第一篇：文化概念營(yíng)銷

文化概念營(yíng)銷

___《功夫熊貓2》的運(yùn)用 故事發(fā)生在中國(guó)，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統(tǒng)印象中的 “中國(guó)人”。有位影迷說(shuō)：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國(guó)人的特征，而是美國(guó)人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質(zhì)，則是典型的英國(guó)人。事實(shí)上我認(rèn)為這里面許多動(dòng)物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國(guó)人，只有那個(gè)大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國(guó)人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國(guó)師爺）”。你如何認(rèn)為？2011年5月26日，美國(guó)、加拿大、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、烏克蘭、印度、新加坡七國(guó)的觀眾成為第一批看到《功夫熊貓2》的嘗鮮者。第二天，《功夫熊貓 2》登陸波蘭、希臘和中國(guó)臺(tái)灣。5月28日，中國(guó)大陸觀眾終于再次在大銀幕上見到可愛的熊貓阿寶，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，首映當(dāng)天《功夫熊貓2》便收獲近6000萬(wàn)人民幣票房，遠(yuǎn)超之前馮小剛導(dǎo)演的《唐山大地震》所創(chuàng)下的3790萬(wàn)元的首映票房紀(jì)錄。兩日內(nèi)，《功夫熊貓2》輕松突破億元票房，全面超越好萊塢大片《阿凡達(dá)》、《盜夢(mèng)空間》在中國(guó)大陸票房過(guò)億的速度，收入1.25億元。

1、鴨子爸爸的來(lái)歷

《功夫熊貓2》的韓裔導(dǎo)演詹妮弗 于 內(nèi)爾森在《功夫熊貓》時(shí)期的頭銜要更多一些，她既是故事總監(jiān)、動(dòng)作場(chǎng)面總監(jiān)，也是夢(mèng)境場(chǎng)面總監(jiān)，換句話說(shuō)，她是面店小

二、熊貓阿寶命運(yùn)的決策者，當(dāng)《功夫熊貓》在全球大賣，且“海外市場(chǎng)”遠(yuǎn)超北美市場(chǎng)后，她受命統(tǒng)領(lǐng)《功夫熊貓2》。《功夫熊貓2》的編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰同樣是第一集的老班底，他們抓住觀眾在看完第一集后的最大疑問(wèn)“熊貓的爸爸為什么會(huì)是一只鴨子？”，在續(xù)集中為熊貓阿寶設(shè)計(jì)了一條“尋找自我”的“心靈之旅”。

這個(gè)疑問(wèn)其實(shí)有兩個(gè)答案，《功夫熊貓2》中的解釋是一個(gè)完整的故事。鳳凰城城主的兒子是一只驕傲的白孔雀，人稱沈王爺，年輕時(shí)便發(fā)明了將煙花轉(zhuǎn)化為火藥的方法。因?yàn)轼P凰城的羊仙姑預(yù)言他未來(lái)將被黑白相間的對(duì)手打敗，沈王爺指揮他的野狼部隊(duì)血洗了熊貓村莊，母親帶著幼小的阿寶逃離，最終只能將他

隱藏在一個(gè)裝滿蘿卜的籃子里。母親吸引了追兵，阿寶隨著蘿卜籃子被一路帶到了鴨子“父親”平先生的面前，被可愛的阿寶打動(dòng)的平先生決定一輩子守護(hù)這只可愛又可憐的熊貓。阿寶后來(lái)成為了“神龍大俠”，被父母逐出鳳凰城的沈王爺重回故地，用巨大的火炮征服了鳳凰城后還計(jì)劃進(jìn)軍中原，兩人不可避免地成為了對(duì)手。在同陰險(xiǎn)強(qiáng)大的沈王爺不斷斗爭(zhēng)的過(guò)程中，阿寶逐漸記起了自己的身世，并獲得了內(nèi)心的平靜。結(jié)局當(dāng)然是邪不壓正，神龍大俠戰(zhàn)勝了對(duì)手并得到了“我是誰(shuí)”這個(gè)亙古問(wèn)題的答案，他回到平先生的面條店，抱住他說(shuō)：“我是你的兒子，阿寶。”

