第一篇：論體驗經濟時代鄉村旅游的發展

論體驗經濟時代鄉村旅游的發展

作者簡介 孫颯（1981-），女，浙江上虞人，碩士研究生，研究方向：旅 游營銷。

摘要 體驗經濟時代的來臨要求我們用全新的視角來看待旅游業。筆者在分析了目前我國鄉村旅游發展新趨勢的基礎上，著重探討 了如何將“ 體驗”引入鄉村旅游，并提出了促進鄉村旅游發展的思路和對策。

關鍵詞 體驗經濟；鄉村旅游；發展思路 體驗經濟時代的來臨

所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道 具，為消費者創造出難忘的感受。體驗經濟的出現是人們需 求變化的新趨勢，它反映人類的消費行為和消費心理正在 進入一種新的高級形態。傳統經濟主要注重產品的實用和 價格，隨著體驗經濟的到來，生產和消費行為已經發生了以 下變化：從生活和情境出發，塑造感官體驗及心理認同，以 改變消費行為，為產品和服務找到新的生存空間。1998年，美國戰略地平線 LLP（Strategic HorizonsLLP）公司的兩位創 始人約瑟夫·派恩（B·Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH·Gilmore）在《 哈佛商業周刊》發表了《 歡迎進入體 驗經濟》一文，以其遠見卓識指出：體驗式經濟時代已來臨，經濟演進的過程隨著消費形態的改變，已從過去的農業經 濟、工業經濟、服務經濟轉變至“ 體驗式經濟”。

體驗經濟是服務經濟進一步深化的結果，它關注的不 再是產品或傳統意義上的服務，而是顧客消費或使用的全 過程。企業提供的不僅是商品或服務，而是最終的體驗。在 我國，體驗經濟也正在逐步滲透到各個領域。

鄉村旅游發展的體驗化趨勢

2.1 鄉村旅游的概念 鄉村旅游是指以遠離都市的鄉野 地區為目的地，以鄉村特有的自然和人文景觀為吸引物，以 城鎮居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和回 歸自然的需求而獲取經濟和社會效益的一種旅游方式。從 大范圍看，所有在鄉村開展的旅游活動都可以稱為鄉村旅 游，鄉村旅游緊緊依賴于鄉土文化，鄉土本色是其區別于都 市旅游的最大特征。同時，鄉村旅游與民族旅游、生態旅游 關系密切。

多年來國內對鄉村旅游的發展和研究中，對鄉村旅游 的稱謂多樣，有農業休閑旅游、鄉村風光游、農業生態旅游、鄉村民俗旅游、農事旅游、農家樂等。按照鄉村旅游的項目 可以將其分為三大類型：農業旅游、鄉村民俗旅游和農事旅 游。其中農業旅游包括刀耕火種的傳統農業和現代的生態 農業；鄉村民俗旅游涉及鄉村的民俗節日、工藝美術、民間

建筑、音樂舞蹈、婚俗禁忌、趣事傳說等，是最富潛力的形 式；農事旅游觀賞性和參與性兼具。

2.2 鄉村旅游的體驗化趨勢 體驗經濟啟發我們對旅游 的本質進行再認識。旅游本身就是一種體驗，但體驗經濟賦 予了旅游新的內涵。從體驗經濟的視角來看旅游，可以發現 旅游者已經不僅僅滿足于以新、奇、特的觀光為主的旅游產 品，而是追求新、奇、特的參與性體驗。體驗式旅游是體驗經 濟時代旅游消費的必然需求，這對鄉村旅游的發展也將產 生巨大的影響。

我國的鄉村旅游起步于 20 世紀 50 年代，相比國外大 約晚了 1個世紀左右。20世紀 90年代以來，鄉村旅游發展 非常迅速，出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的 鄉村旅游地與鄉村旅游區。比如北京的大興西瓜采摘園，上 海的都市農業園，廣東番禺的農業大觀園，深圳的荔枝觀光 采摘園，湖南益陽的農家樂園等。在體驗經濟時代，我國的 鄉村旅游呈現出新的發展趨勢。

2.2.1 鄉村旅游的吸引力越來越強。城市居民是鄉村旅游 的主要目標市場。隨著城市化進程的加劇，城市居民雖然獲 得了豐足的物質享受，但是不得不面對快速的工作節奏和 強大的競爭壓力，同時還必須忍受城市嚴重的環境污染和 壓抑的城市景觀，他們越來越渴望親近自然，感受與城市生 活截然不同的時空差異。鄉村旅游正是順應了這種返璞歸 真、回歸自然的心理需要而日漸升溫。城市居民對于鄉村旅 游的要求也不僅僅滿足于走馬觀花式的游覽，而是期望通 過全方位的參與，由表及里地用“ 心眼”去領略。

2.2.2 人文資源成為鄉村旅游開發的重點。鄉村是洞察一 個民族風俗文化的最好窗口，將鄉村居民在生活和生產中 的傳統以更為突出的形式呈現在旅游者面前，開發通過體 驗融入到鄉村生活的旅游活動，極大地豐富了鄉村旅游內 容。民俗旅游是鄉村旅游中最富潛力的形式，其內容涉及民 俗文化中的所有層次，如：物化民俗的體驗（品嘗食品、歌舞 欣賞、購買土特產品）；制度民俗的參與（節慶活動、婚俗、地 方娛樂、競賽）；精神民俗的感知（民間傳說、旅游感受等）。通過參與到鄉村古樸的生活方式中去進行體驗，能賦予鄉 村旅游新的生命力。

2.2.3 鄉村旅游逐漸呈現高品味、高層次的特點。鄉村旅游

論體驗經濟時代鄉村旅游的發展的高品味、高層次的特點主要體現在文化內涵和給游客帶 來的精神體驗上。越來越多的游客選擇鄉村旅游不是因為 價格低廉，而是為了尋找凈化的空間、綠色文明以及傳統淳 樸的民俗文化氛圍，他們所追求的是精神享受而不是物質 享受。鄉村旅游是探知我國鄉村傳統文化的有效手段，是傳 承我國傳統文化的較好途徑，是連接城鄉的紐帶，是溝通傳 統與現代的橋梁。3 體驗經濟背景下鄉村旅游的發展對策

由于我國鄉村旅游起步較晚，在快速的發展過程中，存 在著不少問題，比較突出的如產品單一，參與性不足，難以 形成品牌。除了吃農家飯、觀賞民族歌舞表演之外，絕大多 數在鄉村進行的仍然是觀光旅游，很少有融知識性、趣味性 于一體的參與性旅游項目。再如鄉村旅游消費表現為低水平的旅游供給、低層次綜合素質和節儉為主的消費觀念等 多種因素影響下的較低消費水準，旅游者獲得的也是質量 較低的服務和較低層次的精神感受。此外，整個鄉村旅游業 在科學管理、整體營銷等方面存在著許多困難和實際問題，如管理混亂，整體接待水平低下，配套設施不協調，品牌意 識薄弱,缺乏有效的營銷渠道等。體驗經濟為我國鄉村旅游 的發展帶來了新的啟示，鄉村旅游應對體驗經濟，可從以下 策略入手：

