第一篇：體驗營銷概念解釋

體驗式營銷的概念

伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

所謂體驗營銷是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。

體驗營銷的特點

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品

增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

比如咖啡在散裝點、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價值是不同的檢驗消費情景：

營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。

顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

顧客既是理性的又是情感的

顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。

◆體驗營銷要有一個主題（theme）

體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。

方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

體驗式營銷的案例

面對當今市場產品或服務的同質化現象，營銷理論界提出了一個全新的經營觀念――體驗營銷。據“新世紀中國消費趨勢的調查報告”（2003）中的調查表明：中國人的消費與生活方式正在向自我發展型轉變。追求時尚與形象、展現自我個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與迫切需求，消費感性化時代正在到來。

日前，芯片巨頭英特爾就在京城舉辦酷睿2雙核處理器第一次大規模展示和公眾體驗活動；9月16日海爾在中華世紀壇啟動“不用洗衣粉洗衣機”百城千店萬人見證風暴活動；以及8月份web2.0網站——Bolaa博客互動門戶推出的“博客體驗營銷”等，都證實了體驗正在創新我們的營銷模式，這一變化將蘊含著新的營銷機遇。

以往的各種促銷或者廣告大都是信息的推送，顧客對推過去的信息往往具有很強的抗體，實際的效果并不好，這也是目前很多的企業的營銷費用存在很大的無效花費的重要原因。而體驗由于具有拉的力度，吸引著顧客主動過來，在不斷的互動中形成了信息的傳遞與交流。所以體驗真正為企業的營銷創造價值，也只有在各種營銷方式中注重給客戶創造更多的體驗，形成體驗營銷，企業的營銷才最有效。

體驗即營銷，在給客戶創造各種不同體驗的同時，也是最好的一種傳遞企業品牌或者產品的方式，它將是新的營銷模式，也是消費理念與消費方式變化的必然結果。

體驗營銷，未來的主流營銷

先嘗后買，是食品行業的體驗的營銷；樣板房試住，是房地產行業的體驗營銷；先學習后交費，是技術培訓學校的體驗營銷??

“制造商和消費者進行有效的品牌互動溝通”，叫做消費者體驗，這種行為與銷售活動結合起來，就構成了現在的體驗營銷。各行各業都在變革，營銷，已經不再是簡單的打打廣告，也不只是做個店面，服務已經升級顧客體驗。體驗營銷，已經成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。

在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報名“超女訓練營”，可以上臺一展歌喉，能讓消費者體驗登上舞臺的感覺，能讓他們擁有歌星的體驗，哪怕是短暫的。幫助人實現自己的夢想，所以，超女營造了一個體驗的神話。

未來的家會是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解，而是可以實實在在地在現場眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國內在今年推出的幾個別墅項目里，都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗區。在這塊別墅體驗區里，開發商將建筑、內部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發商重點打造的項目之一，并下足了工夫。業內人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長，別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產品營銷時代，進入到一種全新營銷模式——體驗式營銷模式。這種體驗式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會為別墅營銷市場帶來諸多啟示。

在一些化妝品、保健品、家居產品等行業，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶對產品產生好感，并最終認同而產生消費。這個過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因為，其在決定是否購買的過程中，不再是一種被動的或者沖動的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會在心理產生巨大的比較和衡量。因為，是體驗過程中的產品感覺打動了他，也促使他必須做出下一步的決策。

2001年，美國未來學家阿爾文?托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。4年的時間過去了，這一預言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產品和服務，更有人認為，體驗營銷就是打著免費體驗的旗號，誘導消費者購物。目前，體驗式營銷理念受到很多現階段理性思維的質疑。

從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面來重新定義、設計營銷理念。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結賬時，發現咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普?柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。

罐裝咖啡在飲料機銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環境和優質的服務給予你滿意的體驗，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克咖啡都不陌生，這個進入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環境、氣氛、音樂、感受和體驗。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。

20世紀60年代，貝麗卡的媽媽過生日時，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕，這種定制服務將花費10-20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會；21世紀初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡會把整個生日聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐幫德的舊式農場，貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品”。

這是一個美國人的生日故事。我們中國人其實也經歷了大同小異的過程。

這就是從產品營銷到服務營銷再到體驗營銷的過程。體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。

體驗營銷是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養的基礎；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創設，只是設置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷，充實豐富品牌內涵，活躍品牌。

體驗經濟是個性化的經濟。體驗經濟“以人為本”，它尊重人性和人的個性。強調滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經濟學家汪丁丁教授描述了體驗經濟的這一重要特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產品，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個唯一。”體驗經濟的個性化特征驗證了心理學家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實現”。

體驗經濟是情感和文化的經濟。現代社會激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經受著嚴峻的折磨和考驗。正如著名未來學家阿爾溫?托夫勒所預言的那樣：“一個高技術的社會必然是一個高情感的社會”。體驗經濟正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。