真實(shí)的答案則有點(diǎn)無(wú)厘頭。《功夫熊貓》的創(chuàng)作初期并非那么指向明確，中華文化也不是早早就劃定好的進(jìn)軍標(biāo)靶。《功夫熊貓2》的華人動(dòng)畫師韓雷 “解密”說(shuō)，最早的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)只是想做個(gè)和拳擊有關(guān)的動(dòng)畫片，當(dāng)策劃部門海闊天空地聊出了一只會(huì)拳擊的熊貓后，關(guān)于中國(guó)功夫的聯(lián)想也就順其自然了。“鴨子父親”也是這樣順其自然的結(jié)果，最早的設(shè)定中，熊貓阿寶根本沒有父母，當(dāng)編劇想出了關(guān)于“父子情深”的橋段后，他們跑去問(wèn)動(dòng)畫師手頭上還有什么動(dòng)物角色，最簡(jiǎn)單的邏輯當(dāng)然是阿寶的爸爸是一只熊貓，但編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰卻“希望阿寶是片中唯一的熊貓”，他們最終從兔子、鴨子、鵝和豬中間選擇了鴨子—于是熊貓阿寶就有了一個(gè)鴨子爸爸。格倫 伯杰說(shuō)：“最后我們被迫做出不合理的決定，讓平先生這只鴨子成為阿寶的爸爸，而且這個(gè)決定讓整部電影變得更有趣。”

2、骨子里是好萊塢電影

故事發(fā)生在中國(guó)，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統(tǒng)印象中的 “中國(guó)人”。有位影迷總結(jié)得好：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國(guó)人的特征，而是美國(guó)人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質(zhì)，則是典型的英國(guó)人。事實(shí)上我認(rèn)為這里面許多動(dòng)物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國(guó)人，只有那個(gè)大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國(guó)人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國(guó)師爺）”。在《功夫熊貓2》中的稱呼從“Master”變成了“Shifu”的阿寶師傅，讓人們聯(lián)想到的更多的是《忍者神龜》或者是《七龍珠》中的角色。“《功夫熊貓2》肯定不是一個(gè)中國(guó)的故事。”韓雷在面對(duì)中國(guó)記者采訪時(shí)坦率地說(shuō)。即便她不詳加解釋，我們

也能發(fā)現(xiàn)《功夫熊貓2》中依舊圍繞著“我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，要到哪里去”的傳統(tǒng)命題。她說(shuō)：“這是一個(gè)從內(nèi)殼上尋找自我、在外殼上戰(zhàn)勝別人的結(jié)構(gòu)，完全是西方的故事結(jié)構(gòu)。”有中國(guó)觀眾對(duì)“沈王爺” 因?yàn)橐粋€(gè)預(yù)言而屠殺所有熊貓的舉動(dòng)不解，在古希臘神話中，“眾神之父”宙斯的父親就是因?yàn)橐粋€(gè)不祥的預(yù)言而決定吞食所有子女，唯一逃脫被吞食命運(yùn)的宙斯最終按照預(yù)言中所說(shuō)的那樣推翻了父親的統(tǒng)治。在《功夫熊貓2》中，逃脫屠殺的阿寶最終證明了羊仙姑的預(yù)言準(zhǔn)確，成為了沈王爺?shù)慕K結(jié)者。

盡管骨子里還是一部傳統(tǒng)的好萊塢電影，但《功夫熊貓2》在挖掘、展示中國(guó)元素上比《功夫熊貓》來(lái)得更得心應(yīng)手。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)受邀實(shí)地感受到的中國(guó)遠(yuǎn)比google得來(lái)的印象更深刻立體，動(dòng)畫師蓋諾登帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員看了大量中國(guó)功夫片，甚至連《英雄》和《導(dǎo)火索》也不放過(guò)。動(dòng)畫總監(jiān)魯?shù)婪?關(guān)諾登在設(shè)計(jì)大反派沈王爺?shù)奈湫g(shù)招式時(shí)借鑒了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式體操表演的動(dòng)作，這是尋找中國(guó)元素外衣時(shí)聰明的招數(shù)。

3、“反對(duì)的話就不要去看”

2007年底，自稱“中國(guó)唯一一個(gè)自始至終以熊貓作全部藝術(shù)線索的藝術(shù)家”的趙半狄在北京舉辦了一臺(tái)“熊貓時(shí)裝秀”，為二奶、三陪、白領(lǐng)、乞丐、同性戀、法官、警察等“身份”穿上熊貓時(shí)裝，遭遇部分媒體關(guān)于其“褻瀆國(guó)寶熊貓”的批評(píng)，他在博客上憤然回?fù)簦骸拔冶仨氂涀∈钦l(shuí)剝奪我使用熊貓的權(quán)利。我必須知道是什么樣的力量能干涉我的藝術(shù)表現(xiàn)愛恨情仇，是誰(shuí)用什么荒謬的倫理禁止我的藝術(shù)表達(dá)、調(diào)侃與諷刺，又是誰(shuí)用霸王條款玩兒黑社會(huì)的規(guī)則擋住了藝術(shù)家通往自由的道路。”

