾與其他業(yè)務員接洽或電話預約。如客戶屬第一次來訪,業(yè)務員應在接待過程中選擇適當時機問清客戶有關來訪登記表中的內(nèi)容。

如客戶屬第一次來現(xiàn)場,并與其他業(yè)務員無電話預約,則由輪值業(yè)務員接待并計接待客戶一次;如某個銷售人員的預約客戶來現(xiàn)場,輪值業(yè)務員應及時通知有約業(yè)務員接待;如有約業(yè)務員因正在接待客戶、病假、休息、因公外出,輪值業(yè)務員應協(xié)助接待其預約客戶并不做輪空處理;除上述原因之外,該客戶歸屬輪值業(yè)務員,計輪值業(yè)務員接待客戶一次;如該客戶只為交定金或簽約而來,輪值業(yè)務員算義務協(xié)助,不做輪空處理;如該客戶不一定為交定金而來,因輪值業(yè)務員工作到位使其當場繳納定金,該客戶應歸屬輪值業(yè)務員,計輪值業(yè)務員接待客戶一次。如有老客戶在場,無論買或不買,簽沒簽合同,該業(yè)務員均不得接待新客戶,如輪到該銷售人員接待客戶,則輪空處理;如現(xiàn)場人較多或業(yè)務員正接待已簽約客戶(投訴除外),所有銷售人員都在接待客戶,而現(xiàn)場又有新客戶無人接待,該銷售人員可根據(jù)老客戶實際情況選擇接或不接新客戶。

正接待投訴客戶的業(yè)務員,按輪空處理。

老客戶帶來人員--家人(父母、子女、兄弟、姐妹、夫妻等)、朋友、同事(老板、同公司人員、業(yè)務來往關系等)一齊來訪,如老客戶屬預約客戶,則其帶來人員歸屬預約業(yè)務員;如老客戶不屬預約客戶,則該帶來人員歸屬輪值業(yè)務員。

老客戶帶來人員(內(nèi)容同上)自己來訪,按上述第三條處理,只提老客戶不知預約業(yè)務員的,歸屬輪值業(yè)務員。

表明非客戶身份的(推銷、廣告,找工程部,接水,同行者在大廳里確認),或施工方、發(fā)展商等合作公司的不算接待客戶。

客戶不進售樓處且不去現(xiàn)場看樓,只取材料(不帶名片的資料),則不算接待;如客戶進售樓處,只問價格,只取材料,也算接待一次;禁止出現(xiàn)銷售人員將客戶堵在門外的現(xiàn)象,如有此現(xiàn)象,暫停作業(yè)一周并按相關管理規(guī)定處理。

如一個客戶接待時間較長,業(yè)務員已排過一個輪回,不做輪空處理;如因客戶太多,實在分不清輪客戶的順序,則重新排序來接待客戶。

現(xiàn)場如客戶較多,業(yè)務員同時接待不止一個客戶,必須按業(yè)務規(guī)范同時接待;如出現(xiàn)發(fā)多份資料,登記多個電話而客戶未走銷售人員不接待該客戶,又去接其他客戶,被登記電話的客戶被其他銷售人員接待的,該客戶歸屬其他銷售人員,該業(yè)務員將取消一次接待機會給其他業(yè)務員。

如有多個客戶要買同一房號,由銷售控制員按照'誰先交錢賣給誰'原則做客服,額外交代暫留的除外,不允許銷售人員發(fā)生爭執(zhí)。

如看過的客戶又過來看,以前未做客戶登記,又沒有銷售人員認出來或客戶也記不清哪位銷售人員接待,則歸屬輪值業(yè)務員,以后再記起原業(yè)務員的,仍歸屬此次輪值業(yè)務員,原業(yè)務員歸屬無效。

銷售人員在暫時不接待客戶時,應明確輪值業(yè)務員,輪值業(yè)務員應做好準備,保證客戶到訪時能立即主動地接待客戶。

如有歸屬暫未清晰的客戶,原則上以第一次接待客戶的業(yè)務員為暫時歸屬,銷售管理人員劃定歸屬后,按劃定后的歸屬接待客戶;禁止因客戶歸屬未明拒不接待或怠慢客戶,如有發(fā)生將暫停作業(yè)一周至一個月。

