第一篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、年度最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第二篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。

第三篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題及

對策建議

專 業

市場營銷

學 號

110807221

姓 名

經濟管理學院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題?????

5（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業對培訓的認識不足???????????????? 5

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準定位????????????????????? 6

（三）擴大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓評估體系????????????????? 7 參考文獻 ???????????????????????8

摘 要

經濟發展的歷程經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后迎來了體驗經濟的時代。體驗是從服務中分離出來的,就像服務曾經從商品中分離出來那樣。體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別一樣。在體驗經濟中,企業是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務,而是提供最終的體驗。”給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經濟增長的鑰匙,”這成為當代經濟的特征和以后經濟發展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進行管理，它在我國企業咨詢培訓行業的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用為研究對象，結合體驗式營銷內涵，分析企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關鍵詞： 體驗式經濟 體驗式營銷 企業咨詢培訓 應用 體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關注顧客的體驗。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

B、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品。當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產生的一種對客觀的事物的態度的內心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極地情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，激發消費者積極地情感，促進營銷活動順利進行。

B、節日模式。每個國家都有自己的傳統節日，節日在豐富著人們的精神生活、調節生活節奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務模式。F、環境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內滯留時間，同時也使消費者自然而然的進行心理調節，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀

通過在清大企業咨詢有限公司（清大國際教育集團）的實習及相關單位的企業客戶進行的訪問調查，力圖從一個側面反映當前企業培訓的現狀。從調查后的統計結果分析，可以看出目前培訓市場存在的一些問題：企業的培訓需求非常旺盛，但企業在獲得培訓需求信息和選擇何種培訓方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓咨詢機構提供的大都是無差異化的培訓產品，很難滿足企業的針對性需求；培訓目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創新和開發能力非常欠缺。據統計數據顯示，最近幾年的培訓市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續甚至加速發展。看來企業對于加強培訓的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題

（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷

盡管很多企業都明白培訓是重要的，但企業在到底應該做什么樣的培訓才能幫助企業發展，怎樣才能獲得最關鍵的，最真實的培訓需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業對培訓的認識不足

目前企業對于培訓的觀念已經有所轉變，也肯花錢投入，但一旦企業經費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓費用，如此可見一斑，由于培訓對于企業來說短期之內不能見到效益，所以在很多企業里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓部也被認為是花錢的部門。從這點來看，其實企業對于培訓的認識仍存在不足，這當然和不完善的培訓制度和缺乏合理的計算培訓投入產出有關，但更深入的原因還是企業沒有從骨子里認識到“學習”的重要性。

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾

1、創新和差異化產品

在現在企業培訓銷售模式上，他們把一些在企業中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業中出來的老師的特長研發系列課程，也就拿了這些課程進行推銷（以產品為導向），盡管培訓的業務人員本身的專業度已經不斷的提高，但企業的狀況仍然是千差萬別，真正能發現企業存在的個性問題從而推出針對性很強的培訓方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓評估體系

缺乏有效的培訓評估體系，是培訓發展中的一個難題，培訓是先投入后產出的，它的產出也不象制造出來的產品一樣，看得見摸得著，可能產量的提高有它的功勞，技術的創新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現下企業對培訓認識不足，培訓方法選擇盲目等問題的癥結所在。

3、市場缺乏監管

政策法規一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預見性的，培訓市場現在是“群雄逐鹿”的戰國局面，造成這種局面的原因主要有：行業準入門檻低，沒有一定資質的只要有一定的關系就可以做；老師水平的難以評定和服務意識，目前對于講師水平的界定缺乏權威認證，而且大多數的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務意識和敬業精神也比較欠缺；培訓咨詢企業的后續服務不夠，與企業缺少一個長期的合作關系。

4、企業培訓的內化

就企業本身來說，主要依賴外部訓練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標而不治本，因為外面的人不知道企業的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應該如何去做，但企業的問題是內生的，一些細小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓完了以后回來處理問題的人仍然是企業本身的人，所以最好的方法就是企業培訓的內化。