2008年6月16日上午8點(diǎn)，距離《功夫熊貓》在中國(guó)大陸全面上映還只剩下4天時(shí)間。趙半狄?guī)е安蝗菰S好萊塢在劫后余生的中國(guó)撈金！《功夫熊貓》滾回去！”的橫幅和800份傳單趕到中國(guó)國(guó)家廣電總局門前。一天前，他以激進(jìn)的口吻，署名“中國(guó)公民”給廣電總局寫了一封信：“本月20日，好萊塢影片《功夫熊貓》如果如愿在中國(guó)院線上映，就是從死難同胞身上扒項(xiàng)鏈和手表！”此時(shí)，距離中國(guó)5·12大地震過(guò)去剛剛一個(gè)多月。

2009年，“熊貓時(shí)裝秀”被趙半狄搬到法國(guó)巴黎，他再度遭遇“賣國(guó)辱華”等批評(píng)。

2011年5月16日，藝術(shù)家的熊貓大片沒來(lái)，《新京報(bào)》上卻刊登了他頭上綁著熊貓玩偶，一只手掐著“阿寶”模型的脖子，一手呈推手狀的廣告。廣告詞是“我不看功夫熊貓2”，署名“藝術(shù)家趙半狄”。這個(gè)據(jù)稱是其自費(fèi)的廣告隨后幾天又出現(xiàn)在《南方都市報(bào)》和其博客上，廣告詞也逐漸改為“你不要看功夫熊貓2”、“阻止美國(guó)文化入侵，你加入了嗎？”、“中國(guó)人不看功夫熊貓2”。但中國(guó)大陸觀眾掏腰包的手顯然沒有照顧到趙半狄的情緒。《功夫熊貓》片方成員接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)曾提到，2008年趙半狄的抵制行動(dòng)曾讓夢(mèng)工廠擔(dān)心這部商業(yè)片因此讓人產(chǎn)生政治聯(lián)想。但面對(duì)2011年趙半狄的再抵制，夢(mèng)工廠動(dòng)畫的首席執(zhí)行官卡森伯格顯然更有自信，他回應(yīng)記者說(shuō)：“那太遺憾了，反對(duì)的話就不要去看嘛。可我必須說(shuō)的是，很多很多中國(guó)人非常欣賞這部電影，他們認(rèn)為這兩部電影是向中國(guó)及其文化和歷史遺產(chǎn)—當(dāng)然還有熊貓的致敬。”

4、成都“植入”

或許我們可以換一個(gè)角度，從電影創(chuàng)作背后的故事來(lái)觀察《功夫熊貓2》的全球大賣，它究竟是中華文化的輸出，還是美國(guó)文化的入侵？

時(shí)間要轉(zhuǎn)回2008年的5月15日，《功夫熊貓》在戛納電影節(jié)舉辦首映記者會(huì)，此時(shí)中國(guó)5·12大地震剛過(guò)去3天，為片中“悍嬌虎”配音的好萊塢明星安吉麗娜 朱莉在回答中國(guó)記者提問(wèn)時(shí)表示“愿意幫助那里的孩子重建學(xué)校”，制片人也表示希望去四川看一看。訪問(wèn)發(fā)布后不久，旨在恢復(fù)因地震帶來(lái)的旅游蕭條的成都市官方組織“城市形象協(xié)調(diào)小組”向“夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫”的老板卡森伯格和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)出了邀請(qǐng)，希望好萊塢明星的到來(lái)讓全世界看到震后恢復(fù)秩序的四川。原本預(yù)計(jì)要花費(fèi) 300萬(wàn)元的“城市形象協(xié)調(diào)小組”等到了自費(fèi)前來(lái)的卡森伯格，《功夫熊貓》的主創(chuàng)們也第一次近距離接觸到了真的大熊貓。他們還去了平遙、少林寺，但在成都待的時(shí)間最長(zhǎng)，并得到了“成都人專業(yè)的支撐”。

有人說(shuō)是《功夫熊貓2》片方在電影中植入了“成都”，有人說(shuō)是成都在《功夫熊貓2》中作了個(gè)大大的免費(fèi)“植入廣告”。其實(shí)不如說(shuō)是中華文化在 “功夫熊貓”系列電影中做了個(gè)目前自己人無(wú)法做到的精美廣告，它伴隨著阿寶這個(gè)熊貓動(dòng)畫形象，用輕松、平易近人、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式與全世界60多個(gè)國(guó)家的數(shù)千萬(wàn)影迷相遇，讓他們擁有了對(duì)中華文化的片段印象。