因業(yè)務員離職或被解雇,其客戶由銷售經(jīng)理統(tǒng)一安排歸屬。

預約客戶指:客戶進門時聲明或經(jīng)輪值業(yè)務員在第一時間問詢得知,曾經(jīng)來訪并認出或說出業(yè)務員,未來訪但知道電話預約業(yè)務員的。不做輪空處理指:接待完該客戶后無論是否應排在輪值業(yè)務員位置,均排在輪值業(yè)務員位置,之后按原順序接待。

輪空處理指:接待完該客戶后若不在輪值業(yè)務員位置,按原順序接待。

12.現(xiàn)場客戶信息收集

業(yè)務員在日常工作中,要注意收集周邊市場信息;

必要時,業(yè)務員要完成公司下達的市調(diào)任務;

地產(chǎn)營銷管理制度11

一、營銷部工作職責:

(1)經(jīng)理:

a、在總經(jīng)理的統(tǒng)一領導下,負責所屬公司營銷部的經(jīng)營和管理工作;

b、不斷提升自身的業(yè)務能力,積極拓展公司的生存空間;

c、持續(xù)提高公司經(jīng)營和管理水平,降低銷售和管理成本,實際良好的經(jīng)濟社會效益;

d、重視并搞好員工的.教育培訓;

e、嚴格執(zhí)行公司的財務制度,認真做好營銷部各項收支工作,并對此經(jīng)濟活動負責任;

f、保持與總經(jīng)理的溝通與聯(lián)系,利用公司集團化的優(yōu)勢,做到資源共享。

(2)客戶服務部:主要負責日常買賣合同的簽署、備案,產(chǎn)權(quán)證的辦理、領取、發(fā)放等日常事務;

(3)售樓部:主要負責樓盤的銷售;

(4)中介服務部:主要負責樓宇的中介服務、租賃服務等;

二、職能發(fā)揮的水平:

1、高水平:

a、超額完成公司下達的任務,為公司在社會上贏得聲譽和信譽。

b、通過營銷部的優(yōu)質(zhì)服務為公司樹立品牌。

c、為公司創(chuàng)造高效率、高效益。

2、中水平:

a、基本能完成公司下達的任務。

b、能夠與公司各部門做好溝通工作。

3、低水平:

a、不能完成公司下達的任務。

b、不能為公司創(chuàng)造效益。

c、能夠維護公司的社會形象。

三、目前營銷部處于中水平。

四、通過以下方法希望達到高一層水平:

1、希望通過借助管理公司科學的管理方法。

2、積極完善內(nèi)部管理。

3、積極推銷,做好公司樓盤的宣傳廣告工作。

4、完善員工的儀容儀表制度及日常管理制度。

5、積極培訓及提高員工的競爭意識。

6、堅持為顧客提供優(yōu)質(zhì)的超值服務。

7、超額完成公司下達的任務,為公司樹立良好的口碑,爭取年銷售一千套樓宇的目標。

地產(chǎn)營銷管理制度12

營銷中心必須在每期樓宇發(fā)售30天(新項目第一期樓宇發(fā)售35天)前做好《商品房買賣合同》文本立項工作,并報集團營銷品牌中心。

營銷中心簽約專員與買受人簽署《商品房買賣合同》前,必須對買受人交來的認購書、定金收據(jù)及合格的身份證明文件進行審核,確認無誤后,簽署《商品房買賣合同》(如有網(wǎng)上簽約的,先進行網(wǎng)上草簽。買受人確認電腦輸入的相關資料無誤,再經(jīng)簽約組負責人或經(jīng)理復核后,正式下載合同)。

如認購書有特殊約定時,簽約人員必須認真審核有關約定無誤后,在《商品房買賣合同》中標注有關約定條款。買受人提出合同條款與《商品房買賣合同》文本不一致時,營銷中心必須根據(jù)合同報審程序,一天內(nèi)將合同特殊條款報合同管理部審批。