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細的基本的調查問卷，并發放給企業的每一位員工，讓他們認真填寫；次通過調查問卷中所發現企業存在的主要問題進行深入調查，必要時最好潛入企業內部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進行分析總結，并把問題和解決方案與企業領導進行溝通，好讓顧客也真實的知道企業中問題的所在，并非只是當初的無針對性的盲目培訓。

（二）找準定位

根據調查企業中所存在的必然問題，確定自己的培訓內容是必要的。只有先找準自己努力前進的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細分市場找到自己所要培訓哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓的主要途徑，也是必不可少的重要環節。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業培訓的偏見就沒有了。

（三）擴大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴大知名度，體驗式營銷中的企業培訓同樣也需要擴大和提高知名度。在這樣一個經濟猛速前進的時代里，廣告和知名度是成為企業發展不可缺少的環節。當顧客切身感受體驗到了培訓所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網絡傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓本身就是針對企業所存在的問題進行改善和解決，顧客物質需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓定位上進一步的提升自己，突出培訓內容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓就再好不過了。

（五）定期做培訓評估體系

培訓顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業培訓行業更加注重對自己的培訓評估。首先必須要做一個定期培訓評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓問題，并及時改正。其次針對培訓老師也需要定期進行高一層次的培訓學習。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業咨詢培訓中的應用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓知識不信任心理和對培訓效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發和老客戶維護。提高客戶忠誠度。是很好的企業宣傳，品牌建設和品牌維護的方式。

參 考 文 獻

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2005.2．趙海濤.體驗經濟時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現代教育學基礎》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉瞬即逝，大學三年要在一片緊張的論文準備中說再見了。想想三年前剛邁進大學校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習過程中我取得了優異的成績，在年終得了優秀員工的獎勵，得到了公司領導和實習指導老師的認可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導的結果。由于工作忙碌也很少跟實習老師有過多聯系，但老師一直關心著我的情況，我在實習中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第四篇：旅游業體驗營銷

旅游業的體驗營銷

文獻綜述

所在學院 經濟管理學院 專業班級 市場營銷0702班 學生姓名 高 偉 完成時間 2010年10月29日

旅游業的體驗營銷文獻綜述

【摘 要】體驗經濟時代正作為一個繼服務經濟時代以后又一個新的經濟時代逐漸登上歷史舞臺，也成為越來越多的國內外研究者的關注焦點。隨著我國旅游業的發展，越來越多的旅游企業的經營活動體現出體驗營銷的理念，筆者就體驗經濟下旅游企業發展的現實，對旅游體驗的內涵以及旅游企業具體實施體驗營銷的策略進行了一個簡單的文獻綜述。【關鍵詞】旅游業 體驗營銷 策略實施

一、研究背景與意義

（一）背景

美國學者約瑟夫?派恩(B1Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H1Gilmore)(2002)在他們1999年合著的《體驗經濟》(The Experience Economy)一書中,對體驗經濟作了較為系統的闡述[1]。體驗經濟是“以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為最主要經濟提供品的經濟形態”。這是經濟界對體驗經濟的一次詳細闡述。這也標志著體驗經濟的研究取得了一次重大成果。而對與旅游這樣一個本質是一種“體驗”（學術界普遍認同的觀點）的行業，旅游體驗營銷的誕生以及對它的研究是毋庸質疑的。

隨著體驗經濟時代的到來，人們的需求層次在提升，越來越多的消費者已不再滿足于旅行社提供的單一的標準化的旅游產品或是隨團隊出游，因為這些都滿足不了消費者個性化的需求。而對于那種上車睡覺、下車看廟、到了景點就拍照的旅游模式，也越來越不能適應人們對于旅游產品所期望的對文化、生活、歷史、獵奇等的體驗。旅游服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗，可以說體驗與旅游有著直接的天然的聯系，旅游者花費時間、金錢和精力，想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗。那么，旅游者在消費一項旅游服務時，他的主觀感受與反應就顯得尤為重要，這正是旅游企業實施營銷的中心關注點，也是旅游產品的實際魅力所在。

（二）旅游體驗營銷意義

在旅游產業經營中引入體驗營銷的理念，實施體驗式營銷，對于提升旅游業的經營質量和經濟效益，促進旅游業的更好發展有著重要意義。體驗營銷有助于提高游客滿意度，帶來顧客忠誠；有利于旅游企業找準產品定位，開展差異化經營。因而，將體驗營銷引入旅游業經營中有重要的現實意義。