影評(píng)人譚飛笑言：“我建議《功夫熊貓》片方給趙半狄發(fā)獎(jiǎng)，一方面他赤

裸裸地炒作自己，另一方面作為一個(gè)忠實(shí)的‘功夫熊貓’黑客，他一直在提醒更多的觀眾去看《功夫熊貓》。” 譚飛認(rèn)為，在這個(gè)全球化的時(shí)代，外國(guó)電影使用中國(guó)元素，和中國(guó)電影借鑒國(guó)外名著元素都是正常現(xiàn)象，趙半狄的舉動(dòng)是落伍的狹隘的民族主義，但他的這種聲音還是具有一定市場(chǎng)。譚飛說(shuō)：“往大了說(shuō)，熊貓是整個(gè)地球上的珍稀物種，而不是哪個(gè)個(gè)人哪個(gè)民族獨(dú)有的財(cái)產(chǎn)。如果按照趙半狄的邏輯，法國(guó)人應(yīng)該拒絕李娜參加法網(wǎng)，應(yīng)該有個(gè)法國(guó)的趙半狄拉個(gè)橫幅‘不允許中國(guó)人奪走法網(wǎng)冠軍，李娜滾回去！’，但人家的智商和情商不至于低成這樣。” 在譚飛看來(lái)，《功夫熊貓》中的阿寶突破了以往中國(guó)人賦予的“單純”、“傻”的形象，而成為了一個(gè)具有世界價(jià)值的熊貓形象。“我看了《功夫熊貓》和《功夫熊貓2》，里面對(duì)于中國(guó)的詮釋非常正面，比我們自己創(chuàng)作的電影還要正面，他們?cè)谔嬷袊?guó)做一個(gè)很好的、全球化的文化宣傳。”

第二篇：酒店文化營(yíng)銷的概念

酒店文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷概念簡(jiǎn)單的說(shuō)；就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中形成了一種營(yíng)銷模式。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎？ON!它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）；柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)？不，它賣的是讓人民留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道，當(dāng)然不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化一團(tuán)喜慶。

總之，通過(guò)以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。

企業(yè)向消費(fèi)推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物資說(shuō)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。

物資資源會(huì)枯竭，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，服務(wù)是光，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘、培育出品牌這棵幼苗。玩藝兒網(wǎng)旗下原創(chuàng)藝術(shù)品租賃經(jīng)多方調(diào)研

文化營(yíng)銷是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)行消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物資和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型。裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值批判、審美評(píng)價(jià)。

第三篇：文化營(yíng)銷重要概念65

有人說(shuō)，對(duì)人性的假設(shè)已從“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”轉(zhuǎn)向“文化人”；有人說(shuō)，未來(lái)的管理將進(jìn)入“文化管理”階段；還有人說(shuō)，品牌的一半是文化……。

營(yíng)銷，正在滲入我們生活的方方面面，營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷人員的主要立意點(diǎn)。為了適應(yīng)“全球營(yíng)銷”的需要，在進(jìn)行文化營(yíng)銷與保持民族特色時(shí)，還要考慮跨文化的溝通。

文化營(yíng)銷可從以下幾個(gè)層展開：

1、產(chǎn)品或服務(wù)層面。這一層面上的文化營(yíng)銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。

2、品牌文化層面。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣，鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、企業(yè)文化層面。即在營(yíng)銷過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。

在實(shí)際操作中，以上三個(gè)層面中的文化因子越統(tǒng)一，則營(yíng)銷的效果越好。同時(shí)，文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性，隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

第四篇：酒店文化營(yíng)銷的概念

酒店文化營(yíng)銷的概念

文化營(yíng)銷系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念，以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）。柯達(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過(guò)生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽(yáng)光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

總之，通過(guò)以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。

物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化，是其品牌成為美國(guó)文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺。

文化營(yíng)銷是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

它包括三層含義：

①企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；

②文化因素需滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；

③企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

文化營(yíng)銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

文化營(yíng)銷不是喊口號(hào)不是玩花拳繡腿。它不止是一個(gè)形式的問(wèn)題而更是一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題；它不是企業(yè)心血來(lái)潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步；它更不是豬鼻子插蔥—裝象，也不是老頭子參軍—假積極。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式是內(nèi)容的體現(xiàn)，二者辯證統(tǒng)一。企業(yè)在文化營(yíng)銷時(shí)往往只重視形式忽略了內(nèi)容。有的企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視產(chǎn)品的質(zhì)量；有的企業(yè)在文化建設(shè)中只提出一些口號(hào)實(shí)際中并不執(zhí)行；有的企業(yè)只知道做廣告做宣傳，只重視企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)），不強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念（MI）和企業(yè)行為（BI）建設(shè)，造成了“金玉其外，敗絮其中”的結(jié)果。

