第一篇：旅游地產(chǎn)營銷模式

說明：此旅游地產(chǎn)營銷模式以海南旅游地產(chǎn)項目為研究樣本，區(qū)別于城市中心剛性需求的各類產(chǎn)品。此外該營銷模式可供其他城市、區(qū)域的旅游地產(chǎn)項目參考。

任何業(yè)態(tài)房產(chǎn)的營銷，都會有其規(guī)律的營銷模式。基于對海南旅游地產(chǎn)近一年的研究以及實際操盤，同時結(jié)合并學(xué)習圈內(nèi)好友操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗，嘗試編制出此旅游地產(chǎn)營銷模式，供給做旅游地產(chǎn)行業(yè)營銷工作的朋友參考。

在深入分析旅游地產(chǎn)在營銷過程中的各種因素，尋找到旅游地產(chǎn)的成功運營的關(guān)鍵因素，主要有產(chǎn)品、渠道、服務(wù)此三大因素。將這三大因素的有機整合，互相促進，互相彌補，促成一個項目成功運營。我們將這種模式簡稱為PCS旅游地產(chǎn)營銷模式，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）、服務(wù)（Service）。

【產(chǎn)品（Product）】

產(chǎn)品是銷售的關(guān)鍵，客戶買的就是產(chǎn)品。開發(fā)出適合客戶所需求的產(chǎn)品，并且讓產(chǎn)品得以保值增值，這就是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品。

從海南的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)的“三菜一湯”（即：地產(chǎn)、酒店、高爾夫加溫泉），海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展存在著其畸形，整個市場面從政府到開發(fā)商，甚至到客戶都存在著投機性，這是跟政策面有關(guān)的，例如1988年建省及2010年國際旅游島成立，此兩次都使得大部分資金及開發(fā)商涌入這個市場，政府大量賣地、開發(fā)商圈地、客戶大量炒房，促使地產(chǎn)市場大量泡沫的出現(xiàn)，一旦政策回歸，資本撤離，就會造成市場萎縮，甚至爛尾樓工程的出現(xiàn)。目前預(yù)估海南省庫存量在6000多萬平方米，年消化量在800萬平方米，也得近8年的出化率。如此之大的庫存量壓迫著開發(fā)商，開發(fā)商就會降價，在市場面不好的情況下，反之會增強客戶的觀望，可能造成開發(fā)商項目轉(zhuǎn)讓，甚至破產(chǎn)的局面出現(xiàn)。海南房產(chǎn)的不僅是產(chǎn)品的庫存量大而且同質(zhì)化相當嚴重，在各個灣區(qū)的大量高檔酒店、公寓、高爾夫、游艇等等項目，就拿公寓來說，大部分的面積集中在60-90平方米，本地很難去化，主要依賴于全國的客群，目前經(jīng)濟層面并非很理想，投資客戶在減少，加上限購限貸等政策，都不斷的壓制海南的旅游地產(chǎn)，眾多不利的因素的出現(xiàn)，遲早會出現(xiàn)壓死駱駝的最后一根稻草。兩年的調(diào)控政策，從某種意義上促進了樓市價格的回歸，從庫存量來看，價格還是面臨進一步下調(diào)的壓力，因為目前的銷售量還沒有得到明顯的改善。另外目前國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)，股市低迷，還是吸引了部分資金充裕的開發(fā)商試探性拿地，另外政府也加大了土地的供給量，可以說開發(fā)商的繼續(xù)拿地，必將進一步促進庫存量的提高。

除了庫存量大，海南旅游地產(chǎn)還有一個特點，那就是空置率高。很多異地客戶買了房產(chǎn)，但工作在外地，一般都是過來度假，或者春節(jié)前后來此地，因此造成大量空置房。因為客戶入住的時間少，也連鎖造成物業(yè)費難以收集，迫使物業(yè)公司減少服務(wù)項目，造成小區(qū)品質(zhì)在下降，后來客戶也不愿意居住，客戶就等在政策層面下小區(qū)的物業(yè)得到增值，就轉(zhuǎn)手。如此惡性循環(huán)，在政策面沒有利好的情況下，庫存量的消化更成問題。

所謂的旅游地產(chǎn)，就是適合旅游度假的產(chǎn)品，其對產(chǎn)品的設(shè)計上更高于城市的房產(chǎn)。旅游地產(chǎn)其首要的價值是旅游資源，不像很多城市住宅地產(chǎn)依據(jù)于城市配套成熟的地產(chǎn)價值，旅游地產(chǎn)其地段的價值來自于其項目自身的自然資源和人文資源的價值。一個旅游地產(chǎn)項目，其需要建設(shè)自身項目的配套，一般小型的項目就得依附于周邊其他旅游地產(chǎn)的配套。在海南你會發(fā)現(xiàn)，其一個版塊或者區(qū)域內(nèi)，就存在很嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化，往往造成酒店、公寓扎堆的現(xiàn)象。這種情況的出現(xiàn)，要求我們政府的規(guī)劃部門以及開發(fā)商的設(shè)計部門、營銷部門，要深入研究地段的價值，合理分配各種業(yè)態(tài)，使得區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有一個互補的作用。還有一些項目處于偏僻之處，因為項目大，分多期開發(fā)，目前所擁有的業(yè)態(tài)滿足不了客戶的居住生活配套，使得客戶生活就不是很方便。同時也可能造成配套過多，加上客戶不常住，使得一些生活配套設(shè)施過剩。另外海南的旅游有明顯的季節(jié)性，就像一些酒店，在旺季沒有房源，在淡季沒人住，就做半年生意。這就需要這些酒店如何調(diào)劑淡旺季，同時也需要政府加大海南的旅游宣傳工作，促進旅游健康合理的發(fā)展。

項目過度開發(fā)，或者過快開發(fā)，都會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，同時會造成對自然資源的破壞，而失去了實質(zhì)意義上的產(chǎn)品附加價值。目前一些媒體也報道了一些項目的開發(fā)已經(jīng)破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，在某個階段內(nèi)，一些自然資源是很難恢復(fù)的，可以說還有很多不重生的自然資源，合理的利用自然資源，讓自然資源服務(wù)于人們的生活，一定需要在保護中開發(fā)項目。另外講一下海南旅游地產(chǎn)的建筑風格，產(chǎn)品的風格是一個城市品質(zhì)，針對旅游地產(chǎn)來說，其風格要符合當?shù)乇旧淼奈幕鋵嵲诤Ｄ系暮芏囗椖恐校缥覀儠l(fā)現(xiàn)的一些西班牙、美式等建筑風格。其實針對海南來說，其氣候的原因，這邊的建筑應(yīng)該是側(cè)重于東南亞風格。建筑風格與自然環(huán)境，經(jīng)濟以及文化是分不開的，海南地處熱帶，氣候多雨、炎熱、悶熱潮濕，居住的環(huán)境也決定了建筑的風格，例如大坡屋頂，大屋檐，大開間。另外，園林園林必然成為建筑里面不可缺少的部分，東南亞園林最大的特點是還原最自然的風情，充分運用當?shù)夭牧希腿缰参铩⒆酪巍⑹牡榷既〔漠數(shù)兀瑥娬{(diào)簡譜、舒適的度假風情。因為海南有著獨特的自然資源，一些項目可以根據(jù)客戶的需求，在保護自然資源的前提下，定制出客戶所需要的產(chǎn)品。

【渠道（Channel）】

這里所說的渠道，是廣義的渠道，主要包括兩類渠道，一是銷售渠道；二是傳播渠道。在島外的地產(chǎn)項目，其銷售渠道就是指銷售地點，其建設(shè)就是設(shè)置好售樓處，建好樣板房及景觀示范區(qū)，然后自己組建一個銷售團隊，或者委托代理公司進行銷售，渠道的建設(shè)很簡單，因為這些項目的大部分客戶主要來自當?shù)爻鞘械目腿骸?/p>

而銷售渠道對海南地產(chǎn)項目來說就不是如此了，特別是旅游地產(chǎn)項目其客戶80%以上來自于島外的客戶，其銷售渠道有以下幾種。

1、分銷商渠道

一般在銷售渠道方面會采用分銷商，分銷商又分為島內(nèi)分銷商（包含二手門店，目的就是擴大面向客戶的面）、島外分銷商。島內(nèi)分銷商擁有較多的樓盤資源信息，同時有一定的島外客戶資源，其掌握了眾多的樓盤信息，如果順利的對接，就會有很大的成交量；島外分銷商主要擁有眾多的客戶資源，如果找到適合客戶群的項目，可以給該項目帶來大量的客群。