二、體驗營銷概述

關于“體驗營銷”的概念，最早出自美國專家伯恩德“H”施密特（BerndH.Schmitt）的《體驗式營銷》一書。施密特博士的理論認為，所謂“體驗營銷”（ExperientialMarketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和聯想（Relate）等五個方面，重新設計、定義的一種營銷方法，旨在突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者是理性與感性的結合體，其消費前、消費中和消費后的“體驗”才是購買行為與消費品牌的要害，體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出的值得消費者回憶的活動。徐丹妮（2009）在淺談體驗營銷一文中把體驗營銷概念界定為企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件 情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。

隨著信息產業的發展，人們的消費欲望和消費形態也發生了變化當物質極大豐富時，人們對商品的價格變得不再敏感，產品和服務帶來的心理上的滿足變得越來越重要，精神需求逐步超越物質需求而成為人們的主導需求體驗營銷作為未來營銷的方向，具有一定的特征。白翠玲,董志良,鐘偉（2005）：體驗營銷與傳統營銷相比有獨特的優勢，體驗營銷最主要的特點是以產品企業和消費者進行行為或服務為媒介和心理的互動從而實現兩者的深層認同從消費者的感覺、感受、思維、行動、關系五個角度重新定義設計產品，形成混合的、綜合的、全面的營銷體驗價值,取代傳統的產品功能價值[3]。曾蓓，崔煥金（2005）把體驗營銷概括為兩大特點：是個性化，二是活動性。這也是體驗旅游的特點[4]。劉茂紅（2007）體驗式旅游營銷強調的是產品服務和相關環節帶給消費者的消費體驗而不是簡單強調景點美麗、干凈和服務周到等功能性價值，那是不是體驗式旅游[5]。總結了3個體驗營銷的特點，關注游客旅游體驗，以體驗為向導開發旅游產品，滿足顧客情感需求。肖煌（2005）體驗要有一個主題,關注顧客的體驗,以體驗為導向設計、制作和銷售產品,檢驗消費情景，方法和工具有多種來源[6]。

消費行為是一個系統而復雜的過程，作為整個營銷管理體系中的重要一環，其重要性早已得到普遍認可為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費行為新趨勢，企業必須改變傳統的以商品為主導的營銷策略，應該有針對性地實施體驗營銷策略: 1.關注心理需求，滿足個性化的情感體驗 2.設計體驗場景，營造獨特的環境氛圍 3.構建體驗主題，創造與眾不同的文化體驗 4.實行定制營銷，吸引消費者互動參與 5.塑造體驗品牌，提升消費者的體驗價值

三、體驗營銷環境下的旅游業

體驗經濟時代，旅游者的消費需求不再簡單地停留在旅游產品上，不僅追求旅游產品或服務的結果，更強調旅游是一個過程，旅游者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候,，記憶將長久保存對過程的“體驗”。旅游者的體驗是旅游消費者價值的主要組成部分。旅游體驗營銷就是旅游企業以滿足旅游消費者的體驗需求為目標，以旅游產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱[7]。

李海娥（2004）從體驗營銷的引入意義上分析了體驗營銷對與旅游業的重要性，體驗營銷為旅游營銷提供了一格主導性理論，體驗營銷能夠在深層次上帶來旅游云作思想上的一大變革，提升旅游企業更多的發展空間，提升旅游企業生產管理的科技含量[8]。段鵬程，洪名勇（2005）認為體驗經濟時代的到來對旅游企業影響深遠，其中主要體現在企業的營銷觀念和戰略選擇方面[9]。羅達麗（2004）指出這是旅游企業發展的需要。旅游企業要發展,不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求,而應該積極發現需求，引導需求。體驗經濟時代的旅游消費需求變化趨勢，對于企業而言,既是機遇,又是挑戰。針對體驗經濟時代消費需求的變化趨勢，企業如果不能跟上時代的步伐，意識不到營銷規則的變化，任你曾經如何輝煌終將走向毀滅。這就要求旅游企業用體驗營銷的思想指導企業,將體驗營銷的思想貫穿企業整個經營管理過程的始終，從而全方位的提升企業的競爭力[10]。楊杏月（2006）在旅游業體驗營銷芻議一文中指出，旅游從本質上說就是一種體驗，在體驗經濟的時代背景，旅游企業必須轉變傳統營銷觀念，樹立旅游體驗營銷理念，借此來達到宣傳并引導消費的目的[11]。

