第一篇：房地產營銷概念綜觀

房地產營銷概念綜觀

概念之一：輕松購房（房展）

具體內容：2001中國北京夏季房地產展示交易會（6月14日至17日，國貿中心）將推出輕松購房概念：數十位律師組成現場咨詢服務團，31家新項目展會開盤，平易近人的專家講座，清涼舒適的延時夜場。

概念之二：獨家房展

具體內容：今年北京“海口假日溫泉度假酒店”的項目，在王府井一家大型酒店里包下一間宴會廳，將項目的沙盤、實景照片、項目資料置于其中，售樓人員給每一個前來看展的客戶詳細介紹項目情況。單純看來，這種展示與北京大多數售樓處的展示并沒有太大區別，但是輔之以冷餐、飲料、背景音樂這些浪漫的因素，這樣的展示就顯得不那么簡單了。

雖說來看展的人很少，但是只要來的人都會對項目產生濃厚的興趣，在不到兩個小時的時間里，三套房子就被訂購。據有關人士介紹，自己知道北京的房地產展銷會人氣極旺，每年的成交量也非常大，很多項目就是因此而一炮走紅的。但是，他們并不愿意參加。原因在于，像他們這樣的項目比較獨特，并不是住宅的主流產品，對于想在展會上購買一套終身居住之所的大多數人們來說，萬元以上的單價，千里以上的航程根本不是他們能夠接受的。這樣一來，項目很容易淹沒在眾多項目之中不能脫穎而出。

而采取獨家設展的辦法最重要的原因就是，雖然人氣遠遠不如大型房展，但是“命中率”很高，人們既然能大老遠跑到你的展示區，就說明對項目有一定的興趣，在這種基礎上，售樓人員完全可以詳細、準確地對項目進行宣傳，大型房展的那種人聲嘈雜環境往往不利于人們很好地了解項目。此外，展會氛圍融洽，不似大型展會人潮涌動，摩肩接踵。而是以音樂做背景、冷餐、飲料為招待的另類風格。總之，在這樣的氛圍里，客戶可以輕松、細致地了解項目情況。

同時，獨家房展還具有展會投入少、針對性強等優點。

概念之三：零首付

具體內容：最先的做法是，買房人只要交給開發商2萬元定金（相當于保證金），并與開發商簽訂前期認購合同：雙方約定購房人不用交納首付款，在入住三個月至半年的時間里，根據入住后的滿意程度，確定到底買不買房。如果買，則交首付并按月還月供；如果對房子不滿意，可向開發商提出退房，開發商將退給買房人2萬的定金，只收買房人入住期間的租金（租金水平與所購項目周邊同檔次租金價持平）。不過現在國家已經禁止此種銷售行為。

概念之四：入住前免息按揭（零首付的應對措施）

具體內容：買房人在入住前只交首付，在入住前還月供只需還本金，不用還利息。眾所周知，還銀行貸款，前幾年所還款中，很大比例是利息。這樣一來，買房人在沒有入住之前還是可以盡可能地降低風險。

概念之五：酒店式商務公寓

具體內容：作為集酒店、公寓和寫字樓于一體的酒店式商務公寓，它兼顧了住和商的功能，“辦公+

休息”的物業模式，使正在起步或發展階段的境內外創業型公司、白領階層對它情有獨鐘。需要說明的是，所謂的“辦公+休息”不僅是能商能住，還得有足夠大的公共場所，如大堂、商務中心；“休息”不僅指居室能住，還得有配套的送餐、叫早、洗衣、代購物品等酒店服務，外加星級會所、環境幽雅的休閑、交流空間。上文中提到的劉先生告訴記者：“買都會國際，還有一點原因是它不是'居家辦公'的概念，'居家辦公'意味著缺乏與外界接觸，會喪失許多機會，而都會國際在能住的同時，還為客戶提供一流的辦公環境和商務環境，是商務公寓，而不是商住公寓。”