買受人簽訂合同當天內(nèi)憑聯(lián)機打印的繳款通知書到我司監(jiān)控帳戶的銀行或其一級支行辦理繳交首期房款手續(xù),憑銀行已蓋章的`繳款通知書回執(zhí)、銀行進帳單及定金收據(jù)到我司換領交款發(fā)票。

合同審核員負責催促客戶按規(guī)定時間內(nèi)換領發(fā)票。3天內(nèi)未轉(zhuǎn)帳或未換發(fā)票的,合同審核員必須以掛號信形式催促。

簽署完畢的《商品房買賣合同》,營銷中心合同審核員必須根據(jù)認購書認真審核合同內(nèi)容(包括合同內(nèi)容是否有錯漏,提供證件是否正確),并必須在24小時內(nèi)整理完畢報財務部審核,財務部審核完畢24小時內(nèi),再由營銷中心報合同管理部審核。營銷中心送案人員必須在《商品房買賣合同》審批完畢并支付應付監(jiān)控款后15天內(nèi)完成房管部門合同監(jiān)證工作。

地產(chǎn)營銷管理制度13

由銷售經(jīng)理統(tǒng)一管理,主管、客服監(jiān)督管理,禁止代簽。

提前離開崗位必須征得項目銷售經(jīng)理的同意,否則根據(jù)情節(jié)可按早退或曠工處理。

如遇特殊情況不能按時到崗,必須提前一天通知銷售經(jīng)理。

銷售人員如請病、事假,提前填寫請假單,2天內(nèi)由銷售經(jīng)理審批,2天以上由銷售經(jīng)理上報公司,按公司統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行。

原則上每人每周休息一天,如遇廣告或展銷會不能休息,由銷售經(jīng)理統(tǒng)一安排調(diào)休。

原則上周六、周日不安排輪休。

如銷售人員之間換休,應提前通知銷售經(jīng)理,否則,未到崗者按曠工處理。

現(xiàn)場銷售人員上班時間內(nèi)未經(jīng)銷售經(jīng)理許可不得擅自離開工作崗位。

第五篇：地產(chǎn)營銷招式

地產(chǎn)營銷招式

地產(chǎn)營銷式，既是道，也是術(shù)，是成全近年來對于營銷節(jié)點、方式、事件的一次梳理。

營銷十九式

第1式：【企業(yè)營銷】

除了企業(yè)品牌導入、推廣外，開發(fā)商往往會將知名合作伙伴一并納入到推廣體系下，成為項目的一個賣點，主要體現(xiàn)的是開發(fā)商企業(yè)本身和合作伙伴的實力，以此來作為營銷推廣的賣點。

第2式：【區(qū)位營銷】

項目所處區(qū)位在當?shù)厥袌鼍哂幸欢▋?yōu)勢，占據(jù)一定地理、社會、經(jīng)濟等優(yōu)越條件，因此以項目區(qū)位作為主要賣點進行宣傳推廣。

CBD

中央商務區(qū)，其概念最早產(chǎn)生于1923年的美國，當時定義為“商業(yè)匯聚之處”，許多國際大都市都形成了相當規(guī)模的CBD，如紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環(huán)等。CBD應具備以下特征：現(xiàn)代城市商務中心，匯聚世界眾多知名企業(yè)，經(jīng)濟、金融、商業(yè)高度集中，眾多最好的寫字樓、商務酒店和娛樂中心，最完善便利的交通，最快捷的通訊與昂貴的地價。RBD

直譯為“游憩商業(yè)區(qū)”，也可譯為“旅游商業(yè)區(qū)”、“休閑商務區(qū)”等。

1970年，C.Stansfield和J.E.Rickert在研究旅游區(qū)的購物問題時首次提出RBD，就是為滿足季節(jié)性涌入城市游客的需求，城市內(nèi)集中布置飯店、娛樂業(yè)、新奇物和禮品商店的街區(qū)。在國內(nèi)學術(shù)界，中山大學教授保繼剛（1995年）在探討深圳華僑城城區(qū)發(fā)展模式時，提出以旅游業(yè)（主題公園）帶動城區(qū)全面發(fā)展，使該區(qū)域發(fā)展成一個旅游商業(yè)區(qū)（RBD），這是第一次在國內(nèi)的城市與旅游研究中運用RBD的概念。

