第一篇：鄉村旅游之體驗營銷

鄉村旅游之體驗營銷

鄉村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉村生活的體驗需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。在傳統營銷模式的基礎上，研究體驗經濟時代鄉村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉村旅游，實現鄉村旅游的可持續發展具有重要的價值和現實意義。

一、體驗經濟時代下的消費需求和體驗營銷

1、體驗經濟時代下的消費趨向

體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化：從需求結構來看，旅游消費者在注重產品質量的同時，情感需求的比重增加；從消費內容來看，大眾化旅游產品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的品和服務；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，消費者樂于主動參與產品的設計與制造。消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉向追求體驗，在產品或服務功能相同的情況下，人們更重視購買產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。

2、體驗營銷的概念

伯恩德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，在提供產品和服務的同時，將消費過程看作是一種整體體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售產品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

3、體驗營銷區別于傳統營銷的特點

體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比具有自身的特點，主要表現在：（1）以消費者的體驗為中心，與側重于特色與功效的傳統營銷不同，體驗營銷注重消費過程中的經歷對感覺、內心和思想的觸動，從而把企業、品牌和消費者的生活方式緊密相連；

（2）以感性營銷為支點，體驗營銷試圖尋找導致消費者情感變化的敏感點，并激發其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足；

（3）以社會文化為為導向，體驗營銷不再把產品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產品或服務置于廣泛的社會文化背景下，尋找內在聯系，形成協同體驗，并且注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

4、體驗營銷的方法

體驗營銷的方法和工具種類繁多，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗營銷的主要策略有：

（1）感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗；

（2）情感式營銷，在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來；（3）思考式營銷，啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗；

（4）行動式營銷，通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售；（5）關聯式營銷，包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

二、鄉村旅游進行體驗營銷的必然性

（一）鄉村旅游的體驗本質

1、從旅游的本質來看，體驗是旅游的核心屬性之一

鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”，給都市人提供一個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗，教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉村景觀，旅游者暫時從現實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。

2、從體驗的內容來看，鄉村旅游是體驗的大舞臺

體驗是一種參與經歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現實四個領域，最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。四者與鄉村旅游的本質是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉村游、“勞動教育”鄉村游還是“民俗文化”旅游或是“農家樂”鄉村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經歷。

（二）體驗營銷是提高鄉村旅游競爭力的必然選擇

1、從鄉村旅游消費者需求變化來看

體驗經濟時代，展示個性和交流溝通是逐漸成為消費趨向。鄉村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光旅游，他們更強調的是一種參與，一種體驗，譬如親身參與鄉村勞動，感受其中濃郁的鄉土味和人情味，借參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。體驗已成為旅游者購買鄉村旅游產品的核心，這為開展鄉村旅游體驗營銷提供了廣闊的空間。

2、從鄉村旅游產品的發展來看

我國鄉村旅游在發展之初，表現出對自然風景資源、農業生產的收獲活動和鄉俗節慶活動的極大依托性，產品容易模仿，造成了整個行業產品趨同化嚴重。這就要求鄉村旅游經營者必須深入研究顧客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，以達到吸引旅游者并增強其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉村旅游的競爭力。

3、從鄉村旅游發展壯大的需要來看

目前鄉村旅游存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題，品牌優勢很難形成，鄉村旅游要發展，應針對體驗經濟時代消費需求的變化趨勢，意識到營銷規則的變化，否則必然要被市場淘汰。這就要求鄉村旅游經營者要將體驗營銷的思想貫穿整個經營管理過程。

三、體驗經濟時代下鄉村旅游營銷策略的調整

（一）設計鮮明的鄉村旅游體驗主題

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，也是體驗營銷策略的首要因素。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起。主題是在了解消費者心理需求和欲望的前提下，定位在消費者心理的，它本質是針對某一目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。

鄉村旅游作為典型的體驗型行業，其產品定位集中體現在主題上，也就是體驗主題化。鄉村旅游主題應該從作為其動力來源的鄉村意象中提煉出征服旅游者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象。主題的確定必須體現鄉村旅游地的特色，應根據主導客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地雷同，通過每一個細節來強化主題。它強調的是一種整體性，而這種整體性的體現必須靠對內營造和對外宣傳兩個方面結合才能夠完成。一方面必須有意識在鄉村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村旅游主題。

（二）整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。感官營銷可令消費者識別產品，引發購買動機與增加產品的附加價值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個人的認識乃至對一種商品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形象留在人們的印象里，并產生獨特的促銷效果。由此可見，感官因子給產品所創造的低成本高附加值作用是驚人的。

