第一篇：旅游景區(qū)體驗營銷模式初探

【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗 經(jīng)濟 的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，景區(qū)是體驗型產品的典型代表，文章在結合國內外學者 研究 的基礎上, 分析 了 旅游 景區(qū)體驗營銷的需求變化及構成要素，并在其基礎上提出在景區(qū)開展體驗營銷模式的建議。【關鍵詞】：體驗營銷；旅游景區(qū)；營銷模式

一、體驗營銷對旅游需求的 影響

體驗營銷是由美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經(jīng)濟》中認為，體驗是 企業(yè) 以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。”體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機。國內學者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。

在體驗經(jīng)濟 時代 的影響下，旅游者消費觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個方面分析體驗經(jīng)濟時代對旅游需求的影響。

1．需求的 內容 與結構角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產品質量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務。

2．價值目標角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰(zhàn)極限等項目受到旅游者青睞。

3．接受產品的方式角度

旅游者對整體產品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動地接受旅行社的誘導和操縱，而是主動的參與線路的設計與安排。

4．旅游者的消費觀念角度

隨著物質生活的滿足，人們對生存環(huán)境和生活質量 問題 的關注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強，希望自己在旅行過程中回歸 自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，進行“生態(tài)旅游”，消費“綠色產品”。

二、景區(qū)體驗營銷的構成要素

從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗營銷有兩種類型：景區(qū)內營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標人群是還沒有購買景區(qū)產品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進入景區(qū)卻已經(jīng)體驗到在景區(qū)游覽的感覺。當顧客想獲得進一步的體驗而購買景區(qū)旅游產品時,這個營銷過程才算成功。景區(qū)內營銷是景區(qū)體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區(qū)內開展體驗營銷的模式。

從旅游者角度分析，景區(qū)體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關聯(lián)營銷五個因素構成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗模塊”。他認為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關聯(lián)，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達到景區(qū)營銷策劃的目的。1．感覺營銷

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營銷

感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。

3．思維營銷 思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區(qū)內提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規(guī)定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。

第二篇：華山旅游景區(qū)營銷模式分析

學 年 論 文

題目：

華山旅游景區(qū)營銷策略分析

學 生：

董良恩 學 號： 201107030322 院（系）：

管理學院 專 業(yè)： 市場營銷 指導教師： 苗志娟

2013 年 12月 5 日

華山旅游景區(qū)營銷策略分析

市場營銷113班：董良恩 指導教師：苗志娟（陜西科技大學管理學院 陜西 西安 710021）

摘要：在市場競爭日益激烈的今天，旅游作為一種無形資料消費在人們的消費結構中所占的比例越來越大。伴隨著整個旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，各大旅游景區(qū)之間的競爭也日益突出，因此對于旅游行業(yè)營銷策略的研究是十分有必要的。本文將以西岳華山旅游景區(qū)為例，從其現(xiàn)行的營銷策略、發(fā)展存在的問題以及解決對策和建議三個方面進行闡述。關鍵詞：營銷策略，旅游，華山

Analyze The Market model of Mountain Hua ABSTRACT: Increasingly fierce competition in the market today, tourism as a kind of intangible information for consumption in people's consumption structure in the proportion is more and more big.With the continuous development of the tourism industry, the tourism competition is becoming more and more serious, so the research to the tourism industry marketing mode is very necessary.This paper taking Mountain Hua scenic spot as an example carries on the elaboration from the existing marketing mode, the development problems and countermeasures and suggestions in three aspects.KEYWORDS: Marketing models, Tourist, Mountain Hua

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民可支配收入的提高，人們越來越熱衷于以旅游業(yè)為代表的無形產品的消費。這一消費結構的轉變逐漸帶動了旅游業(yè)的快速發(fā)展，有些地方旅游業(yè)甚至已經(jīng)發(fā)展成為當?shù)氐闹е援a業(yè)。然而我國的旅游產業(yè)起步相對來講比較晚，近幾年旅游消費需求又出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象，所以一些景區(qū)相繼暴露出其不完善之處，如景區(qū)營銷策略混亂缺乏指導、營銷策略缺乏亮點、公共關系能力差、注重眼前利益缺乏長遠戰(zhàn)略眼光等。隨著行業(yè)間競爭壓力的不斷增大，近年來華山景區(qū)也采取了一系列的營銷措施來推廣景區(qū)。

1華山景區(qū)營銷概況

華山以其險著稱，每年都會吸引全球各地大量的游客來此觀賞。作為五岳之一，華山不僅僅是自然旅游資源更是人文的旅游資源，這讓華山在行業(yè)競爭間擁有了得天獨厚的優(yōu)勢。為了進一步提高知名度，吸引更多的消費者，華山近年來也相繼采取了一系列的營銷措施，列舉如下：

1.1線上互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡平臺已經(jīng)成為企業(yè)營銷的另一個全新的陣地。華山旅游景區(qū)也深刻的認識到了這一點，因此便在新浪微博注冊了官方微博，及時發(fā)布信息宣傳華山，同時企業(yè)內部也要求員工開通新浪微博定時發(fā)表一些華山美景和有關旅游的信息從而擴大其宣傳面。另一方面，華山旅游景區(qū)在其官方微博上不時開展一系列活動使參與者在線上活動中了解華山。同時景區(qū)在發(fā)展前期及時注冊了官方互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布信息和登山旅游相關信息。從目前來看通過網(wǎng)絡進行一系列的營銷 是大有裨益的。

1.2廣告策略

廣告是企業(yè)在推廣產品和服務環(huán)節(jié)中都必不可少的一項（注：《服務營銷學》），作為旅游景區(qū)亦是如此。華山景區(qū)作為一個5A級風景名勝區(qū)已早早導入CIS戰(zhàn)略，設置華山形象標識，邀請王石作為形象代言人以及在央視黃金時段播出推廣廣告這些途徑都收到了較好的效果。不光如此，華山方面還邀請著名歌唱家張也演唱華山主題曲《華山之上》，為華山文化的建立起到了潛移默化的作用。

1.3營業(yè)推廣

在營業(yè)推廣方面，華山景區(qū)也相應地進行了一整套的行動。在省內，華山景區(qū)將重點放在了省會西安，在西安各大高校舉辦旅游風光攝影藝術展以及與企業(yè)合作舉辦文藝活動，這些活動都為華山的形象推廣有著較大的影響。在省外，華山方面組織了一整套的推介會，而且在東部一些城市還進行了公交車體廣告投放等等。這些營業(yè)推廣方式都為吸引消費者，提高華山景區(qū)的客流量提供了保障。

1.4 捆綁式營銷

華山景區(qū)位于華陰市，華陰市除了華山景區(qū)外還有許多其他大大小小的景點，如仙峪景區(qū)、陜西小故宮-西岳廟景區(qū)、萬畝荷塘觀光景區(qū)等。為了更好地吸引游客同時也促進其他景區(qū)的發(fā)展，華山方面也積極地出臺了購買華山旅游票免費贈送仙峪景區(qū)和西岳廟景區(qū)門票的政策。這樣的捆綁式營銷策略為提高客流量起到了意想不到的效果。

2發(fā)展存在的問題

2.1營銷手段缺乏創(chuàng)新精神

從目前來看，華山景區(qū)的營銷方式雖然已經(jīng)比較多樣，但還是過于傳統(tǒng)，真正的管理強者絕對是在營銷策略上懂得創(chuàng)新的(注：《我國旅游景區(qū)模式分析》)。如果只局限于傳統(tǒng)的營銷策略，那樣的話自己景區(qū)的特點及優(yōu)勢就不能很好的展現(xiàn)出來，因為你可以這樣宣傳別人同樣也是這樣宣傳，這樣的話消費者就不能很好的被景區(qū)的美景所吸引，因此華山景區(qū)方面如果想提高客流量，還得從創(chuàng)新營銷策略上著手。

2.2公共關系不夠完善

雖然華山景區(qū)自古以來以險著稱，但是由于安全設施不夠完善近年來景區(qū)安全事故不斷。例如2001年發(fā)生踩踏事故17人遇難，2012年黃金周期間發(fā)生惡性爭斗事件等等。在這些突發(fā)事件發(fā)生后景區(qū)并沒有及時采取合理的應對措施，而是一味的推卸責任，這些不合理的處理方式引起全國媒體的廣泛持續(xù)關注。很多媒體都一致認為華山方面在處理突發(fā)事件中缺乏責任感，沒有很好的公關對策。如此一來，不完善的公關關系嚴重損壞了華山景區(qū)的形象。自然這些不完善之處不利于景區(qū)的長遠發(fā)展，許多登山愛好者會因擔心安全隱患放棄登華山。

2.3宣傳力度有待加強

華山景區(qū)在導入CIS之初，打出自己的宣傳標語“山外有山，西岳華山”“真源華山，待客如親”從這個宣傳語來看其實并不能很好地體現(xiàn)華山的特色。與黃山的“感受黃山，天下無山”和泰山的“五 岳獨尊，東岳泰山”巧妙相差甚遠。在宣傳不夠針對性的同時，華山在宣傳上的力度也有待加強。像黃山泰山這些風景區(qū)的廣告投入遠遠大于黃山，就連同省的兵馬俑景區(qū)也把廣告打向全國，并且在歐洲和泰國，兵馬俑的廣告也能看到。所以說華山在廣告宣傳力度上要加大加強。

3改善營銷的對策及建議

3.1通過事件營銷

通過組織、策劃和利用具有新聞價值的、社會影響以及名人效應的事件吸引媒體或引起公眾的興趣與關注，提高景區(qū)的知名度和美譽度，從而吸引游客，比如在《阿凡達》播出之后，張家界景區(qū)以電影中的“哈利路亞山”來吸引游客。而華山景區(qū)正好可以利用金庸筆下華山這一形象開展相關活動，或者從其他角度挖掘從而達到事件營銷的目的。

3.2加強公共關系建設

每年黃金周國內大部分熱門景區(qū)都會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，但是隨著而來的也會出現(xiàn)一系列的問題，如2013年十一黃金周期間九寨溝旅客滯留時間，香格里拉游客沖突事件等等。景區(qū)往往在發(fā)展中對公共關系建設不夠重視，最后采取的措施也相對不能十分令人滿意，最后對景區(qū)的聲譽產生了負面影響。所以加強公共關系建設對于景區(qū)而言是必不可少的（注：《旅游市場營銷學》），只有建立了完善的公關策略，華山才能給人以負責任的正面形象。

3.3通過影視劇推廣

許多景區(qū)以其優(yōu)秀的自然條件吸引眾多影視劇取景，如《神話》到兵馬俑取景，老版《笑傲江湖》到九寨溝取景，近期熱播的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》在云南普者黑拍攝取景，這些都取得了意向不到的效果。雖然華山由于其險峻也吸引了一些影視劇組前來拍攝取景，如《西游記后傳》、央視版《寶蓮燈》、電視劇《智取華山傳奇》等等，但是華山方面卻對這類信息發(fā)布的少之又少，我們只能從影視劇最后的鳴謝單位和劇中景色中推斷。所以從這一點來看作為景區(qū)華山做的顯然不夠好，正確的做法應該是趁著影視劇的熱播更多地宣傳景區(qū)的特色以此來提高關注度。