2、老客戶渠道

老帶新能促進一個項目的銷售，口碑相傳，也大大降低項目的傳播費用。對旅游地產(chǎn)而言，其老客戶資源就更為珍貴，因為一般客戶很難了解一個項目的情況，而老客戶其自身的購買就是一個廣告，老客戶和新客戶之間關(guān)系，其說服力就會較強，推出合理獎勵老客戶的政策十分必要，可以說老客戶也是“分銷商”。

3、人脈渠道 也稱為關(guān)系營銷，主要包括全員營銷和轉(zhuǎn)介營銷兩種。全員營銷主要是通過公司內(nèi)部的員工以及家屬，都參與到銷售中，人人都是置業(yè)顧問，人人都可以拿獎金，通過員工及家屬擴大項目的銷售渠道，通過人脈來帶動項目銷售；外部的轉(zhuǎn)介客戶，主要是指一些項目的置業(yè)顧問，或者圈內(nèi)的關(guān)系人員，當客戶在其項目沒有找到合適的房源，進行推薦轉(zhuǎn)介，以達成銷售，一些不同類型的項目可以互相轉(zhuǎn)介，使得客戶資源不浪費。

4、聯(lián)動渠道

這里主要指的是一部分大開發(fā)商，其在全國其他城市都有開發(fā)的項目，在那些城市就擁有了客戶的資源，這樣可借助異地售樓處進行海南旅游地產(chǎn)項目的銷售。聯(lián)動銷售，并給予老客戶一些優(yōu)惠政策，能帶來旅游地產(chǎn)的銷售。

5、展覽渠道

展覽渠道包括展會和展示兩種。展會渠道，就是借助各地的房地產(chǎn)展會以及高端展會（例如，游艇展、車展、珠寶展、高爾夫活動等等），展示項目，吸引這些參加展會的人群，以促項目銷售；展示渠道，就是在本身項目主要的客源城市，以及一線經(jīng)濟發(fā)展城市，設(shè)置長久的銷售展位，展示項目，方便購房者了解產(chǎn)品，并開展項目日常銷售工作。

一般的項目都是坐銷，但旅游地產(chǎn)必須行銷，就拿上面所講的五大銷售渠道，都需要旅游地產(chǎn)項目設(shè)置一支對接業(yè)務(wù)的隊伍，在島內(nèi)進行對客戶接待和服務(wù)，帶領(lǐng)客戶參觀項目，講解項目，為客戶買房提供一切服務(wù)；在島外進行項目的巡展，以及分銷商關(guān)于項目宣傳推廣和推介會的組織工作。一切圍繞客戶這個中心，提供最滿意的服務(wù)，讓客戶感受到購房的便利性。

在建設(shè)了銷售渠道之后，我們應(yīng)該根據(jù)旅游地產(chǎn)的屬性，建設(shè)暢通的項目信息傳播渠道，使客戶了解我們的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的興趣。

如何向我們的客戶傳遞信息，前面講到的展會渠道也是一種傳播方式。

旅游地產(chǎn)的項目傳播很難做，因為其涉及的客戶面太廣，面向全國的客戶，甚至港澳臺、國外（這個可以忽略不計），在面很廣的傳播面上，首先就要求項目的操盤手，要熟知自己的產(chǎn)品的價格、特性，主要吸引那些主要省份的客戶購買，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等級，選擇重點城市進行攻擊。以當?shù)胤咒N商為駐點，開展廣告配合活動開展各類傳播推廣工作。

傳播渠道主要有以下幾條。

1、交通媒體

從目前海南的交通來看，目前大部分的客戶都是進入都是靠航空，那么航空是需要控制的區(qū)域，其實這也是守株待兔的方式。從航線來說，從客戶的登機到海南的兩個機場，控制好此兩個機場的傳播面，可以讓客戶登島后第一印象于項目，利于記憶。當然在飛機上的雜志刊物、電視屏幕、以及機場內(nèi)的各類廣告也是重要的傳播渠道。

2、終端媒體

當客戶進入海南后，開展去旅游度假活動，那么在高端的酒店內(nèi)、高爾夫球場、游艇俱樂部、旅游景點等各類影像、雜志等方面的廣告，能及時精準的傳播給客戶。

3、傳統(tǒng)媒體

在重點旅游城市，例如三亞、博鰲、海口等城市，設(shè)置擎天柱廣告、LED廣告宣傳項目的形象，同時也可以在報紙、廣播上進行廣告宣傳，制造出項目的影響力。像覆蓋類的短信廣告也可以精準的傳播。

4、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的面比較廣泛，例如硬性、軟性廣告?zhèn)鞑ィ约半娮由虅?wù)（除了廣告的作用外，還直接起到銷售的作用）。現(xiàn)在比較廣泛傳播的微博也是各地產(chǎn)項目對外出傳播的利器，值得研究和挖掘，其互動性交流及病毒式傳播，都會對旅游地產(chǎn)項目開辟出一條新的傳播方式。

5、公共活動

這個涉及面比較廣，可以在異地做，也可以在項目地做，主要是根據(jù)項目的需求，進行情景式的交流溝通。涵蓋了渠道和服務(wù)的價值，較為軟性的項目信息傳播。

【服務(wù)（Service）】

我們首先要清楚的認識到，在旅游地產(chǎn)范疇內(nèi)，服務(wù)也是營銷。其實從產(chǎn)品設(shè)計，再到傳播和銷售的渠道，假設(shè)某類客戶已經(jīng)完成了營銷。針對旅游地產(chǎn)客戶存在太多的問題，例如客戶閑置的房源需要解決，客戶日常房子的維護等等問題。

我們要把服務(wù)當作重要的工作來做，給這些客戶做好了服務(wù)，將帶來很大的而且可持續(xù)的價值，所以要將服務(wù)放在首位工作來做。

從營銷的策略來看，從4P到4C年代，就是以企業(yè)為中心到以客戶為中心，這兩種營銷組合都難以解決旅游地產(chǎn)的營銷困局。要真正促進旅游地產(chǎn)的營銷，除了做好產(chǎn)品和渠道，還得深入從服務(wù)工作入手，將社會、企業(yè)、客戶三者融合在一起，讓各自的資源都有增值的空間，實現(xiàn)真正的三贏，實現(xiàn)可持續(xù)性的增值，這樣才是解決旅游地產(chǎn)營銷之道。要做好旅游地產(chǎn)的營銷服務(wù)工作，主要從跟服務(wù)工作相關(guān)的兩個因素，關(guān)聯(lián)（Relevamcy）、回報（Return）（注：簡稱2R理論）來入手開展工作。

1、關(guān)聯(lián)

在市場競爭的狀態(tài)下，客戶的需求會變，客戶的意向會變，要掌握客戶的忠誠度，贏取長遠的市場，我們就必須建立俱樂部的形式，用企業(yè)的各類資源，滿足這些客戶在旅游地產(chǎn)中享受到其所需要的。

客戶通過購房成為俱樂部會員，然后可以向其優(yōu)惠提供給酒店、高爾夫、游艇等資源，客戶通過購房可以一站式的享受到高品質(zhì)的生活。而且目前在海南旅游地產(chǎn)項目中，項目規(guī)模都較大，能實現(xiàn)多業(yè)態(tài)的服務(wù)。從旅游地產(chǎn)衍生出的養(yǎng)老地產(chǎn)，我們可以配合養(yǎng)老地產(chǎn)設(shè)置保健、體檢、醫(yī)療等配套設(shè)施，實現(xiàn)客戶真正的需求。

旅游地產(chǎn)項目，通過營銷建立起這種關(guān)聯(lián)的關(guān)系，使得企業(yè)跟客戶建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系，另外與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責任，從客戶變成用戶，從管理營銷組合變成管理客戶的互動關(guān)系，當然溝通是建立關(guān)系的重要手段，這種溝通歸根到底就是我們的服務(wù)體系的建設(shè)。

服務(wù)體系的建設(shè)，除了原先每個項目應(yīng)有的物業(yè)人員配置之外，還需要長期的配置營銷人員。以往的地產(chǎn)項目，銷售結(jié)束之后，就是物業(yè)來接管工作，無需營銷人員，如此做是銷售項目而已。針對旅游地產(chǎn)就需要反過來思考，我們不是銷售產(chǎn)品出去，而是擁有一個客戶，可以從客戶身上長久的得到我們的服務(wù)價值。在物業(yè)板塊中配置或者單獨配置營銷人員，目的就是滿足這些客戶日益出現(xiàn)的各種需求，從中實現(xiàn)企業(yè)項目的運營價值，實現(xiàn)客戶滿意，企業(yè)滿意的狀態(tài)。