王麗麗，張龍（2007）在旅游業體驗營銷淺議一文中總結出旅游體驗營銷的特點：旅游體驗營銷關注的是顧客體驗；旅游體驗營銷面對的是一對一的市場[12]。而陳君（2009）在旅游體驗營銷模式及其運用一文中補充說道旅游業體驗營銷的特點還包括以顧客的需求為出發點，以顧客的溝通為手段[13]。楊杏月在旅游體驗營銷芻議一文中則認為旅游業體驗營銷在運作實施過程更強調雙向溝通、更注重消費情境、更強調個性服務[11]。

四、旅游業的體驗營銷策略實施

就目前國內旅游的現狀來看，仍以觀光旅游與風情旅游為主，大部分情況下游客來去匆匆，看的是獨特的地貌植被，游的是青山綠水，留念的是各地區、各民族的多文化生態的奇風異俗，這種旅游產品當然本身沒有什么壞處，但仔細一想，這種旅游產品實際上只是提供給旅游者一些粗加工或者未加工的原材料，那么除了旅游資源的壟斷性帶來產品本身的獨特性可以不斷吸引不同游客的購買外，很難提升旅游產品本身的競爭優勢，大同小異的旅游資源不僅無法吸引游客對旅游產品的重復購買，甚至無法吸引新游客的注意力。以體驗經濟的尺度來衡量，這就是旅游體驗營銷做得不深不透。游者需求的變化呼喚著旅游市場營銷思路與營銷方式的轉變 旅游行業的內在本質決定了旅游業必須以體驗經濟為依托進行發展，體驗營銷成為旅游企業營銷發展的新模式。消費行為是一個系統而復雜的過程，作為整個營銷管理體系中的重要一環，其重要性早已得到普遍認可為適應體驗經濟時代的營銷新環境和消費行為新趨勢，旅游業必須改變傳統的營銷策略，應該有針對性地實施體驗營銷策略。

余建輝,張健華（2005）根據旅游體驗因素調控的難易程度采取針對性措施。對于不可控因素采取補救措施，對于可控因素把它作為游客體驗管理的切入點，通過調解和管理那些可控因素可以達到對游客旅游體驗進行管理的目的[14]。閻會心，王生平（2003）從戰略的角度來討論體驗管理的方法。全過程顧客參與管理,加強顧客與企業的互動，在產品中附加體驗,用服務傳遞體驗[15]。黃其新等（2002）也從戰略角度來論述旅游體驗管理的方法，即TEM戰略，把企業界定為體驗型企業，關注游客的體驗價值活動，創建以游客為導向的體驗服務系統[16]。楊康民（2006）旅游體驗管理的戰略上分析，認為企業應抓住機遇堅持旅游體驗導向注重體驗的綜合性，打造整合體驗傳遞系統，注重員工體驗，造就體驗提供團隊[17]。胡婷婷（2009）認為旅游企業實施體驗營銷要確定一個鮮明的旅游體驗主題，設計有特色的旅游體驗產品，培育高素質員工隊伍，提供個性化服務，注重旅游結束后的管理[18]。

五、結語

旅游體驗營銷就是旅游企業有意識地將設施環境作為背景，將服務人員設定為一定角色的演員，設計他們的服務表演，通過將旅游者個性化地融入其中為他們創造難忘的旅游經歷的營銷方式。我們在實施過程中不應該僅僅是從顧客的角度出發，還應該反省企業自生存在的問題，努力提升員工的服務水平，做好旅游體驗結束后的管理，設計有特色的旅游體驗產品，提供個性化的服務等等。做好旅游體驗營銷以顧客體驗為服務中心，首先應該把企業自身的各個方面做好，其次才是運用這些設施服務去滿足顧客的需求。