4結論

伴隨著旅游業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展勢頭，我們一方面在感到欣慰的同時也要關注一下旅游營銷策略的不完善之處。現(xiàn)在已經(jīng)不是“好酒不怕巷子深”的年代了，旅游作為一種特殊的消費方式自然也需要相應的營銷策略與其配套。要想進一步求得自己的發(fā)展必須把關注點放在未來發(fā)展策略的建立和完善之上，只有認真地總結出一套符合自己的行之有效的營銷策略，各個景區(qū)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而獲取利潤最大化。

參考文獻

[1]劉文英 我國旅游景區(qū)模式探析 [M]中國商貿出版社.2011-05-01 [2]趙西萍 旅游市場營銷學 [M]高等教育出版社.2010-08-01 [3]秦隴一 曾凡海 服務營銷學 [M]科學出版社.2009-09-01

第三篇：旅游景區(qū)營銷

神農架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議

神農架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。在保護性開發(fā)的原則下，政府通過合理規(guī)劃與開發(fā)，使旅游業(yè)成為當?shù)氐闹еa業(yè)。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營銷模式：

通過舉辦第四屆中國神農架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶祝活動，整體提高神農架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動包括紀念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農架》大型文藝演出、百家媒體《神農架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農架山歌大賽、“走進農家樂，體驗新農村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農架采風、神農架保護與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內群眾性活動。

同時，神旅集團公司還在湖北衛(wèi)視《請您欣賞》欄目播出神農架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進神農架”等大型活動。2011年，《走遍中國神農架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農架》旅游專題宣傳片36期，“神農架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農架”、“湖北神農架汽車集結賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對外宣傳，進一步提高了神農架品牌的知名度。成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農架特色的旅游文化書籍，啟動以神農架為主題的電影、動漫的創(chuàng)作等。

2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護的要求，導致基礎設施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營銷的建議有：

①借助以神農架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農嘗百草等傳說為題材的文學作品和影視作品進行宣傳。聘請有關專家、學者對作品人物、發(fā)跡過程或歷史事件進行評說，借機推出神農架今昔對比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場甚至全國市場內進一步強化神農架文化形象，進而讓公眾認識神農架的旅游風光，激發(fā)其來神農架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。可以加強神農架旅游網(wǎng)站專業(yè)化建設。圖文并茂地介紹神農架風光、特色、功能，發(fā)布神農架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細的旅游服務資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。實現(xiàn)數(shù)字神農架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區(qū)宣傳標語。同時周邊酒店、飯店，也應推出相關的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)常現(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。

神農架旅游徽標及旅游形象推介語公開征集活動今日正式揭曉，兩項征集活動中頭獎作品均與“神”結緣。這一由神農架神旅集團發(fā)起的網(wǎng)絡征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過主辦方組織數(shù)輪反復評選，征集結果正式向社會公布。最佳徽標設計以“神農架―中國最神奇的地方”為思想出發(fā)點，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構成元素，“神”代表神農架，重點突出她是中國最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說。徽標右邊構造似書法筆跡“中”，又似漢字“申”，進一步凸顯了神農架是中國最神奇的地方的主題，神農架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點。“中”字中間部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說明我們在親近大自然、擁抱大自然時，更要珍惜她，愛護她。徽標的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農架旅游推介語征集活動，累計收到稿件20000多件，其中單個作者應征作品最多達到116件。經(jīng)過組織專家進行多輪評選，“神農架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。令人稱奇的是，一等獎“神農架，神！”，竟然同時花落三位作者，可謂英雄所見略同。活動還評選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎，通過隨機抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。

第四篇：旅游景區(qū)治理模式

旅游景區(qū)治理模式

一、雅安碧峰峽模式

雅安碧峰峽模式也被稱之為整體租賃模式，1碧峰峽模式的產生 產生條件

四川雅安由于是全國年平均降水量最大的地區(qū)之一，因而也被稱為“雨都”。碧峰峽景區(qū)位于成都的西南方向，距離成都128公里，距離雅安市8公里。1986年碧峰峽被列入省級風景名勝區(qū)，但作為全國貧困地區(qū)的雅安市卻無力投資開發(fā)。景區(qū)內的農民祖輩守著青山綠水過著貧窮落后的生活，開采、砍伐景區(qū)內石頭和林木成為他們主要的收入來源，人地關系緊張。1993年，雅安市成立了外事旅游局，并投資200萬元開發(fā)碧峰峽。到1997年年底，景區(qū)累計投入580萬元，年接待旅游者僅1萬余人，年旅游收入僅30萬元。一方面，碧峰峽自然旅游資源價值較高，但相關的基礎設施落后，其建設需要大量資金，另一方面，雅安的財政又捉襟見肘，投入資金難以保證。碧峰峽景區(qū)的發(fā)展面臨極大的困難，這一困難在我國的其他景區(qū)也不同程度的存在。

碧峰峽模式就是在這種情況下產生的。雅安市政府根據(jù)自身的旅游資源優(yōu)勢和旅游區(qū)位優(yōu)勢，確立了旅游興市的發(fā)展思路，決定將旅游業(yè)作為新的支柱產業(yè)來培育和發(fā)展，希望盡快把雅安豐富的旅游資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢。碧峰峽景區(qū)以其良好的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢成為雅安市委、市政府優(yōu)先開發(fā)的重點。與此同時，原來以經(jīng)營皮具、化工建材、商業(yè)零售的萬貫集團，存在著企業(yè)擴張的內在動力和產業(yè)調整的內在需求。當時西部開發(fā)的號角也己吹響，西部地區(qū)豐富的旅游資源和誘人的市場前景，吸引著萬貫集團的領導層，應該說這是一種資本的原始沖動。

產生過程

第一步，萬貫集團的調研分析。萬貫集團認為，國內旅游景區(qū)資源保護不力、服務質量低下、營銷宣傳乏力、產品缺乏特色等現(xiàn)象，根本上是由于傳統(tǒng)的景區(qū)投資經(jīng)營規(guī)模造成的。因而，萬貫集團提出的開發(fā)思路是:讓一個企業(yè)對一個旅游景區(qū)在相當長的時間內擁有唯一的絕對控制權和開發(fā)經(jīng)營權，既可以避免多家投資模式的多元主體、多重目標、分散決策、低效資源利用的弊病，又可以避免單一投資模式下的短期開發(fā)經(jīng)營行為，實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。長期經(jīng)營和擁有絕對的經(jīng)營權(即要求轉讓經(jīng)營權)是萬貫集團投資的實質要求。當萬貫集團與四川省雅安市政府商談合作開發(fā)碧峰峽景區(qū)時，帶著發(fā)展地方經(jīng)濟的強烈要求和招商引資的強烈渴望，經(jīng)過雅安市政府的多方爭取與協(xié)調，兩者達成了整體性開發(fā)的協(xié)議。

第二步，簽約。1998年1月8日，成都市民營企業(yè)萬貫臵業(yè)投資有限公司(簡稱“萬貫集團”)與碧峰峽所在的雅安市政府簽訂《開發(fā)建設碧峰峽的合同書》，將碧峰峽的經(jīng)營權轉讓給萬貫集團，由其在雅安市政府的監(jiān)督下獨家開發(fā)碧峰峽景區(qū)，萬貫集團由此開創(chuàng)了在全國聞名的碧峰峽模式。

模式產生的影響

碧峰峽模式誕生之初，遭遇了空前的困難。1998年l月8日，當萬貫集團與雅安方面簽訂開發(fā)合約后，立刻就招致多方指責:“雅安市政府把國家資源轉賣給私人老板亂整”;“私人企業(yè)大肆侵蝕國家資源”，稍后，又有10名專家聯(lián)名將這一“敗家子”行為告到省上有關部門。1998年省建委在峨眉山召開的全省風景名勝資源保護會上“碧峰峽模式”被完全否定，在會上還幾次遭點名批評。正在萬貫人想盡辦法說服專家時，農民的巨大阻力又來了，雖然簽訂協(xié)議后，公司馬上支付了該市最高標準的拆遷費，但尚有14戶得到全部拆遷費的農民在景區(qū)內不走，致使整體建設無法實施。在舊觀念、舊勢力代表的策動下，幾戶農民以政府“低價出讓資源、拆遷安臵不好”為由將

政府和企業(yè)一直告到國務院信訪辦。萬貫集團用事實逐一化解了矛盾。經(jīng)過9個月的艱苦建設，碧峰峽這個昔日的窮山溝變成了一座環(huán)境優(yōu)美的人間仙境，在經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益方面取得了巨大的成功。自1999年12月開業(yè)到2001年5月，景區(qū)共接待游客100萬人次，實現(xiàn)旅游收入1億元，利潤達到4000多萬元。2000年碧峰峽給雅安市財政增加500多萬元，成為第一納稅大戶，并為當?shù)貏?chuàng)造了近千人的就業(yè)機會，昔日全市最窮的下里鄉(xiāng)(碧峰峽所在地)一躍成為全市率先致富的小康鄉(xiāng)，僅年收入上10萬元的家庭就有十多戶，人均純收入在原來的基礎上增加了1086元，人均年收入達到8958元。至此，持反對意見的專家和當?shù)剞r民基本接受了碧峰峽的經(jīng)營模式簽訂協(xié)議兩年后，主管機構省建委首先承認了碧峰峽模式的成功，將當年的全省風景名勝資源保護會放到了碧峰峽來隆重召開。其后，省人大副主任劉永順在雅安市領導的陪同下到碧峰峽考察后，提出將在人代會上提議修改現(xiàn)行的《四川省風景名勝管理條例》，該條例中有的規(guī)定曾一度成為阻擋萬貫開發(fā)碧峰峽的“紅燈”。

碧峰峽模式誕生后，國家領導人朱熔基、李嵐清、錢其深、田紀云、楊汝岱等分別到碧峰峽視察，省委書記***、省長張中偉等領導頻頻到碧峰峽調研，國家旅游局的局長、副局長、以及國家其他相關部委的負責同志，10余個國家的駐華使節(jié)及20家海外強勢媒體記者均到碧峰峽考察，全國各地的旅游者更是絡繹不絕。一時間，碧峰峽成為了中國旅游和西部大開發(fā)一個熱點和亮點。至此，碧峰峽模式己經(jīng)得到官方的默許和輿論的支持，應該說雅安市和萬貫集團實現(xiàn)了雙贏。

2、碧峰峽模式的特點分析

特點之一:成功突破所有權與經(jīng)營權不可分離禁區(qū)，這是碧峰峽模式的核心內涵。《四川省風景名勝管理條例》第十三條的規(guī)定是阻礙碧峰峽模式的最大的地方性法規(guī)，其中規(guī)定:風景名勝區(qū)及其外圍保護地帶的重要地段，不得設立開發(fā)區(qū)、度假區(qū)，不得出讓土地，嚴禁出租轉讓風景名勝資源。而碧峰峽模式的核心就是“政府出資源，企業(yè)出資金”，“政府出資源”就是出租轉讓行為。1985年6月國務院發(fā)布的《風景名勝區(qū)管理暫行條例》第八條也規(guī)定:風景名勝區(qū)的土地，任何單位和個人都不得侵占。風景名勝區(qū)的一切景物和自然環(huán)境，必須嚴格保護，不得破壞和隨意改變。所以，政策法規(guī)風險是萬貫集團投資碧峰峽的最大的風險，如果被戴上違法經(jīng)營的帽子，不僅無法獲得收益，而且連前期的巨額投資都無法收回，因為前期很多投資用于農民搬遷和基礎設施建設。好在萬貫集團以實際行動抵住了各方的壓力，用成功的事實對相關法規(guī)提出了臵疑。