酒店式商務公寓特定的條件：

首先，酒店式商務公寓是寫字樓立項，而不是住宅樓立項，即開發商是按寫字樓的標準交的地價，而不是按住宅樓標準交的地價。

其次，從建筑設計規范要求看，寫字樓立項的酒店式商務公寓不僅有開放性的空間，如豪華高挑的大堂，適合交流、環境幽雅的廳堂，消防通道、電梯、供電、供水等設備配套都要符合公共建筑的設計要求，而不是一般住宅樓的設計要求。

第三，酒店式商務公寓是酒店式公寓和SOHO的綜合產物，戶型靈活，可分可合，在充分滿足各種商務個性化的需求的同時也滿足人們對高檔住宿的需求。

第四，周邊必需有成熟的商務環境，交通方面，人流旺盛。

概念之六：自助式小戶型公寓

“自助式”＋“小戶型”是其兩大鮮明特征。“自由度”立意為年輕的白領層度身定做服務時尚公寓，并推出了自助特約服務，即在物業服務項目中增設了諸多類似酒店服務功能的服務項目，如叫早、送餐、上門洗衣、計時家政服務等。這些頗具新意、細致入微的服務，可以為生活節奏快、時間緊張、工作繁忙的年輕白領們解除衣食住行的后顧之憂，而且在凸現“享受”這一生活的重點的同時，還盡可能地為他們降低了生活成本。此外，“自由度”還利用底商精心規劃配置了諸如商務中心、醫療中心、洗衣房、健身房、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務設施。在戶型上也力推由56－85平方米的一居和96－117平方米的兩居為一個標準單位的、空間可自由開合的小戶型設計，面積小、總價低，市場反響相當熱烈。

概念之七：OPENHOUSE---商務公寓

OPENHOUSE其實是對產品性質的定位。從字面上理解，就是開放式空間。

它采用了“筒中筒”結構體系，利用集中在單元中央的衛生間作為“內筒”，周邊外墻作為“外筒”，內、外筒之中完全敞開，大開間，可自由分隔組合。結構上的可自由分隔組合，使得OPENHOUSE宜商宜住。作為居住空間，標準層可以布置出一居至四居室。

作為辦公空間，標準層可以分隔出從100多平方米辦公單位至1000多平方米辦公單位，可分可合。居住部分的功能也變得模糊了，原來的廚房、工人房就有可能成為辦公庫房或復印室，也可成為員工茶水間。

概念之八： SOHO

所謂SOHO，它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的縮寫，即小型的家庭辦公室。從這個

意義上講，SOHO就是在家里辦公，在家里上班，最大程度地享受到工作的樂趣和生活的自由。

某家刊物曾對這種工作／生活方式作出過這樣的總結：“SOHO是信息時代的必然產物。電子和網絡把家與辦公室、中國與世界、個人與社會密切聯系在一起，年輕一代不必再為坐班、趕車、交通堵塞、辦公條件、同事關系而煩惱。只需坐在家中，打開電腦、傳真、手機，一切工作一切指令，便在須臾之間完成于股掌之中。”

概念之九：24小時售樓

實行“24小時售樓”，還需要基于對具體項目的市場分析。據介紹，如果項目所處區域周圍大機關、大機構多，客戶白天上班，看樓一般在晚上。那么開發商就可以相應地延長售樓時間。

盡管一般到了凌晨以后，將不再有人看房，這時售樓處將損失一定的供電、人力等成本。但是如果在此期間只要有一兩個客戶購房，損失便能彌補。而且，到了夏季，人們茶余飯后出門閑逛非常普遍，開發商抓住這一機會，肯定會收到意想不到的效果。“誰說晚上不能看房，如果很多開發商都24小時售樓，也許夜間看房會成為一種時尚。”

概念之十：生活DIY計劃

“生活DIY計劃”，就是在專家工作的基礎上，在環境、產品、服務最終定型之前，通過一系列消費者參與的活動，使業主親自參與（Do It Yourself）設計自己未來的生活。

概念之十一：TOWNHOUSE

按照國外的解釋，TOWNHOUSE應有如下特征：離城不太遠、交通狀況良好、價格合適，相當于城里的公寓價格，定位是第一居所。

就建筑本身而言，原始意義上的TOWNHOUSE是指在城區沿街連排而建的，受沿街面的限制，建筑體現為大進深小面寬，而對于環境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大，因此，TOWNHOUSE真正的內涵應該體現在室內而不是室外。