旅游設施是有形的,服務是無形的，而旅游體驗卻是難忘的。在其實施過程中我們還應該注意到體驗營銷的理論雖然最初是產生于包括旅游業的服務產業的營銷理論研究中，但畢竟還是一門較新的營銷理論。它研究的是一個新方向，由于體驗經濟的到來以及其體驗的本質，使得其正越來越受到學術界的關注。對旅游體驗的研究也更加深入和多樣化，無論是國外還是國內旅游體驗正成為旅游研究的一個大方向。同時，大規模體驗旅游產品的設計和出現也使得旅游體驗研究更加注重與實際的結合，在理論基礎等方面的研究相對可能要滯后。但無論從哪方面看旅游體驗研究的前景非常光明，將成為旅游研究的核心。它的發展還有賴于旅游企業在自身的實踐中摸索和完善。

第五篇：體驗營銷理論淺析

體驗營銷理論淺析

摘要：1998年，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表文章，提出了體驗經濟的概念。伯恩德·H.施密特在1999年出版了《體驗營銷》藝術，首次提出體驗式營銷（Experience Marketing）。體驗營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。體驗營銷現今是我國研究的一個熱點話題，各個企業、各個行業都在積極研究和應用。

關鍵字：體驗、體驗營銷、特點、實施

目錄

一、體驗營銷定義...........................................................................................................................2

1、體驗的含義：.....................................................................................................................2

2、體驗營銷的定義.................................................................................................................2

二、體驗營銷內涵...........................................................................................................................3

三、提出的歷史背景.......................................................................................................................3

四、理論具體論述...........................................................................................................................4

1、體驗營銷特點.....................................................................................................................4

2、體驗營銷具體內容論述：.................................................................................................4

3、優缺點.................................................................................................................................7

4、實施要點.............................................................................................................................7

5、研究現狀.............................................................................................................................8

6、我國企業體驗營銷不足之處.............................................................................................8

五、具體理論運用分析.................................................................................................................10

1、案例導入——宜家體驗營銷...........................................................................................10

2、案例分析...........................................................................................................................11

六、結論.........................................................................................................................................1

2一、體驗營銷定義

1、體驗的含義：

要想清楚體驗營銷的含義，必須先明白什么是體驗。

哥倫比亞大學教授伯恩德·H.施密特在《體驗式營銷》藝術中指出，體驗是指個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內在的個性化的東西。約瑟夫·派恩也表達了類似的觀點：體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺。

2、體驗營銷的定義

教授伯恩德·H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者。他在1999年出版了《體驗營銷》藝術，首次提出體驗式營銷（Experience Marketing），是從顧客的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為顧客消費時理性與感性兼具的，他們在消費前、消費時和消費后的體驗，才是研究消費行為與企業品牌經營的關鍵。

體驗營銷就是通過消費者的感官、情感、思考、行為、關聯五個原則,與消費者建立有價值的客戶關系。體驗營銷通過各種體驗媒介,包括溝通、識別、產品、品牌、環境、網站等來刺激消費者的感官和情感,引起消費者的思考和聯想。體驗營銷強調滿足人們精神的、社會的、個性的需求。

菲利普·科特勒認為，體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠實的客戶。

國內學者普遍認為，所謂體驗營銷，就是在整個營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者決策過程與結果。

綜合對體驗的理解和國內外對體驗營銷的定義。從企業角度看，體驗營銷是指，企業把顧客的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

二、體驗營銷內涵

體驗營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。使消費者親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷作為一種通過為顧客提供體驗來為顧客創造價值的營銷方式，其意義在于能使公司的產品與競爭者區別開來；為公司樹立形象和識別；誘導顧客試用和購買，并增強消費者忠誠度；進一步推動企業流程重組。

三、提出的歷史背景

20世紀70年代，美國著名的未來學家阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中預言：繼服務經濟之后，體驗經濟將成為未來新的經濟形態，在這種經濟形態下，企業靠提供各種體驗來爭取顧客。但這種觀點當時并沒有引起重視。