體驗經濟是智慧和創新的經濟。人的體驗正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同，難以捉摸。滿足人們的體驗需求給商家提出了更高的要求，因此，沒有智慧和創新就沒有美好的體驗，也就沒有體驗經濟。

在當今市場經濟條件下，顧客至上，將公司的產品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費體驗，為他們的身體健康服務，自然而然贏得消費者的信賴。這就是目前國內部分體驗營銷公司的體驗文化。

免費體驗式營銷模式是隨著市場流通領域的變化發展而形成的一種獨特的營銷模式，是通過顧客對產品長期免費體驗后，對產品的性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，我們才會出售產品。先做文化、后做產品。注入精神，注入靈魂的產品，就有了生命，就可以傳承。

免費體驗式營銷模式有五個特點：第一，免費體驗不給體驗者任何壓力。不論購買與否，體驗者都能夠在體驗中心，輕松地享受產品帶來的效果。第二，不受人數限制。無論體驗者多少，都熱情相待、熱情服務。(globrand.com)第三，不受時間限制。在代理店的體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務。第四，新代理店在開業的前幾個月不允許銷售產品。第五，即使已經購買了產品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗。這種體驗店，已經成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個依靠，有一個寄托。

體驗式營銷正在引領全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當勞、微軟、IBM等企業都是體驗營銷的倡導者。我覺得體驗經濟是全面滿足客戶要求的服務經濟，和傳統的服務經濟相區別的顯著特點是它更加注重滿足客戶的體驗。

免費體驗式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費體驗營銷還產生了兩個正的外部效應。第一個正的外部效益就是使那些沒有能力購買產品的人有了免費使用它、體驗它的機會。第二個正的外部效應是體驗店使老人獲得了一個精神慰藉的場所。現在國內有很多體驗店，這些體驗店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內傳播健康理念、講授健康保健知識，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個意義上來說，免費體驗營銷有利于和諧社會的建設。同時，提供不同類型、不同價格檔次的產品，產品通過總公司精心篩選，選取質量最好、價格最低的，讓普通消費者都能消費得起，得到更多實惠。

免費與體驗式營銷展現了一種新的理念和文化。首先，它體現了一種自由。對體驗活動，消費者可以來也可以不來；對產品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗后購買，以對產品的認可作為交換的前提，這是對消費者的尊重。教育、引導消費，并不等于誤導消費，每個消費者在購買之前，都是以過認真考慮的這也就構成了階段體驗營銷模式的基礎。同時，對所銷售的產品，依據國家政策法規，包括三包服務等，將產品服務更上了一個臺階。

這啟發我們想到一個普遍性的問題：企業和政府應該秉持什么樣的價值觀作為行動的基礎？思想家康德提出“把人當成目的”，就是一個值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當成自己的目的。一個企業如果能將消費者的目的當成自己的目的、在實現消費者的目的過程中實現自己的目的，就能實現真正的雙贏。同樣，一個政府將公民的目的當作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴為基本的價值取向，也才能實現社會的良治。免費體驗營銷，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴，充分讓顧客感受產品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產品的好處與用途，從而形成銷售。

未來營銷，是體驗營銷的時代，相信不久之后，會有更多更好的企業與產品，把握住這個銷售利器，在營銷變革的時代，創造自己的輝煌。

第二篇：淺談體驗營銷概念及其應用

淺談體驗營銷概念及其應用

第一章 體驗營銷的崛起

一、體驗營銷的崛起背景——體驗經濟

根據約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創造出難忘的感受。傳統經濟時代，消費者看重量上和質量上的滿足；而在體驗經濟時代，消費者從生活與情境出發，追求感性滿足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗經濟”一說最早出現于美國未來學者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書中。他提出，繼服務業發展之后，服務經濟下一步就是走向體驗經濟：“從滿足物質需要的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟”。體驗經濟與農業經濟、工業經濟、服務經濟在生產行為及消費行為上呈現不同的形態（見表1-1）。

表1-1 四種經濟形態的比較表

農業經濟 工業經濟 服務經濟

生產行為 以原料生產為主 以商品制造為主 強調態度與功效

消費行為 以自給自足為原則 強調功能性與效率 以服務為導向

[2]

[1]體驗經濟 以服務為舞臺，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經濟的演變過程，就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不訂購蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花100美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。”

體驗經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。體驗營銷考慮的是消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，強調消費者的參與性和接觸性，旨在引起消費者的“情感共振”，因此，只有設計與實施體驗營銷戰略，才能適應體驗經濟時代消費者的新要求。

二、體驗營銷的核心——“體驗需求的滿足”

新經濟時代以互聯網、高新技術為特征，以滿足消費者的需求為核心。因此，新經濟時代的市場營銷需要識別消費者的需求和愿望，設計出充分滿足其需求的產品和服務，從而創造并維持顧客滿意度，使企業立于不敗之地。

所謂體驗就是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，在他的意識中所產生的美好感覺。企業以商品為載體，以服務為形式，以滿足消費者的體驗需求為目的而展開的一系列營銷活動就構成了體驗營銷。