3.1 確定體驗主題 目前的鄉村旅游產品形式單一，缺乏 特色與個性，這與規劃者、建設者、經營者缺乏鮮明獨特的 主題思想，或者主題定位錯誤有關。確定鄉村旅游的體驗主 題應該植根于當地的地脈、文脈和對主導客源市場的需求、個性、特色等的充分認識。鄉村旅游的主題構思可以在歷 史、心理學、宗教、藝術等主題范圍里，以地位、身份的錯位，體驗體會鄉愁，體驗荒蕪，展現回憶等作為主要出發點。鄉 村體驗旅游的主題必須符合鄉村本身的特色，與鄉村的自 然、人文、歷史資源相吻合，主題設計要素和體驗的事件要 風格統一。

3.2 打造體驗旅游產品 鄉村體驗旅游產品設計的根本 原則是應體現人與自然、文化與環境的和諧共生，其具體設 計導向就是使旅游消費者在鄉村旅游活動中得到身心享 受，獲得難以忘懷的經歷和回憶；同時經營者可以獲得可持 續發展的經濟效益。3.2.1 滿足娛樂訴求，寓娛樂于體驗。游客通過滲透在鄉村 旅游全過程中的娛樂體驗，如參與活動、觀看演出等，充分 感受鄉村愉快、自由的氛圍，從而達到愉悅身心、放松自我 的目的。增加旅游產品的娛樂體驗成分，必須重視游客的感 官刺激（觸覺刺激，視覺刺激，甚至味覺的刺激），重點設計 游客感興趣的項目：各時期示范表演（如古代生活情景）；游 客動手制作工藝品；有獎勵的游戲和競賽；農家風味的食 物、飲料；慶典、游行和各式各樣的狂歡；贈送紀念品等等。

3.2.2 迎合審美情趣，開發審美型的體驗旅游產品。鄉村旅 游必將走體驗式的發展之路。由于鄉村地處山區，缺少發展 第一、二產業的常規經濟的自然條件，又不具備交通區位的

優勢，旅游業開展容易受到各種外因的限制。但正是這種封 閉使當地保留著原始而優美的自然環境，傳統的農耕文化 和淳厚的民族習俗，適合開展較長時間的深入欣賞，體會人 文生態景觀和原始的鄉村習俗的旅游活動。旅游者通過感 覺和知覺捕捉美好景物的聲、色、形而獲得愉悅，繼而通過 理性思維和豐富想象體會鄉村景物的精粹，由外及內體驗 美好的感覺。

3.2.3 強調文化要素，寓教育于體驗。教育體驗是鄉村旅游 的功能之一。旅游產品的設計應抓住目標市場所追求的價 值，集中于學知識、受教育的方面創造出獨特的體驗來。旅 游者通過參與鄉村旅游活動，體驗鄉村風情，了解我國豐富 的農林資源和悠久的農耕文化，在與自然的親密接觸中進 一步深切體驗人類生存對土地、環境、生態的依賴關系，培 養關愛土地、善待環境的現代發展觀念。教育型的鄉村體驗 旅游開發讓游客愿意花更多的時間和金錢，參與鄉村旅游 項目、文化價值的挖掘、交際，以及提升自我感覺等活動。

3.3 通過服務傳遞體驗

3.3.1 避免城市化。鄉村旅游最需要避免的一點就是“ 城市 化”，即在規劃設計、設施設備、管理服務各方面盲目追求城 市化接待標準，甚至不珍惜寶貴的自然資源和鄉村特色，大 興土木，將鄉村旅游點建設成為一個個小城鎮，大大損害和 降低了鄉村旅游原生的高經濟附加體驗價值，扭曲了鄉村 旅游的本質。

3.3.2 開發內部的體驗價值。服務是旅游經營者用以展示 和傳遞體驗的天然平臺。實際上鄉村旅游的從業人員本身 也在進行一種體驗，這種體驗不僅可以提高工作的效率和 創造性，還可以更好地穩定人們之間的關系，起到溝通信息 和知識共享、協調等作用。旅游體驗是互動的，所以必須充 分重視內部體驗氛圍的營造，加強員工之間的情感、尊重和 成就方面的體驗，才能形成與游客的良好互動，共同創造令 游客難忘的深刻體驗。結語

體驗經濟時代的來臨，讓我們以全新的視角來審視傳 統的鄉村旅游。鄉村旅游迎合了 21世紀全球人居與旅游回 歸自然的生活質量意識。發展鄉村旅游，在為廣大游客拓展 休閑度假的第二空間的同時，將潛在的鄉村和農業旅游資 源優勢轉化為現實的經濟優勢，是提高農業效益，增加農民 收入，使農業向多元化發展的有效途徑，是實現農業效益、社會效益協調發展的重要措施。鄉村旅游在體驗經濟時代 獲得新的發展，也將引導旅游者更深地融入體驗經濟。

參考文獻 1 詹姆斯 H 吉爾摩，B約瑟夫·派恩.體驗經濟[M].夏業良譯.北京：機 械工業出版社，2002.2 肖佑興，明慶忠.論鄉村旅游的概念和類型[J].旅游科學，2001（，3）： 8-10.3 施密特 B H.體驗營銷[M].周兆晴編譯.南寧：廣西民族出版社，2004.4 吳文智，莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新[J].旅游學 刊，2003（，6）：66-70.孫 颯 論體驗經濟時代鄉村旅游的發展34 卷2期 379

第二篇：體驗經濟時代的旅游景區管理模式

摘要:忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成中國旅游景區經營失敗的根源。解決問題的關鍵是:景區既要為游客創造快樂體驗,又要保護地方資源與環境并促進社區長期發展。快樂的游客體驗是由新鮮感、親切感與自豪感構成的,要塑造快樂的游客體驗,景區應根據產品差異性、參與性與挑戰性原則配置旅游產品與服務。同時,在開發與經營過程中保持生態與文化的多樣性,促進社區的發展。

關鍵詞:旅游景區;體驗;可持續發展。中圖分類號:Ｆ590

文獻標識碼:Ａ

文章編號:1000-2154(2003)11-0041-04 全國旅游主題公園近80%已倒閉,給中國旅游業已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產清資,投資上億的通什海南中華民族文化村開業不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產”這一金牌,不得不拆除違規建筑,耗資3 45億元,相當于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和!忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成這兩大問題的根源。