第二篇：房地產營銷的一些概念主力單價

主力單價：是指所占建筑面積比例最高的單元所標定的銷售單價，是確定樓盤客戶定位的關鍵單價。

營銷渠道又稱分銷渠道，在市場營銷理論中，分銷渠道指產品從制造者手中轉至消費者所經過的各中間商連接起來形成的通道

促銷（Promotion）是指生產者為了將自己的產品傳遞給消費者而作的一系列宗旨在于引起消費者對產品產生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程

人員促銷

是指房地產企業派出專職或兼職人員，通過主動與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本企業的房地產，達到促進房地產銷售的活動。

營業推廣是房地產開發企業為了正面刺激消費者的需求而采取的各種促銷措施，包括參加商品交易會、有獎銷售、優惠促銷及購房贈禮等多種方式。

公共關系是指企業通過公共關系活動，使社會廣大公眾理解企業的經營方針和宗旨，加強企業與公眾之間的聯系，在社會上樹立企業的信譽，為推進企業的市場銷售服務

第三篇：房地產營銷的九大概念戰

房地產營銷的九大概念戰

一、物業管理概念

物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。

為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。

二、綠色生態概念

房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。

這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。

第四篇：房地產各類名詞概念

建筑面積

住宅的建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積，如果計算多、高層住宅的建筑面積，則是各層建筑面積之和。建筑面積包含了房屋居住的可用面積、墻體柱體占地面積、樓梯走道面積、其他公攤面積等。

公用面積

住宅的公用面積是指住宅樓內為住戶出入方便、正常交往、保障生活所設置的公共走廊、樓梯、電梯間、水箱間等所占面積的總和。開發商在出售商品房時計算的建筑面積存在公共面積的分攤問題。

實用面積

它是“建筑面積”扣除公共分攤面積后的余額。

使用面積

住宅的使用面積，指住宅各層平面中直接供住戶生活使用的凈面積之和。計算住宅使用面積，可以比較直觀地反應住宅的使用狀況，但在住宅買賣中一般不采用使用面積來計算價格。計算使用面積時有一些特殊規定：躍層式住宅中的戶內樓梯按自然層數的面積總和計入使用面積；不包含在結構面積內的煙囪、通風道、管道井均計入使用面積；內墻面裝修厚度計入使用面積。計算住宅租金，都是按使用面積計算。

居住面積

住宅的居住面積是指住宅建筑各層平面中直接供住戶生活使用的居室凈面積之和。所謂凈面積就是要除去墻、柱等建筑構件所占有的水平面積（即結構面積）。一般作為衡量居住水平的面積指標。

計租面積

作為計算房租的面積。在住房制度改革中，作出統一規定，住宅用房按使用面積計算，包括居室，客廳，衛生間，廚房，過道，樓梯，陽臺（閉合式按一半計算），壁櫥等。非住宅用房按建筑面積計算。