1998年，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表題為《Welcome to the Experience Economy》的文章，提出了體驗經濟的概念，指出體驗經濟師繼農業經濟、工業經濟和服務經濟后的一種新的經濟形態。在該書中他們進一步指出各種經濟形態提供物、經濟功能等各個方面表現出不同的特征。

經濟形態的變遷、生產和消費行為的變化，要求企業的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應，由原來的重視產品和服務、為消費者提供更多功效向給消費者提供更多的體驗轉換。許多企業為了在競爭中立于不敗之地，廣泛關注并實施體驗營銷，取得了令人矚目的業績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。因此，體驗營銷應運而生。

四、理論具體論述

1、體驗營銷特點

與傳統營銷不同之處在于：

（1）注重顧客的體驗。傳統營銷側重于產品的功效和特色，通過產品的銷售部獲利；而體驗營銷既重視顧客對產品和服務的消費，又關注顧客的體驗，通過為顧客提供有價值的體驗獲利。

（2）從整體體驗看待產品分類和競爭。與傳統的產品和競爭分類不同，體驗營銷把消費視為一種整體體驗。它考慮的不是某個具體的產品，而是考慮每個產品是否適合整體消費情況以及這一種情況提供的體驗，從而改變了對市場機遇的看法，拓寬了產品類別的范疇。

（3）從理性和感性結合的角度認知顧客。傳統營銷假設顧客是理性的，把顧客購買過程看做是一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為顧客是理性和感官的綜合體，在理智和情境刺激下產生沖動而做出購買概率是一樣的。

（4）使用多種營銷方法為顧客創造和發現體驗。體驗式一個綜合復雜的過程。體驗營銷使用的方法與傳統營銷不同，具有多變性。

2、體驗營銷具體內容論述：

（ⅰ）體驗營銷的組合策略

目的是依靠顧客參與事件來生產和讓渡體驗，所以體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。體驗營銷組合策略由以下要素構成：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常將其稱為5E‘S組合策略。

1）體驗

體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。施密特將體驗分為五種類型：感官、情感和思考屬于個人體驗，是顧客 4

在心理上和生理上獨自的體驗；行動和關聯屬于共有體驗，必須有相關群體的互動才會產生。實際情況中，顧客多感知的或者說是顧客所產生的體驗一般是幾種體驗結合而成的混合體驗，甚至是涉及所有體驗類型的全面體驗。因此，在實施體驗策略時，要在研究顧客需求的基礎上把混合體驗中能引起共鳴的部分作為體驗主題，然后尋找合適的體驗類型表達體驗主題。

2）情境

情境是企業為顧客創造的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，同時又是事件展開的必要條件。為了產生整合效果，情境的設計必須服從和服務于體驗策略，既可以被設計成現實的場景，也可以設計成虛擬的世界。例如，安利紐崔萊體驗中心在中國推出完整的反映紐崔萊農場種植、加工生產及相關科技的全方位品牌展示的體驗，讓觀眾可以更加深刻地了解紐崔萊所蘊藏的歷史和健康理念。

3）事件

事件是指為顧客設定的表演程序。顧客主動參與是體驗營銷的重要特征，但也不能有顧客任意表演。如果企業提供的體驗零散，將很難在顧客心目中形成清晰地定位，企業必須對表演過程進行特別的設計。在事件策略的制定過程中，既可以將事件設計為嚴格的程序，也可以設計成具有一定彈性的相對寬松的程序；既要考慮顧客自身的活動，又要考慮到顧客之間的關系及其體驗活動的協調。

4）浸入

浸入主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中。浸入策略要求在事件的設計中式顧客成為真正的“演員”，而不能視其為觀眾或者可有可無的人。誘使顧客主動表演是浸入的關鍵，顧客只有真正地參與進去，才能真正地浸入到預先設計的情境中，最終導致體驗的產生。

5）印象

體驗式深刻的和難忘的，體驗的難忘過程產生了印象。因此印象就成為了維持顧客與企業關系的重要因素。隨著時間的推移，印象會逐漸衰退，企業必須通過成立體驗會員俱樂部、體驗過程記錄保存、贈送體驗紀念品等方式對印象進行管理，以形成長久的印象和建立長期顧客關系。