體驗營銷通過各種體驗媒介，包括產品、品牌、環境、網站等，來刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考和聯想，并經由消費體驗，不斷傳遞產品和品牌的功效。新時代的消費者是理性與感性兼備的，是有理智的感情動物。因此，不要把顧客當作完全理智的決策者來對待，他們要的是一種娛樂的、有新意的體驗過程。可以說，很多時候消費者都是憑著直接或間接感受到的消費體驗做出購買決策。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是引導消費做出購買決策的方向盤。所以說，體驗營銷的核心就是不斷滿足消費者的體驗需求。讓消費者在消費過程中不斷滿足自己的體驗需求，是現代品牌和產品成長的關鍵，更是現代營銷成功的靈魂。

三、體驗營銷與傳統營銷的比較

體驗營銷作為一種全新的營銷模式具有鮮明的特征，其與傳統營銷之間存在巨大的差異，主要表現在以下方面：(一)關注的焦點不同

傳統營銷注重產品或服務本身的質量、特色以及它們給消費者帶來的功能性外來利益。企業通過產品的銷售獲利。體驗營銷關注的焦點是顧客的感覺、情感、行為等體驗，強調的是具有象征意義的自我實現精神的心理滿足，或者說值得回憶的一種內在感受。企業通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。(二)看待產品競爭的觀點不同

在傳統營銷中，企業間的競爭只存在于狹窄的同類產品之間。而體驗營銷則把消費視為一種整體體驗，能滿足消費者體驗需求的產品之間都能形成競爭。它改變了對市場機遇的看法，拓寬了產品競爭的范疇。在體驗營銷者眼中，麥當勞不僅在與其他形式的快餐店競爭，還與各種提供消遣的場所競爭。(三)對顧客的認識不同

傳統營銷認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程。體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，他們在感性和理性的綜合作用下進行購買，更加關注的是消費時的體驗過程。(四)顧客在營銷中的地位不同

傳統營銷主要從企業的角度出發，確定企業自身的特征，然后制定營銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營銷。消費者被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為屬于產品導向型。而體驗營銷側重為顧客確定體驗主題，站在顧客的角度思考問題。其消費是一種生產和消費同時進行的過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當這一過程結束時，記憶將長久地保存對這一過程的“體驗”。顯然，顧客既是體驗的接受者又是體驗的參與實施者，這就真正體現了以顧客為導向的消費理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運作方式不同

雖然在傳統營銷和體驗營銷下，4P策略的內容都為產品、定價、分銷、促銷，但其運作方式卻不同。

1、產品策略

傳統營銷要求產品的品質、功能優良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時還要盡量為顧客提供的附加服務(送貨、保證、安裝等)。體驗營銷則要求為消費者提供全方位的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品。

2、定價策略

傳統營銷下，企業定價的主要依據是成本。在體驗營銷下，收費的對象是體驗，實體產品甚至可以免費，其定價以消費者的期望價格為依據，會遠遠高于成本。

3、分銷策略

傳統營銷中，分銷面臨的主要問題是商流和物流。而體驗營銷下，體驗是無形的，是在消費者心中凝結成的一種美好回憶，因而分銷解決的主要是信息流的問題。

4、促銷策略

傳統營銷通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，忽略了消費者的感受。而體驗營銷中，四大促銷手段都納入“體驗”因子，注重與消費者的互動。

第二章 體驗營銷策略研究

一、體驗營銷組合

在市場營銷理論中，營銷組合一直是實施營銷戰略的一套非常有效的營銷工具，通過營銷組合的概念，可以簡練而形象地表達營銷的思想。在營銷理論的發展過程中，曾出現多個營銷組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對營銷實踐的指導作用明顯。本文將借鑒以往營銷組合模型，為體驗營銷的實施建立營銷組合策略。從體驗產生和消費過程的角度出發，體驗營銷組合包含五大要素：體驗、情境、事件，浸入和印象，簡稱為5Es組合策略。(一)體驗

體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗。由此派生出兩個相似而又相異的概念—設計的體驗與獲得的體驗，前者的主體是企業，后者的主體是顧客，追求二者統一的過程，就是滿足顧客體驗需求的過程。因此，體驗設計必須以正確識別顧客需求為基礎，確定出體驗主題，并尋找合適的體驗類型來表達這一主題。二者的不協調將影響體驗的產生。(二)情境

情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。它既可設計成現實的場景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設計成虛擬的世界，如網上的虛擬社區。情境策略對體驗的生成有極大的促進作用，但必須服從和服務于體驗策略，否則就發揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗發揮到淋漓盡致的情境營銷專家。(三)事件

事件指為顧客設定的表演程序。以往對體驗的定義強調體驗的產生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業提供的體驗零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業必須對表演過程進行特別的設計。在事件策略的制定過程中，要考慮顧客間的相互協調，不然會給企業造成損失。(四)侵入