得房率

得房率是指套內建筑面積與套（單元）建筑隊面積之比。

套內建筑面積=套內使用面積+套內墻體面積+陽臺建筑面積。

套（單元）建筑面積=套內建筑隊面積 +分攤得公用建筑隊面積

套內面積

俗稱“地磚面積”。它是在實用面積的基礎上扣除了柱體、墻體等占用空間的建筑物后的一個內容空間的概念。動既有章可循，也有利可圖，吸引居民和機構投資住房租賃市場。

公攤面積

商品房分攤的公用建筑面積主要由兩部分組成：

1．電梯井、樓梯間、垃圾道、變電室、設備室、公共門廳和過道等功能上為整樓建筑服務的公共用房和管理用房的建筑面積；

2．各單元與樓宇公共建筑空間之間的分隔以及外墻（包括山墻）墻體水平投影面積的50％。

竣工面積

竣工面積是指竣工的各幢房屋建筑面積之和。房屋建筑的竣工應是按照設計要求全部完工，經驗收合格的建筑

輔助面積

輔助面積是指住宅建筑各層中不直接供住戶生活的室內凈面積。包括過道、廚房、衛生間、廁所、起居室、貯藏室等。

共有建筑面積

房屋系指各產權主共同占有或共同使用的建筑面積。

共有建筑面積分攤系數

整幢建筑物的共有建筑面積與整幢建筑物的各套套內建筑面積之和的比值，即為共有建筑 面積分攤系數。

銷售面積

銷售面積是指商品房按“套”或“單元”出售，其銷售面積為購房者所購買的套內或單元內建筑面積（以下簡稱套內建筑面積）與應分攤的共有建筑面積之和。

建筑密度

建筑密度是指在居住區用地內各類建筑的基底總面積與居住區用地的比率（％），它可以反映出一定用地范圍內的空地率和建筑密集程度。

綠化率

綠化率是指項目規劃建設用地范圍內的綠化面積與規劃建設用地面積之比。對購房者而言，綠化率高為好。

綠地率

綠地率描述的是居住區用地范圍內各類綠地的總和與居住區用地的比率（%）。綠地率所指的“居住區用地范圍內各類綠地”主要包括公共綠地、宅旁綠地等。其中，公共綠地，又包括居住區公園、小游園、組團綠地及其他的一些塊狀、帶狀化公共綠地。

層高

層高是指住宅高度以“層”為單位計量，每一層的高度國家在設計上有要求，這個高度就叫層高。它通常包括下層地板面或樓板面到上層樓板面之間的距離。

凈高

凈高是指層高減去樓板厚度的凈剩值

公用建筑面積分攤系數

將建筑物整棟的公用建筑面積除以整棟樓各套套內建筑面積之和，得到建筑物的公用建筑面積分攤系數。即公用建筑面積分攤系數＝公用建筑面積／套內建筑面積之和。

實用率

實用率是套內建筑面積和住宅面積之比，大于使用率。即實用率＝套內建筑面積／套內建筑面積＋分攤的共有共用建筑面積

標準層

標準層是指平面布置相同的住宅樓層。

住宅用地

住宅用地是指住宅建筑基底占地及其四周合理間距內的用地含宅間綠地和宅間小路等的總稱

居住區用地

居住區用地是指住宅用地、公建用地、道路用地和公共綠地等四項用地的總稱

建筑小品

建筑小品是指既有功能要求，又具有點綴、裝飾和美化作用的、從屬于某一建筑空間環境的小體量建筑、游憩觀賞設施和指示性標志物等的統稱。

房屋產權

房屋產權是指房產的所有者按照國家法律規定所享有的權利，也就是房屋各 項權益的總和，即房屋所有者對該房屋財產的占有、使用、收益和處分的權利。

爛尾房

爛尾房是指那些由于開發商資金不足、盲目上馬，或者錯誤判斷供求形勢，開發總量供大于求，導致大面積空置，無法回收前期投資，更無力進行后續建設，甚至全盤停滯的積壓樓宇。“爛尾”的情況一般不會發生在房產推出銷售的時候的，而是隨著項目的不斷推進，一步步顯現。

尾房

尾房又稱掃尾房。它是房地產業進入散戶零售時代的產物，是空置房中的一種。一般情況下，當商品住宅的銷售量達到80％以后，一般就進入房地產項目的清盤銷售階段，此時所銷售的房產，一般稱為尾房。開發商經過正常的銷售后剩下了少量沒有競爭力的房子，這些房子或朝向不好、采光不足，或是樓層不佳、位處兩級，其中一層大多不帶小花園且遮擋較嚴重。

內銷房

內銷商品房是由房地產開發企業建設的，取得了商品房銷售許可證的房屋，內銷商品房可以出售給當地企事業單位和居民。

外銷房

外銷商品房是由房地產開發企業建設的，取得了外銷商品房預（銷）售許可證的房屋，外銷商品房可以出售給國內外（含港、澳、臺）的企業，其他組織和個人。

現房

所謂現房是指開發商已辦妥房地產權證（大產證）的商品房，消費者在這一階段購買商品房時應簽出售合同。在成都市通常意義上指的現房是指項目已經竣工可以入住的房屋

期房

期房是指開發商從取得商品房預售許可證開始至取得房地產權證大產證止，在這一期間的商品房稱為期房，消費者在這一階段購買商品房時應簽預售合同。期房在港澳地區稱做為買“樓花”，這是當前房地產開發商普遍采用的一種房屋銷售方式。購買期房也就是購房者購買尚處于建造之中的房地產項目。而在成都市通常對期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。