一、關注游客體驗是旅游景區生存的條件

忽視游客體驗是旅游景區倒閉的最重要原因,景區為什么不能吸引游客,關鍵是景區的產品不能夠讓游客產生“舒暢”的旅游體驗。沒有游客,景區就失去了生存條件。

(一)體驗經濟的特征

ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ(1998)在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨。提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具,圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。體驗經濟的典型特征是:消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”。

他們將體驗分為4大類:消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(ＳｗｅｅｔＳｐｏｔ)的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。ＰｉｎｅⅡ和Ｇｉｌｍｏｒｅ還提出了塑造體驗的5種方法:體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。

(二)游客需求:快樂“三感”

游客希望在旅游景區實現他們“求補償、求解脫”的目的,在旅游過程中補償他們在日常生活中沒有得到的東西,從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的(Ｓｕｎｌｕｓｔ)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異,從逃避走向自我實現。體驗經濟時代的游客特征是:

1、更愿選擇散客而非團隊;2.選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品;3.不是購買整體產品而是購買零件自己組裝;跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地;4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽;5.從“旁觀”到“參與”,從“領受”到“奉獻”;6.從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”,從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。

從游客的旅游終極目標來說是為了追求快樂的體驗。快樂是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構成的。新鮮感來自于差異,親切感來自于交流,自豪感來自于贊美。新鮮感,即新奇與鮮活。親切感是從接觸中,特別是人與人接觸中,得到的一種滿足感,他的主要功能是消除孤獨,只有那些歡迎、關心與理解的接觸才能夠產生親切感。自豪感是對自己價值的肯定,是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人,值得尊重的人,值得自己也值得別人愛的人。一個成功的景區應該通過各種場景設施與服務來明確游客的這三種感受。

(三)最優體驗標準:暢

什么是最優體驗呢?心理學家克珍特米哈依在其名著《暢:最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”(ｆｌｏｗ),即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中,以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開發理論產生深遠影響。“適當的”挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應,太難的活動會讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動則會讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂體驗。

二、均衡利用是景區可持續發展的基礎

二戰以來,旅游景區開發與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發展,從經濟增長主義到旅游可持續發展的演變歷程。

經濟增長主義

早期的旅游景區開發方法的重點是產品開發、土地規劃與市場促銷,主要目標是景區經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。中國旅游景區開發在過去的25年中取得了巨大的成就,但國內的旅游開發長期受經濟產業思想主宰,把旅游收入超過地方ＧＤＰ的5%(或8%)成為地方支柱產業作為旅游開發的核心目標。而且指導中國旅游業發展的2條重要假定是:旅游業是無煙工業;旅游業是投資少,見效快的產業。這兩條假設加劇了中國旅游景區的過度開發與環境破壞。

資源保護主義

隨著過度開發負面影響的擴大,人們對資源保護的關注逐步加強。以Ｇｕｎｎ為代表的空間與資源主導的旅游景區開發理論,其核心概念是分區(Ｚｏｎｉｎｇ),他將旅游景區分為吸引物、景區路網、社區與交通干線。上述屬于空間分區,還有時間分區,比如許多景區在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區管理的目的是保護自然環境與提供娛樂機會。這種開發理念注意對資源與環境的保護,但并沒有找到環境保護與經濟增長和諧共存的方法,仍然把這兩者看成是對立關系。

可持續發展觀

1980年代開始人們越來越認識到社區居民是旅游產品的核心。社區方法(ＣｏｍｍｕｎｉｔｙＡｐｐｒｏａｃｈ)是這一思想的代表。Ｍｕｒｐｈｙ倡導從社區利益出發,由社區確定發展目標、控制開發過程,追求景區經濟、社會、文化與生態之間的平衡。其核心概念是社區發展與社會承載力。后來可持續發展與生態旅游理念引入,旅游景區開發開始重視資源環境利用的永續性與社會的代內代際公平。可持續旅游旅游是“在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時,保護與增強未來的發展機會。”

可持續發展的核心是:經濟效率、社會公平與環境完整的統一。經濟效率指既要維護現在的經濟生產力又要給未來下一代的經濟機會。社會公正指保護人類與文化遺產。環境完整指保護基本的生態過程與生物多樣性。指導可持續旅游的4個重要工具是:娛樂機會譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優管理模型。

三、“快樂劇場”:體驗經濟時代的景區管理模式

由上面的分析可知,成功的旅游景區必須要為游客生產快樂的體驗,同時要實現景區的資源、環境與文化的完整統一。正如地中海俱樂部提出的經營信條那樣“我們的工作就是創造快樂!”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費”經營理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質上說,旅游景區就是一個快樂劇場,游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。

(一)總體管理

旅游景區要長期規劃、總體控制;實行從家門到景區大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規劃,嚴格監管企業開發行為,制定行業規范,評估與監控旅游影響。對游客進行教育與溝通,培養負責任的旅游者。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

(二)項目配置原則

差異性:差異性表現為唯

一、第一與多樣。要體現新鮮感,首先景區產品要有特色,具有唯一性,即獨特性;其次景區產品具有第一的特征;最后要給顧客多種選擇。特色要求景區要有主題,要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老,維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續創新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新,而節慶表演節目則每年有30%的更新率。

參與性:游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面,項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。必須要游客來參與產品的設計,或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供游客真正需要的個性化產品。工業社會之后,技術的隔離和社會憂傷與焦慮創造了對社會互動經歷的需求。比如電話導致面對面溝通的減少,但技術不能替代真實的互動,當顧客的口味與偏好轉向老式價值時,景區必須提供社會互動的體驗。

挑戰性:項目的設計還要考慮對游客有一定的挑戰性,給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目,這些項目為游客培養自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻,成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時,自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險,使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區配置項目一定要掌握好項目的難度,要讓游客有選擇,大多數項目的難度要適度,即只要經過一定的努力就能夠成功,否則反而會產生挫折感。

（三）資源與環境管理方式:梯度開發或循環利用,“減”人數“增”植被

資源與環境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件,也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性,自然就不能給游客帶來新鮮感。生態環境成為了景區的重要吸引物。在滿足經濟、社會和審美需要的同時,保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針,以及因地制宜,采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與環境的可持續利用,防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

景區資源采用梯度開發模式:比如在溫泉度假區,50 63℃溫泉水用于供熱采暖;37 50℃用于洗浴;30 35℃用于養殖(魚、蝦、蛇)與景觀用水;20 25℃用于農業(浸種、育秧、種菜、養花)、泳池用水、濕地用水;10 20℃農田灌溉。或循環利用模式,如珠江三角洲地區的桑基魚塘休閑度假村,其基本循環是:塘基植桑,塘內養魚,桑葉喂蠶,蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬,蠶沙喂魚,魚池中的塘泥肥桑,蠶繭加工后銷售市場。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買。基塘之間一環扣一環,它們相互制約,相互促進,正是:“桑茂蠶壯豬肥魚大,塘肥基好繭多絲優。”