特點之二:獨家投資、獨家長期租賃經(jīng)營是碧峰峽模式成功的必要保障。彭德成(2002)認為，旅游景區(qū)的開發(fā)，是旅游資源與投資主體的結合。根據(jù)投資主體的多寡，旅游景區(qū)開發(fā)模式存在“1+多”和“1+1”兩種方式。前者是指一個景區(qū)與多家投資主體的同時結合，國家、集體、部門、個體等一起共同投入該旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營;后者則是一個旅游景區(qū)僅與某一家投資主體相結合，由該投資主體獨家控制，壟斷性經(jīng)營。碧峰峽模式采取的就是“l(fā)+1”模式，由萬貫集團獨家投資、獨家長期經(jīng)營。從投資方萬貫集團的角度來看，在信用缺失的經(jīng)濟環(huán)境下，由于資本意愿多元化，“1+多”模式容易導致矛盾從生，制肘不斷的現(xiàn)象，旅游景區(qū)的持續(xù)經(jīng)營也就難以維繼。從資源所有者—政府的角度來看，旅游資源的保護是頭等大事，而資源保護的人為威脅就是經(jīng)營企業(yè)的“殺雞取卵”的短期經(jīng)營行為。政府賦予企業(yè)長期的經(jīng)營權，就是在引導企業(yè)的經(jīng)營行為由短期利益向長期利益轉換，長期利益的實現(xiàn)就要求保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這樣以來，資源所有者和企業(yè)的目標就合而為一，實現(xiàn)了雙贏。

特點之三:對旅游資源的有力保護是碧峰峽模式存在的基本前提。《開發(fā)建設碧峰峽的合同書》簽訂之初遭到方方面面的反對，其主要原因就是擔心經(jīng)營權的轉讓導致旅游資源的破壞，因而資源能否得到良好的保護也就成為碧峰峽模式能否成功的關鍵。四川雅安萬貫碧峰峽有限公司董事長陳清華從理念上提出了“深生態(tài)開發(fā)、邊緣性效應”的深度開發(fā)模式。萬貫碧峰峽有限公司堅持:A.確立三個指導思想:景區(qū)生態(tài)是景區(qū)的生命、生態(tài)效益等于或者大于經(jīng)濟效益、不僅僅使環(huán)境得到保護，而且使環(huán)境更美好，更豐富;B.在規(guī)劃中，做到三個“之外”:主要接待設施建在核心景區(qū)之外、污染物排放在景區(qū)之外、農民搬遷到景區(qū)之外;C.在建設中，實行門前三包政策:建設隊伍包種

(砍一顆樹補種十顆樹)、包補(毀壞一平方米草地，補種十平方米)、包賠(如屬不可彌補損失，則施工隊伍應承擔十倍罰款);D.在經(jīng)營中，處理好三個關系:把動植物、水、空氣、巖石、文物、陽光等資源當作景點向游人介紹、把動植物，水、空氣、巖石、文物、陽光等資源當作企業(yè)的財富與資產進行管理，把生態(tài)效益放在比經(jīng)濟效益更高的角度處理;E.在管理中，建立了三個保障:健全生態(tài)保護的機構、人員、資金，對游客、員工、社區(qū)居民進行生態(tài)教育，考核景區(qū)領導的指標應有經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益三方面的內容。多年來，萬貫碧峰峽有限公司對旅游資源的保護取得了突出的成績，也得到各方面的認可。

特點之四:良好的監(jiān)督協(xié)作機制是碧峰峽模式順利運行的機制保證。對于一個企業(yè)來說，政府的力量處于優(yōu)勢，尤其是在目前的經(jīng)濟轉軌時期更是這樣。如果缺少當?shù)卣目傮w協(xié)調，碧峰峽模式也無法生存。當然政府還要通過景區(qū)管理委員會行使監(jiān)督權和國有資源轉讓的收益權。

特點之五:媒體的正面造勢是碧峰峽模式成功的外在關鍵因素。碧峰峽景區(qū)在運營之初，曾花大力氣通過主流媒體對碧峰峽進行積極的、正面的報道和宣傳，這些正面報道為碧峰峽模式的成長贏得良好的輿論環(huán)境。首先在四川很有影響的《華西都市報》的頭版頭條顯著位臵大篇幅刊登《碧峰峽模式》、《碧峰峽精神》、《碧峰峽沖擊波》等文章。其后又邀請了上至國家總理、下至省委、市委書記等黨政領導來碧峰峽參觀訪問，借機通過各種媒體資源在全國進行大規(guī)模的正面報道。毫無疑問，沒有媒體的正面報道，碧峰峽模式只能胎死腹中，無法存活。因為碧峰峽模式本身有“違規(guī)”嫌疑，在此過程中，強大的輿論力量足以達到“積毀銷骨”的作用。萬貫人很清楚地意識到這一問題，花大力氣借媒體的力量進行正面報道。與碧峰峽模式形成鮮明對比的是，2002年希望集團劉永好運作桂林山水的失敗，很大程度上來自于媒體的負面炒作。《北京青年報》首先以“億元“買斷“桂林山水”的提法展開討論，“買斷”兩字激起了最大范圍的反對聲，最終第二個“碧峰峽模式”胎死腹中。

3、碧峰峽模式治理結構分析

碧峰峽景區(qū)由萬貫碧峰峽有限公司經(jīng)營，具有獨立的法人地位，其治理結構有一般工商企業(yè)股份公司治理結構的基本框架，同時具有旅游景區(qū)企業(yè)的特性

治理的主體

1998年1月8日以前，雅安市政府及碧峰峽所在地方政府是該景區(qū)的治理主體，也就是說地方政府是碧峰峽的治理主體。1998年1月8日以后，原有的治理主體轉變?yōu)楹暧^管理主體，而萬貫碧峰峽有限公司非常明確地成為碧峰峽景區(qū)的新治理主體，負責該景區(qū)的長期經(jīng)營。兩個主體的轉換，實質上是兩種體制的轉換。前者是計劃經(jīng)濟的代表，后者是市場經(jīng)濟的代表。在碧峰峽景區(qū)的發(fā)展過程中，顯然后者更適合于作為景區(qū)的治理主體。

所有權與經(jīng)營權

所有權與經(jīng)營權的分離是碧峰峽模式的最大特征。碧峰峽屬于省級風景區(qū)，所有權歸國家所有，由建設部門和當?shù)卣唧w管理，享有收益權和監(jiān)督權。萬貫碧峰峽有限公司擁有碧峰峽景區(qū)的長期經(jīng)營權，獨家開發(fā)、整體規(guī)劃、市場化經(jīng)營。按照公司治理結構理論，擁有所有權的政府和萬貫集團之間形成的是委托代理關系，萬貫碧峰峽有限公司就是代理人。

監(jiān)督與控制機制

由景區(qū)所在地政府設立專門的景區(qū)管理委員會，作為政府派出景區(qū)管理的監(jiān)督控制機構，行使政府對旅游景區(qū)的行政管理職能。這種行政管理職能表現(xiàn)為宏觀的管理和協(xié)調，并不介入景區(qū)內部具體的管理工作。其行政職能包括:負責旅游景區(qū)的規(guī)劃編制和實施;按照規(guī)劃審批旅游景區(qū)建設項目，對旅游景區(qū)日常經(jīng)營管理及旅游資源與環(huán)境的保護措施進行有效監(jiān)督，協(xié)調景區(qū)開發(fā)經(jīng)營與地方政府和當?shù)鼐用竦年P系;通過各種行政、立法、稅收、物價、計量、工商、行業(yè)管理等手段對景區(qū)進行宏觀監(jiān)督與控制。碧峰峽管理委員會的成員由地方政府委任，按照公務員管理。委員會主任由雅安市的政府首腦兼任，其委員由政府相關部門(如旅游、交通、建設、林業(yè)等部門)的領導組成。

經(jīng)營機制

經(jīng)營機制決定了公司治理中的股權安排、利益分配等問題。在碧峰峽模式中，由雅安市政府和萬貫集團共同組建萬貫碧峰峽有限公司，政府以景區(qū)旅游資源使用權及其配套設施入股(不占最大股份)，萬貫集團以資金入股，并控股。政企雙方成立董事會，董事長由出資企業(yè)—萬貫集團的陳清華擔任。董事會為景區(qū)開發(fā)經(jīng)營最高決策機構，決定景區(qū)的重大開發(fā)經(jīng)營活動。但董事會決策的開發(fā)建設項目必須經(jīng)管理委員會批準后才能實施。作為“承包人”的萬貫碧峰峽有限公司向繳納租賃費。旅游景區(qū)的經(jīng)理人員由董事會聘任、向董事會負責。

4、碧峰峽模式的風險分析

風險之一:政策法規(guī)風險。有人用“蛋殼論”來比喻碧峰峽模式的產生過程。蛋殼既孕育、保護生命，又束縛、限制生命。這里所指的“蛋殼”是一些政策法規(guī)。碧峰峽開發(fā)模式從始至今都有人指責其“違規(guī)”。碧峰峽模式突破了現(xiàn)有的風景名勝區(qū)管理體制和要求，從政府手中獲得了長期的獨家經(jīng)營權。碧峰峽模式與現(xiàn)存政策法規(guī)的沖突可能產生兩種風險:其一是碧峰峽模式的推動者—雅安市主要領導的政治風險，“公然”違反國家法規(guī)而烏紗落地。其二是投資商—萬貫集團的投資損失風險，因為“違規(guī)”而被強行中途叫停，其投資于基礎設施、生態(tài)保護等項目的資金無法收回。幸而直到現(xiàn)在，這種沖突并沒有激化，風險也沒有轉化為現(xiàn)實。

風險之二:監(jiān)督與控制風險。旅游景區(qū)的整體租賃經(jīng)營是一種全新的委托代理關系，與發(fā)展比較成熟的公司委托代理關系不同，其本身還存在著不足與疏漏。因而，在此關系上建立的監(jiān)督與控制機制就存在風險。其一是監(jiān)督控制失效風險。因為旅游景區(qū)的監(jiān)督者是碧峰峽模式的倡導者，在國家利益與企業(yè)利益發(fā)生矛盾時，可能會庇護開發(fā)商。再者，對碧峰峽的經(jīng)營監(jiān)督涉及財務、生態(tài)、環(huán)境、規(guī)劃等專業(yè)知識，監(jiān)督者可能不具備全面的專業(yè)知識，因而發(fā)生監(jiān)督控制失效風險，這種風險一旦發(fā)生，企業(yè)經(jīng)營的外部不經(jīng)濟行為就無法控制，就會發(fā)生破壞資源、危害生態(tài)的開發(fā)行為。其二是監(jiān)督控制沖突風險。如果碧峰峽景區(qū)管理委員會的監(jiān)督控制限制或阻礙了企業(yè)的經(jīng)營開發(fā)，就會發(fā)生治理結構內部互相指責、互相拆臺的現(xiàn)象。從碧峰峽模式的實際運行來看，前一種風險比后一種風險發(fā)生的可能性大。