廉租房

廉租房是在新出臺的國家房改政策中首次提出的一種概念。我國的廉租房只租不售，出租給城鎮居民中最低收入者。廉租房的來源主要是騰退的舊公房等。

單位產權房

單位產權房是指產權屬于單位所有的房屋，也稱系統產權房、系統房

不可售公房

不可售公房是指根據本市現行房改政策還不能出售給承租居民的公有住房，它主要包括舊式里弄、新式里弄、職工住房等廚房、衛生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花園住宅等成套房屋。

已購公房

已購公房又稱售后公房，就是購買的公有住房

準現房

準現房是指房屋主體已基本封頂完工，小區內的樓宇及設施的大致輪廓已初現，房型、樓間距等重要因素已經一目了然，工程正處在內外墻裝修和進行配套施工階段的房屋。

使用權房

使用權房是指由國家以及國有企業、事業單位投資興建的住宅，政府以規定的租金標準出租給居民的公有住房。

產權證書

產權證書是指“房屋所有權證”和“土地使用權證”。房屋產權證書包括：產權類別、產權比例。房產坐落地址、產權來源、房屋結構、間數、建筑面積、使用面積、共有數紀要、他項權利紀要和附記，并配有房地產測量部門的分戶房屋平面圖。

玄關

玄關就是登堂入室第一步所在的位置，它是一個緩沖過渡的地段。居室是家庭的“領地”，講究一定的私密性，大門一開，有玄關阻隔，外人對室內就不能一覽無余。玄關一般與廳相連，由于功能不同，需調度裝飾手段加以分割就是自己人回家，也要有一塊放雨傘、掛雨衣、換鞋、擱包的地方。平時，玄關也是接受郵件、簡單會客的場所。

何為“五證” “兩書”

《國有土地使用證》，是證明土地使用者向國家支付土地使用權出讓金，獲得了在一定年限內某塊國有土地使用權的法律憑證。

《建設用地規劃許可證》，是建設單位在向土地管理部門申請征用、劃撥土地前，經城市規劃行政主管部門確認建設項目位置和范圍符合城市規劃的法定憑證。

《建設工程規劃許可證》，是有關建設工程符合城市規劃要求的法律憑證。

《建設工程施工許可證》。

《商品房銷售（預售）許可證》。

兩書是《住宅質量保證書》和《住宅使用說明書》。

北京CBD

1993年，經國務院批復的《北京市城市總體規劃》明確提出要在北京建立具有金融、保險、貿易、信息、商業、文化娛樂和商務辦公等現代化多功能的商務中心區。1998年，北京市政府在《北京市中心地區控制性詳細規劃》中，將北京商務中心區的范圍確定為朝陽區內西起東大橋路、東至西大望路，南起通惠河、北至朝陽路之間約3.99平方公里的區域。經過十幾年的開發建設，北京商務中心區已成為首都北京最富有活力和最具有現代化氣息的地區。規劃與建設北京商務中心區是北京市政府為擴大對外開放，抓住入世機遇做出的一項戰略決策。商務中心區的城市功能定位是：建成北京市走向現代化國際大都市的新城區，建成環境優美、城市功能齊全、基礎設施完善的現代化新城區。經濟功能定位是：建設成為集辦公、會展、酒店、居住及文化娛樂為一體的國際商務中心區;成為現代化超高層建筑集中，國際知名公司云集，知識、信息、資本密集，具有規模效應與集散效應優勢的區域;成為金融、保險、電信、信息咨詢等行業的公司地區總部與營運管理中心。