第二，要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)對(duì)待文化營(yíng)銷。企業(yè)的文化營(yíng)銷是一個(gè)整體，一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。它包括三個(gè)方面的含義，我們不能斷章取義，只抓一點(diǎn)不及其余，而要把三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營(yíng)銷就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。企業(yè)分析和識(shí)別不同環(huán)境的文化特點(diǎn)是文化營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，在企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，只

有對(duì)不同環(huán)境的文化進(jìn)行分析才能制定出科學(xué)的文化營(yíng)銷組合策略；制定文化營(yíng)銷組合策略是前兩者的必然結(jié)果。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)往往忽視了前兩者，只重視了文化營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，結(jié)果是收效甚微

第五篇：文化的概念

文化的概念：文化是人類創(chuàng)造一切物質(zhì)成果和精神成果的過(guò)程和成果的總和。

最早給“文化”下定義的是英國(guó)人類學(xué)家泰勒。這一定義強(qiáng)調(diào)了“文化”的核心——精神層面對(duì)后世產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。我國(guó)最早使用“旅游文化”這個(gè)概念是在1984年出版的《中國(guó) 大百科全書.人文地理卷》中。旅游文化概念

旅游文化是旅游主題、旅游客體和旅游媒體內(nèi)在的及其相互作用所產(chǎn)生的物質(zhì)成果和精神成果的總和。

旅游文化的結(jié)構(gòu)：物質(zhì)文化處于文化結(jié)構(gòu)的表層，制度文化和行為文化處于文化結(jié)構(gòu)中層，精神文化潛沉于文化結(jié)構(gòu)的里層。

旅游文化的結(jié)構(gòu)1：旅游主體文化【文化素養(yǎng)、興趣愛好、審美觀、價(jià)值觀、性格心理、行為方式、政治主張、思想信仰以及旅游者的職業(yè)、生活背景等。】2旅游客體文化【旅游歷史文化、旅游宗教文化、旅游建筑文化、旅游娛樂文化、旅游服飾文化、飲食文化、民俗文化、文藝文化、景觀文化等。】3旅游介體文化【旅游管理文化、旅游服務(wù)文化、旅游教育文化、旅游政策法規(guī)、旅游行規(guī)制度等。】

旅游文化的特征:旅游文化事象紛繁、特征多樣，是穩(wěn)定性與變異性的統(tǒng)一；民族性與地域性的統(tǒng)一；開放性與封閉性的統(tǒng)一；顯性與隱性的統(tǒng)一；多樣性與單一性的統(tǒng)一；群體性與個(gè)體性的統(tǒng)一。

旅游文化的功能：旅游文化具有10大功能：保存、認(rèn)知、教化、啟智、愉悅、凝聚、交流、經(jīng)濟(jì)、審美、規(guī)范功能。

旅游文化研究方法：文獻(xiàn)法、調(diào)查法、觀察法、比較法、定量分析與定性分析結(jié)合法、系統(tǒng)分析法。

研究意義:1 有助于人們認(rèn)識(shí)旅游活動(dòng)發(fā)展的機(jī)理。2有助于人們認(rèn)識(shí)旅游活動(dòng)的社會(huì)影響。3有助于提高人們的文化素養(yǎng)。4有助于加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)。5有利于弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

中國(guó)當(dāng)代旅游文化特征：1旅游目的的多樣化 2文化動(dòng)機(jī)、回歸自然動(dòng)機(jī)強(qiáng)化 3參與意識(shí)不斷增強(qiáng) 4自助游、自由行漸成時(shí)尚。