保護生態可以做“加法”,如碧峰峽,有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀,種植一批紅葉,精心營造良好的生態旅游環境,同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當歸等特產藥材,以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經濟植物,變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”,就是對開發的限制措施。世界遺產管理中常見的減法包括:限制總體游客數量,不讓游客數量超過承載力;暫時的景點關閉;提供復制品對顧客開放,而將真品保護起來;實行分區:在重點文物區與游覽區之間設立緩沖區,減少游客對珍稀文物的破壞;設置固定參觀路線;價格限制:對有些景點免費,而有些易受破壞的景點采用高價限流;移走人工制品:對一些易風化的文物,如摩崖石刻,采用搬遷的方法在博物館中保存起來,而不暴露在外。

在我國的敦煌和九寨溝已經實行了定時定量方法來限制旅游人數,莫高窟每日限定數百游客進窟參觀,九寨溝每日限定2000游客進區旅游,對國外游客如日本游客實行預約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽,為保證統一規劃,萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區內的數十戶農產,其房屋除一部分改作竹制別墅外,其余部分全部拆除,恢復自然狀態。

（四）社區參與和旅游扶貧

社區是塑造游客體驗的重要道具,社區參與的原因主要有兩個:一是社區居民對景區開發的影響感受最深:二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性。社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展,增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區,旅游扶貧是中國特色的景區開發的必要使命,2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區開工,這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區經濟發展獲得巨大成功。

(五)景區服務:親切感的源泉員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部,導游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂,與游客打成一片。又像一個節目主持人,風趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應。在共同營造景區氛圍中,員工起著主導作用。這表現在對游客的服務行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演,以及與游客接觸的每一細節。現在的服務業特別重視服務情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻管理,這一切都為了給游客一個快樂體驗。

第三篇：體驗經濟時代的旅游景區管理模式

體驗經濟時代的旅游景區管理模式

全國旅游主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的xx公園xx樂園于1998年1月宣布破產清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業不到8個月就倒閉。xx為了保住“世界自然遺產”這一金牌，不得不拆除違規建筑，耗資3.45億元，相當于1990年到2001年底xx所有門票收入的總和！忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成這兩大問題的根源。

一、關注游客體驗是旅游景區生存的條件

忽視游客體驗是旅游景區倒閉的最重要原因，景區為什么不能吸引游客，關鍵是景區的產品不能夠讓游客產生“舒暢”的旅游體驗。沒有游客，景區就失去了生存條件。

（一）體驗經濟的特征

PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨。提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。體驗經濟的典型特征是：消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。對旅游景區來說終極的體驗就是“快樂”。

他們將體驗分為4大類：消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗必須同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消

極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。

（二）游客需求：快樂“三感”

游客希望在旅游景區實現他們“求補償、求解脫”的目的，在旅游過程中補償他們在日常生活中沒有得到的東西，從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗是旅游活動產生的快樂。過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。體驗經濟時代的游客特征是：

1.更愿選擇散客而非團隊；2.選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品；3.不是購買整體產品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；5.從“旁觀”到“參與”，從“領受”到“奉獻”；6.從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。

從游客的旅游終極目標來說是為了追求快樂的體驗。快樂是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構成的。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關心與理解的接觸才能夠產生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人。一個成功的景區應該通過各種場景設施與服務來明確游客的這三種感受。

（三）最優體驗標準：暢

什么是最優體驗呢？心理學家xx在其名著《暢：最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”(flow)，即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開發理論產生深遠影響。“適當的”挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。

二、均衡利用是景區可持續發展的基礎

二戰以來，旅游景區開發與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發展，從經濟增長主義到旅游可持續發展的演變歷程。

（一）經濟增長主義

早期的旅游景區開發方法的重點是產品開發、土地規劃與市場促銷，主要目標是景區經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。中國旅游景區開發在過去的25年中取得了巨大的成就，但國內的旅游開發長期受經濟產業思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產業作為旅游開發的核心目標。而且指導中國旅游業發展的2條重要假定是：旅游業是無煙工業；旅游業是投資少，見效快的產業。這兩條假設加劇了中國旅游景區的過度開發與環境破壞。

（二）資源保護主義

隨著過度開發負面影響的擴大，人們對資源保護的關注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區開發理論，其核心概念是分區(Zoning)，他將旅游景區分為吸引物、景區路網、社區與交通干線。上述屬于空間分區，還有時間分區，比如許多景區在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區管理的目的是保護自然環境與提供娛樂機會。這種開發理念注意對資源與環境的保護，但并沒有找到環境保護與經濟增長和諧共存的方法，仍然把這兩者看成是對立關系。

（三）可持續發展觀

1980年代開始人們越來越認識到社區居民是旅游產品的核心。社區方法(Community Approach)

是這一思想的代表。Murphy倡導從社區利益出發，由社區確定發展目標、控制開發過程，追求景區經濟、社會、文化與生態之間的平衡。其核心概念是社區發展與社會承載力。后來可持續發展與生態旅游理念引入，旅游景區開發開始

重視資源環境利用的永續性與社會的代內代際公平。可持續旅游旅游是“在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時，保護與增強未來的發展機會。”

可持續發展的核心是：經濟效率、社會公平與環境完整的統一。經濟效率指既要維護現在的經濟生產力又要給未來下一代的經濟機會。社會公正指保護人類與文化遺產。環境完整指保護基本的生態過程與生物多樣性。指導可持續旅游的4個重要工具是：娛樂機會譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優管理模型。

三、“快樂劇場”：體驗經濟時代的景區管理模式

由上面的分析可知，成功的旅游景區必須要為游客生產快樂的體驗，同時要實現景區的資源、環境與文化的完整統一。正如地中海俱樂部提出的經營信條那樣“我們的工作就是創造快樂！”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費”經營理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質上說，旅游景區就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。

（一）總體管理

旅游景區要長期規劃、總體控制；實行從家門到景區大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規劃，嚴格監管企業開發行為，制定行業規范，評估與監控旅游影響。對游客進行教育與溝通，培養負責任的旅游者。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

（二）項目配置原則

差異性：差異性表現為唯

一、第一與多樣。要體現新鮮感，首先景區產品要有特色，具有唯一性，即獨特性；其次景區產品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區要有主題，要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續創新。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新，而節慶表演節目則每年有30%的更新率。

參與性：游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。必須要游客來參與產品的設計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個性化產品。工業社會之后，技術的隔離和社會憂傷與焦慮創造了對社會互動經歷的需求。比如電話導致面對面溝通的減少，但技術不能替代真實的互動，當顧客的口味與偏好轉向老式價值時，景區必須提供社會互動的體驗。