樓面熟地價

樓面熟地價是指各土地級別內，完成通平的土地在平均容積率條件下，每建筑面積分攤的完整土地使用權的平均價格。基準地價的表示形式為樓面熟地價

樓面毛地價

樓面毛地價是指各土地級別內，在平均容積率條件下，政府收取的某種用途法定最高出讓年期內的土地出讓金、市政基礎設施配套建設費的平均樓面價格。

樓面地價是指每平方米建筑面積所分攤到的土地價格。也就是每平方米土地價格與建筑物容積率之間的比值。

其計算公式如下：

樓面地價=土地總價/總建筑面積＝土地單價/容積率

容積率，是指一個小區的總建筑面積與用地面積的比率。對于發展商來說，容積率決定地價成本在房屋中占的比例，而對于住戶來說，容積率直接涉及到居住的舒適度。一個良好的居住小區，高層住宅容積率應不超過5，多層住宅應不超過2，綠地率應不低于30%。但由于受土地成本的限制，并不是所有項目都能做得到。

第五篇：文化概念營銷

文化概念營銷

___《功夫熊貓2》的運用 故事發生在中國，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統印象中的 “中國人”。有位影迷說：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國人的特征，而是美國人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質，則是典型的英國人。事實上我認為這里面許多動物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國人，只有那個大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國師爺）”。你如何認為？2011年5月26日，美國、加拿大、馬來西亞、韓國、烏克蘭、印度、新加坡七國的觀眾成為第一批看到《功夫熊貓2》的嘗鮮者。第二天，《功夫熊貓 2》登陸波蘭、希臘和中國臺灣。5月28日，中國大陸觀眾終于再次在大銀幕上見到可愛的熊貓阿寶，據國內媒體報道，首映當天《功夫熊貓2》便收獲近6000萬人民幣票房，遠超之前馮小剛導演的《唐山大地震》所創下的3790萬元的首映票房紀錄。兩日內，《功夫熊貓2》輕松突破億元票房，全面超越好萊塢大片《阿凡達》、《盜夢空間》在中國大陸票房過億的速度，收入1.25億元。

1、鴨子爸爸的來歷

《功夫熊貓2》的韓裔導演詹妮弗 于 內爾森在《功夫熊貓》時期的頭銜要更多一些，她既是故事總監、動作場面總監，也是夢境場面總監，換句話說，她是面店小

二、熊貓阿寶命運的決策者，當《功夫熊貓》在全球大賣，且“海外市場”遠超北美市場后，她受命統領《功夫熊貓2》。《功夫熊貓2》的編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰同樣是第一集的老班底，他們抓住觀眾在看完第一集后的最大疑問“熊貓的爸爸為什么會是一只鴨子？”，在續集中為熊貓阿寶設計了一條“尋找自我”的“心靈之旅”。

這個疑問其實有兩個答案，《功夫熊貓2》中的解釋是一個完整的故事。鳳凰城城主的兒子是一只驕傲的白孔雀，人稱沈王爺，年輕時便發明了將煙花轉化為火藥的方法。因為鳳凰城的羊仙姑預言他未來將被黑白相間的對手打敗，沈王爺指揮他的野狼部隊血洗了熊貓村莊，母親帶著幼小的阿寶逃離，最終只能將他

隱藏在一個裝滿蘿卜的籃子里。母親吸引了追兵，阿寶隨著蘿卜籃子被一路帶到了鴨子“父親”平先生的面前，被可愛的阿寶打動的平先生決定一輩子守護這只可愛又可憐的熊貓。阿寶后來成為了“神龍大俠”，被父母逐出鳳凰城的沈王爺重回故地，用巨大的火炮征服了鳳凰城后還計劃進軍中原，兩人不可避免地成為了對手。在同陰險強大的沈王爺不斷斗爭的過程中，阿寶逐漸記起了自己的身世，并獲得了內心的平靜。結局當然是邪不壓正，神龍大俠戰勝了對手并得到了“我是誰”這個亙古問題的答案，他回到平先生的面條店，抱住他說：“我是你的兒子，阿寶。”