旅游主體消費(fèi)行為中的主要文化表現(xiàn)：1中西文化差異的原因（生態(tài)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）2中西文化差異的具體表現(xiàn)（人與自然的關(guān)系、人與人的關(guān)系、生活方式）3中西方旅游消費(fèi)行為的文化差異表現(xiàn)（在旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱上的差異、在旅游需求心理上的差異、在旅游目的地選擇上的差異、在旅游方式選擇上的差異、在旅游消費(fèi)支出上的差異、旅游習(xí)俗的差異。）旅游主體審美文化考察：1中西旅游審美文化的差異（A中國(guó)特別關(guān)注山水景觀所附載的人文美；而西方則關(guān)注山水景觀本身的自然美。B中國(guó)人的審美集中與抒情的印象表現(xiàn)；西方人的旅游審美則集中于風(fēng)景對(duì)象的如實(shí)描寫，強(qiáng)調(diào)再現(xiàn)。C中國(guó)人的風(fēng)景審美其目的在于舒適精神怡樂性情；西方人的目的在于追求形式美的享受以及光感、色彩、空間感的真實(shí)性。2美、英、法、日等國(guó)審美文化特征 旅游客體文化概念：是指旅游資源的文化內(nèi)涵和價(jià)值所反應(yīng)出來(lái)的觀念形態(tài)及其外在的表現(xiàn)。山水文化的審美特征：1山水景觀的審美特征（形象美、色彩美、聲音美、動(dòng)態(tài)美、生態(tài)美）2山水藝術(shù)的審美特征（情景交融、虛實(shí)相生、對(duì)意境韻味的追求）

山水文化的類型：山水文化包括物質(zhì)形態(tài)（五岳文化、名山文化、江河文化、湖海文化、巖溶熔巖瀑布文化）和精神形態(tài)（山水文化、山水畫、神話傳說(shuō)和歷史典故）兩個(gè)方面。中國(guó)傳統(tǒng)建筑的結(jié)構(gòu)與外部特征：1以木料為主要構(gòu)材 2采用構(gòu)架制的結(jié)構(gòu)原則3斗拱為結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，并成為度量單位4具有明顯的外部特征。中國(guó)傳統(tǒng)建筑的文化理念1尚大觀2尚中觀3天人合一4以人為本 中國(guó)傳統(tǒng)建筑的主要類型1宮殿2陵墓3宗教祭祀建筑4民居

建筑的藝術(shù)特征1雕塑美與結(jié)構(gòu)美2內(nèi)院式空間美與室內(nèi)空間美3建筑是凝固的音樂4建筑是石頭的史書。宗教與旅游：宗教文化之所以成為旅游資源，最根本的原因是人們普遍存在著一種宗教或宗教式的情感需求1人的幻想起著非常重要的作用。宗教朝覲旅游成為旅游大潮中的一個(gè)重要組成部分。宗教旅游資源對(duì)非宗教信徒也具有明顯的吸引力2宗教旅游資源是歷史文化的載體3宗教氛圍的神秘性

基督教的文化要義1基本教義（信仰上帝，信始祖原罪，信基督救贖，靈魂不滅、末日審判）2宗教儀式與主要節(jié)日(洗禮、堅(jiān)振、告解、終傅、圣體血、神品、婚配。伊斯蘭教的文化要義1基本教義【（伊瑪尼及信仰：篤信安拉、信天使、信使者、信經(jīng)典、信后世、信前定）2儀巴達(dá)特（念功、禮功、齋功、課功、朝功）3伊赫桑】2主要節(jié)日：開齋節(jié)、古爾邦節(jié)和圣紀(jì)節(jié)

佛教的文化要義1基本教義：四圣諦、八正道、三法印、十二因緣觀、三世因果六道輪回2佛教的經(jīng)典、戒律及主要節(jié)日3佛教石窟藝術(shù)（敦煌莫高窟、云岡石窟、龍門石窟、大足石刻

道教的文化要義1道教的基本要義：宗教思想、方術(shù)、長(zhǎng)生不老術(shù)、道教的倫理思想2道教的基本信仰（三皈五戒、三清、四御）3道教的節(jié)日。

民俗文化的基本特征：1社會(huì)性和集體性2歷史性3民俗性和地域性

民俗文化的構(gòu)成：1生產(chǎn)民俗（種植與養(yǎng)殖民俗、獵獲與采集習(xí)俗、工匠與坊作民俗、商業(yè)民俗）2生活民俗（飲食民俗、服飾民俗、居住民俗、交通民俗、器用民俗、娛樂民俗、禮儀民俗）3歲時(shí)民俗（春節(jié)民俗、元宵節(jié)民俗、清明節(jié)民俗、端午節(jié)民俗、乞巧節(jié)民俗、中秋節(jié)民俗、重陽(yáng)節(jié)民俗、冬至節(jié)民俗、除夕民俗）4信仰民俗（多神崇拜、祖先崇拜、吉祥觀念與吉祥物、禁忌種種。）休閑文化的定義：就是指人們?cè)谛蓍e活動(dòng)過(guò)程中將那些使自己感覺愉悅的活動(dòng)與自己的審美活動(dòng)、創(chuàng)造活動(dòng)聯(lián)系在一起，并根據(jù)自己的需要與理想。升華成為人們的價(jià)值觀和生活方式。旅游休閑文化的內(nèi)涵：1休閑文化是人類的一種基本活動(dòng)2休閑文化是人類的精神需求3休閑文化是一種經(jīng)濟(jì)行為4休閑文化具有一定的社會(huì)性 休閑文化的種類:1張弛型2陶冶型3反饋型4潛能型