以視覺為例，鄉村旅游地的視覺景觀形象設計要突出鄉村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩要與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛生差等“視覺污染”。實際上體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務用體驗的觀念整合起來，營造一個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激從而提升游客的體驗質量。

（三）激發游客的情感

情感營銷是以消費者內在的情感與情緒為訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關注客顧客的需求，提供真正使其滿意的產品和服務，并由此提升顧客對企業的滿意度和忠誠度。這是因為顧客對于符合心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感。情感營銷的策略是在營銷過程中引發出一種心情或者一種特定的情緒，使消費者在消費過程中充滿感情色彩。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

從消費實踐來看，旅游者總是關注旅游產品與自身關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產品。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情的呼喚等，都可以成為鄉村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。

（四）引導游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的統一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點，通過激發消費者解決問題的欲望，并創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費者通過自己的想法與產品或企業間形成有效的互動，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉村旅游將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經歷，這些生物奧妙能激發廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農業示范區，聘用農學博士采用先進的技術將示范區管理得井然有序，并將農業產品開發成為觀光農業，吸引眾多的游客前來游覽體驗，觀摩學習，自主探究，使游客成為知識的發現者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

（五）營造參與互動的氛圍

所謂參與營銷就是企業在其所提供的產品或是服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件和讓廣大消費者參與進來，按照消費者的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，使他們在對最終產品滿意的同時，其興趣、愛好、想像力和抱負也得以實現。

體驗營銷的核心是吸引消費者參與并產生互動。為了強化參與的體驗性，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，比如游客可以住在農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和純樸的民風；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動手制作豆腐、蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

（六）提升服務的體驗價值

基于體驗營銷的服務營銷是以顧客的服務體驗為訴求，注重如何使服務個性化，如何使顧客在接受服務的過程中產生與眾不同的感受，如何將服務利益轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的跡象。服務質量是服務營銷的關鍵，服務質量往往取決于員工的服務態度、技能和服務水平。

鄉村旅游的特殊性決定了旅游接待、服務人員主要以農村青年為主，由于受文化素質的限制及缺乏規范的服務培訓，整體接待服務水平較低。應加強對鄉村旅游在崗員工的培訓。通過服務員工的服飾和風度，服務設施的照明、溫度和色調，服務場景的空間布局、美學展示等都可以提升服務的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平。如上海崇明縣近年推出了“農家樂服務”培訓項目，培訓內容包括農家樂禮貌服務、旅游咨詢服務、客房服務、餐飲服務等，實現規范化管理、統一了服務標準和服務質量，效果顯著。

第二篇：蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

[摘要]體驗營銷是一種讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉村旅游者需求的改變，“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉村旅游存在的問題，結合蘇州鄉村旅游資源現狀，提出對策建議。

蘇州市鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學院南京地理與湖泊研究所，依據國家旅游局《關于加快農村旅游發展的意見》、《蘇州市旅游發展總體規劃》及《蘇州市十一五旅游規劃》編制的《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉村旅游在取得了快速發展的同時，也出現了不少問題。因此，研究體驗經濟下蘇州鄉村旅游的營銷問題，對于推進蘇州鄉村旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗營銷從消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷策略。體驗營銷的理念突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個持續體驗的過程。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。鄉村旅游是以農村區域為活動場所，以農村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為旅游對象，以農業旅游為主要形式，以都市居民為目標市場，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗型行業，鄉村旅游必須提供給旅游者有價值的與眾不同的顧客體驗，根據不同的資源特征和消費環境，展現不同的體驗訴求。旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

二、蘇州鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃發展，但仍處于發展的初級階段，反映出市場需求和產品層次的初級化，也出現了盲目建設、項目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉村，由于缺乏專業的鄉村旅游經營管理人員，對鄉村旅游從業人員也缺乏系統有效的培訓和學習，因而在實際鄉村旅游中，鄉村旅游主管人員和從業人員的素質普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴重。目前，旺山生態園鄉村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經營理念低俗化傾向嚴重，僅停留在謀求經濟利益的層面；忽視了鄉村旅游的“鄉村性”本質；未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵；產品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統落后，客源市場開發不足。這些問題在整個蘇州鄉村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種體驗和經歷”，給游客提供一個認識鄉村、體驗鄉村生活和民風民俗的機會。從鄉村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗，借助參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通?！绑w驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。從鄉村旅游產品的發展來看，目前蘇州鄉村旅游對自然生態景觀、農業生產、采摘活動、鄉俗節慶活動仍有極大的依托性，造成了整個行業鄉村旅游產品同構化嚴重。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，提升鄉村旅游產品的競爭力，以吸引旅游者并增強其忠誠度。