真實的答案則有點無厘頭。《功夫熊貓》的創作初期并非那么指向明確，中華文化也不是早早就劃定好的進軍標靶。《功夫熊貓2》的華人動畫師韓雷 “解密”說，最早的出發點其實只是想做個和拳擊有關的動畫片，當策劃部門海闊天空地聊出了一只會拳擊的熊貓后，關于中國功夫的聯想也就順其自然了。“鴨子父親”也是這樣順其自然的結果，最早的設定中，熊貓阿寶根本沒有父母，當編劇想出了關于“父子情深”的橋段后，他們跑去問動畫師手頭上還有什么動物角色，最簡單的邏輯當然是阿寶的爸爸是一只熊貓，但編劇喬納森 阿貝爾和格倫 伯杰卻“希望阿寶是片中唯一的熊貓”，他們最終從兔子、鴨子、鵝和豬中間選擇了鴨子—于是熊貓阿寶就有了一個鴨子爸爸。格倫 伯杰說：“最后我們被迫做出不合理的決定，讓平先生這只鴨子成為阿寶的爸爸，而且這個決定讓整部電影變得更有趣。”

2、骨子里是好萊塢電影

故事發生在中國，但故事中的“人物”大多都不是西方人傳統印象中的 “中國人”。有位影迷總結得好：“片中的主角熊貓形象，眉骨突出、牛氣哄哄、浮腫的大臉，那都不是中國人的特征，而是美國人的特征。而那只鴨子的高鼻子及氣質，則是典型的英國人。事實上我認為這里面許多動物的形象和性格，3D建模和模擬的原型都不是中國人，只有那個大反派孔雀沈王爺，才是典型的西方人眼里的中國人形象（留著兩撇八字胡的清瘦傲慢中國師爺）”。在《功夫熊貓2》中的稱呼從“Master”變成了“Shifu”的阿寶師傅，讓人們聯想到的更多的是《忍者神龜》或者是《七龍珠》中的角色。“《功夫熊貓2》肯定不是一個中國的故事。”韓雷在面對中國記者采訪時坦率地說。即便她不詳加解釋，我們

也能發現《功夫熊貓2》中依舊圍繞著“我是誰，從哪里來，要到哪里去”的傳統命題。她說：“這是一個從內殼上尋找自我、在外殼上戰勝別人的結構，完全是西方的故事結構。”有中國觀眾對“沈王爺” 因為一個預言而屠殺所有熊貓的舉動不解，在古希臘神話中，“眾神之父”宙斯的父親就是因為一個不祥的預言而決定吞食所有子女，唯一逃脫被吞食命運的宙斯最終按照預言中所說的那樣推翻了父親的統治。在《功夫熊貓2》中，逃脫屠殺的阿寶最終證明了羊仙姑的預言準確，成為了沈王爺的終結者。

盡管骨子里還是一部傳統的好萊塢電影，但《功夫熊貓2》在挖掘、展示中國元素上比《功夫熊貓》來得更得心應手。主創團隊受邀實地感受到的中國遠比google得來的印象更深刻立體，動畫師蓋諾登帶領團隊成員看了大量中國功夫片，甚至連《英雄》和《導火索》也不放過。動畫總監魯道夫 關諾登在設計大反派沈王爺的武術招式時借鑒了北京奧運會開幕式體操表演的動作，這是尋找中國元素外衣時聰明的招數。

3、“反對的話就不要去看”

2007年底，自稱“中國唯一一個自始至終以熊貓作全部藝術線索的藝術家”的趙半狄在北京舉辦了一臺“熊貓時裝秀”，為二奶、三陪、白領、乞丐、同性戀、法官、警察等“身份”穿上熊貓時裝，遭遇部分媒體關于其“褻瀆國寶熊貓”的批評，他在博客上憤然回擊：“我必須記住是誰剝奪我使用熊貓的權利。我必須知道是什么樣的力量能干涉我的藝術表現愛恨情仇，是誰用什么荒謬的倫理禁止我的藝術表達、調侃與諷刺，又是誰用霸王條款玩兒黑社會的規則擋住了藝術家通往自由的道路。”

2008年6月16日上午8點，距離《功夫熊貓》在中國大陸全面上映還只剩下4天時間。趙半狄帶著“不容許好萊塢在劫后余生的中國撈金！《功夫熊貓》滾回去！”的橫幅和800份傳單趕到中國國家廣電總局門前。一天前，他以激進的口吻，署名“中國公民”給廣電總局寫了一封信：“本月20日，好萊塢影片《功夫熊貓》如果如愿在中國院線上映，就是從死難同胞身上扒項鏈和手表！”此時，距離中國5·12大地震過去剛剛一個多月。