休閑文化的特點(diǎn)：1個(gè)體性2周期性3消遣性4時(shí)代性5民族性6科學(xué)性7大眾性 休閑文化的功能：1繼承功能2道德功能3融合功能4社交功能5知識(shí)功能6信息功能7休閑功能

中國(guó)現(xiàn)代休閑文化的內(nèi)容：1康體休閑（跳舞、洗浴桑拿、健身休閑、氣功、休閑體育）2娛樂休閑（家庭影院、飼養(yǎng)寵物、快樂家務(wù)、休閑購(gòu)物）3綜合型休閑（蹦極、觀光采摘）中國(guó)現(xiàn)代休閑文化的特點(diǎn)：1追求健康文明化2追求知識(shí)品味化3追求生活科學(xué)化4追求內(nèi)在美和人性美

西方休閑文化的類型：1懷舊型2探險(xiǎn)性3獵奇型4文化型5生態(tài)型 西方休閑文化的特點(diǎn)：1個(gè)性化2主題性3信息化 旅游企業(yè)文化的內(nèi)涵：1旅游企業(yè)價(jià)值觀2旅游企業(yè)道德3旅游企業(yè)精神4旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)

旅游企業(yè)文化的特點(diǎn)：1旅游企業(yè)文化具有企業(yè)文化的一般特征（群體性、獨(dú)特性、融合性、穩(wěn)定性、發(fā)展性）2旅游企業(yè)文化的特殊性（服務(wù)性、民主性、協(xié)同性國(guó)際化）

旅游企業(yè)文化的功能：1導(dǎo)向功能2團(tuán)結(jié)功能（價(jià)值觀念的共識(shí)性、利益的依存性、情感的融合性）3約束功能4激勵(lì)功能5形象功能 旅游企業(yè)文化構(gòu)建的基本原則：1對(duì)應(yīng)于旅游企業(yè)物質(zhì)文化層面的構(gòu)建（品質(zhì)化原則、審美性原則）2對(duì)應(yīng)于旅游企業(yè)行為文化層面的構(gòu)建（顧客愉悅性原則、規(guī)范性原則）3對(duì)應(yīng)于旅游企業(yè)精神文化層面的構(gòu)建（以人為本原則、市場(chǎng)導(dǎo)向原則）旅游企業(yè)文化構(gòu)建的基本方法：1培養(yǎng)共同的旅游企業(yè)價(jià)值觀2樹立良好的旅游企業(yè)道德風(fēng)尚3打造積極的旅游企業(yè)精神4塑造良好的旅游企業(yè)形象

旅游飯店企業(yè)文化及其層次區(qū)分：1飯店企業(yè)文化的含義（是指飯店在提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中形成的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，廣義而言，是飯店在為社會(huì)提供各種產(chǎn)品及其過(guò)程中所表現(xiàn)出的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體）2飯店企業(yè)文化的層次區(qū)分（表層，飯店物質(zhì)文化；中層，飯店行為文化；深層，飯店精神文化）3飯店企業(yè)文化網(wǎng)的要素體系（組織標(biāo)識(shí)、服飾禮儀、儀式慣例、故事、服務(wù)流程、心事契約、組織控制）

旅游飯店企業(yè)理念：1綠色理念(精品采購(gòu)、減少浪費(fèi)循環(huán)利用、降低污染保護(hù)環(huán)境、節(jié)能降耗珍惜資源、開設(shè)綠色客房、推廣綠色食品、提供綠色服務(wù)、營(yíng)造綠色環(huán)境)2旅游飯店的特色服務(wù)理念（飯店特色服務(wù)文化的基本前提——?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)、飯店特色服務(wù)設(shè)計(jì)的基本原則：個(gè)性化服務(wù)原則、人性化服務(wù)原則、有形化服務(wù)原則、市場(chǎng)化服務(wù)原則）旅行社產(chǎn)品的文化內(nèi)涵：1旅行社產(chǎn)品要展示美2旅行社產(chǎn)品要有回味3文化旅游產(chǎn)品要突出文化性