在5E’s組合策略中，各個E之間存在著非常密切的聯系。體驗策略是體驗的設計過程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和基礎；是體驗的實現過程,印象策略是體驗影響的管理過程。

（ⅱ）體驗營銷戰略體驗模塊

由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型： 1．知覺體驗

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。2．思維體驗

思維體驗即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。3．行為體驗

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。4．情感體驗

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5．相關體驗

相關體驗即通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

（ⅲ）體驗營銷內容

1）產品功能體驗 2）產品核心買點體驗 3）服務體驗 4）附加價值體驗

5)品牌等于體驗 6)營業場所體驗營銷 7)價格體驗營銷 8)全面顧客體驗營銷

（ⅳ）體驗營銷組織方式

1）、營業場所內體驗營銷 2）、營業場所外促銷區體驗 3）、客戶拜訪體驗營銷 4）、辦公室體驗營銷 5）、生產廠區體驗營銷 6）、展會體驗營銷 7）、沙龍體驗營銷

3、優缺點

A、優點

第一，它來自消費者的親身感受，印象深刻.第二，眼見為實，通過對產品或服務的試用，消費者不必經過對產品或服務的猶豫、試探、判斷過程，即可能接受該產品或服務，反應快速，對產品或服務，尤其是對新產品新服務的入市、推廣和促銷，效用明顯。

B、缺點

（1）成本往往較高，（2）易形成“人氣旺，業績低”的現象。

（3）對產品或服務的要求較高，進行體驗營銷的產品或服務必須明顯區別于同樣產品或服務，必須有自己的獨特之處和卓越之處。

4、實施要點

（1）免費體驗最大的困難也是對過程的管理。拿供免費體驗的樣品來說，如果管理不當，就可能沉沒于渠道鏈條的各個環節，樣品不能到達消費者手中，7

企業所花的一切成本就都是白花。

（2）體驗營銷最好在產品已鋪市50%以上時進行，否則，消費者經過體驗，覺得這種產品或服務好，卻找不到地方去購買這種產品或服務，消費欲望很快就會打消。消費者的欲望是非常容易轉移和消失的，等你的產品鋪開，消費者已提不起興趣，那功夫就白費了；

(3)樣品要與正式出售的產品相一致。經常發生這樣的情況，企業在制作樣品時精工細做，足工足料，等到正式生產產品時卻偷梁換柱，偷工減料。這樣給消費者的落差較大，那么很有肯能會不購買該商品。此外，在派發高價值的體驗樣品時，應充分考慮到消費者爭搶的可能，應備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或對消費者造成身體或心理上的傷害。

(4)進行精心的體驗場景設置。在消費者對某種產品表示出興趣并到賣場來了解的時候，銷售現場的情景設置就非常關鍵，這將直接影響消費者的最終購買決定，體驗式場景設置需要創造自由、并與產品屬性關聯的氣氛。組織體驗式活動，讓消費者參與進來。

(5)在營銷管理過程中注重整體營銷的協調性。體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、作出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協調性，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體性。

5、研究現狀

體驗營銷現今是我國研究的一個熱點話題，各個企業、各個行業都在積極研究和應用。其中電信行業、房地產行業應用的較多，各種體驗形式也不斷創新。可以說我國正在進入體驗經濟時代。

6、我國企業體驗營銷不足之處

體驗營銷的機會普遍存在。體驗營銷戰略問題和障礙主要是企業內部。盡管體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。但體驗營銷在我國還處在一個初級階段，仍然存在很多問題。

1.戰略能力缺位：體驗戰略缺失

多數企業把體驗營銷當作一種臨時促銷手段，一種權宜之計，沒有上升到戰略高度。許多企業體驗營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環節上，沒有把體驗營銷整合到產品的設計和最后的甚至是今后的過程中。導致鼠目寸光，顧此失彼，難以發揮體驗營銷長期而整體的效應。因此要深刻認識體驗營銷的重要意義。體驗營銷戰略是體驗營銷思想的集中體現，是體驗營銷活動的行動綱領。企業要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗營銷戰略觀念。要高瞻遠矚，縱觀全局，制定體驗營銷戰略，保證體驗營銷活動持續，協調和平穩地發展。