體驗營銷關注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的事件中，因此顧客的角色設計必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無的人。只有當顧客真正地浸入到企業所設計的情境中，體驗才會最終產生。(五)印象

營銷的本質是需求的管理，關注的焦點是顧客關系，強調的是顧客的終生價值，而不是單次交易所產生的價值。體驗的難忘過程產生了印象，因此印象就成了維持顧客關系的重要因素。但印象會隨著時間的推移逐漸衰減，如不對其進行管理，將很難長期保持顧客關系。印象策略就是對印象進行管理的策略，比如：將體驗過程記錄保存，贈送體驗紀念品等。

在5Es組合策略中，各個策略并不是相互獨立的，它們之間有非常密切的聯系。首先，體驗策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎，其他策略必須服從和服務于體驗策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗的實現過程，企業通過這三個策略的實施，完成體驗的生產和讓渡，同時顧客也完成了對體驗的消費。最后，印象策略是體驗影響的管理過程，它建立在前幾個策略的結果上，同時又是下一體驗讓渡過程的輸入。

二、體驗營銷的戰略體驗模塊

體驗式營銷的戰略體驗模塊是復雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：(一)感官

感官營銷的目標是創造知覺體驗，愉悅人們的五種感覺，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。正確管理感官體驗有助于樹立企業和品牌的特殊身份，并由此引發顧客對企業和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個小做法是在浴室內放置一只造型極其可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動力(當然希爾頓飯店設施、服務等方面也是一流的)，這就是體驗式營銷在視覺和觸覺上的應用。(二)情感

情感營銷旨在創造情感體驗，可以是一個溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至激情的強烈情緒。要成功運用情感營銷，必須真正了解怎樣引起消費者的某種情緒，以及怎樣使消費者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營銷以創意的方式引發顧客進行富有創造性的精密思考，為顧客創造認識和解決問題的體驗。其實質在于迎合顧客對一家公司及其品牌產生的有創意的想法。思考營銷適用于多種產品和服務。

思考營銷的一個成功事例來自“創世紀健康事業”——位居前沿的一家老人護理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過上充實、獨立的生活，幫助“創世紀”開拓了新思路。它反對傳統的醫療模式，主張通過解決問題、發現根源來真正擁護老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進行簡單的治療。(四)行動

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態、行為方式以及和他人互動的經歷。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出替代的生活形態與互動，豐富顧客的生活。顧客生活形態的改變是受激發或自發的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運動員等)。耐克每年銷售量超過一億六千萬雙。在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過在廣告中描述運動中的球星，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。(五)關聯

關聯營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。它超越私人感情、人格及被認知的事物，讓個體與某一品牌所反映的社會背景及文化背景產生關聯。讓顧客和一個較廣泛的社會系統(一種亞文化、一個群體等)產生關聯，從而讓他們對某種品牌產生偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活形態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。

第三章 我國企業實施體驗營銷存在的問題及對策

一旦企業有意識的以服務為舞臺，以商品為道具，用心經營使消費者融入其中的體驗，它就從產品的制造者或服務的提供者，轉化成為體驗的策劃者。作為一種新的營銷觀念、一種新的營銷模式，體驗營銷還處在初級發展階段，還有許多值得探討的問題。

一、體驗營銷發展中存在的問題(一)對體驗營銷的認識不夠

體驗營銷不是概念的炒作，有的企業對此熟視無睹．有的企業卻又盲目跟風，這都是對體驗營銷缺乏完整認識的表現。體驗營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產品更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗能夠滿足消費者，什么樣的消費者愿意為體驗付費。(二)體驗營銷處于戰術層面，還未上升到戰略層面

體驗營銷的最終目標，不是單純構筑某一類體驗，而是為顧客創造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗。因此，企業不但要恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，更要注重讓顧客在與企業的每一接觸點上，都能得到難忘的、美好的體驗。所以，企業應在戰略層面上實施體驗營銷。

(三)在產品設計、價格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費者的互動，顧客參與程度低

很多企業只是從自身的角度來進行產品銷售，比如在規模的廣告轟炸。一方面造成企業的資源浪費，吞噬了利潤空間；另一方面也很難讓顧客貼近產品，形成對企業的忠誠度。(四)體驗營銷人才缺乏

由于體驗營銷理念剛剛引入我國，國內企業缺乏對體驗營銷人才的教育和培訓，造成體驗營銷人才瓶頸，體驗營銷的順利實施得不到人力保障。

(五)體驗營銷手段缺乏新意

其實，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現在我們才剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式來對待，所以企業尚未挖掘的體驗創新空間很大。此外，很多企業營銷模式單一，尚未把多種營銷手段有機組合起來。