2、回報 前面所講述到的空置房的問題，假如在合理的產(chǎn)品設(shè)置情況下，在客戶沒有入住房間的時候，可以回收過來，給予酒店的外延產(chǎn)品，服務(wù)于更多的旅客，這樣客戶可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，旅游人數(shù)在增加，一些閑置的房屋得到利用，這是客戶跟企業(yè)實現(xiàn)了互惠互利的目的。

一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)商，還可以幫助一些客戶實現(xiàn)一處置業(yè)，多處居住的夢想。一處產(chǎn)權(quán)，可以實現(xiàn)異地居住權(quán)，雖然是一個老命題，但是目前國內(nèi)操作成功的案例幾乎沒有，但這存在此類的需求，這對開發(fā)商提供了新的要求。開發(fā)商要滿足此類客戶，必須專門設(shè)置專業(yè)運營公司，通過合理的房源居住調(diào)配，滿足客戶旅游和享受生活的需求。

通過建立這種運營體系，客戶空置房可以創(chuàng)造出新的價值，而且一個項目的成功運營，會對該物業(yè)的增值有助推器的作用。一個項目的增值，對其后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)銷售工作都是有很強的促進作用，而且也非常利于營銷渠道的開發(fā)和建設(shè)。

旅游地產(chǎn)的營銷服務(wù)目前做得還是不夠的，存在很大的挖掘空間，建立起標準的體系化服務(wù)，將是對旅游地產(chǎn)發(fā)展很有保障，這給開發(fā)商、客戶都是利好的事情。旅游地產(chǎn)順利的運營，會帶動強大的消費力，利于當?shù)仄髽I(yè)的財政收入，可以實現(xiàn)皆大歡喜的三贏局面。

市場如戰(zhàn)場，沒有固定的營銷模式，我只是闡述的是一種規(guī)律而已，掌握其規(guī)律，結(jié)合市場之動態(tài)，真正做到以正合以奇勝，并達成客戶、開發(fā)商、社會的三贏態(tài)勢，這就是大營銷。

第二篇：旅游地產(chǎn)的營銷模式

旅游地產(chǎn)的營銷模式

最近心情不怎么好，越來越多的來自房地產(chǎn)營銷一線的朋友們向我訴苦：都3個月了，一套房子沒賣！售樓處里沒有客戶，員工辭職的越來越多；幾位業(yè)績不錯的分銷商說今年不準備做濱海地產(chǎn)了，成交率太低了；老板的指標壓下來了，完不成任務(wù)我就得走人了…… 懷著郁悶，我獨自來到了我曾經(jīng)和兄弟們“戰(zhàn)斗”過的地方—南海，望著涌動的潮水，我的心情也久久不能平靜。看似空曠的沙灘上我仿佛能感受到那群熾熱的心跳，是的，他們還在毅然堅守，猶如那碧濤風潮中不斷逆風飛揚的海鷗。于是，我不禁回眸，注視那群迎著海風沖浪的人。

一、海南與膠東濱海地產(chǎn)的發(fā)展與歷程：

我國，擁有著18000公里的海岸線，作為中國三大半島(膠東半島、遼東半島、雷州半島)之一的膠東半島，面積達到3.9萬平方千米，是我國最大的半島。而我國五大島嶼(臺灣省臺灣島、海南省海南島、上海市崇明島、浙江省舟山島、廣東省東海島)的海南島又稱為除臺灣省外的最大島嶼。基于此，我們不妨從這個更宏觀的角度將膠東半島和海南島并列在一起分析中國濱海地產(chǎn)的發(fā)展和歷程，或許從中我們能夠看到一條軌跡，逐步梳理出一條潛在的規(guī)律，以便讓那些迷茫困頓的眼神得到一絲慰藉。

1、海南的發(fā)展與歷程： 1980年，廣東深圳、珠海、汕頭、福建廈門率先被國家批準為經(jīng)濟特區(qū)；1984年5月，大連、秦皇島、天津、煙臺、青島、連云港、南通、上海、寧波、溫州、福州、廣州、湛江、北海14個沿海城市，被國務(wù)院批準為全國首批沿海開放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式掛牌。從此，海南成為中國第五個經(jīng)濟特區(qū)，海南的發(fā)展進入了一個嶄新的歷史時期。

1992年初，鄧小平發(fā)表南巡講話，隨后，中央向全國傳達了《學(xué)習鄧小平同志重要講話的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特區(qū)效應(yīng)也因此得到全面釋放。高峰時期，這座總?cè)藬?shù)不過160萬的海島上竟然出現(xiàn)了兩萬多家房地產(chǎn)公司。1992年，海南全省房地產(chǎn)投資達87億元，占固定資產(chǎn)總投資的一半，僅海口一地的房地產(chǎn)開發(fā)面積就達800萬平方米，地價由1991年的十幾萬元/畝飆升至600多萬元/畝；同年，海口市經(jīng)濟增長率達到了驚人的83%，另一個熱點城市三亞也達到了73.6%，海南全省財政收入的40%來源于房地產(chǎn)業(yè)； 1988年，海南商品房平均價格為1350元/平方米，1991年為1400元/平方米，1992年猛漲至5000元/平方米，1993年達到7500元/平方米的頂峰。短短三年，增長超過4倍。

1993年6月24日國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于當前經(jīng)濟情況和加強宏觀調(diào)控意見》，16條強力調(diào)控措施包括嚴格控制信貸總規(guī)模、提高存貸利率和國債利率、限期收回違章拆借資金、削減基建投資、清理所有在建項目等。銀根全面緊縮，一路高歌猛進的海南房地產(chǎn)熱頓時被釜底抽薪。這場調(diào)控的遺產(chǎn)，是給占全國0.6%總?cè)丝诘暮Ｄ鲜×粝铝苏既珖?0%的積壓商品房。全省“爛尾樓”高達600多棟、1600多萬平方米，閑置土地18834公頃，積壓資金800億元，僅四大國有商業(yè)銀行的壞賬就高達300億元。開發(fā)商紛紛逃離或倒閉，銀行頓時成為最大的發(fā)展商，不

少銀行的不良貸款率一度高達60%以上。當銀行開始著手處置不良資產(chǎn)時，才發(fā)現(xiàn)很多抵押項目其實才挖了一個大坑，以天價抵押的樓盤不過是“空中樓閣”。更糟糕的是，不少樓盤還欠著大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

據(jù)了解，從1999年開始，海南省用了整整七年的時間，處置積壓房地產(chǎn)的工作才基本結(jié)束。截至2006年10月，全省累計處置閑置建設(shè)用地23353.87公頃，占閑置總量的98.17%，處置積壓商品房444.82萬平方米，占積壓總量的97.6%。

從2006 年下半年開始，元氣大傷的海南房地產(chǎn)也開始出現(xiàn)了緩慢的恢復(fù)性增長，不過，總成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向國務(wù)院呈報《海南省人民政府關(guān)于海南國際旅游島建設(shè)有關(guān)問題的請示》，請求國務(wù)院對海南國際旅游島建設(shè)予以政策支持。2009年12月31日國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》(簡稱《意見》)。正式對海南“國際旅游島”發(fā)展目標進行了批復(fù)。

來自海口市房建局的信息顯示：海口房地產(chǎn)交易平均價格已從2009年12月份的6000元/平方米增長為2010年1月下旬的7144元/平方米，一個月內(nèi)房價暴漲兩成。海口當?shù)匾环康禺a(chǎn)業(yè)從業(yè)人員告訴《小康·財智》記者，在其調(diào)查的11個樓盤中，一些濱海和臨江的一線水景項目售價由去年的均價6800元/平方米上漲到目前的22000元/平方米。三亞平均房價當時不到11000元/平方米，短短一周之后，三亞的平均房價就上升到到了20582.96元/平方米。一片看漲聲中，即便如鳳凰島均價高達7萬元，開盤也即被哄搶一空。

2011年，在全國房地產(chǎn)調(diào)控的大背景之下，三亞無法獨善其身，限購、限貸、一房一價、加息等一系列調(diào)控組合拳讓三亞樓市已再無反擊之力，樓市持續(xù)降溫，市場觀望氣氛空前濃厚，開發(fā)商為了加速沖量，各種促銷手段競相登場，房價終于顯示出松動跡象，據(jù)某網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2011年1-11月份三亞樓市總成交面積993711.26平方米，成交面積逐月減少；均價持續(xù)在2萬徘徊，由今年1月份的26499元/M2下降至11月份的22785.62元/M2，下降了近4000元；2-11月份三亞樓市總成交套數(shù)為8977套。