風險之三:合作的風險。由于旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營的關聯(lián)性較強，涉及到的合作對象也較復雜。任何一個合作對象的不合作都可能導致該模式的失敗。涉及到的主要合作對象包括:地方政府、景區(qū)管理機構、景區(qū)投資企業(yè)和當?shù)鼐用瘛木皡^(qū)投資企業(yè)來看，如果不能按照約定的投資規(guī)模和投入時間組織資金注入景區(qū)，或者由于企業(yè)領導的更替、戰(zhàn)略目標的變化，合作關系就會被破壞;從地方政府及其景區(qū)管理機構來看，它是景區(qū)所有者的代表，也是景區(qū)保護的直接責任者，承擔著景區(qū)規(guī)劃的控制、景區(qū)項目的審批、景區(qū)經(jīng)營的監(jiān)督等職能，其風險主要來自于領導的更迭引起的合作關系的中斷。從景區(qū)所在地的居民來看，他們是景區(qū)經(jīng)營的參與者，是景區(qū)人文環(huán)境的營造主體。基于經(jīng)濟利益、文化沖突的關系，這些居民可能會破壞良好的合作關系。碧峰峽建設之初就遇到了這方面的阻力。碧峰峽模式在地方政府、景區(qū)管理機構、景區(qū)投資企業(yè)和當?shù)鼐用裰g安排了一個利益均衡機制，這種機制使得經(jīng)營者有效地規(guī)避了合作風險。

二、安徽黃山模式

安徽黃山模式也被稱為上市公司經(jīng)營模式，是指旅游景區(qū)企業(yè)經(jīng)過股份制改造上市后，受景區(qū)管理機構的委托，代理經(jīng)營包括門票在內的一切旅游業(yè)務，成為景區(qū)內唯一負責旅游經(jīng)營的機構，對旅游景區(qū)實行壟斷經(jīng)營。

1安徽黃山模式的產生 產生條件

極品級的旅游資源是黃山模式產生的客觀條件。黃山是我國旅游業(yè)的“元老”，是我國首批國家級風景名勝區(qū)，1990年黃山成為世界文化與自然雙重遺產(編號200一007)。黃山的自然景觀與人文景觀俱佳，尤其以奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”著稱于世。強有力的管理主體是黃山模式產生的主觀條件。1949年，黃山解放，成立黃山管理處。1952年正式成立中共黃山管理處委員會。1979年，黃山管理處升級為安徽省黃山管理局(正廳級建制)。1987年以前，黃山景區(qū)的旅游開發(fā)建設、經(jīng)營管理由安徽省政府直接負責。1987年12月，國務院批準設立地級黃山市，1988年在原省直黃山管理局級別與人員編制不變地基礎上，改為黃山風景區(qū)管理委員會(正廳級)。1989年安徽人大頒布的《黃山風景區(qū)管理條例》，授權黃山管理委員會代表黃山人民政府管理黃山風景區(qū)，其主任由黃山市政府市長兼任。黃山由管委會統(tǒng)一管理，景區(qū)經(jīng)營授權給國有獨資企業(yè)—黃山旅游發(fā)展總公司負責。1999年6月，原黃山旅游發(fā)展總公司更名為黃山旅游集團公司。

產生過程

安徽黃山市為了加快黃山旅游資源的開發(fā)利用，也為了落實鄧小平“把黃山的牌子打出去”的指示，經(jīng)安徽省體制改革委員會批準，1996年11月18日，由黃山旅游發(fā)展總公司以其所屬景區(qū)中的十余家旅游單位的經(jīng)營性資產作為出資獨家發(fā)起，并向境外投資者募集股份設立黃山旅游發(fā)展股份有限公司。1996年11月22日，黃山旅游8000萬B股成功上市;1997年4月17日，黃山旅游4000萬股A股上網(wǎng)發(fā)行，5月6日在上海證券交易所掛牌上市。黃山成為第一個真正意義上的以旅游資源為依托上市的旅游景區(qū)。也是我國旅游業(yè)上市公司中一家既發(fā)行B股又發(fā)行A股的旅游上市企業(yè)，成為旅游景區(qū)治理模式最成功的代表，成為“中國第一支完整意義上的旅游概念股”。安徽黃山模式源于股份制企業(yè)經(jīng)營模式，后發(fā)展為景區(qū)上市公司的經(jīng)營模式。黃山模式的股本結構是典型的股權高度集中型，除了第一大股東還是黃山旅游集團公司外，還有股份比例很小的一些國際、國內的投資資本。

模式產生的影響

黃山模式能夠在最短的時間內募集到能夠長期使用的巨額資金，而且不會形成負債，同時能夠將現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營機制引入景區(qū)經(jīng)營，上市后的黃山景區(qū)促進旅游資源的有效利用，其優(yōu)勢是十分明顯的。截至2000年底，共接待海內外游客1700余萬人次，旅游收入30億元，創(chuàng)匯7億元。總資產從2.3億元上升到10億元，凈資產達6.86億元，股票市值40多億元。黃山景區(qū)實現(xiàn)了從粗放型經(jīng)營向規(guī)模化、集約化經(jīng)營的轉化，也實現(xiàn)了由接待服務型向旅游經(jīng)濟產業(yè)化轉變的歷史性跨越。黃山模式成功后，在全國產生了巨大的影響，有不少的景區(qū)試圖采取該模式尋求新的發(fā)展，取得成功的景區(qū)是四川的峨眉山景區(qū)和廣西的桂林景區(qū)。陜西秦始皇陵景區(qū)試圖采取黃山模式經(jīng)營上市，但一直未能成功。

2、安徽黃山模式的特點分析

特點之一:安徽黃山模式是我國最早的真正意義上的旅游景區(qū)上市公1996年和1997年黃山旅游B股和A股成功上市，開創(chuàng)了我國旅游景區(qū)通過上市融資謀求發(fā)展的先河，上市公司第一次成為景區(qū)公共資源和經(jīng)營性資產的獨家經(jīng)營主體，對景區(qū)實行壟斷經(jīng)營，而且這一壟斷經(jīng)營沒有時間的限制。因而，該模式在我國旅游景區(qū)治理模式的探索過程中具有里程碑的作用，其后的峨眉山、桂林的治理模式都是在沿襲黃山模式的發(fā)展思路。

特點之二:強有力的、高度集權的管理主體保證了黃山模式的成功。陜西旅游股份有限公司“兵馬俑”的上市所借鑒的是“黃山旅游”的模式，從1998年12月醞釀，結果仍然是失敗，原因可能

有很多，但與黃山模式比較起來，最大的原因就是缺乏黃山模式所擁有的強有力的、高度集權的管理主體。從1949年設立黃山管理處，到1988年設立正廳級的黃山風景區(qū)管理委員會，再到1989年授權管委會代表黃山市政府管理黃山，這一過程促成了強有力的管理主體的形成。黃山旅游發(fā)展股份公司成立后，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立了以公司股東大會、董事會、監(jiān)事會為主要特征的法人治理結構。黃山風景區(qū)管理委員會是景區(qū)所有權的代表，負責景區(qū)資源的保護。景區(qū)經(jīng)營開發(fā)權委托給上市公司，雖然從形式上看，景區(qū)管理權與經(jīng)營權、開發(fā)權與保護權的“四權”分離，似乎削弱了強有力的管理主體。但實質上，黃山景區(qū)管理委員會主任、上市公司的最大股東、獨家發(fā)起人—黃山旅游集團公司董事長和景區(qū)上市公司董事長3個最為重要的職位由一個人兼任，其人選往往是黃山市政府的重要領導，由此產生的管理主體不但沒有削弱，反而更加高度集權。景區(qū)的管理體制和經(jīng)營機制，名義上是政企分開，實質上卻政企不完全分開，景區(qū)管理委員會與上市公司之間名義上是委托代理關系，實質上卻是自己委托、自己代理。有人批評這種模式是“借上市公司之名，行政府經(jīng)營之實”。盡管黃山旅游景區(qū)的治理結構并不嚴格符合上市公司的有關規(guī)定，但切合了我國目前乃至今后一段時間內旅游景區(qū)發(fā)展的客觀現(xiàn)實。一方面旅游景區(qū)的資源價值高、經(jīng)營風險大、管理體制不順、當?shù)剞r民問題突出;另一方面旅游需求巨大、發(fā)展建設資金匾乏、管理水平落后。目前的治理結構，既解決了上述阻礙黃山景區(qū)發(fā)展的問題，又利用了上市公司的有效監(jiān)督的特點(按照國家對上市公司的管理要求，向社會公布重要經(jīng)營事項、重要經(jīng)營決策、重大人事變動和定期的經(jīng)營業(yè)績，接受主管部門和全社會的監(jiān)督管理)。

特點三:“鄧小平同志的重要指示”是黃山模式突破各種阻力的關鍵因素。“把黃山的牌子打出去”是鄧小平在1979年7月巧日同安徽省委、徽州地委負責人的談話上，做出的重要指示。世紀偉人的這一指示成為黃山景區(qū)治理過程中用來克服各種政策和體制阻力的靈丹妙藥。碧峰峽模式是刻意地借助媒體的力量造勢，間接地化解了各種阻力與責難，而黃山模式順理成章的借助更強大的力量—政治偉人的指示，成功排除各種困難與阻力。否則，黃山模式也難逃一劫。

3、安徽黃山模式治理結構分析

安徽黃山模式具有上市公司治理結構的一般特點，同時又具有旅游景區(qū)的治理特征。

治理的主體

黃山模式的治理主體仍然是由地方政府代表國家對旅游景區(qū)進行治理。首先成立景區(qū)管理委員會，作為地方政府的具體代表，擁有景區(qū)的所有權與經(jīng)營權。其次成立國有獨資旅游發(fā)展總公司(或旅游集團)，接受景區(qū)管理委員會對景區(qū)經(jīng)營權的委托，負責景區(qū)的經(jīng)營開發(fā)。第三，旅游發(fā)展總公司作為獨家、控股發(fā)起人，吸收有關的優(yōu)質資本(景區(qū)的飯店、旅行社、車船公司居多，后來內容擴大)，成立旅游股份有限公司，建立股份公司必須的監(jiān)督機制。第四，旅游股份公司上市。景區(qū)管理委員會主任、景區(qū)旅游發(fā)展總公司董事長和景區(qū)上市公司董事長集于一身，權利相對集中。黃山模式的治理主體規(guī)格高于富春江模式，從管委會的廳級建制到被授權相對獨立地管理景區(qū)，都擁有較高的行政級別。

所有權與經(jīng)營權

從黃山模式治理主體結構來看，形式上，所有權和經(jīng)營權實現(xiàn)了完全的分離，所有權由景區(qū)管理委員會行使，經(jīng)營權委托給景區(qū)上市公司。但實質上，兩權只是實現(xiàn)了部分分離，因為景區(qū)上市公司的最大股東是國有獨資旅游發(fā)展總公司，其分離程度的大小取決于國有股所占股權比例的大小。

監(jiān)督與控制機制

盡管黃山模式產生的景區(qū)上市公司不是嚴格意義上的上市公司，但是，黃山模式是現(xiàn)有模式中監(jiān)督與控制機制最為有效的模式。至少有三套監(jiān)管機制:一是政府的監(jiān)管，國有資產管理委員會從國有資產保值增殖的角度監(jiān)管，景區(qū)管理委員會從保護景區(qū)資源的角度監(jiān)管;二是中國證監(jiān)會依據(jù)《證券法》等相關法律對景區(qū)上市公司的監(jiān)督。三是景區(qū)上市公司的董事會、監(jiān)事會、獨立董事、股東對運營狀況的監(jiān)督。其中第二套監(jiān)管機制是其他模式所不具備，也是非常有效的。因為《證券

法》規(guī)定上市公司必須進行持續(xù)信息的公開披露，從而上市公司的股東可以通過公司公開披露的信息來了解其經(jīng)營情況和業(yè)績，并據(jù)此監(jiān)督公司管理層次。此外，公司信息的公開也導致了景區(qū)上市公司的社會性，社會輿論也會監(jiān)督公司的行為，這是一種很大的促進公司治理改進的力量。