2009年，“熊貓時裝秀”被趙半狄搬到法國巴黎，他再度遭遇“賣國辱華”等批評。

2011年5月16日，藝術家的熊貓大片沒來，《新京報》上卻刊登了他頭上綁著熊貓玩偶，一只手掐著“阿寶”模型的脖子，一手呈推手狀的廣告。廣告詞是“我不看功夫熊貓2”，署名“藝術家趙半狄”。這個據稱是其自費的廣告隨后幾天又出現在《南方都市報》和其博客上，廣告詞也逐漸改為“你不要看功夫熊貓2”、“阻止美國文化入侵，你加入了嗎？”、“中國人不看功夫熊貓2”。但中國大陸觀眾掏腰包的手顯然沒有照顧到趙半狄的情緒。《功夫熊貓》片方成員接受國內媒體采訪時曾提到，2008年趙半狄的抵制行動曾讓夢工廠擔心這部商業片因此讓人產生政治聯想。但面對2011年趙半狄的再抵制，夢工廠動畫的首席執行官卡森伯格顯然更有自信，他回應記者說：“那太遺憾了，反對的話就不要去看嘛。可我必須說的是，很多很多中國人非常欣賞這部電影，他們認為這兩部電影是向中國及其文化和歷史遺產—當然還有熊貓的致敬。”

4、成都“植入”

或許我們可以換一個角度，從電影創作背后的故事來觀察《功夫熊貓2》的全球大賣，它究竟是中華文化的輸出，還是美國文化的入侵？

時間要轉回2008年的5月15日，《功夫熊貓》在戛納電影節舉辦首映記者會，此時中國5·12大地震剛過去3天，為片中“悍嬌虎”配音的好萊塢明星安吉麗娜 朱莉在回答中國記者提問時表示“愿意幫助那里的孩子重建學校”，制片人也表示希望去四川看一看。訪問發布后不久，旨在恢復因地震帶來的旅游蕭條的成都市官方組織“城市形象協調小組”向“夢工場動畫”的老板卡森伯格和他的團隊發出了邀請，希望好萊塢明星的到來讓全世界看到震后恢復秩序的四川。原本預計要花費 300萬元的“城市形象協調小組”等到了自費前來的卡森伯格，《功夫熊貓》的主創們也第一次近距離接觸到了真的大熊貓。他們還去了平遙、少林寺，但在成都待的時間最長，并得到了“成都人專業的支撐”。

有人說是《功夫熊貓2》片方在電影中植入了“成都”，有人說是成都在《功夫熊貓2》中作了個大大的免費“植入廣告”。其實不如說是中華文化在 “功夫熊貓”系列電影中做了個目前自己人無法做到的精美廣告，它伴隨著阿寶這個熊貓動畫形象，用輕松、平易近人、潤物細無聲的方式與全世界60多個國家的數千萬影迷相遇，讓他們擁有了對中華文化的片段印象。

影評人譚飛笑言：“我建議《功夫熊貓》片方給趙半狄發獎，一方面他赤

裸裸地炒作自己，另一方面作為一個忠實的‘功夫熊貓’黑客，他一直在提醒更多的觀眾去看《功夫熊貓》。” 譚飛認為，在這個全球化的時代，外國電影使用中國元素，和中國電影借鑒國外名著元素都是正常現象，趙半狄的舉動是落伍的狹隘的民族主義，但他的這種聲音還是具有一定市場。譚飛說：“往大了說，熊貓是整個地球上的珍稀物種，而不是哪個個人哪個民族獨有的財產。如果按照趙半狄的邏輯，法國人應該拒絕李娜參加法網，應該有個法國的趙半狄拉個橫幅‘不允許中國人奪走法網冠軍，李娜滾回去！’，但人家的智商和情商不至于低成這樣。” 在譚飛看來，《功夫熊貓》中的阿寶突破了以往中國人賦予的“單純”、“傻”的形象，而成為了一個具有世界價值的熊貓形象。“我看了《功夫熊貓》和《功夫熊貓2》，里面對于中國的詮釋非常正面，比我們自己創作的電影還要正面，他們在替中國做一個很好的、全球化的文化宣傳。”