二、我國企業面對體驗營銷的對策

作為一種全新的戰略工具，體驗營銷在我國企業的實施具有十分重要的意義。但體驗營銷的實施并不是一件簡單的事情，它需要企業的積極實踐和不斷努力。總的來說，我國企業要想成功地實施體驗營銷，就必須克服上述問題，并采取恰當的對策，具體如下：(一)正確認識體驗營銷的內涵，樹立以顧客為導向的營銷觀念 在現有經濟中，以顧客為中心雖然是很多企業的經營哲學，但實際上，顧客的需求并沒有得到應有的滿足，以顧客為中心在很大程度上是企業欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿足消費者的需求是當今企業生存與發展的惟一出路。體驗營銷要突出以顧客為中心，并把它作為企業營銷活動的指南。企業應注重與顧客之間的溝通，加強對他們心理需求和內心感受的分析，把握他們的體驗需求，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗角度，去審視自己的產品和服務，從而真正做到以顧客為導向設計、制作和銷售體驗。(二)建立客戶數據庫，為顧客量身定制商品和服務

在日趨白熱化的產品競爭中，消費者的個性化需求越來越強烈。此時企業應該把產品和服務定義為與顧客自由戀愛的愛情結晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。正因如此，建立客戶體驗數據庫在體驗營銷中顯得非常重要。客戶體驗數據庫不僅要有客戶的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料，以便能即時地把握不同消費者的體驗需求。通過客戶數據庫，企業可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動態，從而為顧客量身定制商品和服務。當商品和服務被定制化以后，它的價值就得到了提升，提供的商品和服務與顧客的需求也最接近。客戶向公司提供的信息越多，客戶數據就越準確、全面，他們越能得到自身需要的商品和服務，同時公司的競爭對手也就越難將客戶搶走。

(三)在戰略層面上實施體驗營銷

1、整合企業各部門

體驗營銷不僅僅是市場部門的活動，而是企業各部門通力合作的過程。它強調企業各部門工作人員協調一致地開展工作。我國企業應確立企業整體營銷觀念，使企業所有部門和員工緊密地協作，這樣才能保證為每位顧客創造和傳遞完美的，無縫隙的體驗。

2、重組業務流程

我國企業的業務流程多是建立在專業化分工的基礎上的，實施體驗營銷要求企業必須改造現有業務流程，以滿足顧客體驗需求作為企業營銷活動的重心。體驗營銷是一個有機的系統，從產品售前、售中到售后，企業應為消費者提供全方位的體驗，不能忽視任一必要環節。同時，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對的平臺。如惠普在實施“全面關注客戶體驗”時，就對公司的業務流程作了調整。將原來十大類的產品事業重新整合，按客戶種類和要求進行劃分，由共同的銷售部門面對顧客。

3、成立客戶體驗管理部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗需求，企業可在其組織架構中成立客戶體驗管理部，并任命客戶體驗項目經理。客戶體驗項目經理針對每個客戶的需求，給他們以專業的體驗，并帶動整個公司經營效益的提高。(四)營銷手段應當突出顧客參與,加強企業與客戶的互動

1、充分利用互聯網資源，實現與顧客的互動

企業應該開辟網上對話區，了解顧客需求；設立價格討論區，作為調價的依據；開設自我設計專欄，使顧客參與產品的設計，向顧客提供一對一的個性化產品或服務；設立網上產品展示區，通過聲、形、色，給消費者充分的感官體驗。此外，企業還可以投放趣味性強的互動游戲式廣告，直接與青少年消費者產生共鳴。把產品資訊融入游戲中，讓網友在互動歡樂的氣氛下不經意地接受產品信息并產生好感。在這方面，綠盛食品堪稱成功。它通過與大唐風云網絡游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產生能量，綠盛正是通過給玩家提供切身體驗來達到產品的宣傳作用。

2、以電話為依托，建立、健全企業與顧客的溝通聯系網絡

通過電話接收來自顧客的真誠建議和意見，以及他們的“自我設計”等。20世紀80年代,GE推出“親情營銷”戰略和“GE面向消費者個性化”的理念,設置5個電話應答中心 ,每年處理電話310萬人次。其中80 %來自消費者,20 %來自零售商和制造商。公司通過建立“消費者想法系統”,把消費者的意見和需求量化 ,作為設計、開發新產品的依據。(五)建立體驗式營銷隊伍

企業實施體驗營銷，應注重加強對營銷人員的培訓，使其更符合體驗營銷的要求，更加有效地開展體驗營銷活動。在體驗營銷的舞臺上，企業營銷人員充當演員的角色，他們根據一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業應注重對營銷人員能力和素質的培訓，使其更符合“演員”的角色，從而達到讓顧客進行全面體驗的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對顧客親切、熱情和關心的態度是構成獨特的星巴克體驗的主要成分。(六)進行體驗營銷業務創新

企業可以充分發揮想象力，創造出全新的體驗業務。沃爾瑪連鎖超市的創始人山姆·沃爾頓說：作為一個公司,我們的目標是，不僅為顧客提供服務,而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費用，就可以體驗出生入死、險象環生的探險過程；就可以體驗一下當歌星的感覺或當“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴格的保障制度