經(jīng)營機制

黃山模式的經(jīng)營機制決定了公司治理中的股權安排、利益分配等問題。黃山模式的股權安排上文己經(jīng)述及，旅游發(fā)展總公司是景區(qū)上市公司的最大股東，旅游發(fā)展總公司又是國有獨資公司。黃山模式中，景區(qū)管理委員主任、旅游發(fā)展總公司董事長、景區(qū)上市公司董事長一般由一人兼任(三位一體)，景區(qū)實行“五個統(tǒng)一”:統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一采供、統(tǒng)一企業(yè)形象、統(tǒng)一財務。這種經(jīng)營機制的安排，形成了強有力且高度集權的管理主體，杜絕了旅游景區(qū)建設中非常普遍的“各自為政、互相扯皮”的現(xiàn)象，景區(qū)管理委員會借助上市公司的平臺自主經(jīng)營，上市公司獲取的營業(yè)稅后利潤以國有資源專營權的方式上繳國家(地方政府)。盡管黃山模式的經(jīng)營機制不完全符合上市公司的相關要求，但在我國旅游景區(qū)的治理實踐中卻發(fā)揮了極大的作用。

4、安徽黃山模式的風險分析

安徽黃山模式一是投資風險擴大化的風險;二是監(jiān)管真空導致的資源破壞風險。此外，黃山模式存在的最大風險是旅游經(jīng)營風險。成功的黃山模式所依據(jù)的旅游資源是世界級的優(yōu)質資源，其經(jīng)營風險顯得尤為突出。強有力的、高度集權的管理主體雖然保證了黃山模式的成功，但這種高度集權的體制也給上市公司的經(jīng)營帶來風險:首先，高度集權產生的決策失誤風險。盡管黃山模式的所有權和經(jīng)營權沒有完全分離，其主體還是國家(地方政府)，不存在代理成本的問題，即惡意經(jīng)營、破壞資源問題。但是，在缺乏民主決策的環(huán)境下，極有可能發(fā)生“好心辦壞事”的事情。其次，景區(qū)多重目標造成的經(jīng)營風險。對于旅游景區(qū)來說，經(jīng)營的目標不僅是追求利潤最大化，追求最大投資回報，而且必須要考慮到社會效益和生態(tài)效益的實現(xiàn)。這三個目標受到政府官員、股東、當?shù)鼐用瘛⒚襟w等相關因素的影響，因此回經(jīng)常發(fā)生矛盾。例如，景區(qū)管委會主任由地方官員擔任，同時又兼任旅游發(fā)展總公司董事長和旅游股份公司董事長，如果他(她)考慮自己在任期間的“政績”，就可能“大干快上”，全力追求經(jīng)濟效益，而與其他兩個目標發(fā)生沖突。如果他(她)認為作為國家工職人員應該注重資源的保護和社會效益的發(fā)揮，那么就會與上市公司的經(jīng)濟利益發(fā)生沖突。第三，景區(qū)經(jīng)營范圍有限導致的經(jīng)營風險。由于旅游景區(qū)屬于公共資源產品，其經(jīng)營必然受到景區(qū)規(guī)劃、資源保護和環(huán)境保護等方面的制約。旅游景區(qū)發(fā)展到一定程度，其經(jīng)營擴展的空間就會受局限。如果景區(qū)上市公司的經(jīng)營向景區(qū)以外的行業(yè)拓展，又可能增加其經(jīng)營風險，危及到旅游資源的安全。

三、浙江富春江模式

成立于1993年12月8日的浙江富春江旅游股份有限公司，是全國首家以風景旅游資源為主要資金投入的規(guī)范化的股份制企業(yè)。這種模式在浙江產生之后，發(fā)展到我國的一些風景名勝區(qū)、國家級重點文物保護單位乃至世界遺產景區(qū)的治理結構之中。浙江富春江模式的本質是:對景區(qū)企業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行改造，并由政府委托股份制企業(yè)獨家經(jīng)營旅游景區(qū)。

1、浙江富春江模式的產生 產生條件

浙江省桐廬縣位于浙江省的西北部，緊鄰富春江，沿杭州的錢塘江(過了杭州就稱為富春江)溯江而上即可到達桐廬縣。該縣具有優(yōu)良的旅游資源、良好的交通區(qū)位和市場條件。溶洞景觀瑤林仙境、桐君山、東漢古跡嚴子陵釣臺是該縣旅游資源的代表。同時，該縣又處于浙江省“兩江一湖”(富春江、新安江、千島湖)的黃金旅游干線上，水路和陸路交通發(fā)達。為了統(tǒng)一開發(fā)、建設、管理和經(jīng)營桐廬縣的旅游景區(qū)，該縣成立了桐廬縣旅游總公司，作為縣風景旅游局的直屬企業(yè)，統(tǒng)一負責全縣旅游資源的開發(fā)和經(jīng)營。在經(jīng)營過程中，旅游總公司取得了一定的經(jīng)營效益，但資金不足及其它中小國有企業(yè)固有的弊病也日益顯露出來。桐廬縣主管旅游的領導和旅游總公司的領導就通過何種融資手段取得景區(qū)發(fā)展急需的長期資金問題進行反復考慮，他們認為，旅游景區(qū)開發(fā)效益佳、前景好、但是投資大、周期長、需要巨額的穩(wěn)定投資，如果僅僅依靠本行業(yè)自我積累及銀行貸款等融資手段是無法滿足景區(qū)的發(fā)展需要的，若對景區(qū)進行股份制改造，即可迅速吸收社會閑散資金，不僅可以長期使用，而且不用承擔高額利息，同時又可使企業(yè)負債經(jīng)營轉化為自籌資金經(jīng)營，何樂而不為呢?桐廬縣旅游產業(yè)的客觀條件和發(fā)展旅游的主觀沖動創(chuàng)造了富春江模式的條件。

產生過程

1993年8月，桐廬縣旅游總公司向縣體改委提出改制申請，并經(jīng)浙江省股份制試點協(xié)調領導小組批準，于1993年12月18日正式成立浙江富春江旅游股份有限公司。公司總股本6000萬元，由國家股、發(fā)起人法人股、社會定向法人股、個人股組成，是全國首家以風景旅游資源為主要投入的股份有限公司。公司吸收了300多個股東參股，共吸引資金近4000萬元，開創(chuàng)了國內股份制企業(yè)開發(fā)旅游景區(qū)的先河。1996年，浙江富春江旅游股份有限公司正式與桐廬縣旅游局脫離，謀求公開上市發(fā)行。2000年，浙江富春江旅游有限公司以部分經(jīng)營性資產入股，進入上市公司“國旅聯(lián)合”。后者于2000年9月22日上市，總股本14000萬股，流通A股占5000萬股。浙江富春江旅游股份有限公司占“國旅聯(lián)合”12.23%的股份。從成立旅游股份公司到“借殼上市”，作為一個縣級旅游景區(qū)，完成了以“景”建“景”的籌資方式，建成了一套旅游資源的治理新模式，被稱為富春江模式。

模式產生的影響

富春江模式誕生之初沒有受到各方的激烈反對，而是相對地順利，未遇到多大的阻力，這一點與碧峰峽模式截然相反。截至2000年，公司資產總值己達到約2億元，經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大，除了成立之初擁有的“中國旅游勝地四十佳”中的瑤琳仙境、天目溪漂流、紅燈籠鄉(xiāng)村家園、“東漢古跡”嚴子陵鉤臺、“奇山異水”富春江小三峽“中草藥鼻祖圣地”桐君山、富春江七里揚帆、大奇山國家公園等國家風景名勝點外，還有桐廬中國旅行社、桐廬旅行社、富春江大酒店及控股經(jīng)營的桐廬賓館等11家分公司。公司食、行、游、購、娛配套成網(wǎng)，年接待游客120萬人次，營業(yè)收入6000萬元，投資回報率達20%以上，名列浙江省縣級旅游企業(yè)前茅。在富春江模式取得成功之后，先后有多個旅游景區(qū)采取類似的治理模式，有成功的，也有失敗的。成功的旅游景區(qū)是青島瑯哪臺景區(qū)和浙江紹興柯巖景區(qū)，失敗的代表是曲阜的“三孔”景區(qū)。

2、富春江模式的特點分析

特點之一:最早以旅游資源入股，以股份制公司進行治理的旅游景區(qū)，這是富春江模式 的核心內涵。1993年產生的浙江富春江模式是迄今為止最早將旅游景區(qū)資源作價入股，建立現(xiàn)代企業(yè)制度性質的股份公司。股份制公司在20世紀九十年代的中國本來就屬于新鮮事物，而以旅游資源入股成立股份制公司就更屬于前所未有的事情。這種治理模式在國家、股東、董事會和相關利益者之間選擇了一種均衡的制度安排。開發(fā)權與保護權部分分離。在管理職能上，代表政府的管理機構對景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營行使監(jiān)督管理權，負責景區(qū)的規(guī)劃控制和項目審批，使景區(qū)旅游資源不被破壞或被不合理地利用。開發(fā)權形式上屬于股份制企業(yè)所有，但實質上，由于最大的股份是國有股，絕大部分開發(fā)權還掌握在國家的手中。這種治理模式與我國通過股份制改造國有企業(yè)的制度安排類似，只是國有資源的性質不同。

特點之二:多渠道融資、獨家長期經(jīng)營獲得了大量的建設資金和發(fā)展動力，是富春江模式成功的關鍵因素。富春江模式吸收了300多個股東參股，包括:國有股、發(fā)起人法人股、社會定向法人股、個人股等組成，短期內籌集了大量的景區(qū)建設資金。由政府籌劃成立的景區(qū)股份公司獨家長期經(jīng)營保證了資本的安全，又反過來促使更多的資金投入景區(qū)，甚至通過上市的方式募集資金。

特點之三:良好的市場條件是催生富春江模式的客觀基礎。浙江桐廬的富春江、青島的瑯娜臺和浙江紹興的柯巖都位于東部沿海，與我國的中、西部不同，這些地區(qū)擁有良好的市場條件:A.良好的客源市場條件。我國國內旅游的主要客源地是環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)，桐廬、瑯哪臺和柯巖位于前兩個客源區(qū)域內。B.所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達。東南沿海是我國公認的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，資本市場發(fā)達、社會游資量大，投資風險低、回報高的旅游景區(qū)理所當然的成為資本追逐的對象。大規(guī)模的有效旅游需求加上資本的力量，富春江的模式的產生就成為一種必然現(xiàn)象。

特點之四:開放的社會環(huán)境是富春江模式成功的外在因素。富春江模式的產生早于碧峰峽模式產生5年時間，但是，富春江模式并沒有遇到碧峰峽模式誕生之初的種種阻力與責難，而是相對順利，這應該歸功于東部沿海開放的社會環(huán)境。東南沿海是我國改革開放的前沿地區(qū)，思想開放、意識超前的人文環(huán)境創(chuàng)造了一個市場化程度較高的社會環(huán)境。加之，1993年是鄧小平南巡講話的第二年，思想解放達到了一個新的高潮。