挑戰性：項目的設計還要考慮對游客有一定的挑戰性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數項目的難度要適度，即只要經過一定的努力就能夠成功，否則反而會產生挫折感。

（三）資源與環境管理方式：梯度開發或循環利用，“減”人數“增”植被

資源與環境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態環境成為了景區的重要吸引物。在滿足經濟、社會和審美需要的同時，保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與環境的可持續利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

景區資源采用梯度開發模式：比如在溫泉度假區，50-63℃溫泉水用于供熱采暖；37-50℃用于洗浴；30-35℃用于養殖（魚、蝦、蛇）與景觀用水；20-25℃用于農業（浸種、育秧、種菜、養花）、泳池用水、濕地用水；10-20℃農田灌溉。或循環利用模式，如珠江三角洲地區的桑基魚塘休閑度假村，其基本循環是：塘基植桑，塘內養魚，桑葉喂蠶，蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬，蠶沙喂魚，魚池中的塘泥肥桑，蠶繭加工后銷售市場。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買。基塘之間一環扣一環，它們相互制約，相互促進，正是：“桑茂蠶

壯豬肥魚大，塘肥基好繭多絲優。”

保護生態可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態旅游環境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當歸等特產藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經濟植物，變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發的限制措施。世界遺產管理中常見的減法包括：限制總體游客數量，不讓游客數量超過承載力；暫時的景點關閉；提供復制品對顧客開放，而將真品保護起來；實行分區：在重點文物區與游覽區之間設立緩沖區，減少游客對珍稀文物的破壞；設置固定參觀路線；價格限制：對有些景點免費，而有些易受破壞的景點采用高價限流；移走人工制品：對一些易風化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

在我國的xx和xx已經實行了定時定量方法來限制旅游人數，莫高窟每日限定數百游客進窟參觀，xx每日限定2000游客進區旅游，對國外游客如日本游客實行預約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽，為保證統一規劃，萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區內的數十戶農產，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復自然狀態。

（四）社區參與和旅游扶貧

社區是塑造游客體驗的重要道具，社區參與的原因主要有兩個：一是社區居民對景區開發的影響感受最深：二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性。社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展，增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區，旅游扶貧是中國特色的景區開發的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區經濟發展獲得巨大成功。

（五）景區服務：親切感的源泉

員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片。又像一個節目主持人，風趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應。在共同營造景區氛圍中，員工起著主導作用。這表現在對游客的服務行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與游客接觸的每一細節。現在的服務業特別重視服務情景中的員工與游客面對面接觸的真實時刻管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。

第四篇：體驗經濟時代下紅色旅游發展模式探討

體驗經濟時代下紅色旅游發展模式探討

【摘要】西方發達國家旅游業將歷史傳統教育置于體驗經濟背景下，收到了很好的效果，積累了豐富的經驗。紅色旅游是我國革命歷史教育的重要組成部份，在今天世界范圍的體驗經濟背景下，探究紅色旅游的發展模式，注重體驗因素的構建“，寓教于樂”，很可能是目前發展紅色旅游的一個有很大潛力的著眼點。本文從體驗經濟的基本特征出發結合我國紅色旅游資源的特征，探討了我國體驗式紅色旅游的發展模式。【關鍵詞】體驗經濟

體驗因素

紅色旅游

發展模式

世界著名未來學家托夫勒的名著《未來的沖擊》中體驗經濟的預言，到美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中將體驗的重新定義，體驗經濟由于與當下的企業管理潮流暗合，已為現實經濟生活中的不少實例所證明，故已廣為所知。當“體驗”已不僅僅是一種個體的心靈感受，也不停留于傳統服務業的附屬品，而可以單獨作為一種經濟價值出售的時候，體驗經濟時代來臨了。旅游從本質上來說是一種體驗，旅游產品作為最適合“體驗經濟”的生產和消費工具，則從中尋覓到了無限商機。因此關注體驗經濟背景下體驗因素在紅色旅游產品中的構建，很可能是目前發展紅色旅游的一個有很大潛力的著眼點。

一、體驗經濟時代紅色旅游發展的新理念

對國民進行本國歷史的旅游教育，在某些發達國家和地區已成為制度。西方旅游業將歷史傳統教育置于體驗經濟背景下，收到了很好的效果，積累了豐富的經驗。國際上有一種盛行的規劃理念，將娛樂和教育合成一詞edutrainment。這，譯成中文就是“寓教于樂”。中國人的旅游與學習也總是緊密相連在一起，有著“讀萬卷書、行萬里路”的傳統，求知和旅游是一種完美的結合。受我國國情的影響，愛國主義教育一直是我國公民情感教育的主要組成部分，而目前以革命紀念地、紀念物為載體的“紅色旅游”又恰好是愛國主義教育的重要成分。革命的傳統文化與現代人的審美觀念、審美習慣以及審美接受的有機結合才能最好的發揮其教育職能。在體驗經濟時代，設計越來越追求“一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值”，大量設計的是“種種能引起詩意反應的物品”。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，幾層意思恰恰對應旅游規劃中的設計。因此體驗具有的這種高經濟附加，只有在紅色旅游產品中得到充分的設計和展示，才能更加有效地提升紅色旅游產品的價值，從而更好地實現發展紅色旅游的目標。