體驗營銷的順利實施要求必須讓“全面關注客戶體驗”的意識融入到企業文化之中，融入到每一個員工的血液之中。要想將體驗營銷思想變為所有員工的行動準則，就必須有嚴格的制度來規范。嚴格的規章制度可以使企業各部門的人員有章可循，形成一個組織嚴密的體驗營銷團隊。當體驗營銷理念制度化后，其實施就有了根本保障，從而充分地調動了營銷人員的積極性和主動性，促使我國企業在復雜多變的環境中有的放矢地進行體驗營銷活動。

結語

如今放眼全球，體驗營銷已成為企業在商戰中立于不敗之地的最有力的武器。誰運用好這一武器，誰便在競爭中占了先機。在體驗經濟初露端倪的中國，由于經濟發展不平衡，前面所述的四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗經濟所占的比例將不斷增大。目前，我國已加入WTO，國內許多企業現在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國企業如何在競爭中取勝?首先，筆者認為我國企業應該進一步強化和提高產品和服務在質量上及功能上的檔次。其次，我國企業應適應并接受新經濟的考驗，學習新的游戲規則，主動完成自身營銷模式的轉變。

實施體驗營銷可以在一定程度上改善我國企業低水平競爭的局面。有利于企業提高經濟效益、豐富競爭手段；有利于提高我國企業的競爭實力，更好地滿足消費者需求；有利于實現企業可持續發展、促進我國產業結構調整等。體驗營銷向企業展示了廣闊的生存與發展空間，同時也對企業的營銷和管理能力提出了更高的要求，但競爭已容不得任何猶豫和徘徊，企業只有盡快掌握和履行體驗營銷這一新的營銷方式，才能在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關鍵性的勝利。

參考文獻

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第三篇：心理學概念解釋

一

1、教育心理學：教育心理學是一門研究學校情景中學與教的基本心理規律的科學。

2、教學媒體：教學媒體是用于傳遞旨在改變學習者行為的教學信息的媒體，是教學內容的載體，是教學內容的表現形式，是師生之間傳遞信息的工具。

3、系統性原則：系統性原則就是用系統論來考察心理現象，把人的心理作為一個開放的、動態的、整體的系統來加以考察。

4、教學過程：教學過程指教師把知識技能等以有效的方式傳授給學生并引導學生主動建構知識的過程。

5、評價/反思過程：評價/反思過程是對學習班和教學效果進行測量、評定和反思，以求進一步改進的過程。包括在教學之前對教學設計效果的預測和評價、在教學過程中對教學的監視和分析以及在教學之后的檢驗、反思。

6、學習過程：學習過程在學生在教學情景中通過與教師、同學以及教學信息的相互作用獲得知識、技能和態度的過程。

二

1、心理發展：心理發展是指個體從出生、成熟、衰老直至死亡的整個生命進程中所發生的一系列心理變化。

2、自我中心：自我中心是指兒童傾向于從自己的立場、觀點來認識事物，而不能從客體事物本身的內在規律以及他人的角度認識事物。

3、形式運算階段：形式運算階段又稱命題運算階段，其最大特點是兒童思維已擺脫具體事物的束縛，把形式和內容區分開來，能根據種種可能的假設進行推理。

4、自我意識：自我意識是意識的一種，也是人的意識的一個重要特征；是作為主體的“我”對于自己以及自己與周圍事物關系，尤其是人我關系的認識。

5、自我評價：自我評價是指自己對自己的能力和行為的評價，是個體自我調節的重要機制。

6、認知方式：認知方式又稱認知風格，是個體在知覺、思維、記憶和解決問題等認識活動中加工和組織信息是所顯出來的獨特而穩定的風格。

三

1、認識策略：認識策略是指對內調控自己的認識活動的特殊技能。

2、效果律：效果律如果其他條件相等，在學習者對刺激情景做出反應的過程中，如果獲得滿意的結果，其聯結的力量就會增強；相反，如果獲得令人煩惱的結果，刺激與反應的聯結就會削弱。

3、期望事項：期望事項是指人對信息加工所要達到的目標，主要指動機系統。只有學生對學習有某種期望，他才能夠對信息進行深入加工，才能夠進行學習，來自于教師的各種反饋才具有強化作用，而反饋又進一步肯定和增強了學習的期望。