國家統(tǒng)計局18日公布11月份70個大中城市房價數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，11月新建商品房環(huán)比下跌城市達到了49個，首次過半。其中，11月三亞新建商品住宅價格環(huán)比首次出現(xiàn)下跌，跌幅為0.2%，同比上漲1.1%，漲幅較10月的1.4%有所縮小。而海口新建商品住宅價格環(huán)比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月則是同比上漲0.5%。三亞房價首現(xiàn)環(huán)比下降，拐點似乎已經(jīng)逼近，隨著年關(guān)的臨近，開發(fā)商加速推盤，下降趨勢已無法阻擋。

2、膠東半島的發(fā)展歷程：

伴隨青島、煙臺沿海開放城市的崛起，威海的人居環(huán)境率先獲得了國際和國內(nèi)的認可，1996年威海被聯(lián)合國評為全球改善人居環(huán)境100個范例城市之一。1998年，又被評為中國優(yōu)秀旅游城市，2003年被聯(lián)合國人居署評為“最適合人類居住”的地方。

1998年-2000年開始，以乳山銀灘為代表的膠東半島房旅游地產(chǎn)開始火爆，營銷推廣一直覆蓋到了全國各大中心城市。

2000-2007年伴隨著乳山銀灘的火爆銷售，煙臺的南山集團、龍口東海黃金海岸、石島

鳳凰湖、海陽鳳城的亞沙會、青島的膠南、黃島、日照的山海天旅游區(qū)等北方濱海旅游地產(chǎn)開發(fā)開始如火如荼的揭開序幕。

因為膠東半島所處的地理區(qū)位和氣候條件，導(dǎo)致此區(qū)域的濱海房產(chǎn)帶有較強的季節(jié)性特征，每年的5-10月份是膠東濱海地產(chǎn)的銷售旺季，也是感受濱海魅力的黃金季節(jié)，加之暫時沒有強有力的國家政策條件支持，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，外來人口有限，使之成為了季節(jié)性避暑度假的一個非主流消費區(qū)域，相對于強大的都市剛需市場，消化能力有限。

2011年1月4日，國務(wù)院以國函[2011]1號文件批復(fù)《山東半島藍色經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)，這是“十二五”開局之年第一個獲批的國家發(fā)展戰(zhàn)略，也是我國第一個以海洋經(jīng)濟為主題的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。相信未來的膠東半島，伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展和外來人口的增加，濱海地產(chǎn)將真正迎來春天。

二、濱海旅游地產(chǎn)的營銷模式：

濱海地產(chǎn)，大多依托于美麗的海岸線，憑借稀缺的濱海資源和氣候景觀開發(fā)建設(shè)適宜人們生活居住度假的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也正是因為此，該區(qū)域的人口往往有限，不論是海南的三亞還是膠東的威海都是地廣人稀，加之沒有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，往往保證了該區(qū)域的氣候條件更加具備養(yǎng)生人居。

為了使得越來越多的濱海房地產(chǎn)產(chǎn)品得以快速消化，開發(fā)商往往采取“走出去，引進來”的方法，借助各個異地分銷商的營銷渠道將一些內(nèi)陸城市的客戶通過旅游、觀光、集中團購的形式進行集約化銷售，我們稱之為分銷渠道。濱海地區(qū)的房產(chǎn)市場因為全國營銷推廣的特點，當?shù)貨]有剛需市場可以挖掘，開發(fā)商大都依賴這些分布在全國各地的分銷商來組織、召集客戶看房，異地操作組織客戶的高成本、高風險也讓分銷商們不斷向開發(fā)商提出追加傭金的要求。據(jù)調(diào)查威海銀灘的分銷傭金達到12%-18%、煙臺龍口的分銷傭金為12%-24%、石島鳳凰湖的分銷傭金10%-14%、南海的分銷商傭金為10%-16%。

看似傭金高企，但代理商的實際利潤并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客戶都已經(jīng)了解了分銷商的“中間利潤比例”紛紛向分銷商索要優(yōu)惠和折扣，于是為了成交，代理商之間也開始價格戰(zhàn)，有的直接打出可以讓利8%，導(dǎo)致代理商的基本利潤最多也就在2%-3%左右。為了在競爭中獲取更多的優(yōu)勢，很多分銷商開始在運營中通過“折扣”方式來獲取更多的客戶關(guān)注，加之原有的推廣、差旅、接待成本，使得這種營銷模式的成本一路追高，甚至出現(xiàn)了20-25%的高傭金，也難怪有開發(fā)商坦言，賣一套房子開發(fā)商還不如分銷商賺的多。但考慮到高漲的營銷成本和客戶分布異地的現(xiàn)實，很多開發(fā)商和分銷商都無形中形成了一種默契。正是這種臨時構(gòu)建的利益關(guān)系，加之濱海分銷商群體業(yè)務(wù)專業(yè)能力的參差不齊，惡意競爭、虛假宣傳、強買強賣等行業(yè)劣跡層出不窮，終于在2009年年底的乳山銀灘“購房客戶被限制人身自由”事件被央視曝光，才將這個行業(yè)推向了前臺。盡管當?shù)卣烷_發(fā)商聯(lián)手進行了行業(yè)整治和規(guī)范，但這個行業(yè)群體的特性和運作特征決定了這樣的事件不會就此結(jié)束。

2011年第四季度，伴隨著國家一系列“房產(chǎn)調(diào)控”政策，全國性的房地產(chǎn)低迷開始了，作為濱海旅游地產(chǎn)的膠東半島區(qū)域也受到了前所未有的沖擊。文登個別樓盤出現(xiàn)了單方價格下

降1000元的促銷、南海的促銷也出現(xiàn)了贈送8萬元精裝修及家具甚至出現(xiàn)了“無理由退房”并返還利息的承諾。這不過是市場反復(fù)、動蕩的一個拋物線節(jié)點而已，一切才剛剛開始……

三、新政強壓之下的市場現(xiàn)狀；

2012年及未來的房地產(chǎn)形勢將如何走勢？開發(fā)企業(yè)與營銷企業(yè)應(yīng)當如何面對？一直是各路媒體追逐的焦 點話題，也一直是困擾業(yè)內(nèi)的敏感命題。不妨參閱以下數(shù)據(jù)和報道：

據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)，截至2011年10月底，2011年1000萬套保障房的開工計劃提前1個月完成。2011年，要求新開工建設(shè)1000萬套保障房，加上2010年結(jié)轉(zhuǎn)過來的500多萬套，2011年實際在建的保障房是1500萬套左右，年內(nèi)竣工的有300多萬套，那么將有1200萬套在建保障房結(jié)轉(zhuǎn)到2012年。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部部長姜偉新此前明確表示，今年新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬套以上，基本建成500萬套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新開工的保障性住房加上2010年與2011年結(jié)轉(zhuǎn)下來的在建保障性住房，將達到近2000萬套。20日，發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于發(fā)展改革系統(tǒng)要繼續(xù)加大工作力度切實做好2012年保障性安居工程建設(shè)工作的通知》。文件稱，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是開工、竣工、分配、管理任務(wù)并重的一年，要求各級發(fā)展改革部門把保障性安居工程建設(shè)工作擺在突出重要位置。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，除了限購、限貸政策對于住房需求的抑制，2011年12月大型房企為提高業(yè)績而在各地進行的降價促銷不僅打破了市場價格僵持的局面，還帶動了一線以外城市的價格深調(diào)。無論從環(huán)比降價城市數(shù)量激增方面還是價格回落幅度擴大方面，都可以看出，價格拐點出現(xiàn)之后，全國性的樓市下調(diào)通道已然開啟，而且從年初各地新房市場的成交情況來看，2012年上半年全國樓市的整體特征仍然逃不過“量價齊跌”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，從目前市場、政策等因素綜合分析，今年3月份左右樓市將會出現(xiàn)價格同比下降的實質(zhì)性下調(diào)。2012年房價或可繼續(xù)下調(diào)10%到20%。

到今年第四季度，房地產(chǎn)信托的償債高峰期將會到來。因為從2011年四季度有差不多170億元的信托到期，2012年第一季度有340億元信托到期，到了2012年第四季度有700億－800億元的信托到期。此外，大型房地產(chǎn)企業(yè)的資金能支撐到2013年，而小型房地產(chǎn)企業(yè)的資金只能支撐到今年三、四季度，他們到今年三季度的現(xiàn)金狀況就會回到2008年第四季度的狀況。

總體看，房地產(chǎn)庫存、房地產(chǎn)供求缺口、房地產(chǎn)信托到期、房地產(chǎn)企業(yè)資金消耗，所有這些情況都指向今年三、四季度。由此，陳李認為，在今年第三季度和第四季度時，房地產(chǎn)企業(yè)會面臨非常大的困難，資金鏈斷裂、償債高峰、大量現(xiàn)房剩余、房價暴跌、無法消化庫存等等。