三、蘇州鄉村旅游體驗營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗。體驗所設計到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，營造田園詩意的吳地鄉村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。視覺印象會在第一時間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗印象。因此，蘇州各地的鄉村旅游地的視覺景觀設計要注意在色彩上突出鄉村景觀特色。比如，景區建筑的風格和色彩應該協調一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設計風格，要力求這些鄉村旅游設施的外觀形態與主題保持一致。除了建筑的外觀形態之外，暴露在游客視覺內的所有硬件設施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務的作用，達到與周圍環境相協調一致的效果。又比如，鄉村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。比如在聽覺方面，保留各個鄉村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗是指通過與消費者之間心理的溝通和情感的交流，激發和滿足他們內在的情感，贏得消費者的信賴和偏愛，進而實現營銷目標的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗?；貧w自然鄉村、遠離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉村旅游者的基本情感訴求。情感體驗是通過觸動游客內在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。比如，在一些農耕文化園、農業博物館等，展示和再現幾十年前的農耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發游客思考探究

思考式體驗即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。鄉村旅游可以將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。

比如，可以將鄉村旅游產品布局成觀賞農田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養場等區域，使游客身臨其境，感受真切的農田風光和自然生機，也可以布局成濃縮的農業模式，展示特色農業生產景觀和經營模式的示范區，傳授系統的農業知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農業觀光園內，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進行生長知識介紹，激發都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時，利用對農產品種植技術的知識傳授達到啟發游客思考探究的目的。

（四）增強參與互動內容

在產品或服務的設計、生產、消費過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，按照消費者的意識和消費需求，使他們對最終產品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。

在鄉村旅游景區的布局上，可將其設計為村舍民居、社區活動場所，營造游客能深入其中的鄉村生活空間，使游客參與農耕活動，學習農作物種植技術、農家產品加工技術以及農業經營管理等，體驗農村生活，也可以布局成采摘果園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程，并購買鄉村旅游產品。比如，開展新村新貌和特色產業參觀體驗、農業DIY、農耕體驗等豐富多彩的鄉村旅游活動，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，住農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和淳樸的民風；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農副產品等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

四、結論

鄉村旅游的體驗本質決定了鄉村旅游進行體驗營銷的必要性和重要性。鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發思維、參與互動等方式，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，不斷提升蘇州鄉村旅游產品的競爭力。

第三篇：休閑型鄉村旅游體驗營銷策略分析

摘 要：隨著現代社會生活節奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強烈，鄉村旅游隨之發展起來，休閑型鄉村旅游是以農業的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動。本文針對這一市場分析休閑型鄉村旅游的特性，基于體驗營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關鍵詞：休閑型鄉村旅游;體驗營銷;5e組合策略

一、我國鄉村旅游的現狀與前景分析

(一)休閑型鄉村旅游概念界定

鄉村旅游在我國歷史悠久，當前國內學者將它定義為“鄉村旅游是以鄉村社區為其活動場所、以鄉村自然環境、聚落景觀、經濟景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環境、生話方式及經歷、農事勞作方式有別于城市的活動，以當地城市居民休閑等需要為目標市場的一種生態旅游形式”，休閑型鄉村旅游是其最初也是當前最普遍的一種形式，目標顧客是城市居民中的中產階層，定位于“吃農家飯，住農家屋，干農家活，品農家樂的旅游活動”，體驗的是一種與城市不同的生活方式，消費鄉村院落及自然田園風光資源等產品，滿足城市居民對鄉村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉村旅游發展現狀與前景

據不完全統計，自2008年后全國鄉村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總人數和旅游總收入的23%和8%。《全國鄉村旅游發展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實現鄉村旅游接待人數超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現在，旅游市場尤其是鄉村旅游市場的發展得到迅猛的發展，“百千萬工程”(具有鄉村旅游示范意義的百縣、千鄉鎮和萬村)等休閑型鄉村旅游項目得到明顯提升和完善。

由于現代城市生活節奏快且強，機械性大，特別是我國這種從農耕到工業化的發展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統詩意的鄉村情調生活，同時假期的調整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉村旅游成為城市中產階層時間、空間與精神追求的最佳結合。在這種大趨勢下，城市郊區的農戶大力發展休閑型鄉村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉村旅游的特點與問題分析