二、體驗經濟視野中紅色旅游發展中的若干問題

紅色旅游發展至今，已具有一定的規模，取得了很大的成就，但也存在著不少的問題。紅色旅游在一般日子里的游客數量與特殊紀念日形成鮮明對比，紅色旅游單靠每年幾個紀念日參加革命傳統教育的游客而生存是不現實的。面對日益市場化的紅色旅游消費者，于體驗經濟視野下對我國紅色旅游中的相關問題進行分析，有利于紅色旅游模式的構建紅色旅游目標實現。體驗經濟視野中要求我們的旅游產品構建應注重體驗設計等，使各種體驗圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動，保證其旅游產品獨特性和生命周期的可持續性。紅色旅游產品缺乏以下幾個方面體驗因素的構建：第一，體驗細節的構建。我國紅色旅游產品以博物館陳列，室內展示居多，為突出紅色旅游和“愛國主義”主題，說教的成份較大，并且很多景點孤立地存在著，主題與周圍環境存在著較大的反差。而國外的類似產品比較注重游客的體驗。奧斯維辛集中營正是通過外部周邊寂靜的各街區（原猶太人的社區，主人幾乎均不存在了）和集中營里面各種體驗細節的展示（被屠殺的猶太人的鞋子，眼鏡，老式皮箱，毒氣室外的堆積如山的各種頭發，還有孩子穿的帶有緞帶的藍色的小裙子）來構建體驗因素。去過奧斯維辛營的游人均有這種感受，不用一句話，一走進去有著不可思議的和不能言說的神秘和悲涼，過后滿腦都是無數心酸的故事。因此紅色旅游不僅僅要關注各種場館設施的建設，更要注重內外體驗因素的構建周邊原生態的歷史環境的保是核心，還歷史以滄桑感。其次不能孤立地保護和開發，同時注重內部各種體驗細節的構建。第二，體驗主題的構建。目前我國許多紅色旅游產品相對獨立，缺乏統一的、明確的主題。主題是旅游活動的靈魂，體驗的關鍵在于找到產品或服務）與體驗恰到好處的切入點，制定出“體驗主題”。好的主題還能加強旅游者在活動中的綜合體驗感并容易留下深刻的印象提高旅游產品的活動品位和體驗價值。在德國，還有許多二戰遺址和紀念館都擁有一個共同的主題反省。在德國的二戰景點，經常會看到德國人的身影，德國的“二戰旅游”和其中體現出來的正視歷史、徹底反省、積極彌補戰爭傷痕的態度對德國年輕人歷史觀的影響力是難以估量的。作為一種旅游產品，必然存在生命周期問題，只有紅色旅游的主題回歸到歷史文脈的人文精神中，融入到“和而不同”的地域文化中，才能保證其獨特性和可持續性。第三，體驗過程的構建。紅色旅游產品過去多是有組織參觀，散客非其主流游客，走馬觀花式的參觀對散客缺乏吸引力。目前紅色旅游產品的消費者正從“文件消費者”轉向“市場消費者”，散客將成為主流客源，關注市場消費者的體驗感受才能打造吸引力。心理學家克珍特米哈依在其名著《暢：最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”，即：具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在。適當的挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，而不能讓人獲得快樂體驗。這些思想對我們現在紅色旅游產品體驗過程的構

（二）滿足多種需求的紅色旅游產業鏈延伸發展模式。

1、結合地域文化的發展模式。

地處四川東部的廣安，三年前幾乎還沒有旅游產業概念，但2004年一舉成為繼九寨溝、峨眉山之后的四川第三大旅游目的地。正是以鄧小平故里為品牌的紅色旅游產品為龍頭，廣安結合其獨特的地域文化，自然生態、休閑度假及民俗宗教旅游為一體，充分滿足游客多種體驗需求，打造成中國優秀旅游城市。廣安紅色旅游發展模證明了任何一種單一的旅游產品都會顯得單調缺乏張力，無法滿足游客多方位的需求，只有融合當地的風俗和文化，形成多元化的旅游產品體系，產品結構才會更加的合理。

2、產品延伸的發展模式。

目前有部分紅色旅游產品留存下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散，具有內容、場地、線路等方面的局限性。紅色旅游需擴展其產品鏈，延長旅游者的游覽時從而增加其消費時間，在盡可能保持紅色基調的基礎上，向其它旅游形式方向擴展。目前已有的紅色旅游景區將紅色旅游與拓展旅游項目結合，它倡導“learning from doing”是對正統教育的一次綜合補充。知識和技能還只是有形資本，意志和精神則是無形的力量。這種項目能在特定的情況下使有限的知識和技能釋放出最大的能量，挖掘出最大的潛能，在體驗中感受人與人之間的關心，支持和溝通，達到振奮民族精神，挑戰自我、錘煉團隊的目的。紅色旅游還可以利用現有自然和品牌資源對其產品進行組合包裝，使其更具內容。例如，云南省尋甸的柯渡紅軍長征紀念館，如果只游紅色景點去，半小時就可完成。然而尋甸有著名的大草場，若將兩者進行捆綁，作為自駕車短線休閑游來定位，將大有前途。

（三）把握活動及場景的設計，突出角色參與性的紅色旅游發展模式

旅游中的活動，一般分為參與性、交互性兩種。文化旅游，特別是修學成分較重時，通過參與性和交互性設計，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉變成為游客與科技、歷史、文化的過程式接觸，細節觸摸式接觸，環境復原式接觸，奇巧游戲化接觸。通過人與人交互式活動的組織，通過群體角色扮演，可以使歷史文化中的社會角色與游客的社會角色及其旅途角色形成更替，產生意想不到的效果。有些紅色旅游景點的旅游過程較為艱苦，為改變這種狀況，少數景點努力過頭，出現城鎮化、商業化、舒適化的傾向，這與我們紅色旅游重體驗輕享受的特性是相佐的。紅色旅游重體驗輕享受的特性，要求其突出參與性、體驗性、挑戰性與受教育性。近年來，有些紅色旅游景點開展“穿紅軍服、唱紅軍歌、吃紅軍飯、走紅軍路”等參與性活動，這是值得肯定的，但多數還只是停留在化裝拍照、觀賞節目、飯菜品嘗等淺層次上，紅色旅游模式有更深層次的發展。近年來，在一些英國人的生活中戰爭旅

品和服務的質量，特色、功能上搞得一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨，討厭。目前，有許多紅色旅游點為增強紅色旅游產品的吸引力，將領袖神話化、迷信化，過度商業化、庸俗化，這種體驗只會給游客帶來負面的驗。因此在紅色旅游產品體驗化開發中，我們要通過合理的體驗化設計來減少這些負面影響，避免在某些旅游地體驗化開發泛濫和低級化。同時關注社區的發展，社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成份。保護社區發展實質上是保護了文化多樣性，社區為游客的新鮮感以及親切感提供了必要的基礎。在紅色旅游模式構建成中要以能體現積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索來指導旅游環境建設。

（三）合理把握紅色旅游產品體驗化價值。

一般來說隨著經營者對旅游產品的體驗化價值的追加，經營成本在擴大，旅游者得到的旅游體驗效用滿足也隨之增加，根據滿足感支付的費用也在上升。但旅游者得到的滿感的增長速度是呈下降趨勢的，即旅游體驗的邊際效用是遞減的。即旅游產品體驗化符合有效遞減規律。為此，在爭取體驗的高經濟附加值中，不能盲目地投人成本，一味追求高效用的體驗，而要把握好體驗效用遞減規律的作用，在系統地分析旅游產品體驗化進程的基礎上通過合理的旅游產品體驗化設計來提高旅游產品的價值。正如中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態農業經濟、工業經濟、服務經濟、體驗經濟能同時并存，紅色旅游的發展中的幾個過程（起步，成長和成熟階段）在各地也是可能共存的。體驗經濟不排除產品和市場，但更關注消費者的需求和感受，體驗經濟為紅色旅游的發展提供了一個更新的視角和思考方向。

五、結語

體驗經濟正在逐漸成為這個時代的潮流,在這個潮流背景下各行各業都面臨著機遇與挑戰。對紅色旅游而言,體驗經濟為紅色旅游業的發展帶來了更好的發展機遇。紅色旅游業是一項新新的旅游項目,有很多不完善、令人不滿意的地方,將體驗經濟的營銷方式溶入紅色旅游中,有效解決紅色旅游中所面臨的困難與挑戰,使紅色旅游業得到長足、穩定的發展。