4、有意義學習：有意義學習就是符號所代表的新知識和學生認識結構中已有的適當觀念能夠建立非人為的和實質的聯系。

5、接受學習：接受學習是教師通過直接呈現或傳授知識及其意義，學生通過新、舊知識之間的相互作用來獲得新知識。

6、泛化：泛化指條件反射形成的初期，有機體不僅對特定的刺激做出反應，而且對相關的類似的刺激也進行反應。

四

1、學習動機：學習動機指激發個體進行學習活動、維持已引發的學習活動，并使行為朝一定的學習目標的一種內在過程或內部心理狀態。

2、誘因：誘因指能激起有機體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激。

3、耶克斯—多德森定律：耶克斯—多德森定律簡稱倒“U”曲線，是指學習動機與學習效果之間的關系呈一種曲線關系，動機的中等程度的喚醒對學習具有最佳的效果。

4、成就動機：成就動機指個體努力克服障礙、施展才能、力求又快又好地解決某一問題的愿望與趨勢。

5、歸因：歸因指人們對他人或自己的所作所為（行動）進行分析，指出其性質，并推論其

原因的過程。

6、自我效能感：自我效能感又稱自我能力感，指人們對自己能否成功的進行某一成就行為的主觀判斷。

五

1、學習遷移：學習遷移指一種學習對另一種學習的影響，或已經獲得的知識經驗對完成其他活動的影響。

2、垂直遷移：垂直遷移也稱縱向遷移，是指處于不同概括水平的經驗之間的相互影響。

3、同化性遷移：同化性遷移是直接將原有的認識經驗應用到本質特征相同的一類事物中去。

4、認識結構：認識結構是指學生頭腦里的知識結構，是學生頭腦中全部觀念的內容和組織，是影響學習和遷移的重要因素。

5、先行組織者：先行組織者也稱組織者，是指在有意義的學習中，在呈現正式的學習材料之前，先用淺顯易懂的語言介紹的一些引導性的材料。

6、學習定勢：學習定勢也稱學習心向，是指學習者進行學習活動時的心理準備狀態。六

1、知識：知識是指主體通過與其環境相互作用而獲得的信息及其組織。

2、陳述性知識：陳述性知識主要說明事物是什么、為什么、怎么樣，是個人可以有意識的回憶出來的關于事物及其關系的知識。

3、上位學習：上位學習又稱總括學習，是指認識結構中已經形成了幾個觀念，現在要在這些原有的觀念的基礎上學習一個概括和包容程度更高的概念或命題，即新學習的觀念是原有觀念的上位觀念。

4、知識直觀：知識直觀是指主體通過對直接感知到的教學材料的表層意、表面特征進行加工，從而形成對有關事物的具體的、特殊的、感性的認識的加工過程。

5、瞬時記憶：瞬時記憶又稱感覺記憶，是指客觀刺激停止作用后，感覺信息在頭腦中保留一瞬間，并未被主體注意的記憶。

6、遺忘：遺忘是指對經歷過的事物不能再認和重現或者錯誤地再認和重現。

七

1、技能：技能是通過聯系而形成的合乎規則的活動方式。

2、操作技能：操作技能也叫運動技能、動作技能，是通過學習而形成的合乎規則的操作活動方式。

3、心智技能：心智技能也叫智力技能、認知技能，是通過學習而形成的合乎規則的心智活動方式。

4、練習：練習是指以掌握一定的活動方式為目標而進行的反復操作過程。

5、原型內化：原型內化是指心智活動的實踐模式向頭腦內部轉化，由物質的、外顯的、展開的形式變成觀念的、潛在的、簡縮的形成過程。

八

1、學習策略：學習策略是指學習者為了提高學習的效果和效率，有目的、有意識地制定有關學習過程的復雜方案。

2、認知策略：認知策略是指在信息加工過程中，為了更好的獲得、存儲、提取、運用信息等采用的各種方法和技術。

3、元認識：元認識就是對認知的認知，是個人對自己的認知過程和結果的意識與控制。

4、復述策略：復述策略指在學習過程中，為了保持信息，運用內部言語或外部言語重視學習材料或刺激，將注意力維持在學習材料上的各種方法。

5精加工策略：精加工策略是指學習材料進行細致地分析、加工，理解其內在的深層的含義，并促進記憶的學習策略。

九

1、問題：問題是指給定信息和要達到的目標之間有某種障礙需要克服的刺激情景。

2、創造性：創造性是指個體產生新奇獨特的、有社會價值的產品的能力或特性。

3、問題解決：問題解決是指個人應用一系列的認知操作，從問題的起始狀態到達目標狀態的過程。

4、功能固著：功能固著是指人們總是傾向于將某一物體的常見功能看成是該物體的特定功能，從而妨礙了發現物體其他功能而影響了問題的解決。

5、排列問題：排列問題是指給出所有成分，問題解決者必須以一定的方式排列他們，通過排列達到奴婢狀態。

十1、態度：態度指通過學習而形成的、影響個人的行為選擇的內部準備狀態或反應的傾向性。

2、品德：品德指個體依據一定的社會道德行為規范，行動時表現出來的比較穩定的心理特征和傾向。

3、道德意志：道德意志是一個人自覺的克服困難去完成預定的道德目標，以實現一定道德動機的過程，它是調節道德行為的內部力量。

4、從眾：從眾指人們對于某種行為的依據或必要性缺乏認識與體驗，跟隨他人行動的現象。

5、認知失調：認知失調指個體的認知成分與行為成分不一致。具體來說，就是自己原有的觀點與他人、社會的觀點或風氣不一致，新出現的事物與自己的經驗不一致，這種不一致會引起個體內心的不愉快或緊張的感受。