我國(guó)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化展望：1堅(jiān)持旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作發(fā)展方向，認(rèn)真研究旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制的總體思路2突出旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)發(fā)展和管理領(lǐng)域，有層次地穩(wěn)步推進(jìn)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作3注重旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制的技術(shù)性，充分體現(xiàn)旅游要素的規(guī)律4落實(shí)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，逐步實(shí)行旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)標(biāo)評(píng)定工作5加強(qiáng)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編制的程序管理，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)編制的報(bào)備制度6加強(qiáng)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)，為旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的展開奠定基礎(chǔ)

綠色環(huán)球21概念：綠色環(huán)球21標(biāo)準(zhǔn)體系是國(guó)際可持續(xù)旅游標(biāo)志。綠色環(huán)球21是目前全球旅行旅游業(yè)唯一公認(rèn)的可持續(xù)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系.加入綠色環(huán)球21的意義與作用：1增加贏利（節(jié)省成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、開展電子商務(wù)、增強(qiáng)員工責(zé)任感、加強(qiáng)信息交流）2改善環(huán)境形象3改善社區(qū)關(guān)系

旅游企業(yè)管理模式：1旅行社管理模式【發(fā)達(dá)國(guó)家旅行社管理模式、我國(guó)旅行社管理制度：（旅行社經(jīng)營(yíng)權(quán)招標(biāo)制、旅行社末位淘汰制、服務(wù)質(zhì)量公示制）、我國(guó)旅行社發(fā)展趨勢(shì)】2旅游景區(qū)管理模式【國(guó)外旅游景區(qū)管理模式（美國(guó)模式——黃石公園為例、日本模式——廣島中央森林公園為例、南非模式——尼加拉私人狩獵保護(hù)區(qū)為例、印尼模式——印度尼西亞巴厘島為例）我國(guó)旅游景區(qū)管理模式（科教基地模式、中間模式、快樂劇場(chǎng)模式）】3旅游飯店管理模式【國(guó)際飯店集團(tuán)管理模式（飯店并購(gòu)、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同）我國(guó)飯店管理模式演變（經(jīng)營(yíng)性飯店管理模式、多形式飯店管理模式、超級(jí)飯店集團(tuán)管理模式）】

生態(tài)文化的概念:在一定地域內(nèi)的自然生態(tài)條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人與自然以及人與人長(zhǎng)期相互作用而形成的具有鮮明生態(tài)特征和地方與民族特色的文化，可稱為生態(tài)文化。

文化生態(tài)位的概念:文化是有多個(gè)具有一定結(jié)構(gòu)和功能的組織層次構(gòu)成的，每個(gè)層次都可以稱作一個(gè)文化生態(tài)元，每個(gè)文化生態(tài)元都有相應(yīng)的文化生態(tài)位 同一文化生態(tài)位中不同生態(tài)文化的競(jìng)爭(zhēng):1外來(lái)文化被排斥，不能或很難進(jìn)入2本為文化與外來(lái)文化共存3外來(lái)文化取代本位文化，本位文化衰退甚至消亡4兩種文化逐漸融合成一種新的文化5而優(yōu)化文化生態(tài)位環(huán)境，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力，是提高一切文化的保護(hù)力和競(jìng)爭(zhēng)力最基本的手段

我國(guó)生態(tài)文化的區(qū)域性特點(diǎn)：1東北關(guān)東生態(tài)文化區(qū)2黃河中下游及海河流域華夏生態(tài)文化區(qū)3華東吳越徽生態(tài)文化區(qū)4華中荊楚巴蜀生態(tài)文化區(qū)5東南沿海及島嶼百越生態(tài)文化區(qū)6內(nèi)蒙草原生態(tài)文化區(qū)7西北干旱半干旱區(qū)生態(tài)文化區(qū)8云貴高原生態(tài)文化區(qū)9青藏高原生態(tài)文化區(qū)10湘鄂渝黔桂邊境山地生態(tài)文化區(qū) 生態(tài)文化旅游資源的保護(hù)和永續(xù)利用：1旅游開放開發(fā)對(duì)生態(tài)文化旅游資源的影響2生態(tài)文化旅游資源的保護(hù)和永續(xù)利用

旅游開放開發(fā)對(duì)生態(tài)文化旅游資源的影響方法：1正面影響（促進(jìn)文化交流與進(jìn)步、促進(jìn)科學(xué)和教育的發(fā)展、展示和傳播旅游地文化、提高旅游地居民的改革開放意識(shí)和生態(tài)意識(shí)）2負(fù)面影響（對(duì)景區(qū)自然資源造成損耗、沖擊旅游地原生態(tài)文化，并帶來(lái)文化污染、旅游地居民的地方與民族文化意識(shí)逐漸淡化）