(一)當前我國休閑型鄉村旅游的特點

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節，這一脫節創造了鄉村休閑市場，同時以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉村休閑活動成為城市居民理性的、最佳的旅游消費選擇。戶外探險型、極限型旅游等活動不適用于大眾市場，有理由認為今后中國對休閑型鄉村旅游的需求只會有增無減。

(2)農家樂模式目前占據了主要的消費形態

中國人傳統的農耕社會中男耕女織的鄉村家庭結構及其“采菊東籬下”的精神傳統，決定了我國鄉村旅游最初和當前存在形態是農家樂，是我國休閑型鄉村旅游的主態，利用鄉村的自然資源和鄉村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當前我國休閑型鄉村旅游的問題提出

(1)同質化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數鄉村旅游產品形象定位為一種低消費、低層次的旅游產品，缺少精品旅游項目，同質化嚴重，毫無創意和新鮮感，更奢談商品的藝術價值和美學價值。

(2)產品設計互動性差，消費者被動參與

經營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質量、味道和價格，忽略了與游客之間的互動，不能從顧客需求的角度考慮旅游產品的設計，消費者看重的是旅游體驗，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續效應弱，重復消費率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內涵。忽視了鄉村旅游活動中鄉土氣息的濃郁性和真實性，與人們選擇鄉村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續的刺激導致無消費忠誠。

(三)解決當前我國休閑型鄉村旅游問題的體驗營銷思路提出

休閑型鄉村旅游消費的難點在于兩個方面：一方面，鄉村旅游資源不適合在快速移動的過程中進行消費，即所謂“慢節奏”的生活方式，同時各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農耕文化和鄉土環境設計到“慢生活方式”中去并讓消費者體驗是個難點;另一方面，鄉村旅游其實是人們追求更高精神生活的一種表現形式，心理學上認為每個人的精神追求都有一個“范式”，這個范式往往是一種感受，從而讓人聯想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉村旅游就是在這種情況下產生的，如設計“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費者消費這種心理“范式”是另一個難點。

第四篇：旅游景區體驗營銷模式初探

【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗 經濟 的到來而出現的一種新的營銷方式，景區是體驗型產品的典型代表，文章在結合國內外學者 研究 的基礎上, 分析 了 旅游 景區體驗營銷的需求變化及構成要素，并在其基礎上提出在景區開展體驗營銷模式的建議?！娟P鍵詞】：體驗營銷；旅游景區；營銷模式

一、體驗營銷對旅游需求的 影響

體驗營銷是由美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經濟》中認為，體驗是 企業 以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念?！斌w驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，已經給很多行業帶了新的契機。國內學者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。

在體驗經濟 時代 的影響下，旅游者消費觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發生了很大的變化。下面我們從四個方面分析體驗經濟時代對旅游需求的影響。

1．需求的 內容 與結構角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產品質量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務。

2．價值目標角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到旅游者青睞。

3．接受產品的方式角度

旅游者對整體產品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發現旅游勝地。他們已經不再滿足于被動地接受旅行社的誘導和操縱，而是主動的參與線路的設計與安排。

4．旅游者的消費觀念角度

隨著物質生活的滿足，人們對生存環境和生活質量 問題 的關注，旅游者健康和環保的觀念不斷增強，希望自己在旅行過程中回歸 自然，體現自己的環保意識，進行“生態旅游”，消費“綠色產品”。

二、景區體驗營銷的構成要素

從景區角度分析來看，景區體驗營銷有兩種類型：景區內營銷和景區外營銷。景區外營銷的目標人群是還沒有購買景區產品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進入景區卻已經體驗到在景區游覽的感覺。當顧客想獲得進一步的體驗而購買景區旅游產品時,這個營銷過程才算成功。景區內營銷是景區體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區內為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區內開展體驗營銷的模式。

從旅游者角度分析，景區體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關聯營銷五個因素構成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態看作“戰略經驗模塊”。他認為，根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態：感覺、感受、思維、行動、關聯，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。在景區營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態，使其發揮各自功能，達到景區營銷策劃的目的。1．感覺營銷

感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰略更多的體現在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營銷

感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。

3．思維營銷 思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區內提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發人們進行創造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。