2.學習能力不強：營銷理念滯后

我國的大多數企業對體驗營銷不熱心，最根本的原因是企業營銷理念的滯后。中國企業過于強調物質滿足和功能先進全面，對購買和消費的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強調產品特色和功效的傳統營銷理念已明顯滯后于廣大消費者的需求。而令一些企業搞體驗營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風。

3.品牌引力不大:品牌體驗誤區

在我國大多數企業品牌內涵的層次比較淺，對品牌的認識仍停留在品牌＝知名度的誤區中，而沒有提升到品牌＝體驗的高度。事實上，人們消費名牌產品，從中得到良好的體驗。品牌不僅是產品標志，代表著一定的功能和質量，更深層次是對客戶心理和精神層面訴求，是顧客對一種產品或服務的總體體驗，品牌的價值在很大程度上是體驗的價值。在體驗經濟時代名牌產品是消費者追逐的對象，是生產經營者努力創造的對象。4.創新能力較弱：網絡資源利用不多

目前，我國多數企業還沒有充分利用網絡資源，電子商務水平低下，難以最大限度滿足消費者的個性化需求。國外體驗營銷與網絡普及和電子商務發展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業全部是信信息化和電子商務，中小企業中八成已經開張了電子商務，提供了網絡體驗服務。

五、具體理論運用分析

1、案例導入——宜家體驗營銷

宜家成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業。

宜家是當今世界上最大的家居用品公司，也是20世紀中少有的幾個創造了令人眩目的商業奇跡的企業之一。自從1998年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗致勝。

具體表現：

宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行

服務理念：“使購買家具更為快樂。”到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”。舒適的宜家：在商場內還有一些附屬設施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動空間。

宜家的體驗式營銷——兜售質量主張

質量過硬的宜家：睡眠者日，體驗新型宜家床墊；在廚房用品區的數碼計數器顯示了門及抽屜可承受開關的次數：

獨具風格的宜家：設置特色樣板間，體驗不同家居風格；可以拆分的大件產品，體驗組裝之樂趣。

在國內，有很多家居企業并不讓消費者體驗，往往擔心消費者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等；宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

宜家是非常重視消費者需求的企業，宜家的產品做得非常的人性化和精致，會讓你愛不釋手。宜家的產品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗營銷有力的產品設計能力。

宜家很少有孤零零的商品展示。那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和辦公室的“示范室”—— 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺 10

放有序，像一個真“家”那樣設施齊全，風情萬種，給客戶非常好的感知體驗。而且宜家采用超市式的體驗、選購、付費、送貨一條龍服務，在客戶達到體驗最高峰的時候，迅速轉變成為銷售效應，而且客戶的服務感知也非常好。

2、案例分析

從宜家的經驗我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業必須始終站在消費者的體驗角度來構思，考慮到消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的心理感受。（1）宜家銷售現場的精心設置刺激消費者感官。宜家所實施的現場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變人們行為過程的方式。在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，因此現場的體驗會影響到人們的購物決策。對于體驗營銷來說，創造一種不同尋常的體驗場景是影響人們購物決策的核心要點。（2）宜家從產品入手展開體驗。在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現場的體驗氛圍上，而且在產品設計方面也費了很多努力。宜家按照消費者的使用需要和習慣設計人性化產品，成為其體驗營銷的前奏和有力保障。這使宜家成為一種文化符號。（3）體驗營銷作用顯示。隨著消費者消費意識的成熟，對消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產品和品牌的印象。當消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號并創造出品牌體驗氛圍，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。

六、結論

許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端現場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

體驗式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。

我國企業開展體驗營銷方面還有所不足，并未形成一套比較完整的體系，我國企業在今后應努力加強研究。

參考文獻

[1]（美）B·H·施密特 體驗營銷/周兆晴譯[M]．南寧：廣西民族出版社，2004.[2]馮林燕 我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究 《市場周刊.商務》 2004年03期 [3]張萍 體驗營銷戰略分析 《商場現代化》 2007年第12S期

[4]梁東 劉建堤 《市場營銷新視野》 北京：經濟管理出版社 2007年7月