3、富春江模式治理結構分析

浙江富春江旅游股份有限公司具有獨立的法人地位，其治理結構有一般工商企業(yè)股份公司治理結構的基本框架。

治理的主體

與碧峰峽模式類似，富春江模式的治理主體仍然是地方政府。所不同的是，雅安市政府在1998年1月8日以后，即促成萬貫集團整體租賃碧峰峽后“功成身退”，退出碧峰峽內部治理主體，只起到外部監(jiān)督管理者的作用。而桐廬縣地方政府通過“一股獨大”的國有股一直扮演著治理主體的角色，這種制度安排杜絕了“出賣旅游資源”的嫌疑，也是富春江模式誕生之初沒有遭遇輿論批評的原因之一。

所有權與經(jīng)營權

采取股份制治理的富春江模式的所有權和經(jīng)營權并沒有完全分離，而是部分分離。因為富春江旅游股份有限公司及其治理模式相同的青島瑯娜臺景區(qū)開發(fā)公司、浙江紹興柯巖景區(qū)開發(fā)公司的最大股東都是國有股，政府(國有資產管理局)仍然是所有權的主要擁有者。

監(jiān)督與控制機制

碧峰峽模式只有外部一套監(jiān)控機制，與其不同的是，富春江模式有兩套監(jiān)督與控制機制。一套是由所在地政府設立專門的景區(qū)管理機構(委員會或歸口管理局)，進行景區(qū)建設的宏觀監(jiān)督控制;另一套是股份公司內部的股東、董事會、監(jiān)事會組成的監(jiān)督機制及由于信息公開披露所產生的社會輿論監(jiān)督。從理論上講，前者監(jiān)督控制的重點在宏觀的管理和協(xié)調，并不介入景區(qū)內部的管理工作。具體包括:負責旅游景區(qū)的規(guī)劃編制和實施，按照規(guī)劃審批旅游

景區(qū)建設項目，對旅游景區(qū)日常經(jīng)營管理及旅游資源與環(huán)境的保護措施進行有效監(jiān)督，協(xié)調景區(qū)開發(fā)經(jīng)營與地方政府和當?shù)鼐用竦年P系。后者監(jiān)督控制的重點則是投資收益。實際上，富春江模式的兩種監(jiān)督與控制機制又有交叉融合的特點，因為內部最大的股東是政府，外部的監(jiān)控主體還是政府，“運動員”和“裁判員”的角色有重合的地方。

經(jīng)營機制

經(jīng)營機制決定了公司治理中的股權安排、利益分配等問題。在富春江模式中，由地方政府和社會共同出資組建股份有限公司，政府以景區(qū)旅游資源作價入股成為控股的最大股東，政府任命股份公司的高層管理者，決定景區(qū)的重大開發(fā)經(jīng)營活動。股份公司的經(jīng)營收益按照股權比例進行分配，但在經(jīng)營初期一般都規(guī)定一個相對固定的上繳數(shù)額(或提留)給政府。

4、富春江模式的風險分析

富春江模式實質上是股份制企業(yè)經(jīng)營模式，從實踐上突破了我國旅游景區(qū)經(jīng)營、管理的相關政策和體制，對相關利益者進行了新的制度安排。作為一種模式，它的推廣應用在客觀存在著一定的風險。

風險之一:政策法規(guī)風險。與碧峰峽模式一樣，政策法規(guī)風險是富春江模式的首要風險。《風景名勝區(qū)暫行條例》及國務院有關規(guī)定，“風景名勝資源屬于國家所有，必須依法加以保護。各地區(qū)各部門不得以任何名義和方式出讓或變相出讓風景名勝資源及其景區(qū)土地。”這一規(guī)定隨時都可能臵該模式于死地。與碧峰峽模式所不同的是，富春江模式中旅游資源的所有權與經(jīng)營權并沒有完全分離，可以緩和政策法規(guī)與現(xiàn)實操作的矛盾。再加之富春江模式產生于思想開放、意識超前的東部沿海，沖突爆發(fā)的可能性被降到了最低程度。

風險之二:投資風險擴大化的風險。資本投資肯定存在風險，這一風險主要來自于經(jīng)營管理過程中的市場風險。例如，產品問題、市場營銷等問題導致的投資風險。對于以股份制經(jīng)營為治理方式的富春江模式來說，投資風險有被擴大化的可能。擴大的投資風險可能來自于:首先，地方領導的更迭引起的旅游股份公司領導變更，從而導致景區(qū)投資建設項目的中斷或景區(qū)經(jīng)營方向的重大調整及其投資損失。其次，由政府推薦任命的景區(qū)管理者，往往是政府某職能部門的領導，故此可能會由于其專業(yè)知識的欠缺、市場經(jīng)營經(jīng)驗的不足造成決策失誤，導致投資風險。第三，旅游景區(qū)經(jīng)營的多重目標性，要求旅游景區(qū)的經(jīng)營不僅僅要追求利潤最大化，還必須將景區(qū)的社會效益和生態(tài)效益考慮進去。尤其是當經(jīng)濟利益與社會、生態(tài)利益發(fā)生矛盾時，必然犧牲景區(qū)的經(jīng)濟利益而保護社會和生態(tài)利益，因此，股東的投資損失也就在所難免。

風險之三:監(jiān)管真空導致的資源破壞的風險。監(jiān)督真空主要是政府對景區(qū)的監(jiān)管存在漏洞。盡管富春江模式有兩套監(jiān)管機制，但本來應該是各自獨立的運行機制卻糾纏在一起，產生了對景區(qū)監(jiān)管的真空。“運動員”的角色有“裁判員”的影子，反之亦然。既然是國家(地方政府)同時在監(jiān)管和經(jīng)營景區(qū)，那么景區(qū)規(guī)劃的控制、項目的審批就僅僅是程序的事情。所有者虛位和責任不清極有可能導致旅游資源的破壞。

四、陜西旅游集團模式

陜西旅游集團模式是文物大省在尋求旅游發(fā)展新突破中產生的，該模式實質上是陜西省的旅游業(yè)治理模式，其治理對象涉及到旅游六要素的各個方面。但是，該模式治理的重點和難點還是旅游景區(qū)。

1、陜西旅游集團模式的產生 產生條件

陜西是全國的文物大省。境內文物點35750處，其中國家級文物保護單位55處，省級重點文物保護單位355處。國家一級文物3526件組，國寶級文物123件組。古城西安曾是80年代四大旅游熱點城市之一，當時接待海外旅游者人數(shù)曾連年以40%的速度增長。80年代中期以前，陜西省海外游客接待量和旅游外匯收入一直處于全國第五、六位。進入90年代后，陜西的旅游發(fā)展速度減慢，在全國的位次也逐年下降，1997年更是降到10名以后，排名第11位。一方面是豐富的旅游資源、巨大的旅游需求，另一方面是旅游增長緩慢、位次連年下滑、文物保護經(jīng)費捉襟見肘。加之陜西省外部以云南、四川為代表的其他省市旅游業(yè)的突飛猛進，陜西旅游的老市場得不到鞏固，新市場得不到開發(fā)，陜西旅游發(fā)展面臨空前的困境。內憂外患的發(fā)展環(huán)境為陜西旅游集團模式的產生創(chuàng)造了條件。

產生過程

催生陜西旅游集團模式的主體是陜西省委、省政府。

第一步，1998年12月4日，省委、省政府發(fā)布《中共陜西省委、陜西省人民政府關于深化旅游體制改革，加快旅游產業(yè)發(fā)展的決定》(陜政發(fā)[1998116號)，在該((決定》中提出了“一個強調”、“兩個堅持”、“三個分開”、“四個整合”、“兩個創(chuàng)新”的發(fā)展原則，其中“三分開”是指“兩分開、一分離”，即文博單位實行政企分開、事企分開，以及文物所有權與經(jīng)營權的分離。

第二步，根據(jù)((決定))中的原則，陜西省對全省主要的文物旅游景區(qū)的行政職能、事業(yè)發(fā)展職能、市場經(jīng)營職能進行剝離。旅游景區(qū)文物管理的行政職能由省文物局行使，旅游管理的行政職能由省旅游局行使，景區(qū)的經(jīng)營由組建的經(jīng)營開發(fā)實體經(jīng)營。具體內容:將秦兵馬俑博物館、秦始皇陵文管所、銅車馬館、愷甲坑館等單位合并，成立秦始皇陵博物館，劃歸省文物局管理;將秦始皇兵馬俑博物館、乾陵博物館、法門寺博物館的文物以外的資產剝離出來，分別成立秦始皇陵旅游開發(fā)有限責任公司、乾陵旅游開發(fā)有限責任公司和法門寺旅游開發(fā)有限責任公司;華山管理局與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行政企分開，西岳廟文管所與陜西華山旅游發(fā)展總公司實行事企分開;華清池管理處與華清池旅游有限責任公司實行事企分開。

第三步，1998年12月21日，陜西省政府通過國有資產無償劃撥的方式，組建國有獨資的陜西旅游集團公司，直屬省政府、廳級建制。其屬下的全資子公司包括:秦始皇陵旅游開發(fā)有限責任公司、乾陵旅游開發(fā)有限責任公司、法門寺旅游開發(fā)有限責任公司、陜西華山旅游發(fā)展總公司、漢陽陵旅游開發(fā)有限責任公司、陜西關山草原旅游開發(fā)有限責任公司、還包括西安賓館、陜西省文物總店等13家單位(后擴大為18家)。

第四步，組建秦兵馬俑旅游股份有限公司，謀求上市。秦兵馬俑旅游股份有限公司囊括陜西境內的優(yōu)勢旅游景區(qū):華清池景區(qū)、秦兵馬俑景區(qū)、乾陵景區(qū)、法門寺景區(qū)和華山景區(qū)，還包括西安中國國際旅行社有限責任公司、陜西中國旅行社有限責任公司、陜西海外旅游有限責任公司。在謀求上市受挫后，陜旅集團將秦兵馬俑旅游股份有限公司更名為陜西旅游股份有限公司，預備上市股票的名稱也由“兵馬俑”隨之變?yōu)椤瓣兾髀糜巍薄?/p>

模式產生的影響

媒體用陜西旅游業(yè)“航空母艦”來比喻陜西旅游集團，社會各界對該模式也充滿了熱切的期望，期望該模式能從根本上改變陜西旅游發(fā)展的困境。在陜西旅游集團模式產生后的

頭三年，確實也取得了良好的成績，在全國產生了巨大影響。

首先，取得了顯著的經(jīng)濟效益。模式產生后的第一年，陜西旅游集團就實現(xiàn)營業(yè)收入6.9億元，比上年增長19.05%，利潤總額7211萬元，比上年同期增長64.48%。在集團公司的帶動下，陜西旅游業(yè)出現(xiàn)了少有的快速發(fā)展勢頭，1999年全省接待入境游客人數(shù)、人天數(shù)、外匯收入3項指標均有兩位以上的增長，重新進入全國前10名。2000年，陜西集團公司營業(yè)收入達到7.7億元，利潤9700多萬元，分別比1999年增長了13.8%和30%，旅游收入占陜西省GDP的6.7%。