中國目前已經(jīng)形成城市RBD的雛形區(qū)域包括：江蘇南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、廣東中山孫文西路步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城及珠海九洲城地段等。CLD

中央生活區(qū)，是指一個大型城市中，在政府總體規(guī)劃的引導下，隨著經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化，那些由若干居住區(qū)組成，可滿足城市主流人群集中居住、消費、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質(zhì)素、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。

第3式：【網(wǎng)絡營銷】

網(wǎng)絡是21世紀盛行的一種新媒體，房地產(chǎn)營銷推廣過程中對于網(wǎng)絡的運用已經(jīng)到了多元化的地步，從電子樓書到QQ群、網(wǎng)絡游戲、博客等，通過不同方式向消費者傳達項目信息，并吸引消費者主動參與到開發(fā)商所組織的游戲等活動中。

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡所涉及的范圍不僅僅局限于商業(yè)性的內(nèi)容，還要擴展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動。網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)營銷的風貌。在未來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

2003年6月2日，“陽光奇緣”網(wǎng)絡游戲在深圳中海?陽光棕櫚園舉行總決賽，冠軍由中海地產(chǎn)的一名業(yè)主奪得。通過網(wǎng)絡聯(lián)絡業(yè)主，宣傳品牌，是中海集團在地產(chǎn)營銷中的新嘗試。

第4式：【體驗營銷】

體驗營銷是在體驗經(jīng)濟發(fā)展基礎之上，站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。從房地產(chǎn)營銷的角度來看，以產(chǎn)品、服務體驗為基礎，強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒；以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值；以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

第5式：【賣點梳理】

項目賣點梳理是項目營銷過程中必不可少的步驟，往往根據(jù)項目在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，從開發(fā)理念、規(guī)劃布局、建筑風格、景觀特色、戶型設計、智能化等方面選取較為突出的元素進行組合作為項目的主要產(chǎn)品賣點，是一種以產(chǎn)品制勝的策略進行推廣的方式。

開發(fā)模式——成都萬華?麓山國際社區(qū)，PUD（計劃單元開發(fā)）開發(fā)模式。

建筑風格——萬科?蘭喬圣菲，南加州原味別墅。

景觀特色——深圳萬科?金域藍灣的香堤雅境，泰式皇家體閑園林。

戶型特點——無錫萬科?魅力之城，空中四合院。

智能化配套——百仕達?紅樹西岸，中國智能住宅市場的樣板工程。

新材料新技術(shù)——萬科?朗潤園，上海第一個生態(tài)示范住宅區(qū)，采用26項新科技成果，每月降低住戶電費支出20%左右。在保證相同的室內(nèi)熱環(huán)境指標的前提下，空調(diào)能耗可以節(jié)約30%左右。

第6式：【房展會】

近年來房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆使房地產(chǎn)的相關行業(yè)及產(chǎn)業(yè)都得到了長足的發(fā)展，房展會就是其中之一。房展會是個大舞臺，以開發(fā)商為主的參展單位“你方唱罷我登場”，被譽為行業(yè)的“風向標”，開發(fā)商通過房展會充分展示企業(yè)和項目形象，在展示項目的同時進行企業(yè)品牌推廣。各地的房展會各有特色，深圳有春交會、秋交會；上海有假日樓市、別墅展等。對于全國性展會而言，起步于中國的深圳住交會應該算佼佼者，第九屆中國住交會將于2007年12月首次在北京舉行，屆時全國優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商將在北京群芳爭艷，在北京奧運前舉辦一次全國性的地產(chǎn)盛宴。

1994年7月4日-24日，世聯(lián)舉辦的深圳小套型住宅展銷會，是早期展銷會營銷的代表。2004年萬科地產(chǎn)在上海假日樓市中以“萬科住宅文化館”的形式參展，全方位展示萬科的項目和品牌。