參考文獻：

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第五篇：體驗經濟時代下的旅游產品開發

體驗經濟時代下的旅游產品開發

一、體驗經濟時代概述

派恩認為，所謂體驗經濟，就是一種以商品為道具，以服務為舞臺，通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態，是一種最新的經濟發展浪潮。從根本上說，體驗經濟與產品經濟、服務經濟一樣是生產力發展與人們需求不斷升級相互作用的產物。對任何時代的任何消費者而言，都同時追求精良的產品和優質的服務，只是在條件不允許的時候，人們才會有所取舍。當社會發展至科技成果轉化為現實生產力的水平不斷提高以及滿足人們日益變化的服務需求水平水漲船高時，產品和服務相結合的體驗經濟時代即將代替借服務來維持競爭力的服務經濟時代。

體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要等五個層次。他認為人往往是在滿足了低層次的需要之后，才將注意力轉向更高層次的需要。從社會總體上看，人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后，實現了歷史性的跨越，進入了“自我實現”層次。因此，人們需要更加個性化、人性化的消費來實現自我，消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的“個性化消費”，體驗經濟正是適應這種社會經濟消費的變化而出現的。在體驗經濟時代，消費者所追求的不僅是感官刺激，還希望所消費的產品能夠幫助他們找回對新生活的體驗。

二、體驗經濟時代的旅游消費特點

（一）從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重增加

旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。

（二）從旅游消費內容看，大眾化旅游產品日漸失勢，個性化產品和服務越來越受歡迎

近年旅游部門的調查表明：目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展，這些項目都具有個性化、參與性強的特點。

（三）從價值目標看，旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受

現代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品，而且更加看重在哪里和如何得到這一產品，他們不再怎么重視結果，而是更加重視過程。

（四）從接受旅游產品的方式看，旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造

從近年來的消費實踐看，旅游消費者從被動接受旅游產品發展到對旅游產品提出個性化需求，他們越來越希望和旅游企業一起，按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品，開拓反映旅游消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，旅游消費將充分發揮自己的想像力和創造力，積極參與旅游產品的設計、制造和再加工，通過創造性消費來體現他們獨特的個性與自身價值，獲得更大的成就感，滿意感。如云南瑞麗推出的淘寶游，這種鮮活的旅游活動能夠給旅游消費者帶來美好的旅游體驗，看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術品，旅游消費者的成就感便會油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀念品，本身就是旅游經歷的一部分，這種紀念品大多融入了旅游消費者的勞動和智慧，具有了更高的價值。

（五）旅游消費者對文化旅游產品的需求上升

由于旅游消費者文化修養的升格，傳統的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念，導致他們自覺接近與文化相關的旅游產品和服務。例如，梅州“雁南飛”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現了茶文化的特色。

（六）旅游消費者的公益環保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高

隨著人們物質生活水平的提高，旅游消費者公益意識不斷加強，特別是近年來隨著國際旅游市場國內化，國內旅游市場國際化，使人們更加意識到旅游業的天然環保性。

三、體驗經濟時代旅游產品開發設計

（一）體驗型旅游產品開發設計原則

1.針對消費客體的特性與需求開發設計體驗。體驗需求是體驗經濟背景下人們的主要需求之一，人們不完全追求到過什么地方，看到了什么，而更多的是關注人與人之間的交流和溝通，一種新的生活方式的體驗，一種旅游心情的分享。個性化是體驗經濟的主要特征之一，同時也是旅游者消費需求的變化趨勢之一，體驗需求和個性化的統一要求旅游企業在開發設計旅游產品時要以旅游者的需求特性為指導方針和出發點。而傳統的旅游產品開發，大多偏重于對特色文化的靜態展現上，經營者更多地滿足了旅游者求知、求美的需求，但對滿足旅游者求樂、求參與方面的需求關注很少。

2.針對旅游資源的屬性開發設計體驗。每一個旅游資源的屬性是不同的，不同的旅游資源會對旅游者產生不同的體驗，正確地把握旅游資源的屬性是開發設計旅游產品的前提和基礎。因此，在旅游資源的開發過程中，不僅要考慮經濟技術因素，更要考慮文化的因素，遵循文化發展規律，突出其產品的文化特性，對資源的文化內涵作認真分析，正確選擇產品的文化表現形式，強化產品細節的文化特性，使產品具有文化特色和品位，從而創造出有別于其他旅游資源的體驗識別。3.產品開發突出顧客參與性、互動性。在體驗經濟時代，旅游產品的開發不僅要強調旅游企業與顧客之間的互動，更要調動顧客與顧客的互動。互動式旅游產品不僅可以建立旅游企業與消費者之間的穩定關系，而且使消費者的“體驗”意識得以增強，去“體驗”旅游企業真實的一面，培養顧客忠誠度。

4.強調情感、精神方面的交流。在體驗經濟時代，設計越來越追求一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值，大量設計的是種種能引起詩意反應的物品。體驗設計要將傳統設計對人的生理和安全等低層次的需求的關注，擴大到對消費者的自尊及自我價值實現等高層次的精神需求的思考。(二)體驗型旅游產品開發策略

1.細分目標市場，進行個性化體驗設計。由于在旅游市場中，不同地理位置、不同學歷、不同職業的旅游者對旅游產品的功能、特點需求不同，因此，要根據對不同體驗主題的認可程度將旅游總體市場細分成幾個不同需求的目標市場。根據不同目標細分市場的特征、競爭環境、旅游企業自身的競爭能力和提供體驗式旅游產品的難易程度，選擇一個或多個目標細分市場，并將這些細分市場建設成為一個或多個體驗式旅游區，以便為其提供專業化、個性化的旅游服務。通過“量身打造”的個性化產品，可以給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。

2.深度挖掘文化理念和文化內涵。將文化資產轉化為文化旅游吸引物，能夠有效的促進旅游消費，增強游客的體驗度。旅游產品的發展，離不開有文化內涵的旅游產品、旅游商品的開發。

3.強調參與性與創造性設計。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心。在體驗經濟背景下，消費者在旅游過程更加注重體驗過程、享受新奇的感受，追求自我實現的最高需求層次，增強自我認知感和滿足感。在開發中，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗過渡，要重視旅游消費者的個性化及情感需求。同時也應更加突出顧客的深度參與性和互動性。雖然消費者在消費旅游產品的過程中或多或少的參與其中，但是在體驗經濟時代，主動創造深入的、主動的參與旅游產品的創造過程應更加突出的體現出來。4.體驗主題化，強化體驗的品牌形象。體驗主題化是指旅游業為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來，并與旅游業的品牌定位融為一體，以帶給消費者整體感和統一性，產生感應與聯想效應。主題是體驗的基礎和靈魂。有誘惑力的主題可以調整旅游消費者對旅游產品的現實感受，主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官，更能打動旅游者，使之留下難忘的經歷，從而強化旅游體驗。