6、道德認知：道德認知是對道德規范及其執行意義的認知。道德認知的結果是獲得有關的道德觀念，形成道德信念，并能運用這些觀念和原則判斷他人行為的是非善惡，調節和控制自己的行為。道德認知是個體品德的核心部分。

十一

1、健康：健康不僅是沒有疾病，而且是身體上、心理上和社會上的完好狀態或安全安寧。

2、心理健康：心理健康是一種良好的、持續的心理狀態與過程，表現為個人具有生命的活力、積極的內心體驗、良好的社會適應能力，能夠有效的發揮個人的身心潛力以及作為社會一員的積極的社會功能。

3、心理評估：心理評估指依據心理學方法和技術收集來的資料，對個體的心理特征與行為表現進行評鑒，以確定其性質和水平并進行分類癥斷的過程。

4、強迫癥：強迫癥包括強迫觀念和強迫行為。強迫觀念指當時人身不由己地思考他不想思考的事情，強迫行為指當事人反復去做他不希望執行的動作，如果不去做就會引起當事人極度焦慮。

5、心理測驗：心理測驗是運用一定形式的測驗，通常是自陳式量表，考查學生某一方面的心理特點和狀況。

6學校心理輔導：學校心理輔導是指在新型的建設性的人際關系中，學校輔導教師運用專業知識和技能，給學生以合乎其需要的協助與服務，幫助學生正確的認識自己、認識環境，依據自身條件，確立有益于社會進步與個人發展的生活目標，克服成長中的障礙，增強學生的心理健康，是其在學習、生活及人際關系各個方面能夠很好地適應。

十二

1、教學目標：教學目標是預期學生通過教學活動獲得的學習結果。

2、教學方法：教學方法是指在驕傲學過程中師生雙方為一定的教學目的、完成一定的教學任務而采取的教與學相互作用的活動方式，他是整個教學過程中的一個重要支撐部分，是教學的基本要素之一。

3、教學環境：狹義的教學環境指教學進行的物理環境，廣義的教學環境除物理環境外，還包括由學生群體、師生關系和教師特征等組成的社會環境。

4、發現教學：發現教學指教師不將學習的內容直接告訴學生，而是向學生提供一種問題情景，學生通過自身的學習活動發現有關概念和原理的一種教學策略。

5、情景教學：情景教學也叫探究學習，是在應用知識的具體情景中進行知識教學的一種教學策略。

6、教學策略：教學策略是為了完成教學任務而對教學活動進行調節和控制的一系列執行過

程。

十三

1、課堂管理：課堂管理指教師在教學活動中，通過協調課堂內的各種人際關系而有效地實現預定教學目標的過程。

2、定型期望：定型期望指人們對某一職業或職務類型的人，在行為表現、動機和意向方面的期望。

3、課堂心理氣氛：課堂心理氣氛指群體的心理狀態，是在課堂活動中師生相互交往所表現出來的相對穩定的知覺、注意、情感、意志、定勢和思維等心理狀態。

4、群體規范：群體規范指約束群體內成員的行為準則，包括成文的正式規范和不成文的非正式規范。

5、人際關系：人際關系指人與人之間在相互交往過程中所形成的比較穩定的心理關系或心理距離。

十四

1、教學評價：教學評價指有效地收集有關學生學習行為的資料，參照預定的教學目標對其進行價值判斷的過程，其目的是對課程、教學方法以及學生培養方案做出決策。

2、測量：測量指人們對事物的屬性或特征所進行的某種數量化的確定，主要是一種收集數據資料的過程。

3、測驗：測驗指通過觀察少數具有代表性的行為或現象來量化描述人的行為特征。

4、標準化成就測驗：標準化成就測驗指專家或學者所編制的適用于較大范圍內評定個體學業成就水平的測驗。

5、信度：信度指測驗的可靠性，即多次測驗分數的一致性程度。

6、效度：效度指測驗的正確性，即一個測驗能夠測量出其所要測量內容的程度。

十五

1、教學效能感：教學效能感指教師對自己影響學生學習行為和學習成績能力的主觀判斷。

2、皮格馬利翁效應：皮格馬利翁效應又叫羅森塔爾效應，指人們基于對某種情景的知覺而形成的期望或預言，會使該情景產生適應這一期望或預言的效應。

3、專家型教師：專家型教師指有專長的教師，是指那些在教學領域中具有豐富的組織化的專門知識，能高效率地解決教學中的各種問題，富有職業洞察力和創造力的教師。

4、微格教學：微格教學指以少數學生為對象，在較短的時間內（5-20分鐘），常識做小型的課堂教學，把這種教學過程攝制成錄像，課后再進行分析。

5、反思性教學：反思性教學指對教學經驗的反思。

6、組織監控能力：組織監控能力指教師對教學過程中進行積極主動的策劃、控制、調節、檢查、評價、反饋的能力。

第四篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第五篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。