綜上所分析，2012年全年將是房企面臨崩潰的一年，也是生死攸關(guān)的一年，如沒有高效科學(xué)的營銷模式，盡快脫離資金困境，必將難逃此劫。未來的2012年，作為三四線城市的濱海旅游地產(chǎn)板塊，膠東半島的濱海地產(chǎn)項目在如此嚴峻的形勢下，必須快速啟動度假市場和旅游市場，同時將有主力需求的養(yǎng)老、度假消費再次進行激發(fā)，躲避剛需市場低迷和投資市場萎縮的現(xiàn)狀。

四、尋求營銷突破之道的呼喚；

面對濱海地產(chǎn)作為三四線城市度假需求的現(xiàn)狀，如何在現(xiàn)有營銷模式上進行突破和優(yōu)化，甚至科學(xué)的逐步顛覆，還需要營銷界同仁在充分挖掘產(chǎn)品核心價值的同時，看清楚大市場低迷中的機會點，尋求快速突破。結(jié)合濱海地產(chǎn)的特性及多年營銷經(jīng)驗，整理如下思路與建議，期待與大家共同謀求濱海營銷的突破之道。

(一)濱海房地產(chǎn)開發(fā)商的無奈與困惑：

1、濱海地產(chǎn)的容積率與利潤率矛盾； 眾所周知，濱海土地原本稀有，在這樣的土地上做開發(fā)盡量的要將容積率用足，做高容積率的有效手法就是提高畝產(chǎn)量，但高層產(chǎn)品的追加又勢必提高了產(chǎn)品的成本和開發(fā)難度，使得建設(shè)周期加長。操作不好，反倒降低了利潤率。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場主流的矛盾； 產(chǎn)品創(chuàng)新，意味著可以以獨特的空間理念和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)造差異化，從而避開同質(zhì)化競爭；而市場主力供應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)已形成的區(qū)域客群又容易把自己列在旺銷之外；

3、營銷回款與品牌推廣的矛盾； 品牌的形成需要良好的推廣和產(chǎn)品品質(zhì)的永續(xù)反饋，但資金壓力與品牌持續(xù)的矛盾又讓開發(fā)商不置可否；

4、分銷渠道的高成本與異地市場開拓的矛盾； 濱海地產(chǎn)的度假屬性，使得客戶大多分布在異地，而啟動分銷渠道又需要較高的成本支撐。濱海分銷商的操作因行業(yè)發(fā)展周期較短造成的專業(yè)水平參差不齊導(dǎo)致對開發(fā)商的品牌影響。

(二)破解法則9大核心要素；

1、濱海旅游地產(chǎn)無法擺脫季節(jié)性度假的核心屬性。應(yīng)全力開發(fā)小戶型為主的度假型產(chǎn)品，同時解決社區(qū)內(nèi)部的基本生活配套開發(fā)(購物、醫(yī)療、文化、商業(yè))；

2、低密度別墅產(chǎn)品。應(yīng)遵循創(chuàng)新開發(fā)，以度假型小戶型別墅為主，配備較為高檔的基礎(chǔ)社區(qū)配套；

3、開發(fā)之初鎖定客戶群體。對江浙、東北、京津客群進行針對型研究，研發(fā)適合區(qū)域客群消費特征的產(chǎn)品；

4、營銷推廣與營銷渠道并軌。在渠道中推廣，在推廣中營銷，搭建具有可復(fù)制性的圈層營銷模式，可大大降低營銷、推廣費用，同時大大提高了成交比例；

5、搭建全程體驗式營銷服務(wù)體系。使客戶的營銷流程順暢、舒適，在差旅、食宿、接待、體驗、洽談五大環(huán)節(jié)中逐步滲透式的認可產(chǎn)品和服務(wù)；

6、塑造精品樣板展示區(qū)。將售樓展示中心、樣板體驗中心、園林展示中心、生活配套中心集合一起率先開發(fā)，在開盤之初做出整體品質(zhì)，使之感受未來生活氛圍；

7、營銷渠道及分銷管理的規(guī)范。建設(shè)科學(xué)專業(yè)的渠道管理部，將渠道開發(fā)、渠道維護、渠道管理、渠道服務(wù)集合一身，使之成為開發(fā)品牌的附屬品牌形象，不但不會被其綁架，還可成為開發(fā)品牌的有效延伸；

8、客戶服務(wù)中心與營銷渠道部的整合。會員是我們的業(yè)主，業(yè)主也是我們的會員，將會員管理和會員激勵體系與營銷渠道、推廣渠道并軌整合，既可全方地將產(chǎn)品信息覆蓋全國，同時營銷渠道也成為會員的歸屬平臺和營銷達成綠色通道；

9、樹立房地產(chǎn)開發(fā)全程化意識，搭建自己的營銷團隊。脫離了營銷體系的開發(fā)就是建筑商，因此只有掌握了營銷體系，才能創(chuàng)造性的引領(lǐng)市場、創(chuàng)造市場，沒有兵權(quán)的政權(quán)永遠是受制于人的。

五、敢于顛覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石島、榮成我們都見過不少來自外地的品牌開發(fā)企業(yè)，由于不肯面對客觀的區(qū)域市場實際，盲目照搬原有的開發(fā)模式和營銷方式，導(dǎo)致開發(fā)與市場脫節(jié)，不但延誤了市場機會，企業(yè)品牌還受到了質(zhì)疑和影響真可謂得不償失。很多開發(fā)企業(yè)，面臨市場惡化和競爭的現(xiàn)實不肯正確面對，甚至放不下面子，依然我行我素，這樣的想法很危險，也無異于自欺欺人。任何成功的經(jīng)驗和模式都不是靠經(jīng)驗和憑空出現(xiàn)的，只有深入的了解當?shù)貙嶋H，結(jié)合區(qū)域資源情況制定出最適合的營銷模式，才能在不斷變化的市場中取得先機。市場不相信任何人，也不會給任何人面子。沒有敢于顛覆自我的鳳凰涅槃精神，是很難走出自己劃定的怪圈。

六、迎風沖浪；

濱海旅游地產(chǎn)的營銷是負重前行，他沒有剛需市場強大的客源需求，也沒有大城市良好的城市資源作為配套，甚至都沒有基本的推廣費用去作全國宣傳。在此條件下，如何將區(qū)域、產(chǎn)品、服務(wù)賣到全國，吸引客戶關(guān)注認可，確非易事。在如此嚴峻的房產(chǎn)形勢下，濱海地產(chǎn)營銷同仁，敢于迎風沖浪的精神讓我感到感動和欽佩。但，緊靠勇氣是不夠的，我們更應(yīng)該集中智慧、認真思考，在這片最美麗的濱海土地上，用我們矯健的身姿迎風弄潮，舞動出新時代濱海營銷人獨特的青春風采。

第三篇：地產(chǎn)營銷模式淺析

地產(chǎn)營銷模式淺析

摘要：在宏觀調(diào)控的背景下，房地產(chǎn)市場的競爭將日趨激烈，企業(yè)間競爭進入品牌競爭階段。此時，房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的一些新的營銷嘗試將對業(yè)內(nèi)各企業(yè)具有很大的啟發(fā)意義，本文通過分析總結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營銷，歸納出七類營銷模式，以供相關(guān)企業(yè)參考。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)行業(yè) 創(chuàng)新營銷 營銷模式

自房地產(chǎn)市場全面開放以來，物競天擇、優(yōu)勝劣汰。而針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策，必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一步加快市場的“洗牌”速度。行業(yè)的整合潮讓缺乏競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)開始感到危機，單憑價格已很難取勝，僅靠強調(diào)銷售手段的傳統(tǒng)營銷方式，也難以取得相對優(yōu)勢。

在這樣的前提下，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始另辟蹊徑，將其它行業(yè)的成功營銷模式與房地產(chǎn)行業(yè)的特征相結(jié)合，加以發(fā)展和創(chuàng)新，取得了不俗的業(yè)績。筆者對房地產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新營銷模式加以歸納，主要有七大營銷模式。

一、房地產(chǎn)口碑營銷

口碑營銷是通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友同事等，從而促使其形成購買決策的一種營銷方式，即一切以口碑傳播為途徑的營銷方式。房地產(chǎn)建設(shè)周期長，技術(shù)含量高，大多數(shù)的購房者沒有時間、精力和專業(yè)知識及手段對住宅本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。在信息不對稱的前提下，廣大消費者只能通過朋友的推薦，同事的介紹等方式，來判斷一家房地產(chǎn)商是否值得信賴。

越來越多的地產(chǎn)商也認識到口碑對于本企業(yè)的力量。良好的口碑是企業(yè)誠信與實力的最好證明，通過口碑營銷能在消費者心目中建立起信任和熟悉的房地產(chǎn)品牌，增加其購買意向。例如，上海綠地崴廉項目成交客戶中有26%是由朋友推薦購買；上海佘山銀湖項目成交客戶中，由朋友推薦購買的比例達到了40%左右。