第二，促進了文物保護工作的發(fā)展。由于有國有獨資的有力資金支持，一些重要的文物保護地及其周圍的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。例如，漢陽陵完成了2400畝的征地，建成漢陽陵博物館;華山西岳廟周圍影響景觀整體性的1萬多平米的建筑被一次性清除;陜西旅游集團公司從秦俑館的收入中每年拿出500萬元給臨撞區(qū)作為景點維護費，給省文物局上繳3000萬元，其中的2500萬元用于全省的文物資源的發(fā)掘和保護，500萬元作為流散文物征集費用，而在此以前，陜西省財政撥給文物局的全省文物保護費用不過700萬元左右。另外還撥款數(shù)千萬元用于乾陵、法門寺、華清池等處的文物修復和保護。陜西的文物保護逐漸從“有限保護”向“有效保護”過渡。國家文物局資助的中國社會科學院《新時期文物管理體制改革》課題報告認為:“在尋求文物保護與經(jīng)濟建設協(xié)調的契合點上，陜西省進行了具有開拓意義的嘗試……這種模式己使陜西省的文物旅游領域—尤其是文物保護領域—出現(xiàn)前所未有的嶄新景象。”但是，大約在2002年后，陜西旅游集團模式的發(fā)展遇到了重重的困難。首先是與文物部門的矛盾越來越激烈，由漢陽陵景區(qū)脫離陜西旅游集團被文物部門收回、秦兵馬俑博物館館長吳永琪與陜西旅游集團的公開互相指責等等事件就可見一斑;其次是景區(qū)所在地政府與陜西旅游集團的關系日益松散，大有重新“各自為政”的趨勢;再次是集團內部的管理出現(xiàn)問題，領導更換頻繁、員工和中層管理者的流失量增加。

陜西旅游集團模式產生后，文物資源豐富的省市(例如山西、河南、云南等省)都曾先后嘗試過該模式。目前，類似陜西旅游集團模式整合省內旅游業(yè)資源(包括:旅行社、旅游運輸公司、酒店、旅游景區(qū))，成立旅游集團公司的省份有:河南省旅游集團公司、安徽省旅游集團公司、廣東省旅游集團公司等。

2、陜西旅游集團模式的特點分析

特點之一:省級政府部門由上而下推動誕生了陜西旅游集團模式。前文論述的其他模式在產生中也有政府的身影，但一般都是縣級或地級市委、市政府的推動，而且往往還有民間資本的參與(例如碧峰峽模式)。而陜西旅游集團公司模式是在陜西省委、省政府的直接推動下產生的，其政府級別要高于其他模式的推動者，而且是單一主體的推動者。陜西省政府通過陜政發(fā)【1998】16號和陜發(fā)【1998】69號文件的發(fā)布，以政府行政力的方式宣布了陜西旅游業(yè)治理(主要涉及旅游景區(qū)的治理)的方式與方法，這是一種自上而下的改革方法。

特點之二:陜西旅游集團模式從制度上建立了一套事企分開、所有權與經(jīng)營權分開的、涉及各利益集團和管理主體的治理機制。事企分開。整合各旅游景區(qū)的經(jīng)營性資產和經(jīng)營實體，組建政府直屬的獨資國有旅游集團統(tǒng)一經(jīng)營。將原來屬于陜西省旅游局、文物部門等相關事業(yè)的經(jīng)營性資產一次性、無償劃歸省旅游集團公司。省旅游局行使旅游行業(yè)管理的行政職能，省文物局及下屬單位行使文物管理和保護的行政職能;所有權與經(jīng)營權分開。在保證國家完全擁有文物所有權和有效保護的前提下，實行文物資產的所有權與經(jīng)營權主體的分離。景區(qū)文物資產的所有權屬于國家(省政府為代表)，經(jīng)營權由國有的省旅游集團公司行使。自然資源類景區(qū)的所有權和經(jīng)營權也采取同樣的作法。省旅游集團上繳省財政的利潤，按省政府規(guī)定分配，以1998年旅游集團公司所屬企業(yè)(含景區(qū)企業(yè))上繳的營業(yè)稅、所得稅為基數(shù)，營業(yè)稅新增部分3年內全額返還，所得稅新增部分5年內全額返還。以1998年上繳財

政的凈收入為基數(shù)，核定景區(qū)所在地方政府合理的既得利益基數(shù)，在保護地方利益和積極性的前提下，由省財政分配。由此形成的旅游景區(qū)的經(jīng)營格局是:國家(省政府)是旅游景區(qū)所有權的主體，省文物局從行業(yè)角度(挖掘、研究、保護等)統(tǒng)一管理旅游景區(qū)中的文物資源，省旅游局對旅游景區(qū)市場經(jīng)營實行行業(yè)管理，省旅游集團公司按照市場原則統(tǒng)一經(jīng)營旅游景區(qū)。該模式中的省文物局、省旅游局和省集團公司曾被比喻為拉動陜西旅游業(yè)發(fā)展的“三駕馬車”。

該模式并沒有實現(xiàn)政企分開，至少沒有完全分開。首先，旅游集團成立之初就是一個完全國有獨資的企業(yè)，集團的2000年前投資的1.8億元的資金完全來源于政府，甚至集團總部員工的工資都是財政撥款。直到醞釀秦兵馬俑旅游股份有限公司(后更名為陜西旅游股份有限公司)股票上市，才吸收了陜西高等級公路管理局、西安咸陽國際機場、陜國投、西延鐵路等企業(yè)的資金(大多數(shù)也是國有性質的企業(yè))。其次，對于一個省來說，旅游業(yè)自身的綜合性的特點決定了政府主導旅游業(yè)的客觀必然性。要讓省旅游集團公司按照政企分開的原則，完全按照“自由企業(yè)制度”(包括:創(chuàng)業(yè)權、簽約權、交易權、經(jīng)營權以及對剩余的自由索取權)的模式運行是行不通的，也許具體到某一個景區(qū)“政企分開”的治理目標還是可能實現(xiàn)的。

特點之三:陜西旅游集團模式的治理對象集中在文物類旅游景區(qū)上，這是該模式區(qū)別于其他模式的顯著特點。黃山景區(qū)和峨眉山景區(qū)的治理雖然也涉及到一部分文物資源(主要是一些宗教建筑)的問題，而在陜西旅游集團模式下涉及的所有景區(qū)(最早的六大景區(qū))，都與文物旅游資源有著千絲萬縷的關系，當然也就與文物部門有著密切的關系。秦始皇陵景區(qū)、乾陵景區(qū)、漢陽陵景區(qū)、法門寺景區(qū)、華清池景區(qū)和華山景區(qū)的治理過程的復雜性正是源于這一特點。

特點之四:采取由上至下、由面至點的方式治理旅游景區(qū)是陜西旅游集團模式獨特路徑選擇。首先從宏觀層面上由政府理順景區(qū)的管理體制、轉換經(jīng)營機制，然后逐層向下直到景區(qū)所在的地方政府，建立景區(qū)的管理主體，包括文物管理主體和經(jīng)營主體(華山景區(qū)還多一個行政主體一華山管理局)。從面上，各景區(qū)按照統(tǒng)一的治理模式運行，再具體到某一獨立景區(qū)的日常經(jīng)營。這一特點與碧峰峽的點式治理模式和凈月潭模式的由點到面的治理模式都不同。

3、陜西旅游集團模式治理結構分析

陜西旅游集團模式是一類比較特殊的景區(qū)治理模式，原因之一是該模式產生的動因是基于全省旅游業(yè)的重新整合，旅游景區(qū)的治理只是其中的一部分內容。其二是該模式的產生有著非常濃厚的政府色彩，其結構與一般工商企業(yè)的治理結構有很大的區(qū)別。本文只從旅游景區(qū)的角度分析其治理結構的問題。

治理的主體

從形式上看，該模式的治理主體只有一個，即國有獨資的省旅游集團公司，其屬下的、設在各景區(qū)的全資子公司是各景區(qū)治理主體的代表。但實質上，該模式下的治理主體呈現(xiàn)出多樣性的特征，“三駕馬車”中，除了省旅游局實質上被架空以外，省文物局成為另一個非正式的“治理”主體。雖然從模式的制度設計上來看，省文物局只是行使文物事業(yè)管理的職能，但據(jù)筆者調查，設在景區(qū)內的對文物局負責的管理處或博物館機構，從文物開發(fā)和保護的角度出發(fā)，行使著一部分治理職能。例如，漢陽陵景區(qū)要用文物的照片對外進行市場宣傳，沒有漢陽陵考古陳列管的同意，漢陽陵旅游發(fā)展有限責任公司是無法進行市場宣傳的。從游客需求的角度出發(fā)，開放一部分考古挖掘現(xiàn)場非常必要，但是，此要求遭到文物部門的嚴詞拒絕，理由是“保護文物安全第一”，這一責任誰也擔不起。所以，景區(qū)的治理主體是被限定在一個很小的范圍內，戴著鐐銬跳舞。

所有權與經(jīng)營權

從治理模式的設計來看，該模式實現(xiàn)了旅游資源(主要是文物旅游資源)所有權與經(jīng)營權的分離。按照我國現(xiàn)行法律，文物資源為國家所有，國家文物部門具體代表國家行使所有權。在該模式產生前，文物部門在乾陵景區(qū)、兵馬俑景區(qū)等景區(qū)同時行使所有權和經(jīng)營權。模式產生后，經(jīng)營權被剝離出來，由國有獨資的省旅游集團公司行使。

監(jiān)督與控制機制

相對于其他模式來說，該模式具有較復雜的監(jiān)控機制。該模式下的旅游景區(qū)要受到3一4個主體從不同方面的監(jiān)控，包括:省旅游局、省文物局、省旅游集團公司、地方政府派出機構。按照各負其責、各行其是的原則監(jiān)控旅游景區(qū)的運行。

經(jīng)營機制

由省政府組建國有獨資的旅游集團公司，再在各景區(qū)設立全資子公司，在省旅游集團公司的統(tǒng)一領導下，負責景區(qū)的旅游經(jīng)營和市場開發(fā)。文物部門負責文物資源的挖掘、整理和保護，省旅游局負責旅游市場管理。各景區(qū)的營業(yè)稅按屬地原則繳納，統(tǒng)一上繳省財政，由省財政按所屬企業(yè)效益專項返還地方和部門，以保護地方和部門(主要是文物部門)的既得利益。

4、陜西旅游集團模式的風險分析

陜西旅游集團模式是一個文物大省發(fā)展旅游業(yè)的一種制度選擇，其中主要涉及到文物資源類旅游景區(qū)的治理問題，因而，除了類似于上文各模式存在的風險外，該模式存在的其他風險還包括: 風險之一:模式瓦解的風險。

陜西旅游集團模式是在政府的極力推動下產生的，政府是該模式存續(xù)下去的主要力量。但是，眾所周知的一個現(xiàn)象是，由于政府主要領導的更迭，往往引起某項改革計劃的中斷(或重點轉移)。陜西旅游集團模式至今己經(jīng)經(jīng)歷了兩屆政府，推動該模式產生的主要領導己經(jīng)退休或調離，支持該模式存續(xù)下去的力量或多或少的有所減弱，也就產生了該模式瓦解(或名存實亡)的風險。

風險之二:模式內部主體矛盾激化的風險。

盡管在醞釀陜西旅游集團模式的過程中，己經(jīng)充分考慮了各方的利益和權利，但是，模式在運行的過程中還是出現(xiàn)了一些矛盾。省旅游局與集團公司的矛盾、旅游集團與文物局的矛盾、地方政府與旅游景區(qū)的矛盾等，其中旅游集團公司處于矛盾的焦點位臵，任何一對矛盾的激化都會給該模式存續(xù)產生威脅。目前，文物局與省旅游集團的矛盾最為突出，正如國家文物局資助的《中國經(jīng)濟制度轉型期文物事業(yè)管理體制改革問題》課題報告所指出的:“集團公司實際上受到秦兵馬俑博物館的抵制，兩者之間的契約關系現(xiàn)在形同虛設”。2001年，秦兵馬俑博物館館長吳永琪曾在《三秦都市報》上撰文猛烈抨擊旅游集團及其推動該模式產生的主要政府領導，兩者的矛盾開始公開化。后來，秦兵馬俑旅游股份公司上市的失敗也與此矛盾密不可分。2003年，漢陽陵景區(qū)從旅游集團公司脫離，歸屬省文物局，而在脫離之前，集團公司曾投資1個多億建設該景區(qū)。