第五篇：熟知旅游情感體驗和情感營銷

熟知旅游情感體驗和情感營銷

“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。”——著名未來學者托夫勒。

目前國內旅游正從休閑旅游向體驗旅游過渡。所謂的體驗旅游，是旅游者在旅游中獲得的旅游收獲與旅游享受，是一種無形的體驗，是現代旅游者的終極目標。

從本質上而言，體驗旅游其實是一種情感體驗游。

游客是什么？游客是“理性的衛道士”，但同時又是“情感的俘虜”，理性營銷可能讓游客將景區列在出游菜單之列，但真正激發游客出游決策的永遠是情感。盡管不少理論家將這個時代定義為“情感匱乏時代”，但在這個時代里創造財富的正是情感。情感正在創造財富，情感正在創造品牌，情感正在創造一切、、、在這個情感營銷時代真正的行業翹楚不是在資產排行榜上，而是在游客的心中，情感營銷將會成為這個時代最有效和最持久的營銷戰略。

只有了解了旅游這個本質及方向，旅游目的地才能真正在旅游營銷中無往不利。

情感營銷時代，景區要摒棄原來的游、賞等常規的觀景、賞景項目與產品，創造“魅力產品”，營造“情感品牌”，進行“友好營銷”，也就是所謂的情感營銷。

做好情感營銷，旅游目的地必須做好以下三點： 第一，以旅客情感為主訴求，注重產品情感屬性開發

旅游產品具有無形性、生產和消費同步性的特點，這就決定了情感營銷在旅游企業的整個營銷過程中占有舉足輕重的地位。正面的情感能促進旅游產品的銷售、提升游客滿意度，從而帶來良好的口碑效應，有利于培養游客的忠誠度和樹立企業形象。而旅游產品本身無思想和情感，如何以情動人，發揮情感的影響力、心靈的感召力，使游客在購買產品、消費產品過程中，得到正面的情感滿足并形成情感共鳴？所以，從旅游產品的心理需求角度出發，進行深層次的產品設計，也就是產品概念的設計-----對潛在的消費需求和消費心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活方式、生活態度和行為模式為基礎去設計人們的精神和心理需求的旅游產品，重視產品所體現的品位、形象、情感和情調的塑造，營造出符合目標游客需要的求新、求異、求知等心理屬性，提供情感體驗舞臺，將潛在的需求轉化為實在的消費行為。

第二，激發游客潛在情感，充分體現互動性與游客參與性。

旅游是一種情感的體驗，旅游是游客與景區、產品的互動。在快節奏的生活壓力下，人性中很多需求往往被壓制，旅游對游客而言是一次尋求釋放的過程和體驗。旅游目的地可以利用他們這種心理特點，充分發揮“編劇”角色的作用，引導旅游者主動參與旅游活動，盡情表演，成為旅游活動的主角。開心農場為什么能如此受歡迎？因為他們給網友提供了一個全新的角色體驗，給他們提供了參與的機會，所以即使是種菜、偷菜這種簡單的體驗，也會令網友有躍躍欲試的激動。目前北京郊區的一些生態農場就將網絡開心農場搬到線下，從而使游客獲得了豐富的情感體驗，大大提高了游客復游率。

第三，挖掘旅游產品美的魅力，迎合游客的審美情趣。

體驗旅游是觀光旅游的深層次發展，強調以人們感受外界事物的五種感官----眼、耳、鼻、舌、身為主要體驗渠道，而這五種感官的綜合體驗總離不開“美”的基礎，按照美的規

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律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，添加美的魅力，以迎合游客的審美情趣，引發游客購買興趣并增加產品附加值，使游客在旅游中獲得美的享受，留下美好的體驗。

&#;&#;旅游體驗就是一種特定的心理體驗活動，它是在一個特定旅游地游覽參觀所形成的，它帶有濃厚的旅游者個人情感色彩。這就讓旅游企業很難把握住游客的需求，很難用固定的標準來衡量服務質量的高低，在這種情況下，尊重游客的情感，為他們提供人情化、個性化的服務就顯得非常重要。

在現實環境中，情感營銷時代，針對景區來說就要真正的摒棄原來的游、賞等常規的觀景、賞景項目與產品，大膽創造“魅力產品”和有足夠吸引旅游者的眼球，從而營造“情感品牌”、打響這個情感式品牌，進行“友好營銷”，也就是所謂的情感營銷。景區品牌的樹立及影響力，將會更貼近旅游者內心深處，把握住旅游者的需求，尊重旅游者的情感世界，以人性化、個性化的服務讓景區在旅游者內心扎根。

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