作為一種既節(jié)省時間和成本，又能提高營銷效率的手段，口碑營銷在未來的房地產(chǎn)市場還大有用武之地。

二、房地產(chǎn)體驗營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

對于房地產(chǎn)體驗營銷來說，作為一種滿足心理需求的產(chǎn)品的營銷活動，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。而體驗場景的設(shè)置包括：售樓處產(chǎn)品的全方位展示，主題樣板房營造出真實的居家環(huán)境，設(shè)計與樓盤相關(guān)的體驗式活動等等。例如，元一集團通過運用“全程地產(chǎn)體驗營銷體系”，使元一時代廣場成為當年安徽商業(yè)地產(chǎn)最熱門的話題，開盤當天銷售5億元，商鋪銷售率90％，住宅銷售率85％，成為安徽地產(chǎn)銷售難以逾越的奇跡。

三、房地產(chǎn)公益營銷

公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，借良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，作出優(yōu)先購買決策的一種營銷行為。房地產(chǎn)企業(yè)以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責任感為前提，通過與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合進行公益營銷，從而會被廣大購房者認可。

例如，星河低產(chǎn)捐款銀湖山郊野公園600萬，打出“距城市中心最近的原生態(tài)森林公園”的原生態(tài)牌，并捐款贊助紅十字會、城市管理局等，從而產(chǎn)生了很大社會影響力，贏得了很高的公眾認知度和社會美譽度。

四、房地產(chǎn)體育營銷

體育營銷是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。

房地產(chǎn)企業(yè)通過準確界定體育營銷的使用范圍，并根據(jù)其自身特點進行挖掘和賽事選擇，從而將消費者對體育產(chǎn)生的共鳴情感轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)品牌本身。

例如，格力地產(chǎn)贊助中國業(yè)余籃球公開賽，通過本地媒體與全國媒體的大力宣傳，比賽所提倡的全民健康計劃概念將格力地產(chǎn)與其一直以來所秉承的和諧、健康的生活方式巧妙聯(lián)系在了一起，引起了較大的反響。

隨著奧運會的逐漸臨近，體育、奧運這些元素將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一項營銷重點。

五、房地產(chǎn)文化營銷

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。

在很多行業(yè)，硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的這種“在商言文”的營銷形式日益受到親睞。房地產(chǎn)商利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與客戶的親密關(guān)系。

例如，18年前蘇州最高建筑、現(xiàn)為四星級飯店的胥城大廈，為改變老賓館、老飯店受關(guān)注度日益下降，競爭優(yōu)勢受到威脅的狀況，實施了文化營銷策略。利用在蘇州召開的世界遺產(chǎn)委員會大會，策劃和實施了系列“情滿胥城迎世遺”的主題活動，使得賓館住房和餐飲收入增幅居蘇州賓館、飯店之首。

隨著房地產(chǎn)業(yè)消費者需求的不斷升級，文化必然成為品牌附加值的核心組成部分，因此文化營銷將是房地產(chǎn)行業(yè)必然發(fā)展的一種營銷模式。

六、房地產(chǎn)藝術(shù)營銷

藝術(shù)營銷是以商業(yè)營銷行為作基礎(chǔ)，通過文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時并存的營銷行為。

房地產(chǎn)企業(yè)在藝術(shù)營銷的過程中，將營銷本身變成一種文化藝術(shù)，又通過文化藝術(shù)將營銷的過程也變成一種新生活方式，引導(dǎo)消費者體驗一種新生活，在體驗中形成一種慣性消費，最終通過創(chuàng)造新生活方式的方法快速建立品牌文化，讓消費者在自身的參與中接受品牌，成為品牌的忠實擁護者。

例如，珠江地產(chǎn)舉辦的“珠江地產(chǎn)首屆房地產(chǎn)節(jié)”，以及為期三個月的“文化珠江極品藝術(shù)之旅”，提高了品牌的認同度，讓消費者體驗到在選擇樓盤時，不只是選擇了一處住所，還選擇了一種生活方式，一種生活態(tài)度。

作為一種更高境界的文化創(chuàng)新營銷，藝術(shù)營銷將是房地產(chǎn)行業(yè)未來的一種營銷模式。

七、異業(yè)營銷

異業(yè)營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。

面對日益多元復(fù)雜、競爭激烈的市場，當在本行業(yè)找不到新的商業(yè)模式和競爭優(yōu)勢時，一些企業(yè)開始到其它行業(yè)尋找新鮮的思維，引入與眾不同的競爭資源從而形成新的競爭優(yōu)勢。

地產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)進行異業(yè)聯(lián)盟，家電商進入房地產(chǎn)行業(yè)謀求新的渠道和營銷的新支點，雖然目前房地產(chǎn)商主要是作為家電業(yè)的一個創(chuàng)新渠道形式而存在，這種異業(yè)合作停留在采購層面，但房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)開始了行業(yè)間聯(lián)盟的步伐。相信雙方能夠發(fā)展出更加完善的合作模式，從中得到更大也更長久的利益。

而從長遠來看，房地產(chǎn)行業(yè)與上下游的產(chǎn)業(yè)如建材、廚具、家俱等，與平行產(chǎn)業(yè)如金融、保險等都有進行異業(yè)營銷的空間。

除此以外，房地產(chǎn)企業(yè)運用的營銷模式還包括教育營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵因素。各種新的營銷模式必將不斷涌現(xiàn)，使房地產(chǎn)營銷朝著更加多元化，更加精彩的方向發(fā)展。

第四篇：旅游地產(chǎn)異地營銷

異地營銷，是近幾年旅游房地產(chǎn)常用的營銷手法，旅游房地產(chǎn)，在做好項目當?shù)氐臓I銷，更加注重是異地營銷。到現(xiàn)在為止，異地營銷沒有一個完善 管理方案和路線，房產(chǎn)新政調(diào)整對購房人條件限制，樓市低迷，有價無市，旅游房地產(chǎn)主要銷售途徑是異地客戶購房。新政后致使旅游地產(chǎn)項目在異地加大了營銷成 本和力度。對旅游房地產(chǎn)異地營銷渠道和策略，我個人概括幾點供于參考：

旅游作為國家戰(zhàn)略，作為國家主要發(fā)展計劃，旅游房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。旅游房地產(chǎn)是建立在旅游景觀優(yōu)美風景區(qū)區(qū)域，或是靠近山景、海景與湖景，開發(fā)以旅游、度 假、養(yǎng)老為一體休閑旅游項目。產(chǎn)品有度假別墅、度假公寓、度假酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、產(chǎn)權(quán)式公寓等。旅游房地產(chǎn)開始時只是以產(chǎn)權(quán)式酒店與產(chǎn)權(quán)式公寓為主要產(chǎn) 品，后來才演變?yōu)樯唐坊亩燃賱e墅和度假公寓，銷售渠道是以來旅游的客戶為主要群體，然后逐步發(fā)展到異地銷售，才出現(xiàn)異地分銷，異地營銷推廣，也就是今天 的異地營銷新名詞。說到異地營銷，也真復(fù)雜，項目不在當?shù)卦鯓觼礓N售，擺在異地面前只是一個樓盤模型和戶型圖，靠著銷售員介紹，把有望客戶從千里之外引導(dǎo) 到項目所在來銷售，整個程序多，成本高，難以協(xié)調(diào)。

總之。異地營銷困難比想的更難。

旅游房地產(chǎn)從2006年開始先以城市小規(guī)模發(fā)展到以景觀的大盤，目前，集著全國著名房地產(chǎn)開發(fā)公司占據(jù)著所有旅游山景、海景與湖景，雅居樂集團、富力集 團、恒大集團、新世界集團、中糧集團、中信集團、中鐵集團、魯能集團在海南、山東、云南各個山景、海景與湖景建起了大量自己風格的旅游房地產(chǎn)項目。每個項 目占地面積從幾百畝至幾萬畝，其產(chǎn)業(yè)鏈不單純是以度假住宅為主，現(xiàn)都是以綜合項目建設(shè)為主，包括：旅游、度假、居住、游艇、景觀等。他們的營銷主要以異 地直銷和分銷為主。下面重點介紹旅游房地產(chǎn)銷售的幾點營銷渠道：

一、異地營銷，直銷與分銷

異地營銷，是項目開發(fā)商都在全國不同地區(qū)設(shè)立直銷隊伍或分銷隊伍，異地營銷的目的就是利用異地資源與客戶為項目銷售。

直銷是由項目派往各區(qū)域的銷售隊伍，直接歸屬項目營銷中心管理和指揮，是項目異地銷售部。目的是直接營銷與管理，便于掌握一手客戶資源，了解異地市場，隨時可以調(diào)整營銷方案與策略。但目前海南大樓盤才啟動異地直銷，小樓盤一般都沒有設(shè)立。