第7式：【主題論壇】

主題論壇是指通過主辦高層次的學術(shù)活動，并借助其強大的影響力來為企業(yè)和項目造勢。這種營銷模式在操作上首先要體現(xiàn)權(quán)威性，其次是主題新穎，目的在于引起業(yè)界和置業(yè)者的廣泛關注和積極參與。

2001年由成全機構(gòu)承辦的“新世紀住宅的未來暨合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)新生代住宅研討會”，以合生住宅十大標準為議題。來自國家建設部和北京、上海、廣州、深圳、香港以及美國的與會專家們認為，合生創(chuàng)展在住宅小區(qū)開發(fā)建設方面的企業(yè)內(nèi)部標準，許多地方具有科技創(chuàng)新和技術(shù)進步的意義，超越了目前國家行業(yè)主管部門的要求，具有貼近市場需要、適度超前的特點，值得在全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中推廣。

第8式：【客戶會】

在樓市轉(zhuǎn)入了買方市場，競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高的今天，客戶會在增加客戶滿意度、降低樓盤營銷成本、塑造企業(yè)品牌和形象等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。一般可分為兩大類：一為項目營銷，二為塑造品牌。總體而言，客戶會在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進產(chǎn)品和服務、對抗競爭者等方面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用，初步形成消費者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。

早在1998年，萬科地產(chǎn)就借鑒香港新鴻基地產(chǎn)“新地會”的概念，率先在國內(nèi)成立了“萬客會”，隨后中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、華潤置地等知名地產(chǎn)商都成立了自己的客戶會。迄今為止，萬科的“萬客會”、中海的“海都會”、金地的“家天下”、招商的“招商會”、華僑城的“僑城會”、合生創(chuàng)展的“合生會”、華潤置地的“置地會”、復地的“復地會”、景瑞的“景瑞會”、萬達的“萬達會”等都是運作得比較好的客戶服務組織。

第9式：【返租】

返租是指買賣雙方在成交的同時就約定于未來的某一時間以某一約定價格雙方再進行反向交易的行為。通常情況下，返租是指投資者在與發(fā)展商簽訂了商鋪銷售合同后（主要針對現(xiàn)鋪），發(fā)展商許諾在未來的三到五年內(nèi)每年給予投資者一定的租金回報（約為8%-12%），而在這期間商鋪的經(jīng)營、管理和使用權(quán)都歸發(fā)展商所有。這種形式實質(zhì)上是發(fā)展商用一定的租金回報買斷未來幾年的經(jīng)營權(quán)，然后統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理，以承擔未來經(jīng)營管理等不可預知風險的代價來做旺整個商場，給予投資者和承租戶以足夠的信心。返租模式從根本上是開發(fā)商前期獲取后期收益，解決資金鏈的手段。

但由于一些不良開發(fā)商在實施返租過程中常常卷錢而逃，商鋪招商經(jīng)營難以進行，迫使許多投資人血本無歸。如今政府對返租行為已加以嚴格控制，2001年6月1日實施的《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。

第10式：【社區(qū)巴士】

社區(qū)巴士是在項目交通條件不足，城市捷運系統(tǒng)不完善的情況下，開發(fā)商通過社區(qū)巴士，通往市中心或附近商業(yè)網(wǎng)點，保證業(yè)主日常出行，彌補項目交通條件不足的一種營銷措施。但從實際操作的情況來看，社區(qū)巴士的后期運營成本較高，目前社區(qū)巴士主要用作社區(qū)與臨近軌道交通站點之間“擺渡”之用，很多開發(fā)企業(yè)更愿意與政府進行洽談，引入公交線路來彌補交通的不足。

社區(qū)巴士為業(yè)主定向服務，針對性強、效率高，但仍存在著班次較少、間隔過長、花費時間不易掌握等缺點。盡管在特定時期發(fā)揮了重要的“歷史作用”，但與城市公共交通完全不能相提并論，只能作為一種補充方式。