5.旅游產品開發應廣泛采用現代科學技術。廣泛采用高科技是近年旅游產品開發的普遍趨勢，許多人認為旅游科技將對旅游業產生革命性的影響，如電子仿真技術模仿人們深海探險、叢林狩獵、都市觀光、狂風、暴雨、飛禽走獸等。科技旅游產品帶給旅游消費者的感覺器官和心靈以巨大的刺激，經久難忘，這些在國內外產生了重大的影響。由此可見，科技旅游產品的開發是旅游業適應體驗經濟的重要舉措。

6.關注綠色消費，開發綠色旅游產品。綠色消費是一種可持續消費。由于進入體驗經濟時代，旅游消費者對綠色產品的追求和環保意識的加強，旅游業的產品開發應考慮與社會以及人類環境的協調，開發有益于自然與社會的可持續發展以及旅游消費者自身健康的產品，突出旅游產品的綠色文化內涵，追求永遠綠色的旅游體驗。

7.拓展節日文化旅游產品。旅游業應特別關注體驗經濟時代節日消費特點，充分挖掘節日文化內涵，精心構思，大膽創新，拓展體驗式新型節日文化旅游產品。如青島的啤酒節、深圳的荔枝節、西雙版納的潑水節等，因帶給旅游消費者深刻的節日文化體驗而受到歡迎。

四、旅游產品開發創新之路

案例引入：

在距浙江海岸37海里的地方有一個一個荒島。沒有臺風的周末，旅行社的汽艇把游客送到荒無人煙的小島上。這些來度假的人沒有攜帶任何干糧和淡水，在這個只給他們提供了帳篷和睡袋的小島上，他們要靠自己的能力度過兩天。游客們在上島之前，被通知帶上瑞士軍刀、手電筒和風油精;上島之后，不僅要自己打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯，而且將會面臨缺乏淡水、忍饑挨凍、蟲子侵擾等種種生存考驗。為了獲得這平時體驗不到的48小時“痛苦經驗”，每個游客要向旅行社支付230元人民幣，而旅行社開發這條旅游線路的靈感來自英國作家笛福的小說《魯濱遜漂流記》。這無疑是個成功但有些極端的案例。探險旅游已經被都市人所接受，且形成了一門與眾不同的產業。旅游線路注冊了商標，相應配套的野營俱樂部、野營用品專賣店也都應運而生。游客們不會也不想成為探險專家似的英雄，他們只是受內心某種親近自然的因子的指引，加入到這個隊伍中來。案例分析：

例子很簡單，讓我們從體驗產品的角度來剖析它的成功與不足之處。產品的主題很明確，即“荒島生存體驗’，空間范圍限定在荒島上;時間為二天一夜。情節安排有:打柴、搭帳篷、尋找淡水、捕魚撈蝦、生火做飯等涉及到生存能力的各個方面，能給人野外生存的全方位體驗。同時，由于個人的野外生存能力不同，經驗不同，所以各個情節對不同的人而言的難易程度就會不同，學到的東西，得到的體會也會不一樣。當然，圍繞主題還可以豐富一下情節。例如，安排給游客一個特定的任務，描繪小島地圖、尋找寶物等，令他們有一種使命感，使探險更加有趣。再如，安排一些員工扮演小島上的土著居民，設計情節，讓他們和游客發生一場沖突，但最后憑借游客的聰明才智，雙方化敵為友，共同在簧火旁舞蹈慶祝。

但該產品的制作還是比較粗糙的，沒有對小島進行精心的布置，以為將游客拋在一個荒無人煙的地方就完事了。這樣形成的體驗隨機性太大，往往會因為一些意外而使原本良好的意圖走向反面。例如，萬一游客沒有捕到魚，或者沒能生著火，那么無疑會使這次的經歷變成真正的痛苦。這不是游客真正想要體驗的。他們希望體驗的僅僅是過程的艱難，而并非失敗的結果。開發者需要充分意識到這點，通過精心的線索布置，人員安排，給游客足夠的條件以使他們獲得最終的成功。例如，開發者可以在荒島上留下一些標記，引導探險者找到水源、適合搭建帳篷的地方和食物。當然，這些標記不是簡單的指示牌，而是一些謎語或是暗示，需要游客運用腦力來破解，這樣便更豐富了探險的內容，增加了趣味。當然，員工還要給游客必要的提示，令他們得到更多野外生存知識的教育，進而使體驗的結果更完滿，感受更美妙。

作為旅游產品，它的最終目的是使游客留下美好的回憶，探險活動也是如此。玩，當然得講究盡心，開發者要考慮到大多數人能力上的局限，盡可能在提供體驗產品的同時，滿足他們愉悅身心的目的。受苦當然是一種體驗，但也要有苦中作樂的機會呢。

從這個例子中，我們不難看出：國內的一些新型旅游景點在主題策劃上已經有了提供體驗的意識，并有了實踐的嘗試。但缺乏對游客體驗需求的深層次探究。人們追尋野外生存的體驗，并不是希望體會真正的艱辛，而是一改在文明社會對大多數東西唾手可得的體驗，回到古代人的生活狀態，嘗試向自然索取的過程的艱難，這也是人類回歸本性的體現。同時，也缺乏對體驗型產品的精心策劃和打磨。自然的資源只是一個空間舞臺，需要根據情節做出必要的設計，烘托特定的氛圍，增加表演的成分，拓展游客和產品間的互動部分，從而把一個荒島變成一個有血有肉的舞臺劇場地，邀請游客參與其中，演出一場屬于自己的動人經歷。

總結：

體驗式旅游產品相對于一般旅游產品的優勢是明顯的，它符合旅游客源市場需求的變化趨勢，為開發旅游產品提供了創新思路，另辟蹊徑，能夠從根本上提升旅游產品的整體質量。同時，在開發中若能充分發掘旅游產品中蘊涵的豐富文化內涵，通過形式的開發與包裝，轉化成游客能切身體會感受到的美妙文化體驗，則可以直接提高旅游產品的開發水平與檔次，提升產品的吸引力和品味。

把旅游和人們的夢想結合起來，給游客前所未有的經歷和體驗，或是實現他們在現實生活中無法達成的夢想，是體驗式旅游產品的創新之路。促成體驗式旅游產品的開發達到其最佳境界的關鍵因素便是要使游客的思想精神和眼前迷人的景致融為一體。以前，人們往往將這一職責訴諸于導游的解說，其實，產品本身的設計，氛圍的營造都可以達到這樣的效果，只是沒有得到足夠的重視。

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