分銷是旅游房地產(chǎn)中小項目目前最常用的營銷手法，通常分三級分銷（代理）。

1、一級為總分銷（也稱總代理），與開發(fā)商簽訂代理合同與分銷合同，負責項目現(xiàn)場銷售，以及異地的銷售。總分銷一般由當?shù)乇容^優(yōu)秀的代理機構(gòu)擔任，他們在 異地都設(shè)有銷售部或合作代理機構(gòu)，總分銷與開發(fā)商是發(fā)生直接代理事項，執(zhí)行傳達與傳播項目營銷策略，實施異地營銷計劃，接送異地輸送來項目看房旅游客戶。

2、二級分銷，分當?shù)嘏c異地二級分銷：

（1）當?shù)胤咒N，在項目所在地區(qū)的設(shè)立的分銷銷售部（比如在海口、三亞、青島、威海、昆明），由總分銷統(tǒng)一管理，二級分銷的營銷推廣活動、銷售策略是根據(jù)當?shù)厍闆r實施，與總分銷一起執(zhí)行。

（2）異地二級分銷，在不同的省份成立，二級分銷都設(shè)立在省府所在地，由總分銷統(tǒng)一管理，二級分銷的營銷推廣活動、銷售策略，直接按總分銷整體營銷策略計劃執(zhí)行，但也要根據(jù)異地的實際情況分階段實施。

（3）三級分銷，是在二級分銷下面二三線城市，由二級分銷機構(gòu)發(fā)展的分銷子分銷公司。主要任務(wù)為二級分銷拓展銷售任務(wù)，也是最基層的銷售機構(gòu)，二級分銷一 般在二三線城市選擇一到幾個分銷公司或個人為自己下線，根據(jù)項目營銷要求傳播與銷售，由二級分銷制定區(qū)域營銷推廣活動計劃，以及安排集中看房旅游出發(fā)時 間。

二、異地營銷，客群的選送

在遠離項目城市搞營銷，沒有客戶群體，在異地怎樣來拓展客戶。很多內(nèi)地房地產(chǎn)精英都認為，客戶沒有見到項目，項目周邊情況又不了解，當?shù)貎r格又不清楚，憑 我們幾句話，人家就買你的房子啦？所以，異地營銷最大困難就是怎樣說服客戶，要想讓客戶相信，那就是核選有望客戶輸送到項目所在地，一切才能變?yōu)檎娴摹＿@ 并沒有奇怪。下面是幾種異地累積客戶方法：

1、通過當?shù)胤康禺a(chǎn)展銷會來累積客戶，并通過在房地產(chǎn)展銷會展出與傳播項目品牌，在現(xiàn)場登記來訪客戶，然后以獨自回訪，確定到項目看房旅游客戶，統(tǒng)一安排時間到項目所在地看房旅游，以達到異地銷售策略。

2、用當?shù)孛襟w開展旅游看房專題活動，用推廣活動累積客戶，策略性、計劃性的宣傳，用事件營銷、品牌營銷、視覺營銷在當?shù)叵破鹨还身椖科放茻岢保卦L登記客戶。累積成有望客戶，及時輸送到項目所在地。

3、利用當?shù)氐闹糜螜C構(gòu)，投放項目DM介紹或設(shè)計成小型經(jīng)典旅游指南樓書，突出項目周邊旅游優(yōu)勢和項目主要賣點，吸引有望客戶聯(lián)想與欲望。登記、回訪累積客戶。

4、以當?shù)胤康禺a(chǎn)協(xié)會或商會強強聯(lián)手，開展一系列推廣活動。組織協(xié)會人員先前到項目參觀，了解項目與周邊旅游環(huán)境，用情景銷售法引導(dǎo)當?shù)赜型蛻糍彿俊?/p>

異地營銷客戶群體的累積在于營銷策略與推廣，以及當?shù)刭Y源的利用。在營銷節(jié)點上，關(guān)鍵是我們怎樣異地平臺的搭建，也即是說異地合作伙伴的資源與實力是項目推廣的最主要部分。

三、異地營銷，網(wǎng)絡(luò)傳媒作用

異地網(wǎng)絡(luò)傳媒是旅游房地產(chǎn)項目主要宣傳工具,可以通過當?shù)刂W(wǎng)絡(luò)傳媒機構(gòu)，大力宣傳項目。分三個步驟進行。一是海南旅游風光及項目品牌宣傳；二是項目投資升值與長期遠景；三是從項目配套及自然環(huán)境來點綴購房理由；四是更具體地介紹項目概況，建設(shè)、銷售、市場情況。

四、異地營銷，保障系統(tǒng)

旅游房地產(chǎn)異地營銷模式涉及到很多法律和政策問題,特別是如何保護客戶權(quán)益至關(guān)重要。異地營銷是新模式產(chǎn)業(yè)，客戶權(quán)益保護的重點是看房旅游與購房權(quán)益的保 護，旅游房地產(chǎn)異地購房權(quán)益的保護中涉及到很多法律問題,比如客戶旅游看房制度，購房后雙方合同約定，房子的質(zhì)量，支付房款、退款的保障，以及信息誠信制 度,貨不對板的懲罰,物業(yè)管理及服務(wù)質(zhì)量制度承諾等。

總之，異地營銷，是一個綜合工程，也是今后旅游房地產(chǎn)必須走的路，要想做好就必須了解他存在的必要性，項目構(gòu)建異地營銷就是在異地資源的發(fā)揮、營銷渠道及推廣策略。

第五篇：旅游地產(chǎn)開發(fā)模式

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旅游地產(chǎn)開發(fā)模式大全

黃山市旅游房地產(chǎn)開發(fā)與管理

旅游地產(chǎn)開發(fā) 旅游地產(chǎn)管理 旅游地產(chǎn)旅游房地產(chǎn)的概念、歷史和發(fā)展

休閑度假與人們的生活方式、需求遞升、社會經(jīng)濟狀態(tài)密切相關(guān)。未來十年之內(nèi)，隨著中國汽車時代、郊區(qū)化時代與休閑時代浪潮席卷而至，運動、健康、養(yǎng)生、體驗、休閑等因素將更加深入地滲透到度假區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)之中，并構(gòu)成主要的價值支撐和賣點。

與休閑度假活動相伴而生并作為上述因素綜合載體之一的旅游房地產(chǎn)是景觀、旅游內(nèi)容與商業(yè)價值的良好結(jié)合點，是區(qū)域旅游向產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展、功能復(fù)合與品牌延伸的表現(xiàn)。它將成為休閑度假時代的競爭要素與旅游創(chuàng)新的關(guān)鍵因素之一，成為我國旅游產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟中不容忽視的領(lǐng)域，成為政府部門制定相關(guān)政策必須考慮的因素。

1.1 旅游房地產(chǎn)概念

旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式，其開發(fā)項目全部或部分實現(xiàn)旅游功能。旅游房地產(chǎn)的開發(fā)對象為旅游物業(yè)。

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一般而言，旅游物業(yè)除按傳統(tǒng)方式開發(fā)經(jīng)營的酒店和度假村外，具體還包括：休閑、度假、養(yǎng)老等相關(guān)的房地產(chǎn)開發(fā)形式，以及分時度假、產(chǎn)權(quán)酒店、主題社區(qū)或景區(qū)住宅、養(yǎng)老度假村、登山、滑雪運動度假村、高爾夫度假村、休閑生態(tài)度假村等產(chǎn)品模式。

旅游房地產(chǎn)屬于泛地產(chǎn)概念，其發(fā)展有兩個方向，即旅游地的房地產(chǎn)化與房地產(chǎn)的旅游化。旅游地（度假區(qū)、高爾夫球場、主題公園等）與房地產(chǎn)業(yè)在完善功能、增加賣點、提高自身品位的同時，從不同的出發(fā)點打造了一種新的復(fù)合型業(yè)態(tài)：旅游房地產(chǎn)。本文討論的旅游房地產(chǎn)——度假區(qū)旅游房地產(chǎn)屬于“旅游地的房地產(chǎn)化”范疇，是度假區(qū)內(nèi)部的一個有機組成部分。主要包括具有度假性質(zhì)的分時權(quán)酒店、產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老屋村、主題社區(qū)、景區(qū)住宅、各種專題屋村等幾種形態(tài)。