風險之三:文物保護的風險。

模式本著“政企分開，事企分開”的思路，將文物保護的職能和市場經(jīng)營的職能分離，省文物局(通過設在各景區(qū)的機構)負責保護文物，省集團公司(通過全資子公司)負責旅游景區(qū)產品的開發(fā)和經(jīng)營，從制度安排上看是各司其職，各盡其責。但是，在景區(qū)實際運行中，很難按照制度的安排運行。因為景區(qū)企業(yè)經(jīng)營開發(fā)的中心是文物資源，不可能不與文物資源發(fā)生或多或少的接觸，這樣就存在無意識破壞文物的可能，類似于山東的“水洗孔廟”事件。文物的破壞造成國家稀缺公共資源的損失，但除此以外更嚴重的結果可能是陜西旅游集團模式的終結，其前車之鑒就是“水洗孔廟”和“元代石碑被撞”事件導致山東曲阜三孔景區(qū)治理模式的失敗。“文物部門毀壞文物是偶然過失，旅游經(jīng)營部門的毀壞文物是必然損失”是

一些部門的觀點。例如，1997年8月，安徽壽縣博物館將國家一級文物越王劍摔斷為三截，處理結果僅是博物館館長提前退休。如果類似的事件發(fā)生在陜西旅游集團下屬的任何一個旅游景區(qū)，其后果肯定要嚴重地多。因而，潛在的文物保護風險給該模式的運行產生了巨大威脅，這一風險的產生隨即會產生“多米諾骨牌效應”，風險一和風險二隨之就會產生。

第五篇：旅游景區(qū)營銷執(zhí)行力

【期 號】第9期

【參考文獻格式】.如何提升旅游景點區(qū)營銷執(zhí)行力[J].現(xiàn)代企業(yè)教育·卓越管理,2010,(第9期).【摘 要】文。宋吉武 營銷過程是一個釋放能量的過程。能量的源泉在哪里呢？主要是組織，一個強有力的營銷組織。現(xiàn)在很多在營銷方面比較領先的旅游景區(qū)都試圖建立一個內外共享的營銷管理平臺，一般稱為“旅游營銷中心”，以這個營銷組織來負責景區(qū)所屬全部旅游產品的銷售，以計劃、信息、銷售、管理為核心工作，整合營銷手段、打造營銷隊伍，在強化區(qū)域市場覆蓋、旅游中間商合作、終端市場拉動、游客服務等方面下功夫（如圖一），促進整個景區(qū)營銷體系的提升，樹立競爭優(yōu)勢。組織是營銷戰(zhàn)略的保障，而戰(zhàn)略的實現(xiàn)最終要靠執(zhí)行力。★ 一直持續(xù)的旅游熱潮讓很多景區(qū)大興建設之風，忽略了營銷體系的建設與完善。這是很危險的，誰也難以斷言未來的游客是否依然愛你．，當然，還是有不少景區(qū)清醒地認識到完善的營銷體系對于未來的意義，悄悄地在營銷戰(zhàn)略層面上進行了至少三個方面的轉型營銷模式上從產品營銷向品牌營銷的轉型渠道上從傳統(tǒng)中間商渠道向渠道與終端并重的轉型營銷管理上從粗放式市場開發(fā)向精細化營銷管理的轉型。思路找對了，執(zhí)行是成敗的關鍵。旅游景區(qū)營銷執(zhí)行力的提升，能夠及時為景區(qū)的發(fā)展注入能量，能夠在市場競爭的跑道上勝出。下面介紹提升旅游景區(qū)營銷執(zhí)行力的七種力量：

一、產品基點力——找到產品被廣泛接受的基本支撐點 旅游景區(qū)的賣點，不僅僅在于我有什么，更重要的是別人沒有什么。這就需要經(jīng)營者一方面從完整意義上考慮景區(qū)旅游產品——即游客購買旅游產品時各種需求的滿足及未來的消費趨勢，另一方面還需要善于發(fā)現(xiàn)的“第三只眼”，在一樣的觀光中去尋找不一樣的感受，在一樣的休閑中發(fā)掘不一樣的質量，在一樣的度假中倡導不一樣的生活。旅游景區(qū)跟一般的產品是不太一樣的，最大的不同之處是景區(qū)具有不可移動性。你雖然有錢把景區(qū)建得很氣派很漂亮，但是，從景區(qū)建起來的那天起，產品實際上就固化了。如果沒有一個很好的經(jīng)營思想讓固化的景區(qū)產生足夠的效益，資產很快就會沉淀下去。沒有游客，景觀就變成了一堆毫無生氣的建筑物。旅游景區(qū)產品的實質是服務，而不是風景名勝本身。風景名勝是不能通過購買發(fā)生所有權的轉移的。提升景區(qū)的產品基點力主要有以下四個營銷因素： 一是景區(qū)吸引物的塑造。景區(qū)吸引物就是景區(qū)內標志性的觀賞物。在今天旅游市場競爭曰益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質來吸引游客，還要有一個良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。對吸引物的塑造實際就是給景區(qū)旅游產品定位、就是把景區(qū)最吸引人的、最突出的特色表現(xiàn)出來。這個特色進一步打造還可以形成景區(qū)的品牌，進而形成旅游市場的名牌。二是景區(qū)活動項目設置。景區(qū)活動項目是指結合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應時性供游客或欣賞、或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂項目。景區(qū)活動的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎等等。這些活動不僅是景區(qū)旅游產品的一部分，而且還可作為促銷活動的內容。景區(qū)活動能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務的主題更加鮮明和更有吸引力。三是景區(qū)管理與服務的完善。景區(qū)服務可分為前臺服務和后臺服務，也可分為有人職守服務和無人職守服務，還可分為基本服務和有償添加服務等等多種形式。不管是哪種服務，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，尊顧客為上。在服務過程中的管理尤顯重要。景區(qū)管理包含兩個層面，一是對員工的管理，二是對景區(qū)的管理。四是提高景區(qū)可進入性。可進入性指的是景區(qū)交通的通達性。由于很多景區(qū)處在交通不便的偏僻地區(qū)，游客進出大受限制，甚至交通成為營銷瓶頸。景區(qū)的產品銷售過程與有形商品不同，是遠距離營銷和本地化消費結合，景定人動，顧客必須來到景區(qū)享受服務，經(jīng)營要靠大量的客流。目前，影響旅游景區(qū)可進入性的往往不是主干交通，而是旅游景區(qū)門前的最后“十公里”，必須引起重視。

二、品牌增長力——創(chuàng)造信任的力量 當今的市場營銷已經(jīng)進入品牌時代，景區(qū)營銷也不例外。如何塑造景區(qū)品牌形象并向消費者充分有效的傳播，成為目前旅游景區(qū)亟待解決的問題之一。旅游作為一種預消費產品，消費者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產品的品牌對消費者購買決策的影響尤為重要，它是創(chuàng)造信任的力量。建設品牌來獲得增長并不僅僅是打廣告做宣傳這么簡單，它是一個復雜的品牌管理行為，需要專業(yè)性的操作。現(xiàn)階段的景區(qū)品牌管理呈現(xiàn)四個趨勢：(1)重點從旅游產品向顧客轉移，顧客關系管理被提上日程，甚至在一些景區(qū)出現(xiàn)顧客關系經(jīng)理負責特定細分市場的需求。(2)重點從產品向市場轉移，市場維護和渠道管理成為工作重點，品牌不再被看成是產品，而是市場。(3)重點從本地品牌向跨區(qū)域品牌轉移，大品牌走上擴張之路，品牌管理在最高層次上參與公司戰(zhàn)略的制定。(4)重點從產品盈利能力向整體形象表現(xiàn)轉移，這是品牌權益管理的范圍，一個品牌的價值不再單純是對公司的年利潤貢獻，而是對整個品牌權益的增值，品牌的整體組合可以給公司的自身價值帶來巨大的資產。那么，如何培育景區(qū)品牌的增長呢？我們從以下途徑來探討。第一，廣告是塑造景區(qū)品牌最有力的手段。一般而言，旅游廣告從以下方面進行創(chuàng)意構思：明確提出獨特的旅游概念，比如錦繡中華的口號“24個村寨，一步邁進歷史；56族風情，一日暢游中國”；描繪迷人的自然景觀，比如海南的“椰風海韻醉游人”；領略不同的生活體驗方式，比如荷蘭幽默地宣傳自己“請飛往北極度蜜月吧，當?shù)匾归L24小時”。第二，節(jié)事活動。旅游節(jié)事活動可以說是景區(qū)品牌傳播的利器。成功運用節(jié)事活動加速品牌傳播、帶動區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟論壇，九寨天堂承辦各類重要國際會議等可以說是成功運用眼球經(jīng)濟原理帶動旅游品牌傳播，帶動區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。第三，公關宣傳。在品牌傳播的過程中如何巧借亮點事件進行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術手段，旅游業(yè)的多數(shù)公關工作往往是以獲得媒體的關注為目標。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會、招待會、名人到場、產品參觀等。第四，口碑。口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產品和服務綜合評價并向他人進行傳播的過程。據(jù)調查，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。得到良好的口碑就應該從涉及到游客旅游過程中的全部要素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產品核心吸引力的打造、娛樂化、互動體驗式的游憩方式、良好周到的服務等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。第五，網(wǎng)絡。在當今網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的時代，品牌的網(wǎng)絡傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗氖占畔㈦A段就能夠快捷、全面的了解到旅游目的地的相關情況，將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。

三、競爭支點力——創(chuàng)新促銷，競爭中脫穎而出的力量 市場上創(chuàng)新的促銷活動總能抓住人們的眼球，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。從較早的廣西旅游促銷大篷車開始，這些年旅游界的好創(chuàng)意還是不少的，比如長沙世界之窗的“萬人多米諾”活動、南岳衡山的“做一天和尚念一天經(jīng)”宗教體驗旅游、無錫影視基地的“三國演義古戰(zhàn)船游太湖”等都叫好又叫座。把創(chuàng)新促銷作為競爭的支點力，委實是賦予它一個很高的地位了。創(chuàng)新促銷的首要工作在于概念創(chuàng)新，它是旅游市場營銷的興奮點。概念創(chuàng)新就是要在營銷中尋找一個“殼”的概念，并把它放大，比如海南的“博敖亞洲論壇”、南岳的“壽文化節(jié)”、及金鷹電視等概念。創(chuàng)新促銷的執(zhí)行關鍵在于激活市場需求。有效的促銷行為總是針對顧客需求而來的，旅游消費需求類型繁多，簡單地進行歸納我們可以發(fā)現(xiàn)這些需求是顯見的：享樂性旅游消費需求；參觀訪問性旅游消費需求；信仰性旅游消費需求；保健性旅游消費需求；冒險性旅游消費需求；文化性旅游消費需求；運動性旅游消費需求；時尚性旅游消費需求。如圖二，展示了一個促銷創(chuàng)新組合的工具，這個工具可以幫助我們進行系統(tǒng)的策略性思考，找到更多的促銷組合策略供選擇。★

四、渠道聯(lián)動力——景區(qū)營銷運營的第一要務