1.2 發(fā)展歷史

國外旅游房地產(chǎn)的歷史

旅游房地產(chǎn)發(fā)源于中世紀歐洲世襲貴族的度假城堡，但20世紀初才開始市場化規(guī)模經(jīng)營，主要是集中在法國南部地中海沿岸的海濱別墅。20世紀60年代，法國阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假村首先開發(fā)了以分時銷售的方式招攬客戶的形式，標志著旅游物業(yè)市場的形成。70年代中期，美國泡沫經(jīng)濟破滅后造成大量的房地產(chǎn)積壓，特別是市場景氣時期開發(fā)的大量別墅。為了處理積壓與空置，充分盤活閑置資產(chǎn)，精心收集

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美國從歐洲引入時權(quán)酒店這一概念，取得了巨大的成功。1977年市場上95%以上的度假物業(yè)是由其他項目改造過來的。1987年以后，大量的投資商、開發(fā)商介入這一領(lǐng)域，使產(chǎn)品模式更加清晰，法規(guī)也相應(yīng)地健全，配套的服務(wù)業(yè)、管理業(yè)、交換業(yè)也迅速成熟。僅就分時度假物業(yè)而言，目前全球已有60多家大型的分時度假集團，大約5,000多個采用分時制度的度假村分布在80多個國家和地區(qū)，來自120多個國家和地區(qū)的300多萬個家庭購買了多少不等的度假時權(quán)或酒店產(chǎn)權(quán)。到2001年，全球分時度假業(yè)的營業(yè)額已超過80億美元，近幾年一直以15%的速度遞增，預(yù)計到2004年，全世界的時權(quán)酒店銷售總額將超過300億美元。

今天遍布世界各地的分時度假酒店、高爾夫度假村、山地度假村、休閑別墅，將旅游房地產(chǎn)市場推向了一個新的高潮。

我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展

目前，我國旅游房地產(chǎn)業(yè)已初現(xiàn)端倪，北京、上海、大連、青島、海南、廣東、福建、深圳等地已開工的旅游房地產(chǎn)項目達到近百個，以高爾夫、山地、滑雪、沖浪、野外運動為主題的休閑度假住宅、別墅、酒店已超過80家。自1999年海南“南海傳說”、三亞“博鰲國家旅游休閑度假區(qū)”的成功開發(fā)后，先后已有幾十個旅游房地產(chǎn)項目在全國進行改造、規(guī)劃、建設(shè)和推廣，市場反響較大。其中包括北京強龍房地產(chǎn)開發(fā)公司在延慶龍慶峽投資開發(fā)的“快樂無窮大”產(chǎn)權(quán)酒店、精心收集

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位于秦皇島度假區(qū)在北京發(fā)售的“維多利亞港灣”酒店式公寓、中國華源集團與海南泰信實業(yè)有限公司開發(fā)的“海口皇冠濱海溫泉酒店”（產(chǎn)權(quán)式酒店）、新世界集團投資的海南新世界家園等。

1.3 旅游房地產(chǎn)發(fā)展模式

廣東是中國旅游房地產(chǎn)的策源地之一，其旅游房地產(chǎn)發(fā)展歷程較長，開發(fā)模式可資借鑒。從廣東度假地旅游房地產(chǎn)的實踐看，目前主要有四種模式。

模式一：賣地滾動發(fā)展模式

該模式以南國桃園旅游度假區(qū)為代表。南國桃園開發(fā)初期，缺乏必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金，如同要過河卻沒有橋。為了緩解資金壓力，只能出賣相當一部分土地，以賣地收入來啟動開發(fā)，度過最困難的啟動期。外來資本購買這些土地以后，獨立開發(fā)度假酒店、度假別墅和公寓。等過了“初期啟動”這條河，發(fā)展壯大完成必要的度假基礎(chǔ)設(shè)施配套以后，南國桃園又從當初買地者手中回購部分土地控制起來，滿足后續(xù)升級發(fā)展的需要。

這種依靠賣地滾動發(fā)展的模式，在資金困難的情況下，有利于度假地的快速啟動發(fā)展，使旅游房地產(chǎn)與度假地同步增長，但是不足之處也很明顯：

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這種類似工業(yè)園將“生地催熟”的做法，有可能造成過度城鎮(zhèn)化，與高品質(zhì)度假環(huán)境相悖，導(dǎo)致度假地的退化；

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隨著度假區(qū)環(huán)境的完善、土地的升值，回購原來切塊零賣的土地難度越來越大；

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最初引入的開發(fā)商魚龍混雜，開發(fā)的旅游房地產(chǎn)質(zhì)素良莠不齊，規(guī)劃控制與協(xié)調(diào)難度大，給度假區(qū)進一步提升整體品質(zhì)埋下隱憂；

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隨著無地可賣，度假地的維護管理資金將成為無米之炊，公共環(huán)境與品牌的維護將難以為繼。從發(fā)展的角度來看，這種“借橋過河”的策略是難以持續(xù)的。

模式二：旅游先行帶動房地產(chǎn)發(fā)展模式

這類房地產(chǎn)不依附原有的旅游資源、旅游景區(qū)，往往先投入巨資，專注于搞大型旅游項目開發(fā)，營造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區(qū)，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，提升知名度，靠旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用引來人流物流，將生地變成旅游熟地和旺地，引起景區(qū)附近地產(chǎn)升值，再趁勢搞房地產(chǎn)開發(fā)。這種模式的典型代表是華僑城旅游度假區(qū)。華僑城先后建成錦繡中華、中華民俗村、世界之窗、歡樂谷四個頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知

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名度和美譽度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，再以此為依托，開發(fā)高質(zhì)量的旅游主題房地產(chǎn)。其發(fā)展道路是：旅游起步—優(yōu)化環(huán)境—帶旺地產(chǎn)—全面發(fā)展，是旅游與房地產(chǎn)良性互動的典型。從結(jié)果來看，華僑城城區(qū)旅游房地產(chǎn)采取的是一種混合功能的概念，實際上是將旅游功能和居住功能融為一體、混合布局，把住宅、旅游及相關(guān)的設(shè)施與服務(wù)整合在同一空間內(nèi)，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)與旅游景觀開發(fā)高度融合，房地產(chǎn)成為景觀的有機部分，景區(qū)環(huán)境又深化了房地產(chǎn)的旅游內(nèi)涵，建成集旅游、度假、文化教育相關(guān)的特色商業(yè)與高檔居住為一體的花園城市綜合社區(qū)。

模式三：房地產(chǎn)先行帶動度假地模式

以廣東省南海市西岸旅游度假區(qū)為代表。西岸旅游度假區(qū)地處珠三角邊緣，開發(fā)以前，稱得上環(huán)境優(yōu)美、山青水秀、“天然未琢的一方璞玉”。但在急切的發(fā)展愿望導(dǎo)向下，西岸度假區(qū)發(fā)展的思路過于倉促。在政府主導(dǎo)下，在未能形成有特色、有份量的旅游項目和良好的配套環(huán)境前，就圈出大片用地，倉促上馬大規(guī)模開發(fā)房地產(chǎn)，結(jié)果只能是本末倒置、損失慘重。因為位置、交通條件的先天不足，西岸想走賣地搞旅游房地產(chǎn)來帶動度假區(qū)整體發(fā)展的路子難度很大。雖然當年曾經(jīng)風光一時，但如今已債臺高筑，舉步維艱。改變思維、找準大的方向，明確戰(zhàn)略大政方針，回歸旅游的本位，乃是其當務(wù)之急。

模式四：大開發(fā)商整體操盤模式

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以廣東省順德市碧桂花城為代表。碧桂花城位于花卉主題觀光旅游點——陳村花卉世界周邊，是珠三角典型的第二住宅社區(qū)。這里生態(tài)良好，環(huán)境優(yōu)美，地段獨特性強。當?shù)卣プ》鹕叫姓{(diào)整、城市更新升級的機遇，通過出讓這塊特定土地的開發(fā)經(jīng)營權(quán)，引入實力強大、經(jīng)驗豐富、管理成熟的開發(fā)商——廣東房地產(chǎn)名牌碧桂園集團來整體開發(fā)運作該項目。項目采取完全的市場化手法，其投資、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、經(jīng)營、管理一條龍，全部由碧桂園自行統(tǒng)籌承擔。在此種模式下，當?shù)卣灰刂坪暧^層面政策方向，具體的市場運營是投資者的事。此項目不論最后成敗如何，可以說都是市場選擇的結(jié)果，碧桂園必須全力以赴爭取成功，才能對自己的投資行為負責。這種“整體打造，全面配套，政府搭臺，企業(yè)參與”的城鎮(zhèn)運營，有望創(chuàng)造旅游房地產(chǎn)大規(guī)模、高水準開發(fā)的范例，取得“政府、社會、企業(yè)三贏”的理想效果。

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